LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING Al Ries Jack Trout

1. La Ley del liderazgo
Es mejor ser el primero que ser el mejor  Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, ¿Quién fue el segundo?  George Washington fue el primer presidente de los Estados Unidos, ¿Quién fue el segundo?

2. La Ley de la categoría  

Si usted no puede ser el primero en una categoría, invente una nueva en la que sí pueda serlo. Cuando la primera posición está ocupada por una marca, entonces hay que crear una nueva categoría para poder ser los primeros.

La Ley de la mente   Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.3. no de productos. La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de la Percepción. . entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta. Si el marketing es una batalla de percepciones.

 Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la mente de los clientes. . Después de muchos años y tras 25 millones de dólares de pérdidas. Xerox no es nadie en computadoras. Luego intentó entrar en el negocio de las computadoras.

cambia. raras veces. por no decir nunca. . No se puede cambiar la mente una vez que ésta esta estructurada. El mayor derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana. En cuanto una mente se ha decidido.

es una batalla de percepciones. La Ley de la percepción   El marketing no es una batalla de productos. La percepción es la realidad. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. .4. Todo lo demás es una ilusión.

. e incluso menoscabaría su condición de especialista en motocicletas.¿Tendría éxito Harley-Davidson si lanzase un automóvil Harley-Davidson?  Seguramente no. La percepción como fabricante de motos perjudicaría a un automóvil Harley-Davidson.

Pepsi-Cola = Juventud. La Ley del enfoque  El principio más poderoso del marketing es tener una palabra en la mente de los clientes.    Mercedes = Ingeniería. Volvo = Seguridad.5. .

Ningún otro fabricante de automóviles debería desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad.6. La Ley de la exclusividad   Dos empresas no pueden tener la misma palabra en la mente del cliente. Volvo posee la palabra seguridad. .

. Así que 7-Up se subió a la escalera de las colas relacionando su refresco con las posiciones de los competidores de refrescos de cola con una campaña de marketing llamada: La sin cola . 7-Up era líder en los refrescos de limalimón.7. La Ley de la escalera   La estrategia a utilizar depende del escalón que se ocupe en la escalera. pero las dos terceras partes de las ventas de refrescos son de cola.

     En pilas son Eveready y Duracell. En películas fotográficas son Kodak y Fuji. En refrescos de cola son Coca-Cola y PepsiCola. En zapatillas de deporte son Nike y Reebok. . En hamburguesas son McDonald s y Burger King. La Ley de la dualidad  A la larga. cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.8.

9. su estrategia está determinada por el líder. usted tiene que presentarse como la alternativa. No hay que tratar de ser mejor. y atacar justo en ese punto. Hay que encontrar esa debilidad en la fortaleza del líder. Nunca hay que imitar al líder. se trata de ser diferente. . La Ley de lo opuesto   Si opta por el segundo puesto.

 Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la gente mayor bebe. . entonces Pepsi-Cola invirtió la esencia de CocaCola para convertirse en la elegida de una generación: La generación Pepsi .

una categoría se dividirá en dos o más categorías. el error que cometió Volkswagen fue el de intentar vender otros modelos de coches utilizando la misma marca Volkswagen para todos los modelos. .10. Dado el gran éxito. La Ley de la división   Con el tiempo. que le hizo ganar un 67 % del mercado de coches importados en EEUU. Volkswagen introdujo la categoría de coche pequeño con su escarabajo. Su cuota de mercado bajo a menos del 4 %.

11. unas rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas. ¿unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? A corto plazo. . pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios normales . La Ley de la perspectiva   Los efectos del marketing son a largo plazo. ya que piensan que sus precios normales son demasiado altos.

etc. Después intentó estar en todo (computadoras personales. En el camino. teléfonos. y ganaba mucho dinero.). .12. IBM estaba concentrada sólo en grandes computadoras. La Ley de la extensión de línea   Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca. estaciones de trabajo. IBM perdió millones de dólares. software.

Es preferible ser fuerte en algo. se termina siendo casi nada para nadie. En marketing menos es más. que débil en todo.  Cuando se intenta ser todo para todos. para tener éxito hoy hay que concentrar el enfoque para crear una posición en la mente del cliente potencial. es decir. .

no ampliarla. La Ley del sacrificio    Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo. . más venderá? Hay que reducir la gama de productos.13. La gama completa es un lujo para un perdedor. 1) Línea de productos ¿Dónde está escrito que cuanto más tenga para vender.

