Strategia de fidelizare

Perspective strategice în demersul de fidelizare

Necesitate şi beneficii demers de fidelizare
 


 

Clienţii ataşaţi de o companie manifestă o anumită predispoziţie de a accepta preţuri mai ridicate; Creşterea frecvenţei de cumpărare la nivelul clienţilor fideli; Creşterea potenţialului de cross-buying; Potenţial de reducere a costurilor legate de derularea relaţiilor cu clienţii, prin concentrarea asupra clienţilor fideli; Potenţial de reducere a costurilor non-calităţii, ca urmare a integrării clienţilor în demersul de creaţie şi dezvoltare a produselor.

Dimensiunile strategiei de fidelizare

Obiectivele fidelizării (CE VREAU SĂ OBŢIN?) Obiectul fidelizării clienţilor (CE?) Grupuri ţintă ale fidelizării (CINE?) Tipurile fidelizării (CUM?) Instrumentele fidelizării (CU CE?) Intensitatea şi timing-ul fidelizării (CÂT şi CÂND?) Strategiile de cooperare în fidelizare (CU CINE?)

1. Obiectivele fidelizării

Exemplu:

trebuie să se concretizeze în dimensiune, conţinut, timp şi categorie de clienţi; trebuie să se înscrie în sistemul existent de obiective al întreprinderii pot cantitative sau calitative, fiind poziţionate în structura organizatorică la nivelul unităţii strategice sau pe nivel funcţional Sunt stabilite în baza informaţiilor furnizate de analiza diagnostic

La nivel corporativ: creşterea vânzărilor cu 15% în trimestrul II al anului 2011 La nivel unitate strategică de activitate Unitatea strategică A: îmbunătăţirea imaginii pentru produsele aferente şi creşterea intensivă a pieţei Unitatea strategică B: creşterea intensivă a pieţei Unitatea strategică C: abordarea de noi pieţe La nivel funcţional Unitatea strategică A: intensificarea demersurilor de comunicare şi creştere rată de revenire clienţi Unitatea strategică B: creşterea potenţialului de cross-buying Unitatea strategică C: abordarea pieţelor Y si Z

2. Domeniul de referinţă al fidelizării

Organizaţie Fidelizarea clienţilor faţă de Agricola Internaţional

Exemplu:

La nivel corporativ: Organizaţie, Produs sau Marcă La nivel unitate strategică de activitate Unitatea strategică A: Produs sau marcă Unitatea strategică B: Produs sau marcă Unitatea strategică C: Creștere extensivă La nivel funcţional Unitatea strategică A: Produs sau marcă Unitatea strategică B: Organizaţie Unitatea strategică C: Creștere extensivă

Produs sau Marcă Fidelizarea clienţilor faţă de produsul ,,Puiul familist’’ sau marca Sav’Or

Distribuitor Fidelizarea clienţilor faţă de punctele de desfacere a produselor firmei (REAL sau magazine de proximitate)

3. Grupuri ţintă ale fidelizării

Este necesară identificarea şi descrierea categoriilor de clienţi strategici şi importanţi pentru firmă

Indicatori în Analiza portofoliului de clienţi  Rentabilitate (venituri disponibile, durata medie a relaţiei cu clienţii, valoarea vânzărilor realizate, utilizarea ofertelor cross-buying, eventuala funcţie de lider de opinie a clientului etc.)  Valoarea clientului (investiție iniţială, încasări in perioada t, cheltuieli în perioda t, durata relației etc.)

Clienți STAR Strategie de fidelizare focalizată de fidelizare

Clienți SEMN DE ÎNTREBARE Strategie direcţionată de fidelizare

Profitabilitate

Clienți PRODUCTIVI Strategie selectivă de fidelizare

Clienţi PROBLEMATICI Strategie nediferenţiată de fidelizare

Valoare client

4. Modalităţi de fidelizare

Dezvoltarea ataşamentului pe bază factuală

Dezvoltarea ataşamentului pe bază emoţională


Elemente de natură contractuală (abonamente, service, garanţii) Elemente de natură tehnicofuncţională (componente care impun utilizarea aceluiaşi producător sau marcă) Elemente de natură economică (schimbarea producătorului sau mărcii solicită clientului un efort nejustificat de un plus real de satisfacţie – riscuri economice, sociale etc)


      

Tehnici de marketing şi comunicare Marketing direct Publicitate Promovarea vânzărilor Relaţii publice Utilizarea mărcilor Forţa de vânzare Târguri şi expoziţii

5. Instrumente de fidelizare
Obiectivul urmărit Interacţiunea dintre instrumente
Antrenarea clientului în crearea produsului Externalizarea unor operaţiuni din procesul de producţie Cartoteci ale clienţilor pe nivele de accesibilitate a preţului

Obţinerea satisfacţiei clientului
Oferte personalizate Standarde calitative Standarde de service Prestaţii suplimentare Garanţii Garanţia preţului Proiectarea preţului în raport cu gardul de satisfacţie a clientului Comandă on-line Vânzare pe bază catalog Livrare directă

Crearea de bariere împotriva schimbării
Standarde tehnice personalizate Value Added Services

Produs

Preţ

Sisteme de rabaturi si bonus-uri Preţuri legate Premii şi cadouri Abonamente Utilităţi de loc şi timp

Plasament

Jocuri pe Internet Mostre gratuite oferite clienţilor fideli Vizite ale clienţilor fideli la producători Direct Mail Card-uri de fidelitate Event Marketing Forumuri ale clienţilor Consultanţă gratuită

de

Promovare

Club al clienţilor Ziare, reviste Telefon Marketing Comunicare personalizată Managementul plângerilor şi reclamaţiilor

Individualizare comunicare Canale specifice comunicare

de

6. Intensitatea şi Programarea în timp a fidelizării

Programul fidelizării impune stabilirea:
      

Moment demarare demers şi durata de aplicare Intensitate program de fidelizare (intervale de abordare client) Tipul de strategie (concentrată, diferenţiată, nediferenţiată) Instrumentele utilizate şi ordinea utilizării Resurse financiare şi umane implicate în derularea programului Urmărire implementare program (Diagram Gantt şi Metoda Pert) Rezultate preconizate 7. Strategii de cooperare în fidelizarea clienţilor Implicarea distribuitorilor în sistemul de fidelizare demarat de producător

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful