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INVESTIGACION

INVESTIGACION
DE
DE MERCADOS
MERCADOS
Mg. Rosario Vera del Carpio

1
COMPORTAMIENTO
DEL
CONSUMIDOR e
INVESTIGACION DE
MERCADOS

2
MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

RECONOCIMIENTO FACTORES DEL


ENTORNO
DEL PROBLEMA
Exposición Cultura
Clases sociales
Influencias personales
Familia
Factores situacionales
Atención BUSQUEDA DE
Búsqueda INFORMACION
interna

ESTIMULO Comprensión
CARACTERISTICAS
INDIVIDUALES
Recursos
Motivación
Aceptación
Información adquirida
EVALUACION DE Actitudes
MEMORIA POSIBILIDADES Personalidad
CREENCIA Estilo de vida
Retención Características socio-
AFECTO demográficas

INTENCION
COMPRA

Búsqueda
EVALUACION
externa DESPUES DE LA
COMPRA

3
EL MARKETING Y LA SATISFACCION
DE NECESIDADES
• Necesidad: es un sentimiento de privación respecto a una
satisfacción general ligada a la condición humana. Cuando
se percibe una carencia.
• Deseo: es un medio privilegiado de satisfacer una
necesidad. Objetos que satisfacen necesidades.
• Demanda: cuando al deseo se le acompaña de una
voluntad y poder de compra.
• Las necesidades verdaderas preexisten en la personas, y
las falsas son creadas por la sociedad y el productor.
• Las necesidades absolutas son experimentadas sea cual
sea la situación de los demás (son saturables) y relativas
la satisfacción de ellas nos eleva por encima de los demás
y nos da un sentimiento de superioridad (no son
saturables).
• La necesidad genérica no es saturable y la derivada es la
respuesta tecnológica concreta (bien). 4
LOS OBJETOS DE LA MOTIVACION

HUMANA
La teoría “estímulo-respuesta”
• La persona que se supone es inactiva responde ante un reactivo. No
toma en cuenta la proactividad.
• La noción de despertar
• Las respuestas de las personas, fruto de las estimulaciones, dependen de
la fuerte o débil activación del sistema nervioso en ese momento.
• El bienestar y el nivel óptimo de despertar
 Asegurar el confort o prevenir la incomodidad, reducción de
tensiones.
 Lucha contra el aburrimiento.
• La necesidad de estímulo (curva de Wundt)
• Lo nuevo estimula (sorpresa, contradicción, diferencia….)
Encanto

Indiferencia Intensidad del estímulo


Umbral
Desencanto
5
COMPORTAMIENTO DE ELECCION

Las informaciones recogidas del mercado son con el fin


de vender, y también de comprender para vender.
El acto de compra es una actividad dirigida a resolver un
problema.

PROCESO DE COMPRA
• Reconocimiento del problema
• Búsqueda de información
• Evaluación de las opciones posibles
• Decisión de compra
• Comportamiento después de la compra

6
NIVELES DE RESPUESTA DEL
MERCADO

• Respuesta es toda actividad mental o física del


comprador suscitada por el estímulo. Puede ser
observable desde el exterior o puede ser únicamente
mental.
• El analista de mercado sigue el rastro y comprende
la trayectoria o proceso de comportamiento seguido
por el comprador, para intervenir con mejor
conocimiento de causa en dicha trayectoria y poder
medir la eficacia de sus intervenciones.

7
MODELO JERARQUICO DE
RESPUESTA
• Respuesta Cognitiva: en base a informaciones
asimiladas y el conocimiento ( importancia, notoriedad
asistida o cualificada, reconocimiento, atribución,
memorización, similitud percibida).
(PERCEPCIONES).
• Respuesta Afectiva: en base a la actitud y al sistema
de evaluación (conjunto evocado, importancia,
determinancia, evaluación, preferencia, intención).
(ACTITUDES)
• Respuesta Comportamental: describe la acción, no
solamente el acto de compra, sino también el
comportamiento después de la compra (necesidad de
información, prueba, compra, cuota de mercado,
fidelidad, satisfacción/insatisfacción). 8
COMPORTAMIENTO
COMPORTAMENTAL
ANALISIS DE HABITOS DE COMPRA
• “Qué” definir la marca e identificar sustitutos.
• “Cuánto” volumen de compras, consumo,
almacenamiento.
• “Cómo” modalidad de compra (plazos, leasing).
• “Dónde” canales de distribución, lugares de
consumo.
• “Cuándo” ocasiones de consumo, ritmo de compra.
• “Quién” composición del centro de compras y el
papel de c/u.
ANALISIS DE CUOTA DE MERCADO
• Cuota de mercado en volumen, Cuota de mercado en
valor, Cuota de mercado servido, Cuota de mercado
relativa del líder 9
COMPORTAMIENTO DE POST
COMPRA

La satisfacción del comprador estará en función del


grado de concordancia entre sus expectativas y la
percepción de rendimiento del producto.

• El nivel de realización, alcanza un nivel de


satisfacción.
• El nivel de aspiración, nivel que espera alcanzar.
• El nivel ideal, el nivel mas elevado que desea
experimentar.

10
NUEVAS PRIORIDADES DEL MARKETING
• Reestructuración de la estructura de la cartera de
actividades: hacia actividades de mayor valor
agregado.
• Marketing a medida o adaptado: soluciones a sus
problemas y no soluciones estandarizadas.
• Orientación a la competencia: anticipación a la
competencia.
• Desarrollo de sistemas de previsión: reforzar su
capacidad de adaptación.
• Marketing global: oportunidades en segmentos
supranacionales.
• Marketing responsable: no solo preocuparse de
satisfacer necesidades en el corto plazo.
• Orientación mercado: participación de todas las
funciones de la empresa. 11
SISTEMA DE
INFORMACION EN
MARKETING

12
E L S IS T E M A D E IN F O R M A C IO N D E M A R K E T IN G

In f o r m a c ió n d e M a r k e t in g In fo r m a c ió n d e M a r k e t in g
S IS T E M A D E IN F O R M A C IO N D E
M A R K E T IN G
A m b ie n te d e G e re n te s d e
M a r k e tin g M a r k e tin g
S is te m a d e S is te m a d e
M e r c a d o s m e ta In fo r m a c ió n In v e s tig a c ió n
C o m p e tid o r e s In te r n a d e M a r k e tin g P la n e a c ió n ,
C o n s u m id o r e s
O r g a n iz a c ió n ,
P ro v e e d o re s
E je c u c ió n , y
M a r k e tin g m ix S is te m a d e S is te m a d e
C o n tr o l
F u e rz a s In t e lig e n c ia d e M a r k e tin g
m a c r o a m b ie n ta le s M a r k e tin g A n a lític o

D e c is io n e s y C o m u n ic a c ió n d e m a r k e tin g

13
D e fin ic ió n d e l E x a m e n d e la
p r o b le m a in fo r m a c ió n d is p o n ib le

D e c is ió n :
e s n e c e s a r ia la T o m a r la
R e u n ió n d e búsqueda de
in fo r m a c ió n
d e c is ió n c o n la
Sí in fo r m a c ió n No
c o m p le m e n ta r ia in fo r m a c ió n
c o m p le m e n ta r ia ?
C o s to /B e n fic io
d is p o n ib le

E n tra d a d e B a n c o d e D a to s :
d a to s C la s ific a c ió n T r a ta m ie n to d e
in te r n o s y A lm a c e n a m ie n to d a to s
e x te r n o s R e c u p e r a c ió n

Banco de
in fo r m a c ió n
14
INVESTIGACION DE
MERCADOS

15
CONCEPTOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
• Es el proceso de búsqueda y análisis de información para
la solución de problemas entre la empresa y sus
mercados (AMA).
• Estudia el impacto de las acciones de las empresas en los
mercados, siendo su razón de ser, la toma de decisiones
gerenciales (Luque).
• Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el
suministro de información para el proceso de la toma de
decisiones por parte de la gerencia de márketing.
• Es la identificación, recopilación, análisis y difusión
sistemática y objetiva de la información, con el proceso de
mejorar la toma de decisiones relacionada con la
identificación y solución de problemas y oportunidades de
márketing (Malhotra).
16
RELACION MARKETING
ESTRATEGICO E INVESTIGACION DE
MERCADOS
• Precisa la misión de la empresa
• Se sitúa a mediano y largo plazo
• Analiza las necesidades de las personas y empresas
• Sigue la evolución del mercado de referencia
• Identifica los productos-mercados y segmentos
actuales y potenciales
• Analiza lo atractivo del producto-mercado en función al
mercado potencial y el ciclo de vida
• Analiza la competitividad a fin de buscar una ventaja
competitiva
• Determina el potencial de crecimiento y rentabilidad
17
ESTRATEGIA DE INVESTIGACION EN
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ETAPA DE INTRODUCCION
 Pruebas de productos
 Pruebas de concepto
 Pruebas de nombre
 Pruebas de empaque
 Investigación de la publicidad
 Pruebas de ventas simuladas y mercadeo de
prueba
 Seguimiento

ETAPA DE CRECIMIENTO
 Exitos inesperados
 Fracasos reparables
18
ESTRATEGIA DE INVESTIGACION EN
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA DE MADUREZ
 Extensiones de la línea de productos
 Nuevo posicionamiento
 Nueva publicidad
 Pruebas de empaque
 Nuevos usos

ETAPA DE DECLINACION
 No se hace mucha investigación, sobre todo
cuando se esta pensando en una salida rápida
del mercado.

19
Grupo de Clientes
•Consumidores
•Empleados
•Accionistas
•Proveedores
Variables No
Variables Controlables
Controlables INVESTIGACION •Economía
•Producto •Tecnología
DE MERCADOS •Competencia
•Precio
•Promoción •Leyes
•Distribución •Sociedad
•Cultura
•Política

Toma de Proporcionar Determinar las


decisiones información necesidades de información

Gerentes de Márketing
•Segmentación de mercado
•Selección del mercado objetivo
•Programas de márketing
•Ejecución y control 20
NUEVOS ENFOQUES DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS.....
• Requerimiento de proyectos de investigación que
se realicen con mayor fluidez.
• Mayor frecuencia en la realización de los estudios,
efectuando un seguimiento más minucioso de los
cambios que se van produciendo en los diversos
segmentos del mercado.
• Identificación del surgimiento de nuevos
segmentos.
• Mayor requerimiento en el pronóstico de
situaciones.
• Incorporación de aspectos psicográficos en la
determinación y análisis de los mercados.
• Requerimiento de mayores eficiencias en las
muestras, logística y procesamiento. 21
NUEVOS ENFOQUES DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS

• Posibilidad de inferir situaciones en base a la


realidad de otros entornos.
• Menor incidencia de proyectar el futuro en
base a lo pasado.
• Se involucra más al intermediario.
• Uso de la Informática e Internet con mayor
intensidad.
• Globalización de la investigación: ampliación
de los ámbitos de cobertura.
• Sofisticación simplificada.

22
CLASIFICACION DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS

In v e s t ig a c ió n d e M e r c a d o s

In v e s tig a c ió n p a r a r e s o lv e r In v e s t ig a c ió n p a r a la
p r o b le m a s id e n tific a c ió n d e p r o b le m a s

In v. d e l p o te n c ia l d e m e r c a d o
In v. d e la p a r tic ip a c ió n d e m e r c a d o In v e s tig a c ió n d e s e g m e n ta c ió n
In v. d e la im a g e n In v. del c o n s u m id o r y p r o d u c to s
In v. d e la s c a r a c te r ís tic a s d e l m e r c a d o In v e s tig a c ió n d e c o s to s y p r e c io s
In v. d e a n á lis is d e v e n ta s In v e s tig a c ió n d e c o m u n ic a c ió n
In v. d e p r o y e c c ió n In v e s tig a c ió n d e d is tr ib u c ió n
In v. s o b r e la s te n d e n c ia s d e l s e c to r

23
CLASIFICACION DE LA
INVESTIGACION

1. INVESTIGACION CUALITATIVA
• Estudios exploratorios y motivacionales
(comportamiento del consumidor)
• Es imprescindible cuando hay un
desconocimiento total del mercado
• En algunos casos es suficiente para tomar
decisiones
• Se utilizan muestras pequeñas y se ve las
tendencias
• Obtención rápida y a un bajo costo
• Se utilizan las técnicas de: Observación,
Entrevistas individuales y de Grupo en
profundidad, y Técnicas Proyectivas. 24
CLASIFICACION DE LA
INVESTIGACION
2. INVESTIGACION CUANTITATIVA
• Requieren de un conocimiento previo del problema a
estudiar
• Provee información estadística sobre el mercado
• Complementa la investigación cualitativa, los
resultados se pueden proyectar
• Se emplean técnicas de: Encuesta y Observación

