MARKETING II

IDENTIFICANDO SEGMENTOS DE MERCADO E SELECIONANDO MERCADOS ALVO

Objetivos
 Saber identificar segmentos de mercado.  Saber como escolher mercados alvo.

Segmentação de mercado
É o processo de identificar no mercado-alvo, através de uma ou mais dimensões, grupos de consumidores potenciais com determinadas características afins, as quais influenciam seus comportamentos de consumo.

Segmentação de Mercado
PREMISSAS BÁSICAS
 As pessoas são diferentes umas das outras

 Os segmentos podem ser medidos e isolados para análise

Etapas para a segmentação de mercado, definição do alvo e posicionamento
Segmentação de mercado 1. Identificação das variáveis de segmentação e os segmentos de mercado Mercado alvo 3. Avaliação da atratividade de cada segmento Posicionamento de mercado 5. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento alvo 6. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos

2. Desenvolvimento dos perfis resultantes dos segmentos

4. Seleção dos segmentos alvo

Em outras palavras
Segmentação de mercado 1. Identificação das variáveis de segmentação e os segmentos de mercado, ou seja, aquelas que alteram o comport. de compra do consumidor. 2. Desenvolver perfis, ou seja, montar os segmentos de mercado Mercado alvo 3. Avaliar os segmentos propostos e ver onde estão as melhores oportunidades. Posicionamento de mercado 5. Estudar mais a fundo o(s) segmento(s) escolhido(s), antes de montar o Marketing Mix.

4. Seleção dos segmentos alvo, ou seja, escolhe “o” ou “os” segmento(s) que serão foco do produto.

6. Montar o Marketing Mix (4Ps) para o(s) segmento(s) escolhido(s).

Dimensões para Segmentação
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
1. GEOGRÁFICA PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA... SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO, INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA) BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE (LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE

2. DEMOGRÁFICA

3. PSICOGRÁFICA

4. COMPORTAMENTAL

Padrões básicos de preferências do mercado
a) Preferências homogênea b) Preferências difusas c) Preferências conglomeradas

cremosidade

cremosidade

doçura

doçura

cremosidade

doçura

Bases para a segmentação do mercado industrial  Demografia;  Variáveis operacionais;  Abordagem de compras;  Fatores situacionais;  Características pessoais.

Segmentação efetiva
Mensurável
Tamanho, poder de compra, perfis do segmento que podem ser medidos Os segmentos devem ser grandes ou lucrativos o suficiente para serem atendidos Os segmentos devem ser efetivamente identificados e atendidos Os segmentos devem responder de forma dife-

Substancial

Acessível

Diferenciável renciada aos estímulos e ações do marketing mix Acionável
As ações devem ser capazes de atrair e atender aos segmentos

Critérios adicionais para a segmentação
 Escolha ética de mercados alvo;  Inter-relacionamentos de segmentos e supersegmentos;  Planos de invasão segmento a segmento;  Cooperação entre segmentos.

Cinco padrões de seleção de mercados alvo
Concentração em segmento único
M1 P1 P2 P3 M2 M3

Especialização seletiva
M1 P1 P2 P3 M2 M3

Especialização por produto
M1 P1 P2 P3 M2 M3

Especialização por mercado
M1 P1 M2 M3 P1 P2 P3

Cobertura total
M1 M2 M3

P =produto M=mercado

P2 P3

Revisão
 Identificação dos segmentos de mercado  Escolha dos mercados alvo

GERENCIANDO PRODUTOS, MARCAS E EMBALAGENS

Objetivos
 Conhecer as características do produto;  Saber construir e gerenciar o composto de produto e linhas de produtos;  Entender as decisões de marca;  Saber como desenvolver decisões de embalagens e rótulos.

Decisões de Produto
Decisões de características que personalizam o produto estabelecendo sua individualidade:
MARCA / NOME / LOGO DESIGN / TAMANHO EMBALAGENS ROTULAGEM COR / ODOR / SABOR

SERVIÇOS

QUALIDADE

O que é um Produto?
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
 Pode incluir bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, locais, organizações, idéias, etc.  O produto é elemento chave na oferta de mercado

Cinco níveis do produto
Produto potencial Produto ampliado
Produto esperado Produto esperado

Produto básico
Benefício central

Ex. Hotel

Classificação dos Produtos
DURABILIDADE/TANGIBILIDADE

NÃO DURÁVEIS
Exemplos - Cerveja - Cigarro - Sabonete

DURÁVEIS
Exemplos - Geladeira - Carro - Ferramentas

SERVIÇOS
Exemplos - Corte de Cabelo - Hotel - Passagem Aérea

Classificação de Bens de Consumo
HÁBITOS DE COMPRA

CONVENIÊNCIA

COMPRA COMPARADA

ESPECIALIDADE

NÃO PROCURADOS

Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
 Conveniência  BÁSICOS, IMPULSO e EMERGÊNCIA;
 Compras freqüentes;  Tempo e esforços mínimos;  Pouca busca de informação;  Baixo risco;  Mídia de massa;  Distribuição ampla.

Produtos

Produtos Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
 Compra comparada
 Empenho e esforço para busca e comparação de alternativas;  Representam mais valor e importância, e preços moderados;  Os riscos são maiores (financeiro, utilização/aplicação...);  Marcas diversas;  Mídia de massa com alguma ênfase em venda pessoal;  Distribuição seletiva;  Comparáveis por adequação, qualidade, preço estilo. e

Produtos Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
 De Especialidade
 Únicos em alguns aspectos;  Caros e de extrema importância;  De compra pouco freqüente;  Há disposição de realizar grandes esforços para comprá-los;  Marcas específicas – valorização;  Mídia de massa / direcionada;  Muita ênfase em venda pessoal;  Distribuição exclusiva.

Produtos Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
 Não Procurados
 Não há demanda natural;  Há desconhecimento;  Depende de esforços específicos de marketing em termos de conscientização e posicionamento;  Lançamentos e inovações;  Podem se tornar produtos de conveniência, de compra comparada ou de especialidade. Ex. Seguros de vida, exames de rotina para câncer

Produtos - Produtos Industriais
 Instalações  Bens não portáteis utilizados para produzir outros bens ou serviços  Equipamento acessório  São equipamentos e ferramentas fabris portáteis  Não se tornam parte do produto acabado  Componentes  São peças e materiais processados  Tornam-se parte do material acabado  Matéria-prima  Itens não processados, em estado bruto.  Quando processados se tornam parte do produto acabado ou dos componentes  Subdividida em Agropecuária, Naturais e Sintéticas  Suprimentos  São bens industriais  Consumidos no processo de produção de outros produtos  Serviços empresariais  Dão suporte direto ou indireto às atividades da organização

Ciclo de Vida de Produto

Ciclo de Vida de Produto
Premissas Básicas  Produtos têm vida limitada;  As vendas dos produtos passam por estágios distintos, que apresentam desafios, oportunidades e problemas distintos;  Os produtos requerem estratégias de marketing, finanças, produção, compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio do CV;  O conceito de ciclo de vida pode ser utilizado para analisar a categoria de um produto, o produto, marca etc;  Os lucros dos produtos variam ao longo do CV.

Ciclo de vida: vendas e lucro
Vendas e lucro
Vendas

Lucro

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Tempo

UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO, CONTROLE E PREVISÃO

Estágio da Introdução Estratégias de marketing
Promoção
Alto Alto Estratégia de desnatamento rápido Estratégia de penetração rápida Baixo Estratégia de desnatamento lento Estratégia de penetração lenta

Preço
Baixo

Estágio de Crescimento
Algumas “possíveis”decisões
 Melhorar qualidade de produto;  Acrescentar novos modelos;  Entrar em novos segmentos;  Aumentar distribuição;  Campanha de Conscientização  Campanha de Preferência;  Redução de Preço.
Vendas crescem e os lucros aumentam à medida que ocorre a diluição dos custos de promoção

Estágio de Maturidade
Algumas “possíveis”decisões
 Modificação do mercado  Converter não usuários (ex. transporte)  Entrar em novos segmentos de mercado (ex. Bicarbonato)  Aliciar os clientes dos concorrentes (Pepsi x Coca-cola)  Modificação do produto  Melhoria da qualidade (confiabilidade, durabilidade, sabor.)  Modificação do composto de marketing Redução de venda cria capacidade ociosa, o que leva a uma concorrência intensiva

Estágio de Declínio
Algumas “possíveis”decisões
 Aumentar o investimento;  Manter o nível de investimento;  Estabelecer a seletividade de nichos;  Recuperar o investimento;  Desinvestir. Vendas e lucro caem, algumas empresas se retiram do mercado

Estratégia para desenvolver uma marca eterna
Introdução
PRODUTO
3 modelos Caneta tinteiro

Case Montblanc
Crescimento

Maturidade
120 modelos. Canetas numeradas. Garantia. Sob encomenda. Outros produtos. Entre $ 100 e $ 12.000; Especiais: $ 120.000 Boutique Montblanc; Joalherias; Mensagem: eternidade; Propaganda de marca; Midia: Revistas

Proliferação de modelos; Up grading da marca esferográfica Altos

PREÇO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO

Médios, dentro da categoria Canais tradicionais (papelarias)

Entrada em canais de prestígio (Lojas de presentes etc) Propaganda de marca; Midia: Revistas/TV

 Anos 40: 3 modelos  Meados da década de 80: Reposicionamento  “Escrever a mão, como profissão, deixará de existir”

Ações estratégicas
Dimensão Produto Preço Comunicação Distribuição Introdução ? ? ? ? Crescimento ? ? ? ? Maturidade ? ? ? ? Declínio ? ? ? ?

Crítica: CPV é o resultado de estratégias de marketing, e não um curso inevitável que as vendas seguem

Mix Produto

Mix de Produto
Um mix de produto (também chamado de composto ou sortimento de produto) é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe a venda.

Mix de Produto - Procter & Gamble

Mix do produto
Abrangência: número de linhas de produtos diferentes Ex. Alimentos, higiene pessoal, linha bebê etc.

Consistência

Extensão: número total de itens da linha de produtos Ex. Total de 16 itens Profundidade: número de variações de cada produto componente da linha Ex. Tamanho, formulas, sabores etc.

Mix de produto: conjunto de todos os produtos e itens oferecidos

Mix de Produto
Como podemos analisar a linha de produto de uma empresa ?  Vendas e Lucro  Perfil do Mercado

Mix de Produto
Decisões de linha de Produto ?
 Extensão da Linha de Produto
 Ampliação (além da faixa atual)
 Ampliação para baixo  Ampliação para cima  Ampliação em ambas as direções

 Complementação (preencher lacunas)

 Modernização da Linha  Promoção e Redução da Linha

Duas direções de ampliação da linha: Hotéis Marriott
Qualidade Econômica Muito alto Preço Alto Médio Baixo
Fairfield Inn (pessoas em férias) Courtayard (vendedores) Marriott (executivos intermediários)

Padrão

Boa

Superior
Marriott Marquis (altos executivos)

Marca

O que é marca ?
Uma marca é um nome, termo, símbolo, design - ou uma combinação desses elementos - que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência
Fonte: American Marketing Association

Níveis de Significados

Usuário

Cultura

Personalidade

Atributos

Benefícios

Valores

Marca - Patrimônio
Devotado à marca

Valoriza a marca

O poder e valor de uma marca no mercado é função de seu reconhecimento perante este mercado.

(marca como uma amiga)

Satisfeito e terá custos de troca Cliente satisfeito
(não há razão para trocar)

Sem fidelidade à marca
(cliente trocará de marca)

Panorama das decisões da marca
Decisão da marca Decisão do patrocinador da marca Decisão do nome da marca
• Marca individual •Ex. Produtos da P&G • Marca geral família •Ex. Veja Limpeza • Marca separada por família •Ex Brastemp e Consul • Marca corporativa ou individual •Ex. Kellogs e Parmalt

Decisão da estratégia da marca
• Extensão de linha •Ex. Coca cola • Extensão de marca •Ex. Dove • Multimarcas •Ex. Omo, Ala • Novas marcas •Ex.Desinfetante Audi • Combinação de marcas •Ex. Volvo + Michelin
Nome x Categoria

Decisão do reposicionamento da marca

• Marca do fabricante • Marca • Sem marca • Marca do distribuidor • Ex. Carrefour) • Marca licenciada

• Reposicionamento • Não reposicionamento

Marca Estratégias
Categoria de produto
Existente Nova

Marca

Existente Nova

Extensões de linha Multimarcas

Extensões de marca Novas marcas

Marca - Constituição do nome
Não ter significados negativos em outros países/ línguas

Inconfundível

Sugerir as qualidades do produto

Sugerir os benefícios do produto

Fácil pronunicar, reconhecer e lembrar

Marca - Embalagem
 Auto-serviço
 Comercial instantâneo; Atrair atenção; Descrever características do produto; Criar confiança; Transmitir imagem.

 Poder aquisitivo do consumidor
 Conveniência, Aparência, Confiabilidade, Prestígio

 Imagem da marca e da empresa
 Reconhecimento instantâneo da marca ou empresa.

 Oportunidade de inovação
 Fator de diferenciação

Embalagem

Revista Veja: Jan/05

Rótulos

Promove

Descreve

Identifica

- Atenção: Restrições legais

Revisão
 Características dos produtos  Construção e gerenciamento do composto e da linha de produto  Decisões de marca  Embalagens e rótulos

GERENCIANDO SERVIÇOS

Objetivos
 Conhecer as definições e classificações dos serviços  Saber como os serviços se diferenciam dos produtos  Entender a diferenciação e melhoria da qualidade e produtividade dos serviços  Saber como melhorar os serviços de suporte aos consumidores

Conceitos e Princípios
Definição:
é qualquer ato ou desempenho realizado por uma empresa, essencialmente intangível e que não resulta em propriedade de nada, podendo ou não estar vinculado a um produto físico.

Serviços

Categorias do composto de serviços

Produtos Produtos tangíveis apenas com tangíveisserviços agregados

Híbridos

Serviços principais com produtos agregados

Serviços puros

As 4 características dos serviços
INTANGIBILIDADE
os serviços não podem ser vistos, testados, sentidos ou cheirados antes da compra. Ex.: banco.

INSEPARABILIDADE
os serviços são consumidos no mesmo momento em que são produzidos. Ex.: consultor

SERVIÇOS VARIABILIDADE
a qualidade dos serviços depende de quem, quando, onde e como ele é executado. Ex.: médico

PERECIBILIDADE
não podem ser estocados p/ venda ou uso posterior Ex.: sessão de cinema

Superando os desafios em serviços
INTANGIBILIDADE Use a imaginação para tornar o serviço tangível. Ex.: cirurgia plástica INSEPARABILIDADE Melhore a produtividade dos provedores do serviço. Ex.: maximizar sessões

Serviços
VARIABILIDADE Padronize a produção e o fornecimento do serviço. Ex.: treinamento PERECIBILIDADE Localize e atenda a demanda por serviços. Ex.: Ofertas para períodos de baixa demanda.

3 Tipos de marketing em serviços
Empresa

Marketi ng interno Treinamento e
motivação feito com os funcionários que atendam clientes

Marketing externo

Funcionários Marketing interativo

Consumidores
Habilidade dos funcionários em servir ao cliente

Modelo de qualidade de serviço
Comunicação boca a boca Necessidades pessoais Serviço esperado Lacuna 5 Serviço percebido Lacuna 4 Prestação do serviço (incluindo contatos anteriores e posteriores) Lacuna 3 Transformação das percepções da qualidade em especificações do serviço Lacuna 2 Gerenciamento das percepções das expectativas dos consumidores Comunicações externas para os consumidores Experiência anterior

Lacuna 1

Determinantes da qualidade do serviço
 Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço exatamente como o prometido;  Responsabilidade: disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço dentro do esperado;  Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança e segurança;  Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes;  Tangibilidade: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação.

Excelência nos serviços
 Concepção estratégica;  Comprometimento da alta administração;  Elevados padrões;  Monitoramento dos sistemas;  Atendimento das reclamações dos consumidores;  Satisfação de empregados e consumidores;  Gerenciamento da produtividade.

Análise da importância-desempenho
Extremamente importante
A. concentrar aqui B. manter o bom desempenho

1

Desempenho fraco

7 9 11 13 12 10

5 8

6

14

C. baixa prioridade

D. acima da média
Quantidade = atributos

Sem importância

Desempenho excelente

2

4

3

Resolução de reclamações
 Determinação dos critério de alocação e treinamento dos funcionários;  Desenvolvimento das linhas gerais para realização de um tratamento imparcial;  Remoção das barreiras para as reclamações;  Análise dos tipos e fontes das reclamações.

Revisão
 Definição e classificação dos serviços  Diferenciação dos serviços e produtos  Diferenciação e melhoria da qualidade e produtividade dos serviços  Melhoria nos serviços de suporte aos consumidores

ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PREÇO

Objetivos
Saber como estabelecer preços Saber como adaptar os preços Saber como tomar iniciativas e responder aos desafios da administração dos preços

Determinantes da entrega de valor ao consumidor
Valor da imagem Valor dos funcionários Valor dos serviços Valor do produto Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo da energia física Custo da energia mental Custo total para o consumidor Valor total para o consumidor Valor entregue ao consumidor

Preço
 O P de Receita;  O P mais flexível;  Define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca;  Elemento fundamental na determinação da participação de mercado e lucratividade;  Alta relação com a percepção de qualidade.

Estratégia:preço-qualidade
Preço
alto médio Alto valor baixo Supervalor

Qualidade do produto

alta

Preço premium Preço excessivo Assalto ao cliente

média

Valor médio

Valor bom

baixa

Falsa economia

Economia

Preferência pela qualidade, preferência pelo preço, ponderação dos 2 Mesma qualidade (verde), porém cobramos menos Qualidade inferior (verde), cobramos mais: “roubo”

Estabelecimento de Preço

Política de fixação de preço
1 - Seleção do objetivo da determinação de preço

2 - Determinação da demanda

3 - Estimativa de custos

4 - Analise os custos, preços e oferta dos competidores

5 - Seleção de um método de determinação de preços

6 - Seleção do preço final

1. Objetivos de Preço
 Sobrevivência  Maximização do Lucro  Maximização da Participação de Mercado  Desnatamento Máximo do Mercado  Liderança na Qualidade do Produto

2. Determinação da demanda
 Sensibilidade a preço  Estimativa da curva de demanda  Elasticidade de preço da demanda
Demanda Inelástica
PREÇO PREÇO

Demanda Elástica
13,0 10,0

13,0 10,0

QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO

3. Estimativa de custos
Tipos de custos
CUSTOS FIXOS (indiretos) Custos que não variam com o volume de vendas ou produção salários dos executivos aluguel CUSTOS VARIÁVEIS Custos que variam diretamento com o nível de produção matéria prima

CUSTOS TOTAIS somatória dos custos fixos e variáveis para um determinado nível de produção

4. Analise os custos, preços e oferta dos competidores
Sistema de Informações de Marketing Avaliação das possíveis reações da concorrência

5. Seleção de um método de determinação de preços
O modelo dos três C´s para fixação de preços
Preço baixo
Nenhuma possibilidade de lucro nesse preço Custos Preço do competidores e preço dos produtos substitutos Características exclusivas do produto disponibilizadas para os consumidores

Preço alto
Nenhuma possibilidade de demanda nesse preço

Métodos de determinação de preços
 Preço de markup;  Preço de retorno-alvo;  Preço de valor percebido (ex. Caterpillar);  Preço de valor (ex. Wal-Mart);  Preço de mercado;  Preço de licitação.

Algumas definições importantes sobre preços
Exemplo de valor Trator Caterpillar custa 100.000 contra 90.000 do mercado 90.000 igual ao mercado 7.000 durabilidade extra 6.000 confiabilidade 5.000 serviços 2.000 garantia 110.000 em benefícios 10.000 em desconto

 Utilidade: atributo que é capaz de satisfazer a um desejo  Valor:  Preço: meio monetário da troca

6. Seleção do preço final
 Preço Psicológico;  Influência de outros elementos do mix de marketing;  Políticas de preços da empresa;  Impacto do preço sobre terceiros.

Preço psicológico

$2,19

 Qual é o preço mais atrativo? 1 Litro  Qual tem o melhor valor?  Quais são as razões psicológicas para fixar o preço desta forma?
$1,99

1 Garrafa
Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos são equivalentes

Adequação do Preço

Adequação do preço
 Preço Geográfico: diferentes locais, países e clientes  Preço com descontos e concessões: pagamento antecipado, grandes volumes, compra fora de temporada etc..  Preço Promocional: estimular compras antecipadas
      Preço isca; Preço de ocasião; Cupons de descontos; Financiamentos de juros baixos; Maior prazo para pagamentos; Descontos psicológicos.

