[e-comm

]

LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Vera Lucia Costa Medeiros, 2001

[e-comm]

Logística no Comércio Eletrônico
• TÓPICOS
– – – – – – – – – – – – – – Introdução Evolução da logística Logística - amplitude Logística - definição Logística - conceito gerencial Logística integrada: conceito Estudos de caso: Wal-Mart e Martins Logística e serviço ao cliente Logística no Brasil Logística e comércio eletrônico Estudo de caso: Johnson Controls (B2B) Estudo de caso: Americanas.com (B2C) Serviço ao cliente no comércio eletrônico Logística - dimensões da excelência
2

[e-comm]

Introdução
• O surgimento da logística se confunde com a origem da atividade econômica organizada, onde existia estoque, armazenagem e transporte. • A logística passou a diminuir o hiato entre a produção e a demanda. • O conceito de logística foi utilizada pelas Forças Armadas norte-americanas durante a Segunda Guerra Mundial.
3

[e-comm]

Evolução da logística
• O tratamento das atividades logísticas nas empresas passou por várias fases de acordo com o grau de inter-relacionamento entre os diversos agentes da cadeia
Fragmentação 1960... Estudo da demanda Compras Planif. de pedidos Planif. de produção Planif. de materiais Armazenagem TRANSPORTE Manip. Materiais Invent. Prod. Acabados Planif. De distribuição Processo de pedidos Embalagem industrial Serviço ao cliente Evolução da logística a partir de 1960 Integração parcial 1980... Integração total 1990...

Administração de materiais Logística Integrada

Distribuição Física

Fonte: Gestão de Estoques na Cadeia de Logística Integrada - 1999

4

[e-comm]
• A logística não se concentra apenas na operação de distribuição dos produtos para os clientes
– Logística de aquisição – Logística de produção – Logística de distribuição
Fornecedores Fornecedores de primeira de segunda camada camada

Logística - Amplitude

EMPRESA

Clientes de primeira camada (atacadista)

Clientes Clientes de segunda de terceira camada camada (varejista) (consumidor)

F

. . .
F

F

C
COMPRAS PRODUÇÃO VENDA E DISTRIBUIÇÃO

C

C

. . .
F

. . .
F

. . .
C

. . .
C

. . . . . .

C

C

Logística de aquisição

Logística de produção LOGÍSTICA GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS

Logística de distribuição

Legenda:

Fluxo de serviços Fluxo de informações

Fonte: Adaptado de Slack, Nigel. Engenharia da Produção.

5

[e-comm]

Logística - Definição
• “A logística é o processo de elaboração, implementação e controle de um plano que serve para maximizar, da produção ao consumo, enfrentando custos, a eficiência e a eficácia do fluxo e da gestão das matérias-primas, semiacabados, produtos acabados e informações; tudo isso conforme às exigências dos clientes” (Council of Logistics Management – EUA) • “O gerenciamento logístico engloba os conceitos de fluxo de compras de matérias-primas, operações de produção e transformação, controle de materiais e processos, bem como produtos acabados, compreendendo também todo o gerenciamento de transporte e distribuição de produtos destinados a vendas, desde depósitos intermediários até a chegada dos produtos aos consumidores finais” (Hong Yuh Ching)
6

[e-comm]

Logística: conceito gerencial
MUDANÇAS TECNOLÓGICAS • Tecnologia de Informação
• Hardware • Software

MUDANÇAS ECONÔMICAS
• Globalização • Aumento das incertezas econômicas • Proliferação de produtos • Menores ciclos de vida de produtos • Maiores exigências de serviços

• Otimização do projeto de sistema logístico • Gestão integrada dos diversos componentes logísticos

• Transforma a logística em uma atividade estratégica, uma ferramenta gerencial, uma fonte potencial de vantagem competitiva

LOGÍSTICA: moderno conceito gerencial
7

[e-comm]

Logística integrada: conceito
• A base do conceito de logística integrada consiste em entender que a logística deve ser vista como um instrumento de marketing, uma ferramenta gerencial, capaz de agregar valor por meio dos serviços prestados.
Produto Preço Praça Promoção

Serviço Ao Cliente Compras ou vendas Transporte

Estoques Processamento de pedidos

Armazenagem

Modelo conceitual de logística integrada
Fonte: Adaptado de Lambert, Douglas M. Strategic Logistics Management.

