COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MÓDULO I
1. El comportamiento del consumidor y la
estrategia de mercadotecnia
1.1. Elementos para el análisis del consumidor

Acondicionamiento
Afectos y Cognición
y Aprendizaje

Entorno del Consumidor

 1.1.1 Afectos y cognición
• Se tiene por definición de Afectos y Cognición el conjunto de estímulos ambientales pueden de
alguna manera influir para que se dé el Comportamiento de compra.
• A continuación se muestra un cuadro que indica los tipos o niveles de respuestas afectivas

Tipos de Respuestas Niveles de Actividad Intensidad o Fuerza Ejemplos de Afectos

Afectivas. Fisiológica del Sentimiento Positivos y Negativos.
• Emociones • Mas Activación • Más Intenso. • Alegría Amor.
• Sentimientos • Menos Activación • Menos Intenso. • Terror , Culpa, Ira
Específicos • Calidez, Aceptación,
• Estados de ánimo. Satisfacción
• Evaluaciones. • Disgusto, Tristeza
• Alerta , Relajación,
Tranquilidad
• Depresión, Apatía ,
Aburrimiento
• Agrado, Bueno,
Favorable
 1.1.1 Afectos y cognición
• Algunas características de los elementos afectivos son las siguientes.
1. Son Reactivas.
2. Tienen un control mínimo.
3. Se sienten físicamente.
4. Responden a cualquier tipo de estimulo.
5. Y nos dejan una enseñanza o aprendizaje.

• Por su parte los elementos cognitivos tienen las siguientes características.

1. Se tiene o adquiere una Comprensión.
2. Nos permiten Evaluar la situación.
3. Nos permiten hacer una Planeación.
4. De igual manera permite tener una Decisión.
5. Podemos elaborar un Razonamiento.
 1.1.1 Afectos y cognición
• En el siguiente cuadro se muestra como se relacionan los elementos Afectivos y los Cognitivos.

Sistema Sistema
Ambiente
Afectivo. Cognitivo.
Respuestas Afectivas.
Respuestas Cognitivas.
* Emociones.
*Conocimientos.
*Sentimientos.
*Significados.
*Estados de ánimo.
*Creencias.
*Evaluaciones.
 1.1.2 Acondicionamiento y aprendizaje
• Se refiere a los cambios conductuales que va teniendo una persona,
derivados de la experiencia que va adquiriendo durante su vida.
• Para medir el aprendizaje que tiene el consumidor sobre un producto,
marca, servicio, etc. se hacen mediciones de reconocimiento y
recuerdo, mediciones cognitivas, mediciones de actitudes y
conductuales relacionadas con la lealtad hacia la marca.
 1.1.3 Entorno del consumidor
• Los elementos que determinan el Entorno del consumidor son los
siguientes:
1. Factores Culturales.
a) Cultura.
b) Sub- Cultura.
c) Clase Social.
2. Factores Sociales.
a) Grupos de Referencia.
b) Familia.
Profundizaremos estos elementos en el módulo 2.
 1.2 Enfoques y usos de la investigación del
comportamiento del consumidor
En nuestra materia de
1. ENFOQUE ECONÓMICO O
comportamiento del consumidor, DE LA TEORÍA
podemos decir que contamos con ECONÓMICA.
tres principales enfoques para 2. ENFOQUE
estudiar a nuestros consumidores, PSICOSOCIOLÓGICO.
estos son:
3. ENFOQUE MOTIVACIONAL
1.2 Enfoques y usos de la investigación del
comportamiento del consumidor
1. ENFOQUE ECONÓMICO O DE LA TEORÍA ECONÓMICA.
Este enfoque permite saber si el individuo posee un conocimiento
completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para
satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la
maximización de la utilidad.
Cuando una persona se encuentra en el proceso de compra la
decisión que toma es cien por ciento racional y analiza las
consecuencias de su comportamiento y la satisfacción la obtiene del
producto, más no de sus atributos.
 1.2 Enfoques y usos de la investigación del
comportamiento del consumidor
1. ENFOQUE ECONÓMICO O DE LA TEORÍA ECONÓMICA.
• Los principios en los que está enfocada
esta teoría son:

