MARKETING

Segmentación de mercados, selección y posicionamiento

Segmentación
x

Def. Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base a sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

¿Atacamos con cañón o con rifle?
CON CAÑÓN : Atacamos a todo el mercado con un mismo producto. CON RIFLE : Reconocemos las diferencias entre los miembros del mercado y aplicamos este conocimiento en nuestro producto.

¿Para qué segmentamos?
xPara

identificar grupos con necesidades homogéneas.
xUtilizar

con más eficiencia los recursos.

Criterios de Segmentación
GENERALES OBJETIVOS
•DEMOGRAFICOS •SOCIOECONOMICOS •GEOGRAFICOS

ESPECIFICOS
•ESTRUCTURA CONSUMO •USO DEL PRODUCTO •FIDELIDAD •TIPO DE COMPRA •SITUACION DE COMPRA •LUGAR DE COMPRA BENEFICIOS BUSCADOS ACTITUDES PERCEPCIONES PREFERENCIAS

SUBJETIVOS •PERSONALIDAD

•ESTILOS DE VIDA

Condiciones para una buena Segmentación
Segmentos mensurables x Segmentos accesibles x Segmentos deben resultar rentables x Diferenciales. x Susceptibles de acción.
x

A B D E C F

Principales Variables de Segmentación
x Geográficas, x Demográficas, x Psicográficas x Conductuales

y

ADVERTENCIA: El comportamiento de compra rara vez se puede atribuir a una sola característica.

1. Variables Geográficas
x Dividir

el mercado en unidades geográficas: naciones, estados, regiones, etc. x ejm. ubicar tiendas en poblaciones de más de xx habitantes.

2. Variables Demográficas
• Dividir el mercado en base a variables como: sexo, edad, NSE, ocupación, etc • Los deseos, preferencias, gustos están muy ligados a variables demográficas, pero no las determina. • Son fáciles de medir

3. Variables Psicográficas.
x Los

compradores se dividen de acuerdo con los rasgos de su personalidad o estilo de vida. x Ejemplo. ambiciosos, aventureros, entre otros.

4. Variables Conductuales
• Se dividen en grupos en base a sus conocimientos hacia el producto: ocasiones de uso, beneficios buscados, tasa de uso,entre otros.

Selección del mercado Meta
Según:
x Tamaño

y Crecimiento x Atractivo (Competencia,
sustitutos, proveedores, Compradores)
x Objetivos

$

y recursos de la empresa

Contrasegmentación
x

Agrupar más que dividir. En épocas de recesión el consumidor está dispuesto a aceptar una menor variedad de productos a condición “que bajen los precios”.

Estrategias Relacionadas con Mercados Meta
x x x

Concentración Marketing Diferenciado Marketing no Diferenciado

Concentración
una mezcla mkt. Segmento A Segmento B Segmento C
• Se selecciona un sólo segmento del mercado

• Una sola mezcla de marketing para llegar a él. • Preferir concentrarse a luchar con muchos rivales. • Reputación de especialistas • Útil cuando se cuenta con pocos recursos

Marketing Diferenciado
mezcla mkt. mezcla mkt.
• • • • • •

Segmento A Segmento B Segmento C

Selecciona dos o más segmentos del mercado Una mezcla de marketing para cada segmento. Versión especial del producto para c/segmento. Favorece mayor volumen de ventas. Útil para demanda estacional. Aumenta los gastos.

Marketing No Diferenciado
una mezcla mkt.
x x x

un mercado masivo indiferenciado

Tratar al mercado como un sólo segmento. Una sola mezcla de marketing La mayor parte de clientes responde de manera similar.

Selección de Segmentos
MKT. no diferenciado MEZCLA MKT.
MEZCLA MKT.1 MEZCLA MKT.2 MEZCLA MKT.3

MERCADO

MKT. Diferenciado

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

MKT. MEZCLA Concentrado MKT.

Posicionamiento
x Es

el lugar que ocupa un PRODUCTO en la MENTE de los CLIENTES, en relación CLIENTES con los productos de la COMPETENCIA.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Relacionandolo con:
x Atributos

específicos del producto x Beneficios que ofrecen x Ocasiones de uso x Usuarios x Competencia (comparar o separar) x Disociación de la clase de producto

Pasos a seguir:
1. Identificar las posibles ventajas competitivas

Pasos a seguir
x 2.

Elegir las ventajas competitivas adecuadas al producto o servicio y al segmento de mercado o cartera de clientes.

Pasos a seguir
x

3.Comunicar y presentar las ventajas al mercado o segmento.

Ventajas Competitivas ?
Cómo diferenciarse, en cuanto a… x Producto x Servicio x Personal x Imagen

Ventajas Competitivas de

Producto
x Material x Características x Rendimiento x Estilo

y Diseño x Consistencia x Resistencia x Duración o posibilidad de repararlo

Ventajas Competitivas de

Servicios
x Entrega

rápida, esmerada y confiable x Instalación x Reparación x Capacitación x Asesoría

Ventajas Competitivas de

Personal
x Competente x conoce x cortés,

su trabajo amigable y respetuoso

Ventajas competitivas de

imagen
sólida y distintiva de empresa xSustentada en todo lo que dice y hace la empresa. xEmpresa como respaldo al producto o servicio.
x Imagen

x Símbolos
xPatrocinar

que permiten su reconocimiento
eventos y causas

especificas.

Cuántas ventajas promover?
x Elegir x Si

el atributo #1

la competencia uso el atributo #1, elegir un diferenciador.

Cuántas ventajas promover?
x Elegir x Si

el atributo #1

la competencia uso el atributo #1, elegir un diferenciador

Ventajas competitivas

inadecuadas
1.

Promover ventajas irreales (falsas)

2. No encontrar la verdadera posición de la empresa

Ventajas competitivas

inadecuadas
x 3.

Presentar una imagen confusa (muchas ventajas)

Qué diferencias promover?
Importante : Valiosa para el cliente. x Distintiva : Otras no la ofrecen. x Superior : Beneficio mayor. x Comunicable : Resulta visible. x Preferente : Otros no lo pueden copiar. x Asequible : Cliente puede pagarlo. x Rentable : Empresa gana dinero.
x

Comunicar y ofrecer la posición elegida...
x Las

actividades del Marketing deben respaldar la estrategia de posicionamiento.

Comunicar y ofrecer la posición elegida...
x Debe

mantener el posicionamiento en el tiempo.

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