8

[e-comm]

Logística integrada: conceito
• •

Continuação

Conceito de composto mercadológico (marketing mix) Cabe à Logística, uma vez estabelecida os canais de distribuição e seus respectivos padrões de serviço (disponibilidade de produtos, prazos de entrega, flexibilidade do serviço, serviço pós-venda, etc.), a missão de estruturar-se para garantir seu cumprimento. Estrutura de Marketing
estabelece


Política de Serviço ao cliente

cumpre

Logística

Logística Integrada = composto mercadológico + logística tratada como um sistema

A logística deve atender aos níveis de serviço ao cliente, estabelecido pela estratégia de marketing, ao menor custo total de seus componentes.

9

[e-comm]

Estudo de Caso: Wal-Mart
• Estratégia de marketing
– Ser capaz de oferecer aos clientes um enorme sortimento de produtos, com altíssimo nível de disponibilidade, e com o menor preço do mercado.

• Estratégia de logística integrada
– Política de instalações/localização baseada no princípio de saturação geográfica – Sistema de distribuição próprio – Política de preços baixos todos os dias – Relacionamento de longo prazo com principais fornecedores – Uso intensivo de tecnologia de informação
10

[e-comm]

Estudo de Caso: Martins
• Estratégia de marketing
– Entrega rápida de uma ampla variedade de produtos, que podem ser adquiridos de forma fracionada, em pequenas quantidades, com financiamento garantido e assistência técnica.

• Estratégia de logística integrada
– Estoque centralizado em um único centro de distribuição (decisão recente de abrir CDs regionais) – Frota própria – Rede Nacional de transit points (transbordo entre grandes veículos de transferência de carga e pequenos veículos de entrega) – Sistema rápido e eficiente de processamento de pedidos – Uso de telemarketing ativo – Utilização intensiva de tecnologia de informação
11

[e-comm]

Logística e serviço ao cliente
• Pesquisas científicas têm revelado:
– O serviço ao cliente como uma variável de decisão de compra de crescente importância, quando comparada às variáveis, produto, preço e promoção

• Estabelecimento adequado dos níveis de serviço ao cliente requer:
– O conhecimento das expectativas do cliente/consumidor (uso de TI) – Uma análise com relação à necessidade de se segmentar a clientela

• Resultados:
– Capacidade de se estabelecer melhorias na estruturação e no desempenho logístico – Capacidade de se identificar os esforços a serem desenvolvidos para recuperação de um cliente insatisfeito e desertor
12

[e-comm]

Logística no Brasil
• • • Até meados de 90  elo perdido da modernização empresarial Após este período  a logística passa por um processo revolucionário, tanto em termos de práticas gerenciais quanto da eficiência, qualidade e disponibilidade da infra-estrutura de transportes e comunicações Principais fatores que mais impulsionaram o processo de mudança
– explosão do comércio internacional – estabilização econômica (Plano Real) – privatizações da infra-estrutura

Líderes no processo de modernização
– indústria automobilística – grande varejo (ECR-Brasil)

Investimentos para aprimoramento das operações logísticas
– – – – processos de automação e comunicação processos de interligação e cooperação uso efetivo de código de barras uso de roteirizadores, EDI e sistemas de rastreamento por satélites por parte das transportadoras rodoviárias

13

[e-comm]

Logística no Brasil
• Dificuldades
– alta dependência do modal rodoviário
• segunda modalidade mais cara
País Brasil Austrália EUA China % Transporte Rodoviário 61 30 28 19

Continuação

Carga transportada (em toneladas/Km)

– ineficiência de portos, ferrovias e dutos (mudanças são muito recentes) – extensão territorial (8,5 milhões de Km2) – economia de consumo está presente com um percentual de 80% ao longo da costa – baixa oferta de profissionais com formação adequada para implementar a logística integrada.
14

[e-comm]

Logística e Comércio Eletrônico
Fornecedor
Logística de aquisição
B2B

EMPRESA
B2B

Atacadista
B2B

Logística de distribuição

Varejista
B2B

B 2 C

Portal Agregador
B2C

Consumidor
Fonte: Adaptado de Symonds, Mathew. Business and the Internet, Survey.

15

[e-comm]
Continuação

Logística e Comércio Eletrônico
• Logística de aquisição (B2B)
– facilitação pelos novos modelos de e-business
• • • • e-marketplace (Agrosite, Construservice, Mercador.com, Mercado Eletrônico) e-procurement (TradeOut.com) canal eletrônico (Pão-de-Açúcar, Dell Computer, Connectmed) apoio logístico (Webb, NetEnvios)

– maior rapidez, eficiência e eficácia na transferência de informação
• baixo estoque • menor custo • eficiente ressuprimento

– facilidade de exposição das expectativas logísticas para o fornecedor
• melhor desempenho logístico

– conhecimento dos hábitos de compra e dos padrões das regras de negócios
• melhor estruturação do sistema logístico

– crescimento das parcerias e alianças estratégicas logísticas (estratégia colaborativa) – facilidade de implantação de uma logística integrada
16

[e-comm]

Estudo de Caso: Johnson Controls
Empresa Atividade Cliente Produto Sistema de operação Parceria Produção diária Freqüência de entrega Lead-time Estratégia de pontualidade na entrega Johnson Controls Fabricação de bancos para carros Montadora Ford (São Bernardo do Campo) Bancos para os modelos Fiesta, Ka e Pampa Just-in-time seqüencial Tranlor, empresa transportadora 850 conjuntos (2 dianteiros e 1 traseiro) Aproximadamente 20 entregas/dia 120 minutos 3 alternativas de percurso, uso de central de controle, disponibilidade de veículo reserva
17

[e-comm]
Continuação

Estudo de Caso: Johnson Controls
• Bastidores da operação
– A Ford avisa quais modelos começaram a ser produzidos (via computador) – Johnson Controls fabrica um lote de 48 conjuntos (30 min.) – Johnson Controls transporta os bancos na seqüência correta, para o sistema de embarque. (10 min.) Os bancos devem chegar na fábrica na ordem em que serão montados no automóvel – Carrega-se o caminhão e emite-se nota fiscal (10 min.) – Caminhão desloca-se até a Ford, distante 11Km (30 min.) – Caminhão espera a checagem da nota fiscal na portaria e deslocase até o ponto de desembarque (20 min.) – O caminhão é descarregado e o lote é levado para o ponto exato da montagem dos bancos na linha de produção (20 min.)
Fonte: Exame 09/abril/1997

18

[e-comm]
Continuação

Logística e Comércio Eletrônico
• Logística de distribuição no varejo (B2C)
– distribuição física de produtos digitais é eficiente, rápida e de baixo custo (software, MP3) – inclusão do consumidor final na cadeia de valor – responsabilidade por tarefas desempenhadas pelo consumidor final no comércio tradicional e nos respectivos custos – aumento do volume de cargas fragmentadas e dos custos (transporte de pequenas unidades para múltiplos destinos) – aumento da dificuldade de se conhecer as expectativas do cliente (grande volume de consumidores finais) – inadequação das estruturas de distribuição existentes (armazéns e centros de distribuição avançados) para atender rapidamente pedidos extremamente segmentados – aumento da necessidade de roteirização (mudanças diárias de roteiro) – dificuldade de se implantar uma logística integrada
19

[e-comm]

Estudo de caso: Americanas.com (B2C)
• Site
– – – – – 40.000 visitas/dia 1.200 pedidos/dia (conversão 3%) Valor médio da compra: R$ 100,00 Prazo de entrega: de 7 a 15 dias Prazo para troca: 7 dias 20.000 itens 120.000 produtos 14 linhas de produtos Barueri – São Paulo 12.800m2 Capacidade para 200.000 itens Centraliza a operação e monitora a entrega 15 fornecedores (30% do estoque) 5 empresas para entrega (nacional) Federal Express (entrega internacional) 20

Estoque
– – –

Centro de distribuição (70% do estoque)
– – – –

Parcerias
– – –

[e-comm]
Continuação

Estudo de caso: Americanas.com (B2C)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

