Curs Marketing General Si Business To Business. (Conspecte - MD)

Marketing general şi
business to business
Conf.univ.,dr.
Oxana Savciuc
Tema 1. Conceptul de marketing şi funcţiile lui în
economia de piaţă
1. Apariţia şi dezvoltarea marketingului

- etapele dezvoltării marketingului
- premisele apariţiei marketingului
- dezvoltarea intensivă şi extensivă a marketingului
- evoluţia conceptelor de marketing
2. Repere definitorii ale marketingului
- principalele definiţii ale marketingului
- principiile şi funcţiile marketingului în întreprindere
- critica marketingului
3. Domeniile şi specializarea marketingului
- După profilul activităţii
- Nivelul de organizare
- Criteriul teritorial
- Criteriul sarcinilor
Apariţia şi dezvoltarea marketingului
Marketingul îşi are începuturile în secolul XIX, iar evoluţia lui este în
strânsă legătură cu dezvoltarea economică a ţării de origine SUA, unde
a cunoscut cele mai înalte nivele de dezvoltare teoretică şi aplicativă.
În cadrul economiei americane, de regulă, se evidenţiază trei faze ale

apariţiei şi dezvoltării marketingului:
 orientarea spre producere (a doua jum. sec. XIX – anii 1929);
 orientarea spre vânzări (1930- 1950);
 orientarea spre marketing (din 1950 şi până în prezent).
Premisele apariţiei marketingului
Drept premisă a apariţiei marketingului

pe plan mondial este considerat
Dinamismul Social - Economic
Schimbări în sfera de producţie: Schimbări în sfera de consum:

 Aplicarea rezultatelor PTŞ,  Consumatorii au devenit mai
schimbarea sortimentului de informaţi, mai competenţi şi
mărfuri şi a calităţii produselor mai experimentaţi,
 Specializarea tot mai mare a  Exigenţele consumatorilor sunt
întreprinderilor industriale, în creştere,
 Diviziunea muncii,  Veniturilor consumatorilor sunt
 Integrarea pieţelor naţionale în în creştere,
reţeaua celor internaţionale,  Consumatorii solicită tot mai
 Separarea producţiei de consum. multe servicii suplimentare,
aferente consumului produselor.
Dezvoltarea intensivă şi extensivă a marketingului
 Dezvoltarea intensivă /  Dezvoltarea extensivă /

extinderea funcţiilor lărgirea domeniilor de aplicaţie
marketingului în a marketingului /
întreprindere /
 Vânzare,  Întreprinderi producătoare,
 Reclamă,  Întreprinderi de comerţ,
 Crearea şi lansarea
produselor,  Întreprinderi de servicii,
 Studierea pieţei,  Ştiinţă,
 Logistica mărfurilor,  Învăţământ,
 Studierea şi modelarea  Politică,
comportamentului  Ecologie,
consumatorului,
 Formarea politicilor de preţ,
 Securitate,
etc.  Medicină, etc.
Evoluţia conceptelor de marketing
 Orientarea spre producere – perfecţionarea procesului

de producţie, creşterea productivităţii muncii, micşorarea
cheltuielilor de producţie.
 Orientarea spre produs – producerea unor bunuri la
preţ accesibil şi calitate înaltă.
 Orientarea spre vânzare – stimularea vânzărilor prin
reclamă şi alte acţiuni promoţionale.
 Orientarea spre consumator – consumatorul devine
elementul cheie în majoritatea deciziilor întreprinderii.
Evoluţia conceptelor de marketing
 Marketing integrat – crearea consumatorului şi a
produsului în acelaşi timp.
 Marketing strategic – orientarea spre consumatori şi
spre concurenţi.
 Marketing social – etic – satisfacerea nevoilor
fiecărui individ în parte şi a societăţii în întregime
 Marketing interactiv – individualizare maximă a
produselor şi serviciilor /maximizarea calităţii vieţii/.
 Marketing relaţional – stabilirea unor relaţii de durată
cu consumatorii şi orientare spre beneficiile acestora.
Repere definitorii ale marketingului
 Asociaţia Americană de Marketing – “MK este

realizarea activităţilor economice care dirijează
fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător
spre consumator sau utilizator”.
 Jh.McCarty defineşte marketingul prin 4P:

produs, preţ, plasament, promovare.
P P
P P
 Philip Kotler
-“MK este activitatea umană orientată în
direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor
prin intermediul procesului schimbului”.
- “MK este un proces social şi managerial
prin care indivizii şi grupuri de indivizi obţin
ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea,
oferirea şi schimbul de produse având o
anumită valoare”.
 Marketingul este o filosofie a business-ului.

 Marketingul este o funcţie integratoare a
managementului.
 Marketingul este acea sferă de activitate a
firmei, rezultatele căreia dau posibilitate
angajaţilor să spere la remunerare.
 Marketingul este satisfacerea nevoilor
clienţilor + profit.
 Marketingul este o concepţie modernă de

orientare şi organizare a activităţii
întreprinderilor concretizată într-un ansamblu
de metode şi tehnici ştiinţifice şi empirice
necesare pentru depistarea şi / sau formarea
nevoilor clienţilor actuali şi potenţiali, găsirea
modalităţilor de satisfacere a acestor nevoi
concomitent cu obţinerea unui profit optim şi
în condiţii de concurenţă.
Principiile marketingului
 Consumatorul este rege, iar producătorii sunt
supuşii lui fideli!
 Atât timp cât există o necesitate ea trebuie

satisfăcută!
 Întrebaţi consumatorul care îi sunt problemele /

nevoile, ci nu de care produse are nevoie!
 Produceţi ceea ce poate fi vândut şi nu vindeţi
ceea ce poate fi produs!
 Creând produsul, creaţi şi consumatorul!
 Cine uită astăzi de concurenţi pe aceea mâine

îi va uita piaţa!
 Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt pentru o

reclamă insuficientă!
 Dacă nu există service, nu există succes!
 Marketingul este o funcţie / activitate a

întregii întreprinderi!
 Întreprinderile bogate nu fac marketing

pentru că au bani, ci au bani pentru că
fac marketing!
Funcţiile marketingului
 Funcţia analitică (presupune studierea
pieţei, a consumatorilor, concurenţilor,
produselor în consum, etc.).
 Funcţia de producere (organizarea

producerii de mărfuri şi a aprovizionării
tehnico-materiale, managementul calităţii).
Funcţiile marketingului
 Funcţia de vânzare (orientată spre organizarea
servirii şi a sistemului de formare şi stimulare a
cererii, elaborarea politicii de preţ şi distribuţie,
perfecţionarea politicii de produs).
 Funcţia de conducere şi control (organizarea

compartimentului de marketing, planificarea
strategică şi operaţională, comunicaţiile de
marketing, controlul marketingului).
Critica marketingului pentru
 Practicarea unor preţuri înalte,
 Folosirea metodelor de dezorientare a
consumatorilor / metode false /,
 Folosirea metodelor de impunere a produselor /
mk direct /,
 Comercializarea produselor necalitative sau
dăunătoare,
Critica marketingului pentru
 Îmbătrânirea planificată a produselor,
 Un nivel de service scăzut,
 Influenţa asupra societăţii:
 Mercantilism sporit,
 Crearea de nevoi artificiale,
 Erodarea culturii,
 Legătura strânsă între economie şi politică.
Specializarea marketingului
 După profilul activităţii:

 Marketing business to business
 Marketing comercial
 Marketingul produselor agricole
 Marketingul construcţiilor capitale
 Marketingul serviciilor
Specializarea marketingului
 După nivelul de organizare:

 Macromarketing,
 Micromarketing.
 După criteriul teritorial:

 Marketing intern,
 Marketing internaţional.
Caracteristicile serviciilor în raport cu
bunurile materiale
 Intangibilitate – incapacitatea de a le sesiza,
vedea, auzi pînă la prestare, motiv din care
consumul lor este însoţit de riscuri sporite.
Astfel, întreprinderile vor tinde să vizualizeze
anumite aspecte ce ţin de procesul de prestaţie
şi rezultatele posibile.
 Inseparabilitate de sursa prestatoare. În
general, prestarea serviciului presupune
prezenţa simultană a prestatorului şi
clientului.
Caracteristicile serviciilor în raport
cu bunurile materiale
 Variabilitatea – imposibilitatea repetării
serviciilor în mod identic de la o prestaţie, la
alta, determinată de specialiştii care le oferă, de
locul şi timpul disponibil, de problemele
particulare a fiecărui client, etc.
 Perisabilitate serviciilor este determinată de
incapacitatea stocării lor, deoarece ele se pot
presta numai la momentul când sunt solicitate
de client.
Dificultăţi şi probleme actuale în domeniul
marketingului din Republica Moldova
 Caracterul turbulent al evoluţiei mediului extern de marketing / provoacă
incertitudine şi risc sporit – orientare pe termen scurt în afaceri /
 Competenţe insuficiente în domeniu ale managerilor din R. Moldova
 Criză de profesionişti cu studii de specialitate şi experienţă în domeniu
 Limitarea activităţilor de marketing la funcţiile de vânzare, distribuţie şi
promovare
 O cunoaştere şi practicare slabă a activităţilor de PR
 Lipsa unei coerenţe între obiectivele de marketing şi cele generale ale

întreprinderii
 Lipsa de informaţii relevante, obiective şi accesibile, necesare în luarea
deciziilor de marketing
 O slabă coordonare la nivel de întreprindere între departamentele
marketing şi finanţe-contabilitate, respectiv producere
Dificultăţi şi probleme actuale în domeniul
marketingului din Republica Moldova
 Lipsa unei culturi de consum şi implicit a unei culturi de marketing în
rândul consumatorilor
 Exigenţe scăzute înaintate de consumatori, care nu stimulează
dezvoltarea pieţelor
 O slabă informare a publicului larg privind drepturile consumatorului
 Lipsa unei infrastructuri care ar contribui la realizarea programelor de
marketing şi implicit la dezvoltarea marketingului în Moldova
 Lipsa de insistenţă în elaborarea şi realizarea / implementarea
programelor de marketing
 Existenţa unor bugete de marketing prea modeste la întreprinderi
 Neonorarea de către întreprinderi a unor promisiuni făcute
consumatorilor
 Activism scăzut şi slabă receptivitate a publicului la acţiuni de
marketing
 Capacitatea de cumpărare mică a consumatorilor
2. Mediul de marketing al întreprinderii
1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing al

întreprinderii
2. Micromediul extern de marketing şi factorii
care îl formează
3. Macromediul extern de marketing şi factorii
care îl formează
Conţinutul şi rolul mediului de marketing
 Mediul de marketing al unei întreprinderi

reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor
interne şi externe sub influenţa cărora
întreprinderea îşi desfăşoară activitatea
 Mediul de marketing = oportunităţi + primejdii

