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La variable Producto

¿Qué es un producto?
Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un
mercado para su atención, adquisición, empleo,
consumo, y que podría satisfacer una necesidad.

Su concepto clave se define por el beneficio que


reporta.

Kotler y Armstrong 2008: 199


¿Qué es un servicio?

Cualquier actividad o beneficio que una parte puede


ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que
no da como resultado la propiedad de algo.

Kotler y Armstrong 2008: 199


Escala de tangibilidad
Lo más tangible Alimentos
Muebles
Electrodomésticos
Autos
Reparaciones
Restaurantes
Hoteles
Transportes
Comunicaciones
Serv. Financieros
Serv. Personales
Lo más intangible
Dimensiones del producto

N. Fundamental Beneficio o solución a un


problema

N. Real Nivel de calidad, marca,


características, diseño,
empaque

N. Aumentado Servicios post venta,


instalación, garantías,
mantenimiento, entrega,
crédito
 Bienes de consumo: Dirigidos al
consumidor final

 Bienes industriales: Dirigidos a


empresas, industrias, instituciones,
organizaciones, etcétera.
Productos de conveniencia

Compra frecuente, regular, sin mucha


planificación ni comparación, sin requerir
gran esfuerzo por parte del consumidor.

Ejemplos
Alimentos, artículos de limpieza personal
Productos de compra (Esporádica)

Compra menos frecuente, requieren


cierto grado de planificación y
comparación, y de información.

Ejemplos
Electrodomésticos, ropa, muebles,
vehículos
Productos de especialidad

Productos de características únicas,


identificación de marca, poca
comparación, baja sensibilidad al precio.

Ejemplos
Artículos de lujo y bienes exclusivos
Productos no buscados

Desconocidos, o que no se piensa


comprar. Algunos incluso con demanda
negativa.

Ejemplos
Seguros, donaciones
 Insumos y materia prima (Usualmente para
transformación)

 Activos y bienes de capital (Equipamiento)

 Suministros y servicios (Soporte operacional)


 Atributos
 Marca
 Envasado
 Etiquetado
 Servicios de apoyo
Atributos

 Calidad: Nivel de calidad y


consistencia (Que el nivel de calidad
sea el que se promete).

 Características del producto: Todo


lo que se suma sobre el beneficio
central. Áreas claves para la
diferenciación. Ecuación de valor vs.
Costo.

 Diseño: Apariencia y performance.


Marca: Concepto

Nombre, término, letrero, símbolo,


diseño, o combinación de ellos, que
identifica a un bien o a su productor, y lo
diferencia de los demás.

Le permite al consumidor identificar al


producto, crear una historia de relación
con ella, asociar el producto a un historial
de calidad. Para el productor, es una
forma de distinguirse de la competencia,
y finalmente, una variable sobre la cual
desarrollar la lealtad del consumidor.
Marca: Valor de Marca

Se basa en el grado de lealtad del


consumidor, en la conciencia y
reconocimiento, en su recordación, en la
calidad percibida, en las asociaciones y
cualquier otra ventaja adicional
(Patentes, marcas registradas, etc).

Mientras más alto es el valor de marca,


mayor poder de negociación se tiene con
el distribuidor (El consumidor pide “tu
marca”).
Marca: Sugerencias para asignación
de un nombre de marca

 Debe sugerir algo sobre los


beneficios del producto.

 Debe ser fácil de reconocer,


pronunciar, recordar.

 Debe ser eminentemente distintivo.

 Debe prestarse a una fácil traducción.

 Debe ser registrable y permitir su


protección legal.
Marca: Tipos básicos

 Marca del fabricante: El fabricante y


el producto se identifican bajo la
misma marca.

 Marca Privada: El vendedor coloca


su propia marca, o elige alguna, para
comercializar un producto.

 Marca Autorizada: Concesión de uso


de marca.

 Marca combinada: Dos marcas se


unen para sacar productos en una
alianza.
Marca: Estrategias Categoría

Existente Existente Nueva


Nombre de Marca

Extensión Extensión
De De
Línea Marca

Multi- Nueva
Nueva

marcas Marca

Kotler y Armstrong 2008: 221


 Así han surgido prácticas de mercadeo en
torno a la gerencia de marca o desarrollo
del branding, porque su gestión y buen
manejo constituyen un factor clave del
éxito o fracaso de las organizaciones.
https://www.google.com.co/search?
q=imagenes+marcas+fruco&safe=off&biw=911&bih=429&tbm=isch
 Se realiza énfasis en la creación y
consolidación del portafolio de
productos de las organizaciones bajo el
esquema de marca, su segmento de
mercado y la propuesta de valor y
beneficios que aporta a los
consumidores.
Marca: Extensión de línea

Aspectos adicionales en una


determinada categoría: Sabor,
formas, aromas, colores,
ingredientes, presentaciones.

Usos: Satisfacer el deseo de variedad,


utilizar el exceso de capacidad de
producción, exigir más espacio de
góndola.

Riesgo: Perder consistencia si se abusa;


Canibalización.
Marca: Extensión de marca

Usar una marca previa para entrar en


una nueva categoría.

Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el


nuevo producto. Reconocimiento
instantáneo. Ahorro en publicidad.

Riesgo: Entrar en categorías que no


funcionan pueden terminar afectando
al resto de productos y desposicionar
a la marca.
Marca: Multimarcas

Usar varias marcas en una misma


categoría, tratando de llegar a
segmentos diversos, o respondiendo
a necesidades específicas diversas.

Usos: Para flanquear a nuestra marca


principal, para alcanzar a segmentos
diversos.

Riesgo: Distribuir recursos mina la


rentabilidad. Gran gasto publicitario.
Canibalización.
Marca: Marcas nuevas

Usar marcas diversas, en categorías


diversas.

Usos: Para alcanzar a segmentos


diversos.

Riesgo: Distribuir recursos mina la


rentabilidad. Gran gasto publicitario.
Envasado

3 niveles: Recipiente, Empaque y


Embalaje.

Debe colaborar con el MKT Mix:


Consistencia.

Un buen empaque es un factor decisivo


en P.O.P.

Consideraciones de reciclaje, medio


ambiente y seguridad (infantes,
productos inflamables).
Etiquetado

Identifica al producto y productor.

Lo clasifica.

Puede describirlo.

Debe promoverlo. (P.O.P.)


(Point of Purchase)

Contiene información adicional:


Contenido nutricional, advertencias y
texto legal, precios sugeridos.
Servicios de apoyo

Evaluar las necesidades de servicio


adicional por parte del consumidor.

Costear los servicios y proveer aquellos


que son realmente “valiosos”:
Valorados por el consumidor y
economicamente rentables para el
productor.
 Storyofstuffproyect (2009). La historia de las cosas. (Video). Disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=ykfp1WvVqAY - ENSAYO
 Aire Chanel. (2006). Documental de la historia de Juan Valdez - Café de Colombia -
Icono mundial. (Video). Disponible en 
https://www.youtube.com/watch?v=mBhjaepnXvs
 Quala Multinacional. (2013) ¿Estás listo para hacer historia? (Video). Disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=1Fc9iPdUyaI
 https://www.youtube.com/watch?v=49McA8vPOaM QUALA

 Después de haber visto el video sobre la marca Juan Valdéz, responda ¿qué
estrategias identifica usted -máximo 2- en cuanto a la variable Producto, y que
pueda explicar de manera clara y precisa? (Tener en cuenta que las estrategias
deben ser diferentes a las elegidas por los demás compañeros que van participando
en el foro).