3. INVESTIGACION CUALI-CUANTITATIVA
• Provee información profunda sobre actitudes,
opiniones y conductas
• Combina las técnicas cualitativas y cuantitativas,
además utiliza escalas de clasificación de actitudes
para medir preferencias
25
DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACION
EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
Objetivo: Proporciona nuevos Probar Hipótesis
enfoques, ideas y específicas y analizar
comprensión. relaciones.
Características: La información requerida se La información requerida
define de manera se define con claridad.
aproximada.
El proceso de investigación El proceso de
es flexible y no estructurado. investigación es formal y
estructurado.
La muestra es pequeña y no La muestra es grande y
representativa. es representativa de la
población.
Descubrimientos El análisis de los datos El análisis de los datos
primarios es cualitativo. primarios es cuantitativo.
Resultado: Los resultados son Son concluyentes
tentativos. Se utilizan como datos
Por lo general le sigue una para la toma de
investigación concluyente. decisiones.
26
RELACION ENTRE INVESTIGACION
EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE
P o s ib le r e d e fin ic ió n
PR O BLEM A D E
d e l p r o b le m a d e
M A R K E T IN G
m a r k e tin g

N o

¿ T ie n e
¿ N e c e s ita m o s R E A L IC E U N A
s u fic ie n te s
IN V E S T IG A C IO N m á s in fo r m a c ió n IN V E S T IG A C IO N
c o n o c im ie n to s Si Si
E X P L O R A T O R IA p a ra to m a r u n a D E S C R IP T IV A ,
d e l p r o b le m a y
d e c is ió n ? C AU SAL O
s u s v a r ia b le s ?
P R E D IC T IV A

D E C IS IO N D E
N o
M A R K E T IN G

27
MODELO DE LA INVESTIGACIÓN
CAUSAL
VARIABLES INDEPENDIENTES VARIABLES DEPENDIENTES
(causas) (efectos)

Mezcla de Mercadeo Respuesta de


(Controlable) comportamiento

1. Decisiones de precio 1. Conocimiento


2. Decisiones de promociones 2. Comprensión
3. Decisiones de distribución 3. Gusto
4. Decisiones de productos 4. Preferencia
5. Intención de compra
6. Compra

Factores Situacionales Medidas del desempeño


(No controlables)
1. Ventas 6. Flujo de caja
1. Demanda 6. Regulación 2. P. de mercado 7. Ingresos/
2. Competencia gubernam. 3. Costo acción
3. Legal/político 7. Rec. Inter. 4. Ganancia 8. Imagen
4. Clima económico de la org. 5. Rendimiento
5. Tecnológico sobre la inversión

28
DISEÑO DE LA
INVESTIGACION y
LA FUENTE DE
DATOS

29
PASOS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACION
1 . D e fi n a e l p r o b le m a , p r o p ó s it o s y o b je t i v o s
P la n e a c ió n 2 . D is e ñ a r e l p r o y e c t o d e in v e s t ig a c ió n
3 . P r e p a r a r u n a p r o p u e s t a e s c r it a

4. P r o g r a m a r la s e n t r e v is t a s
P r e p a r a c ió n 5. R e d a c t a r lo s c u e s t io n a r io s
6. R e d a c t a r la s in s t r u c c io n e s
7. O r g a n iz a r y e n v ia r lo s m a t e r ia le s

T r a b a jo d e 8 . L le v a r a c a b o la s e n t r e v i s t a s
Cam po 9 . R e v is a r , c o r r e g ir y v e r ifi c a r la s e n t r e v is t a s

10. D is e ñ a r lo s c ó d ig o s y c o d ifi c a r l a s p r e g u n t a s a b ie r t a s
T a b u la c ió n 11. D e s a r r o l la r u n p la n d e t a b u la c ió n
12. P a s a r lo s d a t o s a l c o m p u t a d o r
13. G e n e ra r u n c u a d ro d e d a to s

1 4 . A n a liz a r lo s r e s u lt a d o s
In fo rm e
1 5 . C o m u n ic a r lo s h a lla z g o s
30
DISEÑO DE LA INVESTIGACION
Objetivo General
Investigaciones Preliminares
Revisión Bibliográfica
Objetivos Concretos - Hipótesis
Redacción cuestionario Delimitación de la población
Selección entrevistadores Características generales
Prueba y discusión Tamaño óptimo de muestra
Redacción final Identificación de grupos
Instrucciones a entrevistadores homogéneos de la población
Instrucción trabajo de campo
Localización/rutas aleatorias
Seguimiento y recepción cuestionario
Codificación y medición
Características de la muestra final
Análisis de datos
Conclusiones y recomendaciones
31
Presentación del informe
CLASIFICACION DE LOS DISEÑOS DE
INVESTIGACION DE MERCADOS
D IS E Ñ O D E
IN V E S T IG A C IO N

D is e ñ o d e D is e ñ o d e
I n v e s t ig a c ió n I n v e s t ig a c ió n
E x p lo r a t o r ia C o n c lu y e n t e

D is e ñ o D is e ñ o
D e s c r ip t iv o C ausal

D is e ñ o d e D is e ñ o
m u e s tra lo n g it u d in a l
r e p r e s e n t a t iv a

D is e ñ o d e m u e s t r a D is e ñ o d e m u e s t r a
r e p r e s e n t a t iv a r e p r e s e n t a t iv a
in d iv id u a l m ú lt ip le 32
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
• El objetivo general que por lo general tiene una gran
relación con el problema en estudio.En el ejemplo:
“analizar la problemática en el comercio minorista, desde
la perspectiva de los hábitos de compra”.
• Los objetivos específicos que tiene relación con cada uno
de los componentes del problema principal. En el ejemplo:
Identificación de los motivos de elección y rechazo de los
distintos establecimientos; determinación del momento,
duración de compra y tiempo empleado; tipos de
establecimientos según el tipo de sus productos;
predisposición hacia la compra los domingos; utilización
de tarjetas de crédito; importancia del precio, calidad y
demás atributos determinantes de la compra según el tipo
de producto; valoración de las promociones y ofertas
según tipo de establecimiento; importancia de las marcas;
estudio de las reclamaciones, del conocimiento y
pertenencia a asociaciones de consumidores; ... 33
TABLA DE VARIABLES E INDICADORES
• Las variables pueden ser independientes, dependientes e
intervinientes.
• Cuando por lo general se hace un trabajo descriptivo se analiza
una variable, que sería única.

Extensión de la Extensión de la
Variable Indicadores
variable-1 variable-2
Comportamiento Elección de los
del consumidor establecimientos
Momento de compra
Lugar de compra
Tiempo de compra
Días de mayor compra
Forma de cancelación
Promoción y ofertas
Precio
Calidad 34
TABLA DE TECNICAS E
INSTRUMENTOS
• Las técnicas es cómo se consigue la información: observación,
entrevista, proyectivas, pronósticos, ...
• Los instrumentos son aquellos donde se registra la información:
cuestionario, fichas, videos, grabadoras, ...
Extensión de la Extensión de la
Variable Indicadores Técnica Instrumento
variable-1 variable-2
Comportamiento Elección de los
del consumidor establecimientos
Momento de compra

Lugar de compra

Tiempo de compra

Días de mayor compra

Forma de cancelación

Promoción y ofertas

Precio

Calidad
35
TABLA DE HIPOTESIS
• Sirve para verificar si efectivamente los resultados a
obtener representan a la población, y si no ha habido
ningún tipo de vicio en la investigación.
Características Características
Preguntas Identificación H1 H2 H3
personales del hogar
P1 X
P2 X
P3 X
Test no
P4
paramétrico
Test no
P5
paramétrico
Test no
P6
paramétrico
Test
paramétrico
P7
y no
paramétrico
36
TABLA DE HIPOTESIS

Preguntas H4 H5 H6 H7 H8 H9-H10
Test no
P8
paramétrico
Test no
P9
paramétrico
Test no
P10
paramétrico
Test no
P11
paramétrico
Test no
P12
paramétrico
Test no
P13
paramétrico

• El test no paramétrico es para contrastar hipótesis en


preguntas que son de tipo de escala, nominal

37
TABLA DE HIPOTESIS
Estudio Conocimiento y
pertenencia a
descriptivo Estudio de la
Preguntas H11 H12 H13 H14 H15 organizaciones
venta a reclamaciones
de
distancia consumidores
Test no
paramétricos y
P14 X
análisis
multivariable
Test
paramétricos,
P15-P16 no paramétricos
y análisis
multivariable
Test no
P17-P18 paramétricos y
paramétricos
Test no
paramétrico
P19
s y análisis
multivariable
Test
P20
paramétricos
P21-P23 Frecuencias

P24-P25 Frecuencias

P26 Indicadores
Indicadores,
P27 Escalas
multivariable

38
FUENTES DE INFORMACION

FUEN TES D E
IN F O R M A C IO N

FUEN TES FU EN TES


P R IM A R IA S S E C U N D A R IA S

E n t r e v is t a s E x p e r im e n t o s O b s e r v a c ió n

E s tru c tu ra d a P r e E x p e r im e n t a le s D o c u m e n ta l
S e m i E s tru c tu ra d a E x p e r im e n t a le s D e cam po
N o E s tru c tu ra d a v e rd a d e ro s P a r t ic ip a n t e
C uasi
e x p e r im e n t a le s
E s t a d í s t ic o s
39
SESION N° 03

LA
INVESTIGACION
CUALITATIVA

40
LA INVESTIGACION CUALITATIVA
C U A L IT A T IV O S

D IR E C T O S SEM I IN D IR E C T O S O B S E R V A C IO N
D IR E C T O S

E n t r e v is t a s P h ilip s 6 6 T é c n ic a s D o c u m e n ta l
e n p r o fu n d id a d D e lp h i p r o y e c t iv a s D e cam po
E n t r e v is t a e n g r u p o P a r t ic ip a n t e
(F o c u s G ro u p ) T e s t d e a s o c ia c ió n
d e p a la b r a s
T e s t d e fr a s e s
in c o m p le t a s
T e s t d e re s p u e s ta s
e im á g e n e s
T e c n ic a s d e
c r e a t iv id a d

B r a in s t o r m in g
P h ilip s 6 6
D e lp h i
41
LA INVESTIGACION CUALITATIVA
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
• Es una entrevista personal no estructurada en la que se
persigue, de forma individual, que cada entrevistado
exprese libremente sus opiniones y creencias sobre
algún tema objeto de análisis.
• El sexo, la edad y la apariencia física del entrevistador
puede ser decisivo a la hora de conseguir el ambiente
relajado para la entrevista.
• El lugar de realización de la entrevista debe ser ajeno a
distracciones, bien iluminado y con el mobiliario
adecuado.
• El tiempo de duración oscila entre 1/2 y 2 horas.
• Suele grabarse ya sea en audio o en video, para
analizar las respuestas con posterioridad. En ningún
momento se debe ocultar la grabación, asegurando la
confidencialidad de la información. 42
LA INVESTIGACION CUALITATIVA
ENTREVISTA EN GRUPO
• Es una entrevista no estructurada que conduce o
coordina una persona con una preparación especial
(moderador), en la que participa un grupo no muy
numeroso de personas con unos requisitos
establecidos y que debaten sobre temas relacionados
con el objeto de la investigación.
• Con el debate en grupo y “el calor de la discusión” se
espera provocar o que afloren ideas, opiniones,
actitudes que no lo harían en una entrevista en
profundidad o en otro contexto.
• Tamaño de grupo recomendable de 8 a 12 personas.
• El tiempo de duración oscila entre 11/2 y 2 horas.
• Suele grabarse ya sea en audio o en video, para
analizar las respuestas con posterioridad. Se usa un
salón que cuenta con un “espejo ciego”. 43
LA INVESTIGACION CUALITATIVA
FASES DE LA ENTREVISTA EN GRUPO
• PREPARACION, a partir de los objetivos y mediante una
fluida conversación entre el interesado y el técnico se
plantea la entrevista no estructurada, se aconseja
proceder de lo general a lo específico.
• FORMACION DEL GRUPO, con los requisitos que se
establezcan respecto a la selección, tamaño, número de
reuniones, incentivos y otros. Para reclutar se puede
recurrir a bases de datos o sondeos.
• DESARROLLO DE LA SESION, comienza con una
presentación y una mínima introducción al tema para
“romper el hielo”, pasar a la discusión propiamente dicha y
terminar realizando un breve resumen, destacando las
ideas clave barajadas.
• ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS,
se debe registrar las intervenciones en el contexto en que
se producen. 44
LA INVESTIGACION CUALITATIVA
LA OBSERVACION
• La observación supone el registro del comportamiento del
individuo, objeto, acontecimiento, evento, .... Por lo
general va de la mano con otras técnicas de recojo de
datos.
• La ventaja es que la unidad muestral no se percata del
registro por lo que actúa de manera natural.
• Si el evento es corto es posible, porque de lo contrario los
costos serán demasiado altos.
• La observación puede ser documental, de campo, y
participante.
• Puede ser Estructurada cuando se conoce el problema,
pero cuando es ambiguo será de tipo No Estructurada.
• La Observación Directa es durante el evento y la Indirecta
es para ver las causas del evento.
• Puede ser además natural y no natural, humana y
mecánica. 45
LA INVESTIGACION CUALITATIVA
BRAINSTORMING
• Se utiliza para el desarrollo de nuevos productos o para
brindar alternativas de solución a los problemas.
• Se selecciona un grupo de personas de preferencia lo
más heterogéneo posible en una dinámica de grupos.
• En la primera fase se reciben todas las ideas sin
someterlas a ningún tipo de críticas.
• En la segunda fase, se someten a un análisis breve todas
las ideas, tomando en cuenta su viabilidad económica y
tecnológica.
• En la tercera fase se hace un análisis más amplio de las
alternativas que quedaron en la fase anterior para
quedarnos al final por lo general con dos o tres
alternativas, estás deberán de ser analizadas tomando en
cuenta viabilidad y costo/beneficio.
• Puede durar de 3 a 4 horas y debe haber libertad de
movilidad en el local de trabajo. 46
LA INVESTIGACION CUALITATIVA
PHILLIPS 66
• Tiene dos fases, en la primera se agrupa a un
promedio de 60 a 100 personas en grupos pequeños,
de forma tal que cada uno de esos pequeños grupos
analicen un tema en particular y lleguen a un acuerdo
entre sus miembros.
• En la segunda fase, una vez que todos los grupos
pequeños hayan llegado a un acuerdo, se da a conocer
cada una de las soluciones a la que han llegado cada
uno de los grupos, para discutir sobre el total y llegar a
un acuerdo final de todo el grupo.

47
LA INVESTIGACION CUALITATIVA
DELPHI
• Es la realización de entrevistas a expertos de manera
anónima sobre el tema materia de estudio, básicamente
en temas de pronósticos, debiéndose entrevistar en
promedio de 10 a 40 expertos.
• Los resultados de la investigación es comunicada a los
expertos, en dicho análisis se indica: la media, la
dispersión de los datos, la simetría de la distribución.
• Los expertos con esta data puede volver a revisar sus
respuestas y plantear modificaciones en las mismas,
proceso que se puede repetir 3 a 4 veces hasta que la
dispersión de las respuestas es baja.

48
CLASIFICACION DE LOS DATOS
SECUNDARIOS

D A T O S S E C U N D A R IO S

IN T E R N O S EXTERNOS

L is to s M a te r ia le s Bases de F u e n te s
p a ra u s a rs e p u b lic a d o s d a to s in d e p e n d ie n te s
por PC

R e q u ie r e n d e u n
p r o c e s a m ie n to
p o s te r io r

49
FUENTES SECUNDARIAS
PUBLICADAS

D A T O S S E C U N D A R IO S
P U B L IC A D O S

F u e n te s F u e n te s
E m p r e s a r ia le s G u b e r n a m e n t a le s

G u ía s D ir e c t o r io s D a to s O tra s
del censo P u b lic a c io n e s

I n d ic e s D a to s
e s t a d í s t ic o s

50
SESION N° 04
LA
EXPERIMENTACI
ON
COMERCIAL
51
CONCEPTOS Y TERMINOLOGÍA
• Es un método de investigación en el cual controlamos
o manipulamos una o más variables independientes y
determinamos el efecto que la o las manipulaciones
ejercen sobre la variable dependiente.
• Variable independiente = tratamiento experimental (X)
• Variable dependiente = Medición
• Variables extrañas
• Unidades de prueba: lugar o entidad que les aplica el
tratamiento (puede ser la muestra)
• Grupo experimental: personas o miembros que son
sometidos a las pruebas. (puede ser 1 o más grupos).
• Grupo de control: los que no se experimentan para
comparar.
52
D IS E Ñ O S
E X P E R IM E N T A L E S

D IS E Ñ O S P R E D IS E Ñ O S
E X P E R IM E N T A L E S E X P E R IM E N T A L E S

D e u n s o lo g r u p o P re y P o s t te s t c o n
P re y P o s t T e s t e n g ru p o d e c o n tro l
u n g ru p o P o s t te s t c o n
D e g r u p o e s t á t ic o g ru p o d e c o n tro l
D e S o lo m o n c o n
c u a tro g ru p o s

D IS E Ñ O S C U A S I D IS E Ñ O S
E X P E R IM E N T A L E S E S T A D IS T IC O S

D e s e r ie s t e m p o r a le s D e b lo q u e s a le a t o r io s
D e s e r ie s t e m p o r a le s D e c u a d r o L a t in o
m ú lt ip le s D e c u a d r o G r e c o - L a t in o
C o n c o n tro l e n e l D is e ñ o fa c t o r ia l
g r u p o e x p e r im e n t a l
C o n g ru p o d e c o n tro l
53
n o e q u iv a le n t e
DISEÑOS PRE-EXPERIMENTALES

• DISEÑO DE UN SOLO GRUPO, se aplica el


tratamiento a un solo grupo y se mide el efecto
conseguido (X ----> O1)
• DISEÑO DE PRE-TEST Y POST-TEST EN UN
GRUPO, se ha incluido una medida de grupo
experimental previa a la aplicación del tratamiento y
una posterior (O1 --> X --> O2)
• DISEÑO DE GRUPO ESTATICO, igual que el de un
solo grupo, pero se introduce un grupo de control
adicional al grupo experimental. El efecto de
tratamiento (ET) se mide por las diferencias de los
dos grupos (GE: X ----> O1)
(GC: O2)
54
DISEÑOS EXPERIMENTALES
• DISEÑO DE PRE-TEST Y POST-TEST CON
GRUPO DE CONTROL,
GE: R O1 ----> X -----> O2
GC: R O3 ------> O4
• DISEÑO DE POST-TEST CON GRUPO DE
CONTROL,
GE: R X -----> O1
GC: R O2
• DISEÑO DE SOLOMON CON 4 GRUPOS,
GE1: R O1 ----> X -----> O2
GC1: R O3 ------> O4
GE2: R X ----> O5
GC2: R O6 55
DISEÑOS CUASI-EXPERIMENTALES
• DISEÑO DE SERIES TEMPORALES,
O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8
• DISEÑO DE SERIES TEMPORALES MULTIPLES,
GE: O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8
GC: O9 O10 O11 O12 X O13 O14 O15 O16
• DISEÑO CON CONTROL EN EL GRUPO
EXPERIMENTAL,
O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8
• DISEÑO CON GRUPO DE CONTROL NO
EQUIVALENTE,
GE: O1 ----> X -----> O2
GC: O3 ------> O4 56
DISEÑOS ESTADISTICOS
• DISEÑO DE BLOQUES ALEATORIOS,
Tienda Tienda Tienda Tienda
tamaño 1 tamaño 2 tamaño 3 tamaño 4
Precio 1
Precio 2
Precio 3
Precio 4

• DISEÑO DE CUADRO LATINO,


Tienda Tienda Tienda Tienda
tamaño 1 tamaño 2 tamaño 3 tamaño 4
+ de 1000 Precio 1 Precio 2 Precio 3 Precio 4
de 1000 a 500 Precio 4 Precio 1 Precio 2 Precio 3
de 500 a 100 Precio 3 Precio 4 Precio 1 Precio 2
- de 100 Precio 2 Precio 3 Precio 4 Precio 1

57
DISEÑOS ESTADISTICOS
• DISEÑO DE CUADRO GRECO-LATINO,
Tienda tamaño Tienda tamaño Tienda tamaño Tienda tamaño
1 2 3 4
Precio 1 Precio 2 Precio 3 Precio 4
+ de 1000
Competidor B Competidor C Competidor D Competidor A
Precio 4 Precio 1 Precio 2 Precio 3
de 1000 a 500
Competidor C Competidor D Competidor A Competidor B
Precio 3 Precio 4 Precio 1 Precio 2
de 500 a 100
Competidor D Competidor A Competidor B Competidor C
Precio 2 Precio 3 Precio 4 Precio 1
- de 100
Competidor A Competidor B Competidor C Competidor D

58
SESION N° 05

LA INVESTIGACION
CUANTITATIVA

59
IN V E S T IG A C IO N
C U A N T IT A T IV A

EN C U ESTAS EN C UESTAS C ATI


A D -H O C PER M AN TES C API

PER SO N AL O M N IB U S

PO STAL PAN EL
E M A IL

T E L E F O N IC A
60
ENCUESTAS
AD - HO C

PERSO NAL T E L E F O N IC A CO RREO

En el E n t r e v is t a E n c u e s ta p o r
hogar t r a d ic io n a l c o rre o

E n c e n tro s E n t r e v is t a Panel de
c o m e r c ia le s a s is t it id a p o r c o n tro l
c o m p u ta d o r

A s is t id a p o r
c o m p u ta d o r

E n la
c a lle y o t r o s
61
ENCUESTAS PERSONALES .....
VENTAJAS
 Flexibilidad y versatilidad
 Se puede realizar demostraciones
 Observar lo que hacen los entrevistados
 Muestra representativa
 Rapidez del estudio

DESVENTAJAS
 El costo es elevado
 Riesgo en la ejecución, debido que se
harán casa por casa en lugares alejados.
 Por seguridad los potenciales encuestados no
abrirán la puerta.
62
ENCUESTAS PERSONALES .....

TENDENCIAS EN ENTREVISTAS PERSONALES


 Entrevistas por detención, a las personas en la
calle o en centros comerciales.
 Estudios con invitados a una localización central
 Mediante las combinaciones correo-teléfono

USO DE LAS ENTREVISTAS PERSONALES


 Pruebas de productos
 Pruebas de publicidad
 Pruebas de empaque
 Estudios complejos de actitudes y de
opiniones
63
ENCUESTAS POR TELÉFONO.....

VENTAJAS
 Nos permite una muestra grande y
geográficamente dispersa
 Las segundas llamadas se pueden hacer con
facilidad
 Se puede supervisar a cada entrevistador
 Se puede controlar el interrogatorio
 Están al alcance las personas difíciles de
contactar
 Rapidez para completar grandes estudios
 Se puede realizar pruebas previas
 El costo es relativamente bajo

64
ENCUESTAS POR TELÉFONO
DESVENTAJAS
 La duración de la entrevista, puede ser
insuficiente
 Es imposible realizar demostraciones
 Las preguntas que se pueden hacer son
limitadas

USO DE LAS ENTREVISTAS TELEFONICAS


 Estudios periódicos de seguimiento para
verificar el conocimiento por parte del
consumidor, sus actitudes y el uso de una
categoría de productos.
 Como segunda entrevista, después de la
entrevista personal. 65
ENCUESTAS POR CORREO .....
VENTAJAS
 Una forma barata de distribuir gran cantidad de
cuestionarios. Si aumenta el tamaño de la muestra,
se vuelve relativamente mas eficiente. Acceso a
informantes difíciles de contactar
 No hay distorsiones del entrevistador
 Se puede anexar dibujos y fotografías al cuestionario

DESVENTAJAS
 Hay una baja tasa de respuesta. Los resultados se
pueden sesgar por los que no devuelven. Control
deficiente al no saber quien llena el cuestionario.
Limitación en las preguntas, que son estructuradas.
El formato si no es sencillo y directo no funciona
 Demora en la respuesta, a veces de semanas
 No existe una lista de nombres a quien enviar 66
ENCUESTAS POR CORREO

TENDENCIAS
 Haga que el “paquete” que reciban los
informantes sea atractivo
 Haga que el cuestionario aparezca fácil de
contestar y de devolver. Utilizarlo en estudios
que no lo hagan inadecuado

PROYECTOS QUE LO UTILIZAN


 Estudios industriales o médicos. Es raro que
en estudios generales de bienes de consumo
y de servicios se utilice

67
ENCUESTAS POR EMAIL
VENTAJAS
 Su distribución es realmente barata
 Se puede utilizar en investigaciones de mercados
externos
 Se puede adicionar imágenes y otros archivos para
que el encuestado tome interés
 Las respuestas pueden ser inmediatas
 Se puede lograr una comunicación interpersonal

DESVENTAJAS
 No se puede controlar si la persona que responde la
encuesta es realmente a quien se quiere encuestar
(niños)
 Limitación en las preguntas, por lo mismo que es
estructurada 68
CATI (Computer Asisted Telephone
Interviewing)

• Seleccionar aleatoriamente el número de teléfono


mediante el ordenador y luego establecer el contacto
• el entrevistador realiza las preguntas de un
cuestionario informatizado, grabando las respuestas
al mismo tiempo.
• El ordenador guía la entrevista, ya sea los puentes o
los filtros.
• Permite tener los resultados de manera casi
inmediata.
• No es recomendable trabajar con preguntas abiertas

69
CAPI (Computer Asisted Personal
Interviewing)

• Entrevista autoadministrada por el ordenador.