Tipurile de medii de marketing în funcţie de
caracteristica lor şi influenţa asupra întreprinderii
 Mediu stabil – fenomene evoluează lent şi

uşor previzibil, fără a provoca mari dificultăţi
întreprinderilor.
 Mediu instabil – au loc modificări frecvente
ale fenomenelor, întreprinderile urmând să
adopte o atitudine prospectivă.
 Mediu turbulent – fenomenele se schimbă
frecvent şi în direcţii imprevizibile, ridicând
mari probleme întreprinderilor.
Micromediul extern de marketing -
Totalitatea agenţilor mediului extern şi

ansamblul relaţiilor dezvoltate de agenţii
economici cu care firma intră în legătură
directă.
Factorii micromediului extern de
marketing
 Furnizorii – întreprinderi, persoane fizice şi

juridice care asigură firma în baza unor relaţii
contractuale de vânzare – cumpărare cu
diverse resurse necesare pentru organizarea
activităţii.
 Prestatorii de servicii – contribuie la
distribuţia, vânzarea şi promovarea
produselor către clienţi.
marketing
 Consumatorii – sunt destinatarii produselor şi a

serviciilor întreprinderii.
Structura de clientelă a unei firme este formată din
diferite tipuri de pieţe:
 Piaţa de larg consum,
 Piaţa industrială,
 Piaţa intermediarilor,
 Piaţa guvernamentală,
 Piaţa internaţională.
Ierarhizarea clienţilor
Avocat
Cumpărător care cumpără

de două ori
Cumpărător care cumpără o

dată
Potenţiali cumpărător
Susceptibil de a fi interesaţi
marketing
 Concurenţii – sunt întreprinderile rivale,

care vând aceleaşi produse şi servicii.
În funcţie de caracteristica nevoii şi
segmentul ţintă de consumatori distingem
următoarele forme de concurenţă:
 Concurenţă directă
 Concurenţă indirectă
 Relaţie de nonconcurenţă
marketing
 Organismele publice – sunt persoanele individuale şi

întreprinderile capabile de a influenţa pozitiv sau
negativ activitatea întreprinderii.
 Publicul financiar
 Publicul industrial
 Publicul guvernamental şi local
 Mas-media
 Consumatorii
 Angajaţii
 Organizaţii de protecţie a consumatorilor, ecologişti, etc.
Macromediul extern de marketing -
Totalitatea factorilor şi a forţelor

necontrolabile cu care întreprinderea intră în
relaţii indirecte.
Factorii macromediului de marketing
 Mediul demografic
 Mediul economic
 Mediul tehnologic
 Mediul cultural
 Mediul politico - instituţional
 Mediul natural
4. Cercetarea de marketing
1. Conţinutul, domeniile şi tipologia

cercetărilor de marketing
2. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de
marketing
3. Metode şi tehnici de cercetare în marketing
Conţinutul cercetărilor de marketing
 Cercetarea de marketing este o noţiune
complexă care prin aplicarea unor concepte,
metode şi tehnici ştiinţifice de investigare
presupune măsurarea, selectarea, colectarea,
prelucrarea şi analiza informaţiilor care
fundamentează / stau la baza deciziilor din
sfera marketingului.
Conţinutul cercetărilor de marketing
Este important să se înţeleagă că cercetarea

are şi anumite limite, determinate de
complexitatea problemelor studiate, de
calitatea informaţiilor supuse analizei şi de
caracterul imperfect al metodelor folosite.
Astfel, cercetarea de marketing nu poate
elimina complet incertitudinea şi riscul
deciziilor economice, dar rămâne a fi unica cale
obiectivă de reducere a lor şi de evitare a
deciziilor greşite.
Domeniile cercetărilor de marketing
 Studierea întreprinderii în ansamblu – resurse
disponibile, capacitatea de adaptare a întreprinderii la
schimbările mediului, calitatea managementului, etc.
 Studierea pieţei – capacitate, structură, conjunctură,
dinamica fenomenelor de piaţă, cererea, oferta,
concurenţii, preţuri şi tarife, exporturi, importuri,
cote de piaţă, intermediari, etc.
 Componentele mediului extern – evoluţia generală
a economiei şi a ramurii respective, cadrul
instituţional şi legislativ, mediul tehnologic şi social-
politic, cultural, etc.
Domeniile cercetărilor de marketing
 Nevoile de consum.
 Comportamentul de cumpărare şi consum.
 Mixul de marketing.
 Analize şi previziuni.
 Metode şi tehnici de cercetare.
Tipologia cercetărilor de marketing
Exploratorii
Instrumentale
În funcţie de obiectiv
Descriptive
Cauzale
Predictive
Fundamentale
În funcţie de scopul
general
Aplicative
Cercetări
de
marketing
De birou
În funcţie de locul
desfăşurării
De teren
Permanente
În funcţie de frecvenţa
Periodice
desfăşurării
Ocazionale
Organizarea şi desfăşurarea
cercetărilor de marketing
 Identificarea problemei şi a scopului cercetării.
 Elaborarea obiectivelor cercetării.
 Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor ce urmează a fi obţinute prin

cercetare.
 Alegerea surselor de informaţii.
 Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor.
 Recoltarea şi prelucrarea informaţiilor.
 Analiza şi interpretarea datelor.
 Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor.

Metode şi tehnici de cercetare în marketing
În funcţie de locul şi modul desfăşurării
distingem
Cercetări de birou Cercetări de teren

(investigarea unor surse secundare de (investigarea surselor primare / directe
informaţii) de informaţii)
Metode utilizate: analiza, -observarea,
comparaţia, studii în dinamică şi -ancheta,
structură, etc. -interviul,
•dosarele proprii ale cercetătorilor,
-evidenţa întreprinderii, -experimentul şi simularea,
- surse instituţionale – biblioteci, -Brainstorming-ul,
camere de comerţ, instituţii de -tehnica scenariilor,
cercetare, organizaţii internaţionale, -focus-grupul,
bănci, întreprinderi, etc. -metoda Delphi, etc.
-publicaţii.
Cercetări de teren
(investigarea surselor primare / directe de informaţii)
 Observarea este o metodă de cercetare pe

teren în care cercetătorul urmăreşte derularea
evenimentelor şi le înregistrează (scris,
aparate audio-video), dar fără a le provoca.
Cercetătorul se poate situa în două ipostaze:
 Să cerceteze evoluţia / comportamentul unei
unităţi de observare
 Să cerceteze propriul comportament
Cercetări de teren
 Ancheta este o metodă de cercetare ce

presupune interogarea persoanelor selectate
din cadrul populaţiei într-un eşantion.
 Chestionarul este principalul instrument utilizat
în anchetă care reprezintă o succesiune de
întrebări programate logic şi psihologic, ce
urmează a fi adresate unui grup de subiecţi,
pentru a înregistra reacţia verbală a acestora.
Realizarea unei anchete presupune
soluţionarea următoarelor probleme:
I. Determinarea nevoilor specifice de informaţii ce se cer
recoltate prin anchetă (depinde de momentele cheie ce vor fi
abordate):
 Definirea unităţii de sondaj
 Stabilirea mărimii eşantionului / restricţii de timp, de buget,

de reprezentativitate /
 Selectarea unităţilor ce vor face parte din eşantion.

II. Elaborarea propriu-zisă a chestionarului:
 Structura chestionarului
 Lungimea chestionarului / optim 15-20 întrebări /
 Succesiunea întrebărilor
• Formula de introducere
• Întrebări de introducere
• O întrebare bifurcată sau filtru
• Întrebări de conţinut
• Întrebări de control
• Întrebări de identificare
 Formularea întrebărilor
Categorii de întrebări după forma ce o obţine răspunsul:
1. Închise – au specifica din timp răspunsurile posibile
a. Dihotomice
b. Alegere multiplă
c. Cu răspunsuri ierarhizate în ranguri /plasare pe locuri/
d. Cu răspunsuri ierarhizate în scale de evaluare –
instrumente de evaluare a fenomenelor de marketing /
diferenţiala semantică, scala cu sumă constantă, scala
lui Likert, etc./
2. Deschise – permit respondenţilor să răspundă cu

propriile lor cuvinte
a. Complet nestructurate
b. Asocieri de cuvinte
c. Completarea unei fraze, povestiri
d. Completarea unui desen
e. Testul de apercepţie tematică

 Testarea chestionarului
III. Administrarea chestionarului pe teren

 Interviu personal prin reprezentanţi
 Distribuire prin poştă
 Prin telefon / fax
 Prin Internet
IV. Prelucrarea informaţiilor din chestionare şi

prezentarea concluziilor şi a recomandaţiilor
Cercetări de teren
 Experimentul este o metodă de cercetare,

care spre deosebire de altele, presupune
preluarea dar şi provocarea apariţiei
anumitor informaţii. Cercetătorul intervine
activ pe piaţă, fiind posibilă manipularea unor
factori de influenţă după unele condiţii
prestabilite, provocînd şi unele relaţii cauzale.
Cercetări de teren
 Componentele de bază ce intervin în cadrul

experimentului:
1. Unităţile de observare / produse, consumatori/
2. Variabile independente sau explicative /preţ,
ambalaje, mesaje promoţionale/
3. Variabile dependente /care se modifică sub
influenţa variabilelor independente /
explicative//
Cercetări de teren
 Simularea este un ansamblu de tehnici şi

metode de cercetare care permit studierea
unui sistem real X cu ajutorul unui sistem
înlocuitor X1, care au asemănare / prin
analogie /.
Simularea este folosită pentru a
fundamenta unele decizii în marketing, care
frecvent nu pot fi testate prin experiment.
Metoda indicilor industriali
Unităţile utilizatoare / consumatorii / de bunuri sau servicii
pot fi mai uşor identificate pe ramuri industriale, categorii de
întreprinderi, după puterea economică, pe zone administrative,
etc. În funcţie de aceste date, inclusiv ponderea / importanţa
fiecărei întreprinderi se pot fundamenta deciziile întreprinderii
privind adaptarea la fiecare segment de piaţă sau întreprindere-
client în parte. Indicii industriali se pot calcula ca:
1 9,8 2
1) Indici volumetrici, 6,2
3
2) Indici de consum.
20,7
41,3 4
Legea diagonalei
I M1 M
M2
O N
P = NI
OM – piaţa totală a produsului;
OM1, OM2 – piaţa întreprinderilor ce formează piaţa totală.
Cu cît OMi ca formă şi dimensiune se apropie de

OM, cu atît are loc o consolidare a poziţiei întreprinderii în
cadrul pieţei.
Legea repartiţiei teoretice a utilizatorilor industriali
/metoda ABC/
%
consum
100
95
80
A B C
% utilizatori
20 50 100
Numărul utilizatorilor ce formează piaţa produsului sau

întreprinderii se grupează în funcţie de consumul lor potenţial în
trei grupe:
A – 20% din utilizatori care pot consuma 80% din produs,
B - 30% din utilizatori care pot consuma 15% din produs,
C - 50% din utilizatori care pot consuma 5% din produs.
Metoda curbei experimentale a costurilor
Costul unei
unităţi de
40
produs, lei
30
20
10
Volumul cumulativ al
producţiei, unităţi
400 800 1200 1600
La dublarea volumului cumulativ al producţiei, de regulă preţul de

cost al unei unităţi de producţie scade cu 15 - 20%
Matricea BCG – Boston Consulting Group
Sunt luate în calcul:
1.rata de creştere a pieţei,
2.cota relativă de piaţă şi ciclul de viaţă al produsului.
20
Vedete Dileme
Rata de
creştere a
pieţei, %
10
Vaci de muls Pietre de

moară
0
Cota relativă de
piaţă
2 1 0
Caracteristica cadranelor Matricii BCG
 Dileme – piaţa produselor creşte rapid, dar întreprinderea nu
deţine supremaţia pe piaţă, motiv din care evoluţia lor pe piaţă
este incertă; produsele contribuie la dezvoltarea firmei, dar
necesită finanţare.
 Vedete – creşte substanţial cifra de afaceri şi imaginea
întreprinderii, se obţin mari profituri pentru autofinanţare.
 Vaci de muls – profituri mari şi lichidităţi pentru finanţarea
celorlalte activităţi, contribuind în măsură limitată la
dezvoltarea firmei.
 Pietre de moară – produsele nu contribuie la profituri
substanţiale şi nici la dezvoltarea întreprinderii; este indicat ca
întreprinderea să le scoată din portofoliu.
3. Piaţa în viziunea marketing
1. Conţinutul şi tipologia pieţei.

2. Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului. Sfera
şi profilul pieţei întreprinderii.
3. Dimensiunile pieţei întreprinderii
4. Căi de extindere a pieţei.
5. Particularităţile pieţei bunurilor de utilizare
productivă.
Conţinutul pieţei
 În viziunea de marketing piaţa este un spaţiu
economico-geografic în care se confruntă la
un moment dat, într-un interval de timp
cererile şi ofertele unui bun economic dat
împreună cu ansamblul colectivităţilor care
influenţează starea şi evoluţia lor.
Tipologia pieţei
 În funcţie de bunul economic dat: piaţa bunurilor
materiale, piaţa serviciilor, piaţa factorilor de
producţie...
 În funcţie de intervalul de timp – piaţa unui
deceniu ... piaţa unei ore
 În funcţie de spaţiul economico-geografic:
 piaţă internă – regională, naţională, locală, urbană,
rurală, etc.
 piaţă externă – piaţă internaţională, piaţă mondială.
Conţinutul pieţei
 În funcţie de caracteristica consumului
distingem:
 Piaţă reală
 Piaţă potenţială
Nonconsumatori absoluţi
Nonconsumatori relativi
Piaţa Consumatorii mărcilor Piaţa
reală a
potenţială
concurente produs
ului
Consumatorii mărcilor proprii
Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului
 Piaţa întreprinderii este formată din volumul

vânzărilor înregistrate timp de o perioadă / cifra de
afaceri / venitul întreprinderii
 Piaţa produsului este determinată de totalitatea
vânzărilor acestui produs pe o piaţă de către toate
întreprinderile / gradul de intrare a produsului în
consumul populaţiei
Piaţa globală = ∑ pieţelor produselor

= ∑ pieţelor întreprinderilor
Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului
 Sfera pieţei unei întreprinderi se referă la:

 Cotele de piaţă deţinute de întreprindere
 Extinderea geografică a pieţei
 Numărul şi caracteristica consumatorilor ce formează
segmentele - ţintă ale întreprinderii
 Profilul pieţei întreprinderii este determinat de domeniul de

activitate al acesteia: producere, agricultură, servicii, distribuţie,
construcţii, sfera non-profit, etc.
Dimensiunile pieţei întreprinderii
 Capacitatea pieţei
 Volumul cererii
 Volumul ofertei
 Rata de creştere a pieţei = Vol.VînzT1/Vol.VînzT0
*100%
 Gradul de saturaţie a pieţei
=Vol.Vînz.efec.T/Vol.CereriiT *100%
 Cota absolută de piaţă = Vol.Vînz.În/Vol.Vînz.TOT
*100%
 Cota relativă de piaţă = Cota abs.În./ Cota abs.liderului
Căi de extindere a pieţei
Piaţa =N*I
 Calea intensivă (∆ I)
 Calea extensivă (∆ N)
 Calea combinată (∆ I * ∆ N)
 Extindere prin canibalism voluntar

 Extindere prin concurenţă directă
 Extindere prin concurenţă lărgită
Particularităţile pieţei business to business
 Numărul cumpărătorilor este limitat

 Întreprinderi de producere, de prelucrare
sau extractive
 Întreprinderi de construcţie
 Întreprinderi de transport
 Întreprinderi prestatoare de servicii
 Întreprinderi de comerţ
 Întreprinderi administrative
 Întreprinderi specializate
În cazul negocierilor cu întreprinderile de

pe piaţa b to b, este necesar de a cunoaşte:
 Mărimea întreprinderii
 Structura organizatorică şi rolul departamentului de
aprovizionare, persoane capabile de a lua decizii
 Politica întreprinderilor faţă de furnizori
 Evoluţia pieţei este dependentă de politica

generală de investiţie a statului.
 Cumpărăturile în cadrul acestei pieţei de
regulă se fac mai mult pe bază de
performanţe, decât pe bază de emoţii.
 Deciziile de cumpărare se fac colectiv, cu
participarea unor specialişti din mai multe
departamente, astfel având loc o difuzare a
responsabilităţii de cumpărare.
Diferenţe dintre marketingul industrial şi cel comercial
Caracteristica Piaţa industrială Piaţa de larg consum
Dezvoltare Liniară Ciclică

Natura
produsului
Stimul Tehnologia Moda
Motivarea Necesităţile organizaţiei Nevoi individuale/ dorinţe
Orientarea
consumato Alegerea Criterii obiective Preferinţe subiective
rului
Decizia Lobul stâng al creierului Lobul drept al creierului
Aspectul „Două culturi” Ştiinţă Artă

macro
social
Acoperire Global / universal Graniţe culturale
culturală
Abordarea
profesiona Analogii Juridică, medicină Politician, showman
lă
Orientarea Situaţii concrete (cazuri) Caracteristicile

de distribuţie şi consum consumatorului
Decizia de cumpărare a produsului
de larg consum
Reclamă
Preţ
Lobul Lobul
stâng drept Asocieri
pozitive
Luarea
deciziei de
cumpărare
Decizia de cumpărare a produsului industrial:
“schimbarea convingerilor” plus fundamentare
Luarea
deciziei de
cumpărare
Analiza
alternativelor Lobul Lobul
de cumpărare stâng drept
Fundamentare
a deciziei de
cumpărare în
faţa grupului
decident
Schimbarea convingerilor
6. Studierea pieţei
1. Rolul şi sfera investigaţiilor de piaţă. Factorii
evoluţiei pieţei
2. Cercetarea dimensiunilor şi a structurilor pieţei
1. Studierea localizării ofertei pe piaţă. Gravitaţia
comercială
2. Studierea structurilor pieţei. Segmentarea pieţei
3. Studierea cererii de mărfuri
4. Studierea ofertei de mărfuri
5. Particularităţile cererii şi a ofertei de bunuri
industriale
Principalele direcţii de studierea a pieţei
Direcţiile
cererea oferta preţurile distribuţia alte direcţii
-evoluţia globală, -volumul, -modul de -nivelul de -factorii
-dimensiunile -structura, formare, dezvoltare al economici
(cantitativ şi -gradul de -raportul reţelei de generali,
valoric), diversificare, preţurilor la distribuţie, -posibilităţi de
-structura, -calitatea, diferite produse, -forme şi canale extindere şi
-repartizarea -evoluţia cotei de -interdependenţa de distribuţie, dezvoltare,
teritorială, piaţă, cerere - preţ- -densitatea -forme de
-sezonalitate, -ritmul de ofertă, teritorială, promovare a
-nevoile de înnoire, -tendinţa -intermediarii vânzărilor,
consum, -localizarea preţurilor, etc. existenţi şi -receptivitatea
-comportamentul spaţială, poziţia lor în faţă de produsele
şi motivaţiile de -nivelul cadrul noi,
cumpărare, etc. investiţiilor distribuţiei, etc. -studii
promoţionale comparative a
-concurenţa şi produselor
competitivitatea, concurente, etc.
-“vîrsta”
produselor, etc.
Direcţiile
cererea oferta
- evoluţia globală, - volumul,
- dimensiunile (cantitativ şi - structura,
valoric), - gradul de diversificare,
- structura, - calitatea,
- repartizarea teritorială, - evoluţia cotei de piaţă,
- sezonalitate, - ritmul de înnoire,
-nevoile de - localizarea spaţială,
consum,comportamentul şi - nivelul investiţiilor
motivaţiile de cumpărare, promoţionale
etc. - concurenţa şi
competitivitatea,
- “vîrsta” produselor, etc.
Direcţiile
preţurile distribuţia alte direcţii
-modul de formare, -nivelul de dezvoltare -factorii economici
-raportul preţurilor al reţelei de distribuţie, generali,
la diferite produse, -forme şi canale de -posibilităţi de extindere şi
-interdependenţa distribuţie, dezvoltare,
cerere – preţ - -densitatea teritorială, -forme de promovare a
ofertă, -intermediarii existenţi vânzărilor,
-tendinţa preţurilor, şi poziţia lor în cadrul -receptivitatea faţă de
etc. distribuţiei, etc. produsele noi,
-studii comparative a
produselor concurente,
etc.
Studierea localizării activităţii de piaţă
 Gradul de concentrare al pieţei
 Coeficientul de concentrare Gini
C= √ [(n ∑Pi²-1) / (n-1)]
i ia valori de la 1 până la n
n – numărul de reprezentanţe sau filiale de vânzare
C tinde 1:concentrare maximă a pieţei
C tinde 0:repartizare uniformă în teritoriu
Gravitaţia comercială
 Consumatorii din unele localităţi se deplasează spre alte centre
urbane pentru a face anumite cumpărături, astfel constituind
fenomenul de gravitaţie comercială.
 Legea lui Reilly: două centre A şi B atrag consumatorii dintr-
o localitate mai mică t, aflată în zona lor teritorială, în raport
direct proporţional cu populaţia centrelor A şi B şi invers
proporţional cu pătratul distanţei de la t spre A şi respectiv B.
CA/CB=PA/PB*(DB/DA)²
t
A B
Gravitaţia comercială
 Pentru a determina pe traseul A t B unde se află un
punct X în care atracţia comercială ar fi egală se
utilizează formula:
DBX=(DA+DB)/(1+√PA/PB)
 Legea lui Converce:
CA/Ct=PA/Pt*(4/DA)²
 Legea lui Huff:
CA/CB=ScA/ScB*(DB/DA)²
Cercetarea structurilor pieţei. Segmentarea
pieţei
 Structura pieţei poate fi studiată prin mai multe

metode, noi de vom referi la două din ele:
 Segmentarea pieţei
 Analiza tipologică a pieţei
 Segmentarea reprezintă procesul de divizare a pieţei în

subgrupe de consumatori cu nevoi şi preferinţe
asemenea.
Segmente
de piaţă
Segmentarea pieţei
Procesul de segmentare a pieţei implică

următoarele etape:
1. Concretizarea criteriilor de segmentare
2. Divizarea pieţei /tehnica de segmentare dihotomică,
testul hi-pătrat, metoda matricială, Belson/ şi
studierea caracteristicilor fiecărui segment
3. Selectarea segmentelor atractive
4. Definirea unei politici de marketing pentru fiecare
segment
Segmentarea pieţei
 Principalele criterii de segmentare a pieţei:

 Geografic / ţară, regiune, oraş, sat, sector, etc. /
 Demografic / sex, vârstă, venituri, religie,
mărimea familiei, etc. /
 Social – economic / profesie, venituri, studii, clasă
socială /
 Psihografic / stil de viaţă, tip de personalitate /
 Comportamental / ocazia cumpărării, frecvenţa
cumpărării, calitatea solicitată, cantitatea medie
cumpărată, servicii solicitate, atitudine /
Tehnica de segmentare dihotomică
P21
P11 P22
Piaţa
totală
P23
P12
P24
Analiza tipologică a pieţei
 Analiza tipologică porneşte de la

individ, unind colectivitatea în grupe
pe baza unor caracteristici identice
sau cel puţin asemănătoare
/echivalenţa comportamentelor
consumatorilor/
Studierea cererii şi a ofertei
 Principalele tehnici şi metode
Studierea cererii Studierea ofertei

Analiza, comparaţia, sinteza Analiza, comparaţia, sinteza
Metoda etichetelor de fabrică Studierea în structură şi dinamică
Analiza bugetelor de familie Ritmul de înnoire şi de diversificare
Metoda diagonalei sortimentală

