UN ASPECTO 3.

Hacia un Modelo de
Evaluación de Imagen
y Posicionamiento de

IMPORTANTE
Para trabajar en este sentido, es fundamental diferenciar dos
Marca

aspectos:
LA MIRADA DE LA EMPRESA LA MIRADA
EXTERNA (PÚBLICOS –
USUARIOS)

IMAGEN
IMAGEN
ACTUAL
ACTUAL DE
DE LA
LA
IDENTIDAD
IDENTIDAD DE
DE MARCA
DEFINIR
DEFINIR EL MARCA
MARCA

EL
DE MARCA

LA MARCA
LA MARCA POSICIONAMIENT
POSICIONAMIENT
[Planeada]
[Planeada] PROPOSICIÓN
PROPOSICIÓN
O
O
[Planeado]
DE
DE VALOR
VALOR
[Planeado]
CONTRATO PERCIBIDA
CONTRATO DE
DE • Escoger la parte de PERCIBIDA
LA MARCA
LA MARCA la identidad que se
VISIÓN DE

[Proposición
[Proposiciónde
de comunicará
Valor
Valorplaneada]
planeada] HABITOS
HABITOS DE
DE
• Definir Público
objetivo LOS
LOS
VISIÓN

MODELO
MODELO DE
DE CONSUMIDOR
• Ventaja a mostrar CONSUMIDOR
CLIENTE
CLIENTE ES
[Planeado] • Comunicación activa ES
[Planeado]
(Medios) PARTICIPACIO
PARTICIPACIO
N
N DE
DE
GAP MERCADO
MERCADO
Visión – Misión – Proposición de Valor Percepción y
de Metro de Medellín Comportamiento de
Uso de Públicos y
Usuarios
 LA MIRADA DE LA
EMPRESA:
Consiste Identidad
en la definición de lade
– Proposición Identidad y la Posición deseada
Valor – Posicionamiento Deseado de la Marca

SISTEMA DE IDENTIDAD DE LA MARCA

LA IDENTIDAD DE LA MARCA

Extendida

Núcleo

Como producto Como Como persona Como símbolo

organización
Alcance del Atributos Organizativos Personalidad de la Imaginería Visual
Producto Local Vs Global Marca Herencia de la Marca
Atributos Relaciones Marca-
Calidad/ Valor Cliente
Usos
Usuarios
País de origen

LA PROPOSICIÓN DE VALOR LA CREDIBILIDAD

- Beneficios - Beneficios - Beneficios de Auto- - Precio - Apoyo a otras marcas

funcionales emocionales expresión

RELACIONES MARCA-CLIENTE
 Qué es la Identidad de la Marca?

• Es un conjunto único de asociaciones que el estratega

aspira a crear y/o mantener. Estas asociaciones representan la
razón de ser de la marca implicando una promesa de los
integrantes de la organización a los clientes.
• La Identidad de la marca debe contribuir a establecer
relaciones entre la marca y el cliente mediante la generación
de una proposición de valor que involucre beneficios
funcionales, emocionales o de auto-expresión.
• La identidad representa las características básicas que
persistirán en el tiempo.
• Crear la identidad de la marca es mucho más que determinar lo
que los clientes dicen que desean. Debe reflejar el alma y la
visión de la marca, lo que se espera alcanzar.
• La identidad de la marca suministra dirección, propósito y
significado. Es vital para la visión estratégica de la marca y
conduce a una de la dimensiones más relevantes de su valor:
las asociaciones corazón y alma de la marca.

3
 3. Hacia un Modelo de
Evaluación de Imagen
y Posicionamiento de
La Mirada de la Empresa?Marca

Para definir
Identidad – Proposición de Valor – Posicionamiento
Deseado

LOS VALORES
LA VISIÓN DE LA MISIÓN DE
DE LA
LA EMPRESA LA EMPRESA
EMPRESA

ESTUDIO IMAGEN Y
PRESTIGIO METRO DE 4
MEDELLÍN
 3. Hacia un Modelo de

LA MIRADA DEL CLIENTE/

Evaluación de Imagen y
Posicionamiento de
Marca

PÚBLICOS:
Imagen – Valor Percibido (Relaciones Marca-Cliente) - Reputación

IMAGEN DE LA La evaluación de
MARCA las Asociaciones
[Asociaciones de la Marca es
del Cliente] compleja y
requiere el
abordaje de
cuatro
dimensiones:
PERSONALIDAD REPUTACIÓN RELACIONES SIMBOLOGÍA
MARCA-CLIENTE

Tienen como objetivo identificar y comprender el valor que los consumidores perciben en la marca, así como
la imagen que poseen de ella en tres niveles: La marca como persona, como organización y como conjunto
de símbolos.
Al realizar las estudios de Asociaciones de la marca, el Ejecutivo de Marketing, podrá conocer el “punto de
anclaje” de las actitudes y sentimientos del consumidor hacia la marca, así como su valor percibido, las
razones de compra y la diferenciación y posicionamiento que ha logrado en su mente, todo lo cual resulta vital
en el análisis y gestión estratégica de la marca.
Gestionar el Valor de la Marca es uno de los más poderosos instrumentos con que cuentan hoy en día los
ejecutivos de marketing para alcanzar no solo la ansiada diferenciación de sus productos y servicios en la
relación comercial con los consumidores, sino también, para lograr avances significativos en una importante
variable del desempeño de éstos: el incremento sostenible en la participación de mercado.º

ESTUDIO IMAGEN Y PRESTIGIO METRO DE MEDELLÍN 5