Investigacion de Mercados

UNIVERSIDAD LIBRE - SECCIONAL
CALI
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Profesor :
ADOLFO GARCÍA ARIAS
Economísta
Magíster en Administración
Cali, enero de 2019

HOJA DE VIDA
Nombre : Adolfo García Arias

Profesión : Economista
Maestría : Administración de Empresas
Cargo actual: Docente Universidad Libre-
Seccional Cali
Experiencia
Profesional : 42 años
Experiencia
Docente b : 37 años
Correo : adolfo.garcia@unilibre.edu.co
Teléfono : 310 4934071
TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN AL MERCADEO
2. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
3. LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4. MERCADEO INTERNACIONAL
5. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
6. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
7. CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS
8. MÉTODOS DE ENCUESTA
Adolfo García Arias

9. TEORÍA DE MUESTREO
10. ANÁLISIS DE LOS DATOS
11. VARIOS

Objetivos de Desarrollo Sostenible
(ODS)
Naciones Unidas y 189 países en el 2015 identificaron 17
Objetivos de Desarrollo basándose para ello en los logros que se
aspiraba alcanzar con los denominados Objetivos de Desarrollo
del Milenio, incluyéndose nuevos conceptos como el cambio
climático, la desigualdad económica, la innovación, el consumo
sostenible y la paz y la justicia, entre otras prioridades.
Los ODS son una agenda inclusiva. Abordan las causas
fundamentales de la pobreza y nos unen para lograr un cambio
positivo en beneficio de las personas y el planeta; la meta es
2030, fecha en la que se aspira que todos los países hayan
implementado estrategias, programas y acciones concretas para
alcanzar el cometido global de lograr el bienestar de forma sosteni
ble.

Fuente; Naciones Unidas, 2015.

COMERCIALIZACIÓN O MERCADEO
• COMERCIALIZAR : - Dar a un producto condiciones y

vías de distribución para su venta.
- Poner a la venta un producto.
• COMERCIALIZACIÓN: - Acción y efecto de comercializar.
• MERCADEO : - Acción y efecto de mercadear.
- Conjunto de operaciones por las
cuales ha de pasar una mercancía
desde el productor al consumidor.
El término marketing es un anglicis
mo aceptado para referirse al mer
cadeo.
Fuente: Real Academia de la Lengua Española Adolfo García Arias

MARKETING
• “Marketing es un proceso social por el cual los individuos y los
grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean, a través de la
creación e intercambio de productos y su valoración con otros”
(P. Kotler).
• “Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables

producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos
particulares y de las organizaciones” (Asociación Americana de
Marketing).

EVOLUCION DEL MARKETING
ORIENTACION A LA ORIENTACION A LAS ORIENTACION AL

PRODUCCION VENTAS MARKETING
1800 – 1930 1931 – 1950 1951 a la fecha

Las empresas se El problema fundamental Previamente se identifica
concentraban en como ya no consistía en lo que la gente quiere y
producir y distribuir producir o crecer lo se dirigen todas las
cantidad suficiente de suficiente, sino como actividades corporativas
productos aceptables para vender la producción. a atenderla con la mayor
satisfacer las necesidades eficiencia posible.
de una población.
Lo que se producía se Se requerían esfuerzos El CLIENTE siempre

vendía especiales para vender los tiene la razón.
productos pues los El CLIENTE tiene
consumidores tenían derecho a exigir que le
varias opciones. cumplan lo prometido.

LAS METAS EN UN SISTEMA DE
MARKETING
• Maximizar las opciones

• Maximizar el consumo
• Maximizar la satisfacción de las necesidades
de los consumidores
• Maximizar la CALIDAD DE
VIDA

VARIABLES BASICAS DEL
MARKETING
PRODUCTO / SERVICIO
MERCADO
NECESIDAD
DESEO
DEMANDA
OFERTA

AREAS DE ACTIVIDAD QUE COMPONEN LA
GESTIÓN DE MARKETING
• Investigación de Mercados
• Programación y desarrollo de producto, fijación de precios
• Canales de distribución y logística
• Comunicación integral : Publicidad, comunicación e imagen,
marketing directo, promoción, ….
• Organización del Departamento Comercial
• Internet y nuevas tecnologías

LOS DIEZ MANDAMIENTOS DEL MARKETING
1. Conozca al consumidor

DETERMINANTES DEL MARKETING
Entorno socioeconómico
Tipo de mercado Competencia

CONSUMIDOR
Cultura y Costumbres

¿CAMBIARON LOS HÁBITOS DE
CONSUMO?
A la hora de mercar las familias caleñas se enfocan hoy en la
búsqueda de una mayor economía. Ir a varios sitios procurando
precios bajos / promociones / descuentos es la tendencia. Se
impone la multifidelidad.
PRODUCTO SITIO VALOR ($) IMAGEN
Carne:
1 lb. de lomo • La 14 • 22.000.o
viche • Galería La Alameda • 15.000.o
Champú:
1.500 cc • Price Smart • 30.000.o
• Otros • 67.000.o
Papel
higiénico: • D1 • 14.000.o
Triple hoja, • Otros • 21.000.o
12 rollos
Huevos:
1 panal (30 • Jumbo • 5.600.o
un.) • Otros • 8.000.o
Fuente: El País, 2018.

MARKETING MIX
MONOLOGO
Producto Precio Promoción Distribución
Cliente Características Comunicación Comercialización
DIALOGO
MARKETING RELACIONAL
ORIENTACIÓN HACIA EL MARKETING
RELACIONAL : UNA VISION DE 360
GRADOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
El Marketing Relacional pretende crear y mantener relaciones

de largo plazo satisfactorias para las dos partes, no solo con
sus clientes, sino también con otros sectores fundamentales,
como los empleados, los proveedores, los distribuidores, los
minoristas, la comunidad del entorno y la sociedad entera.

CRM (Customer Relationship Management)
Adolfo Garcia Arias

PRACTICAS DE EMPRESAS GANADORAS
• OCUPAN LUGARES VENTAJOSOS
• TIENEN AGILIDAD NECESARIA PARA LLEGAR A ELLOS
• TIENEN LA DISCIPLINA NECESARIA PARA

PROTEGERLOS
• TIENEN EL ENFOQUE NECESARIO PARA EXPLOTARLOS Y

EXTENDERLOS
Adolfo Garcia Arias

ESTAR EN EL LUGAR VENTAJOSO
SIGNIFICA :
● ESTAR CERCA DE LOS CLIENTES
● ENTENDER INTIMAMENTE SUS NECESIDADES
● SATISFACER A GRUPOS DE CLIENTES CUYOS

DESEOS SE CONOCEN BIEN Y CON LOS CUALES SE
HAN ESTABLECIDO RELACIONES DE CONFIANZA
● CONSTRUIR LA EMPRESA EN TORNO A UNA

CLARA PROPOSICION DE VALOR PARA GRUPOS
DE CLIENTES BIEN CONOCIDOS.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTRODUCCIÓN
Buena parte de lo que usted sabe es producto de alguien
que se lo dijo y usted lo creyó. Poco se sustenta en
experiencias y descubrimientos personales. De hecho, una
buena parte del crecimiento dentro de la sociedad transcurre
en el proceso de aprender a aceptar lo que los demás
“saben” que es.
Si bien es cierto la mayor parte de lo que uno sabe es

cuestión de creer en lo que le han dicho, ello no tiene nada
de malo. Es simplemente la forma que se estructura la
sociedad humana. La base del conocimiento es el acuerdo, la
convención. Como uno no puede aprender solo de las
experiencias y descubrimientos personales todo lo que es
necesario saber, las cosas están dispuestas de modo que
uno nada más crea lo que los demás dicen. Uno conoce
algunas cosas por tradición, otras, por los “expertos”.
Pero hay otras formas de conocer. Aparte de conocer por
asentimiento, también se puede conocer por experiencia
directa : por observación. La primera vez que probó una
sopa demasiado caliente, supo que quemaba sin que nadie
se lo hubiera dicho.
Ahora bien, cuando sus experiencias entran en conflicto

con lo que todos los demás saben, hay grandes
probabilidades que renuncie a ellas a favor del
asentimiento general.
La realidad es un tema complicado. Usted sospechará ya
que parte de lo que “sabe” quizàs no sea cierto, pero
¿còmo saber lo que es real en la practica?
Una de las respuestas es la ciencia, que brinda un

acercamiento tanto a la realidad asentida como a la
realidad experimentada. La ciencia ofrece un acercamiento
especial al descubrimiento de la realidad mediante la
experiencia personal. Ofrece una mirada cercana al tema
de la INVESTIGACION.
La epistemología es la ciencia de conocer; la metodología
podría llamarse la ciencia de averiguar. Este curso de
INVESTIGACION DE MERCADOS es la presentación de la
metodología que se utiliza en MERCADEO para indagar,
para investigar.
Usted encontrará que algunos de los métodos coinciden

con la imagen tradicional de la ciencia y otros estarán
especialmente enlazados con aspectos sociológicos.

EMPRESA CIENTÍFICA
● Teoría
● Recopilación
● Análisis de datos

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• “Es la recopilaciòn sistemàtica, el registro y anàlisis de los

datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios” .
Tomado de : American Marketing Association
• “Es la identificaciòn, recopilaciòn, anàlisis y difusiòn de la

informaciòn de manera sistemàtica y objetiva, con el propòsito
de mejorar el proceso de toma de decisiones relacionados con
la identificaciòn y soluciòn de problemas y oportunidades de
mercadotecnia”.
Tomado de : Naresh K, Malhotra.
• “La investigación de mercados es el vehículo a través del cual
las personas y las empresas obtienen respuestas a sus necesi
dades de información.
Como cualquier otra herramienta, debe garantizarse que sea
configurada con las variables correctas, pues solo así el resul
tado será óptimo y permitirá delimitar y mejorar el proceso de
toma de decisiones de marketing, minimizando los riesgos so
bre los elementos de mercado y los clientes que se hayan
trabajado en el proceso».
Tomado de: Santiago Martínez Vela

CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA
• LA ECONOMÍA APLICADA, SICOLOGIA Y SOCIOLOGIA :

el funcionamiento del sistema económico se apoya en
decisiones de mercado.
• LA FILOSOFÍA : La lógica en la investigación aplicada.
• LA ESTADÍSTICA Y MATEMÁTICAS : Cuantificación de los
hechos detectados en la investigación.
• LA COMUNICACIÓN : el diálogo permanente que se
establece en el trabajo de campo.
• LA DIRECCIÓN EMPRESARIAL . Los objetivos que se
persiguen en la investigación de mercados están ligados al
diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas en
ventas, precios, productos y distribución.
• LA CAPACIDAD INNOVADORA : es el diseño de soluciones
rentables.
Adolfo Garcia Arias

CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• EN LA TOMA DE DECISIONES BASICAS :

Proporciona la información necesaria para la maduración de
decisiones básicas.
• EN LA TAREA DIRECTIVA :
No garantiza soluciones correctas pero reduce los márgenes de
error en la toma de decisiones.

¿QUÉ SE LE DEBE PEDIR A LOS
INVESTIGADORES DE MERCADOS?
• PRECISIÓN • Actuar dentro de unos
márgenes de error
aceptables en sus
apreciaciones o resultados.
• VALIDEZ TECNICA
• Calidad suficiente de quienes
se dedican a esta profesión
en sus diferentes niveles o
especialidades.
• RAPIDEZ • Capacidad de respuesta en

términos de tiempo con las
debidas garantías.

• COSTO • Valor acorde con el servicio
ofrecido.
• CAPACIDAD DE • Darle un contenido más

PREDICCIÓN dinámico a los resultados.
• CLARIDAD Y • Capacidad para exponer los

SENCILLEZ resultados en forma sencilla.

QUE ES LO QUE NO HACE LA
INVESTIGACIÓN DEMERCADOS
• TOMAR DECISIONES • La función de la
investigación no es tomar
decisiones; más bien, la
investigación toma datos de
un mercado confuso e
incierto y los ordena en
forma diferente, para
permitir que el mercado se
comprenda mejor y se
facilite la toma de
decisiones.
• GARANTIZAR EL ÉXITO
• La investigación, cuando
mucho, puede mejorar la
probabilidad de tomar una
buena decisión.
• SERVIR DE PARAGUAS • Los estudios de mercados
no deben servir de paraguas
para el decisor.