Extrapolare grafică Studierea localizării ofertei de
Caiete de sugestii şi reclamaţii mărfuri
Studierea “vârstei” ofertei
Ancheta
Particularităţile cererii industriale
 Unităţile cumpărătoare sunt destul de diferite ca
importanţă, în rezultat diferite fiind şi eforturile din
partea întreprinderilor ce vând produse industriale.
 Cererea pentru anumite produse industriale deseori
este însoţită de solicitarea unor servicii suplimentare.
 Purtătorii cererii, de regulă, sunt bine informaţi
privind ofertele posibile şi produsele ce urmează a fi
consumate.
 Cererea de bunuri industriale poate şi uşor definită
ca volum, structură, repartizare teritorială.
Particularităţile cererii industriale
 Cererea de bunuri industriale de obicei este de natură
tehnică, fapt ce condiţionează o bună pregătire tehnică a
personalului ce vinde asemenea produse.
 Cererea pentru produse industriale, de regulă, este
limitată de o nevoie precisă conturată prin programe de
producere, fiind greu de stimulat prin diverse tehnici de
marketing.
 Cererea de bunuri industriale este o derivată a cererii
pentru mărfuri de larg consum.
 Cererea pentru bunuri industriale, de regulă, este slab
elastică sau inelastică, mai ales în intervale scurte de
timp.
Particularităţile ofertei bunurilor
de utilizare productivă
Criteriile de diferenţiere a ofertei:
 costul relativ,
 gradul de participare în procesul de producere,
 specificul consumului.
I. Materii prime, materiale, semifabricate, subansamble

– produse ce devin parte componentă a produselor finite,
costă relativ ieftin şi se consumă curent.
 Principalele decizii de marketing privind această
categorie de produse:
 Asigurarea ritmicităţii livrărilor,
 Stabilitatea calităţii,
 Preferinţă faţă de contractele pe termen lung,
 Respectarea exigenţelor impuse de consumatori.
II. Echipament industrial / clădiri, depozite, linii

tehnologice, autocamioane, lifturi / - sunt produse relativ
scumpe de consum îndelungat, nu devin parte componentă a
produsului finit.
Particularităţile deciziilor de marketing privind această
 Se iau decizii la nivel de top management,
 Se dă preferinţă cumpărărilor directe,
 Cumpărarea de regulă este însoţită de negocieri pe
termen lung,
 Cererea pentru aceste bunuri de regulă este însoţită
de servicii suplimentare, de servire post-vînzare.
III. Bunuri de utilizare productivă ce nu intră ca
componentă a produsului finit, costă relativ ieftin şi se
consumă curent / resurse energetice, îmbrăcăminte specială,
detergenţi, rechizite de birou, etc. /
Particularităţile deciziilor de marketing privind această
 Decizia de cumpărare nu este complexă,
 Decizia se ia relativ repede,
 Se solicită o accesibilitate sporită a produselor,
 Se dă preferinţă operativităţii în executarea
comenzilor.
5. Cercetarea comportamentului
consumatorului
1. Analiza comportamentului consumatorului şi factorii

care influenţează decizia de cumpărare
1.1.Factorii individuali
1.2.Factorii sociali
1.3.Factorii culturali
2. Procesul deciziei de cumpărare

3. Caracteristicile deciziei de cumpărare a produselor
industriale
Cercetarea comportamentului
consumatorului. Factori individuali.
 Comportamentul consumatorului reflectă conduita

oamenilor în cazul cumpărării şi / sau a consumului
de mărfuri, modul în care aceştia selectează şi iau
decizia de cumpărare
 Factorii individuali – caracteristici personale ale

individului.
 Nevoia este o stare de tensiune interioară a individului
care îi orientează comportamentul în sensul
diminuării acesteea.
 Motivaţia este o variabilă globală, internă şi /

sau externă care determină satisfacerea unei
nevoi din totalul celor simţite de individ.
 Teoriile motivaţionale a lui Freud, Maslow
 Personalitatea este un ansamblu integral de

însuşi, procese şi structuri psihofiziologice şi
psihologice, care diferenţiază comportamentul
unui individ în raport cu alţii, asigurând-ui o
anumită adaptare la mediu.
 Imaginea despre sine este o reprezentare

mintală a individului privind propria persoană.
 Tipuri de imagine:
- imagine proprie actuală, - imagine proprie

deţinută de alţii,
- imagine proprie ideală, - imagine proprie
reală.
 Stilul de viaţă exprimă modul de comportare a

oamenilor în societate, de stabilire a gamei lor de
trebuinţe în raport cu idealurile lor.
 Atitudinea este o reacţie repetată a persoanei privind o

anumită persoană, instituţie, fenomen, ţară, produs,
marcă, etc., care se formează în timp. Ea se formează
la interacţiunea dintre mediu şi individ şi se manifestă
sub formă de credinţe, sentimente, predispoziţii faţă de
obiectul analizat.
consumatorului. Factori sociali.
 Familia este un grup social care generează un

sistem de nevoi şi relaţii interne specifice.
Profilul familiei se conturează prin factorii
socio-economici ca: componenţa, vârsta,
naţionalitatea, religia, statutul profesional al
soţilor, diferenţa de vârstă între soţi, aportul
financiar, etc.; specificul matriarhal sau
patriarhal, tipul de influenţă filială sau
parentală.
 Grupurile de referinţă sunt reuniunile cu

influenţă directă /familia, prieteni, vecini,
colegi/ sau indirectă /religioase, profesionale,
sindicale, etc./ asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane.
 Poziţia unei persoane în cadrul familiei, unui grup, a

organizaţiei se defineşte prin rolul şi statutul social.
 Clasele sociale sunt grupurile de indivizi care

manifestă comportamente asemenea în raport cu
anumite criterii esenţiale: profesionale, venituri, tip
de locuinţă, prestigiu social, putere, etc. şi care
împărtăşesc valori şi norme ce le orientează practica
şi conştiinţa socială /consum ostentativ/.
consumatorului. Factori culturali.
 Cultura constituie totalitatea valorilor materiale şi spirituale
create în procesul dezvoltării social-istorice, de rând cu
instituţiile care contribuie la dezvoltarea şi propagarea lor.
 Subcultura este formată de grupurile ce se pot întâlni în

interiorul unei culturi generale şi care se disting după:
 naţionalităţi;
 religii ;
 regiuni ;
 vîrstă, etc.
Procesul deciziei de cumpărare
Necesităţi Conştientizarea Stimuli exteriori
nesatisfăcute nevoii
Aşteptări Apariţia nevoii de Restricţii

cumpărare
Surse personale
Căutarea de
informaţii Surse comerciale
Surse publice
Precizarea Surse experimentale
criteriilor de
selectare
Evaluarea posibilităţilor de
cumpărare: produs, marcă,, etc.
Decizia de cumpărare
O O
O O
Evaluarea post-cumpărare
Satisfăcut: cumpărare Nesatisfăcut : informare mai amplă,

repetată, fidelitate, încredere, eliminarea unor mărci, modificarea
recomandare altora procesului de cumpărare
Principalele riscuri ale consumatorilor la
luarea deciziei de cumpărare:
 Riscul financiar – legat de pierderea banilor.

 Riscul psihologic – legat de imaginea proprie, dar şi
de cea deţinută de alţii / teama de ridicol şi ironie /.
 Riscul fizic – pericol pentru sănăte, mediu ambiant.
 Riscul decepţiei – faţă de performanţele aşteptate de
la un produs / serviciu.
 Riscul pierderii timpului – determinat de posibilele
defecţiuni ale produsului.
Decizia de cumpărare a produselor
industriale
Apariţia, Definirea Lansarea
identificarea, caracteristicilor apelului sau a
recunoaşterea unei produselor în termeni cererii de ofertă
anumite nevoi de eficienţă şi
rentabilitate
Alegerea sau stabilirea furnizorilor.

Examinarea ofertelor şi Criterii posibile: localizare
negocierea preliminară geografică, condiţii de plată,
cu furnizorii capacitate de adaptare, calitate,
comodităţi, preţuri, service,
pregătirea personalului, etc.
Testarea produsului,
analiza şi interpretarea
rezultatelor
Particularităţile comportamentului de
cumpărare al utilizatorilor industriali:
 Cumpărătorii industriali sunt profesionişti, cu

calificare înaltă, sunt bine informaţi, buni
cunoscători ai produselor.
 Cumpărarea are loc în special pe bază de
performanţe / mai puţin emotiv şi iraţional /,
specialistul cumpărător de regulă având mari
responsabilităţi faţă de firmă.
 Este caracteristică o mare difuzare a
responsabilităţii de cumpărare.
Particularităţile comportamentului de
cumpărare al utilizatorilor industriali:
 Decizia de cumpărare de regulă se ia pornind
de la un studiu raţional asupra ofertelor
vânzătorilor în funcţie de cost, raport preţ -
calitate, facilităţi oferite, condiţii de plată,
costuri de întreţinere, rentabilitate scontată.
 Întocmirea unor devize de cheltuieli prealabile
negocierilor la o serie de produse de tip unicat.
 Negocierile la unele categorii de produse pot fi
de durată şi se pot referi la calitate, preţ,
termeni de livrare, modalitate de plată,
regularitatea aprovizionării, stipulate în
clauzele contractuale.
6. Politica de marketing a întreprinderii
1. Esenţa şi conţinutul politicii de marketing

2. Tipologia strategiilor de marketing
3. Conceptul de marketing mix
Esenţa politicii de marketing
Întreprindere Consumatori
Concurenţi
Obiective
Strategii
Politica Tactici
de MK Instrumentarii Cercetări de
de MK /4P/ marketing
Obiective de marketing
A. Economice / cantitative:
 Dezvoltarea întreprinderii
 Diversificarea activităţilor
 Creşterea volumului de vânzări
 Pătrunderea pe noi pieţe
 Creşterea cotei de piaţă
 Creşterea numărului de clienţi
 Creşterea competitivităţii produselor
 Diversificare / înnoirea sortimentului de produse
 Fidelizarea clientelei
 Restrângerea de pe o piaţă, etc.
Obiective de marketing
 Sociale / calitative:
 Îmbunătăţirea climatului din colectiv
 Dezvoltarea culturii corporative
 Motivarea personalului din sfera MK
 Oferirea de prime de asigurare suplimentare
 Oferirea de foi de odihnă
 Creşterea imaginii întreprinderii, produselor,
mărcilor, personalului
 Realizare de acte de caritate, filantropie, etc.
Strategia de marketing
 Strategia de marketing este direcţia

principală în care întreprinderea îşi orientează
toate eforturile şi resursele disponibile în
scopul realizării obiectivelor propuse.
Alternative ale strategiilor de piaţă
A. Atitudinea firmei faţă de dinamica propriei

pieţei:
 Strategie de creştere
 Strategie de menţinere
 Strategie de restrângere
B. Poziţia firmei faţă de structurile pieţei:
 Strategie nediferenţiată
 Strategie diferenţiată
 Strategie concentrată
A. Poziţia firmei faţă de schimbările mediului

extern:
 Strategie activă
 Strategie adaptivă
 Strategie pasivă
B. Modul de pătrundere pe piaţă
 Strategie ofensivă
 Strategie defensivă
A. Comportamentul faţă de concurenţi:

 Strategii ofensive -
 Atac direct /concurentul prin acţiuni şi replici
concrete se provoacă la luptă de concurenţă/
 Ocolire /se oferă un alt produs pentru aceiaşi
nevoie/
 Atac lateral /se evidenţiază punctele slabe: preţ,
calitate/
 Război de gherilă /se atacă întreprinderea în
întregime/
 Comportamentul faţă de concurenţi:
 Strategii defensive –
 Apărare mobilă /reacţionăm, dar nu agresiv/
 Contraatac /se reacţionează, dar cu o provocare
ca reacţie de răspuns/
 Cedare în favoarea concurenţilor
 Strategie de tip “concurenţă nu există”
 Strategii de colaborare cu concurenţii