  2) Mercado objetivo ¿Dónde está escrito que usted debe atraer a todo el mundo? Por ejemplo. . ¿Qué podía hacer Pepsi para atacar a la poderosa posición de Coca-Cola? La empresa sacrificó todo el mercado.). Coca-Cola llegó primero al mercado de los refrescos de cola y consolidó una posición fuerte. etc. excepto el mercado juvenil. y lo explotó brillantemente fichando a sus ídolos (Michael Jackson. Lionel Richie. Entonces.

. ya que de lo contrario se estaría perdiendo el enfoque.  3) Cambio constante ¿Dónde está escrito que usted debe modificar su estrategia todos los años al revisar los presupuestos? La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión.

14. ¿Qué hizo Pepsi-Cola? Eligió el atributo opuesto. por tanto. Debe buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al líder. la elección de la gente mayor. posicionándose con éxito como la alternativa de la gente joven. Coca-Cola es la original y. La Ley de los atributos    Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo. es decir. Por ejemplo. . que la diferencie. Una empresa no puede poseer la misma palabra o posición que su competidor.

el cliente potencial le concederá algo positivo. La Ley de la franqueza   Cuando admita algo negativo. Por ejemplo.15. Avis es sólo el número dos en alquileres de coches . Aunque parezca sorprendente. . Va contra de la naturaleza corporativa y humana el admitir un problema. una de las formas más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo.

16. . sólo una jugada producirá resultados sustanciales. La Ley de la singularidad   En cada situación. Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo inesperado.

. lo cual abre las puertas a nuevos productos y servicios.17. La Ley de lo impredecible   Salvo que escriba los planes de sus competidores. ¿Qué se puede hacer? Observar las tendencias y saber aprovechar los cambios. usted no podrá predecir el futuro. Por ejemplo. una tendencia es la orientación creciente hacia lo sano. si se quiere sobrevivir a largo plazo. y cambiar rápidamente. tener la voluntad de cambiar.

aplica su propio juicio en lugar de lo que quiere el mercado. Grave equivocación. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos equilibrada.18. . La Ley del éxito   El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. El éxito está en el equilibrio.

.19. reconocido su error. Curiosamente. La Ley del fracaso    El fracaso debe ser esperado y aceptado. finalmente. IBM debería haber abandonado las fotocopiadoras muchos años antes de haber. Por ejemplo. Cuando las cosas no funcionan es mejor abandonarlas. en las empresas ocurre justamente lo contrario. en vez de arreglarlas.

20. y CocaCola se vio forzada a volver a la fórmula original. la situación es la contraria a lo que publica la prensa. . el refresco New Coke tuvo un bombo impresionante. La Ley del bombo   A menudo. El nuevo refresco fue un desastre. que ahora se llama Coca-Cola Classic. cientos de millones de dólares gastados en lanzar la marca.

Una novedad tiene mucho de bombo y una tendencia muy poco. .21. La Ley de la aceleración   Los proyectos que triunfan. no se construyen sobre novedades sino sobre tendencias. Una novedad es una ola en el océano y la tendencia es la marea.

No se sobrevenden. ¿Cuál fue el resultado? Cada aparición de Elvis era todo un acontecimiento de un impacto enorme (lo bueno siempre se hace esperar).  los artistas de más éxito son los que controlan sus apariciones. No agotan a sus admiradores. No están en todos lados. . Elvis Presley restringió su número de actuaciones y discos.

pero fueron los 91.22. Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple Computer) tuvieron una excelente idea. una idea no despegará del suelo. La Ley de los recursos   Sin los fondos adecuados. .000 u$s de Mike Markkula los que trajeron a Apple Computer al mundo.

tanto para introducirse en la mente como para permanecer en ella. El marketing puede llegar después. Se necesita dinero. . Hay que usar una idea para conseguir dinero.  El marketing es una guerra que se disputa en la mente del cliente. no el apoyo del marketing. Las ideas sin dinero no valen nada.

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