• El cuestionario debe de ser sencillo y el programa
fácil de manejar.
• El interés por colaborar es amplio, ya sea por la
novedad o la innovación que siempre supone un
fuerte estímulo.
• Procedimiento adecuado para lugares de gran
concentración de personas como: ferias,
exposiciones, universidades, etc.
• Se puede aplicar por las redes locales, la autopista
de información (Internet, intranet).
70
ENCUESTAS PERIODICAS
EL PANEL
Método dinámico de recojo de información, donde la
muestra es constante en el tiempo.
1. Selección de la muestra
Puede reclutarse a través del teléfono y para formalizar
una visita personal.
La colaboración se compensa de con premios, regalos,
sorteos e incluso pequeñas cantidades económicas.
2. Compromiso de los individuos que forman el panel
3. Método de registro y recojo de información
• Vía postal a través de un cuestionario
• Personal de los investigadores
• A través de email
• Por respuesta del audiómetro
71
T IP O S D E
PAN ELES

PAN ELES D E PANELES D E PAN ELES D E


C O N S U M ID O R E S D E T A L L IS T A S A U D IE N C IA S

D e am as de casa T ie n d a s t r a d ic io n a le s A u d ió m e t r o
B aby panel A u t o s e r v ic io s
D e n iñ o s ( 7 - 1 4 a ñ o s ) S u p e rm e rc a d o s
P a n e l p o r p ro d u c to : H ip e r m e r c a d o s
d e ju g u e t e s , P o r p ro d u c to .
d e fu m a d o r e s , e tc . d e h o t e le s ,
P o r p r o fe s io n e s u d e fa r m a c ia s , e t c .
o c u p a c io n e s

72
EL PANEL
PROCESO PARA SU FORMACION
D E C IS IO N D E F O R M A C IO N
D E U N P A N E L
A n á lis is d e v ia b ilid a d

P L A N IF IC A C IO N
D e t e r m in a c ió n d e la p o b la c ió n
O b je t iv o s
( C o n s u m id o r e s / e s t a b le c im ie n t o s )

D E T E R M IN A C IO N D E L A
M U E S TR A
S e le c c ió n . L o c a liz a c ió n

E n t r e v is t a s p e r ió d ic a s

P r e p a r a c ió n d e lo s d a t o s
p a r a e l a n á lis is

A n á lis is

E x p lo t a c ió n d e lo s d a t o s
73
ENCUESTAS PERIODICAS
LA ENCUESTA DE OMNIBUS
• Encuesta multitemática que esta conformada por
varias partes, cada parte es cierta información que
necesita cada empresa.
• Cada empresa formula las preguntas que le
interesan para recopilar la información que busca,
pagando cierta cantidad de dinero por pregunta,
variando el costo en función del tipo de pregunta.
• Los costos del estudio son compartidos por el resto
de empresas que también se han dirigido al mismo
público objetivo.
• El cuestionario no puede ser muy largo debido a su
carácter Multitemático, ya que para el entrevistado
será muy difícil contestar con precisión toda la
información solicitada.
74
RESUMEN COMPARATIVO DE LOS
TIPOS DE ENTREVISTAS
Entrevista Personal Personal Entrevista Paneles
CRITERIOS telefónica CATI en casa en C.C. CAPI correo por correo
Flexibilidad 2 2+ 3 3 2+ 1 1
Diversidad de preguntas 1 1 3 3 3 2 2
Uso de estímulos físicos 1 1 2+ 3 3 2 2
Control de la muestra 2+ 2+ 3- 2 2 1 2+
Control del entorno en la
2 2 2+ 3 3 1 1
recogida
Control de entrevistadores 2 2 1 2 2 3 3
Cantidad de datos 1 1 3 2 2 2 3
Ratio de respuesta 2 2 3 3 3 1 2
Percepción del anonimato
2 2 1 1 1 3 3
por el entrevistado
Atractivo social 2 2 3 3 3 1 1
Obtención de información
3 3 1 1 1+ 3 3
sensible
Sesgos potenciales por el
2 2 3 3 1 0 0
entrevistador
Velocidad 3 3 2 2+ 2+ 1 1+
Costo 2 2 3 2+ 2+ 1 1+
1 = Nivel bajo 2 = Nivel moderado 3 = Nivel alto

75
SESION N° 06

MUESTREO

76
CONCEPTOS DE MUESTREO
• EL MUESTREO, es un conjunto de operaciones
encaminadas a determinar una muestra, su tamaño y
demás características necesarios para identificar los
elementos que la forman. Estas operaciones deben
diseñarse de manera que se consiga un buen
equilibrio entre las necesidades de rapidez y la
limitación de los recursos, por un lado, y la garantía de
calidad y de cierta precisión, por otro.
• LA POBLACION, es el conjunto formado por la
totalidad de elementos (personas, familias,
establecimientos, productos, empresas, etc.) con
arreglo a características concretas.
• LA MUESTRA, es un subconjunto de elementos de la
población elegidos para estudiar y así tratar de inferir
características de la población. 77
CONCEPTOS DE CENSO
• EL CENSO, es una relación completa de los elementos
de la población. Por tanto el estudio de un censo es la
mejor garantía para acercarse al conocimiento completo
de algún fenómeno en la población.
• Es posible cuando la población es pequeña en
determinados sectores empresariales, o bien por la
actuación de la Administración Pública para la obtención
de censos electorales, industriales, agrícolas, etc.
• Es necesario demasiado tiempo para llegar a
conclusiones y tomar decisiones.
• El costo de entrevistar a toda la población puede ser
prohibitivo.
• Los errores (no muestrales) pueden ser mayor que los
errores de una muestra.
78
FUENTES POTENCIALES DE ERROR
QUE AFECTAN LA INVESTIGACION

ER RO R
TO TAL

ER RO R ER RO R
NO M UESTRAL M UESTRAL

ER RO R ER RO R
PO R FALTA D E R ESPU ESTA EN LA R ESPU ESTA

ER RO RES ER RO R ES ERR O R ES
D E L IN V E S T IG A D O R D E L E N T R E V IS T A D O R D E L E N T R E V IS T A D O

D e s u s t it u c ió n d e la in fo r m a c ió n D e s e le c c ió n d e lo s e n t r e v is t a d o s P o r in c a p a c id a d
D e m e d ic ió n y d e fin ir p o b la c ió n A l p re g u n ta r P o r fa lt a d e v o lu n t a d
E n la e s t r u c t u r a d e la m u e s t r a D e r e g is t r o
E n e l a n á lis is d e d a t o s D e engaño

79
TERMINOS TECNICOS EN EL
MUESTREO

El Muestreo es la disciplina que


Población trata con el conjunto de
técnicas para tomar u obtener
una muestra representativa de
una población.

Muestra

80
TERMINOS TECNICOS EN EL
MUESTREO
Marco
muestral

Unidad
muestral

Unidad
elemental

Unidad
reportante

81
MARCO MUESTRAL

Base de datos
(Registros)
Mapas

82
PROCESO DEL DISEÑO DE LA
MUESTRA
DETERMINAR LA POBLACION Y LOS
PARAMETROS PERTINENTES

ESCOGER EL MARCO REFERENCIAL DEL


MUESTREO

ESCOGER ENTRE EL MUESTREO


PROBABILISTICO O NO PROBABILISTICO

ELEGIR UN METODO DE MUESTREO

ELEGIR EL TAMAÑO NECESARIO DE LA


MUESTRA

EJECUTAR Y VALIDAR LA MUESTRA

ANALIZAR LOS DATOS Y PRESENTAR LOS


RESULTADOS 83
CLASIFICACION DE LAS TECNICAS DE
MUESTREO

M U ESTR EO

M U ESTR AS N O M U ESTR AS
P R O B A B IL IS T IC A S P R O B A B IL IS T IC A S

PO R P O R J U IC IO A L E A T O R IO S IS T E M A T IC O
C O N V E N IE N C IA S IM P L E

PO R C U O TA DE BO LA E S T R A T IF IC A D O D E G R U PO
D E N IE V E

84
COMPARACION DE LOS TIPOS DE MUESTREO

FORTALEZAS DEBILIDADES
M U E S TR E O N O P R O B A B IL IS TIC O
M u estre o p or C on ven ien cia M en os costoso, tom a m en os T en d en cias en la s elecc ió n , m u estra
tiem p o, m á s con ven ien te. n o rep res en tativa, n o se rec om ien d a
p ara la in vestig ació n c on clu yen te.
M u estre o p or Ju icio C osto b ajo, con ven ien te, n o tom a No p erm ite la g en era lizac ió n ,
m u ch o tiem p o. su b jetiv o.
M u estre o p or C u ota L a m u estra p u ed e con trolars e T en d en cias en la s elecc ió n , n o
p ara ciertas c aracterístic as. aseg u ra la rep resen tativid ad .
M u estre o d e B ola d e N ie ve P u ed e estim ar característic as T om a m u ch o tiem p o.
p oco com u n es.
M U E S TR E O P R O B A B ILIS TIC O
M u estre o A le atorio S im p le Se en tien d e con facilid ad , E s d ifícil con stru ir el m arc o d e la
resu ltad os p ro yectab les. m u estra, costoso, m en or p rec isió n , n o
aseg u ra la rep resen tativid ad .
M u estre o S istem á tico P u ed e au m en tar la P u ed e red u cir la rep res en tativid ad .
rep res en tativid ad , no es
n ecesa rio el m arc o d e la
m u estra.
M u estre o E s tratificad o In clu ye tod as las su b p ob lacion es E s d ifícil selecc ion a r las v ariab les d e
im p ortan tes, p recisió n . estratific ació n rele van tes , n o es
factib le estratific a r en b ase a m u ch as
variab les, costoso.
M u estre o d e G ru p o F á cil d e p on er en p rá ctica, costo In exact o, es d ifícil calcu la r e
efectivo. in terp reta r los resu ltad os.

85
MUESTREO NO PROBABILISTICO
M U ESTR EO
P O R C O N V E N IE N C IA

E s t u d ia n t e s I n t e r c e p t a c ió n e n c e n t r o s
G r u p o s r e lig io s o s o s c o m e r c ia le s s in s e le c c ió n
M ie m b r o s d e o r g a n iz a c io n e s d e lo s e n t r e v is t a d o s
s o c ia le s

T ie n d a s d e v a r ia s C u e s t io n a r io s q u e s e
lí n e a s d e p r o d u c t o s in c lu y e n e n u n a r e v is t a
q u e e m p le a n lis t a s E n t r e v is t a s a " p e r s o n a s
d e c u e n ta s q u e p a s e n p o r la c a lle "

86
MUESTREO NO PROBABILISTICO

M U ESTR EO
P O R J U IC IO

E n c a r g a d o s d e la s c o m p r a s d e M e r c a d o s d e p r u e b a s e le c c io n a d o s
a lg u n a s e m p r e s a s p a r a d e t e r m in a r e l p o t e n c ia l d e u n
n u e v o p ro d u c to

P e rs o n a s e x p e rta s T ie n d a s c o n m e z c la d e p r o d u c t o s
d o n d e s e o fe r t a n lo s n u e v o s
p ro d u c to s

87
MUESTREO NO PROBABILISTICO
MUESTREO POR CUOTAS
• Se construye un modelo a escala de la población
objeto de estudio, manteniendo las mismas
proporciones de la población de la población.
• Se tiene que tener el registro de datos de la
población, o una distribución de la población.
• Por ejemplo si se quiere estudiar a los jóvenes entre
18 a 25 años para determinar como usan su tiempo
libre, se establecen cuotas en función a su actividad
principal (estudian o trabajan), lugar donde viven
(residencial, urbanización, populares, UPIS, etc).
• Se pueden conseguir resultados muy próximos a los
resultados de muestreos probabilísticos por estratos.
• Se requiere buena planificación de trabajo de campo.
88
MUESTREO NO PROBABILISTICO
MUESTREO DE BOLA DE NIEVE
• Se elige una pequeña submuestra por algunos de los
procedimientos antes especificados, para a
continuación pedir a cada uno de los componentes
de la submuestra que sugieran otros posibles
componentes de la muestra.
• Consiste en pedirle referencias sobre otras personas
que integran su entorno, haciendo de esta manera
que se amplíe el tamaño de muestra.
• Como es obvio cada componente de la submuestra
dará referencias de personas que son de su grupo.

89
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE - MAS

1. Con reposición
2. Sin reposición - MIA

Características:
• Asigna probabilidades iguales de selección
• Necesita listado de unidades (Marco de muestreo)
• Utiliza tabla de números aleatorios, urnas con bolas,
generación de números aleatorios por computadora, etc.
• Eficiente sólo en poblaciones homogéneas
• Aplicable en encuestas de pequeña escala
• Forma parte de diseños de muestra más complejos

90
MUESTREO ALEATORIO SISTEMÁTICO
Simple y Circular
Características:
• Asigna probabilidades iguales de selección
• No siempre necesita listado de unidades
• No requiere tabla de números aleatorios, ni urnas con
bolas, ni generación de números aleatorios por
computadora, etc.
• Eficiente sólo en poblaciones homogéneas
• La muestra se distribuye uniformemente en toda la
población, siempre que exista una “buena” ordenación en
el marco de muestreo
• Aplicable en encuestas de pequeña escala y en la
selección en campo
• Forma parte de diseños de muestra más complejos
• Es equivalente al MIA cuando la ordenación es “aleatoria”.
Por tanto, utiliza las mismas fórmulas.
91
Ejemplo de Selección Sistemática
Simple
 De una lista de 270 clientes, se
desea seleccionar una muestra No Teléfono Nombre Consult
sistemática de 30. 5 241-6733 Reátegui Diaz Olga 1
14 328-0446 Talavera Cruz Clara M. 1
 Entonces el intervalo de 23 476-8125 Alba Caballero Guillermo 2
selección es: k = 270/30 = 9, es 32 495-1957 Tafur Documet Orlando 2
41 526-0930 Ramírez Valera Luis J. 2
exactamente entero. 50 485-9040 Tapia Torres Amador 3
59 295-1590 Raymundo Palomino 3
 Luego, se elige un número 68 521-2173 Juárez Alvarez Camilo 3
aleatorio entre 1 y 9 (arranque 77 474-1853 Martínez Romero Damián 4
86 425-1596 Burga Araujo Marcela 4
aleatorio) es a=5. 95 488-5125 Real Leiva Eugenio N. 4
104 568-7235 Jarra Lazo Verónica 4
 Los clientes elegidos para la 113 470-9334 Chucle Chumbe Juan E. 4
122 574-4628 Morales Garcia Olimpia 5
muestra son los que ocupan la 131 445-2746 Manrrique Angeles Livia 5
posición: 140 392-6221 Yactayo Samán Juan de 5
149 451-2431 Salcedo Escobar Angel 5
 005, 014, 023, 032, 041, 158 458-6117 Fernández Aliaga Carlos 6
167 471-8682 Cueto Arias Cirilo E. 6
050, 059, 068, 077, 086, 176 283-4416 Lázaro Villa Mario P. 6
095, 104, 113, 122, 131, 185 381-7542 Zamudio Buendía Ulises 6
194 224-6670 Kegel Garcia Hene G. 7
140, 149, 158, 167, 176, 203 293-4892 Quiroga Guillermo 7
185, 194, 203, 212, 221, 212 465-4290 Temoche Romero Fanny 7
221 459-3981 Rabanal Zelada Arístides 8
230, 239, 248, 257, 266 230 451-4178 Espejo Morales Victor 9
239 348-7368 Chirinos Alarcón Gloria J. 9
248 446-8466 Demichelli Zevallos Ortiz 9
257 547-4043 Espíritu Rojas Pedro 10
266 444-9092 Mindreau Raquel E. 10