a) Los recursos de los que disponen las

personas son limitados
b) Las necesidades que tienen las
personas son ilimitadas.
c) Se encuentran muchos productos en el
mercado que pueden satisfacer las
necesidades de las personas.
1.2 Enfoques y usos de la investigación del
comportamiento del consumidor
2. ENFOQUE PSICOSOCIOLÓGICO.
Esta teoría se enfoca en que el comportamiento del consumidor está
también determinado por variables psicológicas y características
internas de la persona como: personalidad, gustos, necesidades y
deseos.
Este enfoque nos ayuda a ampliar el campo de las variables que
influyen en el comportamiento del consumidor, considerando además
de las económicas, las psicológicas (internas) y las sociales (externas).
1.2 Enfoques y usos de la investigación del
comportamiento del consumidor
2. ENFOQUE PSICOSOCIOLÓGICO.
• Esta teoría tiene dos enfoques:
- Teoría del comportamiento: Trata de relacionar el
comportamiento que tiene actualmente un individuo con el
comportamiento que se ha observado en el pasado mediante el
proceso de aprendizaje.
- El proceso de aprendizaje se explica mediante el proceso de
estímulo-respuesta, es decir, ciertos estímulos provocan la misma
respuesta cuando en el pasado se ha aprendido algo.
1.2 Enfoques y usos de la investigación del
comportamiento del consumidor
2. ENFOQUE PSICOSOCIOLÓGICO.

Externas. Internas.
• Cultura y Subcultura. • Motivación.
• Clase social. • Percepción.
• Familia • Características Demográficas,
• Influencias Personales. socioeconómicas y Psico-demográficas.
• Determinantes Sociales. • Actitudes.
 1.2 Enfoques y usos de la investigación del
comportamiento del consumidor
3. ENFOQUE MOTIVACIONAL.
Este enfoque nos explica los comportamientos a partir de las causas o los motivos
que los producen
En la pirámide Maslow podemos ver las siguientes: jerarquía de necesidades
(fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización)
Con Freud: id o ello (subconsciente donde se generan los impulsos o motivos), yo
(consciente, donde se generan las respuestas) y el súper yo (dirige los impulsos
hacia comportamientos socialmente admitidos)
 1.2 Enfoques y usos de la investigación del
comportamiento del consumidor
3. ENFOQUE MOTIVACIONAL.
• Maslow establece cinco niveles básicos de las necesidades humanas y
las ordena en base a la importancia que tienen.
• Las que se encuentran hasta abajo se denominan biógenas.
• Las que se ubican en el lugar mas alto se conocen como psicógenas.
• La teoría de Maslow nos dice que las personas tratan de satisfacer
primero que nada las necesidades que se encuentran en el nivel mas
bajo para que puedan ir surgiendo las que se encuentran en niveles más
altos.
 1.2 Enfoques y usos de la investigación del
comportamiento del consumidor
Teoría psicoanalítica de Freud

• Esta teoría está basada en que en

el núcleo de la motivación y la
personalidad de cada persona
existen necesidades o impulsos
inconscientes y en particular
impulsos sexuales y biológicos.
 1.2 Enfoques y usos de la investigación del
comportamiento del consumidor
Teoría psicoanalítica de Freud
• Freud estableció que la personalidad humana se constituye por:
- Id: Se considera como un almacén de expresiones de necesidades
fisiológicas básicas como: sed, hambre, sexo.
- Superego: Se considera como la expresión de lo que es moral y ético, su
papel es el que la persona satisfaga sus necesidades de las maneras que
se consideran socialmente aceptables.
- Ego: Se refiere al control consciente de una persona, se encarga de
equilibrar lo que demanda el id y las restricciones del superego.
1.3. Función del comportamiento del consumidor en
la estrategia de mercadotecnia.
Esta forma de gestionar la organización supone que la satisfacción de las
necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda la actividad,
puesto que se considera que es la mejor manera de lograr los objetivos de
crecimiento y de rentabilidad empresarial.
La puesta en marcha de esta filosofía implica un conjunto de actividades y tareas
que se concretan en el proceso de toma de decisiones de marketing. De este modo,
mientras que la filosofía de marketing se refiere a la orientación conjunta de la
empresa hacia la satisfacción del consumidor, la planificación y organización de las
actividades de marketing tiene lugar en un ámbito más desagregado, por el que se
pretende satisfacer a los clientes de segmentos de mercado concretos.
Ejercicio: Relaciona las siguientes columnas: (algunas se repiten)

