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Bibliografia de referência

KOTLER, Philip & KELLER, Kevin. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006. COUGHLAN, Anne T. et all Canais de Marketing e Distribuição Porto Alegre, 6a ed., 2002, Bookman ROSENBLOON, Bert. Canais de Marketing: uma visão gerencial ± São Paulo, 2002

IC e a Ação de Marketing
Decisão a ser tomada
Segmentação e Targeting Posicionamento

Informação a ser coletada para suportar a decisão
quem são nossos clientes e quais as características comuns aos seus subgrupos (segmentos)?

qual imagem, representativa de nossa vantagem competitiva, procuraremos fixar na mente dos nossos clientes em relação aos nossos produtos?

Critérios de Hierarquização Previsão de Vendas e Metas Quantitativas e Qualitativas Política de preço Organização da força de vendas

entre os nossos clientes (individuais ou por grupo), quais são os mais importantes e por qual critério? quanto queremos e podemos vender de cada produto para cada cliente ou grupo de cliente de modo a ocupar o maior pocket share possível?

quanto e como queremos cobrar de nossos clientes pelos nossos produtos e serviços tendo em vista nosso posicionamento competitivo e de nossos concorrentes? como organizar as pessoas da equipe de vendas para melhor atender aos nossos clientes dentro dos objetivos fixados e dentro das expectativas dos clientes?

Estrutura de Remuneração

como remunerar as pessoas da equipe de vendas de acordo com as metas qualitativas e quantitativas de vendas que foram fixadas e em acordo com as práticas de nosso mercado?

Segmentação dos Mercados Consumidores (Kotler) 
Geográfica  Demográfica  Psicográfica  Comportamental

Segmentação
‡ Geográfica 
Região  Estado  Porte da cidade ou região metropolitana  Densidade: urbana, suburbana, rural  Bairro: Norte, sul, leste, oeste

Segmentação
‡ Demográfica 
          

Idade Estrutura familiar Ciclo de vida na família Sexo Renda Ocupação Grau de Instrução Religião Raça Geração (baby boomers, geração x, geração y) Etnia / nacionalidade Classe Social

Gerações: Tradicionais. BabyBoomers. Geração ³X´ e Geração ³Y´ .

média. interessado.Segmentação ‡ Psicográfica  Estilo de vida: orientado p/ cultura. economia. consciente. . Indice de utilização: light-user. pretende comprar  Atitude em relação ao produto ou serviço: entusiasta. serviço.  Personalidade: compulsiva. hostil. especial Benefícios: qualidade. desejoso. autoritária. esportes. usuário. ambiciosa ‡ Comportamental       Ocasiões: comum. informado. viagens. forte. medium-user. indiferente. rapidez Status do usuário: não usuário. ex-usuário. heavy-user Status de fidelidade: nenhuma.. ar livre... positiva. gregária.. total Estágio de prontidão: desconhece. negativa. potencial.

Posicionamento Ocupação de uma posição de destaque na mente dos clientes / consumidores. criando uma imagem positiva e elevada da empresa associada a valores relevantes para o cliente / consumidor. .

Sinalização de critérios de ³Valor´ ‡Reputação ou imagem ‡ Propaganda cumulativa ‡ Aparência física do produto ( design ) ‡ Embalagem ‡ Funcionalidades e conveniência ‡ Confiabilidade ‡ Base instalada ( ou vendida ) ‡ Referências ( positivas ) ‡ Market Share ‡ Preço ( com conotação de qualidade ) .

Little ± 2.Valor Econômico da Empresa Fonte: Arthur D.002 .

Valor Econômico da Empresa Fonte: Arthur D. Little ± 2.002 .

Valor Econômico da Empresa 2008: >80% (**) Fonte: Estimativa do Professor após crise financeira de Set/2008 (queda do valor acionário de várias empresas) .

Produto vs. Marca ³O produto é algo que é feito na fábrica.´ Stephen King. a marca bem-sucedida é eterna. O produto pode ser copiado pelo concorrente. WPP Group. Londres . a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode envelhecer. a marca é única.

Composto de Marca (6P) .

.Histórico do conceito de Marcas ‡ Termo marca (brand ou brandr) = antiga palavra norueguesa que significava ³to burn´ (queimar). ‡ ³Marcar´ gado ± procedimento utilizado em meados do séc. XIX (EUA) para as grandes travessias de rebanhos.