Tactici şi instrumentarii de marketing
 Tactica de marketing este modalitatea

concretă de realizare a strategiei. / activităţi la
nivel operaţional/ prin utilizarea
 Instrumentariile de marketing sunt
componentele fiecărei din politicile de
marketing care vor fi puse în acţiune în
vederea realizării obiectivelor propuse. /4P/
Esenţa politicii de marketing
 Politica de marketing a întreprinderii
reprezintă conduita pe care o adoptă
întreprinderea, regulile de acţiune privind
produsul, preţul, plasamentul şi
promovarea determinate pe de o parte de
conjunctura pieţei, iar pe de alta de
resursele de care dispune şi de
obiectivele stabilite.
Conceptul de marketing mix
 Mixul de marketing este constituit din
ansamblul deciziilor privind
 Produsul
 Preţul
 Plasamentul / distribuţia
 Promovarea / comunicarea
 Personalul
care pot fi tratate doar integral, în strânsă
corelare.
Principalele decizii în cadrul politicilor
de marketing
 Politica de Produs – componentele produsului,
gama sortimentală, poziţionarea produselor,
decizii privind marca şi ambalajul, ciclul de viaţă
al produsului, cercetări privind produsul, inovare,
asigurare legală a produsului.
 Politica de Preţ – obiective în fixarea preţurilor,

analiza restricţiilor, analiza factorilor de influenţă
şi a metodelor de stabilire a preţurilor,
previziunea efectelor preţurilor, variaţii posibile
de preţ.
Principalele decizii în cadrul politicilor
de marketing
 Politica de Plasament (distribuţie) – dimensiunile şi
categoriile canalelor de distribuţie, intermediari, decizii
privind transportarea, depozitarea şi stocarea
mărfurilor, recepţionarea.
 Politica de Promovare – reclama, relaţiile publice,
marketingul direct, stimularea vânzărilor şi alte
manifestări promoţionale.
 Politica de Personal - selectarea şi recrutarea
angajaţilor, posibilităţi de remunerare şi motivare, de
instruire şi perfecţionare continuă, de stimulare spre
creşterea calităţii prestaţiei lor.
7. Politica de produs
1. Produsul în viziunea marketing

2. Conţinutul politicii de produs
3. Ciclul de viaţă al produsului
4. Procesul de creare şi lansare a noilor
produse în viziunea marketing
5. Strategii privind produsul
Produsul în viziunea marketing
 În viziunea marketing produsul
reprezintă ansamblul elementelor ce
declanşează cererea consumatorilor în
cadrul pieţei.
 Produsul este un bun material sau un tip
de activitate proprietăţile de consum ale
căruia satisfac anumite dorinţe sau
necesităţi.
Componentele ce definesc produsul în
viziunea marketing
Nucleul produsului – ideea generală care a
stat la baza conceperii lui.
Componentele corporale /caracteristici
merceologice ale produsului şi ambalajului/
formă, greutate, dimensiune, fiabilitate, etc.
Componentele acorporale /cuprind
elementele nemateriale/ – nume de marcă,
instrucţiuni de folosire, licenţă de fabricaţie /
comerţ, preţ, protecţie legală prin brevete,
patente, servicii adăugătoare, etc.
Comunicaţii privind produsul - informaţii
despre produs care se transmit către public şi se
recepţionează de întreprindere /activităţi
promoţionale şi cercetări/.
Imaginea produsului – sinteza reprezentărilor
mintale ale produsului în rândul
consumatorilor, intermediarilor şi altor
categorii de public.
Conţinutul politicii de produs. Gama de
produse.
 Gama de produse semnifică o grupă de

mărfuri ce se înrudesc prin destinaţia lor şi
prin caracteristicile esenţiale similare, materie
primă folosită în tehnologia de fabricaţie.
 Politica sortimentală presupune stabilirea
dimensiunilor şi structurii sortimentului de
mărfuri ale unei întreprinderi în funcţie de
potenţialul disponibil şi cerinţele pieţei –
ţintă.
Dimensiunile gamei de produse
 Linie de produs – un grup omogen de produse ca materie
primă, destinaţie, proces tehnologic.
 Lărgimea gamei sortimentale – numărul de linii ce
formează gama de produse.
 Profunzimea – numărul de produse distincte în
cadrul fiecărei linii.
 Lungimea – suma componentelor tuturor liniilor.
 Saturaţia – numărul de produse ce formează gama
sortimentală ce indică gradul ei de dezvoltare.
Dimensiunile gamei de produse
1 Lungi
Linii de produs 2 mea –
∑com
Lărgimea /Nr./ 3 ponen
telor
liniilor
Profunzimea
Politica de marcă
 Marca este titlul, emblema, simbolul sau îmbinarea
lor, care identifică produsul / serviciul unei
întreprinderi în raport cu altele.
 Principalele funcţii ale mărcii:
 Indică denumirea întreprinderii de origine,
 Garantează un anumit nivel al calităţii,
 Stimulează cererea şi promovarea produsului,
 Permite organizarea şi controlul pieţei, eliminând
confuziile,
 Stimulează întreprinderea de a creşte calitatea.
Politica de marcă
 La elaborarea mărcii trebuie respectate

următoarele condiţii:
 Să fie concisă, scurtă, uşor de pronunţat,
 Să conţină careva informaţii despre întreprindere,
 Să nu aibă sensuri nedorite în alte limbi.
Politica de marcă. Tipuri de mărci.
 În funcţie de profilul întreprinderii:
 Marcă de producere,
 Marcă de comerţ,
 Marcă de servicii.
 În funcţie de formă:
 Literală,
 Figurală,
 Cifrică,
 Combinată.
Politica de marcă. Tipuri de mărci.
 În funcţie de politica întreprinderii:

 Marcă produs /Tide, Ariel/,
 Marcă linie /Viva/,
 Marcă gamă /Bio Specific de la Yves Rocher –
cosmetică pentru îngrijirea tenului/,
 Marcă tip umbrelă /Sumsung/,
 Marcă combinată /W Polo, Toyota Corolla/,
 Marcă cauţiune /Corona de la Kraft Foods, Dacia
Logane de la Reneau/.
Politica privind ambalajul produsului
 Funcţiile ambalajului:
 De a cuprinde şi păstra produsul,
 De a facilita procesul de consum,
 De comunicare cu consumatorii,
 De segmentare a pieţei,
 De “colaborare” cu canalele de distribuţie,
 De planificare a produselor noi.
Politica privind ambalajul produsului
 Principalele decizii privind ambalajul:

 Design-ul,
 Corespunderea ambalajului politicii întreprinderii
privind marca /individuală – colectivă/,
 Standardizarea,
 Costul absolut şi relativ,
 Materialul de fabricare a ambalajului,
 Locul, conţinutul şi mărimea etichetei,
 Imprimarea preţului, codului de inventariere şi a
altor informaţii.
Procesul de poziţionare a produsului
I. Identificarea criteriilor de poziţionare

II.Concretizarea poziţiei produselor concurente
Pr.B
XX
X
X
XX
XXX
Pr.A
III. Identificarea şi poziţionarea preferinţelor

consumatorului
Pr.B
¤ ¤ ¤
¤ ¤ ¤¤
¤¤
¤ ¤ ¤
¤¤
Pr.A
IV. Analiza comparativă: identificarea nişelor

de piaţă
Pr.B
¤X¤ X ¤
¤ ¤ ¤¤X
X¤¤
¤X¤X ¤ Nişe de
¤¤ piaţă
XXX
Pr.A
V. Poziţionarea propriu-zisă a produselor

Se analizează capacitatea fiecărei nişe şi se
apreciază resursele disponibile, posibilităţile
tehnologice ale întreprinderii.
Alte componente ale politicii de produs
 Cercetări privind produsul

 Activitatea de inovare
 Activitatea de concepere, proiectare şi modelare a
produselor
 Asigurarea legală a produselor
 Acţiuni privind produsele învechite moral
Ciclul de viaţă al produsului
Vol.Vân.
Curba
CV
Lansare Creştere Maturitate Declin Timp

 CVpr. exprimă durata de viaţă al
acestuia dată de timpul în care îşi
justifică menţinerea în producţie şi pe
piaţă.
 CVpr. începe odată cu lansarea
produsului în vânzare şi finalizează odată
cu scoaterea produsului din sfera
circulaţiei mărfurilor.
Vol.Vân.
Curba
CV
Curba
profitului
Lansare Creştere Maturitate Declin Timp

Tipuri de CVpr.
CV tradiţional CV clasic CV comprimat
CV sezonier CV efemer CV renovator CV declin lent

Procesul de creare şi lansare a noilor
produse în viziunea marketing
Identificarea nevoilor şi Cercetarea, identificarea Filtrajul tehnico-
studiul preferinţelor şi inventarierea ideilor de economic şi
consumatorului produse noi selectarea ideilor
Proiectarea produsului Testarea prototipului Definitivarea

şi elaborarea produsului
prototipului Tehnică / Pe teren
Cercetarea
Lansarea produsului în Lansarea produsului pe comportamentului
fabricaţie de serie piaţă consumatorului
Lansarea
Procesul de pregătire
Ofensiv / Defensiv
Strategii privind produsul
Opţiunile întreprinderii privind dimensiunile, structura
şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică sau le
comercializează se reflectă în strategia de produs.
Această strategie nu este un scop în sine, ci va fi
subordonată strategiei de piaţă corelată cu strategiile de
preţ, de distribuţie şi de promovare.
În funcţie de decizia privind dimensiunile gamei de
produse, putem opta pentru strategia :
 de creştere a numărului de linii,
 de scădere a numărului de linii,
 de dezvoltare în profunzime a liniilor.
 Devoltarea gamei sortimentale se poate realiza pe calea:
 strategiei de selecţie /a celor mai convenabile/,
 strategia de menţinere /prin stabilitate sortimentală/,
 strategia de creştere /prin numeroase variante de diversificare
– pe orizontală (creşte numărul de produse în gamă), pe
verticală (dezvoltarea unei linii), laterală (mixtă)/.
 În funcţie de nivelul calităţii produselor:
 strategia de adaptare la exigenţele fiecărui segment,
 strategia de diferenţiere calitativă în raport cu concurenţa,
 strategia stabilităţii calitative /adoptată de întreprinderi cu
poziţii puternice pe piaţă, aceasta fiind caracteristica de bază
a ofertei lor/.
 În funcţie de gradul de înnoire a produselor:
 strategia de menţinere a gradului de noutate /anual se
introduce în sortiment un număr anume de produse noi/,
 strategia de perfecţionare a produselor / perfecţionarea unor
produse din total/,
 strategia asimilării de produse noi /create de întreprindere sau
care se introduc în sortiment pe baza licenţelor cumpărate/.
 În funcţie de deciziile privind produsul la momentul lansării pe
pieţele externe:
 strategia de standardizare /un produs neajustat pentru o piaţă
anume/,
 strategia de adaptare /există adaptare obligatorie cerută de
legislaţia şi reglementările ţării de destinaţie – norme de
securitate, de igienă sa tehnice; adaptare indispensabilă –
solicitate de clienţii pieţei-ţintă/.
8. Politica de distribuţie
1. Conţinutul şi rolul distribuţiei.

2. Dimensiunile şi categoriile canalelor de
distribuţie.
3. Distribuţia fizică a mărfurilor. Principalele
operaţiuni logistice.
4. Alternative strategice de distribuţie.
Conţinutul şi rolul distribuţiei
Distribuţia este procesul de deplasare a bunurilor de
la procesul de producţie la consumatorul final şi alte
fluxuri generate de aceste activităţi.
Caracteristicile distribuţiei:
 distribuţia finalizează activitatea întreprinderilor
producătoare,
 distribuţia asigură legătura spaţială şi temporală între
producător şi consumator, informînd-ul şi influenţînd-ul,
 în ţările economic dezvoltate circa 50% din populaţia aptă
de muncă este implicată în distribuţie,
 cheltuielile de distribuţie formează circa 40-50% din cele
totale.
Conţinutul şi rolul distribuţiei
Fluxuri economice generate de distribuţie
 fluxul produselor,
 fluxul negocierilor,
 fluxul titlului de proprietate,
 fluxul informaţional,
 fluxul promoţional,
 fluxul comenzilor,
 fluxul plăţilor, etc.
Principalele decizii ce ţin de politica de distribuţie

 Canalele de distribuţie – calea efectiv parcursă de produs de la
producător la consumator.
 Distribuţia logistică sau fizică – manipularea în spaţiu a
produselor.
Dimensiunile canalelor de distribuţie
1.Lungimea canalelor de distribuţie - numărul de
intermediari:
- canale directe (producător consumator),
- canale scurte (1 intermediar),
- canale lungi (mai mulţi de 2 intermediari).
2.Lăţimea canalului – numărul de intermediari prin
care se organizează procesul de distribuţie la fiecare
etapă.
3. Adâncimea canalului de distribuţie – măsura în care
produsul este adus cît mai aproape de consumator.
Categoriile canalelor de distribuţie
1. circuit direct: producător consumator
avantaje - cheltuieli relativ mici, contact direct cu consumatorii,
dezavantaje - consumatorii sunt dispersaţi în teritoriu şi nu pot fi
contactaţi, valoarea fiecărei cumpărături este relativ scăzută.
2. circuit scurt: producător intermediar consumator
avantaje – sortimentul de produse se transformă în sortiment
comercial, creşte numărul de segmente de piaţă servite prin
produse.
dezavantaje – cheltuielile de circulaţie cresc, lipseşte contactul cu
consumatorul final.
Categoriile canalelor de distribuţie
3. circuit lung: producător intermediar intermediar
consumator
avantaje – sortimentul de produse se transformă în sortiment
comercial, se lărgeşte considerabil piaţa.
dezavantaje – cheltuielile de circulaţie sunt mari, lipseşte
contactul cu consumatorul final, întreprinderile pierd
controlul asupra produselor şi preţurilor.
 Drept intermediari pot fi : angrosişti independenţi sau

funcţionali, detailişti, misişti (brokeri, dealeri, comisionari),
vânzători funcţionali, agenţi de vânzare, etc.
Esenţa distribuţiei fizice
Surse de materii
prime, Recepţia la Sectoare de Expediere Intermediari
materiale, producător producţie comerciali
subansamble
Distribuţie fizică în sens larg
Logistica
comercială
Principalele operaţiuni logistice
1. Transporturile
Domenii decizionale:
 stabilirea modalităţilor de transportare
 alegerea rutelor
 programarea mijloacelor de transport, etc.
2. Stocarea produselor – mărimea stocurilor, structura

stocurilor pe produse, rotaţia stocurilor, etc.
3. Depozitarea mărfurilor – amplasarea depozitelor,
dimensiunile depozitelor, utilaje necesare,
funcţionalitatea depozitelor, condiţii de păstrare şi
minimizare a pierderilor, etc.
4. Organizarea primirii / recepţiei mărfurilor.
 locul recepţiei – sediul furnizorului, la staţia de cale
ferată, la sediul beneficiarului.
 modalitatea recepţiei – cantitativă, calitativă.
 forma recepţiei – integrală, prin sondaj.
5. Sistemul informaţional logistic

 deplasare rapidă,
 precizie,
 formă accesibilă de prezentare.
6. Distribuţia inversă (ambalaj, butoaie, containere).

Strategii de distribuţie
Dimensiunile canalului:
 distribuţie directă,
 canale scurte,
 canale lungi.
Amploarea distribuţiei:
 distribuţie extensivă,
 distribuţie selectivă,
 distribuţie exclusivă (pe anumite zone,
geografice).
Gradul de participare a firmei în
activitatea canalelor de distribuţie:
 prin agenţii întreprinderii,
 exclusiv prin intermediari,
 formă combinată.
Strategii de distribuţie
Gradul de control asupra distribuţiei:
 control total,
 control mediu,
 control scăzut,
 control inexistent.
Logistica mărfurilor:
 modalităţi de transportare,
 modalităţi de recepţie,
 sisteme de aprovizionare, etc.
9. Politica de preţ
1. Esenţa politicii de preţ

2. Factorii consideraţi în stabilirea preţurilor.
3. Procedura elaborării preţului
4. Strategii posibile în stabilirea preţurilor.
Variaţii de preţ.
Esenţa politicii de preţ
Politica de preţ include în sine totalitatea
deciziilor şi a activităţilor ce ţin de studierea
factorilor de influenţă şi a metodelor posibile
de formare a preţurilor, de rând cu aplicarea
practică a lor.
Esenţa politicii de preţ poate fi redată prin:
 preţul este o componentă acorporală a
produsului;
 pe parcursul etapelor ciclului de viaţă al
produsului preţul suferă schimbări frecvente –
astfel, prin fixarea unor preţuri ridicate sau
scăzute se poate realiza o strategie privind
produsul;
 nivelul de servire al clientelei depinde de preţul
produsului / serviciului – preţurile mici, de
regulă, nu presupun o servire deosebită;
 preţul poate fi un criteriu de poziţionare al
produsului;
 prin diferite nivele ale preţurilor se poate
asigura deschiderea /închiderea unor segmente
de consumatori;
Esenţa politicii de preţ
 preţul poate fi considerat element de
promovare a vânzărilor;
 preţul contribuie la recuperarea investiţiilor, a
cheltuielilor de distribuţie şi promovare;
 elaborarea politii de preţ presupune o
coordonare a eforturilor personalului din
departamentele finanţe-contabilitate şi
marketing;
 preţul este o variabilă complet abstractă;
 dacă deciziile privind celelalte variabile ale
mixului de marketing se pot realiza în
perioade relativ lungi, faţă de preţ acestea au
o aplicare imediată;
 avantajele concurenţiale bazate pe preţ sunt
mai puţin protejabile şi pot fi imitate de
întreprinderile concurente.
Procedura elaborării politicii de preţ
Analiza factorilor-cheie în stabilirea
Concretizarea preţurilor: - evaluarea cererii şi
obiectivelor în Analiza estimarea în raport cu preţul; -
fixarea preţurilor restricţiilor estimarea costurilor şi cheltuielilor; -
analiza concurenţei
Inventarierea
preţurilor posibile Alegerea metodei Stabilirea preţului Aplicarea
şi previziunea de stabilire a final variaţiilo
efectelor preţurilor preţurilor r preţului
Principalele obiective în fixarea preţurilor:
 Maximizarea volumului vânzărilor, implicit
creşterea cotei de piaţă – prin practicarea unor
preţuri mici (argumentate de cantităţile mai mari
vândute) se poate asigura un anumit nivel al
profitului pe termen lung.
 Maximizarea (imediată - pe termen scurt) a
profitului prin practicarea unor preţuri mari.
 Poziţionarea produsului în categoria celor de
înaltă calitate – prin preţuri mari.
 Obiectivul de supravieţuire.
Analiza restricţiilor în stabilirea

preţurilor determinate de legislaţie. La
anumite categorii de produse sau servicii
prin lege sunt fixate plafoanele preţurilor,
adaosurile comerciale, taxele şi accizele ce
urmează a fi plătite în buget, de rînd cu
alte situaţii ce urmează a fi evitate.
Analiza factorilor-cheie în stabilirea preţurilor

 Cererea – Legea cererii şi a ofertei. Elasticitatea
cererii faţă de preţ. Preţuri prea mari - cerere
redusă.
 Costuri şi cheltuieli fixe şi variabile = costuri
totale. Preţuri prea mici - absenţa costurilor.
 Analiza preţurilor şi a produselor concurenţilor
– produse substituibile şi complementare.
 Intermediarii comerciali.
 Strategia generală de marketing a
întreprinderii.
Previziunea efectelor preţurilor se poate referi la:

 previziunea reacţiei consumatorilor;
 previzionarea volumului posibil al vânzărilor;
 previzionarea reacţiei concurenţilor;
 previziunea costurilor şi a rentabilităţii, care are scopul

de estimare a costurilor totale şi în structură;
 previziunea efectelor asupra celorlalte produse din
cadrul gamei cu ajutorul coeficientului de elasticitate
încrucişat.
Metode de stabilire a preţurilor:
 Preţuri orientate după costurile medii
unitare / metoda cost plus adaos.
 Preţuri şi costuri marginale – în cazul
în care obiectivul politicii de preţuri este
maximizarea profitului.
 Preţurile şi pragul de rentabilitate.
Preţul planificat = costul unitar + (rata

rentabilităţii * volumul investiţiilor) /
volumul vânzărilor
 Preţuri bazate pe elasticitatea cererii
faţă de preţ - iau în calcul flexibilitatea
cererii la modificarea preţurilor.
 Preţuri care iau în calcul comportamentul
consumatorului – preţul de
acceptabilitate.
Variaţii ale preţurilor
Reduceri şi rabaturi:
 reduceri pentru cantitate,
 rabaturi sezoniere,
 reduceri pentru plata preventivă sau la
momentul realizării contractului,
 reduceri funcţionale – pentru cumpărători care
singuri îşi transportă marfa la domiciliu şi o
instalează sau pentru unele defecte admisibile
ale produselor,
 reduceri speciale.
Preţuri speciale:
 oferte destinate să promoveze un produs nou,
 oferirea unor articole la preţul de cost – pentru
produse care nu se vând şi pot fi date ca cadou,
 credit gratuit sau cu dobândă redusă –
cumpăraţi acum, dar plătiţi anul viitor,
 “rabaturi excepţionale” iniţial se stabilesc
preţuri foarte mari, iar apoi se aplică reduceri la
fel de mari – 20-30-60%.
Preţuri discriminatorii:
 discriminare între diferiţi clienţi – studenţi,
pensionari, copii, etc.
 discriminare între produse – se vând la preţuri
diferite versiuni puţin modificate ale aceluiaşi
produs,
 discriminare de imagine – acelaşi produs cu
denumire şi preţuri diferite,
 discriminare în funcţie de loc – preţul de vânzare al
produsului diferă mult în cazul când se vinde în centrul
localităţii şi la periferie,
 discriminare în funcţie de timp – tarife diferite pentru
telefon, electricitate în funcţie de zile şi ore.
Preţuri psihologice.
 Preţuri nerotungite, preţuri cu cifre în descreştere 987,
sau cu cifre repetate 555, 777, 999.
Tema: Distribuţia în cadrul pieţei
business to business
1. Particularităţile generale ale distribuţiei

bunurilor industriale
2. Criterii de alegere a canalelor de distribuţie
a bunurilor de utilizare productivă
3. Alternative strategice de distribuţie în cadrul
pieţei industriale
4. Gestiunea forţelor vânzării în cadrul pieţei
industriale
Particularităţile generale ale distribuţiei
Obiectul distribuţiei constă în trecerea

produselor finite din stadiul de producţie în
cel de cumpărare şi consum. Astfel, trebuie
localizate punctele de vânzare şi modalităţile
de aprovizionare ale acestora, sistemele de
transfer, manipulare, transport şi asigurare
a produselor, precum şi modalităţile de
etalare, prezentare şi vânzare. Toate aceste
activităţi constituie politica de de distribuţie
a întreprinderilor industriale.
Particularităţile generale ale distribuţiei
 Necesitatea unor cunoştinţe tehnice profunde în rândul
personalului,
 Personal de vânzare mai puţin numeros,
 Vizita fiecărei întreprinderi cumpărătoare solicită mai
mult timp,
 Acordarea unei atenţii speciale unui număr limitat de
clienţi,
 Frecvenţa ridicată a vânzărilor directe,
 Specializarea personalului de vânzare din cadrul
întreprinderii,
 Importanţa mare a personalului din vânzări în efectuarea
studiilor de piaţă, pronosticurilor, aprecierilor, etc.
Criterii de alegere a canalelor de distribuţie
 Particularităţile produsului (destinaţie, dimensiuni,
metode de transportare),
 Particularităţile utilizatorilor (număr, destinaţie,
amplasare geografică),
 Volumul posibil al vânzărilor în cadrul unor pieţe
anume,
 Concentrarea geografică a utilizatorilor efectivi şi
potenţiali,
 Particularităţile de cumpărare ale utilizatorilor
(cantităţi, timp, condiţii de plată, etc.),
Criterii de alegere a canalelor de distribuţie
 Nivelul adaosului comercial posibil,
 Stabilitatea preţurilor,
 Volumul serviciilor tehnice solicitate,
 Mărimea posibilă a loturilor care pot fi vândute,
 Puterea economică a întreprinderii cumpărătoare,
 Obiectivele politicii de distribuţie,
 Cheltuielile de distribuţie.
Alternative strategice de distribuţie în cadrul
pieţei industriale. Distribuţia directă
Distribuţia directă se recomandă în special când:

 Produsele pot fi vândute în cantităţi suficiente pentru
a argumenta distribuţie directă,
 Când există o anumită concentrare a utilizatorilor,
cărora le revine o parte considerabilă din vânzări,
 Se manifestă o cerere mare pentru asistenţă tehnică
calificată,
 Când produsele pot fi vândute în cantităţi suficient
de mari, vagonabile,
Distribuţia directă
 Când produsele se fabrică la comanda utilizatorilor,

 Când preţurile sunt supuse unor schimbări frecvente,
 Când veniturile sunt suficiente de mari, încât acoperă
cheltuielile de distribuţie directă,
 Când produsele au un nivel tehnic ridicat şi solicită
servicii aferente vânzării – de instalare,
 Alte condiţii.
Alternative strategice de distribuţie în cadrul pieţei
industriale. Distribuţia prin angrosişti independenţi
Distribuţia prin angrosişti independenţi se recomandă:

 În cazul când piaţa este dispersată astfel, încât volumul
vânzărilor nu este suficient pentru a justifica distribuţia
directă,
 Când o cerinţă foarte importantă a utilizatorilor este
achiziţionarea şi asigurarea unor livrări urgente,
 Când utilizatorii preferă achiziţionarea unor loturi mici de
produse, inconvenabile pentru producător în sensul
prelucrării lor,
 Când diferenţa dintre preţul de cost şi cel de vânzare este
relativ mică, fapt ce nu ar acoperi cheltuielile pentru
livrările directe,
Distribuţia prin angrosişti independenţi
 Cînd produsele întreprinderii în mare măsură sunt

standardizate de producător,
 Distribuţia prin intermediari independenţi în unele
cazuri reduce semnificativ cheltuielile de transport,
 În anumite situaţii angrosiştii sunt mau convenabili
pentru utilizatori sau consumatori:
 Fiind amplasaţi teritorial mai aproape de utilizatori, ei pot
asigura livrări în intervale relativ mici de timp,
 Se pot micşora cheltuielile necesare pentru întocmirea şi
evidenţa documentelor de vînzare-cumpărare,
Distribuţia prin angrosişti independenţi
 În unele cazuri intermediarii pot vinde produsele

la un preţ mai mic decât întreprinderea
producătoare, deoarece intermediarii la cantităţi
mari pot beneficia de reduceri semnificative,
 Intermediarii comerciali pot deveni sursă
importantă de informaţii: oferte, furnizori, preţuri,
etc.
 În unele cazuri angrosiştii pot acorda credite
utilizatorilor, spre deosebire de întreprinderea
producătoare.
Alternative strategice de distribuţie în cadrul pieţei
industriale. Distribuţia prin angrosişti funcţionali
(intermediari comerciali)
Se recomandă în următoarele cazuri:

 Când producătorul încearcă să penetreze o
piaţă nouă, puţin cunoscută,
 Este mai puţin costisitoare decât prin
angrosişti independenţi,
 Operând cu un sortiment restrâns de produse,
intermediarii funcţionali pot asigura o calitate
mai bună a logisticii,
Distribuţia prin angrosişti funcţionali
(intermediari comerciali)
Dezavantajele distribuţiei prin angrosişti funcţionali:

 Activităţile de distribuţie sunt dificil de controlat,
 Politica de preţ în acest caz este mai puţin flexibilă,
deoarece preţul este stabilit de producător,
 Intermediarii funcţionali ar putea reprezenta şi
interesele unei întreprinderi concurente, nefiind loial
unui producător în parte,
 Este mai dificil de realizat livrări urgente,
 Este dificilă acordarea unor servicii tehnice.
Gestiunea forţelor vânzării în cadrul
pieţei industriale
Sarcinile de bază ale personalului comercial:

 vânzare propriu-zisă, inclusiv estimarea clienţilor
potenţiali, studierea nevoilor acestora, discutarea
condiţiilor de vânzare şi efectuare a cumpărăturii;
 oferire de servicii clienţilor, inclusiv ajutor în
utilizarea produsului, servicii post - vânzare,
promovarea produsului, etc.;
 culegerea şi selectarea informaţiei pentru firmă
privind schimbarea nevoilor cumpărătorilor, a
activităţii concurenţilor, adaptarea produselor.
Personalul din vânzări poate fi organizat pe
 Regiuni,
 Produse,
 Tipuri de clienţi,
 Combinat.
Tipuri de personal comercial:
 Reprezentant care aduce marfa clientului.
 Vânzător care recepţionează comenzile, poate fi
consultant, mai ales în magazinele mari.
 Reprezentant în teren care se întâlneşte cu
vânzătorii angrosişti şi detailişti pentru a obţine
comenzi şi asigurarea unei furnizări continui a
produselor.
 Reprezentant de stimulare a vânzărilor
organizează reclamă şi stimulări de vânzări la locul
de cumpărare.
Tipuri de personal comercial:
 Propagandist comercial nu primeşte comenzi, dar
informează privind noile produse.
 Inginer – vinzător, cu funcţie de consultant, care
ajută clientul în rezolvarea problemelor acestuia.
 Comivoaiajori – care vând automobile, aparataj
tehnic, enciclopedii, poliţe de asigurare, unde au
importanţă competenţele tehnice şi strategia de
comunicare.
 Reprezentanţi competenţi în elaborarea de
contracte, care pe lângă cunoştinţele tehnice şi
financiare, trebuie să ştie a negocia.
Gestionarea forţelor vânzării
 Angajarea – concretizarea responsabilităţilor agenţilor
de vânzări, testarea minuţioasă a candidaţilor pentru
angajare, dimensionarea personalului şi repartizarea
pe domenii de activitate;
 Abilităţi: de comunicare, analitice, de organizare,
de motivare, etc.
 Instruirea – care poate dura de la câteva săptămâni la
3 ani.
 Cunoştinţe: procesul de producţie, oferta, clienţii,
concurenţii, tehnici de negociere, contabilitate,
juridice, tehnici de prezentare a produselor, etc.
 Motivare şi Remunerarea muncii agenţilor –
 salariu fix (produse industriale),
 pe bază de comision – 3-15% din vânzări

(automobile, asigurare, imobil, îmbrăcăminte angro,
etc.)
 mixtă – 80% salariu fix plus 20% comisioane.
 Controlul activităţii forţelor de vânzare

10. Politica de promovare
1. Conţinutul şi rolul promovării

2. Reclama ca componentă a politicii de
promovare
3. Relaţiile publice
4. Marketingul direct
5. Stimularea vânzărilor
6. Tipologia strategiilor promoţionale
Conţinutul şi rolul promovării
Comunicaţiile de marketing au devenit un

factor esenţial în asigurarea succesului
întreprinderii şi presupun transmiterea unor
mesaje către segmentele – ţintă ale auditoriului
cu scopul de a atrage consumatorii şi ai
determina să cumpere şi să consume.
Astfel, întreprinderile îşi promovează continuu
activităţile către consumatori şi clienţi, orientându-
se spre realizarea câtorva obiective:
 a informa potenţialii clienţi privind produsul,
serviciile şi condiţiile de vânzare,
 a convinge consumatorii să dea preferinţă anume
acestor produse şi mărci, să facă cumpărături în
anumite magazine, să participe la realizarea unor
manifestaţii, etc.,
 a impune consumatorii să acţioneze –
comportamentul consumatorului se orientează spre
decizii în prezent, ci nu spre amânarea cumpărăturii.
Aceste obiective se pot atinge cu
ajutorul reclamei, relaţiilor cu publicul,
stimulării vânzărilor, marketingului direct,
târgurilor şi expoziţiilor, etc. Totodată este
deosebit de important de a asigura o
sincronizare a informaţiilor ce se
comunică prin toate aceste activităţi
promoţionale care formează sub-mixul
promoţional.
Ansamblul deciziilor şi a activităţilor ce
ţin de realizarea acestora formează politica
promoţională a întreprinderii, care se poate
realiza cu succes prin utilizarea celorlalte
elemente ale mixului de marketing: politica
de produs, politica de plasament /distribuţie şi
politica de preţ (adăugător politica de
personal – în sfera serviciilor).
În lista factorilor-cheie de influenţă ai eficienţei
activităţilor promoţionale, putem evidenţia:
 Obiectivele comunicaţiilor. Emiţătorul trebuie să
cunoască cu exactitate care sunt segmentele ţintă ale
auditoriului pe care urmează să le informeze şi care
este reacţia dorită la mesaj.
 Conţinutul mesajului. Este necesar de a lua în
consideraţie experienţele din trecut ale
consumatorilor şi particularităţile înţelegerii
mesajului de către auditoriile ţintă. Dacă mesajul nu
va fi perceput, comunicarea nu se va realiza.
 Planificarea canalelor de difuzare a mesajului.
Emiţătorul trebuie să transmită mesajul prin canale,
care în mod eficient îl transmit spre destinatari.
Pentru a-şi atinge scopul, mesajul promoţional
trebuie să realizeze o primă acţiune – să atragă
atenţia.
 Eficienţa mesajelor. Emiţătorul, în baza semnalelor
inverse / feed back / trebuie să aprecieze reacţia
auditoriilor la mesajele transmise.
Reclama ca componentă a politicii de promovare
Asociaţia Americană de Marketing

defineşte reclama drept: ”orice formă de
prezentare şi promovare nepersonală a unor
idei comerciale, de produs sau serviciu ce
sunt plătite de un susţinător / sponsor”.
În esenţă, reclama este o prezentare
nepersonală a unor produse şi servicii prin
intermediul mijloacelor de informare în masă.
Modelul AIDA
AIDA
A - ATENŢIE
A - ACŢIUNE
I - INTERES D - DORINŢĂ
Reclama
Este de menţionat că mesajele

promoţionale pe care le recepţionăm sunt un
produs finit a unui şir de investigaţii, planuri
strategice, decizii tactice, care formează
procesul de reclamă.
Tipurile de reclamă în funcţie de
obiectiv:
 Reclamă de informare – care comunică
consumatorilor privind caracteristicile produsului /
serviciului, întreprinderii, inovări şi utilităţi.
 Reclamă de convingere – poartă un caracter
agresiv şi are drept scop major să convingă
consumatorii să cumpere un produs sau serviciu
concret, ci nu din oferta concurenţilor.
 Reclama comparativă – o varietate a reclamei de
convingere, care se bazează pe compararea
propriilor produse în raport cu cele ale
concurenţilor.
Tipurile de reclamă în funcţie de
obiectiv:
 Reclamă de reamintire – are drept scop

