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2011, TENDANCES DE COMMUNICATION

ÉTUDE DU PLANNING STRATÉGIQUE

METHODOLOGIE DU PLANNING STRATEGIQUE
ANALYSES SOCIO/SEMIO/MEDIAS FONDÉES SUR TROIS SOURCES

Plusquelinfo

AdScope

AdExpress

Base de données rédactionnelles  veille sur les évolutions socioculturelles à travers les revues de presse et les études publiées

Base de données des créations publicitaires  analyse des messages émis en France et dans 50 pays via le réseau Kantar Media Intelligence

Base des données des investissements médias  repérage des plans médias afin de cerner la puissance des messages et les stratégies en présence

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METHODOLOGIE DU PLANNING STRATÉGIQUE
DIFFÉRENTS TYPES D’ÉTUDES DEVELOPPÉES
La Beauté, L’Alimentaire, La Distribution L’Automobile, L’Energie , Les Télécoms, La Banque & Assurance

ÉTUDES SECTORIELLES

CRÉATIONS

sémio de marques, de médias, validation de concepts, chartes, codes, pré-tests de campagnes

ÉTUDES SÉMIO

PLANNING STRATEGIQUE

toute réponse mobilisant une analyse des investissements médias

ÉTUDES MÉDIAS

MÉDIAS

Marques, médias et réseaux sociaux Communication corporate et brand content Les codes du Luxe, Les marques et la RSE La relation client, La communication B to B

ÉTUDES THÉMATIQUES

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CONTEXTE UNE CRISE DE SENS

UNE CRISE DE SENS
UNE DEFIANCE VIS A VIS DE LA FINANCE
Un climat de suspicion alimenté par des dénonciations toujours très virulentes de la finance.
L’Expansion – décembre 2010

L’Express 20 Janvier 2010

Enjeux Les Echos Septembre 2010

L’Expansion Septembre 2010

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UNE CRISE DE SENS
UNE DEFIANCE FACE À LA MONTÉE DES INÉGALITÉS
Une défiance également alimentée par une visibilité accrue des inégalités très présentes dans les médias.

Marianne 21/8/10

L’Express 12/5/10

Le Point 19/5/10

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UNE CRISE DE SENS
DES MEDIAS QUI “METTENT DE L’HUILE SUR LE FEU”
L’affaire Wikileaks emblématique de cette nouvelle virulence des médias dans une culture de transparence totale.
Un site qui marque l’année 2010 avec un relais dans The New York Times, The Guardian, Der Spiegel, Le Monde et El País.

L’Expansion – décembre 2010

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UNE CRISE DE SENS
DE LA DEFIANCE... AU REPLI
De nombreuses réflexions sur la tentation de regarder dans le rétroviseur émanant de philosophes et journalistes : une façon de se rassurer dans un contexte de mutation.

LE FIGARO – janvier 2011

ELLE – janvier 2011

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UNE CRISE DE SENS
DE LA DEFIANCE... À LA RÉVOLTE
De nombreuses réflexions sur le devoir d’indignation et de révolte des citoyens avec l’idée d’une colère sociale montante.

Paroles de révolte de Xavier Mathieu, syndicaliste de Continental dans les médias

500 000 exemplaires vendus en quelques jours

L’Expansion Bilan de Décembre 2010

L’Express 12 janvier 2011
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ET POURTANT... DES ATTENTES PROFONDES
UN RÉINVESTISSEMENT DE LA SPHÈRE COLLECTIVE
Dans cette quête de sens, on observe par ailleurs un réinvestissement fort de la sphère collective comme cadre de remotivation du lien social via des formes très diverses

FIAT

L’Express 10/2010 : 3 millions de spectateurs pour un film qui répond à une « quête de sens »

Apéro Géant de Rennes : 4000 personnes suite à une invitation lancée début mars 2010 sur le site de réseaux sociaux Facebook

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ET POURTANT... DYNAMISME D’INTERNET
UN USAGE PLUS INTENSE DES MÉDIAS SOCIAUX
Une année charnière dans les usages des réseaux sociaux qui prennent le pas sur le web.
Facebook se classe numéro 1 des supports de publicité display en France avec 19,9% de parts de marché (étude ComScore de novembre 2010).