Adequação de preço
 Preço Diferenciado: acomodar diferenças
     Preço Preço Preço Preço Preço por segmento de cliente; pela versão do produto; de imagem; por localização; por período.

 Preço do Mix de Produtos: produto faz parte de um mix de produto
     Preço para características opcionais; Preço para produtos complementares; Preço composto; Preço de subprodutos; Outros...

Iniciativas e Respostas a Mudanças de Preços

Iniciativas e Respostas a Mudanças de Preços
Iniciativa de Redução de preço; Iniciativa de aumento do preço; Reações a mudança de preço; Reações a mudança de preço dos concorrentes.

Revisão
 Estabelecimento do preço  Adaptação do preço  Iniciativas e respostas para desafios de preços

SELECIONANDO E GERENCIANDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Objetivos
 Saber quais são as atividades desempenhadas pelos canais de marketing  Conhecer as decisões de desenvolvimento de canal  Conhecer as decisões de administração do canal  Entender a dinâmica do canal

Canais de Marketing
Os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo

Distribuição
PRODUTOR

TEMPO E LOCAL (ACESSO) CONSUMIDORES OU CLIENTES

Como o distribuidor reduz o número de transações do canal
1 2 3 4 5 6 7 9 = consumidor 8 = fabricante A. Número de contatos sem o distribuidor fxc=3x3=9

Como o distribuidor reduz o número de transações do canal
1 4

2

5

B. Número de contatos com o distribuidor f+c=3+3=6

3

6

= fabricante

= distribuidor

= consumidor

Funções do canal de distribuição
Informar Efetuar transferências Realizar pagamentos Comunicar

Negociar

Fazer a distribuição física

Fazer o pedido

Assumir riscos

Financiar a compra

Canais de distribuição de produtos de consumo
Canal de nível zero fabricante Canal de nível um fabricante Canal de nível dois fabricante atacadista varejista consumidor varejista consumidor consumidor

Canal de nível três fabricante atacadista atacadista revendedor varejista consumidor

Canais de distribuição de produtos industriais

FABRICANTE

Representante da fábrica Filiais de vendas do fabricante

CLIENTE

Distribuidor industrial

Canais de distribuição de varejos
 Localização;  Facilidade de acesso;  Estacionamento;  Horário de funcionamento;  Atendimento telefônico;  Etc. Ex: Escola, restaurante, consultoria, hotel etc

Níveis de serviços desejados pelos consumidores
 Tamanho do lote;  Tempo de espera;  Conveniência espacial;  Variedade de produtos;  Retaguarda de serviços.

Decisões de administração do canal
seleção treinamento feedback motivação

avaliação

Número de Intermediários
 Distribuição Exclusiva
   

(limitado no de intermediários)

Controle sobre o nível e produção do serviço oferecido; Geralmente são firmados acordos de exclusividade; Maior dedicação e habilidade para venda; Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex. automóvel de luxo).

 Distribuição Seletiva
 Cobertura de vendas/PDV´s x controle x custo (ex. Tênis Nike)

 Distribuição Intensiva

(maior no possível de PDVs)

 Bens de Conveniência (ex.goma de mascar)

Tipos de sistemas verticais de canais de marketing
CORPORATIVO Diferentes níveis de canais administrados por um mesmo proprietário

ADMINISTRADO A liderança do canal é assumida por um ou poucos membros dominantes

CONTRATUAL Acordo operacional regido por contrato entre os membros participantes do canal

Canais convencionais versus canais verticais de marketing
Canal convencional de marketing fabricante Canal vertical de marketing fabricante
atacadista

atacadista

varejista

varejista

consumidor

consumidor

Causas de conflito de canais
 Incompatibilidade;  Diferença de percepção;  Dependência.

Problemas éticos e legais nas relações de canal
 Direito de exclusividade;  Exclusividade de território;  Acordos vinculados;  Direitos de revenda.

Revisão
 Atividades desempenhadas pelos canais de marketing  Decisões de desenvolvimento de canal  Decisões de administração do canal  Dinâmica de canal

GERENCIANDO O VAREJO, O ATACADO E A LOGÍSTICA DE MERCADO

Objetivos
 Conhecer o varejo  Conhecer o atacado  Conhecer a logística de mercado

Varejo

Varejo
Varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial.

Varejo
Qualquer organização que venda para consumidores finais - seja ela um fabricante, atacadista ou varejista - está fazendo varejo. A maneira como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela Internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) não é importante.

Classificação dos tipos de varejistas
Estreita linha de produtos com sortimento profundo Grande variedade de linhas de produtos (Roupas, Móveis e utilidades domésticas) Grande variedade de alimentos, higiene pessoal, limpeza e produtos para o lar. Limitada linha de produtos de conveniência de alto giro

oja de especialidades

ojas de departamentos Supermercados

ojas de conveniências Lojas de descontos Varejo off-price Superlojas

Mercadorias-padrão vendidas a preços baixos, margens baixas e grandes volumes de vendas. Ex. Wal Mart Estoques irregulares de produtos de alta qualidade preço muito baixo e pontas de estoque

Grande sortimento de produtos de compra rotineira de alimentos e não-alimentos, incluindo ampla gama de serviço

howroom de catálogo

Ampla seleção de produtos, alto giro e preços com descontos.