92
Ejemplo de Selección Sistemática
Circular
No Aleatorio Teléfono Nombre Miembros
 De la misma lista anterior de 103 442-4245 Zanetti Helena Gereda de 4
111 550-0712 Julián Marquina Marilú 4
270 clientes, se desea 119 446-3500 Alva Arce Eduardo P. 5

seleccionar una muestra de 127


135
420-7454
254-0592
Chuna Alaña Ricardo
Layseca Carmen L. Aguilar de
5
5
32. 143 441-7002 Pereira Pereira Orlando 5
151 264-5137 Deza Bringas Luis 5
 Entonces el intervalo de 159 354-4145 Laredo Osorio Claudio 6
selección es: k = 270/32= 8.44 167 471-8682 Cueto Arias Cirilo E. 6
175 421-1548 Campos Nieves Walther E. 6
 8 (parte entera) 183 485-9040 Tapia Torres Amador H. 6
191 474-5992 Giraldo Cano Carlos 6
 Luego,se elige un número
199 461-0482 Revolledo Luisa Quinto de 7
aleatorio entre 1 y 270, es 207 368-2112 Ferrari Macher Jorge 7
215 442-4043 La Torre Cabrejos Norma E. 8
a=103. 223 536-1199 Escobar Ccora Zócimo 8
 Los clientes elegidos para la 231 464-6458 Galagarza Aponte María S. 9
239 348-7368 Chirinos Alarcón Gloria J. 9
muestra son los que ocupan la 247 553-3669 Zeta Correa Venancio 9

posición: 255
263
429-8214
421-6940
Arce Correa Federico M.
Bianchi Burga Mariela
10
10

103, 111, 119, 127, 135, 143, 151, 001 365-1774 Garcia Rodriguez Juan D. 1
009 425-4039 Hurtado Flores Jorge 1
159, 167, 175, 183, 191, 199, 017 536-2160 Remuzgo TruJillo Helmer 1

207, 215, 223, 231, 239, 247, 025


033
479-8230
472-8700
Uribe Montes Gustavo
Vadillo Quijandría Antonio
2
2
255, 263, 001, 009, 017, 025, 041 526-0930 Ramírez Valera Luis J. 2

033, 041, 049, 057, 065, 073, 049


057
441-4692
464-7182
Quevedo Mejia Manuel A.
Dávila Briceño Juan M.
3
3
081 065 526-5318 Girao Sara Camacho de 3
073 336-8720 Farro Sonco María E. 4
081 295-1914 Urbano Ura Jessica V. 93 4
MUESTREO ESTRATIFICADO

• Directo de elementos en cada estrato.


• Por conglomerados (con o sin submuestreo) en
cada estrato.

Características
 Requiere información auxiliar de una o más
variables para estratificar la población.
 Es eficiente en poblaciones heterogéneas.
 Reduce el costo del muestreo al reducir los
tamaños de muestra sin perder pecisión.
 Forma parte de los diseños de muestras
complejas.
94
MUESTREO ESTRATIFICADO

PROBLEMA: Heterogeneidad de las


unidades

95
MUESTREO ESTRATIFICADO
SOLUCION: Estratificación de la
población

96
MUESTREO ESTRATIFICADO

Población

.......

n1 n2 n3 nL

n = n1 + n2 + n3 +.........+ nL
97
MUESTREO ESTRATIFICADO

Criterio para la estratificación

• HOMOGENEIDAD:
Entre elementos de un mismo estrato
• HETEROGENEIDAD:
Entre estratos
• INDEPENDENCIA:
Entre estratos al seleccionar la muestra

98
MUESTREO ESTRATIFICADO

El Número de los Estratos

• Criterio del investigador


• Fórmula teórica:
2nC n
L
donde, Ce
Cn= costo por unidad de muestra
Ce= costo por estratificación

99
MUESTREO DE CONGLOMERADOS

CARACTERISTICAS
• Las unidades de muestreo suelen ser un grupo
de elementos que comúnmente es llamado
conglomerado de elementos. El muestreo de
estas unidades es llamado muestreo de
conglomerados.
• El marco de muestreo es una lista de
conglomerados
• La medición se realiza a todos los elementos
del conglomerado seleccionado.
• Se utiliza en las investigaciones por muestreo a
gran escala
100
MUESTREO DE CONGLOMERADOS

VENTAJAS

• Reduce el costo del muestreo, al no utilizar


una lista de elementos de la población
(marco) y sólo una lista de conglomerados
que es más fácil y más barato de obtener.

• Reduce el tiempo de la organización y


ejecución del trabajo de campo.

101
Esquema Gráfico de una Muestra por
Conglomerados
Conglomerado
seleccionado

Conglomerado no
seleccionado 102
MUESTREO DE CONGLOMERADOS

Criterio para la Conglomeración

• Homogeneidad: (Entre)
Entre elementos de diferentes conglomerados

• Heterogeneidad: (Dentro)
Entre elementos del mismo conglomerado

103
MUESTREO DE CONGLOMERADOS

Ejemplo de Encuesta “Conteo rápido”

• Selección de una muestra sistemática de mesas de


sufragio, inmediatamente después del proceso de
elecciones.
• Población: Los electores que participaron en la
votación
• Conglomerado: mesa de sufragio
• Elemento: elector
• Unidad reportante: Acta electoral
• Marco de muestreo: Listado de mesas de sufragio
ordenados por ubicación geográfica
104
MUESTREO DE CONGLOMERADOS
Problema en el muestreo de
conglomerados
• En los conglomerados compactos se espera
que los elementos de un mismo conglomerado
tengan características similares
• Puede no ser necesario entrevistar a todos los
elementos de un mismo conglomerado
compacto.
• El exceso de información al entrevistar a todos
los elementos del conglomerado, incrementa el
costo del muestreo.

105
MUESTREO DE CONGLOMERADOS
CARACTERISTICAS
• Selecciona primero una muestra de conglomerados.
Luego, selecciona una submuestra de elementos en
cada conglomerado seleccionado. Este tipo de
muestreo se le denomina muestreo en dos etapas o
bietápico.
• La generalización de este muestreo a más etapas se
llama muestreo Multietápico o Polietápico.

VENTAJAS
• Las mismas ventajas del muestreo de
conglomerados, es decir, reducción del costo y
tiempo
• La muestra se distribuye mejor que en el muestreo
de conglomerados. 106
MUESTREO POR GRUPOS

M U ESTR EO
PO R G R U PO S

M U ESTR EO M U ESTR EO M U ESTR EO


D E U N A ETAPA D E D O S ETAPAS D E E T A P A S M U L T IP L E S

M u e s tre o P r o b a b ilid a d
d e g r u p o s e n c illo p r o p o r c io n a l a l
t a m a ñ o d e la m u e s t r a

107
MUESTREO MULTIETÁPICO
Esquema Gráfico de una Muestra Bietápica
seleccionada
seleccionada
no seleccionada

no seleccionada 108
MUESTREO MULTIETÁPICO
Selección de Unidades
UNIDADES PRIMARIAS:
 Listados y mapas con estadísticas de manzanas en
la zona geográfica determinada para el estudio.
 Selección con aleatorio simple y aleatorio
sistemático

UNIDADES FINALES:
 Selección sistemática con conteo rápido
 Rutas aleatorias
 Tablas de la selección de personas

109
MUESTREO MULTIETÁPICO
Ejemplo de Muestreo Bietápico (Manzanas y
viviendas)
DISEÑO N° 1:
 Selección de manzanas con probabilidades iguales
 Fracción de muestreo constante en cada manzana
seleccionada
 Selección de viviendas con probabilidades iguales en
cada manzana seleccionada
DISEÑO N° 2:
 Selección de manzanas con probabilidades
desiguales
 Número constante de viviendas en cada manzana
seleccionada
 Selección de viviendas con probabilidades iguales en
cada manzana seleccionada 110
DETERMINACION DEL TAMAÑO DE
MUESTRA .....

1. DETERMINAR EL NIVEL DE CONFIANZA


Z = 1 desviación estándar, 68.2% de confianza
Z = 2 desviación estándar, 95.5% de confianza
Z = 3 desviación estándar, 99.7% de confianza

2. PROBABILIDAD DE OCURRENCIA DEL


EVENTO
p = que ocurra el evento;
q = que no ocurra el evento. Cuando no se
posea suficiente información de la
probabilidad del evento, los valores a asignar
son: p = 0.50 y q = 0.50.
111
DETERMINACION DEL TAMAÑO DE
MUESTRA
3. GRADO DE ERROR MÁXIMO ACEPTABLE
El grado máximo puede ser hasta 10%, ya mas
allá de este nivel se reduce la validez de la
investigación. Se recomienda de 2% a 6%.
4. FÓRMULA PARA POBLACIONES FINITAS
n=. Z² p q N .
N e² + Z² p q
Z = Nivel de confianza
N = Universo o Población
p = Probabilidad de ocurrencia del evento
q = Probabilidad de no ocurrencia
e = Error de estimación
n = Tamaño de la muestra 112
DETERMINACION DEL TAMAÑO DE
MUESTRA .....
5. FÓRMULA PARA POBLACIONES FINITAS PARA
MEDIR VARIABLES DICOTOMICAS

n=. Z² p q N .
((N-1) e²) + (Z² p q)

Z = Nivel de confianza
N = Universo
p = Probabilidad de ocurrencia de evento
q = Probabilidad de no ocurrencia del evento
e = Error de estimación
n = Tamaño de la muestra
113
DETERMINACION DEL TAMAÑO DE
MUESTRA .....

6. FÓRMULA PARA POBLACIONES FINITAS


CONSIDERANDO LA DESVIACION TIPICA
MUESTRAL

n=. Z² S² N .
(N e²) + (Z² S²)

Z = Nivel de confianza
N = Universo
S = Varianza de la población
e = Error de estimación
n = Tamaño de la muestra
114
DETERMINACION DEL TAMAÑO DE
MUESTRA .....
7. FÓRMULA PARA POBLACIONES INFINITAS

n=. Z² S² .

Z = Nivel de confianza
S = Varianza de la población
e = Error de estimación
n = Tamaño de la muestra

Cuando una población es mayor a 100,000 se puede


decir que la población tiende a infinito, y se puede usar
la presente fórmula
115
DETERMINACION DEL TAMAÑO DE
MUESTRA .....

8. FÓRMULA PARA POBLACIONES INFINITAS, EN


EL CASO DE VARIABLES CONTINUAS

n=. Z² p q .

