LIC.

OSCAR MORALES HUERTA
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Objetivo: El alumno aplicará los diferentes recursos y sistemas de información que le permitan desarrollar en forma adecuada una investigación publicitaria óptima, que responda a las necesidades de las diferentes organizaciones, tanto públicas como privadas.

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TEMARIO 1. La Investigación de Mercados y la Mercadotecnia 1.1 Naturaleza, concepto, alcances y ámbito de la investigación de mercados 1.2 Usos y aplicaciones de la investigación de mercados 2. El Sistema de Información de Mercadotecnia 2.1 Información integral (interna-externa) para la toma de decisiones en mercadotecnia. 2.2 Estudios internos. SOV, TOM, SOM 2.3 Estudios externos, clasificación según el problema a resolver 3

Investigación para el Desarrollo de la Publicidad 4. El Proceso de la Investigación (pasos que componen un estudio) 3.2 Estudios de mercado para la planeación publicitaria 3. Post±test. Medios Publicitarios 3.3.4 Selección y reclutamiento 3.1 Análisis del Ambiente 4.5 Locaciones 4.3 Pre±test.1 Tipos de estudios y objetivos individuales 3.2 Métodos y Procedimientos 4 .

Datos Secundarios 5.1 Fuentes Internas 5.3 Fuentes Comerciales 6.2 Fuentes de Gobierno 5. Presentación de resultados 6.5.1 Estadísticas y Tablas 6.3 Principales hallazgos 6.2 Explicación de metodología 6.4 Conclusiones y recomendaciones 5 .

No sólo es analizar el mercado««. No sólo es tener buenas ideas««.Definición de Mercadotecnia No sólo es vender««. 6 . No sólo es hacer publicidad««. No sólo es ganar dinero««.

marcas. 7 . se ocupa de planear y ejecutar la concepción. bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones. promoción y distribución de ideas. desarrollo. precio.Definición de Mercadotecnia Es el proceso que. partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado.

Definición de Mercadotecnia Orientación al Cliente Consecución de los objetivos del desempeño organizacional Coordinación de las actividades de mercadotecnia Éxito Organizacional 8 Satisfacción del cliente .

Definición de Mercadotecnia GERENCIA ORGANIZACIÓN TRADICIONAL EJECUTIVOS VENTAS CLIENTES 9 .

Definición de Mercadotecnia CLIENTES VENTAS EJECUTIVOS GERENCIA ORGANIZACIÓN MODERNA 10 .

CONCEPTOS CENTRALES Mercados meta y segmentación Comunicación Industria (un conjunto de vendedores) Dinero Bienes y Servicios Mercado (un conjunto de compradores) Información 11 .

Mezcla de mercadotecnia Producto Variedad Calidad Mezcla de mercadotecnia Plaza Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte Promoción Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Públicas Marketing directo Nombre de marca Características Empaque Mercado Tamaños Servicios Precio Garantías Precio de lista Devoluciones Descuentos Diseño Complementos Período de pago Condiciones de crédito meta 12 .

Mercados a analizar  Mercado Consumidor  Mercado Competidor  Mercado Proveedor  Mercado Distribuidor  Mercado de Bienes Sustitutos 13 .

Mercado consumidor 
Según la actitud de compra: Racionales Por hábito Por impulso  Según el tipo de producto: Bienes de Capital Bienes de Consumido Intermedio Bienes de Consumo Final Servicios
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Mercado proveedor 
Disponibilidad de insumos y precios.  ¿Se comparte al proveedor con la competencia?  ¿Qué cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor?  Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega.  ¿Proveedores altamente confiables?  ¿Es posible realizar una integración hacia atrás?
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Mercado distribuidor 
Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final.  Será importante desarrollar. en función del proyecto a 

Formas de intermediarios: Distribución propia Distribución por terceros Distribución mixta.  Análisis costo-beneficio
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 ³Competencia de nichos´.  Potenciales competidores. 17 provee .  Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero.  Barreras de ingreso al mercado.  La dificultad radica en prever la reacción de los competidores.Mercado competidor  Aspecto favorable de la competencia: información para el análisis del Proyecto.

Mercado de bienes sustitutos  Principal implicancia en el aspecto precio  Estos pueden resultar más atractivos para los consumidores finales  Actuales y potenciales  También su estrategia comercial. 18 .