Perspectivas das Marcas ‡ Identificação ‡ Valor ‡ Proteção ‡ Confiabilidade e Qualidade ‡ Imagem .

Construção de Marcas De Dentro para Fora .

Os papeis da Marca RACIONAL EMOCIONAL ESPIRITUAL Fonte: Khauaja. 2005 .

.Posicionamento da Marca ‡ O posicionamento é a parcela da identidade da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo por meio do composto de marketing (4P) e de marca (6P). ‡ O posicionamento deve demonstrar uma vantagem em relação às marcas concorrentes na categoria.

Posicionamento da Marca ‡ Categoria / Produto/ Serviço: Quem? ‡ Diferenciais / Proposta de valor: O que? ‡ Público-alvo : Para Quem? .

Posicionamento da Marca .

Imagem da Marca .

Identidade e Imagens Identidade Imagem Passiva Tática Jeito de Ser e de Agir .

Identidade. Posicionamento e Imagem Parte efetivamente comunicada Ponto de Venda Pessoas .

menores serão os investimentos necessários para construir a imagem da marca .Desvendando a Identidade da Marca  Pesquise a alma da marca  Conheça o cliente Quanto maior for a autenticidade e a integridade da marca em relação à sua identidade.

Alma é a propaganda do negócio! .

3. 2.Modelo para Análise de Mercado 1. 4. Comportamento do Mercado. Densidade do Mercado. Porte do Mercado. Geografia do Mercado. .

.Localização: referem-se à distância dos mercados-alvo em relação aos pontos de partida da distribuição do bem ou serviço (matriz. unidade de negócios. . 2.Dimensão: extensão em área onde está localizado o mercado-alvo.) até seu uso final. etc.Geografia do Mercado Os parâmetros relativos à distribuição geográfica consideram: 1.. centro de distribuição.

Uma vez ajustados os objetivos com os recursos disponíveis. partese do planejamento estratégico para o plano de negócios. .

Informação + Recursos Análise Decisões + Ações .

Know-how / Tecnológicos. Financeiros. Estrutura física / Infra-estrutura. 4.Objetivos e Metas (5W): 1. 2. 2. Estrutura de TI. Cronograma para atingimento de Metas. . 3. Ocupação geográfica. Venda monetária (Value Market Share). Venda física (Volume Market Share). Humanos. Recursos(1H): 1. 3. 5. 4.

ao País.Como localizar os ³Mercado-Alvo´? ‡ Alocando equipe ± própria ou terceirizada . etária. comércio estabelecido. geram-se informações! . legislação vigente para seu negócio. de entidades representativas do setor. distribuição de renda. quando ela existir. ‡ Contratando empresas de Pesquisa Especializada e Consultorias. comércio. etc). mapeando sua presença e atuação.. Estado. Dos dados organizados. de associações de classe (indústria. população flutuante. Município ou Bairro.. ‡ Observando a concorrência estabelecida. ‡ Pesquisando estatísticas de órgãos governamentais. para levantar o dados relevantes ao seu negócio: população residente.

. Muitos dados e informações ao alcance de um ³click³ do seu mouse.No Século 21 ficou tudo muito fácil. e ³wireless´!! ..

br/dadosdomercado_dados_mercado.org.br/ ‡http://www.sp.gov.aspx ‡http://www.php?area=4 .ibge.gov.Exemplos de informação via Internet: ‡http://www.abihpec.br/economia/links.prefeitura.br/ ‡http://www.desenvolvimento.br/ ‡http://www.br/ ‡http://aliceweb.desenvolvimento.fiesp.br/ ‡ http://www.org.com.sp.gov.php ‡ http://www.gov.br/sitio/interna/index.gov.firjan.

análise) e o veículo (recursos) decide-se a viagem (start up da operação) .Com o mapa (informações.

Densidade do Mercado e Estratégia de Desenho do Canal O Conceito de ³Congestionamento Eficiente´ auxilia na redução de custos em funções básicas da Distribuição como: ± Transporte ± Estocagem ± Comunicação ± Negociação .

regular).Comportamento do Mercado e Estratégia de Desenho do Canal Sub-dimensões: ± Quando o Mercado compra (sazonal. ± Para quem o Mercado compra . ± Quanto o Mercado compra. ± Por que o Mercado Compra. ± Onde o Mercado compra.