Z = Nivel de confianza
p = Probabilidad de ocurrencia de evento
q = Probabilidad de no ocurrencia del evento
e = Error de estimación
n = Tamaño de la muestra

116
MUESTRA CON 68.2% DE CONFIANZA
Amplitud de la Amplitud de la muestra para márgenes
Población de error abajo indicados (Z=1 y P=0,50)
1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10%
500 417 278 179 119 83 61 46 36 29 24
1.000 714 385 217 135 91 65 49 38 30 24
1.500 938 441 234 142 94 66 49 38 30 25
2.000 1.111 476 244 145 95 67 50 38 30 25
2.500 1.250 500 250 147 96 68 50 38 30 25
3.000 1.364 517 254 149 97 68 50 39 31 25
3.500 1.458 530 257 150 97 68 50 39 31 25
4.000 1.538 541 260 150 98 68 50 39 31 25
4.500 1.607 549 262 151 98 68 50 39 31 25
5.000 1.667 556 263 152 98 68 51 39 31 25
6.000 1.765 566 265 152 98 69 51 39 31 25
7.000 1.842 574 267 153 99 69 51 39 31 25
8.000 1.905 580 268 153 99 69 51 39 31 25
9.000 1.957 584 269 154 99 69 51 39 31 25
10.000 2.000 588 270 154 99 69 51 39 31 25
15.000 2.143 600 273 155 99 69 51 39 31 25
20.000 2.222 606 274 155 100 69 51 39 31 25
25.000 2.273 610 275 155 100 69 51 39 31 25
50.000 2.381 617 276 156 100 69 51 39 31 25
100.000 2.439 621 277 156 100 69 51 39 31 25
Población Infinita 2.500 625 278 156 100 69 51 39 31 25
117
MUESTRA CON 95.5% DE CONFIANZA
Amplitud de la Amplitud de la muestra para márgenes
Población de error abajo indicados (Z=2 y P=0,50)
1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10%
500 476 417 345 278 222 179 145 119 99 83
1.000 909 714 526 385 286 217 169 135 110 91
1.500 1.304 938 638 441 316 234 180 142 114 94
2.000 1.667 1.111 714 476 333 244 185 145 116 95
2.500 2.000 1.250 769 500 345 250 189 147 118 96
3.000 2.308 1.364 811 517 353 254 191 149 119 97
3.500 2.593 1.458 843 530 359 257 193 150 119 97
4.000 2.857 1.538 870 541 364 260 194 150 120 98
4.500 3.103 1.607 891 549 367 262 195 151 120 98
5.000 3.333 1.667 909 556 370 263 196 152 120 98
6.000 3.750 1.765 938 566 375 265 197 152 121 98
7.000 4.118 1.842 959 574 378 267 198 153 121 99
8.000 4.444 1.905 976 580 381 268 199 153 122 99
9.000 4.737 1.957 989 584 383 269 200 154 122 99
10.000 5.000 2.000 1.000 588 385 270 200 154 122 99
15.000 6.000 2.143 1.034 600 390 273 201 155 122 99
20.000 6.667 2.222 1.053 606 392 274 202 155 123 100
25.000 7.143 2.273 1.064 610 394 275 202 155 123 100
50.000 8.333 2.381 1.087 617 397 276 203 156 123 100
100.000 9.091 2.439 1.099 621 398 277 204 156 123 100
Población Infinita 10.000 2.500 1.111 625 400 278 204 156 123 100

118
MUESTRA CON 99.7% DE CONFIANZA
Amplitud de la Amplitud de la muestra para márgenes
Población de error abajo indicados (Z=3 y P=0,50)
1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10%
500 489 459 417 369 321 278 239 206 179 155
1.000 957 849 714 584 474 385 315 260 217 184
1.500 1.406 1.184 938 726 563 441 352 285 234 196
2.000 1.837 1.475 1.111 826 621 476 373 299 244 202
2.500 2.250 1.731 1.250 900 662 500 388 308 250 206
3.000 2.647 1.957 1.364 957 692 517 398 315 254 209
3.500 3.029 2.158 1.458 1.003 716 530 406 319 257 211
4.000 3.396 2.338 1.538 1.040 735 541 412 323 260 213
4.500 3.750 2.500 1.607 1.071 750 549 417 326 262 214
5.000 4.091 2.647 1.667 1.098 763 556 421 328 263 215
6.000 4.737 2.903 1.765 1.139 783 566 427 332 265 217
7.000 5.339 3.119 1.842 1.171 797 574 431 335 267 218
8.000 5.902 3.303 1.905 1.196 809 580 434 337 268 219
9.000 6.429 3.462 1.957 1.216 818 584 437 338 269 220
10.000 6.923 3.600 2.000 1.233 826 588 439 340 270 220
15.000 9.000 4.091 2.143 1.286 849 600 446 344 273 222
20.000 10.588 4.390 2.222 1.314 861 606 449 345 274 222
25.000 11.842 4.592 2.273 1.331 869 610 451 347 275 223
50.000 15.517 5.056 2.381 1.368 884 617 455 349 276 224
100.000 18.367 5.325 2.439 1.387 892 621 457 350 277 224
Población Infinita 22.500 5.625 2.500 1.406 900 625 459 352 278 225

119
SESION N° 07

EL CUESTIONARIO y
LAS ESCALAS Y
TECNICAS DE MEDIDA

120
T IP O S D E
C U E S T IO N A R IO S

C U E S T IO N A R IO C U E S T IO N A R IO C U E S T IO N A R IO
E S TR U C TU R A D O N O S E M I
E S TR U C TU R A D O E S TR U C TU R A D O

P re g u n ta s q u e s o n P r e g u n t a s g e n e r a le s R e la c ió n d e p r e g u n t a s
fo r m a liz a d a s y P a r a e n t r e v is t a g r u p a l L ib e r t a d d e r e s p u e s t a
e s t a n d a r iz a d a s y d in á m ic a g r u p a l
A lt e r n a t iv a s
d e re s p u e s ta

121
TIPO DE PREGUNTAS
• PREGUNTAS DE INICIO O DE TOMA DE CONTACTO,
comienzan la entrevista y rompen el hielo.
• PREGUNTAS FILTRO, seleccionan el entrevistado.
• PREGUNTAS PUENTE, seleccionan las respuestas a
responder por tipo de entrevistado.
• PREGUNTAS DE CONTROL, comprueban la veracidad de la
respuesta.
• PREGUNTAS DE RECUERDO, miden el recuerdo, ya sea
asistido o no.
• PREGUNTAS ABIERTAS Y CERRADAS, se define por el tipo
de respuesta.
• PREGUNTAS DE TARJETA, respuestas con ellas.
• PREGUNTAS DE RESPUESTA ALEATORIA, para temas
delicados y dicotómicas.

122
PREGUNTAS ABIERTAS

1. PREGUNTAS ABIERTAS
- ¿Qué le gustó más de ese producto?
.......................................................................
.......................................................................
.......................................................................

- ¿Por qué dice eso?


.......................................................................
.......................................................................
.......................................................................

123
PREGUNTAS ABIERTAS
PREGUNTAS DE PROFUNDIZACION:
- ¿Qué más?
.......................................................................
.......................................................................
- ¿Qué otras cosa?
.......................................................................
.......................................................................
PREGUNTAS DE CLARIFICACIÓN:
- ¿En qué sentido era demasiado aceitoso?
.......................................................................
.......................................................................
- ¿Puede explicar qué quiere decir con eso?
.......................................................................
.......................................................................124
PREGUNTAS DE RESPUESTA
ESPONTANEA

¿Podría decirnos la marca de arroz embolsado


que Usted conoce, aunque sea de nombre?

...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................

125
PREGUNTAS CERRADAS
PREGUNTAS DICOTÓMICAS:

- ¿Ha comido usted alguna vez el arroz Feliz?

Si ( )
No ( )

- ¿Usted realiza las compras en el mercado?

Si ( )
No ( )
No sabe/No contesta ( )
126
PREGUNTAS CERRADAS

PREGUNTAS DE OPCIÓN MÚLTIPLE:

¿En que tipo de establecimiento realizó Usted la


última compra de artículos de de alimentación?

Hipermercado ( )
Supermercado ( )
Mercado de abastos ( )
Autoservicio ( )
Tienda tradicional ( )
Tienda especializada ( )
Ferias ( )
127
PREGUNTAS CERRADAS

PREGUNTAS CERRADA DE RESPUESTA


MÚLTIPLE:

¿Qué marca de arroz ha comprado en los últimos


seis (06) meses? (puede marcar más de una
posible respuesta)

Del Norte ( )
Paisana ( )
Costeño ( )
Caballero ( )
Delinorte ( )
128
PREGUNTAS CERRADAS

PREGUNTAS MIXTAS:

¿Podría decirnos la marca de arroz que consume


de manera habitual?

Del Norte ( )
Paisana ( )
Costeño ( )
Caballero ( )
Delinorte ( )
Otras: ...........................
...........................
........................... 129
PREGUNTAS EN LA ENCUESTA

ESCALAS BIPOLARES:

¿Cuál de las siguientes expresiones describe


mejor el color del tocino? El color del tocino
era:

Demasiado oscuro ( )
Algo oscuro ( )
Algo claro ( )
Demasiado claro ( )

130
PREGUNTAS EN LA ENCUESTA

ESCALAS HEDONISTAS:

¿Cuál de las expresiones describe mejor cuanto


le gusta o le disgusta este producto como un
todo?

Me gusta mucho ( )
Me gusta bastante ( )
Me gusta poco ( )
No me gusta ni me disgusta ( )
Me disgusta moderadamente ( )
Me disgusta intensamente ( )
131
PREGUNTAS EN LA ENCUESTA

ESCALAS DE INTENCIÓN DE COMPRA:

¿Cuál de estas expresiones describe mejor que


tan interesado estaría usted en comprar este
producto?

Definitivamente lo compraría ( )
Probablemente lo compraría ( )
Podría comprarlo o no comprarlo ( )
Probablemente no lo compraría ( )
Definitivamente no lo compraría ( )

132
PREGUNTAS EN LA ENCUESTA

ESCALAS DE ACUERDO/DESACUERDO:

Para cada proposición, por favor indicar si usted:

Está muy de acuerdo ( )


Está algo de acuerdo ( )
Está apenas de acuerdo ( )
No está de acuerdo ni en desacuerdo( )
Está apenas en desacuerdo ( )
Está algo en desacuerdo ( )
Está fuertemente en desacuerdo ( )

133
PREGUNTAS EN LA ENCUESTA

PREGUNTAS SOBRE PREFERENCIAS CON


USO DE TARJETAS:
¿ Cuál de estos colores le gusta a usted más
para un papel toalla en su cocina? (Tendrá que
mostrar las tarjetas de los colores)

PREGUNTAS DE ORDENAMIENTO DE
RANGOS:
Por favor ordene usted estas características de la
más a la menos importante para usted, siendo 1
la más importante y 7 la menos importante
134
ESCALAS Y TECNICAS DE
MEDIDA

135
T IP O S D E E S C A L A S

ESC ALAS ESC ALAS ESC ALAS N O


B A S IC A S C O M P A R A T IV A S C O M P A R A T IV A S

N o m in a l D e c o m p a r a c io n e s D e c la s ific a c ió n
O r d in a l p a re a d a s c o n tín u a
D e in t e r v a lo D e c la s ific a c ió n D e L ik e r t
D e r a t io s D e s u m a c o n s ta n te D ife r e n c ia l s e m á n t ic o
D e G u ttm a n D e S ta p e l
D e c la s e s D e T h u rs to n e
o d e s im ilit u d e s
P r o t o c o lo s v e r b a le s

136
ESCALAS BASICAS
1. ESCALA NOMINAL
¿Cual de estas marcas de mermelada ha probado ?

Fanny ( )
Compass ( )
A-1 ( )
Macep ( )
Ninguna de las anteriores ( )

Como medida de tendencia central se puede utilizar la


moda, se puede aplicar el test Chi-cuadrado y binomial

137
ESCALAS BASICAS
2. ESCALA ORDINAL
¿Cuántas veces a la semana consume mermelada
en el desayuno?
Ninguna vez ( )
Menos de tres veces ( )
De tres a cinco veces ( )
Seis veces ( )
Siete veces ( )
Más de siete veces ( )

Como medida de tendencia central se puede utilizar la


moda, los percentiles y la mediana. Para inferir se
puede usar las correlaciones de clasificación y el
análisis de la varianza. 138
ESCALAS BASICAS
3. ESCALA DE INTERVALO
¿Qué posibilidad hay de que a partir de ahora usted
consuma mermelada en el desayuno? (Señale la
respuesta más acertada)
Definitivamente consumiré mermelada ( )
Es probable que consuma mermelada ( )
No es probable que consuma mermelada ( )
Definitivamente no consumiré mermelada ( )

Se puede utilizar la mediana y la desviación típica,


además de las usadas en la escala ordinal. En el
análisis estadístico se puede usar la correlación,
regresión y factorial sobre los datos obtenidos.
139
ESCALAS BASICAS
4. ESCALA DE RATIOS
¿Cuánto dinero ha gastado en la compra de
mermelada durante la última semana en el
mercado?

Nuevos Soles

Posee todas las características de las escalas


descritas anteriormente.

140
ESCALAS COMPARATIVAS
1. ESCALA DE COMPARACIONES PAREADAS
¿Dígame de este par de marca de mermelada cual le
parece que rinde más? (Primero que elija A frente a
B,C, D; luego B frente a C,D; y finalmente C frente a
D) A B C D
A 0,00 0,65 0,60 0,30
B 0,35 0,00 0,20 0,17
C 0,40 0,80 0,00 0,27
D 0,70 0,83 0,73 0,00

Para convertir los resultados a una Escala Ordinal, se


suman por columna valiendo “1” los puntajes mayores a
50% y “0” los menores a 50%.
Puntuación 1,00 3,00 2,00 0,00
Orden 3° 1° 2° 4°
141
ESCALAS COMPARATIVAS
2. ESCALA DE CLASIFICACION

Por favor, clasifique según su opinión las


siguientes marcas de mermelada, de mayor a
menor según el de grado de rendimiento,
asignando un “1” a la marca que rinde más, “2” a la
siguiente y así sucesivamente.