Quatro níveis de serviços no varejo

-  Auto serviço:

clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos para poupar dinheiro. (Ex. Supermercado) os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda. (ex. C&A)

 Auto seleção:

 Serviços limitados:os clientes precisam de mais
informação e ajuda. (ex.Forum)

 Serviços completos:

+

os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do processo de procurar, comparar e selecionar. (ex. Loja da Noiva)

Mapa de posicionamento do varejo
ampla

C&A
Extensão da linha de produtos

Wal-Mart

Hugo Boss
estreita alto

Clóvis Calçados

Valor agregado

baixo

Tipos de varejo sem loja
Venda Direta
porta em porta

Marketing direto
Mala direta, mkt por catálogo, telemarketing, mkt.televisivo e compras pela internet

Máquinas automática de venda

Serviços de compra

Teoria da roda do varejo
Preço intermediário Status médio Alta margem

Baixo preço Baixo status Baixa margem

Preço alto Alto status Alta margem

Novos entrantes

Decisões de Marketing
 Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão;  Sortimento e suprimento de produtos;  Serviços e ambiente da loja;  Preço;  Promoção;  Localização.

Atacado

Atacado
O Atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial.

Por que os atacadistas são usados?
Serviços de administração e consultoria Informações de mercado

Venda e promoção

Funções do atacadista

Compra e formação de sortimentos Quebra dos lotes de compra Armazenagem

Risco

Financiamento Transporte

Decisões de Marketing
 Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão;  Sortimento de produtos e serviços;  Preço;  Promoção;  Localização.

Logística

Logística
A logística de mercado envolve o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos físicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender às exigências dos clientes e de lucrar com esse atendimento.

Processo de Gerenciamento Logístico
Fluxo de Materiais de valor adicionado

Indústria

Clientes

Distribuição Física

Fabricação

Compras

Fornecedores

Fluxo de informações sobre as necessidades
Fonte: Bowersox, DJ., Coss, DJ., and Helferich, ºK., Logistical Managment 3rd edition, Macmillan Publishing Co, 1986

Objetivos de um sistema de logística
Levar os produtos certos aos lugares certos, no prazo combinado, com o mínimo custo Elevados níveis de serviços ao consumidor Altos custos de distribuição

x
Baixos custos de distribuição Baixos níveis de serviços ao consumidor Prover os serviços ao consumidor do segmento alvo pelo menor custo => Maximizando os lucros

Sistema de logística
Minimização dos custos para Processamento do pedido, atendimento dos objetivos recebimento e de logística envio

Transporte rodoviário, ferroviário, marítimo, fluvial, aéreo, oleodutos

Funções da logística Armazenagem, estoque e distribuição

Estocagem quando fazer o pedido quanto pedir Just-in-Time

Modalidades de transportes
Trem grandes transportadores nacionais para entrega de produtos volumosos e pesados Caminhão meio de transporte flexível para entregas rotineiras, eficiente em trajetos curtos ou produtos de alto valor Marítimo, fluvial baixos custos para transporte de grandes volumes ou produtos de baixo valor, é o meio mais lento Oleodutos transporte de petróleo, gás natural e produtos químicos das bases ao mercado Aéreo cultos elevados, ideal quando a velocidade é necessária para enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes

Checklist para escolha do tipo de transporte
 Velocidade;  Confiança;  Capacidade;  Disponibilidade;  Custo.

DESENVOLVENDO E ADMINISTRANDO COMUNICACÕES INTEGRADAS DE MARKETING

Objetivos
 Conhecer o processo de comunicação  Saber como desenvolver comunicações efetivas  Saber como tomar decisões sobre o composto de comunicações do marketing  Saber gerenciar e controlar as ações integradas de comunicação do marketing

Comunicação
Comunicação – ato ou efeito de emitir, transmitir e receber mensagens por meio de métodos e/ou processos convencionados, quer através da linguagem falada ou escrita, quer de outros sinais, signos ou símbolos, quer de aparelhamento técnico especializado, sonoro e/ou visual.
Fonte: Novo Aurélio Século XXI

Comunicação
 Comunicação é o processo de transmitir idéias entre indivíduos;  Transmitir desejos, intenções, sentimentos, conhecimentos e experiência;  “Quem não se comunica se trumbica” e está isolado da sociedade.

Elementos do processo de comunicação
mensagem emissor codificação meio decodificação receptor

ruído

feedback

resposta

Problemas com a mensagem
Atenção seletiva

Distorção seletiva

Retenção seletiva

Comunicação
Interação entre o mix de Marketing
Mix de comunicação Mix de Marketing Produto Preço Distribuição Comunicação Propaganda Marketing Direto Promoção de vendas Relações Públicas Venda Pessoal Eventos e Experiências

Mix de comunicação
Propaganda
Qualquer forma paga e não-pessoal de apresentação de um produto, com identificação do patrocinador Incentivos de curta duração de tempo para estimular a experimentação ou compra do produto Promover ou proteger a imagem de uma empresa ou produto Apresentações pessoais de vendas - interação Cara a cara

Promoção de vendas

Relações públicas

Venda pessoal

Marketing direto

Comunicação direta com os indivíduos visando obter uma resposta imediata

Eventos e Experiências

Atividades e programas para criar interações Com a marca.