Estrategia de mezcla de mercadotecnia Combinación de promoción Promoción de Ventas Combinación de oferta Productos Empresa Servicios Precios Publicidad Fuerza de Ventas Relaciones Públicas Marketing Directo 19 Canales de Distribución Clientes Meta .

¿Qué vende la mercadotecnia? Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas Lugares Propiedades Organizaciones Información Ideas 20 .

¿Quiénes utilizan la mercadotecnia?  Empresas privadas  Instituciones públicas  ONG´s  Universidades  Institutos  La Iglesia  Ministerios  Municipalidades  Partidos políticos  El Estado  Organizaciones sin fines de lucro 21 .

Tipos de mercados  Mercados de Consumo  Mercados de Negocios  Mercados Globales  Mercados sin fines de lucro y gubernamentales 22 .

para poder tomar decisiones dentro del campo del márketing. en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado. realizado de forma sistemática o expresa. 23 .Investigación de mercados Concepto Es la recopilación y análisis de información.

Investigación de mercados Potente herramienta empresarial Obtiene información Establece Políticas Objetivos Planes Estrategias La American Marketing Association (AMA) la define como: La recopilación sistemática. el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». 24 .

25 . el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicología.Materias a considerar en la Investigación de mercados La Economía Aplicada. Psicología y la Sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado. La Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado.

Materias a considerar en la Investigación de mercados La Filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada. La Comunicación. por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La Estadística y las Matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación. 26 .

precios. productos y distribución. ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta. en el diseño de soluciones rentables. La Capacidad Innovadora. 27 .Materias a considerar en la Investigación de mercados La Dirección Empresarial. aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados.

28 .Contribución de la Investigación de mercados En la toma de decisiones básicas La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance. que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas.

pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. 29 . momento y precio adecuados.Contribución de la Investigación de mercados En la tarea directiva La investigación de mercados proporciona al directivo información sobre cómo tener los productos en el lugar. No garantiza soluciones correctas.

Contribución de la Investigación de mercados
En la rentabilidad de la empresa Contribuye al aumento del beneficio empresarial, pues: ‡ Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. ‡ Perfecciona los métodos de promoción. ‡ Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y reduce el coste de ventas.
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Contribución de la Investigación de mercados
En la rentabilidad de la empresa ‡ Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos. ‡ Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

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Aplicaciones de la Investigación de mercados
Análisis del consumidor: - Usos y actitudes - Análisis de motivaciones - Posicionamiento e imagen de marcas - Tipologías y estilos de vida - Satisfacción de la clientela. Efectividad publicitaria: - Pretest publicitario - Postest de campañas - Seguimiento (tracking) de la publicidad - Efectividad promocional.
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Comportamiento del comprador en punto de venta.Áreas de influencia de establecimientos comerciales .Test de concepto .Análisis de sensibilidad al precio . 33 . Estudios comerciales: .Imagen de establecimientos comerciales .Test de producto .Análisis multiconcepto-multiatributo .Test de marca.Aplicaciones de la Investigación de mercados Análisis de producto: .Test de envase y/o etiqueta .

Comportamiento y actitudes de la distribución . Medios de comunicación: .Aplicaciones de la Investigación de mercados Estudios de distribución: .Auditoría de establecimientos detallistas . 34 .Publicidad en punto de venta.Análisis de formatos y contenidos.Audiencia de medios .Efectividad de soportes .

Estudios institucionales. 35 .Sondeos electorales -Estudios de movilidad y transporte .Investigación sociológica .Aplicaciones de la Investigación de mercados Estudios sociológicos y de opinión pública: .

Los 3 roles principales que desempeña la Investigación de Mercados 36 .

Descriptivo: Recopilación y presentación de declaraciones de hechos 37 .

Diagnóstico Explicación de los datos 38 .

Predictivo: Se enfoca a las preguntas del tipo ³¿y si «? 39 .

Pasos en la Investigación de mercados Identificar y formular el problema/ oportunidad Diseño de la investigación y recopilar datos primarios Especificar los procedimientos de muestreo Recolectar datos Seguimiento Preparar y presentar el reporte Análisis de los datos 40 .

Identificar y formular el problema/oportunidad ‡ Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar si la mezcla de Márketing debe modificarse y cómo hacerlo ‡ Evaluar alternativas de la mezcla de Márketing ‡ Encontrar y evaluar oportunidades de Márketing 41 .

Problema de la Investigación de mercados Determinar qué información se necesita y cómo obtenerla eficazmente Objetivo de la Investigación de mercados Proporcionar información relevante para la toma de decisiones 42 .