a) Los recursos de los que disponen las personas son

limitados ENFOQUE ECONÓMICO

b) El comportamiento del consumidor está también

determinado por variables psicológicas y características
internas de la persona como: personalidad, gustos, ENFOQUE MOTIVACIONAL
necesidades y deseos.

c) Este enfoque nos explica los comportamientos a partir de las

causas o los motivos que los producen
ENFOQUE PSICOSOCIOLÓGICO

d) Las necesidades que tienen las personas son ilimitadas.

e) las personas tratan de satisfacer primero que nada las

necesidades que se encuentran en el nivel mas bajo para que
puedan ir surgiendo las que se encuentran en niveles más
altos.
 1.4 Segmentación del mercado
• Una vez que ya se ha analizado el mercado, es momento de seleccionar
a qué segmento de mercado nos queremos dirigir.
• El segmento de mercado se conoce como un grupo de consumidores
que responden de forma muy parecida a determinados estímulos y
esfuerzos de marketing.
 1.4.1 El proceso de segmentación
1.- Selección :El primer paso es la definición categórica del producto y la selección del mismo dentro de un mercado
específico. Antes de lanzar sus nuevos productos para idear estrategias convenientes encaminadas a los lanzamiento.
2.-Delimitación: El segundo paso exige la selección de los criterios teóricos y variables de segmentación (que
pueden ser geográficas, demográficas, de edad, sexo e ingresos) ideales para las empresas.
3.-Categorías descriptivas: Joseph F. Hair apunta que luego de seleccionar sus variables de segmentación, el
mercadólogo necesita seleccionar otro tipo de variables llamadas ‘descriptivas’. Estas permiten delimitar aún más los
sectores de consumo y facultan al equipo creativo para perseguir usuarios determinados.
4.-Análisis de segmentos: Este rubro analiza la frecuencia de compra de los consumidores, el grado de frecuencia de
uso de la marca y el potencial de ventas a largo plazo, entre otros aspectos.
5.-Selección de mercados meta: Éste es identificado como el primer resultado de los análisis anteriores, se toma la
decisión sobre el tipo de mercado definitivo al cual va a estar destinado el producto.
6.-Diseño e implementación: Una vez definido el sector, comienzan las estrategias de distribución y promoción del
producto.
 1.4.1.1 Definición de los criterios o variables de
segmentación
• La segmentación del mercado de consumo se considera como
una combinación de las variables que permitan tener una
descripción y conocimiento específico del mercado que
queremos atender, estas son:
- Geográficas
- Demográficas
- Psicográficas
- De comportamiento
 Variables geográficas
• El tomar en cuenta estas variables significa segmentar el mercado
por estado, región, municipio, ciudad, país, colonia.
• Para hacer la segmentación geográfica consideraremos las
siguientes variables:
- Región: Noreste, Sureste, Cental, etc.
- Tamaño del área: menos de 5000 habitantes, entre 6000 y 7000,
etc.
- Densidad población: rural, urbana
- Clima: cálido, frío, templado, etc.
 Variables demográficas
• Este grupo de variables se consideran las mas utilizadas para identificar a grupos de clientes, entre
ellas podemos encontrar
- Edad: 5, 5-10, 13-18, etc.
- Integrantes de la familia: 2-3, 5-6
- Ciclo de vida familiar en el que se encuentra: joven soltero, joven casado sin hijos, joven casado hijo
menor de menos de 6 años, joven casado hijo menor mayor de 6 años, adulto mayor casado con
hijos, mayor casado sin hijos viviendo en casa, viudo trabajando, viudo jubilado
- Sexo: Masculino, Femenino.
- Generación: X, baby boomers, etc.
- Estudios: primaria, secundaria completa o incompleta, preparatoria, carrera universitaria, etc.
- Religión: Católico, evangélico, judío, testigo de Jehovah.
- Raza: Blanca, negra, asiática.
- Nacionalidad: Mexicana, Española, Colombiana, etc.
- Estrato social: baja superior, clase trabajadora, media , media superior, alta.
- Ingreso: menos de $6,000, entre $6,000-10,000, entre $20,000 y $30,000
- Ocupación: Estudiante, ama de casa, obrero, gerente, funcionario, agricultor.
 Variables psicográficas
• Estas variables también se utilizan para dividir el mercado ya que
grupos que tienen características demográficas muy parecidas,
pueden presentar características psicográficas muy distintas, por lo
que es necesario identificarlas.
-Estilo de vida: actividades, intereses, opiniones,
-Personalidad: rasgos, actitudes y hábitos que tiene una persona, por
ejemplo: compulsiva, ambiciosa, etc.
-Valores: los que se esfuerzan, devotos, altruistas, creativos,
diversión, respecto, seguridad.
 Variables del comportamiento
• Estas variables son las que dividen al mercado en base a
la actitud que tienen hacia algún producto, que tanto lo
conocen, cuándo lo usan, etc.
• Las variables son las siguientes:
-Beneficios buscados: calidad, comodidad, rapidez,
economía.
-Ocasión de compra: ocasión especial, vacaciones,
negocios,
-Posición del usuario: si usa actualmente el producto, si lo
usa por primera vez, si no es usuario, si anteriormente lo
usaba
-Frecuencia de consumo: ocasional, medio, intensivo
-Grado de lealtad: nula, media, alta, absoluta
-Disposición de compra: interesado, informado, sin
información, etc.
-Actitud hacia el producto: positiva, negativa, indiferente,
etc
1.4.1.1 Definición de los criterios o variables de
segmentación
• Para que un mercadólogo pueda seleccionar un segmento de mercado
deberá seleccionar de las variables: geográficas, demográficas,
psicográficas y de comportamiento que tendrá el segmento a atender,
tomando como base lo anterior, también se deberá buscar el segmento
cuente con:
- Identificación
- Suficiencia
- Estabilidad
- Accesibilidad
1.4.1.1 Definición de los criterios o variables de
segmentación
• Identificación: En este punto se deberá identificar las características
comunes que sean ideales para el producto o servicio que se está
ofreciendo y con ello poder dividir el mercado en segmentos separados.
• Suficiencia: Para que un segmento seleccionado sea rentable, es
necesario que este compuesto por un número de consumidores
suficiente que justifique el adaptar un producto o servicio a sus
necesidades y desarrollar la campaña promocional para darlo a conocer.
 1.4.1.1 Definición de los criterios o variables de
segmentación
• Estabilidad: Para una organizacion es necesario que el
segmento objetivo este compuesto por consumidores estables
en sus necesidades, demografía, psicología y que la
probabilidad de que crezcan a traves del tiempo sea alta.
• Accesibilidad: Este punto se refiere a que el mercadólogo o la
organización, puedan incidir en forma económica en los
segmentos del mercado objetivo, es decir tener acceso a los
medios para comunicarse con los consumidores que tienen
intereses especiales, mediante tv, revistas, internet, etc.
 1.4.1.2 Descripción de los perfiles de los
segmentos seleccionados.

• En este punto se deberá seleccionar cuál es el grupo o grupos más

atractivos para la empresa y describir sus características en base a las
variables de segmentación: geográficas, demográficas, psicográficas y
de comportamiento, de los grupos homogéneos que son de nuestro
interés.
• Se deberá ser tan descriptivo y detallado como se pueda, ya que de
esta forma se tendrán datos mas exactos para realizar la segmentación.
 1.4.1.3 Determinación del perfil del consumidor
Una vez llevado a cabo el punto anterior, es decir, la descripción
de los perfiles de los segmentos seleccionados, procemos a
describir el perfil del consumidor que realmente queremos
atender, especificando las variables, geográficas, demográficas,
psicográficas y de comportamiento del consumidor de que nos
interesa atender.
Este perfil se deberá determinar en base al producto que nuestra
compañía está ofreciendo.
 1.4.2 Selección del mercado objetivo
• Para que una compañía pueda seleccionar el mercado al cual desea
enfocarse deberá tomar en cuenta lo siguiente:
1.-Si se concentrará en un solo segmento
2.-Especialización selectiva
3.-Especialización en el producto
4.-Especialización en el mercado
5.-Si se cubrirá la totalidad del mercado
 1.4.2 Selección del mercado objetivo
1.-Si se concentrará en un solo segmento
• Las compañías que toman esta decisión adquieren un gran
conocimiento de las necesidades que tiene dicho segmento, además sus
sistemas de operación, distribución y promoción son muy
especializados.
• Esta decisión puede ser riesgosa, debido a que si ese segmento
disminuye o desaparece podría tener consecuencias desastrozas para la
empresa.
 1.4.2 Selección del mercado objetivo
•2.-Especialización selectiva
En este caso, la organización selecciona algunos segmentos del mercado a
los cuales desea enfocarse , sin que necesariamente sean muy
parecidos. La gran ventaja de esta opción es que el riesgo de la
compañía no se encuentra en un solo segmento.
 1.4.2 Selección del mercado objetivo
3.-Especialización en el producto
• Al tomar esta decisión la empresa deberá enfocarse y especializarse en
un solo producto que venderá a diferentes segmentos de mercado, lo
que se hace con el producto es que lo adapta a cada segmento pero no
produce ninguna otra cosa, al hacer esto se crea una buena reputación
de ser especialista.
• El riesgo que conlleva es que si el producto es reemplazado por alguna
tecnología nueva, llevaría a la quiebra a la organización.
 1.4.2 Selección del mercado objetivo
•4.-Especialización en el mercado
• En este caso la empresa se enfoca a satisfacer varias necesidades de un
mismo segmento de mercado y para ello desarrolla varios productos, al
especializarse en un solo mercado adquiere buena reputación .
• La desventaja es que si el segmento disminuye o disminuye su
presupuesto afectará de forma importante a la compañía.
 1.4.2 Selección del mercado objetivo
5.-Si se cubrirá la totalidad del mercado
• Aquí la empresa se enfoca en cubrir a todos los segmentos de clientes
con cada producto que necesitará. Las empresas grandes son las que
pueden recurrir a este tipo de estrategia mediante dos formas de
marketing:
• Diferenciado: una campaña para cada segmento.
• No diferenciado: La misma campaña para todos
 1.4.2.1 Valoración cualitativa y cuantitativa de
cada segmento
• Calcular el valor de un segmento de mercado no es una tarea fácil, el
- tamaño se calculará a partir de la definición hecha de las variables
demográficas.
• Los pasos a seguir son los siguientes:
1.- Determinar el número de personas que viven en el área que se desea
cubrir y que se encuentran en el rango de edad deseado.
2.- Del total obtenido se deberá hacer un cálculo aproximado de cuantas
personas pertenecen a cada uno de los niveles socioeconómicos ;
sumaremos los totales que pertenecen a los niveles socioeconómicos
que queremos cubrir.
 1.4.2.1 Valoración cualitativa y cuantitativa de
cada segmento

3.- Se aplica el método de la razón en cadena que incluya elementos

psicográficos y de uso, que consiste en multiplicar el resultado obtenido
en los pasos anteriores por varios porcentajes de ajuste, por ejemplo
que porcentaje del total estimamos que estarían interesados en nuestro
producto, que porcentaje tienen disposición de comprarlo, etc.
 1.4.2.1 Valoración cualitativa y cuantitativa de
cada segmento
Los tres pasos anteriores nos permitieron determinar el tamaño de cada
uno de los segmentos de mercado que tengamos identificados; para
saber realmente el valor de dicho mercado se aplicará la siguiente
fórmula:
Q=nqp
Q= Demanda total del mercado
n= número de compradores
q= cantidad comprada por un comprador medio anual
p= precio por unidad
 1.4.2.2 Selección del público objetivo
• El público objetivo se determinará en base a todos los elementos antes
mencionados, las variables de segmentación: demográficas,
psicográficas, etc, si se atenderá a un solo segmento o a todo el
mercado, además en base al valor de la demanda se verá si el segmento
es rentable o se tienen que considerar otras variables para hacerlo más
grande y con ello tener una adecuada selección del segmento.
 1.4.2.3 Determinación del mercado potencial de
consumo.
• El potencial de mercado es una estimación de lo que se va a consumir de un Producto X en
un mes y localidad determinados.
El mismo se calcula en dos pasos: 1) Se calcula la estimación de consumo anual del
Mercado de un Producto X de una localidad determinada mediante el siguiente
procedimiento:
Consumo anual del mercado = Consumo Anual de Producto X por familia x Cantidad de
Familias
Consumo Anual de Producto X por familia = Flujo de dinero anual por familia x Propensión
al consumo
Flujo de dinero anual por familia = Sueldo promedio x 13
Cantidad de Familias = Cantidad de habitantes / 4
 1.4.2.4 Elección de una estrategia de cobertura de
mercados
• Cuando se realiza una correcta segmentación de mercados es necesario
elegir el tipo de estrategia que se seguirá para lograr una buena
cobertura de mercado, cada una se rige bajo un distinto análisis de
segmentación. Las estrategias que podemos elegir son las siguientes:
- Indiferenciada
- Diferenciada
- Concentrada
 1.4.2.4 Elección de una estrategia de cobertura de
mercados
• Indiferenciada: Esto es cuando una empresa establece la misma mezcla de
marketing para todos sus productos, (distribución, plaza y promoción) ignorando
con ello las diferencias que existen entre los segmentos de mercado, esta estrategia
no es muy eficiente.
• Diferenciada: En este caso, la empresa establece una mezcla diferente de marketing
para cada uno de sus productos o de sus líneas de producto y que con ello están
bien dirigidos a cada uno de los segmentos, esto involucrará un costo mayor que el
de la estrategia indiferenciada.
• Concentrada: Esta consiste en utilizar una misma mezcla de marketing para atacar
varios segmentos de mercado pequeños, con la finalidad de satisfacer sus
necesidades de forma general y no específica. Esta estrategia normalmente la
utilizan empresas que cuentan con recursos limitados.
1.4.2.4 Elección de una estrategia de cobertura de
mercados
• Dentro de los factores que se deben considerar para elegir una
estrategia de cobertura de mercados se encuentran los siguientes:
- Recursos con los que cuenta la empresa
- Que tan homogéneo es el producto
- En que etapa del ciclo de vida se encuentra el producto.
- Que tan homogéneo es el mercado
- Competencia
 1.4.3 Posicionamiento del producto
El posicionamiento se conoce como el concepto que tiene en la mente el
consumidor
- tanto positivo como negativo a cerca de un producto o
servicio.
 1.4.3.1 Identificación de los conceptos de
posicionamiento para cada segmento
Una empresa para lograr un buen posicionamiento en la mente del
-consumidor, necesita conocerlo, cuáles son sus gustos, preferencias,
expectativas, necesidades, etc. y a partir de ello seleccionar una estrategia
de posicionamiento, algunas de las mas conocidas son las siguientes:
- A partir de la competencia
- A partir de los atributos del producto
- Por ocasión de uso
 1.4.3.1 Identificación de los conceptos de
posicionamiento para cada segmento
• A partir de la competencia: en esta estrategia se analiza a la
-
competencia y se definen las ventajas del producto en relación con
las características del segmento meta, se destacan y se relacionan
con dicho segmento.
• A partir de los atributos del producto: se busca destacar un
atributo único que tenga el producto en relación a la competencia
se destaca como la mejor opción de compra para el segmento.
• Por ocasión de uso: aquí se busca resaltar el uso en una ocasión
específica.
 1.4.3.2 Selección, desarrollo y comunicación del
concepto de posicionamiento
• En este punto se definirá de las estrategias antes presentadas cuál es la
-
que se utilizará para el producto que se comercializa y cómo se
comunicará al segmento según las características que posee.
• Se deben de considerar los atributos con los cuales nuestros
competidores se están posicionando.
• Se puede elaborar un mapa de posicionamiento con dos coordenadas
las cuales serán los atributos mas importantes, ubicar a los
competidores y ver en que espacio nos podemos ubicar.
 1.4.4 Cuantificación del segmento de mercado de
consumidores
• La segmentación es una delimitación precisa de los clientes a los
cuales te vas a dirigir de manera preferencial con tus campañas de
comunicación y comerciales, para ofrecer y vender tu producto y/o
servicio.
• Esta delimitación de mercado se hace en forma cualitativa y
cuantitativa. Cualitativamente consiste en describir el perfil de los
clientes, sus características y comportamientos, sus actitudes y
necesidades. En dónde se incluyen aspectos como el nivel de
educación, ingresos, poder adquisitivo, ubicación geográfica, edad,
actitud ante la vida, actividades de entretenimiento, hábitos de
consumo, etc.
 1.4.4 Cuantificación del segmento de mercado de
consumidores
• Para realizar una segmentación de mercados de consumidores
primero se realizan investigaciones sobre el mercado potencial,
para luego identificar características comunes que permitan
organizar y clasificarlos por grupos o segmentos.
• Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente precisos y
detallados en la información de perfil de clientes, para que no
exista duda de su localización ni dificultada de poder diferenciar los
del resto de la población. Por ejemplo: hombres de menos de 21
años, ubicados en la ciudad capital, solteros viviendo con sus
padres, estudiantes de publicidad, que necesiten elementos e
instrumentos de diseño y de dibujo.
 1.4.4 Cuantificación del segmento de mercado de
consumidores
• Cada segmento de mercado es particular a cada negocio, productos y servicios que ofrece,
visión sobre el mercado en donde se desea llegar, estrategias de posicionamiento que se
quieren desarrollar para poder competir con éxito con la competencia. Por ejemplo: en un
negocio de venta de chocolates cuyo mercado natural son los niños, se podría definir mejor
enfocarse en el segmento de los adolescentes porque se considera que no se encuentra lo
suficientemente atendido por la oferta actual.
• Una vez teniendo lo anterior se hace la cuantificación del segmento tomando en cuenta la
fórmula vista anteriormente, pero en caso enfocada únicamente al segmento de mercado
elegido.