Comunicação Integrada
A comunicação integrada parte do conceito de que tudo o que a empresa faz, comunica algo a seu respeito.
Boca a boca Propaganda Eventos Produto Embalagem Call Center Trade Empregados

Público Alvo

Publicidade Promoções Merchandising

Comunicação Integrada
Um modelo simplificado de comunicação responde as seguintes perguntas:
EM QUAL CANAL? PARA QUEM? COM QUAL EFEITO?

QUEM?

DIZ O QUE?

Comunicação Efetiva
ETAPA 1 - Identifique o público alvo

ETAPA 2 - Determine os objetivos da comunicação
ETAPA 3 - Desenvolva a mensagem ETAPA 4 - Selecione o canal de comunicação ETAPA 5 - Estabeleça o orçamento ETAPA 6 - Decisão do mix de comunicação ETAPA 7 - Meça os resultados ETAPA 8 - Gerencie o processo

ETAPA 1 Identifique o público alvo
O publico alvo exerce influência fundamental nas decisões do comunicador sobre:  O que;  Como;  Onde;  Para quem dizer.

ETAPA 2 Determine os objetivos da comunicação
 Conscientização: não está consciente do objeto;  Conhecimento: não sabe nada sobre ele;  Simpatia / ligação: não tem uma opinião favorável;  Preferência: não preferi-lo a outros;  Convicção: não estar convencido a comprá-lo;  Compra: não efetuar a compra.

Modelo de hierarquia de respostas
Estágios Modelo AIDA Modelo de hierarquia dos efeitos Consciência Atenção conhecimento Interesse Desejo Simpatia preferência convicção Interesse avaliação Experimentação Ação compra adoção Comportamento conscientização Modelo de inovação e adoção Modelo de comunicação

Estágio cognitivo

Exposição recepção resposta cognitiva Atitude intenção

Estágio afetivo

Estágio comportamental

ETAPA 3 Desenvolva a mensagem
Conteúdo da mensagem: - Apelos racionais - Apelos emocionais - Apelos morais Estrutura da mensagem: - Forma da conclusão - Tipo do argumento - Ordem do argumento

Formato da mensagem: - Layout - Palavras e sons - Linguagem corporal

Fonte da mensagem: - Conhecimento - Integridade - Congruência

ETAPA 4 Selecione o canal de comunicação
Canais de comunicação pessoal: envolve duas ou mais pessoas comunicando-se seja pessoalmente, seja por telefone ou por email. Importante: Boca-a-boca. Canais de comunicação não-pessoal: mídia, a atmosfera e os eventos.
 Mídia: meios de comunicação escrita (jornais, revistas, mala direta) transmitida (rádio e TV), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, CD-ROM, página da Web) e expositiva (painéis, outdoors e cartazes)  Atmosfera: “ambiente calculado” que cria ou reforça as inclinações dos compradores em relação ao produto. Ex. Escritório de um médico.  Eventos: acontecimentos planejados para transmitir mensagens específicas para públicos alvos. Ex. Conferências, patrocínios etc.

ETAPA 5 Estabeleça o orçamento
Disponibilidade Porcentual das de recursos vendas Paridade competitiva Objetivos e tarefas

ETAPA 6 Decisão do mix de comunicação
PROPAGANDA Pública, penetração, expressiva, impessoal PROMOÇÃO DE VENDAS Comunicação, incentivo, convite RELAÇÕES PÚBLICAS Credibilidade, surpresa, dramatização VENDA PESSOAL Interação pessoal, aprofundamento, resposta MARKETING DIRETO Particular, personalizado, atualizado, interativo

Fatores para o desenvolvimento do mix de comunicação
Estágio da predisposição para compra

Tipo de produto e de mercado

Estratégia de empurrar X puxar

Estágio do ciclo de vida do produto

Tipo de produto e de mercado
Promoção de Vendas Propaganda
Vendas Pessoais

Vendas Pessoais Promoção de Vendas Propaganda Relações Públicas

Relações Públicas

BENS DE CONSUMO

BENS EMPRESARIAIS

Estratégia de Empurrar x Puxar
Estratégia de empurrar
Atividades de marketing
Atividades de marketing

produtor

intermediário

usuário final

demanda

Estratégia de puxar
Atividades de marketing

produtor

demanda

intermediário

demanda

usuário final

Estratégia de Empurrar x Puxar
Empurrar/Push
Baixa fidelidade a marca Compra por impulso Escolha no PDV Benefício conhecido

x

Puxar/Pull
Alta fidelidade a marca Grande envolvimento na categoria Escolha da marca antes de ir ao PDV Diferenças entre as marcas

Fatores para o desenvolvimento do mix de comunicação
Estágio da predisposição para compra Conscientização Compreensão Convicção Compra Novo Pedido Introdutório Crescimento Maturidade Declínio

Estágio do ciclo de vida do produto

ETAPA 7 - Meça os resultados ETAPA 8 - Gerencie o processo

Revisão
 O processo de comunicação  Desenvolvimento de comunicações efetivas  Decisões sobre o composto de comunicações de marketing  Gerenciamento e coordenação das comunicações integradas de marketing

POSICIONAMENTO

POSICIONAMENTO
COMO EU QUERO QUE O MEU PRODUTO SEJA ENXERGADO PELO MERCADO?