primordial de a reaminti consumatorilor
potenţiali de existenţa unui produs / serviciu
concret şi de caracteristicile lui.
 Reclamă de întărire / confirmare – o
varietate a reclamei de reamintire, care are
scopul de a confirma consumatorilor reali
despre corectitudinea alegerii făcute, cu
scopul repetării cumpărăturilor.
Mijloacele de transmitere a
mesajelor promoţionale
 Reclama tipărită:
 cataloage, prospecte, broşuri, placate, pleante etc.;
 publicaţii specializate care se fac cu ocazii anume
– calendare, ghiduri, felicitări, etc.
 Reclama în presă:
 mesaje promoţionale,
 articole şi alte publicaţii cu caracter informaţional
-promoţional.
 Reclama audiovizuală:
 filme de reclamă / clipuri publicitare, filme
tehnico -promoţionale, filme promoţionale de
prestigiu,
 videofilme de reclamă,
 filme-folii.
Reclama televizată şi radio:
 Radio-reclama, anunţuri radio, radiojurnale, reportaje,
etc.
 Tele-reclama, clipuri televizate, anunţuri şi reportaje
televizate,
Tîrguri şi expoziţii:
 târguri şi expoziţii internaţionale specializate sau
universale,
 expoziţii naţionale staţionare sau mobile,
 expoziţii ale angrosiştilor,
 expoziţii specializate ale unei întreprinderi concrete cu
vânzare,
 expoziţii permanente, cabinete şi săli de demonstrare.
Suvenire-reclamă:
 suvenire cu simbolica firmei,
 suvenire fabricate în serie cu gravuri sau inscripţii

ale firmei,
 articole cadou cu inscripţii speciale,
 materiale de ambalare speciale - genţi, pachete,

mape, hârtie de ambalat pentru cadouri ş.a.
Reclama prin poştă:
 expedierea unor scrisori cu caracter informativ-promoţional,
 expedierea adresată a unor materiale cu caracter publicitar.
Reclama exterioară :
 panouri stradale, afişe, etc.
 tablouri electrice, afişe luminoase, ecrane, etc.
 vitrine, elemente diverse ale reclamei din magazine,
 afişe specializate, indicatori rutieri, design-ul oficiilor,
îmbrăcămintea personalului ş.a.
 reclama pe mijloace de transport.
Reclama computerizată:
 distribuirea reclamei în bazele de date a unor
sisteme computerizate specializate.
Reclamă prin Internet
 crearea de pagini WEB şi banere pe diferite
site-uri electronice.
Relaţii publice
 Institutul de Relaţii Publice din Marea
Britanie, creat în an. 1948 defineşte relaţiile
publice ca “eforturile planificate şi de durată,
orientate spre crearea şi menţinerea unor
relaţii de bunăvoinţă şi bună înţelegere între
societate şi întreprinderi”.
Principalele direcţii de acţiune în
relaţiile publice
opinia şi relaţiile publice,

relaţiile guvernamentale /lobism/
viaţa societăţii
relaţiile industriale şi financiare
RELAŢII relaţiile internaţionale,
PUBLICE relaţiile cu cumpărătorii,
cercetări şi statistică
mass-media
Tehnici de realizare a relaţiilor publice
 Press-relizul – este un mesaj cu caracter de ştiri,
pregătit pentru transmitere prin mass-media.
 Articolul – presupune o lucrare mai complexă în
care se prezintă subiecte ce tratează tematici din
anumite ramuri şi sfere, informaţii despre
anumite persoane, făcându-se o analiză succintă
a căilor de soluţionare a problemelor discutate.
În cazul unor informaţii mai ample, pe care
întreprinderea doreşte să le transmită publicului,
se pot organiza conferinţe de presă.
Tehnici de realizare a relaţiilor publice
 Brifing pentru presă, spre deosebire de

conferinţa de presă, se organizează pentru
a comunica despre situaţia reală din
întreprindere, nu de noutate.
 Interviul pentru presă. Se recomandă ca
iniţiativa să fie preluată de cel ce dă
interviu, deoarece cel mai mare interes în
prezentarea unei informaţii de valoare o
are reprezentantul întreprinderii.
Marketingul direct
 “Marketingul direct este un sistem interactiv
de marketing, în care se utilizează unul sau
câteva mijloace de comunicare pentru a
obţine o reacţie anume şi / sau pentru
încheierea unei afaceri în orice regiune.” În
această definiţie se pune un accent sporit pe
“o reacţie anume”, care de regulă presupune
o comandă din partea clientului, motiv din
care marketingul direct mai este numit
marketingul comenzilor directe.
Mijloace de comunicare utilizate în
Marketingul direct
Vânzări prin
Vânzări prin
Vânzări prin aparate de
catalog (săli
poştă autoservire
de
prezentare)
Vânzări prin
agenţi Marketing Vânzări prin
(marketingul de direct televiziune
reţea) /radio
Vânzări prin Vânzări prin

telefon/ Internet
fax
Stimularea vânzărilor
 A stimula înseamnă a aduce în mişcare. In SUA a
apărut cu circa 50 de ani în urmă, în Franţa din anii 60.
 Stimularea vânzărilor se consideră a fi un mijloc mai
puţin rafinat decât reclama, deoarece acestea poartă un
caracter epizodic sau este o componentă finală a
reclamei. Astfel, cheltuielile de realizare a lor se includ
în bugetul de reclamă.
 Stimularea vânzărilor este un ansamblu de activităţi
care se utilizează la toate etapele ciclului de viaţă al
produsului privind agenţii din cadrul pieţei –
consumatori, vânzători pentru o creştere pe termen
scurt a vânzărilor, cît şi a numărului de consumatori
noi.
Obiectivele stimulării vânzărilor
Strategice Specifice De unică dată
-A creşte numărul -A creşte vânzările -A profita de unele ocazii
consumatorilor produselor mai anume – Crăciun, Anul
-A creşte cantitatea de convenabile nou, Paşte, etc.
marfă cumpărată de -A creşte viteza de -A utiliza o ocazie unică
acelaşi consumator circulaţie a unui produs creată – aniversarea
-A creşte interesul din anume firmei, alte evenimente
partea consumatorilor -A lichida stocurile interne,
-A creşte volumul -A asigura regularitate în -A susţine compania de
circulaţiei mărfurilor vânzarea produselor reclamă.
-A realiza planurile sezoniere
privind vânzările -A lupta cu concurenţii
-A fideliza clienţii -A activiza vânzările la
unele produse ce nu se
bucură de cerere
Mijloacele utilizate în stimularea
vânzărilor
Secţia de distribuţie Intermediari Consumatori
- premii - taloane pentru - taloane pentru
- concursuri vânzare cu reducere cumpărare cu
- jocuri - vânzări cu preţ redus reducere
- stimulări - mostre de produs - vânzări la preţuri
- stagii de - concursuri reduse
perfecţionare - jocuri -mostre de produs
- o cantitate
suplimentară de
produs
- ambalajul, ce poate fi
utilizat suplimentar
- degustări, testări ale
produsului
- premii, concursuri,
loterii
Metode de formare a bugetului
promoţional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procentului Simplu de utilizat; Nu oferă şi o modalitate de

din vânzări permite creşterea distribuire a resurselor pe
bugetului in perioadele instrumente promoţionale;
cu vânzări ridicate; nu asigură posibilitatea
creşterii vânzărilor in
perioadele cu activitate
slabă;
Imitării Ţine cont de activitatea Poate conduce la situaţia ca
concurenţei concurentei; determina nici un concurent să nu-şi
o stabilizare a îmbunătăţească poziţia pe
concurentei; piaţă; presupune ca şi
concurenţa să aibă aceleaşi
obiective;
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE
Sumei Presupune fonduri Nu ţine cont de obiectivele

disponibile limitate; stimulează de marketing;
creativitatea, urmărindu-
se rezultate maxime cu
resursele disponibile;
Obiectivelor Se bazează pe realizarea Presupune că toate
obiectivelor de obiectivele prezintă aceeaşi
comunicare; importanta in distribuirea
concentrarea asupra fondurilor; dificultăţi in
acestor obiective estimarea costurilor necesare
determină utilizarea atingerii diferitelor obiective.
fondurilor cu eficienţă
maxima.
Tipologia strategiilor promoţionale
Strategia promovării imaginii globale
Obiective globale ale
activităţii Strategia promovării exclusive a produsului
promoţionale
Strategia de extindere a imaginii întreprinderii
Strategia activităţii promoţionale permanente

Modul de
desfăşurare în timp
Strategia activiăţii promoţionale interminente
Strategie ofensivă
Rolul activităţii
promoţionale Strategie defensivă
Strategia concentrată
Poziţia faţă de
structurile pieţei Strategia diferenţiată
Strategia nediferenţiată

Curs Marketing General Si Business To Business. (Conspecte - MD)

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Curs Marketing General Si Business To Business. (Conspecte - MD)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Marketing general şi

1. Apariţia şi dezvoltarea marketingului

În cadrul economiei americane, de regulă, se evidenţiază trei faze ale

Drept premisă a apariţiei marketingului

Schimbări în sfera de producţie: Schimbări în sfera de consum:

 Dezvoltarea intensivă /  Dezvoltarea extensivă /

 Orientarea spre producere – perfecţionarea procesului

 Asociaţia Americană de Marketing – “MK este

 Jh.McCarty defineşte marketingul prin 4P:

 Marketingul este o filosofie a business-ului.

 Marketingul este o concepţie modernă de

 Atât timp cât există o necesitate ea trebuie

 Întrebaţi consumatorul care îi sunt problemele /

 Creând produsul, creaţi şi consumatorul!

 Cine uită astăzi de concurenţi pe aceea mâine

 Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt pentru o

 Marketingul este o funcţie / activitate a

 Întreprinderile bogate nu fac marketing

 Funcţia de producere (organizarea

 Funcţia de conducere şi control (organizarea

 După profilul activităţii:

 Marketingul produselor agricole

 Marketingul construcţiilor capitale

 După nivelul de organizare:

 După criteriul teritorial:

 Lipsa unei coerenţe între obiectivele de marketing şi cele generale ale

1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing al

 Mediul de marketing al unei întreprinderi

 Mediul de marketing = oportunităţi + primejdii

 Mediu stabil – fenomene evoluează lent şi

Totalitatea agenţilor mediului extern şi

 Furnizorii – întreprinderi, persoane fizice şi

 Consumatorii – sunt destinatarii produselor şi a

Cumpărător care cumpără

Cumpărător care cumpără o

 Concurenţii – sunt întreprinderile rivale,

 Organismele publice – sunt persoanele individuale şi

Totalitatea factorilor şi a forţelor

1. Conţinutul, domeniile şi tipologia

Este important să se înţeleagă că cercetarea

 Elaborarea obiectivelor cercetării.

 Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor ce urmează a fi obţinute prin

 Alegerea surselor de informaţii.

 Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor.

 Recoltarea şi prelucrarea informaţiilor.

 Analiza şi interpretarea datelor.

 Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor.

Cercetări de birou Cercetări de teren

 Observarea este o metodă de cercetare pe

 Ancheta este o metodă de cercetare ce

 Stabilirea mărimii eşantionului / restricţii de timp, de buget,

 Selectarea unităţilor ce vor face parte din eşantion.

2. Deschise – permit respondenţilor să răspundă cu

c. Completarea unei fraze, povestiri

d. Completarea unui desen

e. Testul de apercepţie tematică

III. Administrarea chestionarului pe teren

IV. Prelucrarea informaţiilor din chestionare şi

 Experimentul este o metodă de cercetare,

 Componentele de bază ce intervin în cadrul

 Simularea este un ansamblu de tehnici şi

Cu cît OMi ca formă şi dimensiune se apropie de

Numărul utilizatorilor ce formează piaţa produsului sau