¿CUÁNDO NO REALIZAR UNA
INVESTIGACION DE MERCADOS?
Cuándo no se dispone de tiempo para una

adecuada aplicación
Cuándo el valor de la investigación es superior al

valor de los resultados
Cuándo los resultados son obvios
Adolfo Garcia Arias

EL PAPEL DEL INVESTIGADOR DE
MERCADOS FRENTE AL PAPEL DEL
GERENTE
EL INVESTIGADOR EL GERENTE
• Consultor técnico y • Principal responsable de

proporciona sus definir el problema de
conocimientos en áreas tales investigación.
como muestreo e • Proporcionar las
implementación. recomendaciones finales.
• Responsable de analizar los
datos y proporcionar la
interpretación inicial de los
resultados.
• Consultor en la definición del
problema de investigación.

PROYECTOS TIPICOS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
PROYECTO OBJETIVO
• Análisis de participación • Determinar la proporción
en el mercado que una empresa obtiene
de las ventas totales de un
producto.
• Estudios de • Identificar los grupos bien

segmentación diferenciados dentro del
mercado total de un
producto en particular.
• Estudios sobre la
• Monitorear que opinan los
satisfacción del cliente
clientes acerca de una
empresa y sus productos.
PROYECTO OBJETIVO
• Prueba del concepto • Determinar si la idea del
nuevo producto es atractiva
para los clientes potenciales.
• Prueba del texto • Determinar si el mensaje

Publicitario diseñado para un anuncio se
transmite de manera eficaz.
• Sensibilidad al precio
• Evaluar el efecto que un
cambio de precio tendría en
la demanda de un bien y/o
servicio.
CALCULO DE LA DEMANDA POTENCIAL DE UN MERCADO
No. Habitantes año base (n) XXXX

(-) Emigración XXX
Población actualizada XXXX
(+) Migración XXX
(+) Inmigración XX
Población flotante XXXX
(-) Defunciones XX
Población real XXXX
(+) Nacimientos XX
Población proyectada (n+1) XXXX
Tasa de emigración : % de nacionales que se trasladan a vivir a otro lugar o país

Tasa de migración : porcentaje de connacionales que llegan de las distintas regiones de un mismo país
Tasa de inmigración : porcentaje de extranjeros que entran al país por un tiempo superior a 6 meses y luego se quedan
Tasa de defunciones : porcentaje de personas que fallecen por distintas causas en un determinado periodo
Tasa de fecundidad : porcentaje de nacidos vivos por cada grupo de 1.000 mujeres y en un tiempo específico.
El cálculo de los nacimientos se estima a partir de la población real, identificando el numero total de
mujeres; a esta cifra se le determina el número de mujeres núbiles (en edad de procrear, es decir, entre 15
y 49 años), aplicándosele a este último valor la tasa de fecundidad que este disponible.

EJEMPLO 1: CALCULO DE LA
DEMADA POTENCIAL
FRUTAS Y VERDURAS A LA LATA
Unos empresarios están interesados en desarrollar un proyecto que conduzca al montaje de una planta
procesadora de frutas y verduras en el Valle del Cauca y para ello adelantara un estudio que conduzca
inicialmente a establecer el tamaño de la demanda potencial de este tipo de productos en la región.
Se dispone de la siguiente información secundaria:

• Población total (2016) : 4.660.438 habitantes
• Tasa de emigración : 12%
• Tasa de migración : 20%
• Tasa de inmigración : 20%; promedio de viajeros año: 196.000
• Tasa de defunción : 2.2%
• % de mujeres : 51
• % mujeres núbiles : 52
• Tasa de fecundidad : 2,3%
• Tasa de uso de frutas y verduras: consumo per cápita: 73 libras / año estratos 5 y 6;
62 libras / año estratos 3 y 4
• Población objetivo:
- Edades : 10 – 59 años
- Estratos : 3, 4, 5 y 6
• Estructura poblacional por edades :
- 0 – 3 años : 8,4%
- 4 – 9 años : 9,0%
- 10 – 19 años : 15,2%
- 20 – 34 años : 25,0%
- 35 – 59 años : 33,0%
- + 60 años : 9,4%
• Estratos socioeconómicos :
- Bajo - Bajo (1) : 20,3%
- Bajo (2) : 31,9%
- Medio – Bajo (3) : 32,6%
- Medio (4) : 6,6%
- Medio – Alto (5) : 7,5%
- Alto (6) : 1,1%
Con base en la información anterior calcule:

• Tamaño de la población total del Valle del Cauca 2019.
• Tamaño de la población objetivo del Valle del Cauca 2019.
• Tamaño de la demanda potencial anual de frutas y verduras en el Valle del Cauca 2019.
• Si la empresa que se instalaría en el Valle del Cauca podría atender el 15% del mercado potencial de
frutas y verduras ¿cuál sería el tamaño de esa demanda anual que podría atender la empresa?

CALCULO DE UN VALOR FUTURO (VF)
n
VF = VP (1+i)
VF = Valor Futuro (que se desea estimar)

VP = Valor Presente (primer valor observado y disponible)
i = tasa geométrica de variación
n = número de periodos n
E
G= - 1 x 100
B
G = Razón promedio i
E = Valor al final del periodo
B = Valor al inicio del periodo
n = número de valores excluyendo el primer
valor

EJEMPLO 2: PROYECCIÓN DE UNA
POBLACIÓN
BRECHA DE GENERO SALARIOS ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS
“Aunque las colombianas trabajan más horas, tiene una participación mayor en el mercado laboral y cuentan
con más años de formación académica que los hombres, ganan en promedio, un 20,2% menos que aquellos;
esta brecha salarial es una de las más altas de América Latina cuyo promedio en nuestra región asciende al
17%”(Observatorio Laboral para la Educación, 2016).
Con el ánimo de estudiar el fenómeno en la ciudad de Cali, se decide hacer un estudio entre los estudiantes
de las diferentes universidades ubicadas en la ciudad y que están vinculados a la actividad laboral como
empleados; en el caso particular de la Universidad Libre-Seccional Cali el estudio se hará involucrando
únicamente a los estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables.
La siguiente es la información secundaria disponible:
• Población Universidad Libre-Seccional Cali (2014/1) : 6.388

• Población por programa académico :
- Derecho y Ciencias Políticas : 1.835
- Administración de Empresas : 785
- Contaduría Pública : 1.097
- Economía : 201
- Mercadeo : 528
- Ingeniería Industrial : 217
- Ingeniería de Sistemas : 84
- Enfermería : 488
- Medicina : 975
- Psicología : 178
• Tasa de crecimiento de la población (% semestral):
- Derecho y Ciencias Políticas : 1,3
- Administración de Empresas : 1,0
- Contaduría Pública : 1,1
- Economía : 0,7
- Mercadeo : 1,3
- Ingeniería Industrial : 1,2
- Ingeniería de Sistemas : 0,5
- Enfermería : 1,0
- Medicina : 1,0
- Psicología : 0,6
• Actividad laboral:
- Empleados : 58%
- Cuenta propia : 29%
- Desempleados : 17%
Con base en la información anterior, calcule:
• Tamaño de la población al 2019/1 que deberá someterse al estudio.

• Tamaño de la población objetivo al 2019/1

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA EN EL
MARKETING
La responsabilidad social es el conjunto de filosofías, políticas,

procedimientos y acciones de marketing dirigido a mejorar el
bienestar de la sociedad.
Primera responsabilidad del Marketing: elevar la calidad

de vida, la libertad y la felicidad mediante la creación de
intercambios, mercados e innovaciones en los productos y/o
servicios y en el comercio que mejoren la eficacia y la eficiencia
del proceso económico.

Segunda responsabilidad del marketing: realizar actividades
comerciales con ética.
El principio de utilidad : optar por lo que beneficie a la mayoría de
las personas.
(David Hume, Jeremy Benthan, John Stuart Mill)

La tercera responsabilidad del marketing : cumplir las
leyes.
Como ciudadanos individuales, nuestra conducta esta
limitada por las leyes y por las ideas personales del bien y
el mal.
La cuarta responsabilidad del marketing: ayudar promover
causas justas.
El marketing con causa incluye las actividades que emprenden los
gobiernos, las empresas públicas, las organizaciones y las
personas con la intención con la intención de fomentar el que
los clientes meta, participen en programas de ayuda social.
Adolfo Garcia Arias

TENDENCIAS EN EL COMERCIO
INTERNACIONAL
• INTERNACIONALIZACIÓN DE LOS MERCADOS
• INTERDEPENDENCIA DE LA ECONOMÍA GLOBAL
• RESURGIMIENTO DE LA COMPETENCIA GLOBAL
• RESURGIMIENTO DE LOS CLIENTES GLOBALES
• GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS
Adolfo Garcia Arias

LA NATURALEZA DEL MARKETING
INTERNACIONAL
Es un proceso que adopta un país con el propósito

de planear y realizar transacciones comerciales con
otros países buscando la obtención de beneficios
para las personas y las organizaciones.
Adolfo Garcia Arias

EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL
ENTORNO
SOCIO CULTURAL
ENTORNO MARKETING ENTORNO

ECONÓMICO INTERNACIONAL POLÍTICO LEGAL
ENTORNO
TECNOLÓGICO
Adolfo Garcia Arias
PROCESO DE SELECCIÓN PARA IDENTIFICAR Y SELECCIONAR LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
Todos los países
Datos
Primera etapa: secundarios
Selección preliminar Países
1. Factores del país rechazados
2. Factores del producto
Posibles países meta
Segunda etapa. Determinar el potencial

de mercados por tipo de producto: Países
1. Tamaño del mercado rechazados
2. Potencial de mercado
Países con mercados con

Tercera etapa: Estimar el potencial de
mucho potencial
ventas del producto
1. Comparación de productos
2. Competencia
3. Estructura del mercado
Otros 4. Estructura del canal
mercados 5. Consumidores finales Países
meta rechazados
País con potencial para la mayor

cantidad de ventas (Mercado Meta)
Cuarta etapa: Seleccionar el Datos

Segmentos
segmento primarios
rechazados
optimo en el mercado meta
Mezcla para el segmento optimo Adolfo García Arias

del mercado meta
ASPECTOS ESPECIALES DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GLOBAL
➢ El investigador de mercados con frecuencia debe tratar con

diferentes idiomas y dimensiones culturales que complican la
recolección e interpretación de los datos.
➢ Con frecuencia hay limitación para la obtención de datos
secundarios.
➢ Las dimensiones logísticas de la implementación de la
investigación de mercados a nivel internacional son complejas, y
los costos pueden ser elevados.
➢ En una buena parte de los países, la calidad de los datos
secundarios es cuestionable.
➢ En algunos países, la dinámica cultural, social o política dificulta
la recolección de datos primarios.

¿POR QUE ELABORAR UN PROCESO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Diálogo de Alicia en el País de las Maravillas:

• ¿Quieres decirme, por favor, que camino debo tomar para salir
de aquí? – pregunta Alicia.
• Eso depende de donde quieres ir – responde el Gato.
• Poco me preocupa adonde ir…dijo Alicia
• Entonces, poco importa el camino que tomes – replicó el
Gato

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Especificar lo mas claramente posible

lo que se quiere averiguar.
Determinar la mejor manera de

hacerlo.

PROPÓSITOS DE LA
INVESTIGACIÓN
Exploración
Descripción
Explicación

NACIMIENTO DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN: la idea
Paso 1. El inicio de una investigación:
el tema y la idea
Ideas que deben:

Cuyas fuentes son:
• Ayudar a resolver problemas
• Aportar conocimientos
• Experiencias
• Generar interrogantes
• Materiales escritos
• Materiales audiovisuales
Y ser:
• Teorías
• Novedosas
• Conversaciones
• Alentadoras
• Internet
• Inspiradoras
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Paso 2. Planteamiento del problema de investigación:

- Establecer los objetivos de la investigación
- Desarrollar las preguntas de investigación
- Justificar la investigación y analizar su viabilidad
- Evaluar las deficiencias en el conocimiento del problema
Cuyos criterios son:

• Delimitar el problema
• Relación entre variables
• Formular como pregunta
• Tratar un problema medible u observable
DESARROLLO DE LA PERSPECTIVA
TEÓRICA: revisión de la literatura y
construcción del marco teórico
Paso 3. Desarrollo de la perspectiva teórica:
- Revisar la literatura
- Detectar la literatura pertinente
- Obtener la literatura pertinente
- Consultar la literatura
- Extraer y recopilar la información de interés
- Construir el marco teórico
Desarrollo de la perspectiva teórica

• Proporciona el estado del conocimiento
• Da el sustento teórico
DEFINICIÓN DEL ALCANCE DE LA
INVESTIGACIÓN A REALIZAR: exploratoria
o concluyente
Paso 4. Definir el alcance de la investigación:
- Definir con qué tipo de investigación se inicia el proceso
- Estimar cuál será el alcance final de la investigación
Alcances:
• Resultan de la revisión de la literatura y de la
perspectiva del estudio
• Dependen de los objetivos del investigador
para combinar los elementos en el estudio
CONCEPCIÓN O ELECCION DEL DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN
Paso 5. Elección o desarrollo del diseño apropiado para la
investigación
- Exploratorio
- Concluyente : Descriptivo / Causal
- Transversal
- Longitudinal
Cuyo propósito es:

• Responder preguntas de investigación
• Cumplir objetivos del estudio
• Someter hipótesis a prueba
PROCESO DE NECESIDADES DE
Formulación del Problema
INVESTIGACIÓN INFORMACION
Análisis de situación
DE MERCADOS
Diseño del estudio:
TIPO DE ESTUDIO • Exploratorio
ADECUADO • Concluyente:
- Descriptivo
- Causal
Información necesaria:
• Secundaria
DISEÑO • Primaria
Determinar la técnica:
PREPARACION • Cualitativa
DEL ESTUDIO • Cuantitativa
Método de recolección:
• Observación
• Interrogatorio
Diseño de Muestra
Planificación
BUSQUEDA
TRABAJO
Preparación de los
DE entrevistadores
CAMPO
Realización Entrevistas
Control del Trabajo

PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
ANALISIS
Tabulación
TRABAJOS
FINALES Procesamiento y análisis
Elaboración del Informe

Final
PRESENTACIÓN
DEL INFORME
Control
VALORACIO
CONTROL
ULTERIOR Estudio
N
Informe de valoración
EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
DISEÑO DE
INVESTIGACION
Diseño de Investigación Diseño de Investigación

exploratoria concluyente
Diseño descriptivo Diseño causal
Diseño transversal

LA DIMENSION TEMPORAL EN EL DISEÑO
Y EJECUCION DE LA INVESTIGACIÓN
• ESTUDIOS • Estudio de un fenómeno a

TRANSVERSALES partir de un corte
transversal en un momento
determinado.
Vr.gr : Censo
• ESTUDIOS • Diseñados para hacer

LONGITUDINALES observaciones durante un
periodo extenso.
Vr.gr. : Tendencias,
cohortes, paneles

PRINCIPALES TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN
DE INFORMACIÓN SEGÚN ENFOQUE
TÉCNICAS
CUALITATIVAS CUANTITATIVAS
Entrevista personal
Entrevista de profundidad
Entrevista por correo
Grupos de discusión (Focus Group)
Entrevista por teléfono
Talleres proyectivos Experimentación
Observaciones:
- Personal
- Mecánica
Adolfo Garcia Arias

DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE
FACTORES EXPLORATORIA CONCLUYENTE
OBJETIVO Proporcionar ideas y Probar hipótesis

comprensión. especificas y analizar
relaciones.
CARACTERÍSTICAS La información necesaria La información

se define en forma muy necesaria se define
aproximada. con claridad.
El proceso de información El proceso de

es flexible y no investigación es formal
estructurado. y estructurado.
La muestra es pequeña y La muestra es grande

no representativa. y representativa.
El análisis de los datos El análisis de datos es

primarios es cualitativo. cuantitativo.
DESCUBRIMIENTOS/ Tentativos. Concluyentes.
RESULTADOS
RESULTADO Por lo general va seguida Los descubrimientos se

de una investigación utilizan como datos
concluyente. para la toma de
decisiones.

•Definición del problema
ACTIVIDADES HERRAMIENTAS OBSERVACIONES
1. Defina el
problema
Si el problema es Políticas de la empresa Toma el problema más
“el resultado no Directrices para el área importante
deseado en un Diga el QUÉ
Resultados Vs. Metas Vs.
trabajo” diga en
Normas. Cuídese de no tomar
que se diferencia el
una causa como
resultado actual del
problema
deseado
No use una pregunta o
utilice “falta de….”
2. Busque la historia.
¿Es nuevo o viejo este Datos históricos Saber que ha pasado
problema? ¿Cuál es Experiencia de las antes ayuda a enfocar el
su tendencia? personas mejoramiento y
¿Se ha tratado antes? Gráficos aprovechar trabajos
anteriores.
3. Determine la
importancia.
¿Qué cobertura tiene? Reportes Aquí se demuestra si el
¿Qué perdidas está Datos históricos problema vale la pena.
causando? Gráficos de barra
¿Cuánto se podría
ganar?
4. Nombrar
responsables.
Nombrar el líder y Directivos y Además de un
asignar personas según sus líder se requiere
responsabilidades. habilidades un Secretario que
registre la
información.

LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1. PARTES INTRODUCTORIAS:
➢ Portada
➢ Carta Remisoria (breve nota que acompaña la propuesta
donde se explican o justifican los documentos a remitir).
➢ Tabla de contenido
➢ Lista de tablas (si existen)
➢ Lista de Graficas / Figuras (si existen)
Caracterización
empresarial de
las actividades de
salud y estética
en los barrios
Tequendama y
San Fernando de
Cali 2018
Presentado a : Cámara de
1.1 Comercio
PORTADA de Cali
Elaborado por: Cifras &
Mercadeo
Cifras & Mercadeo

Dirección : Ciudad :
Correo : Teléfonos :
Responsable :

1.2
CARTA REMISORIA
FIRMAR

1.3
TABLA DE
CONTENIDO

Cuadro No. 01
PANORAMA DE PERSPECTIVA DE LA
ECONOMIA MUNDIAL
PROYECCIONES PIB
PAIS
2017 2018
Alemania 1,6 1,5
Japón 0,8 0,5
Rusia 1,1 1,3
1.3.1 China 6,5 6,0
LOS CUADROS Estados 2,3 2,5
Unidos
Brasil 1,4 1,7
Colombia 2,3 2,5
Fuente: FMI, 2017.

1.3.2
LAS GRAFICAS /
FIGURAS

2. CUERPO DE LA PROPUESTA:
➢ Antecedentes
➢ Diagnóstico situacional
➢ Objetivos / propósitos: General / Específicos
➢ Metodología de la Investigación
➢ Cronograma de actividades
➢ Presupuesto de Inversión
➢ Habilidades del personal

El Valle del Cauca en la búsqueda de una
transformación productiva, ha identificado una
serie de sectores estratégicos que podrían
potenciarse para alcanzar unas apuestas con
claras posibilidades en los mercados
internacionales.
Una de esas apuestas productivas tiene que
ver con las actividades de salud y estética, las
2.1 que particularmente en Cali en los barrios
Tequendama y San Fernando, tiene una
ANTECEDENTES presencia cada vez más notoria.
Recientemente una investigación de
FENALCO señaló que la ciudad de Cali se ha
convertido en uno de los epicentros
colombianos del turismo de salud y
consecuencia «principalmente de los buenos
resultados obtenidos en las cirugías y los bajos
costos que estas tienen si se comparan con
los precios que se manejan para estas
intervenciones en otras latitudes a nivel
mundial».
El crecimiento de estas actividades en la
ciudad y particularmente en los barrios
Tequendama y San Fernando, ha traído
consigo numerosos impactos y donde algunos
de ellos afectan o pueden afectar no solo la
calidad de vida de pacientes, sino de la propia
comunidad mayormente involucrada.
En virtud de lo anterior, se precisa identificar y
cuantificar la magnitud de las actividades de
salud y estética en los barrios Tequendama y
2.1 San Fernando de Cali a fin de establecer un
diagnóstico y a partir de este, diseñar e
ANTECEDENTES implementar estrategias de desarrollo.
Como quiera que la Cámara de Comercio de
Cali esta interesada en adelantar los estudios
que se requiera, nuestra empresa Cifras &
Mercadeo presenta a consideración de esa
Entidad una propuesta que hemos
denominado CARACTERIZACION
EMPRESARIAL DE LAS ACTIVIDADES DE
SALUD Y ESTETICA EN LOS BARRIOS
TEQUENDAMA Y SAN FERNANDO DE CALI
2018.

Los objetivos son los propósitos generales y
específicos que se aspira a lograr mediante
la ejecución de un plan o una investigación.
Los objetivos tienen como características el

ser:
➢Cuantificables: Deben ser claros y
brindar la posibilidad de comprometerse con
2.3 una meta de resultado en un periodo
determinado.
OBJETIVOS
➢Realizables : Deben ser posibles de
alcanzar, prácticos y realistas.
➢Comprensibles: Deben ser escritos en
palabras sencillas y deben ser
comprendidos fundamentalmente por
quienes están involucrados en su logro.
➢Motivadores : Deben estimular a la
mayor eficiencia y eficacia en la gestión.

ESPECÍFICOS :
➢Establecer el número de empresas
dedicas a las actividades de salud y
estética en los barrios Tequendama y San
Fernando de Cali.
➢Identificar el empleo generado de
manera directa e indirecta por las
actividades de salud y estética.
➢Especificar el tipo de servicios ofrecidos
GENERAL : y condiciones bajo los cuales se prestan
los servicios.
Establecer la caracterización empresarial
➢Establecer el volumen de ventas de las
de las actividades de salud y estética en
actividades de salud y estética en los
los barrios Tequendama y San Fernando
barrios Tequendama y San Fernando de
de Cali 2018.
Cali.
➢Identificar la procedencia de los usuarios
de este tipo de servicios.
➢Establecer las ventajas y desventajas
que para la comunidad de los barrios
Tequendama y San Fernando de Cali
representa la presencia de las actividades
de salud y estética.

FICHA TÉCNICA:
➢Tipo de estudio : Concluyente Descrip

tivo
➢Fuente de datos : Secundarios y Primari
os
➢Formato de recopilación de datos : Estrura
2.4 do de objetivo claro
➢Método de recopilación de datos : Entrevis
METODOLOGÍA ta personal
➢Población : Prestatarios de servici
os, pacientes, habitan
tes, entidades de salud,
proveedores de equi
pos, hoteles, restauran
tes y cafeterías, otros.
➢Muestra : 504
➢Fecha : 2018
➢Procesamiento de datos : SPSS, ArGis 10.5

MES 1 MES 2
ACTIVIDADES
1 2 3 4 1 2 3 4
1. Antecedentes
2. Definición del
problema
2.5
3. Identificar las
CRONOGRAMA DE fuentes de datos
ACTIVIDADES 4. Elaboración de
los formatos de re
copilación de
datos
5. Trabajo de campo

CANTIDAD
CONCEPTO VR. UNIT. (MESES / VR. TOTAL
($) UN.) ($)
1. Director 4.800.000.o 4 19.200.000.o
2. Asistente de 2.800.000.o 4 11.200.000.o

Investigación
2.6
3. Secretaria 1.200.000.o 4 4.800.000.o
PRESUPUESTO
4. Estadígrafo 5.000.000.o 1 5.000.000.o
DE INVERSIÓN
5. Supervisor 3.000.000.o 1 3.000.000.o
Trabajo de
Campo
6. Alquiler Oficina 1.200.000.o 4 4.800.000.o
7. Trabajo de 18.000.o 504 9.072.000.o

Campo

FORMACION
NOMBRE PROFESION POS EXPERIENCIA
GRADUAL
Ana María Estadígrafo Maestría en - Directora de
Londoño Regnier Universidad Mercadeo Investigaciones
del Valle Universidad Cifras &
Libre- Mercadeo
2.7 Seccional Cali 2016 a la fecha
- Miembro del
HABILIDADES Equipo de Tra
bajo desde
DEL PERSONAL 2014
Juan Carlos Economista Maestría en - Asistente de
Herrera Orozco Universidad Mercadeo Investigación
Javeriana Universidad desde 2015
Autónoma de Cifras &
Occidente Mercadeo

3. PARTES SUPLEMENTARIAS:
➢ Formatos de la Empresa (Brochure, Plegables, Folletos, etc.)

➢ Referencias
➢ Anexos (escritos, artículos periodísticos, tablas, graficas, si
existen)
Adolfo Garcia Arias

3.1
FORMATOS DE LA
EMPRESA

EJEMPLO 3:ELABORACIÓN DE UNA
PROPUESTA DE INVESTI
GACION
• Antecedentes.
El Ministerio de Educación Nacional exige que el tema de la deserción estudiantil en las instituciones de
educación terciaria se aborde de manera continua y permanente.
La falta de información diagnóstica sobre este fenómeno, no permite a las instituciones educativas el diseño de
estrategias e implementación de planes de acción que garanticen la disminución de las tasas de
ocurrencia de la deserción estudiantil en cada uno de los programas académicos que hacen parte de la
oferta de servicios educativos.
En Colombia la tasa de deserción estudiantil por cohorte en la universidad es del 44%, lo cual significa que 44
de cada 100 estudiantes que ingresan a una carrera de educación superior, no terminan sus estudios.
En la Universidad Libre-Seccional Cali se han realizado algunas investigaciones tendientes a establecer la
magnitud y causas de la deserción estudiantil y la mortalidad académica, investigaciones que se
caracterizan porque no se han involucrado la totalidad de los programas de grado y posgrado, no tienen
continuidad en el tiempo y la Institución no ha adoptado un proceso metodológico sistemático uniforme
desde el cual se aborde el análisis del fenómeno.
La carencia de la citada información ha dificultado el que se pueda establecer una estrategia en la Seccional
para disminuir las actuales tasas de deserción estudiantil y mortalidad académica tanto en los distintos
programas de grado como los de posgrado.
Por esta razón la Universidad Libre-Seccional Cali desea contratar un estudio con el fin de establecer la
magnitud y causas de la deserción estudiantil y la mortalidad académica en los programas de grado y
posgrado. Ud. deberá elaborar una propuesta y para ello dispondrá de la siguiente información:
•
• Metodología sugerida.
Se adelantaría una investigación concluyente descriptiva de tipo cuantitativa y cuya recolección de
datos se hará mediante una entrevista personal utilizando un cuestionario estructurado de objetivo
claro.
La población objetivo serán los estudiantes de grado y posgrado que se han involucrado en fenómenos
de deserción y mortalidad estudiantil en la Universidad Libre-Seccional Cali en los últimos seis (6)
años.
La investigación utilizará una muestra de 504 estudiantes, de los cuales 400 corresponden a grado y 104
a posgrado. El procesamiento de la información se hará mediante la utilización del software SPSS
versión 19 y la presentación de los datos se apoyará en el software ArGis 10.5.
• Actividades a desarrollarse.
Las actividades previstas para el desarrollo de la investigación, serían las siguientes:
a. Antecedentes (1 semana)
b. Definición de problema (1 semana)
c. Identificar fuentes de datos (2 semanas)
d. Elaboración de formatos de recopilación de datos (2 semanas simultáneas al
punto anterior).
e. Trabajo de campo: se harán 63 encuestas por semana.
f. Revisión de datos recolectados (6 semanas contadas a partir del inicio de la
quinta semana del punto anterior).
g. Análisis e interpretación de los datos (4 semanas contadas a partir del inicio de
la quinta semana del punto anterior).
h. Preparación del Informe Final de Investigación (5 semanas contadas a partir de
la terminación de la tercera semana del punto anterior).
•
La Empresa de Investigación deberá presentar dos (2) Informes de Investigación, así:
• Parcial (determinar cuál sería la semana más indicada para hacerlo) y
• Final.
• Partidas y valores a tener en cuenta para elaborar el presupuesto de inversión:

a. Gastos de Personal.
a.1. Director ( $ 4.100.000.o al mes )
a.2. Asistente de Investigación ( $ 2.100.000.o al mes)
a.3. Estadígrafo (valor único $ 5.000.000.o )
a.4. Secretaria ( $ 1.000.000.o al mes)
Los honorarios se consideran una suma integral (salario + prestaciones legales)
• b. Gastos Varios.
b.1. Alquiler Oficina ( $ 1.000.000.o al mes )
b.2 Servicios Públicos ( $ 650.000.o al mes )
b.3 Implementos de Aseo ( $ 350.000.o al mes )
b.4 Cafetería ( $ 600.000.o al mes )
b.5. Transporte ( $ 800.000.o al mes )
b.6 Papelería ( $ 1.000.000.o al mes )
b.7. Trabajo de Campo ( $ 18.000.o por cada encuesta )
b.8. Digitación y Procesamiento de Datos ( valor único $ 5.800.000.o)
• c. AIU (Administración, Imprevistos y Utilidad : 12 %)
•
Con base en la anterior información deberá elaborarse una PROPUESTA DE INVESTIGACION y la cual
debe orientarse con base en los parámetros desarrollados en el curso de Investigación de Mercados.
La propuesta deberá contener básicamente:
- Cuerpo de la propuesta (antecedentes, objetivos generales y específicos, metodología, cronograma de
actividades y presupuesto).

LOS ERRORES EN LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Error total
Error en el Error por falta de

muestreo aleatorio muestreo
Error en la Error por falta

respuesta de respuesta
Errores del Errores del Errores del

Investigador entrevistador entrevistado
- Error de - Error en la - Error por

sustitución de la selección de los incapacidad.
información. entrevistados - Error por falta de
- Error de - Error al voluntad.
medición preguntar.
- Error en la - Error de registro
definición de la - Error por engaño
población
- Error en la
estructura de la
muestra.
- Error en el
análisis de los
datos Adolfo García Arias
TRANSFORMACION DE UN PROBLEMA DE DECISIÓN
EN UN PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
PROBLEMAS DE DECISIÓN PROBLEMAS DE

INVESTIGACIÓN
• Introducir un nuevo • Diseñar un mercado de
producto prueba en que pueda
evaluarse la probable
aceptación de un nuevo
producto.
• Desarrollar el empaque de
un nuevo producto • Evaluar la eficacia de los
distintos diseños de
empaque.
• Expandirse a otros países
• Evaluar el potencial de
mercado de los productos
de la compañía en cada uno
de los países considerados.
• Elegir canales de • Evaluar la estructura actual
• distribución. y los miembros de los
canales de distribución.
Adolfo Garcia Arias

¿Cómo enunciar el problema?
Una frase corta que de manera clara y cuantitativa determine

cual es el resultado no deseado y cual es su magnitud?
El resultado debe : describir el “efecto no deseado”, que està

mal, no las causas; es una afirmaciòn, no una pregunta; es
medible y especìfico, no una suposiciòn general.
Vr.gr. : - “El 30% de los pedidos originados en Yumbo tienen

un retraso en la entrega superior a 8 días”.
- “Las ventas reales en los tres ùltimos meses tienen
disminución del 20% frente a las ventas
presupuestadas”.
- “El grado de recordaciòn de los ùltimos 5 comerciales
para T.V. es del 54%”.
Adolfo Garcia Arias

CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS A UTILIZAR EN LA
Datos de
Investigación
de Mercados
Información Información
Secundaria Primaria
Datos Datos
Cualitativos Cuantitativos
Descriptivos Causales
Datos de Datos de Datos de

Encuestas Observación Experimento
CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS
Datos secundarios
Internos Externos
Listos para Requieren de Materiales Bases de Fuentes

usarse un publicados datos por independien
procesamiento computadora tes
posterior

¿COMO INICIAR LA BÚSQUEDA DE DATOS
SECUNDARIOS?
Identificar que se sabe y que se necesita saber
1
del tema a consideración
Elaborar una lista de los términos y palabras

2 clave
Buscar en las guías y directorios generales, infor

3 mación relevante
4 Describir las publicaciones encontradas
5 Consultar un repositorio de información
6 Consultar las diversas guías y directorios
7 Identificar a expertos en el tema y consultarlos

Adolfo Garcia Arias
CRITERIOS PARA EVALUAR LOS DATOS
SECUNDARIOS
CRITERIOS ASPECTOS OBSERVACIO

NES
Especificacio Método de recopilación de Los datos deben

nes y datos ser confiables,
metodología Índice de respuesta validos y
Técnica de muestreo aplicables al
problema que se
Diseño del cuestionario
resuelve.
Trabajo de campo
Análisis de datos
Error y Análisis de los errores, Evalúa la precisión
precisión diseño de investigación, por medio de la
muestreo, recopilación comparación de
y análisis de datos y su distintas fuentes.
presentación.
Actualidad Lapso entre la Los datos del censo

recopilación y la se actualizan en
publicación. forma periódica por
Frecuencia de las las empresas
actualizaciones. sindicadas.
Objetivo ¿Por qué se recopilaron El objetivo
los datos? determinará la
relevancia de los
datos.
Naturaleza Definición de las Reconfigurar los

variables clave. datos a fin de
Unidades de medición. incrementar su
Categorías utilizadas. utilidad, si es
posible.
Relaciones analizadas.
Dependencia Experiencia, Los datos
Credibilidad, deberán
Reputación y obtenerse
preferentemen
Confiabilidad de la
fuente te de una
fuente original.

OPCIONES BASICAS ENTRE LOS MÉTODOS DE
OBSERVACIÓN
Estructurada
Grado de
estructura No Estructurada
Sin ocultamiento
Grado de
ocultamiento Con ocultamiento
Observación
Natural
Entorno
Artificial
Humana
Método de
Aplicación Mecánica
Adolfo Garcia Arias

EXPERIMENTACIÓN Y MERCADEO DE
PRUEBA
• EXPERIMENTO Se ejecuta cuando una o mas
variables independientes son
manipuladas por las personas
que realizan el experimento y se
mide el efecto sobre la(s)
variable(s) dependiente(s).
• UNIDAD DE Son individuos, organizaciones u

PRUEBA otras entidades cuya respuesta a
las variables independientes, se
analiza.
• VARIABLES Son alternativas manipulables
INDEPENDIENTES y cuyos efectos se miden o
comparan (precios, diseños de
empaques, temas
publicitarios).
Son las que miden el efecto

• VARIABLES de las variables
DEPENDIENTES independientes en las
unidades de prueba (ventas,
preferencia, marca, etc.).
• VARIABLES EXTERNAS Son todas las variables

diferentes a las variables
independientes y que afectan
la respuesta de las unidades
(tamaño, ubicación de la
tienda, etc.).
TIPOS DE DISEÑO EXPERIMENTAL
1. El estudio de un caso único : Se expone la unidad de prueba

a la variable de tratamiento experimental durante cierto
periodo y se toma posteriormente una medición.
1. Diseño de grupo con prueba previa y posterior: Es el más

utilizado en pruebas de mercado.
1. Comparación con grupo de control: Se emplean dos grupos

de tratamiento, uno (grupo experimental) que se expone al
tratamiento y el otro (grupo de control) no.