POSICIONAMENTO
 QUEM  VENDE O QUE  PARA QUEM  COM QUAL VANTAGEM SOBRE A CONCORRÊNCIA

Conceitos e Princípios
O posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa... Mas posicionamento não é o que você faz com o produto, mas é o que você faz com mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial. ... É a forma como o “produto” é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes. ...é o lugar que “ele” ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos concorrentes.

Posicionamento

Conceitos e Princípios
A posição do produto é um complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre o produto com relação aos produtos concorrentes. Todo esforço de marketing está em estabelecer as posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados, e em planejar o composto para criar essas posições.

Posicionamento

Etapas para escolha e implementação de uma estratégia Identificação de possíveis vantagens competitivas
Os consumidores costumam escolher produtos que lhes ofereçam maior valor. Portanto, a chave para conquistar e manter os consumidores é compreender suas necessidades e processos de compra melhor do que seus concorrentes, e oferecer-lhes mais valor.
O posicionamento começa realmente com a diferenciação da oferta de marketing da empresa, para que ela entregue aos consumidores mais valor do que as ofertas que seus concorrentes fazem.

Posicionamento

Etapas para escolha e implementação de uma estratégia

Posicionamento

Identificação de possíveis vantagens competitivas
Nem todas as empresas têm muita oportunidade de diferenciar sua oferta e obter vantagens competitivas. A idéia não é obter uma única grande vantagem permanente, mas sim várias que possam ser implementadas, pouco a pouco, a fim de conquistar participação no mercado durante um certo tempo.

Etapas para escolha e implementação de uma estratégia Identificação de possíveis vantagens competitivas
Quais as formas específicas para a empresa diferenciar sua oferta em relação a seus concorrentes?  Produtos  Serviços  Funcionários  Imagem

Posicionamento

Etapas para escolha e implementação de uma estratégia Identificação de possíveis vantagens competitivas
Diferenciando sua oferta em relação a seus concorrentes através de Produtos. Produtos padronizados  Pouca variação, mas com algumas diferenciações significativas. Produtos diferenciáveis – (automóveis, edifícios, móveis)  Características padronizadas ou opcionais  Desempenho  Estilo e Design  Durabilidade, Confiabilidade e Facilidade de Reparos

Posicionamento

Etapas para escolha e implementação de uma estratégia Identificação de possíveis vantagens competitivas
Além da diferenciação do produto físico, os serviços agregados a ele podem também ser diferenciados, possibilitando à empresa obter vantagem competitiva. 
    Entrega rápida (combinada); Instalação; Reparos – Concessionárias; Treinamento para o cliente; Serviços de Consultoria. E o que a imaginação permitir...

Posicionamento

Etapas para escolha e implementação de uma estratégia Identificação de possíveis vantagens competitivas
Diferenciando sua oferta em relação a seus concorrentes através de seus Funcionários e de sua Imagem
 Funcionários: As empresas podem obter grandes vantagens competitivas contratando e treinando funcionários melhores que os de seus concorrentes. Imagem: Mesmo quando os concorrentes oferecem produtos e serviços semelhantes, os compradores podem perceber uma diferença através da imagem da empresa ou de suas marcas. Símbolos (logomarcas, layouts), exposições,...

Posicionamento

Etapas para escolha e implementação de uma estratégia

Posicionamento

Seleção de vantagens competitivas certas.
A empresa que tiver sorte de descobrir várias vantagens competitivas potenciais deverá escolher aquelas que efetivamente serão incluídas em sua estratégia de posicionamento, além de decidir quantas e quais diferenças irá promover.

Etapas para escolha e implementação de uma estratégia Seleção de vantagens competitivas certas. Quantas diferenças promover?
Proposição Única de Venda (PUV) – promover apenas um fator diferencial. Promover mais de um fator diferencial (Creme Dental com três cores enfatizando “proteção contra as cáries”, “hálito melhor” e “dentes mais brancos”) Contudo, à medida que as empresas aumentam o número de apelos apresentados por suas marcas,arriscam-se a sofrer perda de credibilidade,comprometendo a clareza do seu posicionamento.

Posicionamento

Etapas para escolha e implementação de uma estratégia Seleção de vantagens competitivas certas. Quais as diferenças a serem promovidas?
Nem toda particularidade de marca é significativa ou valiosa, e nem toda diferença cria um bom diferenciador. A diferença merece ser estabelecida quando satisfaz os seguintes critérios:  Importância - A diferença proporciona benefício valioso;  Distinguibilidade - Oferecer a diferença de forma distinta;  Superioridade - A diferença é superior a importância;  Comunicabilidade - Visível ao comprador;  Antecipação - Evitar cópias;  Acessibilidade - O comprador pode pagar pela diferença;  Rentabilidade - Diferença com lucro.

Posicionamento

Etapas para escolha e implementação de uma estratégia Comunicação e apresentação da posição escolhida
Todos os esforços de marketing devem estar dirigidos à consolidação da estratégia de posicionamento. Toda estratégia de posicionamento deve estar alinhada aos compostos de marketing, mas é na comunicação que o posicionamento se estabelece.

Posicionamento

Posicionamento Erros mais comuns
 Sub-posicionamento - incapacidade de posicionar-se  Superposicionamento - imagem limitada da empresa  Posicionamento confuso - credibilidade no que a marca alega possuir

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