‡ Geografia do Mercado ‡ Porte do Mercado ‡ Densidade do Mercado ‡ Comportamento do Mercado Mercados Alvo .

Canal de Marketing ou Distribuição: Estrutura Nível 0 Nível 1 Nível 2 Nível 2 Nível 3 Canais de Marketing .

Canal de Marketing ou Distribuição: Estrutura para distribuição de produtos industriais Nível 0 Nível 1 Nível 1 Nível 2 Nível 1 Canais de Marketing .

Canal de Marketing ou Distribuição: Estrutura para distribuição de serviços Nível 0 Nível 1 Nível 1 Canais de Marketing .

Controle sobre cada canal Representantes comerciais Revendedores independentes Atacados Dealers Distribuidores Equipe própria Franquias e de vendas Loja própria Concessões Principais Canais de Distribuição Menor Controle Maior Controle .

Canal de Marketing ou Distribuição: Integrantes ‡ Fabricantes: produtor ou quem dá origem ao produto ou serviço ‡ Intermediários: qualquer membro que não seja produtor ou consumidor final ‡ Usuários Finais: consumidores individuais .

(Participantes membros) Canal de Marketing (Contratual) Todos os participantes do Canal (Participantes não-membros) Agentes Facilitadores Produtores e Fabricantes Intermediários Usuários Finais rans ortadoras Atacado Indústria Armazéns Varejo Consumidores Agências de Pro aganda Instituições Financeiras Classificação dos artici antes do Canal Seguradoras Em resas de Pesquisa .

corretores e representantes comissionados .Principais tipos de distri atacadistas Todas as empresas atacadistas idores Intermediários Independentes e propriedade o controle do fa ricante tacadistas Tradicionais Filiais e escritórios de vendas dos fa ricantes gentes.

 Custo Total de Servir.Precificação ‡ Estratégia.  Preço dos Concorrentes. segundo Porter (Custo. Diferenciação ou Enfoque) ‡ Metodologia dos 3C´s:  Demanda dos Clientes. .

Estratégias Genéricas Segundo Michael Porter PREÇO Liderança em Custo Enfoque em Custo Enfoque em Diferenciação Diferenciação ESTRATÉGIA .

Precificação .O Modelo 3C´s Preço Preço elevado (Nenhuma demanda possível a esse preço) Teto Avaliação dos clientes de características singulares do produto. Ponto de orientação Preço dos concorrentes e preços dos substitutos Custos Piso Preço baixo (Nenhum lucro possível a esse preço) Quantidade demandada por período .

Elasticidade da Demanda Preço unitário Demanda inelástica Preço unitário Demanda elástica $1 $1 $1 $1 $11 $1 X $1 $1 $1 $1 $11 X $1 X X 1 1 1 Quantidade demandada por período Quantidade demandada por período .

Precificação . Ponto de orientação Demanda Inelástica Preço dos concorrentes e preços dos substitutos Custos Demanda Elástica Piso Preço baixo (Nenhum lucro possível a esse preço) Quantidade demandada por período .O Modelo 3C´s Preço Preço elevado (Nenhuma demanda possível a esse preço) Teto Avaliação dos clientes de características singulares do produto.

Número de compradores vs. Louis) Unitário Custo do Canal Direto Custo do Canal com Intermediários Uequilibrio Número de compradores (U) . Custo de Servir Custo (Bucklin.

Ponto de Equilíbrio R Esforço de venda e Distribuição Receita Total Ponto de Equílibrio Lucro Custo Total Custo Fixo Custo Variável Pequilíbrio Quantidade vendida .

Margens de Distribuidores .

Margens de Varejos .

00 1.60 R$ 72.0% 28.0% 20.538 1.16 R$ 14.40 R$ 28.00 R$ 100.250 1.44 R$ 57.0% R$ 37.00 R$ 20.9% .0% 38.389 53.8% 25.Precificação Dados do Preço Margem bruta Participante do Canal sobre o preço de venda Custo Líquido de Impostos Margem em valor Mark up Mark up (%) Fabricante Distribuidor Varejista Consumidor 35.