Os bastidores após a compra
Internauta seleciona itens que deseja comprar Autorização de pagamento Computador do centro de distribuição recebe o pedido e emite etiqueta com código de barras (localização dos itens e roteiro) Funcionário confirma local do item com leitor de código de barras Produto é coletado Visor do leitor mostra localização do próximo item Itens coletados são depositados numa esteira que percorre todo o centro de distribuição Itens despejados de acordo com os pedidos na área de expedição que contém 4 linhas com velocidade diferenciada de trabalho Embalagem do produto, emissão de nota fiscal, emissão de etiqueta com dados do cliente, endereço e conteúdo do pedido Nova conferência dos dados Pacotes colocados em carros de acordo com a empresa de entrega (definição da empresa é automática – peso, volume e destino) Cliente monitora a posição do pedido pelo site O produto é entregue na casa do cliente.
Fonte: Exame 26/julho/2000

21

[e-comm]

Serviço ao cliente no comércio eletrônico
• Principais dimensões de avaliação do serviço ao cliente:
– – – – – – – – – – – Disponibilidade do produto Consistência do prazo de entrega Tempo médio de entrega Freqüência de entrega Informações sobre o andamento do pedido Sistema de recuperação de falhas Resolução de reclamações Políticas para casos de devolução Sistema de informação de apoio Procedimentos de cobrança Apoio pós-venda
22

[e-comm]
Continuação

Serviço ao cliente no comércio eletrônico
• Empresas estabelecem mudanças logísticas na busca de uma melhoria no serviço ao cliente:
– Construção de estrutura própria de armazenagem (principalmente empresas virtuais)
• Redução de custos de transporte (escala) • Redução de preço de compra • Maior controle na gestão de estoque Amazon.com, Americanas.com, Submarino.com

– Terceirização (total ou parcial) dos serviços logísticos
• Redução de custos • Aumento da eficiência logística (empresas especializadas) • Possibilidade de usar o sistema SEDEX da EBCT para transporte (escala, baixo custo, rapidez, operação porta a porta) Superoferta.com, Gradiente
23

[e-comm]
Continuação

Serviço ao cliente no comércio eletrônico
– Investimento na entrega expressa (com ou sem parceria)
• Redução no tempo de entrega • Aumento na freqüência de entrega Siciliano + Jornal Estado de São Paulo Submarino + motoboys Amelia.com + Pão de Açúcar Delivery

– Uso intensivo de TI
• Possibilidade de roteirização, rastreamento, levantamento da expectativa do cliente • Contribuição para uma moderna organização logística Americanas.com, Siciliano.com

– Oferecimento de serviços de apoio (Call Center, política de devolução, opções de pagamento, embalagem especial etc.)
Superoferta.com, Gradiente
24

[e-comm]

Pesquisa: excelência do comércio eletrônico
• • • • Responsáveis pela pesquisa: Ibmec (Instituto Brasileiro de Mercados e Capitais e a revista Internet Business) Empresas analisadas: sete grandes lojas do varejo on-line Item adquirido: videocassete Períodos da compra:
– 16 e 17 de novembro de 2000 – 15 de dezembro de 2000

Itens avaliados:
– – – – – – – – Marca e posicionamento Produtos Preço Promoção Navegação Transação Serviço ao cliente Entrega
25

[e-comm]
Continuação

Pesquisa: excelência do comércio eletrônico
• Algumas constatações
– O Ponto Frio, gigante do varejo tradicional, se saiu melhor nos testes, com uma eficiente cadeia integrada de logística, preços competitivos e canais de atendimento para o cliente – O Fera.com, há menos de um ano no ar, superou empresas tradicionais, com agilidade na navegação, canais on-line de atendimento e diferenciais como embalagens elaboradas e garantias – Os problemas do comércio eletrônico brasileiro são característicos de quem adquire maturidade (milhões aplicados para garantir segurança na transação virtual, manter um estoque dos produtos, comunicação com fornecedores e entrega das mercadorias). É preciso lidar com o pós-venda

26

[e-comm]

Logística – dimensões da excelência
• Excelência logística = redução de custos + melhoria do nível de serviço ao cliente

- quebra de paradigma • Dimensões da excelência logística
– – – – – – Sucesso do cliente Integração interna Integração externa Processos baseados no tempo Mensuração abrangente Benchmarking
27

[e-comm]

As mudanças são muitas, mas ainda existem grandes barreiras a serem vencidas na logística.

28