Fanny ( )
Compass ( )
A-1 ( )
Macep ( )

142
ESCALAS COMPARATIVAS
3. ESCALA DE SUMA CONSTANTE
Por favor, reparta 100 puntos entre las
características que se le muestra a continuación, de
manera que refleje cuál es la importancia que tiene
cada una de ellas al momento de comprar la
mermelada

Marca ..........
Rendimiento ..........
Sabor ..........
Envase ..........
Precio ..........
..........
143
ESCALAS COMPARATIVAS
4. ESCALA DE GUTMAN
4. ESCALA
Por favor, señale DEdeGUTMAN
el nivel estudios cursado o la
titulación o graduación académica máxima
alcanzada.
1. Ninguno, no sabe leer ni escribir
2. Ninguno, sabe leer
3. Ninguno, sabe leer y escribir
4. Estudios Primarios incompletos
5. Estudios Primarios completos
6. Estudios Secundarios Incompletos
7. Estudios Secundarios completos
8. Estudios Superiores incompletos
9. Estudios Superiores Completos
10.Bachillerato
11. Maestría
144
12. Doctorado
ESCALAS COMPARATIVAS
5. ESCALA DE CLASES O SIMILITUDES

De los siguientes automóviles que le vamos a


mostrar, le agradeceríamos que los clasificara en
alguno de los siguientes grupos:

Automóvil Automóvil Automóvil Automóvil Automóvil


de uso de uso de uso para para
ciudadano profesional familiar viajar divertirse

145
ESCALAS COMPARATIVAS
6. PROTOCOLOS VERBALES

¿Qué le parece esta nueva mermelada, respecto a


la que utiliza actualmente?

Es muchísimo mejor ( )
Es mejor ( )
Es más o menos igual ( )
Es peor ( )
Es muchísimo peor ( )

146
ESCALAS COMPARATIVAS
7. COMPARACION PAR DE THURSTONE
I/J CUSQUEÑA AREQUIPEÑA CRISTAL PILSEN
CUSQUEÑA - 77,75% 28,57% 6,35%
AREQUIPEÑA 22,25% - 17,76% 3,54%
CRISTAL 71,43% 82,24% - 35,11%
PILSEN 93,65% 96,46% 64,89% -

I/J CUSQUEÑA AREQUIPEÑA CRISTAL PILSEN


CUSQUEÑA - 55,50% -42,86% -87,30%
AREQUIPEÑA -55,50% - -64,48% -92,92%
CRISTAL 42,86% 64,48% - -29,78%
PILSEN 87,30% 92,92% 29,78% -
Después de obtener las frecuencias relativas del total de la
muestra, se determina la distancia lineal entre el estímulo I y
el estímulo J (22.25% - 77.75%)
147
ESCALAS COMPARATIVAS
7. COMPARACION PAR DE THURSTONE
I/J CUSQUEÑA AREQUIPEÑA CRISTAL PILSEN
CUSQUEÑA - 0,2775 -0,2143 -0,4365
AREQUIPEÑA -0,2775 - -0,3224 -0,4646
CRISTAL 0,2143 0,3224 - -0,1489
PILSEN 0,4365 0,4646 0,1489 -

I/J CUSQUEÑA AREQUIPEÑA CRISTAL PILSEN


CUSQUEÑA - 0,7648 -0,5663 -1,5282
AREQUIPEÑA -0,7648 - -0,9620 -1,8088
CRISTAL 0,5663 0,9620 - -0,3828
PILSEN 1,5282 1,8088 0,3828 -
T O T A L 1,3297 3,5356 -1,1455 -3,7198
Los resultados de (I - J) se dividen entre dos para buscar el
valor en las tablas estadísticas de la distribución normal.
148
ESCALAS COMPARATIVAS
Los valores de la matriz se multiplican por la raíz cuadrada de
2 y 7. COMPARACION
se divide PAR
por el número de DE THURSTONE
variables, en este caso 4.

Para el caso de la Cerveza Cusqueña


1.3297 2 = 0.4701
4
Para el caso de la Cerveza Arequipeña
3.5356 2 = 1.2500
4
Para el caso de la Cerveza Cristal
-1.1455 2 = -0.4050
4
Para el caso de la Cerveza Pilsen
-3.7198 2 = -1.3151
4
149
ESCALAS COMPARATIVAS
7. COMPARACION PAR DE THURSTONE
Los resultados finales obtenidos tienen que graficarse en una
línea que va desde lo negativo de la variable hasta lo positivo
de la variable (-2 hasta +2)
Cerveza Cusqueña = 0.4701
Cerveza Arequipeña = 1.2500
Cerveza Cristal = -0.4050
Cerveza Pilsen = -1.3151

A re q u ip e ñ a
Cusqueña
C ris ta l
P ils e n

-2 +2
-Sabor -1 0 +1 +Sabor

150
ESCALAS NO COMPARATIVAS
1. ESCALA DE CLASIFICACION CONTINUA

Indique por favor, marcando sobre esta línea, cuál es


su opinión respecto a la amabilidad del personal que
trabaja en esta empresa.
Nada Muy
amables amables

Nada Muy
amables 1 2 3 4 5 6 7 8 amables

151
ESCALAS NO COMPARATIVAS
2. ESCALA DE LIKERT

ni en desacuerdo
E n desacuerdo
en desacuerdo
Por favor, indique su

Ni en acuerdo

E n acuerdo
Totalm ente

Totalm ente
en acuerdo
grado de acuerdo o
desacuerdo respecto a las
siguientes afirmaciones
en relación al
Supermercado “X”

Se puede encontrar los


1 2 3 4 5
últimos productos.
No es únicamente un sitio 1 2 3 4 5
para ir de compras.
Siempre toman en cuenta lo 1 2 3 4 5
que quiere el cliente.
Si no quedas satisfecho te 1 2 3 4 5
152
devuelven tu dinero.
ESCALAS NO COMPARATIVAS
3. ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO
Qué opinión tiene sobre el Diario “El Planeta” ?

1 2 3 4 5 6 7
de ningún interés de gran interés
nada creíble muy creíble
no impresiona impresiona mucho
nada atractivo muy atractivo
nada informativo muy informativo
nada claro muy claro
no llama la atención llama la atención
no gusta gusta mucho
nada convincente muy convincente
nada simpático muy simpático

153
ESCALAS NO COMPARATIVAS
3. ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO
Ejemplo de Análisis de Perfiles

1 2 3 4 5 6 7
de ningún interés de gran interés
nada creíble muy creíble
no impresiona impresiona mucho
nada atractivo muy atractivo
nada informativo muy informativo
nada claro muy claro
no llama la atención llama la atención
no gusta gusta mucho
nada convincente muy convincente
nada simpático muy simpático

154
ESCALAS NO COMPARATIVAS
4. ESCALA DE STAPEL
A continuación se le presentan una serie de adjetivos. Elija
el máximo número de ellos que considere describe mejor el
Supermercado “X”. Por tanto la valoración será de +5
cuando considere que describe muy bien a “X”, y un puntaje
de -5 cuando dicho adjetivo no describa en absoluto a “X”

+5 +5 +5 +5
+4 +4 +4 +4
+3 +3 +3 +3
+2 +2 +2 +2
+1 +1 +1 +1
atención decoración música horario
-1 -1 -1 -1
-2 -2 -2 -2
-3 -3 -3 -3
-4 -4 -4 -4
-5 -5 -5 -5
155
SESION N° 08
EL TRABAJO DE
CAMPO Y LA
PREPARACION DE
DATOS

156
TRABAJO DE CAMPO

Acciones que tienden a localizar a las personas que


deben contestar a las preguntas, gestión y
administración de cuestionarios, registro y
comprobación de información.
Selección del personal, la formación y preparación, la
supervisión, la validación o control de su trabajo y su
posterior evaluación.
Generalmente el investigador en esta etapa pierde
parte del control, debido a la incorporación de nuevas
personas al equipo de trabajo.
El trabajo de campo casi nunca es llevado a cabo por
quienes diseñaron la investigación.
157
PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO

 LA PLANIFICACION DEL TRABAJO DE CAMPO:


establecer el tiempo y recursos con los que se cuenta.
 SELECCIÓN DEL PERSONAL DE CAMPO: se debe
definir y buscar aspecto físico, condiciones físicas,
carácter, capacidad de comunicación, educación,
integridad y experiencia.
 FORMACION DE LOS ENTREVISTADORES: formación
en cualidades del entrevistador. Recomendaciones: repetir
las preguntas, repetir respuestas, uso de silencio tras la
pregunta, reafirmar al entrevistado y darle seguridad,
realizar preguntas o aclaraciones necesarias.
 SUPERVISION Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO:
Jefe de campo, jefes de zonas geográficas, o supervisores
y jefe de grupo
 EVALUACION DEL TRABAJO DE CAMPO 158
Ejemplo muestreo por Ruta Aleatoria
(1)

3 4
7
1
8
2
X
5 6

159
Ejemplo muestreo por Ruta Aleatoria
(2)

X
5 6
3 7
4

2
8 9

1 160
SESION N° 09

CODIFICACION Y
TABULACION DE
DATOS

161
CODIFICACION DE LOS DATOS

LA CODIFICACION TIPO FICHA: usado hace


tiempo, con las tarjetas perforadas por
computadora.
LA CODIFICACION TIPO CARACTER: los datos
se organizan en variables, y cada una de ellas
puede tener un valor alfanumérico. Permite
trasladar con mayor facilidad los datos a una hoja
de cálculo o una base de datos.
LA CODIFICACION DE PREGUNTAS
ABIERTAS Y MIXTAS

162
PREPARACION DE LOS DATOS

 EL FICHERO DE DATOS: podemos usar los


ficheros de con formato fijo, o los ficheros de
campo delimitado.
 DEPURACION DEL FICHERO DE DATOS: es el
procedimiento a través de cual se procede a una
nueva comprobación de los ficheros de datos.
 TABULACION BASICA: consiste en llevar a
cabo el recuento de las frecuencias,
posteriormente se procede al diseño del plan de
tabulación de datos, en el cual se debe incluir los
distintos tratamientos a los que se debe someter
la información contenida en el fichero de datos.
163
SESION N° 10

TRATAMIENTO DE
DATOS

164
TRATAMIENTO SIMPLE DE
DATOS

165
PRUEBA DE HIPOTESIS

Se comienza con el enunciado de una HIPOTESIS


NULA (H0), que supone que un parámetro de la
población adquiere un valor o un conjunto de
valores determinados. Enunciar una Ho, implica
plantear una o más HIPOTESIS ALTERNAS (H1).

• Puede rechazarse una hipótesis nula y


aceptarse una hipótesis alterna
• Puede no rechazarse una hipótesis nula, no se
concluye que es válida, nunca se acepta una
Ho.

166
PRUEBA DE HIPOTESIS

Conclusiones CONDICION VERDADERA


de la muestra Ho es Verdadero Ho es Falso

1. Decisión correcta,
1. Error de tipo II,
No Rechaza Ho 2. Nivel de confianza,
2. Probabilidad = Beta
3. Probabilidad = 1 - alfa

1. Error de tipo I, 1. Decisión correcta,


Rechaza Ho 2. Nivel de significancia, 2. Poder de la prueba,
3.Probabilidad = Alfa 3. Probabilidad = 1-beta

167
PROCESO EN LA PRUEBA DE
HIPOTESIS

 FORMULAR UNA HIPOTESIS NULA (Ho) Y


UNA HIPOTESIS ALTERNA (H1). La Nula Puede
ser direccional (una cantidad es mayor o menor
que otra) o no direccional (una cantidad es igual
a otra)
 SELECCIONAR LA PRUEBA ESTADISTICA
APROPIADA AL TIPO DE DATOS QUE TIENE
EL INVESTIGADOR.
 ESPECIFICAR EL NIVEL DE SIGNIFICANCIA
(alfa) el más utilizado es el de 0.05 cuando se
habla de un nivel de confianza del 95%.
168
PRUEBAS DE HIPOTESIS

PRUEBAS PARAMETRICAS:
 Supone que las variables de interés se miden,
por lo menos, con base en una escala de
intervalo.
 La más populares son la la “t” y la “z” para
muestras pequeñas y grandes
respectivamente, y se aplican para analizar la
hipótesis acerca de las medias.

PRUEBAS NO PARAMETRICAS:
 Supone que las variables se miden con base en
una escala nominal u ordinal.
169
CLASIFICACION DE LOS
CONTRASTES DE HIPOTESIS
C O N TR ASTE S
D E H IP O T E S IS

PR U EBAS PRU EBA S NO


P A R A M E T R IC A S P A R A M E T R IC A S

UN A D O S U N A D O S
M U ESTR A M U ESTR AS M U ES TR A M U ES TR AS

T e s t "Z " M U ESTRA S T est B in o m ia l M U ESTR AS


T e s t "t" IN D E P E N D IE N T E S T est C h i- C u a d r a d o IN D E P E N D IE N T E S
T est d e ra c h a s
T est K o lm o g o r o v - S m ir n o v
T e s t "t" p a ra 2 g ru p o s T e st K o lm o g o r o v - S m ir n o v
T e s t "F " T e st d e la m e d ia n a
T e st d e M a n n - W h it n e y
M U ESTRA S T e st d e ra c h a s
PAR EAD A S T e st de M oses

M U ESTR AS
T e s t "t" p a ra p a re a d o PAR EAD AS

T e s t d e l s ig n o
Test de M cN em ar
T e s t d e W ilc a x o n
170
ESTADISTICA INFERENCIAL
PRUEBA “z”
• Test basado en la distribución normal.
• Permite comparar la media de una muestra con
una media que hipotéticamente existe en la
población.
• Primero se calcula el valor de “z” y luego se
calcula la probabilidad (p) asociado al mismo.
• Comparando la probabilidad con el nivel de
significancia seleccionado, acepta la Ho en
caso de que la probabilidad sea mayor que
dicho nivel, o inversamente se acepta la H1
cuando es menor que el nivel de confianza. 171
No se rechaza la Hipótesis Nula

Se rechaza Se rechaza

área = A área B
-Z +Z

- valor crítico Valor teórico de + valor crítico


la diferencia
El área A es igual al área B, y A + B = nivel de
significancia
172
Ejemplo 1: Comparación de una
media muestral .....
• Una empresa ha realizado un estudio para
medir el nivel de calidad percibido por sus
clientes.
• Se determinó un tamaño de muestra de 400.
• El promedio de calidad percibido por los
clientes fue de 17.2, puntaje en base a una
evaluación de 0 a 20.
• La desviación estándar de la muestra (S) ha
sido de 2.45
X = 17.2 µ = 17.5 S = 2.45 n = 400
173
Ejemplo 1: Comparación una media
muestral .....
• Formular la Hipótesis Nula: ¿La media de la
calidad percibida por la población de los
clientes es igual a un puntaje de 17.5 (en una
evaluación de 0 a 20)?
• La Hipótesis alterna es bireccional, H1: la calidad
percibida por la población no es igual a 17.5
• Seleccionar el nivel deseado de significancia:
0.05, ya que si al final rechazamos la Ho, la
probabilidad de equivocarnos es de 5% o menos.
• El nivel de confianza de 95% en este caso es
igual a una z = ± 1.96, lo que es el valor crítico.
.

• Realizando la prueba estadística: z = X - µ


S/ n
Operativizando z = - 2.45
174
Ejemplo 1: Comparación ....

No se rechaza la Hipótesis Nula

Se rechaza Se rechaza

área = 0.025 área = 0.025


Z = - 1.96 Z = + 1.96

-1.96 +1.96
-2.45
Se rechaza la Ho, al estar el valor z=-1.633 fuera de los
valores críticos. Por lo que se puede inferir que la media
de la población no es de 17.5 en el nivel de calidad.
175
Ejemplo 2: Comparación de dos
medias muestrales grandes .....
• Una Universidad ha efectuado un estudio sobre el
rendimiento de los estudiantes por Facultades.
• En la Facultad de Medicina en una muestra de
200 alumnos se encontró que el promedio era de
15.3, mientras que la desviación estándar era de
1.1
• En la Facultad de Administración en una muestra
de 150 alumnos, se encontró que el promedio era
de 16.5, mientras que la desviación estándar era
de 1.2.

X1 = 15.3 S1 = 1.1 n1 = 200


X2 = 16.5 S2 = 1.2 n2 = 176
150
Ejemplo 2: Comparación de dos
medias muestrales grandes .....
• Formular la Hipótesis: ¿Las muestra de la Facultad
de Medicina es igual de la muestra de
Administración?
• Seleccionar el nivel deseado de significancia: 0.05, ya
que si al final rechazamos la Ho, la probabilidad de
equivocarnos es de 5% o menos.
• Determinar el valor observado del estadístico de
prueba: (X1 - X2) = 15.3 - 16.5 = - 1.2
• Determinar los valores críticos: S(X1-X2)= S²1 + S²2
n1 n2
Operativizando = 0.125
Valores críticos = 0 ± Z S(X1 - X2)
= 0 ± (1.96) (0.125)
= 0± 0.245

177
Ejemplo 2: Comparación ....

No se rechaza la Hipótesis Nula

Se rechaza Se rechaza

área = 0.025 área = 0.025


Z = - 1.96 Z = + 1.96

-0.245 +0.245
-1.2
La diferencia observada entre las medias muestrales (-1.2)
no cae dentro de los valores críticos, de modo que
“Rechazamos la Ho”
178
ESTADISTICA INFERENCIAL
PRUEBA “t”
• Test basado en la distribución t de Student.
• Parte del conocimiento de la media de la
muestra y la desviación estándar de dicha
media que puede ser estimada a partir de la
desviación estándar de la muestra.
• La muestra debe ser igual o menor a 30.
• Se aplica cuando se desconoce la media de la
población.
• Comparando la probabilidad con el nivel de
significancia seleccionado, acepta la Ho en caso
de que la probabilidad sea mayor que dicho
nivel, o inversamente se acepta la H1 cuando es
menor que el nivel de confianza.
179
Ejemplo 3: Comparación de una media
muestral .....
• Una empresa ha realizado un estudio para
medir el nivel de calidad percibido por sus
clientes.
• Se determinó un tamaño de muestra de 25.
• El promedio de calidad percibido por los clientes
fue de 17.2, puntaje en base a una evaluación
de 0 a 20.
• La desviación estándar de la muestra (S) ha
sido de 2.45

X = 17.2 µ = 17.5 S = 2.45 n = 25


180
Ejemplo 3: Comparación una media
muestral .....
• Formular la Hipótesis Nula: ¿La media de la calidad
percibida por la población de los clientes es igual
a un puntaje de 17.5 (en una evaluación de 0 a
20)?
• La Hipótesis alterna es bireccional, H1: la calidad
percibida por la población no es igual a 17.5
• Seleccionar el nivel deseado de significancia: 0.05, ya
que si al final rechazamos la Ho, la probabilidad de
equivocarnos es de 5% o menos.
• Calculamos el grado de libertad (n - 1) el cual es de
24, en base al cual buscamos en la tabla “t” y
encontramos el valor de t = ± 2.064, lo que es el valor
crítico..
• Realizando la prueba estadística: t = X - µ
S/ n
Operativizando t = - 0.612 181
Ejemplo 3: Comparación ....

No se rechaza la Hipótesis Nula

Se rechaza Se rechaza

área = 0.025 área = 0.025

-2.064 +2.064
-0.612
No se rechaza la Ho, al estar el valor encontrado dentro
de los valores críticos encontrados en la tabla “t”. Por lo
que se puede inferir que la media de la población es de
17.5 182
ESTADISTICA INFERENCIAL
PRUEBA “Chi - Cuadrado”
• Se basa en la distribución chi-cuadrado.
• Es una prueba no paramétrica.
• Se aplica sobre variables medidas con escalas de
tipo nominal. Para tablas cruzadas.
• Se puede utilizar para contrastar hipótesis relativas a
las proporciones de casos que se encuentran en
varios grupos mutuamente excluyentes.
• Permite realizar distintos tipos de hipótesis
referentes a las proporciones relativas (frecuencias)
existentes en la variable objeto de estudio.
• Compara una distribución hipotética de la población
con una distribución generada por una muestra.
183
No se rechaza la Hipótesis Nula, si el
estadístico de la prueba cae dentro de
esta región
Se rechaza

Área=nivel de
significancia

valor crítico del


estadístico de la prueba

184
Ejemplo 4: Comparación ....
Ocupación Oi Ei Oi - Ei (Oi - Ei)² (Oi - Ei)²/Ei
Estudiante 140 100 40 1600 16
Obrero 60 100 -40 1600 16
Empleado 80 100 -20 400 4
Independiente 120 100 20 400 4
Total 400 400 0 4000 40
Donde:Oi = N° observado de encuestados en la categoría
Ei = N° hipotético de encuestados en la categoría
k = N° de categorías de la variable (04)
gl = k - 1 = 3
 = error tipo I (buscar en 1 - alfa) 0.95
La Chi Cuadrado crítica será de 7.81, por tanto se
rechaza la Ho y concluimos que el consumo es diferente
en cada categoría. Ya que la X² calculada es de 40 y esa
cantidad es mayor que la X² crítica (7.81).
185
No se rechaza la Hipótesis Nula, si el
estadístico de la prueba cae dentro de
esta región
Se rechaza

 = alfa

7.81 40

186
Ejemplo 5: Comparación de Proporciones
Frecuencia Observada (Fo)
Arequipa Camaná Mollendo TOTAL
Si aprobó 65 38 40 143
No aprobó 35 12 40 87
TOTAL 100 50 80 230
Frecuencia Teórica (Ft), ejm: (100/230)x143=62,17, etc.
Arequipa Camaná Mollendo TOTAL
Si aprobó 62,17 31,09 49,74 143,00
No aprobó 37,83 18,91 30,26 87,00
TOTAL 100,00 50,00 80,00 230,00
Donde:Fo = Frecuencia observada Ft = frecuencia teórica
gl = (Filas - 1) (Columnas - 1) = 2 y alfa = 0.05
La X² crítica será de 5.99, la X²calculada = ((65-62.17)²/62.17)+
((38-31.09/31.09)²)+((40-49.79)²/49.74)+((35-37.83)²/37.83)+
((12-18.91)²/18.91)+((40-30.26)²/30.26) =9.46, por tanto se
rechaza la Ho y concluimos que las calificaciones son diferente
en cada categoría. (Ho=todos iguales)
187
No se rechaza la Hipótesis Nula

Se rechaza

 = 0.05

5.99 9.46

188
Ejemplo 6: Comparación de Frecuencias distintas
Frecuencias Observadas el mes anterior (Fo)
Hombres Mujeres TOTAL
Menores de 18 25 10 35
de 18 a 50 años 22 18 40
Mayores de 50 23 22 45
TOTAL 70 50 120
Frecuencias Observadas el año anterior
Hombres Mujeres TOTAL
Menores de 18 450 300 750
de 18 a 50 años 650 500 1150
Mayores de 50 700 400 1100
TOTAL 1800 1200 3000
Frecuencias Teóricas (Ft)
Hombres Mujeres TOTAL
Menores de 18 18 12 30
de 18 a 50 años 26 20 46
Mayores de 50 28 16 44
TOTAL 72 48 120
Factor = 120/3000
189
Se ha supuesto que el dueño de una farmacia sospecha
que la mezcla de sus clientes ha cambiado desde el año
anterior, para lo cual cuenta con un estudio realizado el
mes anterior, y un estudio realizado en el año anterior, para
llevar a cabo la comparación y ver si ha habido algún
cambio o no.
Ho = La mezcla de clientes de una farmacia no ha
cambiado
Donde:Fo = Frecuencia observada Ft = frecuencia teórica
gl = (Filas - 1) (Columnas - 1) = 2 y alfa = 0.05

La X² crítica será de 5.99,


La X²calculada = ((25-18)²/18)+((10-12/12)²)+((22-26)²/26)+
((18-20)²/20)+((23-28)²/28)+((22-16)²/16) =7.01,

Por tanto se rechaza la Ho ya que parece que la mezcla de


clientes de la farmacia ha cambiado.
190
No se rechaza la Hipótesis Nula

Se rechaza

 = 0.05

5.99 7.01

191
TRATAMIENTO
MULTIVARIADO DE DATOS

192
T E C N IC A S M U L T IV A R IA B L E S

M E T O D O S D E V A R IA B L E S M E T O D O S D E V A R IA B L E S
IN T E R D E P E N D IE N T E S D E P E N D IE N T E S

IN P U T S IN P U T S V A R IA S U N A
N O M E T R IC O S M E T R IC O S V A R IA B L E S V A R IA B L E

A . M u lt id im e n s io n a l A . C lu s t e r M é t r ic a M é t r ic a
A . d e E s tru c tu ra s A . F a c t o r ia l
L a te n te s A . M u ltid im e n s io n a l
A . C lu s t e r A . C o n ju n t o V . I. N o M é t r ic a V . I . N o M é t r ic a
A . F a c t o r ia l
A . C o n ju n t o
A . m u lt iv a r . v a r ia n z a A . C la s if. m ú lt ip le
V . I . M é t r ic a V . I . M é t r ic a

A . c a n ó n ic o R e g r e s ió n m ú lt ip le

N o M é t r ic a N o M é t r ic a

V . I. N o M é t r ic a V . I . N o M é t r ic a

C o n v e r s ió n a n á lis is c a n ó n ic o A . C la s if. m ú lt ip le
V . I . M é t r ic a V . I . M é t r ic a

C o n v e r s ió n a n á lis is c a n ó n ic o A . D is c r im in . m ú lt ip le

193
ANALISIS CLUSTER
• Analiza la interdependencia entre dos o más
variables.
• Sirve para segmentar los mercados.
• Puede llevarse a cabo una segmentación jerárquica
o no jerárquica.
• En la k-medias, primero se ve la correlación entre las
variables, la cual debe ser mayor que el nivel de
significancia.
• Luego se tipifican los valores.
• Posteriormente se grafica los valores “z” para ver la
dispersión de los datos y agruparlos en “n” cluster .
• Finalmente se los agrupa por las variables
consideradas.
194
BIBLIOGRAFIA
• KINNEAR, Thomas y TAYLOR, James. Investigación de Mercados,
un enfoque aplicado. McGrawHill.México. 1996.
• LERNER, Mauricio y ECHEGARAY, Luis. Métodos y Procedimientos
de Investigación de Mercados. Talleres Gráficos Universidad del
Pacífico. Lima. 1994.
• LUQUE, Teodoro. Investigación de Márketing. Editorial Ariel.
España. 1997.
• LUQUE, Teodoro. Técnicas de Análisis de Datos en Investigación
de Mercados. Editorial Pirámide. España. 2000.
• MALHOTRA, Naresh. Investigación de Mercados, un enfoque
práctico. Prentice Hall. México. 1997.
• MIQUEL, Salvador. Investigación de Mercados. McGrawHill. México.
1999.
• SWIT, Ronald. Accelerating Customer Relationship, using CRM.
Prentice Hall. Estados Unidos. 2001.
• WIERS, Ronald. Investigación de Mercados. Prentice Hall. México.
1986. 195