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ET POURTANT... DYNAMISME D’INTERNET
UNE INTENSIFICATION DE LA CONVERSATION & DES SERVICES
Un passage du modèle dominant du site web à un boom des applications type Iphone, Android ou Ipad, développées par des éditeurs

The Web Is Dead. Long Live the Internet By Chris Anderson and Michael Wolff Wired La thèse de Wired est que les applications natives sur les mobiles ainsi que les plateformes semi-fermées (Facebook, médias sociaux,…) vont progressivement remplacer les sites web. Les éditeurs vont développer des services et de la publicité ...Bref, c’est le retour des médias à l’ancienne selon Michael Wolff, l’un des contributeur du dossier de Wired.

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RÉACTIVITÉ DES MARQUES & INSTITUTIONS

Face à cette défiance omniprésente, mais aussi face à ces attentes et à ces nouvelles possibilités les marques & institutions recommencent à prendre la parole plus fortement
(ANNÉE DE PUB 2010)

&
entrent de plus en plus en conversation avec leurs consommateurs
(RENOUVELLEMENT DES MODES DE COMMUNICATION VIA INTERNET)

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TENDANCES POUR 2011

REACTIVITE DES MARQUES & INSTITUTIONS
QUI REPRENNENTLA PAROLE AUTOUR DE CONCEPTS FORTS
Des consommateurs qui attendent à la fois : -une évolution vers un marketing plus émotionnel et relationnel (boom digital) -un retour très pragmatique à une capacité de délivrer de l’utilité (value for money), -

UNE REACTIVITE DES MARQUES & INSTITUTIONS
QUI REPRENNENTLA PAROLE AUTOUR DE DEUX AXES CLES

« Fast »
idée dominante d’une réalité augmentée promesse d’une vie plus intense et riche avec des marques plus interactives et plus émotionnelles

« Slow »
idée dominante d’une consommation rationalisée promesse d’une maîtrise qualitative de la consommation au niveau économique et éthique

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4 TENDANCES DE COMMUNICATION EN 2011
adapter FASTER
échanges augmentés 
communication plus interactive
l ue id v di in

EASIER
fondamentaux  actualisés
communication plus fonctionnelle

FAST

augmenter
STRONGER expériences intensifiées
communication plus émotionnelle

rationaliser WIDER
diversité réaffirmée
communication plus éthique

SLOW

innover
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c lle co tif

Tendance 1 : FASTER
échanges « augmentés »

FASTER - ÉCHANGES « AUGMENTÉS »
NOUVEAU CONTEXTE DE L’INFORMATION INSTANTANÉE
A l’heure du web « AnyTime, AnyWhere, AnyDevice », le volume mais aussi la vitesse de publication et de circulation de l’information se démultiplient de manière exponentielle.
Nike « Write the future » : mise en scène de l’information omniprésente

ATAWAD

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FASTER - ÉCHANGES « AUGMENTÉS »
UNE CONVERSATION DYNAMISÉE PAR DES VIDÉOS LUDIQUES
700 milliards
C’est le nombre cumulé de vidéos vues par les internautes en 2010 selon Youtube. Les marques exploitent de mieux en mieux ce nouveau mode de communication en jouant sur la surprise et l’humour (capitalisation sur des bloggeurs existants ou création de sagas vidéos ).
Old Spice (saga US avec Isaiah Mustafa) “The man your man could smell like” Panda ( fromage – pub égyptienne) “Never say no to a panda”

« Hello ladies. I’m on a horse”

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LA FASTER - ÉCHANGES « AUGMENTÉS »
ALIMENTÉS PAR UN STORY TELLING ÉLABORÉ
Montée en puissance qualitative des dispositifs de divertissements associés au brand content : promotion de web séries parfois associés à des opérations de crowdsourcing.

4 857
dispositifs
+ 65% en 1 an
dispositifs intégrant des web vidéos répertoriés en France

Opéra vs foot match Milan AC / real Madrid

Parodie d’Incroyable Talent – Men talent

Multiplication des parodies par HEINEKEN qui préempte le territoire de la virilité

BWIN & le phénomène Rémi Gaillard « c’est en faisant n’importe quoi qu’on devient n’importe qui »

BNP Paribas créé une web-série « Les Colloc» en France

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FASTER - ÉCHANGES « AUGMENTÉS »
ALIMENTÉS PAR UN BRAND CONTENT ÉLABORÉ
Multiplication de partenariats artistiques, permettant de développer une communication plus émotionnelle et d’enrichir l’expérience de marque... Une voie d’exploration particulièrement utilisée par le luxe.

HERMES : voyage esthétique réalisé par Moebius

ABSOLUT : une seule contrainte à ses 42 réalisateurs : un court-métrage de 42 secondes ex de Spike Jonze

KRUGG : G. Spyros dresse un cabinet de curiosité des objets fétiches de David Lynch, Buzz Aldrin, Jean Nouvel, Angelica Huston.
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FASTER - ÉCHANGES « AUGMENTÉS »
ALIMENTÉS PAR DES EXPÉRIENCES ARTISTIQUES
Un brand content qui devient de plus en plus prestigieux dans la course des marques de luxe mondiales sur le web.

Lady DIOR

74% d’insertions
magazines sur des emplacements préférentiels

Une stratégie emblématique de Lady Dior autour de quatre films avec des réalisateurs prestigieux qui rythment l’année : lady noire à Paris, rouge à NY, bleue à Shanghai et grise à Londres

Film de Olivier Dahan

Photo de Annie Leibowitz Album de Frantz Ferdinand

Film de David Lynch

Film de John Cameron Mitchell

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FASTER - ÉCHANGES « AUGMENTÉS »
ANIMÉS PAR UN MARKETING PLUS INTERACTIF
Mise en avant des applications ludiques et développement de communautés de fans, également dans les campagnes presse et télévision

9 , 5 millions €
OASIS au Top 10 alimentaire en plurimédia

Succès du jeu sur Iphone

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FASTER - ÉCHANGES « AUGMENTÉS »
DYNAMISÉS PAR DE NOUVEAUX DISPOSITIFS INTERACTIFS
Maturité des web vidéos et bannières qui intègrent une dimension créative et participative
Tipp-Ex
KISSES DANSES DREAMS EATS SINGS WORKS CUTS ERROR

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A RETENIR
PLUS DE CONVERSATION... MAIS QUELLE PERTINENCE & ROI ?

§conversation entre marques et consommateurs qui va s’intensifier §marché plus mature du coté des consommateurs & des marques §nécessité de pertinence renforcée pour la marque, condition du ROI

§

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Tendance 2 : EASIER
 fondamentaux  « actualisés »

EASIER - FONDAMENTAUX « ACTUALISÉS »
CARACTÉRISÉE PAR UN BESOIN DE PRODUITS SIMPLES
En 2010, la concentration des investissements publicitaires sur des produits de base se poursuit, notamment dans le secteur agroalimentaire, et les campagnes publicitaires continuent de valoriser des produits simples et sains. 7 millions €
dont 60% en TV

9 millions €
hors internet

MARIE

FRANCINE
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EASIER - FONDAMENTAUX « ACTUALISÉS »
BESOIN DE PRODUITS SIMPLES & ÉCONOMIQUES
On note également une montée en puissance des économiques mais aussi facilitateurs de vie : exemple emblématique de Lustucru 1er budget alimentaire en TV en progression de + 20 % en 2010

15,5 millions € sur les box

BARILLA

WEIGHT WATCHERS

LUSTUCRU PANZANI

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EASIER - FONDAMENTAUX « ACTUALISÉS »
CARACTÉRISÉE PAR UN RECENTRAGE SUR LE PRODUIT
Dans cette logique, on note également le rentrage créatif sur le produit, le logo et tous les marqueurs forts de l’histoire de la marque.

YAOURT MALO

BONNE MAMAN

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EASIER - FONDAMENTAUX « ACTUALISÉS »
UN BESOIN D’ANCRAGE DANS LE PASSÉ
Un ancrage « culturel » des marques qui passe par le retour à des figures emblématiques des années 80qui ont marqué leur histoire ou imprégné l’imaginaire collectif publicitaire (Mère Denis, Germaine de Lustucru, Cap’tain Igloo...).

Captain igloo

Germaine de LUSTUCRU

Mère Denis de FAGOR BRANDT

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EASIER - FONDAMENTAUX « ACTUALISÉS »
CARACTÉRISÉE PAR UN BESOIN D’ANCRAGE DANS LE PASSÉ
Depuis quelques mois, l’utilisation de remake (battle de livreurs chez Pepsi vs Coca aux USA), ou de simples reprises adaptées (le monastère de MARS « Et ça repart »),  afin de cultiver une histoire et des valeurs communes.

