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INGLATERRA
Stephen King ( JWT)
Años 60
Stanley Pollit ( BMP)

‡ Agencias: Sistematizar su conocimiento del consumidor.

‡ Evolucionar y mejorar la calidad de servicio:


Mas allá de la mera producción de avisos.

‡ Necesidad de los clientes por desarrollar marcas fuertes,


duraderas, en lo posible exitosas y competitivas.

Bill Bernbach (USA) : ³V  


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Profundizar el conocimiento sobre el consumidor :


tener la voz del consumidor dentro de las agencias

Intentar entender mejor que nadie,


las necesidades y motivaciones del consumidor.

Usar mejor la información de la investigación para


producir estrategias y publicidad no solo creativa,
sino efectiva, que funcione.
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La investigación no tomaba parte en las decisiones


publicitarias o en el proceso creativo.

Nueva forma de trabajo y nuevo departamento: El área de


Planificación Estratégica.
PLANEAMIENTO ESTRATEGI]O EN EQUIPO

PLANNER

]REATIVIDAD
]UENTAS


  
 
Stephen King -JWT

Nueva área en la Agencia : Planning , que reemplazó al actual


depto. de marketing y nuevo sistema de trabajo: |.

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Enfocado en la investigación sobre el consumidor y sus
insights para crear una publicidad más   y al
mismo tiempo 

Años más tarde«

TTB ( THOMPSON TOTAL BRANDING)


Stanley Pollit - BMP
( 1968) Area de Planificación : separar las funciones del depto de cuentas:
una persona de investigación trabajando junto a uno de cuentas.
El Planner:
Representante del consumidor en el equipo.

USAR la investigación, aplicarla a la estrategia.


Experto en la relación del consumidor con las marcas y con la publicidad.

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Stanley Pollit - 1979
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Una metodología nueva ( Plan T) Un panner junto a cada director de
y un planner por cada cuatro cuentas .
directores de cuentas.
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Stephen King - 1989

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³«.un sistema disciplinado, para producir estrategias comerciales/


de comunicación / publicitarias y aumentar su habilidad para producir

creatividad sobresaliente que sea efectiva en el


mercado«..el trabajo de planificador consiste en guiar este proceso
a través de una aplicación inteligente de su conocimiento
sobre el mercado y el consumidor.´

M. Baskin - 2001
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ürea dentro de la publicidad que se encarga de asegurar la


integración de la voz del consumidor en el diseño de
estrategias de comunicación y creación de mensajes
publicitarios«.utiliza diversas herramientas y metodologías para
entender lo mejor posible al consumidor «..su verdadera
aportación consiste en integrar esos hallazgos de una forma
inteligente y constructiva en la comunicación,´
( M. Hernandez)
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La evaluación de la efectividad de la
Departamentos de investigación, publicidad : fuera del campo de las
dentro de las agencias, pero solo agencias.
proveían datos a la gente de ]uentas. Investigación mecánica, con testéos
estímulo- respuesta ± en situación de
laboratorio.
Investigador: parte del proceso de
desarrollar la estrategia que Bill Bernbach : El consumidor es activo
desembocara en una publicidad y desinteresado. LA publicidad no solo
creativa y a la vez que debía ser distintiva (diferente) sino
relevante para ser realmente
funcione.
efectiva.«y para ello se
demandaba mayor creatividad .

A pesar de Bernbach: Dos tipos de


publicidad: la creativa y la que vende.
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Entender mejor y demostrar como "e enfocaban sólo en evaluar si


trabaja la publicidad en el consumidor los avisos funcionaban o no.

as industrias de investigación y Gran poder de las empresas de


de publicidad colaboraban entre si. investigación combativa que usan
métodos mecanicistas para la
predicción y medida de la efectividad
publicitaria.
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- ,V V ( USA - 1974) :

En Usa no adoptaron la visión de los ingleses hasta la década de los


ochenta, cuando ]hiat/Day importa el concepto y forma un departamento
de Planning.
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)
*+
‡Marketing y planes de marketing : ejecutados por las agencias de
publicidad

‡Boom en el consumo masivo

‡Nuevas categorías de productos

‡Publicidad ĺ Persuadir sobre las ventajas de los nuevos productos

‡Planeamiento ĺ Estudiar la cadena de valor del producto para encontrar


una ventaja diferencial que se pudiera
comunicar.
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)
,+-.+

‡]ambios dramáticos: ]onsumidor se vuelve mas demandante

‡Las innovaciones son rápidamente copiadas

‡]lientes se reestructuraron en pos del marketing.