Diseño de la investigación y recopilación de datos primarios ‡ ¿Qué preguntas de investigación deben responderse? ‡ ¿Cómo y cuándo se recopilarán los datos? ‡ ¿Cómo se analizarán los datos? 43 .

Especificar los procedimientos del muestreo ‡ Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios posibles de un producto ‡ Definir el universo de interés ‡ Seleccionar una muestra del universo de interés. ya sea de probabilidad o de no probabilidad 44 .

Muestras de probabilidad Muestras de no probabilidad Muestra al azar simple Muestra especificada Muestra de grupos Muestra sistemática Muestra de conveniencia Muestra de juicio Muestra por cuota Muestra de bola de nieve 45 .

Error de medición Error de muestreo Tipos de errores Error de marco muestral Error al azar 46 .

Participan como externos (outsourcing) 47 .Recolección de los datos ‡ Obtener los datos primarios ‡ En la localidad. región o país ‡ Empresas de servicios de campo. se especializan en entrevistar (encuestar).

clasifican y analizan por medio de: ± Conteos de frecuencia ± Tabulaciones cruzadas ± Análisis estadísticos más sofisticados 48 .Análisis de los datos ‡ Interpretar y sacar conclusiones de los datos obtenidos ‡ Se organizan.

Preparación y presentación del reporte ‡ Comunicar las conclusiones y recomendaciones ‡ Los resultados deben ser creíbles ‡ El reporte debe darse por escrito y contener: ± Descripción clara y concisa de los objetivos ± Explicación de la metodología utilizada ± Resumen de los descubrimientos importantes ± Conclusión y recomendaciones 49 .

Seguimiento ‡ Acompañar el proceso de aplicación de las recomendaciones ‡ ¿Fue suficiente la información? ‡ ¿Qué puede hacerse para que el reporte le sea de utilidad a la Directiva? 50 .

cuya finalidad es recabar. equipo y procedimientos. evaluar y distribuir información pertinente. analizar. ejecución y control. 51 . clasificar.Sistema de Información de mercadotecnia SIM Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas. oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación.

Sistema de Información de Mercadotecnia Gerencia de Marketing Evaluación de necesidades de información Desarrollo de la información Ambiente Márketing Mercados Meta Canales de Márketing Competidores Ejecución Análisis de Información Investigación de mercados Públicos Fuerzas del Macroambiente Informes de mercadotecnia Planeación Registros Internos Control Distribución de Información Decisiones y Comunicaciones de Mercadotecnia 52 .

no será útil para tomar decisiones. También se da el caso contrario: que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir. ya que hay casos en los que un gerente pide bastante información que tal vez no será posible conseguir. lo que necesitan y lo que se puede conseguir. o que si se consigue.Información integral Se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones. El SIM concilia lo que estas personas desean conocer. 53 .

54 . A esta búsqueda y posterior análisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN.Información integral El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y dar a quienes toman decisiones la información que deberían tener para las decisiones clave de márketing. tanto interna como externamente. Se procede a buscar esa información.

Información interna Búsqueda de información Registros e Informes internos de la compañía Estados financieros Registros detallados de ventas Pedidos Inventarios Cuentas por cobrar Costos Información rápida A bajo costo Extensísima SIM Recabar Organizar Procesar Indexar Facilidad Información Rapidez 55 .

Ambiente macroeconómico. Desarrollos tecnológicos. Comportamiento de los competidores. Defensivo Ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno Ofensivo Busca detectar nuevas oportunidades de mercado Fuentes de Información Proveedores Clientes Empleados Fuerza de ventas Compras Gobierno Tipos 56 . etc.Información externa Búsqueda de información Informes de mercadotecnia Acontecimientos Sucesos Información cotidiana del entorno Nuevas reglamentaciones Tendencias demográficas Sociales.

internet«? Suele utilizarse el indicador del "share of voice" (SOV) Expresa la participación publicitaria de alguna marca en un medio específico. diarios.Estudios internos SOV share of voice Una de las interrogantes típicas que enfrenta en marketing consiste en decidir el mix de medios donde realizar la inversión publicitaria: ¿televisión abierta. TV por cable. Con ello se puede comparar la presencia de su marca con la de sus competidores. 57 . radio.

Concentrarse únicamente en este indicador puede ser una gran forma de desperdiciar el precioso presupuesto de marketing. principalmente. pugnan por realizar grandes inversiones publicitarias para posicionar rápidamente su propia marca.SOV Desventajas SOV puede conducir a resultados engañosos. El problema es que cuando todos aumentan velozmente su presupuesto publicitario. 58 . la participación relativa de cada una tiende a quedar estable. Los mercados relativamente nuevos. en mercados de veloz crecimiento.

Lord Kelvin Es el resultado comercial de las empresas a través del volumen de ventas o de la participación de mercado alcanzada en el ejercicio fiscal correspondiente. tú sabes algo acerca de ello´«. 59 .Estudios internos SOM (share of market) ³Cuando puedes tener una medida acerca de lo que estás hablando y lo puedes expresar en números.

Identifica si la estrategia para crecer en el mercado (ganar participación). Da indicios de posibles problemas de demanda o de oportunidades de mercado que requiere la empresa y realice ajustes a su estrategia competitiva.SOM Utilidad La participación de mercado (SOM) Principal indicador del desempeño de una empresa / marca vs. su competencia. es a través de quitarle consumidores a la competencia o de aprovechar una tendencia creciente del mercado. 60 .

que son factores clave que inciden en el proceso de decisión de compra y por tanto. en que un consumidor escoja una u otra marca / producto / servicio. 61 . actitudes de los consumidores y de compra / uso. Estas medidas complementarias son datos relativos al conocimiento (awareness).Nuevas medidas de desempeño Son complementos a través de los cuales se puedan evaluar las estrategias de mercadotecnia implantadas y evaluar su dinámica en la construcción de la participación de mercado.

Indicadores fundamentales que complementan al (SOM) y que dan información adicional para la toma de decisiones que tienen que ver con aspectos de compra / uso son: ‡ Penetración (P) ‡ Penetración relativa (Pr) ‡ Share of requirements (SOR) 62 .

Penetración (P) Representa el alcance que la categoría de producto / marca tiene dentro del mercado meta. Las empresas para obtener mayores ventas pueden decidir atraer hacia sus marcas a usuarios de otras marcas ó expandir el número total de usuarios de la categoría. Representa que proporción de los consumidores han comprado al menos una vez la categoría /marca en un período de tiempo dado. 63 . Es un indicador que ayuda a definir con más precisión cuál de las dos estrategias seguir.

Penetración relativa (Pr) Es la proporción de los compradores de una marca vs. Las ventas de los mercados y las marcas crecen por tres posibles caminos: ‡ Por amplitud (más consumidores compran la categoría / marca) ‡ Por intensidad (los consumidores de una categoría /marca compran cada vez más) ‡ Una combinación de las dos anteriores 64 . Indica los consumidores que compraron una marca y la posibilidad de expandir un negocio. el total de compradores de una categoría.

65 . así la empresa podrá mantener el foco en el consumidor y el desempeño de sus estrategias de comercialización. Representa el porcentaje de las compras totales de la categoría. En la gestión del día a día es recomendable contar con un tablero de información para monitorear el comportamiento de los indicadores fundamentales. que es realizado por la marca en cuestión.Share of requirements (SOR) Es el calculo considerando solamente a los consumidores de una marca en específico.

66 .Clasificación de los Sistemas de información SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de obtener información para una toma de decisiones concreta. Es lo que normalmente se conoce como un ³estudio de mercado´ SIM permanente: es un sistema metódico y organizado de recogida de información con carácter regular que tienen por objeto determinar la eficacia de las acciones de marketing de la empresa.

Reconocer el problema Identificar posibles vías de actuación Evaluación de las vías de actuación Selección de las vías de actuación Concluyente: Concluyente proporciona información que lleva a conclusiones relevantes de cara a la toma de decisiones que se afronta. ‡ Descriptivo: longitudinal o transversal ‡ Causal: de campo o de laboratorio 67 .Exploratorio: Exploratorio el objetivo fundamental es ³explorar´ un problema. Esto se hace en una fase inicial. tener más información y establecer o definir hipótesis de trabajo.

Un sistema de información descriptivo transversal es como una fotografía. Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la evolución de determinadas variables. Ej.: Estudio de mercado. Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un momento dado.: Panel. 68 . Ej.Descriptivo El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar. Símil: Un sistema de información descriptivo longitudinal es como una película. definir las características de un fenómeno.

De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando determinadas condiciones para observar sus efectos o consecuencias.: Asessor. 69 . De campo: en una situación real.: Mercado de prueba. Ej.Causal Se preguntan el ³por qué´. Estudian el efecto de unas variables causales o independientes sobre otras variables dependientes. Se trata de ³experimentaciones´. Ej.

muy probablemente elaboradas con otros fines.Fuentes de información Datos secundarios: informaciones existentes previamente. Datos primarios: los obtenidos específicamente para el problema objeto del estudio. 70 .

M.) Gerencia de Marketing Valorar las necesidades de información Registros internos Informes Mercadotecnia Ambiente Marketing Públicos Canales Competidores Análisis de información Investigación de mercados Planeación Ejecución Distribuir la información Control Fuerzas de macroambiente 71 .I.El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.

I.El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.) Gerencia de Marketing Valorar las necesidades de información Registros internos Informes Mercadotecnia Ambiente Marketing Públicos Canales Competidores Análisis de información Investigación de Planeación Ejecución Distribuir la información Control Fuerzas de Sistema de datos internos mercados macroambiente Sistema pedido-envío-factura Sistema de informes de ventas 72 .M.

I.) Gerencia de Marketing Valorar las necesidades de información Registros internos Informes Mercadotecnia Ambiente Marketing Públicos Canales Competidores Análisis de información Sistema Investigación de mercados inteligencia Planeación Ejecución Distribuir la información Control de de macroambiente marketing Fuentes y procedimientos usados para obtener información sobre el entorno de la empresa 73 Fuerzas de .El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.M.

A.I.M.El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.E. Investigación de mercados Control Análisis de información Fuerzas de macroambiente 74 .D.) Marketing Conjunto de modelos y herramientas Informes Públicos Mercadotecnia estadísticas que asiste a los ejecutivos en Canales el análisis de los datos con el objeto de Competidores mejorar sus decisiones de marketing.) Gerencia de Marketing Valorar las necesidades de información Registros internos Planeación Ejecución Distribuir la información Sistema de apoyo a las decisiones de Ambiente marketing (S.M.

información Ambiente Marketing Públicos Canales Competidores Ejecución Distribuir la información Análisis de información Investigación de mercados Control Fuerzas de macroambiente 75 .I.) Gerencia de Marketing Planeación Sistema de información de marketing Diseño. análisis de datos e Valorar las Registros Informes necesidades información relevante para resolver internos Mercadotecnia de un problema concreto.El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.M. recogida.

Desarrollo de Objetivos Recopilación de fuentes secundarias Diseño de la Investigación Cualitativa ‡ Método ‡ Screener questionnaire ‡ Guía de discusión Diseño de la Investigación Cuantitativa ‡ Método ‡ Diseño de la muestra ‡ Instrumentos de recopilación de datos Recopilación de fuentes primarias (Usualmente hecho por un equipo de campo) Investigación conductal (Usando entrevistas guiadas) Análisis de los datos (Subjetivo) Preparación del informe Estudio exploratorio Análisis de los datos (Objetivo) Preparación del informe 76 .

77 . ‡ Una declaración de objetivos ayuda a definir el tipo y el nivel de información requerida.Desarrollar los Objetivos de la Investigación ‡ Definir los propósitos y objetivos que ayuden al desarrollo de un diseño apropiado para la investifgación de mercado.

‡ Proveen claves.Recopilación fuentes secundarias ‡ Información secundaria es cualquier fuente o dato generado originalmente para algunos propósitos diferentes a los objetivos planteados por nuestra investigación. ideas y direccionamiento para el diseño de la investigación con fuentes primarias. 78 .

79 . ‡ Estudios cuantitativos enfocados en la recopilación de información descriptiva.Diseño de la Investigación de Fuentes Primarias ‡ Estudios cualitativos que pueden ser usados para obtener nuevas ideas.

La información obtenida suele utilizarse fundamentalmente en diseños de tipo exploratorio. 80 . se desconoce su grado de representatividad en relación a la población objeto del estudio. Los métodos más habitualmente utilizados son la entrevista en profundidad y la reunión de grupo. sea o no expresable numéricamente.La investigación cualitativa La información cualitativa es aquella en la que.

Método para la recolección de datos cualitativos Entrevistas en profundidad Focus Groups 81 .

‡ La entrevista en profundidad puede llegar a proveer valiosas ideas acerca del diseño de productos y/o servcios. y puede de igual manera dar indicios claros relacionados con el posicionamiento o reposicionamiento del producto y/o servicio. 82 .Entrevista en Profundidad ‡ Una larga y no estructurada entrevista entre un ENTREVISTADO y un ENTREVISTADOR altamente entrenado. ‡ El ENTREVISTADOR minimiza su participación después de establecer de manera general y clara el objeto de la entrevista.

objeciones.Recomendaciones al realizar entrevistas en profundidad  Respecto al uso del lenguaje: evitar preguntas directas. referencia personales..  Respecto al lenguaje no verbal: cuidar la actitud corporal. 83 . términos ambiguos. juicios de valor. generar confianza....

poner de relieve sentimientos o actitudes que no se deducen directamente de las palabras.  Reflejo del sentimiento Aclarar el mensaje recibido. destacar los aspecto más importantes o repetir las últimas palabras. proponiendo un sentimiento o una actitud. sino que se deducen de la comunicación o de su contexto. 84 .  Elucidación Próximo a la interpretación.La entrevista en profundidad  Reflejo o simple reiteración Resumir la comunicación del entrevistado.

La reunión de grupo (Focus group) Grupo de personas que se reúnen para discutir de manera abierta y no estructurada acerca de un determinado tema. 85 . El grupo es conducido por un moderador de manera ³no directiva´ y suele estar formado por un número de 8 a 10 personas.

Principios básicos de la acción de un grupo Un ambiente favorable Reducción de la intimidación Liderazgo distribuido Formulación clara del objetivo Flexibilidad Consenso Comprensión del proceso Evaluación continua         86 .

motivaciones. actitudes.Campo de aplicación de las reuniones de grupo Obtención de información previa a un estudio Determinación de comportamientos. opciones. creencias. hábitos Identificación de nuevos conceptos de productos Limitación de posibles investigaciones Obtención de información complementaria 87 .

Diseño de la Investigación Cuantitativa Método Diseño de la Muestra Instrumentos de recopilación de datos 88 .

Métodos para la recolección de datos Observación Experimentación Sondeos o Encuestas 89 .

‡ Ayuda a los investigadores a aprovechar un mejor entendimiento de lo que los productos simbolizan ‡ Es ampliamente utilizado por los investigadores que trabajan bajo la corriente INTERPRETIVISTA.Investigación Observacional ‡ Es muy beneficiosa porque se puede llegar a entender en profundidad existente entre las personas y los productos viéndolos comprar y usando los productos. 90 .

‡ Pueden ser dirigidas en un laboratorio de ventas o sobre el terreno. manteniendo los otros elementos constantes. 91 . ‡ Sólo una variable es manipulada al mismo tiempo.Experimentación ‡ Pueden utlizarse test de simulacros de ventas con productos y/o servicios con múltiples tipos de variables y de atractivos.

Sondeos o Encuestas Personal Correo Teléfono Online 92 .

Ventajas comparativas entre los distintos tipos de sondeos o encuestas CORREO Costo Rapidez Tasa de respuesta Flexibilidad geográfica Sesgo del entrevistador Supervisión del entrevistador TELEFONO Moderado Inmediato Moderada Buena Moderada Fácil Limitada PERSONAL Alto Lento Alta Dificil Alta Díficil Excelente ON-LINE Bajo Rápido Baja Excelente N/A N/A Excelente Bajo Lento Baja Excelente N/A N/A Calidad de respuesta Limitada 93 .

Diseño de la Muestra ¿A quiénes se les aplicará? ¿Cuántos son? ¿Cómo los seleccionaremos? 94 .

y de manera aleatoria se selecciona la muestra dentro de cada grupo. 95 .Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico Muestreo Probabilístico Muestreo Cada miembro de la población tiene conocido aleatorio simple e igual oportunidad de ser seleccionado. La población es dividida en grupos mutuamente excluyentes (como la edad). Muestreo aleatorio sistemático Muestreo aleatorio estratificado Un miembro de la población es seleccionado de manera aleatoria y posteriormente cada persona es seleccionada siguiendo un esquema.

expertos en un campo relevante de estudio).Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico Muestreo No Probabilístico Muestreo por Conveniencia Muestreo por juicio El investigador selecciona a su conveniencia la muestra más accesibles de una población de la que requiere información. Muestreo por cuotas 96 .. El investigador ordena el número de personas a aplicar la investigación dentro de cada categoria previamente diseñada. El investigador utiliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que pueden ser buenas fuentes para una certera información (ej.

Encuestas personales Encuestas telefónicas Encuestas on. Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo. el tamaño de la muestra y la elección de los individuos.line 97 .La encuesta Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se apoya en preguntas y testimonios.

Los más utilizados son: Paneles de consumidores Paneles de detallistas Paneles de audiencia 98 .Los paneles Son instrumentos de investigación de carácter cuantitativo que analizan de manera periódica la evolución de unas variables en una muestra constante en el tiempo.

± Las respuestas abiertas serán codificadas y cuantificadas ± Las respuestas cerradas serán tabuladas y análizadas 99 . cuando sea el caso.Análisis de los datos obtenidos ‡ Investigación Cualitativa: El moderador o administrador del test. ‡ Investigaciòn Cuantitativa: El investigador supervisará el análisis. analizará las respuestas.

¿Cómo se mide el impacto y los resultados de la comunicación a través de los medios ? Con estudios sobre el valor de atención (o impacto) de los medios : ‡ Estudios sobre declaraciones de personas / encuestas. ‡ Estudios motivacionales / focus groups. 100 . Con Post-Test o Tracking publicitario: ‡ Estudio sobre la memorización de un comercial/aviso (o de una campaña) ‡ Medición de la recordación publicitaria (espontánea o guiada).

Frecuencia de Compra. SOM). Recordación espontánea: ‡ Personas de un público objetivo que recuerdan sin ayuda campañas publicitarias o marcas en general. 101 .¿Cómo se mide el impacto y los resultados de la comunicación a través de los medios ? Con Resultados de Mercadeo: ‡ Consumo del producto (Penetración.Ventas (Volumen. Valores. Frecuencia y Cantidad de consumo).

una campaña publicitaria o una marca. 102 . Recordación (awareness) Recordación guiada (sugerida o ayudada): ‡ Personas de un público objetivo que recuerdan.¿Cómo se mide el impacto y los resultados de la comunicación a través de los medios ? Top of Mind: ‡ Personas de un público objetivo que recuerdan sin ayuda la campaña o la marca en primer lugar. previa mención.

reconfiguración o comportamiento de compra apegado 100% a su realidad cotidiana) para realizar el estudio. El tipo de reclutamiento Reclutamientos simples. categoría o que tengan ciertas formas de uso.Selección y reclutamiento Reclutamiento Acto de identificar e invitar a informantes calificados (usuarios de determinada marca. 103 . Reclutamientos complejos.

Objetivos y alcances Actividad que se convierte en pieza clave del rompecabezas de la investigación que nos permitirá conocer y entender de forma real el comportamiento que determinados consumidores tienen con ciertos productos. Actividad que resulta básica para la investigación cualitativa. por lo que se ocasiona que. en muchos casos. la estrategia de comunicación o de negocio no sea lo asertiva que debería de ser. el análisis interdisciplinario y la planeación estratégica posterior no pueden llegar a construirse sobre bases sólidas y reales. categorías o marcas. 104 . ya que si no se lleva a cabo de manera óptima y con los informantes adecuados.

Clasificación del medio ambiente Directo Consumidores Compañía Competidores Externo 105 .

Los objetivos definen el rumbo de la empresa ‡ 3 objetivos fundamentales: ± Realizar actividades que cumplan una función útil ± Diseñar la organización adecuada ± Obtener utilidades ‡ Los recursos a veces limitan las oportunidades ± Fuerza financiera de la empresa ± Capacidad y flexibilidad de la producción ± Fuerza del marketing 106 .

Ambiente competitivo ‡ Situaciones de mercado competitivo ± Competencia pura (mercado perfecto) ± Oligopolio ± Monopolio ‡ Análisis de la competencia ± ± ± ± Identificar a los posibles competidores Rivales competitivos Competencia futura Barreras competitivas 107 .

Ambiente económico ‡ Las condiciones económicas varían constante y rápidamente ‡ Los cambios en los indicadores afectan la capacidad de compra (poder adquisitivo) ‡ La economía se ha globalizado 108 .

Ambiente tecnológico ‡ Influye en nuevos productos y nuevos procesos ‡ Se transfiere con gran rapidez ‡ Internet está transformando al marketing 109 .

etc. Agrupación y unificación regional Protección al consumidor Leyes antimonopolio Ley de salud Ley fiscal 110 .Ambiente legal y político ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ Sentimientos: nacionalismo. xenofobia.

Ambiente social y cultural ‡ Influye en el modo de vida y comportamiento ± Lenguaje y modismos ± Creencias religiosas ± Alimentación y estilo de vida ‡ Papeles cambiantes de los consumidores ‡ Conforman uno de los desafíos más grandes para el marketing 111 .

El Micro Ambiente de Marketing ‡ Las cuatro C Macroentorno Microentorno Entorno físico Compañía Fuerzas socioculturales Clientes Fuerzas demográficas Colaboradores Ciencia y Tecnología Fuerzas Políticas y Legales Competidores Marketing Mix Producto Precio Plaza Promoción 112 .

El Microentorno ‡ Otros departamentos ‡ Proveedores ‡ Intermediarios de Marketing ‡ Clientes ‡ Competidores ‡ Públicos diversos 113 .

Datos secundarios Para obtener este tipo de información hay que acudir a las siguientes fuentes: .La Administración y los organismos paraestatales (INEGI.Las asociaciones profesionales por sectores de actividad. .Los organismos privados: gabinetes especializados. . etc.). etc. escuelas e instituciones dedicadas a la investigación y formación. empresas de asesoramiento. 114 . . Cámaras de Comercio. Departamento de Documentación de Economía y Comercio.Otras fuentes diversas: prensa especializada. etc. etc. agrupaciones.

Datos secundarios
Las fuentes externas: Si la empresa no ha conseguido obtener la información necesaria para tomar una decisión cualquiera en sus fuentes internas y/o documentarias, se debe recurrir a las fuentes externas, es decir, encargar la realización de un estudio particular sobre un tema concreto a un especialista. Para conocer si uno de nuestros productos es aceptado, para conocer su cuota de mercado, las motivaciones de los clientes, la empresa recurrirá a la realización de un estudio de mercado.
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Datos secundarios
La empresa tiene dos opciones principales: A) Si el Departamento de Marketing posee los medios y la estructura necesarias, él mismo podrá realizar el estudio. B) Si no se da la situación anterior, los responsables de Marketing de la empresa definirán el objetivo del estudio, contratando para su realización a una empresa especializada.
La característica principal de este tipo de información es que son de la 116 empresa y sólo para la empresa.

Presentación de resultados
-Determinar las fuentes de los datos: internas o externas. - Preparar los cuestionarios de la investigación. - Determinar la muestra, considerando: - ¿A quiénes seleccionar? - ¿Cuántos serán? - ¿Cómo elegirlos? - Realizar la investigación piloto. - Determinar los planes y costes de las operaciones.
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Tabulación y análisis de los datos. rechazando las respuestas ilógicas. . . en tablas estadísticas no rutinarias los datos conseguidos sirven para obtener las conclusiones primarias. dudosas e incorrectas.Obtención de conclusiones estadísticas ajustadas a los datos. .Presentación de resultados Recolección de datos. mediante un control riguroso. mediante los métodos establecidos previamente. Para ello. se realizan cuatro tipos de operaciones básicas: .Validación de la muestra. 118 .Tabulación para dar la información más útil.Revisión de los datos primarios.

Presentación de los resultados a la dirección. se establecen las adecuadas recomendaciones de política comercial y general de la empresa. aunque no todo el mundo lo lleve a cabo. Control posterior. a través de un proceso de lógica deductiva.Presentación de resultados Interpretación de los resultados. que es fundamental. la que ha de aprobar el trabajo realizado y poner en práctica las recomendaciones. puesto que su objetivo es precisamente realizar una última prueba del valor de la investigación. en definitiva. que es. comprobando los resultados de la puesta en práctica de las recomendaciones dadas en función de los datos obtenidos. mediante la cual. 119 .

Presentación de resultados ‡ Conclusiones y recomendaciones. 120 . ‡ Requiere un informe escrito ‡ Una presentación oral ante los directivos.

Investigación de Mercados un enfoque aplicado. J. C. México. Investigación de Mercados. y Ortinau. Bush. México.Bibliografía Malhotra. Prentice-Hall. (2004). N. R. Hair. y Gates. Prentice-Hall/ Pearson Educación 4ª edición. Investigación de Mercados Contemporánea. (1997).. McGraw-Hill 121 . R. MacDaniel. 4ª edición Weiers. México. (1999). Investigación de Mercados en un ambiente de información cambiante. México. Thomson. D. R. (2004).

C.ctiso.com. S.mx 122 . Lic. Oscar Morales Huerta Tel. y fax: (0155)5516-9807.com. 5277-9709 Cel: 044 55 5405-3831 Página: www.Para contactarme: COMUNICACIÓN: TECNOLOGÍA E INVESTIGACIÓN.: oscarm@ctiso.mx Correo-e.