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Hacia un Modelo de
Evaluación de Imagen
y Posicionamiento de
IMPORTANTE
Para trabajar en este sentido, es fundamental diferenciar dos
Marca
aspectos:
LA MIRADA DE LA EMPRESA LA MIRADA
EXTERNA (PÚBLICOS –
USUARIOS)
IMAGEN
IMAGEN
ACTUAL
ACTUAL DE
DE LA
LA
IDENTIDAD
IDENTIDAD DE
DE MARCA
DEFINIR
DEFINIR EL MARCA
MARCA
EL
DE MARCA
LA MARCA
LA MARCA POSICIONAMIENT
POSICIONAMIENT
[Planeada]
[Planeada] PROPOSICIÓN
PROPOSICIÓN
O
O
[Planeado]
DE
DE VALOR
VALOR
[Planeado]
CONTRATO PERCIBIDA
CONTRATO DE
DE • Escoger la parte de PERCIBIDA
LA MARCA
LA MARCA la identidad que se
VISIÓN DE
[Proposición
[Proposiciónde
de comunicará
Valor
Valorplaneada]
planeada] HABITOS
HABITOS DE
DE
• Definir Público
objetivo LOS
LOS
VISIÓN
MODELO
MODELO DE
DE CONSUMIDOR
• Ventaja a mostrar CONSUMIDOR
CLIENTE
CLIENTE ES
[Planeado] • Comunicación activa ES
[Planeado]
(Medios) PARTICIPACIO
PARTICIPACIO
N
N DE
DE
GAP MERCADO
MERCADO
Visión – Misión – Proposición de Valor Percepción y
de Metro de Medellín Comportamiento de
Uso de Públicos y
Usuarios
LA MIRADA DE LA
EMPRESA:
Consiste Identidad
en la definición de lade
– Proposición Identidad y la Posición deseada
Valor – Posicionamiento Deseado de la Marca
LA IDENTIDAD DE LA MARCA
Extendida
Núcleo
RELACIONES MARCA-CLIENTE
Qué es la Identidad de la Marca?
3
3. Hacia un Modelo de
Evaluación de Imagen
y Posicionamiento de
La Mirada de la Empresa?Marca
Para definir
Identidad – Proposición de Valor – Posicionamiento
Deseado
LOS VALORES
LA VISIÓN DE LA MISIÓN DE
DE LA
LA EMPRESA LA EMPRESA
EMPRESA
ESTUDIO IMAGEN Y
PRESTIGIO METRO DE 4
MEDELLÍN
3. Hacia un Modelo de
PÚBLICOS:
Imagen – Valor Percibido (Relaciones Marca-Cliente) - Reputación
IMAGEN DE LA La evaluación de
MARCA las Asociaciones
[Asociaciones de la Marca es
del Cliente] compleja y
requiere el
abordaje de
cuatro
dimensiones:
PERSONALIDAD REPUTACIÓN RELACIONES SIMBOLOGÍA
MARCA-CLIENTE
Tienen como objetivo identificar y comprender el valor que los consumidores perciben en la marca, así como
la imagen que poseen de ella en tres niveles: La marca como persona, como organización y como conjunto
de símbolos.
Al realizar las estudios de Asociaciones de la marca, el Ejecutivo de Marketing, podrá conocer el “punto de
anclaje” de las actitudes y sentimientos del consumidor hacia la marca, así como su valor percibido, las
razones de compra y la diferenciación y posicionamiento que ha logrado en su mente, todo lo cual resulta vital
en el análisis y gestión estratégica de la marca.
Gestionar el Valor de la Marca es uno de los más poderosos instrumentos con que cuentan hoy en día los
ejecutivos de marketing para alcanzar no solo la ansiada diferenciación de sus productos y servicios en la
relación comercial con los consumidores, sino también, para lograr avances significativos en una importante
variable del desempeño de éstos: el incremento sostenible en la participación de mercado.º