‡Nace: Planificación Estratégica en Inglaterra.

‡Ventaja diferencial del producto no bastaba + lograr que el


consumidor prefiera nuestra marca.

‡Publicidad ĺ Asociar a la marca con los valores que generan


identificación en los consumidores.
‡Planning ĺ Obtener insights sobre las motivaciones del
consumidor + identificar los valores de la marca y producir
una comunicación que conecte ambos.
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)
/+-0+

‡Proliferación de marcas, extensión de marcas y sub-marcas :


]onsumidor deja de ser fiel a una marca.

‡USA ( 80) importa el modelo de planificación estratégica y en los 90


se comienza a aplicar en algunos países de América Latina

‡Publicidad ĺ Lograr además, que nuestra marca se destaque del


repertorio, que el consumidor la tenga en la mente y la elija mas.
Romper esquemas y generar lealtades!
‡Planning ĺ Identificar el contexto social y las convenciones del
mercado que la comunicación debe romper para destacarse.

‡]ada uno de estos enfoques no reemplaza al anterior sino que lo


complementa.
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Al inicio : rol del planner = la voz del consumidor.

El planning : la publicidad se destaque y conecte con su


audiencia.

Hoy : proliferación de canales de comunicación ĺ aliado en la


tarea de conectar en forma efectiva con la audiencia.

]ambios que enfrenta hoy la comunicación ĺ en los medios /


en la convergencia digital de la telefonía celular, la web y la
televisión.
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Seguir construyendo relaciones duraderas entre las


marcas y la gente.

Publicidad ĺ cómo captar y mantener la atención


de la gente y no solo qué decirle.

]onsumidor - espectador vs. ]onsumidor-participante


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Elección de los medios ĺ con anticipación , contribuyendo


con la estrategia creativa y ya no al revés.

Planner ĺ Pensamiento ingenioso de medios !

]ON]EPTOS de ]OMUNI]A]IÓN ĺ creatividad que


funcione en cualquier medio, antes que simples ideas
publicitarias.
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La disciplina que busca ayudar a que la comunicación sea mejor,


ofreciendo una comprensión amplia de los consumidores y
de las marcas y la manera en que ambos pueden conectarse.

]onsumidor = persona global , no solo es el usuario de una marca .

LA ]ONEXIÓN está dada tanto en el contenido ( beneficios y


valores de la marca) como en el canal o medio .
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³La labor de hacer que la comunicación ( y no solo la


publicidad) sea más efectiva sobre la base de la
conexión entre las motivaciones de los
consumidores y los beneficios de las marcas «.en
contenido ( mensaje) y vehículos ( medios).´
Mariana Hernandez ( compiladora)

³Si queremos continuar construyendo relaciones duraderas


entre las marcas y la gente , debemos ser expertos en la utilización
de cualquier forma de comunicación requerida para
crear dichas relaciones´

]hris Jones JWT


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El gran cambio en las tecnologías de


comunicación :

]reatividad en el contenido del mensaje +


creatividad en el uso de canales ó vehículos «

el reto es conectar con nuestra


audiencia« adaptarnos««.

«. todos !
K K   


 


]ooper, Alan (comp.) |  5  2 


   


6 1ed Buenos Aires : Thomson Learning 2006

Steel, John. Truth, 


 
 5 2  ,
John Wiley & sons Inc, USA, 1998.

 
   

King, Stephen. ³ Una radiografía de la planificación estratégica´ ( en línea) Admap,


noviembre 1989
http://www.apg.org.uk/download.cfm?type=document&document=133

Hernández, Mariana ( comp.)- ]olombia. Planificación Estratégica: el lado más humano


de la publicidad http://www.masterdisseny.com/master-net/publicidad/0001.php3

Zapata, Alejandro y Omar Muñoz Sánchez. La nueva generación de planners 


Demiurgo/UPB*( Semillero de Investigación en Estrategia Publicitaria)
http://colectivoplanner.wordpress.com/2008/04/09/la-nueva-generacion-de-planners/