CLASIFICACION DE LOS METODOS DE OBSERVACIÓN
METODOS DE OBSERVACIÓN
Observación Observación Auditoria Análisis de Análisis de

personal mecánica contenido vestigios

PANELES
Es un conjunto de personas/ hogares con características
homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones
experimentales para la solución de problemas de mercadeo:
• PANELES • Se utiliza una muestra de

INTERNOS empleados que corresponda al
perfil del consumidor del
producto. Se realizan pruebas
“ciegas”, comparativas (más de
dos productos diferentes) o
triangulares (dos productos
iguales y uno diferente).
• PANELES EXTERNOS La evaluación se hace en el
“habitat” natural de consumo.
• Inventario de alacena (pantry
check). Consiste en realizar un
inventario en la alacena de
cada hogar visitado.
• Deposito de basura (dustbin
panel) se debe guardar en una
bolsa para basura todo el
envase, tapa o envoltura de
los productos que se
consuman en un periodo
prefijado.
• Panel de establecimientos (auditoria
de tiendas).
- Ventas al consumidor
- Compras del detallista
- Inventario del detallista
- Promedio de ventas (unidades)
- Promedio de inventarios
- Precio promedio
- Agotamiento
- Actividades de mercadotecnia
. Exhibiciones especiales (cabeceras,
islas, módulos, etc.)
. Promociones
. Material publicitario

CLASIFICACIÓN DE LOS MÉTODOS DE
ENCUESTA
Métodos de
Encuesta
Telefónica Personal Correo
En el Mediante Entrevista
hogar intercepción en personal
centros asistida por
comerciales computadora
Entrevista Entrevista telefónica Encuesta por Panel de

telefónica asistida por correo correo
tradicional computadora

VENTAJAS vs. DESVENTAJAS DE LOS MÉTODOS DE ENCUESTA
METODO VENTAJAS DESVENTAJAS
Entrevista Personal • Demostraciones • Tiempo

• Observación • Costo
• Puntos de vista amplios • Posibles sesgos del
• Flexibilidad encuestador
Entrevista por Correo • Costo • Baja tasa de respuesta

• Acceso a informantes • Control deficiente
difíciles de contactar • Tiempo
• Permite hacer estudios a • Formato utilizado
escala nacional
Entrevista por Teléfono • Muestra grande y • Duración de la entrevista
geográficamente dispersa • No hay demostraciones
• Rapidez • Solo se puede llamar a quién
• Facilidad en la supervisión posee un teléfono
• Costo
Entrevista por Internet • Costo • Hay que establecer
• Se facilita el acceso a numerosos controles
segmentos de difícil acceso • La representatividad se
• Acceso a población afecta
geográficamente dispersa, • Se precisa de motivaciones
incluso a nivel internacional suplementarias

EL PROCESO DE DISEÑO DE
CUESTIONARIOS
PASOS EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO

• Consulte su formulación de los objetivos del estudio y con base
en ella desarrolle una lista de la “informaciòn por obtener”.
• Considere el método de recolección de datos (entrevista

personal, correo/internet, teléfono).
• Elabore un borrador del cuestionario.

• Haga que alguien – preferiblemente una persona que no esté
ligada directamente con el estudio – lea el borrador del
cuestionario.
• Someta a prueba el cuestionario ( 10% del tamaño de la

muestra).
• Haga las revisiones necesarias, elabore el cuestionario

definitivo y continue con el estudio.

PUNTOS DE VERIFICACIÓN
• ¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?

• ¿Son necesarias todas las preguntas?
• ¿Faltan algunas preguntas?
• ¿Podrá el encuestado contestar las preguntas?
• ¿El cuestionario es fluido?
• ¿Es de una extensión razonable?
• ¿La secuencia de preguntas es correcta?
• ¿Algunas preguntas abiertas podrán cerrarse?
• ¿Cuál es el tiempo promedio para desarrollar la encuesta?
Adolfo Garcia Arias

ALGUNAS FORMAS DE REDUCIR GASTOS
DE INVESTIGACIÓN
1. Utilice más las entrevistas telefónicas, por correo o Internet.

2. No recurra en demasía a entrevistas puerta a puerta.
3. Disminuya substancialmente las preguntas abiertas.
4. Reduzca el cuestionario al mínimo esencial.
5. Tenga cuidado con el tamaño de las muestras.
6. Tabule solo la información que realmente necesite.
7. Deje solos a los consultores.
8. Desafíe a los consultores a que le ahorren dinero.
Adolfo Garcia Arias

PAUTAS A TENER EN CUENTA AL
ELABORAR LOS FORMATOS DE
CUESTIONARIOS
• Siempre que sea posible, incluya en una página todas las

partes de la pregunta.
• Escriba en el cuestionario en letras mayúsculas todas las

instrucciones para los entrevistadores.
• Incluya el titulo del estudio y la fecha en cada cuestionario;

señale también el tipo de estudio: entrevista personal, teléfono
o correo.
Adolfo Garcia Arias

PREFERENCIAS DE MARCAS
ESTUDIO DE SEGUIMIENTO POR CORREO
FEBRERO DE 2018
• Al comienzo del cuestionario reserve siempre un espacio para

el nombre del entrevistador, la fecha de la entrevista y la
ciudad.
• Mantenga en un mínimo los materiales que deban manejar los

entrevistadores en una entrevista.
Adolfo Garcia Arias

SECCIONES DE UN CUESTIONARIO
DOCUMENTO No. 1
Estudio sobre la compra de gasolina

Estrategias & Mercadeo
Santiago de Cali, Febrero de 2017
Adolfo Garcia Arias

Llenar este cuestionario es muy
sencillo. Apreciaremos sus respuestas
sinceras. La mayoría de las
preguntas pueden ser contestadas
rápidamente marcando una X en el
cuadrado junto a la respuesta
elegida. Por favor no se preocupe por
los números pequeños situados junto
a los cuadrados de cada pregunta;
están ahí para facilitar el análisis de
los cuestionarios devueltos.
Adolfo Garcia Arias

1. ¿Es usted la persona que compra
regularmente la gasolina para su
vehículo?
a. Si 1.1
b. No 1.2
2. ¿Cuál es la dirección de la estación de

servicio en la que mas
frecuentemente compra gasolina
para su automóvil en Santiago de
Cali
a. Dirección:___________2.1
b. Barrio: _____________2.2
Adolfo Garcia Arias

3. ¿A que empresa pertenece la anterior
estación de servicio?
a. __________________(empresa) 3.1
Adolfo Garcia Arias

¡Muchas Gracias! Para que podamos
clasificar apropiadamente sus respuestas,
¿Podría usted facilitarme alguna
información sobre usted y su familia?
25. Cuál es su edad:
a. ____ años 25.1
26. Usted es :
a. Casado(a) 26.1
b. Soltero(a) 26.2
c. Viudo(a) 26.3
Adolfo Garcia Arias

27. Su vivienda es :
a. Propia 27.1
b. Arrendada 27.2
28. Cuántos hijos hacen parte de su familia

actual?:
a. _______(número) 28.1
Adolfo Garcia Arias

TABLA DE FLUJO DE Introducción
CONCEPTUALIZACIÓN DEL
CUESTIONARIO
¿El mes pasado visito Ud. Restaurantes de comidas rápidas?
Si No
¿Alguna vez ha
Sitios visitados visitado restaurantes
de
comidas rápidas?
No
Frecuencia de
visitas ¿Cuáles son las
razones para no Si
hacerlo?
¿Cual fue la ultima
Razones para las fecha de visita?
visitas
¿Comió en el local o Razones para no haber

efectuado una visita el
compro la comida y se
último mes
la llevo?
Se la llevo
En el local
¿Comió en el carro o se
la llevo a casa?
Opinión sobre el
servicio en el local
¿Tiene previsto volver

el próximo mes?
Clasificación Adolfo Garcia Arias

TIPOS DE PREGUNTAS
TIPOS DE PREGUNTAS
ABIERTAS CERRADAS
DICOTOMAS
RESPUESTAS
MULTIPLES
RESPUESTAS MULTIPLES
BASICAS SEGUIMIENTO
UNIPOLAR
BIPOLAR
ESCALAS
PROFUNDIZACION CLARIFICACION
HEDONISTA
INTENCION DE COMPRA
PREFERENCIAS
ORDENAMI
ENTO
RANGOS
MISCELANEAS DIFERENCIA SEMANTICA
Adolfo Garcia Arias

Adolfo Garcia Arias
TIPOS DE PREGUNTAS
1. PREGUNTAS ABIERTAS
1.1 PREGUNTAS ABIERTAS BASICAS
¿Por qué lo prefiere Usted?
1.2 DE SEGUIMIENTO
1.2.1 DE PROFUNDIZACION
¿Podría ampliarme su respuesta anterior?
1.2.2 DE CLARIFICACION
¿Qué quiso decir con esa expresión?
2. PREGUNTAS CERRADAS
2.1 PREGUNTAS DE RESPUESTAS MULTIPLES
2.1.1 DICOTOMAS
¿Ha escuchado el último CD de Maluma? :
Si
No
2.1.2 RESPUESTAS MULTIPLES
¿Cuáles de las siguientes marcas de cerveza ha

consumido Ud. en los últimos seis meses? :
. Poker
. Club Colombia
. Águila
. Budweiser
. Heineken
2.2 ESCALAS
2.2.1 UNIPOLAR
¿El sabor de los jugos HIT es?:
. Muy Agradable
. Agradable
. Más o menos Agradable
. Desagradable
. Extremadamente Desagradable
2.2.2 BIPOLAR
¿Cuál de estas expresiones describe mejor el grado de

condimentación de los nuevos chorizos PIG? :
. Demasiado picante
. Picante
. Apenas picante
. Poco picante
. Sin picante
2.2.3 HEDONISTA
¿Considerando este producto ¿Cuál de estas

expresiones describe mejor cuanto le gusta o disgusta
el producto? :
. Me gusta en extremo
. Me gusta demasiado
. Me gusta moderadamente
. Me disgusta un poco
. Me disgusta intensamente
2.2.4 DE INTENCION DE COMPRA
¿Cuál de estas expresiones describe mejor su interés por

adquirir este producto? :
. Definitivamente lo compraría
. Probablemente lo compraría
. Podría comprarlo o no comprarlo
. Probablemente no lo compraría
. Definitivamente no lo compraría
2.3 PREGUNTAS DE ORDENAMIENTO
2.3.1 PREFERENCIAS
¿Cuál de los siguientes colores le gustaría a Ud. más

para las tollas de cocina? :
. Blanco
. Marfil
. Amarillo
. Azul
. Verde
2.3.2 RANGOS
Suponga que su familia tiene que seleccionar una

TARJETA TELEFONICA. Por favor, califique la
importancia de los siguientes factores en la selección
de una tarjeta telefónica :
Sin importancia muy importante

• Costo por llamada 1 2 3 4 5
• Facilidad de uso 1 2 3 4 5
• Rebajas y descuentos 1 2 3 4 5
• Calidad del servicio telefónico 1 2 3 4 5
• Calidad del servicio a clientes 1 2 3 4 5
• Costos de llamadas de larga distancia 1 2 3 4 5
2.4 MISCELANEAS
2.4.1 DIFERENCIAS SEMANTICAS
Favor colocar una X en el espacio que mejor

represente su opinión respecto a las características
del Banco de Bogotá :
5 4 3 2 1
AGRADABLE DESAGRADABLE
MODERNO ANTICUADO
AGIL LENTO

¿CONVIENE HACER PREGUNTAS
ABIERTAS O CERRADAS?
Un cuestionario responde a diferentes necesidades y a un proble

ma de investigación específico, lo cual determina que en cada es
tudio el tipo de preguntas sea diferente. En algunas ocasiones se
incluyen tan sólo preguntas abiertas y en otras circunstancias úni
camente preguntas cerradas, y en muchos casos ambos tipos de
preguntas.

LAS PREGUNTAS ABIERTAS
VENTAJAS DESVENTAJAS
• Proporcionan una información • Son difíciles de codificar, clasi
más amplia y son particular ficar y preparar para el
mente útiles cuando no se tie análisis.
ne información sobre las posi • Se presentan sesgos deriva
bles respuestas de las perso dos de distintas fuentes.
nas.
• Son muy útiles en situaciones
donde se desea profundizar
una opinión o los motivos de
un comportamiento.

LAS PREGUNTAS CERRADAS
VENTAJAS DESVENTAJAS
• Son más fácil de codificar y • Limitan las respuestas y, en

preparar para el análisis. ocasiones, ninguna de las ca
• Requieren menor esfuerzo tegorías describe con exacti
por parte de los encuestados. tud lo que la persona tiene
• Responder este tipo de cues en mente.
tionarios toma menos tiempo. • Su elaboración exige mayor
• Reduce la ambigüedad de las laboriosidad y un profundo
respuestas. conocimiento del planteami
• Favorece las comparaciones ento por parte del investiga
entre las repuestas. dor.
EJEMPLO 4: ELABORACION DE UN
CUESTIONARIO
La Universidad Libre-Seccional Cali esta interesada en recolectar información de los estudiantes próximos a
terminar su bachillerato en los distintos colegios de la región y respecto a su aspiración a ingresar a una
determinada universidad y programa académico profesional.
Para ello decide elaborar un cuestionario estructurado de objetivo claro que sería aplicado mediante una
entrevista personal.
DOCUMENTO No. DP-01
ESTUDIO DE PREFERENCIA DE LAS INSTITUCIONES DE EDUCACION SUPERIOR Y
PROGRAMAS ACADEMICOS POR PARTE DE LOS ESTUDIANTES DE BACHILLERATO
Entrevistador : ___________________________________ Cali, julio de 2017
NOMBRE Y APELLIDOS DEL ESTUDIANTE: ____________________________________________

DIRECCION : ____________________________________ CIUDAD : _________________________
TELEFONO : _________________ CORREO ELECTRONICO : ______________________________
NOMBRE DE LA INSTITUCION DONDE ESTUDIA : _______________________________________
MODALIDAD DEL BACHILLERATO :
Académico Comercial Normalista

Industrial Otras (especifique): ______________________________
NIVEL QUE CURSA ACTUALMENTE :

10º
11º
1. ¿Ha recibido usted algún tipo de exploración vocacional y orientación profesional sobre sus
potencialidades y los programas de educación superior existentes en el mercado?
1.1 Si 1.2 No
2. ¿Está Ud. interesado(a) en aspirar a ingresar el próximo periodo académico a la universidad?
2.1 Si 2.2 No
Si contesto «Si» pase a la pregunta No.4; si contesto «No» pregunte inmediatamente:
3. ¿Cuál(es) es(son) la(s) razón(es) para que Ud. no tenga interés en aspirar a ingresar a la
universidad en el próximo periodo académico?:
3.1 No dispongo actualmente de los recursos económicos para hacerlo
3.2 Me voy a ausentar próximamente del país
3.3 Quiero ingresas a una institución Técnica / Tecnológica
3.4 Inicialmente voy a buscar empleo y después intentaré ingresar a la universidad
3.5 Otras (especifique): _______________________________________
4. En orden de preferencia ¿a cual de las universidades ubicadas en la región aspiraría Ud. a ingresar
en el próximo periodo académico? MENCION
1º 2º 3º
4.1 Universidad Autónoma de Occidente

4.2 Universidad icesi
4.3 Pontificia Universidad Javeriana
4.4 Universidad Libre
4.5 Universidad de San Buenaventura
4.6 Universidad Santiago de Cali
4.7 Universidad Central del Valle
4.8 Otras (especifique) : _______________________________________
5. ¿Qué carreras profesionales son de su interés como estudiante de las mismas?
5.1 ______________________________________
5.2 ______________________________________
5.3 ______________________________________
6. En orden de importancia ¿cuales son los factores que para Ud. más influyen en la decisión de
ingresar a una determinada universidad?
(5: la más importante;4: importante;3: indiferente; 2: poco importante; 1 : sin importancia)
5 4 3 2 1
6.1 La ubicación geográfica de la universidad
6.2 El valor de la matrícula
6.3 La calidad de la universidad
6.4 El horario de clases
6.5 Las instalaciones físicas que posee
6.6 Qué cuente con la carrera en la cual estoy interesado (a)
6.7 Otras (especifique) : ____________________________
Si en la pregunta No. 4 menciono a la Universidad Libre, pase a la pregunta No.9; si no menciono a

la Universidad Libre, responda:
7. ¿Cuál(es) es(son) la(s) razón(es) para no mencionar a la Universidad Libre como una institución de
educación superior de su interés?
7.1 No cuenta con el programa académico en el cual tengo aspiración
7.2 No tengo información suficiente sobre su calidad académica y los
programas que ofrece
7.3 No tengo una opinión favorable sobre la Universidad
7.4 Otras (especifique) : ___________________________________________________
Si el entrevistado contesto 7.2 y/o 7.3 en la pregunta No. 7, pregúntele:
8. Si Ud. dispone de una mejor información sobre la universidad Libre y los programas académicos que
ofrece, ¿tendría algún interés en evaluar la posibilidad de ingresar en calidad de estudiante a di
cha Universidad?:
8.1 Si 8.2 No
Si contesto «No» de por terminada la entrevista; si contesto «Si» pregúntele:

9. Con base en sus características y talentos ¿a cual de los programas que ofrece la Universidad Libre
tendría Ud. interés en ingresar como estudiante?:
9.1 Administración de Empresas 9.2 Contaduría Pública
9.3 Derecho 9.4 Economía
9.5 Enfermería 9.6 Ingeniería Industrial
9.7 Ingeniería de Sistemas 9.8 Medicina
9.9 Mercadeo 9.10 Psicología
10. ¿A través de qué mecanismos de comunicación ha obtenido Ud. algún tipo de información sobre la
Universidad Libre y los programas académicos que ofrece?:
10.1 Periódicos
10.2 T.V.
10.3 Radio
10.4 Redes Sociales (Facebook,Instagran, Twitter,Whatsapp, etc.)
10.5 Ferias Universitarias
10.6 Internet
10.7 Visitas de funcionarios de la Universidad al Colegio
10.8 En los cursos de orientación profesional
10.9 Referencias de familiares / amigos estudiando en la Universidad
10.10 Otras (especifique): ___________________________________________
11. ¿Qué fuente de recursos económicos tiene Ud. previsto utilizar para el pago de sus estudios
universitarios?:
11.1 Propios
11.1.1 Padres / Familia
11.1.2 Actividad laboral
11.1.3 Ahorros
11.2 Crédito
11.2.1 Icetex
11.2.2 Otras
11.3 Beca
12. ¿Su solicitud de ingreso a la universidad la estaría presentando en qué periodo académico?:
12.1 Segundo semestre de 2017
12.2 Primer semestre de 2018
12.3 Segundo semestre de 2018
12.4 NS / NR
¡Muchas gracias por su colaboración!
La Universidad Libre-Seccional Cali esta interesada en recolectar información de los estudiantes

próximos a terminar su bachillerato en los distintos colegios de la región y respecto a su aspiración a
ingresar a una determinada universidad y programa académico profesional.
Para ello decide elaborar un cuestionario estructurado de objetivo claro que sería aplicado mediante una
entrevista personal.

POBLACIÓN vs. MUESTRA

TEORÍA DE MUESTREO
Se utiliza el muestreo para obtener información de una

población en forma más precisa, a menos costo y en menor
tiempo.
TIPOS DE MUESTREO:
• Muestreo no probabilístico
• Muestreo probabilístico.

DIFERENCIAS COMPARATIVAS DE MÉTODOS MUESTRALES
PROBABILÍSTICO Y NO PROBABILÍSTICO
FACTORES DE MUESTREO MUESTREO NO
COMPROBACIÓN PROBABILÍSTICO PROBABILÍSTICO
Lista de elementos de Lista completa necesaria Ninguno es necesario
población
Información sobre unidades Se identifica cada unidad Se necesitan detalles de

muestrales hábito, rasgos, etc.
Se requiere habilidad Se requiere habilidad Se requiere poca habilidad
muestral
Requerimiento de tiempo Consume tiempo Bajo consumo de tiempo

Costo por unidad muestreada Moderadamente alto Bajo
Estimados de parámetros de Sin desviación Hay desviación

colación
Representatividad de la Buena, asegurada Sospechosa,

muestra indeterminable,
Precisión y confiabilidad Calculada con intervalos de Desconocida
confianza
Medición de error Medidas estadísticas No hay medida fiel
muestral disponible
Adolfo Garcia Arias

DEFINICIONES BÁSICAS EN MUESTREO
POBLACIÓN
Colección de elementos acerca de los cuales deseamos hacer
alguna inferencia.
ELEMENTOS
Unidades a las cuales se les toman las mediciones. Vr.gr. Amas
de casa; supermercados; conductores de taxi; empresas
manufactureras.
MARCO MUESTRAL
Listado de elementos que conforman la población vr.gr.
Directorio Telefónico; listado de estudiantes; empresas inscritas
en Cámara de Comercio.
TAMAÑO DE LA MUESTRA
Colección de elementos seleccionados de un marco o varios
marcos muestrales y con la condición que sean representativos
de la población.
Adolfo Garcia Arias

PASOS EN UN ESTUDIO DE MUESTREO
• ¿Qué información necesita?

• ¿Cuál es la población relevante?
• ¿Cuál es el tamaño de la muestra?
• ¿Cómo seleccionar los elementos de la muestra?
• ¿Como obtener la información de la muestra?
• ¿Cómo se usara la información de la muestra?
• ¿A que conclusiones se llegará?
Adolfo Garcia Arias

Aspectos fundamentales :
• Del error permitido.
• Del nivel de confianza con el que se desea el error.
• Del carácter finito o infinito de la población.
• De la probabilidad de ocurrencia del suceso
Adolfo Garcia Arias

LA MUESTRA
Es un subgrupo de la población de interés sobre la cual se

recolectarán los datos, y que tiene que definirse o de limitarse
de antemano con precisión.
El interés es que la muestra sea estadísticamente representativa
de la población objeto de la investigación.

LA MUESTRA DEBE REUNIR LAS
SIGUIENTES CARACTERISTICAS
• Ser representativa: Todos los elementos deben presentar

las mismas cualidades y características
de la población objetivo.
• Ser suficiente : La cantidad de elementos seleccionados,

si bien tiene que ser representativa de la
población objetivo, debe ser amplia y
plural.

FORMULAS GENERALES
• Para poblaciones infinitas (100.000 elementos o más)

Z² x p x q
n=
E²
• Para poblaciones finitas (menos de 100.000 elementos)
Z² x N x p x q
n=
E² x (N – 1) + Z² x p x q
Observaciones :
n = número de elementos de la muestra.

N = número de elementos de la población.
p/q = probabilidades con las que se presenta el fenómeno;
cuando este valor no se conoce o cuando la encuesta se
realiza sobre diferentes aspectos en los que estos valores
pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más
favorable, lo cual ocurre para p = 50%, luego q=1-p =
50%.
Z = valor critico correspondiente al valor de confianza
elegido.
E = márgen de error permitido (± 1% - ± 10%).
Adolfo Garcia Arias

MUESTRA Y MUESTREO
UNIVERSO ELIMINADOS
TEORICO
MUESTRA NO
LOCALIZADA
MUESTRA
TEORICA
MUESTRA UNIVERSO ~ MUESTRA
LOCALIZADA REAL ~ REAL

PROCEDIMIENTO PARA DETERMINAR EL
• Determinar el tamaño de la población objetivo.

• Establecer el margen de confianza (Z): Representa
el porcentaje de la población que se quiere abarcar y está
determinado por el comportamiento de la curva normal
(Campana de Gauss).
Se puede trabajar con tres márgenes de confianza:
- 68,3%
- 95,5%
- 99,7%
a. Si X = 68,3% de los casos = 1
b. Si X = 95,5% de los casos = 2 = 1,96
c. Si X = 99,7% de los casos = 3 = 2,54
En Investigación de Mercados normalmente se trabaja

con 95,5%.
• Condición en el mercado (p , q): Se debe considerar la
situación que tiene en el mercado el fenómeno investigado.
Cuando no se tiene una idea clara de la probabilidad de
ocurrencia es necesario dar los máximos valores, esto es, 50%
a (p) y 50% a (q).
• Determinación del margen de error (E): Se determina el

máximo de error que puede ser aceptado en los resultados;
esto depende integralmente de la necesidad de precisión que
se requiera y de la relación beneficio-costo como quiera que
un menor error de estimación demanda un mayor número de
encuestas.
Generalmente se trabaja con el +/- 5%.
El margen de error que se decida está en función de la
necesidad de información, por ejemplo:
a. Si se va a determinar la participación de mercado, un

margen de error del +/-10% podría generar una
ambigüedad si el resultado es de una participación del
50% , pues la interpretación podría ser que esa
participación ascendiera al 60% o fuera del 40%.
b. Si se va a determinar el nivel de satisfacción del cliente, se
puede buscar obtener una franja de resultados que
generan acciones muy similares. Ideal sería contar con un
error cercano al +/-3% a nivel agregado y de no más del
+/-10% en la unidad de análisis menor.

VOLUMEN MUESTRAL
N (tamaño población) M (tamaño
muestra)
10 10
50 44
100 79
200 158
300 168
500 171
1.000 278
10.000 370
99.999 382
100.000 384
1.000.000 384
Criterios:
Z = 95,5%
E = +/- 5%
p = 50%
ERROR DE ESTIMACIÓN
Se utiliza principalmente para tres propósitos:
•Comparar la precisión obtenida por el muestreo simple aleatorio,

con otros métodos de muestreo.
•Estimar el tamaño de la muestra que se necesita en una
investigación.
•Estimar el nivel de precisión realmente obtenida en una
investigación
Fórmula: e = Z² x p x q
n
Donde:
Z = Valor de confianza elegido

e = Error probable o error de estimación
p = Probabilidad de ocurrencia del suceso
q = Probabilidad de no ocurrencia del suceso
n = Número de elementos de la muestra
Adolfo Garcia Arias

Una vez se determina el tamaño de la muestra a partir de la cual
se recolectaran los datos, el paso siguiente es decidir como se
obtendrán.
Existen dos técnicas para hacer dicha selección: muestreo no

probabilístico y muestreo probabilístico.
En el muestreo no probabilístico se incide en la selección de los

participantes en la muestra y no todos los elementos de la
población tienen la misma probabilidad de ser escogidos.
En el muestreo probabilístico cualquier elemento de la población

tiene la misma probabilidad de ser seleccionado.
CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE
MUESTREO
Técnicas de
muestreo
Técnicas de muestreo Técnicas de muestreo

no probabilístico u probabilístico
opinático
Muestreo por Muestreo Muestreo Muestreo de

conveniencia por juicio por cuota bola de nieve
Muestreo
Muestreo Muestreo Muestreo de sistemático
aleatorio estratificado agrupados
simple
Muestreo por
conglomerados
TÉCNICAS DE MUESTREO
Estratificado Por conveniencia
Sistemático
Adolfo Garcia Arias

EJEMPLO 5
FICHA TECNICA:
Empresa que realizo la encuesta: Gallup Colombia Ltda.
Objetivo del estudio: Determinar las tendencias de opinión pú
blica y la intención de voto de los habitan
tes de la ciudad de Cali para las proximas
elecciones de Alcaldes.
Universo: personas aptas para votar en las próximas elecciones
Marco Muestral: Censo Electoral Colombiano
Tamaño y distribución de la muestra: 600 encuestas en la
ciudad de Cali.
Sistema de Muestreo: Aleatorio por etapas. 1. Selección
sistemática de 75 puntos muestrales
en el Municipio de Cali.2. Selección
aleatoria sistemática de dos manzanas
en cada punto muestral. 3. Selección ale
atoria sistemática de cuatro hogares por
manzana. 4. Selección aleatoria simple
de una persona de 18 o más años resi
dente en el hogar.
Margen de error: El margen de error dentro de unos límites de
confianza de un 95% para el total de la mues
tra es del +/- 4%.
Técnica de recolección de datos: Encuestas personales cara a
cara en los hogares.
Fecha de recolección de datos: 18 – 23 de agosto de 2015.
Tasa de respuesta: 94,5%.
Número de encuestadores: 18
Tipo de supervisión: Supervisión telefónica del 15%.
Tamaño Muestral: Estratos 1 y 2 : 265; Estrato 3: 193; Estra
tos 4, 5 y 6: 142.
Adolfo Garcia Arias

RESULTADOS OBTENIDOS A OCT 2015
PERIODO % ESTRATO SOCIAL %
CANDIDATO
MAYO AGOSTO OCTUBRE
2015 2015 2015 1-2 3 4-5-6
Angelino Garzón 30.2 25.8 23,6 26,5 20,8 23,4
Maurice Armitage 8.8 22.9 31,3 30,4 27,2 37,9
Roberto Ortiz 19.0 17.7 31,9 33,9 35,6 24,5
María I. Urrutia 10.0 6.6 0,7 - 1,4 0,9
Carlos J. Holguín 5.2 6.2 4,0 3,8 6,6 0,9
María I. Larrarte 0.0 2.6 0,9 0,8 1,6 -
Michael Maya 2.2 2.1 3,1 1,9 1,0 7,3
Wilson Arias - 2.0 2,1 - 4,2 2,1
Voto en blanco 16.0 14.0 2,3 2,6 1,5 3,0
BASE 147 312 348 126 126 95

RESULTADOS OBTENIDOS 25 DE OCTUBRE
DE 2015
CANDIDATO VOTOS %
Maurice Armitage 264.118 38,15
Roberto Ortiz 175.394 25,33
Angelino Garzón 149.889 21,65
Michael Maya 23.266 3,36
Wilson Arias 17.735 2,56
Carlos J. Holguín 15.887 2,29
María I. Urrutia 6.476 0,93
María I. Larrarte 4.343 0,62
Votos en blanco 35.107 4,80
Abstención 881.258 54,68
Adolfo Garcia Arias

EJEMPLO 6
FICHA TECNICA
Persona natural o jurídica que la realizó: Ipsos Napoleón
Franco
Ecomendada y financiada por: Cali Cómo Vámos
Grupo objetivo: Población general hombres y mujeres, mayores
de 18 años, de estratos sociales 1 al 6, residen
tes habituales del área urbana en todas las co
munas de Cali y Jamundí
Tamaño de la muestra: 1.755 encuestas. La muestra fue ponde
rada por nivel socioeconómico, género,
zona de la ciudad, ocupación y rango de
edad, con base en la información del
Censo DANE 2005 con proyecciones de
población 2017
Técnica de recolección de datos: Entrevista personal en hoga
res
Margen de error: 2,8% para Cali; 6,1% Jamundí con el 95% de
margen de confianza
Fecha de realización del trabajo de campo: Del 13 de sep
tiembre al 24
octubre de
2017
Temas a los que se refiere: Seguimiento a la calidad de vida
en Cali y Jamundí
Tipo de muestra: Muestreo multietápico, estratificado en su
primera etapa y por cuotas en las siguientes.
Primera etapa selección aleatoria de conglo
merados de manzanas; segunda etapa selec
ción de manzanas a visitar en cada conglo
merado. El método de selección del entrevis
tado en el hogar, es la persona presente en
el hogar y residente habitual del mismo, ma
yor de 18 años
Área / Cubrimiento: Cali, Jamundí y Yumbo
Adolfo Garcia Arias

Adolfo Garcia Arias
EJEMPLO 7
FICHA TECNICA
Empresa que realizó la encuesta: Gallup Colombia S.A.
Objetivos: Medir la favorabilidad y aprobación del Presidente,
personajes e instituciones en Colombia. Sondear la opi
nión pública sobre hechos de actualidad. Evaluar la o
pinión que tiene en general la gente de Colombia y del
Presidente Iván Duque Márquez. Medir el concepto de
la gente frente a las problemáticas actuales.
Universo: Hombres y mujeres de más de 18 años, pertenecientes
a todos los estratos socioeonómicos, residentes en Bo
gotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga, pobla
ción que representa 11.040.457 personas.
Marco muestral: Se implementó una metodología llamada mar
cos duales, es decir, se hace uso de dos mar
cos muestrales (línea fija y generación de nú
meros celulares) para seleccionar a las perso
nas.
Tamaño y distribución de la muestra: 1.200 encuestas (806
telefonía fija y 394 te
lefonía celular) distri
buídas de la siguiente
forma: Bogotá (400
encuestas, Medellín (
200 encuestas), Cali (
200 encuestas, Barran
quilla (200 encuestas)
y Bucaramanga (200
encuestas).
Sistema de muestreo: Se llevó a cabo un muestreo probabilís
tico por etapas dependiendo del tipo
de marco muestral.
Margen de error: margen de confianza del 95.5% y márgenes
error del +/- 3% para Bogotá, +/- 5% para
Medellín, Cali y Barranquilla y Bucaramanga
el +/- 7%.
Técnica de recolección de datos: Encuestas telefónicas asisti
das por computadora (CA
TI).
Adolfo Garcia Arias
RESULTADOS OBTENIDOS: 30 de agosto de 2018
% OPINIÓN
PERSONAJE
FAVORABLE DESFAVORABLE
Iván Duque Márquez 40,0 37,0
Juan Manuel Santos 45,0 49,0
Gustavo Petro Urrego 47,0 44,0
Álvaro Uribe Vélez 42,0 51,0
Donald Trump 19,0 71,0
Nicolás Maduro 2,0 96,0
Maurice Armitage 45,0 50,0
Dilian Francisca Toro 39,0 52,0
Fuente: Gallup Colombia, 2018.

RESULTADOS OBTENIDOS: 25 de octubre de 2018
% OPINIÓN
PERSONAJE
FAVORABLE DESFAVORABLE
Iván Duque Márquez 47,0 41,0
Alberto Carrasquilla 9,0 35,0
Gustavo Petro Urrego 46,0 45,0
Álvaro Uribe Vélez 38,0 57,0
Donald Trump 25,0 66,0
Nicolás Maduro 2,0 98,0
Maurice Armitage 47,0 49,0

Dilian Francisca Toro 63,0 27,0
Fuente: Gallup Colombia, 2018.

DEFINICIÓN DE LOS PARTICIPANTES
DE UNA MUESTRA
El tipo de muestreo más común es el aleatorio simple y que consiste en seleccionar una muestra de manera
que cada elemento o individuo que hace parte de una determinada población tenga la misma probabilidad
conocida de ser incluido; la herramienta más conveniente para seleccionar una muestra aleatoria es utilizar
una tabla de números aleatorios, la cual regularmente esta conformada por series de números de cinco (5)
dígitos organizados en columnas y filas.
Para seleccionar los elementos que participaran en la muestra, se elige un punto de partida, advirtiendo que
cualquier punto es valido dado que la tabla se genero mediante un proceso aleatorio (en este caso utilizando
una computadora); posteriormente se debe definir una rutina y sistemáticamente se identifican los números
participantes hasta completar el tamaño de muestra requerido:
• Tamaño de la población: 800
• Rutina :
- Punto de partida : número ubicado en la 1º columna 1º fila (02711)
- Movimiento : (Horizontal)
- Selección : tres últimos números de cada serie
02711 Primer participante 08182 segundo participante 75997

94873 90935 31684 tercer participante
54921 78680 cuarto participante 06635 quinto participante
77640 sexto participante 97636 séptimo participante 37397 octavo participante
61545 noveno participante 00835 93251 décimo participante
Y así sucesivamente hasta completar el tamaño de muestra preestablecido
Adolfo Garcia Arias

EJEMPLO 8: DEFINICIÓN DE LOS
PARTICIPANTES EN
UNA MUESTRA
La prestación del servicio de transporte mediante la plataforma Uber se ha convertido en un fenómeno mundial
y que en la ciudad de Cali ha adquirido ribetes dramáticos por la actitud que han asumido algunos taxistas al
protagonizar desmanes contra los vehículos utilizados bajo esta modalidad.
La Secretaría de Tránsito Municipal ha decidido adelantar una investigación entre las personas que
usualmente utilizan esta modalidad de transporte y para ello deberá obtener una muestra de 363 usuarios.
La población tiene las siguientes características:
- Elementos : Usuarios de Uber
- Tamaño Población : 9.879
- Tamaño de la Muestra : 363
- Fecha : 2017
- Lugar : Cali
Utilizando una tabla de Números Aleatorios, seleccione los primeros 20 participantes de la muestra; la
definición de los participantes en la muestra responde a una combinación de muestreo aleatorio simple y
sistemático, cuyo punto de partida es el bloque de números que se enumera a continuación (seleccione los
participantes de la muestra teniendo en cuenta los primeros dígitos de cada serie):
17147 punto de partida
13748
87455
08999
78804
•
•
•¿
Adolfo Garcia Arias

EJEMPLO 9: CÁLCULO DEL TAMAÑO
DE UNA MUESTRA
TURISMO DE AVENTURAS
Unos empresarios están interesados en desarrollar un proyecto que conduzca al montaje de una serie de
parques temáticos en el Valle del Cauca y desde los cuales se promueva el turismo de aventuras; para ello
adelantara un estudio que conduzca a establecer el tamaño de la demanda potencial de este tipo de
productos/servicios en la región y su caracterización.
Se dispone de la siguiente información secundaria:

• Población total (2016) : 4.660.438 habitantes
• Tasa de emigración : 12%
• Tasa de migración : 20%
• Tasa de inmigración : 20% promedio de viajeros año: 196.000
• Tasa de defunción : 2,2%
• % de mujeres : 51
• % mujeres núbiles : 52
• Tasa de natalidad : 2,3%
• Población objetivo:
- Edades : 20 – 59 años
- Estratos : 4, 5 y 6
• Estructura poblacional por edades:
- 0 – 3 años : 8,4 %
- 4 – 9 años : 9,0 %
- 10 – 19 años : 15,2 %
- 20 – 34 años : 25,0 %
- 35 – 59 años : 33,0 %
- + 60 años : 9,4 %
• Estratos socioeconómicos :
- Bajo - Bajo (1) : 20,3%
- Bajo (2) : 31,9%
- Medio – Bajo (3) : 32,6%
- Medio (4) : 6,6%
- Medio – Alto (5) : 7,5%
- Alto (6) : 1,1%
Con base en la información anterior calcule:
• Tamaño de la población total del Valle del Cauca 2019
• Tamaño de la población objetivo del Valle del Cauca 2019
• Tamaño de la muestra (margen de confianza: 95,5%; margen de error: +/- 5%; probabilidad de
ocurrencia del suceso: p = 0.50)
• Estratificación de la muestra (edades, estratos socioeconómicos)
Adolfo Garcia Arias

EJEMPLO 10: CALCULO DEL TAMAÑO
DE UNA MUESTRA
EVALUACION DEL SERVICIO AL CLIENTE
Una reciente investigación adelantada por la Superintendencia de Servicios Públicos determino que un
porcentaje significativos de las quejas de los usuarios del servicio de energía en las principales ciudades
colombianas se centra en la “tardía o nula atención a los reclamos por parte de los prestadores del servicio”.
En Colombia, las ventas de energía al sector industrial representan el 60% de los ingresos de las empresas
prestadoras de servicios públicos domiciliarios.
SERDOMI es una empresa prestadora de servicios públicos domiciliarios a nivel nacional (energía: redes y
suministro) y está interesada en adelantar una investigación entre los denominados suscriptores no
residenciales (industria) a fin de establecer, a partir de la “calificación del servicio prestado” en las ciudades de
Bogotá, Cali y Barranquilla, un proyecto que tiene como objetivo dar una respuesta oportuna a los reclamos de
los usuarios.
Con este propósito decide contratar un estudio de mercado para las tres ciudades que se han identificado.
La información secundaria disponible es la siguiente:
• Bogotá D.C.
- Suscriptores (2010):
- Residenciales : 1.720.814
- No residenciales : 340.041
- Tasa anual de crecimiento de suscriptores : 4,7%
• Cali.
- Residenciales : 581.652
• Barranquilla.
- Residenciales : 381.652
• Participación de los suscriptores no residenciales :
PARTICIPACION %
TIPO
BOGOTA D.C. CALI BARRANQUILLA
Locales Comerciales 68,0 59,0 61,0
Industria 19,0 16,0 18,0
Otros 13,0 25,0 21,0
Con base en la información anterior, calcule:
• Tamaño de la población para las tres ciudades 2019
• Tamaño de la población objetivo para las tres ciudades 2019
• Tamaño de la muestra (margen de confianza: 95.5%; margen de error: +/- 5%; probabilidad de
ocurrencia del suceso: 60%)
• Estratificación de la muestra por ciudades
Adolfo Garcia Arias

ANÁLISIS DE LOS DATOS
En la investigación cuantitativa, la estadística es la herramienta

más recurrente para el análisis de los datos; la distribución de
frecuencias, las tabulaciones cruzadas, el análisis multivariado,
son algunas de las técnicas más utilizadas.
Adolfo Garcia Arias

INFORMES SOBRE LOS HALLAZGOS DE
INVESTIGACIÓN
Existen una serie de pautas que deben seguirse respecto a la

redacción de los informes escritos:
•Tener en cuenta al receptor del informe: Hacer un informe
claro y donde lo fundamental es transmitir información a las
personas que toman las decisiones.
•Ser conciso pero inclusivo: La mayoría de los gerentes no
estarán dispuestos a conocer los detalles del proyecto de
investigación. Saber que aspectos incluir y cuáles dejar por fuera
es fundamental.
•Sea objetivo: Un investigador profesional presentará los
hallazgos de una manera objetiva y defenderá su validez, si es
cuestionado.
PRESENTACIÓN DE LOS DATOS
Adolfo Garcia Arias
TOP OF MIND EN COLOMBIA

10 MARCAS MUNDIALES DE BIENES DE
CONSUMO 2017
PUNTOS DE
RANKING MARCA ALCANCE DEL IMAGEN
CONSUMIDOR
1 Coca Cola 5.817
2 Colgate 3.886
3 Maggi 2.489
4 Boya 2.375
salvavidas
5 Lays 2.073
6 Pepsi 1.971
7 Nescafé 1.955
8 Indomie 1.817
9 Sunsilk / 1.799
Sedal
10 Knorr 1.748
Fuente: Huella Marca Kantar Worldpanel, 2018.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN
GEOGRAFICA (SIG)
Es una base de datos que contempla informáticamente un

componente geográfico de información. Al utilizarla trabajamos
mas con mapas que tienen unas bases de datos asociadas a los
mismos. Cada datos se sitúa reflejado como un punto dentro
del mapa; los ejes son las calles y carreras, las cuales
determinan una zona que me genera toda la información
contenida en ella a partir de la cual podemos identificar las
diferentes estrategias de mercadeo.
Adolfo Garcia Arias

Adolfo Garcia Arias
VENTAJAS DEL SIG
• Mayor precisión y eficacia en las estrategias de marketing.

• Disminución del riesgo en la toma de decisiones que conlleva la
ubicación física como elemento referencial.
• Evaluación física del mercado actual.
• Evaluación física del mercado potencial.
• Colocación de un producto en un segmento elegido.
• Optimización de vendedores, puntos de venta y rutas de venta.
• Nuevos mercados a través de la gestión del trafico.
DEMANDAS QUE SATISFACE UN SIG
• ¿Qué hay en…? Localización de los puntos que estudiamos:

puntos de venta, clientes, almacenes de cadena,….
• ¿Dónde se encuentra…? Ubicamos un lugar o un elemento que

reúna una serie de condiciones. vr.gr. donde se encuentran mis
clientes que son menores de 14 años.
• ¿Qué ha cambiado desde…? Es un análisis de tendencias,

vemos la evolución de una área a lo largo del tiempo.
• ¿Qué patrones de distribución especial existen…?. Determinar
el consumo de clientes que viven a menos de 500 mts. de un
Centro Comercial.
• ¿Qué sucede si…..? Buscar modelos y estudiar su validez a

partir de la ocurrencia de un hecho determinado.
• ¿Qué ruta debo escoger? Tanto en las ciudades como las

carreteras, en pocos años nos habituaremos a conducir con
navegador.
SECTORES EN LOS CUALES SE ESTAN
IMPLANTANDO SIG
• Estudios de • Segmentaciones de mercado,

mercado distribución territorial de la
población, ubicación de
competidores.
• Localización de redes de
• Bancario
sucursales, modelos de mercados
potenciales, análisis de riesgos
en la gestión de seguros, análisis
de profundidad del sector por
territorios.
• Sanitario • Seguimiento de estudios
epidemiológicos, planificación de
la red de asistencia sanitaria,
perfiles sanitarios de la
población.
• Logístico • Planificación y optimización de

rutas, determinación de los
centros de distribución, control
de envíos, análisis de itinerarios
de recogida.
• Telecomunicaciones • Planificación de las redes de
telefonía, análisis de
cobertura de un medio,
ubicación de usuarios de
televisión por cable.
• Medio ambiental
• Inventario de suelos, control
al uso de los mismos,
evolución en las
construcciones.
• Automotor • En Europa el 57% de los
automóviles poseen un navegador.
En muy pocos años, la gran
mayoría de los vehículos dispondrán
de este adminículo.
• Educativo
• Distribución territorial de la vivienda
de los usuarios potenciales,
planificación de la red educativa,
caracterización sociodemográfica de
la población objetivo.
Adolfo Garcia Arias

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LOS INSTITUTOS
DE OPINIÓN
METODOS
PANELES OMNIBUS
ESTUDIOS DE
CONSUMIDORES OBSERVACION PANEL DE
(HOMESCAN) EN EL PUNTO AUDIENCIA
DE VENTA
Adolfo Garcia Arias

INVESTIGACIÓN DE VIABILIDAD EN EL
LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO
• Si ya existen categorías de productos similares, es necesario

realizar un estudio sobre el consumidor actual (sexo, edad,
poder adquisitivo, frecuencia, posicionamiento de marca, lugar
de compra.
• Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de

concepto para averiguar hasta que punto puede ser aceptado
por el consumidor, que valores le encuentran, en que
categorías de producto seria “asociable” por el consumidor.
Adolfo Garcia Arias

Adolfo Garcia Arias
Adolfo Garcia Arias
ALGUNAS DE AGENCIAS DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN
COLOMBIA
NOMBRE DE LA AGENCIA PAGINA WEB
YANHAAS contacto@yanhaas.com
MILLWARD BEOWN gabriel.castellanos@millwardbrown.com
IPSOS napoleon.franco@ipsos.com
INVERA contactanos@inveraresearch.com
IBOPE ibope@ibope.com.co
FEED BACK info@fb.com.co
CONSENSO consenso.com.co
CENTRO NACIONAL DE centronacionaldeconsultoria.com

CONSULTORIA
OPTIMOS maritza@optimos.com.co
DATEXCO sales@datexco.com
RADDAR info@raddar.net
Adolfo Garcia Arias

Investigacion de Mercados

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UNIVERSIDAD LIBRE - SECCIONAL

Cali, enero de 2019

Nombre : Adolfo García Arias

Adolfo García Arias

Adolfo García Arias

Adolfo García Arias

Adolfo García Arias

• COMERCIALIZAR : - Dar a un producto condiciones y

Fuente: Real Academia de la Lengua Española Adolfo García Arias

• “Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables

Adolfo García Arias

ORIENTACION A LA ORIENTACION A LAS ORIENTACION AL

1800 – 1930 1931 – 1950 1951 a la fecha

Lo que se producía se Se requerían esfuerzos El CLIENTE siempre

Adolfo García Arias

• Maximizar las opciones

Adolfo García Arias

Adolfo García Arias

Adolfo García Arias

Adolfo García Arias

Tipo de mercado Competencia

Adolfo García Arias

Fuente: El País, 2018.

Adolfo García Arias

Producto Precio Promoción Distribución

Cliente Características Comunicación Comercialización

El Marketing Relacional pretende crear y mantener relaciones

Adolfo García Arias

Adolfo Garcia Arias

• OCUPAN LUGARES VENTAJOSOS

• TIENEN AGILIDAD NECESARIA PARA LLEGAR A ELLOS

• TIENEN LA DISCIPLINA NECESARIA PARA

• TIENEN EL ENFOQUE NECESARIO PARA EXPLOTARLOS Y

Adolfo Garcia Arias

● ENTENDER INTIMAMENTE SUS NECESIDADES

● SATISFACER A GRUPOS DE CLIENTES CUYOS

● CONSTRUIR LA EMPRESA EN TORNO A UNA

Adolfo García Arias

Si bien es cierto la mayor parte de lo que uno sabe es

Ahora bien, cuando sus experiencias entran en conflicto

Una de las respuestas es la ciencia, que brinda un

Usted encontrará que algunos de los métodos coinciden

Adolfo García Arias

Adolfo García Arias

• “Es la recopilaciòn sistemàtica, el registro y anàlisis de los

• “Es la identificaciòn, recopilaciòn, anàlisis y difusiòn de la

Adolfo García Arias

• LA ECONOMÍA APLICADA, SICOLOGIA Y SOCIOLOGIA :

Adolfo Garcia Arias

• EN LA TOMA DE DECISIONES BASICAS :

Adolfo García Arias

• RAPIDEZ • Capacidad de respuesta en

Adolfo García Arias

• CAPACIDAD DE • Darle un contenido más

• CLARIDAD Y • Capacidad para exponer los

Adolfo García Arias

Adolfo García Arias

Cuándo no se dispone de tiempo para una

Cuándo el valor de la investigación es superior al

Cuándo los resultados son obvios

Adolfo Garcia Arias

• Consultor técnico y • Principal responsable de

Adolfo García Arias

• Estudios de • Identificar los grupos bien