LA RELACIÓN ENTRE MEDIOS, PUBLICIDAD Y CONSUMIDOR

Lic. Raquel Arias Moreno MEDIOS DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA Instituto de Mercadotecnia y Publicidad
LA RELACIÓN ENTRE MEDIOS, PUBLICIDAD Y CONSUMIDORES 1

¿CÓMO ES QUE EL CONSUMIDOR ESCOGE LOS MEDIOS? 
Los

consumidores no buscan al medio de comunicación como primera opción en sus vidas.
± La publicidad llega invariablemente al consumidor gracias a los medios masivos de comunicación, sin embargo ellos realmente no están interesados ni en espera de esos medios, existen todas una serie de actividades importantes que acaparan su atención y con las cuales los medios deben competir: negocios, Familia, Iglesia y el ocio.

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¿CÓMO ES QUE EL CONSUMIDOR ESCOGE LOS MEDIOS? 
Las

audiencias se interesan por los ³contenidos´. Porque una necesidad o deseo latente, se encuentra representado.
± Los programas de televisión que ellos ven, o las revistas que leen han sido escogidas con la esperanza de que satisfagan sus necesidades rápidamente: psicológicas/sociológicas/afectivas... ± Muchas veces se ven o se leen periódicos y revistas descuidadamente, mientras se espera el programa favorito o se tiene tiempo antes de realizar una actividad importante, sin prestárseles mucha atención.

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¿CÓMO ES QUE EL CONSUMIDOR ESCOGE LOS MEDIOS? 
Los

consumidores QUIEREN información y entretenimiento.
± Indistintamente y de acuerdo a las necesidades de cada audiencia, su búsqueda en los medios de información se aboca indistintamente a Entretenimiento e Información, sobre todo si ésta última va acompañada de educación. ± Cuando pone atención a los comerciales, ya sea electrónicos o impresos, no reacciona inmediatamente ya que han desarrollado la capacidad de ³ver ³ y ³oír´ los mensajes y olvidarlos si no son de su interés. A este fenómeno se le conoce como: Sobrecarga de Comunicación o ³Saciedad Semántica´

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¿CÓMO ES QUE EL CONSUMIDOR ESCOGE LOS MEDIOS? 
Un

mensaje publicitario debe penetrar NUEVE veces la mente del consumidor antes de que éste decida la compra.
± El fenómeno anterior queda representado gráficamente en un estudio realizado en E.U.A..: y Por cada tres veces que se presenta el mensaje comercial al cliente potencial, éste lo pasa por alto dos. Por lo tanto, para dejar esas nueve impresiones arriba mencionadas, es necesario penetrar la mente del consumidor 27 veces.

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¿CÓMO ES QUE EL CONSUMIDOR ESCOGE LOS MEDIOS? 
Las

relaciones entre las audiencias y los medios, varía en la gama de casuales hasta realmente leales.
± El ejemplo que mejor ejemplifica la relación casual es la de la selección mexicana de football soccer en el mundial o en los torneos internacionales: Mientras gane partidos, siempre quedará la esperanza de pasar a la siguiente etapa del torneo; y en cuanto pierda la audiencia se irá a pique. ± Sin embargo, aunque un medio tenga una larga lista de interesada audiencia, eso no garantiza sus efectos publicitarios, ya que realmente la relación con el medio puede no ser tan fuerte.

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¿CÓMO ES QUE EL CONSUMIDOR ESCOGE LOS MEDIOS? 
La

tendencia de algunos planeadores de Medios es contratar ³Medios Especializados´.
± Este tipo de compra asegura una pequeña pero muy selecta audiencia (Compra cualitativa), lo cual se deriva de algunos estudios que han demostrado que los pequeños mercados cuentan con ventas proporcionalmente altas en comparación con los mercados grandes. ± Sin embargo, cabe señalar que aún así es muy importante la relación de la audiencia con el medio: Si ésta es casual , la publicidad puedo no ser eficiente. Si la relación es estrecha, puede llevar a cumplir la premisa señalada en el párrafo superior.

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¿CÓMO PROCESA LA AUDIENCIA LA INFORMACIÓN QUE PROVIENE DE LOS MEDIOS? 
Mucha

de la información recibida es transferida al cerebro y se almacena en la Memoria a corto tiempo.
± Los publicistas han observado que las audiencias que quieren recordar alguna parte de un comercial o de un mensaje se toman un poco de tiempo y se esfuerzan en reforzar el mensaje en su mente recordándolo una y otra vez: Frecuencia ± Retomando el estudio mencionado con respecto a la necesidad de penetrar la mente del consumidor 9 veces, podemos resumir lo siguiente:
La primera vez que el cliente ve un comercial (tres publicaciones/transmisiones), el mensaje escasamente se registra, pero atrae la atención.

