Branding

BRANDING

Marketing
de Producto y Marca

Profesores:
Marco Gatica
 Branding

• El branding es la disciplina encargada de la creación y gestión de

marcas.
• El branding de marca o de empresa es el proceso mediante el cual
se construye una marca, comprendiendo este como el desarrollo y
mantenimiento de un conjunto total de activos vinculados en
forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo(icono) que
identifican a la marca como los atributos y valores inherentes a la
marca y por la que esta será identificada por su público.
 Un Poco de historia
• 1660. El término anglosajón “brand” proviene de otro término del nórdico
antiguo (lengua germánica hablada por los habitantes de Escandinavia
hasta el 1300) “brandr“. Comienza a usarse como “quemar” (to burn) en
referencia a la acción de realizar una marca a fuego (marcar),
generalmente al ganado, para poder demostrar la pertenencia, propiedad
y posesión del mismo.
• 1827. Se usa la palabra “brand” como la marca registrada (“trademark”)
que servía para demostrar la calidad y origen de cada producto, sus
atributos físicos y funcionales y, por tanto, justificar ese valor para poder
vender a un mayor precio. Fabricantes como Coca-Cola y Campbell inician
un proceso de registro de sus marcas.
 Marca

1958. Los productos y servicios comienzan a asociarse a percepciones,

ideas, promesas, beneficios emocionales, deseos, valores, placeres… Se
extiende el trabajo de publicitarios y RR.PP. que crean propuestas de valor
y posicionamientos que permitían la asociación entre una marca y su
significado en la mente de la audiencia. En este momento se entiende la
palabra “marca” como marca de producto (product brand).
1980. Comienza a usarse la palabra “marca” no sólo como marca de
productos y servicios sino también para denominar a las marcas
corporativas (corporate brands).
Aparece la práctica de la creación de identidad corporativa, el sentido de
pertenencia y la alineación de fans (empleados y consumidores) a la
cultura de una compañía.
 Marca
De esta forma se comprueba de forma clara la evolución de
“brand/marca”:
• De diseño (símbolo y signo) para identificar procedencia y
calidad…
• … a un conjunto de significados y experiencias en la mente de
la audiencia.
Es por ello por lo que, en primera instancia, siguiendo
la historia podemos asumir que el branding se encarga de la
construcción y gestión estratégica de este conjunto de
significados.
 ¿Qué es una marca?
• De acuerdo con la American Marketing Association (AMA),
una marca es un “nombre, término, signo, símbolo o diseño,
o una combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes
y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para
diferenciarlos de la competencia”.
• En términos técnicos, siempre que un mercadólogo genera un
nombre, logotipo o símbolo para un nuevo producto, está
creando una marca.
• Sin embargo, muchos directivos se refieren a la marca como
más que eso: como algo que en realidad crea una cierta
cantidad de conciencia, reputación y prominencia, entre otras
cosas, en el mercado.
• Philip Kotler (considerado uno de los padres de marketing) en
su libro Principios de Marketing asegura que las marcas
“representan las percepciones y los sentimientos que tienen
los consumidores sobre un producto y sobre su desempeño:
todo lo que el producto o servicio significa para los
consumidores. En el análisis final, las marcas existen en la
mente de los consumidores”.
"Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la
simplificación de una realidad y, como tal simplificación,
no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas.
Pero está basada en un hecho real y verdadero. Es cierto
que se venden productos sin marca; pero no es menos
cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le
queda otro remedio.
 Elementos de una marca

Como resultado, la clave para crear una marca, de acuerdo con la

definición de la AMA, es elegir un nombre, logotipo, símbolo,
diseño de empaque u otras características que identifiquen un
producto y lo distingan de otros.

Las características de una marca que

la identifican y diferencian son los elementos de la marca.
Elementos de una marca |diseño
- Nombre o Fenotipo: constituido por la parte de la marca que
se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
- Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía
propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad
visual de la marca.
- Isotipo (Grafismos): Son aquellos dibujos, colores o
representaciones no pronunciables. Completa la identidad
visual de la marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres
elementos anteriormente nombrados, también se le
denomina imagotipo e isologo*.
*Ver PPT “Cómo hacer un logotipo”.
Características que debe tener una marca

• Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos

sílabas; en resumen: economía visual y oral que facilita su
lectura y recuerdo.

· Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el

impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y
se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible
alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la
marca resulta incómodo para el consumidor mediante
grandes inversiones publicitarias de "enseñanza"
Características que debe tener una marca

• Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar

agradable para el oído del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son
de gran audición mientras que las letras "g, k" causan
desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca
sensación de robustez.

• Memorización. El nombre de la marca se ha de poder

memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad
Características que debe tener una marca

• Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser

asociado por los consumidores al tipo de producto a que
corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el
efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto
• Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o
la rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario.
• Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en la SIC,
para evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los
consumidores.
• Nivel Internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba
el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el
producto vaya a venderse.
 Ventajas de marca consolidada
• Diferenciación frente a la competencia.
• Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es
conocida.
• Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución
porque los consumidores esperan encontrar esa marca.
• Permite subir los precios por encima de la competencia porque los
consumidores perciben la marca de mayor calidad.
• La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la
marca encierra gran credibilidad.
• La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
 Paridad de marca

El incremento en la competencia nacional y

global se debe a la disponibilidad de múltiples
marcas. Muchos de estos productos ofrecen
beneficios casi idénticos. Cuando los
consumidores creen que la mayoría de las
marcas ofrecen el mismo conjunto de atributos,
el resultado
es la paridad de marca.

Desde la perspectiva del consumidor, esto significa que los

consumidores comprarán de un grupo de marcas aceptadas en vez
de una marca específica.
La publicidad es un componente crucial de la creación
del valor capital de marca. Las marcas exitosas tienen dos
características:
1) la primera mención (que en el argot publicitario se conoce
como Top of Mind ) y
2) la elección principal de los consumidores.
 TOP OF MIND
• TOP OF MIND: Es la marca que esta de primera en la
mente, la que brota de manera espontanea. Tiene
además la característica de ser la mejor posicionada
y además la marca que mas probablemente se
compre.

Fuente : Estudio Chile3D 2017 | GfK Adimark

 Plan de Acción

• Hacer o crear el branding de una marca significa por

tanto desarrollar un plan de marketing donde
especifiquemos las acciones que realizaremos para dar a
conocer nuestra marca.
• Para ello no solo tendremos en cuenta la identificación
visual de la marca (el diseño de la misma), sino también
reflexionaremos sobre la forma de comunicar esa marca
según el canal de comunicación.
 CONCLUSIÓN

• Hay que insistir en que el mercadeo tiene como

uno de los principios básicos prácticos que
"nunca se llega al final", por lo que hay que
entender que cuando se está generando una
marca, ocurre lo mismo, o sea que hay que
actuar para "sostenerla.

• “Branding es un conjunto de promesas en las

cuales el cliente cree y confía", no se puede dejar
de actuar.
Bill Chiavalle, ejecutivo y director creativo de Brand Navigation,
Brand Finance estima que un 72% del valor de
las corporaciones en Estados Unidos está
explicado por el valor de los activos
intangibles.
 “Branding es un conjunto de promesas en
las cuales el cliente cree y confía", no se
puede dejar de actuar.
Bill Chiavalle, ejecutivo y director creativo de Brand Navigation.

Bibliografía:
Principios de Marketing, Philip Kotler
Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing, Kenneth E. Clow
Presentación de Natalia Pérez Betancur
Rubén González-Román Quignon, Brand Consultant en Branderstand