Viral PEPSI / Battle de livreurs

Film MARS / Le monastère

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EASIER - FONDAMENTAUX « ACTUALISÉS »
UN ANCRAGE DANS LE RÉEL DES NOUVELLES TECHNOLOGIES
Par rapport à l’explosion de la conversation virtuelle, certaine marques vont au contraire accentuer l’ancrage dans le réel et incarner un besoin de simplicité et de praticité, valorisant ainsi le service apporté.
Exemple emblématique du lancement par Microsoft du WINDOWS PHONE ancré dans la maîtrise du réel et dénonçant l’addiction au virtuel

20 millions €
dont près de 70% en TV

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EASIER - FONDAMENTAUX « ACTUALISÉS »
UN DEVELOPPEMENT D’APPLICATIONS “ BUTLERS”
Afin d’apporter une assistance / des services bien ancrés dans le réel les marques commencent à développer des applications pour les Smartphones qui permettent de développer le lien et guider l’acte d’achat.
Grace au Flashcode, le «magginaute» peut conserver sur son mobile les recettes et la liste de courses nécessaires à leur élaboration Il suffit de scanner les codes-barres des produits pour obtenir informations, ingrédients, conseils d'experts, avis de consommateurs sur son mobile.

MAGGI

L’OREAL
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A RETENIR
UNE ALLIANCE ENTRE ANCRAGE REEL ET FACILITATION VIRTUELLE

§le lien rassurant avec le passé utilisé par les marques du Food §la projection dans de nouveaux modes relationnels §un quête d’équilibre entre le service « facilitateur » / « intrusif »

§

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Tendance 3 : STRONGER
expériences « intensifiées »

STRONGER - EXPERIENCES « INTENSIFIÉES »
PLAISIR & AUDACE AU COEUR DES STRATÉGIES DE MARQUES
Après deux années assez anxiogènes, et dans un contexte de consommation de plus en plus virtuelle... on note une tendance à revaloriser l’audace et les sensations fortes qui devrait s’accentuer en 2011.
investissements MODE TEXTILE

+ 27,5 %

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STRONGER - EXPERIENCES « INTENSIFIÉES »
REDÉCOUVRIR LA SENSORIALITÉ RADICALISÉE
De nombreuses marques dans l’univers de la mode et du parfum valorisent la dimension émotionnelle et une sensorialité radicale qui sont évoquées de manière esthétique dans les campagnes publicitaires.

YSL BELLE D’OPIUM

WRANGLER

FAN DI FENDI

IDYLLE GUERLAIN

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STRONGER - EXPERIENCES « INTENSIFIÉES »
DES COULEURS RADICALES ET DES SENSATIONS INTENSES
Dans le domaine du Luxe, on note le développement des codes couleurs intenses, notamment le rouge qui connote la puissance et l’opulence.

39

STRONGER - EXPERIENCES « INTENSIFIÉES »
REDÉCOUVRIR LE PLAISIR DE LA MATÉRIALITÉ
Après une année 2009 et début 2010 marquées par des discours écologiquement corrects et très raisonnables, le secteur automobile réinvestit les territoires d’expression du plaisir en valorisant les expérimentations artistiques ou les innovations high tech

PEUGEOT

CITROËN EVO PAR ORA ITO BMW PAR JEFF KOONS AUDI PAR DAMIEN HIRST

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STRONGER - EXPERIENCES  « INTENSIFIÉES »
ÉVOCATIONS MULTIPLIÉES DU PLAISIR DE LA FÊTE
Les communications des Alcools et notamment des champagnes sont en forte croissance et mettent en scène des ambiances radicalement festives autour d’un renouveau des codes « bling bling » qui se développe avec les médias digitaux également

+ 20,5 %
d’investissements plurimédia des CHAMPAGNES

ALCOOLS

MOET & CHANDON

MARTINI

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STRONGER - EXPERIENCES « INTENSIFIÉES »
REVENDIQUER UNE VIE PLUS INTENSE
Une volonté d’intensifier l’attractivité des marques, en valorisant leur dynamique positive et leur valeur ajoutée, notamment par des manifestes utilisant un traitement graphique fort qui devrait s’accentuer en 2011
des IP de Monoprix sur la dernière campagne