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¿CÓMO PROCESA LA AUDIENCIA LA INFORMACIÓN QUE PROVIENE DE LOS MEDIOS?
La tercera vez que el cliente potencial ha visto el anuncio, ya se han publicado/transmitido 9 anuncios y las ventas aún no aumentan. Lo que pasa es que el lector sabe que ha oído hablar del anunciante en ³algún lado´, pero no sabe donde. 2. La quinta vez (osea la quinceava para el cliente), al lector comienza a parecerle familiar el anuncio y comienza a preguntarse si necesita lo que se está anunciando; quizá algún día lo verifique. Sí, eso hará. 3. La séptima vez, (ya para esta etapa muchos anunciantes han desistido y los otros se encuentran preguntándose si es bueno continuar, pues ya han publicado 21 anuncios durante CINCO meses y aún no pasa nada); 1.
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¿CÓMO PROCESA LA AUDIENCIA LA INFORMACIÓN QUE PROVIENE DE LOS MEDIOS?
4. El posible cliente ya está pensando cómo va a pagar el artículo, dónde lo va a poner e inclusive en los beneficios que se le ha dicho que obtendrá al poseer el artículo. 5. Ya para la publicación/transmisión del anuncio número 24 probablemente se comiencen a ver los resultados de la publicidad y como esto no es lo que se esperaba del gran esfuerzo, muchos anunciantes deciden interrumpir la y con ello logran que los posibles clientes pierdan la confianza ante un anunciante que después de OCHO anuncios se desaparece de los medios y entonces decide esperar antes de comprar. 6. Cuando el cliente ha visto el anuncio número NUEVE, (27 para el anunciante), ya conoce a la empresa y confía en ella, por lo que muy probablemente, adquirirá el producto o servicio que ésta ofrece.
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¿CÓMO PROCESA LA AUDIENCIA LA INFORMACIÓN QUE PROVIENE DE LOS MEDIOS? 
Cuando

un producto es requerido o deseado por el cliente, éste tiende a estar más receptivo a la publicidad del mismo.
± El trabajo de Medios apoyado por un mensaje creativo y la demostración ³placentera´ del producto, hace llegar el mensaje al consumidor. ± El público en general tiene la tendencia a pensar que cualquier producto puede venderse si se presenta con una publicidad clara e inteligente. ± Sin embargo es necesario recordar que por muy ingeniosa, costosa y/o llena de efectos especiales, la publicidad de un producto que no se requiera, no causará ningún gran impacto.

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¿EN QUÉ MOMENTO DEL PROCESO DE COMPRA TOMAN IMPORTANCIA LOS MEDIOS? 

De acuerdo al modelo Engel/Kollats sobre el proceso de compra, el orden de la adquisición se da de acuerdo a lo siguiente.
Reconocimiento del problema (Se necesita un artículo)  Se buscan las alternativas que puedan resolver el problema (lectura, observación o lectura de publicidad; plática con alguna amistad; apoyo de algún empleado de la tienda de autoservicio).  Se evalúan 2 ó 3 marcas diferentes.  Las decisiones para adquirir un artículo se realizan en base a las marcas. He aquí la ³Decisión de Compra. 

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¿EN QUÉ MOMENTO DEL PROCESO DE COMPRA TOMAN IMPORTANCIA LOS MEDIOS?
Después de la compra, el individuo evalúa el desempeño del producto y de la Marca. He aquí la ³Evaluación de la Compra/Adquisición´.  La retroalimentación se da en base a que tan satisfactoria resultó la adquisición de la marca. En caso de no haber resultado satisfactoria la compra pueden darse dos panoramas:  

El

artículo/marca es devuelto al establecimiento de compra.  El artículo/marca es conservado en espera de que se confirme la ³Buena compra´ 

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En ambos casos, la frustración por la calidad del artículo desemboca en una mala imagen de la Marca, o en el mejor de los casos del establecimiento que la vende.

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¿EN QUÉ MOMENTO DEL PROCESO DE COMPRA TOMAN IMPORTANCIA LOS MEDIOS? 
Cuando

un consumidor está tratando de decidir acerca de una compra (paso 3 de Engel/Kollats), es mucho más receptivo a los medios de comunicación y a la publicidad.

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EL PLAN DE MEDIOS Y EL MARKETING MIX 

Se ha sugerido contadas veces que las cuatro Ps están muertas, lo cual no es verdad; Hoy el Marketing Mix es más importante que nunca.
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El cuadro moderno de las Ps modificadas según Phillip Kotler en ³Marketing Managment´ 1984.
PLAZA PRE IO PROMO IÓN

PRO U TO alidad aracter sticas pciones Estilo om re de Marca Empa ue

anales de istri uci n ista de Precios Pu licidad op o ertura escuentos el arte de los Medios Esta lecimiento icaci n e a as enta Personal n entario Per odo de pago Promoci n de enta ransportaci n rminos de r dito elaciones Pú licas Marketing irecto Marketing ntegrado E entos de Mercadeo Mercadeo ocal

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EL PLAN DE MEDIOS Y EL MARKETING MIX
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Los medios no siempre han sido considerados como parte fundamental del Marketing Mix, ya que muchas veces se asocia su uso como parte de la publicidad requerida para un producto. La clave para entender la relación entre Medios y Marketing Mix, estriba en comprender que los Medios No hacen el trabajo solos. Son parte de un equipo de ventas variables, que se apoya en el proceso de venta. Los medios Controlan la eficiencia de la entrega del mensaje a aquellos que probablemente compren. Agregan un Valor cualitativo a la publicidad, sobretodo cuando el medio es de calidad.

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BIBLIOGRAFÍA Y APOYO 
Z.

Sissors, Jack. Advertising Media Planning. NTC Bussines Books, Lincolnwood Illinois , USA, 1994.  Conrad Levinson, Jay. Tácticas de Guerrilla aplicadas al Mercadeo. Editorial Norma, S.A., Bogotá, Colombia, 1990.

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