Q=nqp
Q= Demanda total del mercado
n= número de compradores
q= cantidad comprada por un comprador medio anual
p= precio por unidad
 1.4.5 Segmentación del mercado empresarial
• Comenzaremos definiendo que es el Mercado Empresarial:
• Mercado empresarial. El mercado empresarial está
constituido por usuarios empresariales, organizaciones que
compran bienes y servicios con uno de los siguientes fines:
Para producir bienes. Para revender a otros usuarios
empresariales o bien a los consumidores finales.
 1.4.5 Segmentación del mercado empresarial
• Ahora …Como su propio nombre indica, el objetivo es el de
dividir o segmentar el Mercado empresarial en grupos
uniformes más pequeños. La segmentación empresarial se
puede dividir de acuerdo a sus características o variables que
puedan influir en su comportamiento de compra, para ello las
estudiaremos de la siguiente manera:
 1.4.5 Segmentación del mercado empresarial
Las Variables que tomaremos en cuenta son las siguientes:

1. Tipo de Industria (ligera, pesada, punta)

2. Tipo de cliente (actual, potencial, excliente)
3. Tamaño de la empresa. (microempresa, pequeña empresa, mediana empresa,
grande empresa
4. Estructura organizacional: lineal, funcional, lineo-funcional, staff, matricial,
divisional, virtual, redes, por equipo de trabajo.
5. Enfoques de adquisiciones. (función de compra, estructura del área de
compras, frecuencia con la que se realizan las adquisiciones)
6. Geográficas (ubicación de los clientes)
 1.4.5 Segmentación del mercado empresarial

REQUISITOS PARA LOGRAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EMPRESARIAL.

Existen muchas maneras de segmentar los mercados empresariales, por ello para que los
segmentos del mercado resulten útiles deben tener las siguientes características:

1. MENSURABILIDAD: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden

medir. Ciertas variables de la segmentación son difíciles de medir.
2. Por ejemplo: En Rusia existen 23 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la población de
Canadá. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos.
3. ACCESIBILIDAD: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.
4. SUSTANCIABILIDAD: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como
para atenderlos.
5. ACCIONAMIENTO: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los
segmentos.