1/3

DARTY

MONOPRIX
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STRONGER - EXPERIENCES « INTENSIFIÉES »
DYNAMISME CRÉATIF DES FORMATS ÉVÉNEMENTIELS
Des expérimentations créatives comme The Kitchen Party d’IKEA : ni vraiment une pub, ni vraiment un catalogue, ni vraiment un clip vidéo , c’est un peu tout ça... Avec une chanson originale de Jona Lewie. Des dispositufs qui devraient se multiplier en 2011
IKEA THE PARTY

il est possible de survoler les produits et de cliquer sur eux, grâce aux liens YouTube ; ce qui permet de voir une petite vidéo de 30 sec. du produit avec un renvoi sur le site ecommerce.

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A RETENIR
LE DYNAMISME DES STRATEGIES D’ADVERTAINMENT

§revalorisation de l’innovation et de l’audace dans de nombreux secteurs §2011 devrait être sous le signe du renouvellement de l’advertaiment §faciliter la connexion entre dimension plaisir et dimension pratique notamment grâce au développement du commerce en ligne §

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diversité « réaffirmée »

Tendance 4 : WIDER

WIDER – DIVERSITÉ & RÉALITÉ « RÉAFFIRMÉES »
OUVERTURE D’ESPRIT & DIVERSITÉ
Dans un contexte où la société civile renforce son pouvoir d’expression via internet, les marques s’efforcent d’actualiser leurs codes sur les représentations de l’humanité en 2011

NINTENDO WII

MINCROSOFT

CARREFOUR

VITTEL

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WIDER - DIVERSITÉ « RÉAFFIRMÉE »
OUVERTURE D’ESPRIT & DIVERSITÉ HUMAINE
Un ouverture d’esprit évoquée plus librement par les marques dans leur communication : exemple du film McDo sur le « non-coming out » ou des communications plus décomplexées sur l’homosexualité. Une ouverture qui devrait s’accentuer en 2011

McDO

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WIDER - DIVERSITÉ « RÉAFFIRMÉE »
OUVERTURE D’ESPRIT & DIVERSITÉ HUMAINE
La question de la diversité est souvent au cœur des campagnes corporate (égalité hommes –femmes ou égalité des chances au travail...), et s’intègre de plus en plus à une réflexion plus globale des marques sur leur RSE

AREVA

SFR

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WIDER - DIVERSITÉ « RÉAFFIRMÉE »
INTÉGRATION DE LA DIFFÉRENCE
Un esprit d’ouverture sur l’intégration de la diversité humaine qui passe notamment par une sensibilisation au handicap et à l’égalité des chances.

Association des aveugles de France Dominique Benassi, champion de triathlon pour DIA7

AUCHAN

SNCF

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WIDER - DIVERSITÉ « RÉAFFIRMÉE »
INTÉGRATION DE LA DIVERSITÉ ETHNIQUE AU QUOTIDIEN
Une tendance à une assimilation de la diversité ethnique qui ne limite pas au food, mais une pratique qui se développe pour des marques bancaires, informatiques ou dans l’univers du luxe et devrait s’intensifier en 2011.

HSBC

LANCÔME

MICROSOFT

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WIDER - DIVERSITÉ « RÉAFFIRMÉE »
INTÉGRATION D’UN MARKETING ETHNIQUE
En parallèle, une tendance à développer un marketing ethnique dans le domaine de la beauté et de l’alimentaire en cultivant la connivence avec une cible spécifique.
DOVE

MIXA

SOFTSHEEN CARSON

ISLA DELICE affichage événementiel au moment du Ramadan - jour vs nuit)

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A RETENIR
OUVERTURE D’ESPRIT & RESPONSABILISATION ETHIQUE

ers une diversité accrue nettement enclenchée en 2010

nt un enjeu omniprésent qui imprègne la communication

a toucher aussi les marques digitales, particulièrement exposées aux sanctions possibles

GREENPEACE VS FACEBOOK
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A RETENIR
Risques : §brouhaha et saturation de messages §marques purement fonctionnelles §manque de ROI §intrusion ou non respect

§échanges augmentés => nécessité de renforcer la pertinence §fondamentaux actualisés => gérer la réalliance passé / futur §expériences intensifiées => gérer l’articulation séduction / ROI §diversité réaffirmée => réflexion sur les cibles / respect des personnes

§

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A SUIVRE...