MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL

Chapitre 6 – La politique de communication

Plan du chapitre
• Le mix de communication
 Média  Hors-média

• La stratégie de communication
 Objectifs  Budget  Cible de com  Choix des médias et des supports

3 % 4.6 % .4 % + 7.4 % 7.2 % 7.4.3 % Progression Distribution Automobile Télécommunications Alimentation Culture et Loisirs Ets Financiers-Assurance Hygiène-Beauté Information Média Voyage-Tourisme Édition + 10.4 % Source :TNS media Intelligence.6 % 8.3.2 % +4% + 8.3 % + 6.8 % .8 % 9.5 % 5.5 % 7.1.1 % 6.7 % 4.8 % .3 % + 4.Le top 10 des secteurs 2008 (en millions d’euros) Secteurs Investissements publicitaires plurimédia en millions d’euros 12.3 % + 4. janvier 2009 .

7.3 % + 38.8 % + 5.8 % + 0.1.2 % + 1.4 % + 1.8 % .2 % + 39.7 % . Lelerc Peugeot Procter et Gamble Unilever Citroën + 25.8 % Source :TNS media Intelligence.5 % + 1. janvier 2009 .Le top 10 des annonceurs 2008 (en millions d’euros) Annonceurs Investissements publicitaires plurimédia en millions d’euros 414 352 308 292 260 234 218 210 203 189 Progression Renault SFR Orange Carrefour Bouygues Télécom E.

.

relations presse. sponsoring.Le mix de communication • La communication média : la publicité • La communication "hors média" :  La promotion des ventes  Le marketing direct  Autres techniques : relations publiques. • Les dépenses "hors-média" l'emportent désormais sur les dépenses média . mécénat.

REPARTITION DES DEPENSES ANNONCEURS MEDIAS / HORS MEDIAS MEDIAS : 36% HORS-MEDIAS : 64% .

8 Source :TNS media Intelligence.9 196 0.7 2.Les recettes publicitaires des grands médias Montant en millions d’euros Part de marché en pourcentage des recettes des grands médias 30. janvier 2008 .504 RADIO Publicité nationale Publicité locale AFFICHAGE Affichage grand format Transport Mobilier urbain Autres CINEMA 3.699 10.3 PRESSE Quotidienne nationale (PQN) Quotidienne régionale (PQR) Magazine Gratuite TELEVISION Espaces classiques Parrainage INTERNET 3 719 15 7 271 29.393 13.3 7.

foires Annuaires Sponsoring et mécennat 9 743 5 184 1 870 1 499 1 246 1 243 Part de marché 47 % 25 % 9% 7% 6% 6% .Répartition des investissements hors-média En millions d’euros Marketing direct Promotion des ventes Relations publiques Salons.

Les partenaires de la publicité ANNONCEURS AGENCES CENTRALES D’HA PRESTATAIRES TECHNIQUES REGIES SUPPORTS .

responsable publicité . acheteur d'art. chef de studio – Fonctions média • média-planneur. directeur artistique. acheteur d'espaces dans les médias – Fonctions commerciales • chef de pub chez l'annonceur – Fonctions communication : • responsable communication.Les métiers de la publicité dans les agences – Fonctions commerciales • directeur de clientèle. concepteur-rédacteur. chef de pub – Fonctions créatives • directeur de création.

Mercator .L’organisation d’une com-média Le brief agence La conception de la campagne Élaboration des messages • la copy strat • la création pub • l’exécution (ou production des annonces Choix des canaux de communication • le choix des médias • le choix des supports • négociations et HA d’espace La mise en œuvre de la campagne Le contrôle de l’efficacité de la campagne Source : Lendrevie et Lindon.

La copy-stratégie Elle permet d'orienter le travail des créatifs Elle constitue le cahier des charges entre l'agence et l'annonceur • La promesse ou l'axe • La preuve • Le bénéfice consommateur • Un ton. une atmosphère Couches culottes Maintenant bébé au sec Présence d'élastiques anti-fuites Des bébés heureux Humour .

concurrents. modernes et actives Promesse : gourmandise autorisée Support (reason why) : moins de sucre.Plan de travail créatif : version développée de la copy-strat Le cas Confipote • • • • • Fait principal Pb à résoudre par la pub Objectif de la pub Stratégie créative (cible. plus de fruit Nécessité de montrer le packaging . de jeunesse et de minceur Cœur de cible : les femmes de 25-35 ans citadines. attaquée par des marques traditionnelles Éviter l’amalgame Valoriser la marque avec une image de plaisir. contraintes • • • • • • 1ère confiture avec moins de sucre. promesse. support) • Instructions.

foires 7 %  Annuaires et guides  Sponsoring 6% 47 % 25 % 9% 6% Source : AACC .Communication hors-media • Le "hors-media" représente 64 % des dépenses publi-promotionnelles totales • Ces dépenses se répartissent comme suit :  Marketing direct  Promotion des ventes  Relations publiques  Salons.

concours  Sans obligation d'achat  avec tirage au sort • Échantillons et essais  échantillon ou essai  dégustations  échantillonnage croisé .Promotion des ventes : une diversité de moyens • Ventes avec primes  produits girafes  conditionnement promotionnel  cadeau ou prime (directe ou différée) • Promotion prix  bons de réduction  offre de remboursement  ventes par lot • Jeux.

calendrier Budget Contrôle de l’efficacité .La stratégie de communication Objectifs marketing Objectifs de communication Choix des cibles Choix des moyens de communication MESSAGE Ce que l’on dit Comment on le dit MEDIAS Type de média Choix des supports.

assistée)  positionnement (éléments distinctifs)  informer de l'existence d'un nouveau produit  montrer les différentes utilisations  rappeler l'existence  modifier l'image du produit  créer une préférence pour une marque  stimuler un achat immédiat (opération promotionnelle) • Faire aimer  image positive  préférence  intention d'achat • Faire agir  achat .Les objectifs de communication • Faire connaître  notoriété (spontanée.

Le choix des supports • Critères quantitatifs Audience Audience Coût d’une C /1000 utile insertion Cont Utiles Support 1 Support 2 6 000 4 000 4 000 3 000 10 700 Є 7 630 Є 2.67 Є 2.55 Є Affinité 4 000 / 6000 67 % 3 000 / 4000 75 % • Critères qualitatifs • contexte rédactionnel • impact • conditions techniques .

7 KЄ Cinéma : 1 minute dans 359 salles à Paris (Médiavision) = 42.5 • • • • Affichage : 825 abribus à Paris pendant 7 jours (JC Decaux) KЄ Radio : 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL = 6.Quelques exemples de tarifs média • Presse : = 42 KЄ 1 page en noir et blanc dans le Figaro = 42.V.1 KЄ T. : 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1 = 45.4 KЄ .

en moyenne. un individu est exposé à un message au cours de la campagne  Nombre total d'expositions ou de contacts (ou GRP) : couverture X fréquence  Impact : valeur qualitative d'un message dans un support donné  Contact utile : contact avec une personne appartenant à la cible • Le coût est en général donné aux mille contacts .Contrôle et efficacité de la publicité • Quelques définitions :  Couverture : nombre d'individus exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne  Fréquence : nombre de fois où.

Une application Source : LSA .

Mercator . bars et boîtes à la mode Distributeurs : principalement grandes chaînes de distribution Stimuler le référencement et la mis en avant de la marque Aider la FDV à obtenir un meilleur référencement et un meilleur merchandising Source : Lendrevie et Lindon. restaurants de luxe.Exemple de formulation des objectifs et des cibles de communication d’une marque française d’eau minérale au Japon Objectifs Cibles Consommateurs : cœur de cible : femmes de 18 à 50 ans • Accroître la notoriété et la présence à l’esprit de la marque • Faire connaître l’origine de la marque (alpes françaises) Consolider le positionnement prestigieux de la marque : le nec plus ultra des eaux minérales Provoquer ou faciliter un 1 er essai par les non consommateurs actuels Information Image et attitude Comportements Prescripteurs : clubs sportifs.

65 0.5 0.75 0. bars et boîtes à la mode Stimuler le référencement et mise en avant de la marque Promo PLV et matériel de promo pour les restaurants Sponsoring d’événements locaux conso 0.75 0. restaurants de luxe.Exemple de présentation du mix com d’une marque française d’eau minérale au Japon Cible Consommateurs : cœur de cible : femmes de 18 à 50 ans Objectifs Accroître la notoriété et présence à l’esprit Consolider le positionnement de prestige Stimuler l’essai du produit Moyens Publicité par les mass-médias Sponsoring sportif national Promo conso Actions de com 2 campagnes TV 1 campagne magazine féminin Ski et patinage 1 concours national Animation et échantillons gratuits en magasins Pour 1 000 établissements Pour 500 manifestations Coût 9 1. spécialement pour les grands formats Promo distri Pour 1 000 (réductions Points de ventes temporaires de prix) 3 fois / an Source : Lendrevie et Lindon.3 1.5 Distributeurs : principalement grandes chaînes de distribution Faciliter l’obtention d’un référencement plus large.Mercator .65 Prescripteurs : clubs sportifs.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful