ISCAE-Rabat CSG29 Exposé Marketing THEME : LE MARKETING DES SERVICES

Préparé par : EL ANSARI Hatim CHAOUKI Mohamed Animateur : Mme. OUAFFA GHANNAM Zaim

Rabat Avril 2002

L E P LA N
INTRODUCTION PREMIERE PARTIE : LES SERVICES. - Nature et classification. - Nature des services. - Classification. - Caractéristiques. DEUXIEME PARTIE : LE MARKETING DES SERVICES. ILLUSTRATION: Le Marketing Bancaire au Maroc CONCLUSION. BIBLIOGRAPHIE.

INTRODUCTION
La définition du marketing inclut à la fois les biens, les services et les idées. Bien que la plupart des concepts qui ont été discutés dans les différents exposés s¶appliquent aussi à ces marchés, les services ont malgré tout leurs caractéristiques propres. Dans les économies avancées la plupart de nouveaux emplois ont été crées dans le secteur des services. En France par exemple le secteur tertiaire représente plus de 50% du PNB, d¶autres l¶estiment à 70%.

- Le marketing des services est suffisamment différent du marketing des biens pour mériter un traitement spécifique. - Les activités de service ne recouvrent pas seulement le secteur tertiaire, mais également tous ceux qui, dans un contexte industriel, assurent des prestations de service (médecin, formation«). Le développement important du secteur des services entraîne à son tour un intérêt de plus en plus important au marketing des services.

L¶importance du marché des services s¶explique par cinq facteurs.

1. L¶élévation du niveau de vie de la population. 2. La recherche de l¶efficacité. 3. La complexité de la vie moderne. 4. L¶introduction de nouveaux produits. 5. Les changements d¶attitude.

caractéristiques et classification des services .Nature .PREMIERE PARTIE A.

CARACTERISTIQUES DES SERVICES : Six caractéristiques : a . * Pour réduire son incertitude. on ne peut pas les stocker. l¶acheteur cherche des signes démontrant la qualité du service (locaux personnel ± équipement.) . * Ils sont immatériels.L¶intangibilité : * En raison de leur intangibilité la plupart des services sont produits et consommés simultanément.

(banques:locaux. * Il a été suggéré d¶essayer de développer l¶élément de tangibilité dans les services par différents moyens.* Il existe des services qui sont associés indirectement à des biens tangibles (assurance auto) ou directement (location d¶une maison). personnel.logos«) .

* L¶amélioration de la satisfaction obtenue se fait à travers les lettres de réclamation. boites à idées enquêtes et comparaisons avec la concurrence« . * L¶amélioration de la qualité des services se fait à travers l¶investissement dans un personnel qualifié. c¶est probablement le caractère de variabilité des services qui explique le volume de bouche à oreille constaté à leur propos.b/ Variabilité : * Un service est variable selon les circonstances de sa réalisation.

* Pour pouvoir répondre à la demande en période de pointe le responsable marketing doit supporter des capacités inutilisées pendant les périodes creuses. * D¶où différentes stratégies pour synchroniser l¶offre et la demande dans le domaine des services sont adoptées : .c/ La périssabilité : * Le caractère périssable des services est dû au fait que les services ne se stockent pas.

Au niveau de la demande: * Proposer des tarifs différents.. . * Mettre en place un système de réservation. * Offrir des services supplémentaires. * Cultiver la demande aux heures creuses.

* Prévoir les extensions futures. * Partager les services.Au niveau de l¶offre : * Employer du personnel à temps partiel. * Réduire à l¶essentiel le service en période de pointe.. . * Accroître la participation du consommateur.

expert comptable«).d . en particulier les professions libérales (médecins . .La standardisation : . * Il est impossible de standardiser la production d¶une société de service.La performance ne peut être standardisée. * C¶est pourquoi la réputation du vendeur et le bouche à oreille sont des facteurs déterminant du marketing des services.

* Lorsque des actions publicitaires sont possibles elles revêtent des formes différentes pour se faire connaître par le marché: . .La publication d¶articles dans des revues spécialisées.L¶accent est mis sur l¶information et non la persuasion.Les communications dans les congrès ou meetings. .* La promotion de tels services est déconseillée voire même prohibée par certaines associations professionnelles. .

e . il faut développer un service individualisé (assurance Bourse«). .L¶implication de l¶acheteur: * Le consommateur se sent plus impliqué dans la consommation d¶un service que dans l¶achat d¶un bien. * Quand ces services sont plus complexes et varient avec le client. * Lorsque les besoins sont simples et biens compris. un service standardisé peut en général le satisfaire.

ni capacité pour rationaliser leur activité. * Les raisons sont : .Le secteur contient de nombreuses petites entreprises sans capital.f .Les services sont fondés sur la main d¶ uvre.Faible taux de productivité : * Le problème majeur du marketing des services réside dans l¶incapacité du secteur des services à obtenir les mêmes gains de productivité. . .

La qualité de la main d¶ uvre dans le secteur des services tend à être inférieure à celle de la main d¶ uvre employée dans l¶industrie. (Il serait absurde d¶apprécier par exemple la productivité d¶un chirurgien selon le nombre d¶opération par heure). * Le consommateur apprécie le service plus par la qualité que par la quantité.. .

DEUXIEME PARTIE LE MARKETING DES SERVICES .

avocats.* Retard Marketing des services / Marketing des pdts de grande consommation : 1/ Les sociétés de services sont svt de petites Entreprises Exemples : Coiffeurs. médecins. cordonniers. 2/ Non recours au Marketing pour des raisons légales. Exemples : Notaires. .

2/ La qualité. * Les Entreprises de services sont confrontées à un triple défi : 1/ La différenciation. . Exemple : Ecoles. hôpitaux. 3/ La productivité.3/ Certaines sont en situation de sur .demande.

1/ LA DIFFERENCIATION :   Différentes manières de différencier son image et son offre pour une Eprise de service : a/ Ajouter une innovation au service rendu. . Exemple : Certaines compagnies aériennes proposent en vol des services de secrétariat.  problème dans cette approche : Difficulté de se protéger contre l¶imitation   Nécessité d¶un courant continu d¶innovation.

b/ Rapidité avec laquelle le même service est rendu. . c/ Différenciation à l¶aide de marques et de logos. 2/ LA QUALITE : * Garantir un niveau de qualité supérieure = l¶une des stratégies concurrentielles majeures dans le domaine des services.

L¶écart entre les normes de qualité et les prestations effectives.L¶écart entre le service perçu et le service attendu. c .* 5 zones de difficulté : a .L¶écart entre les perceptions de l¶Eprise et celles des clients. . d . b .L¶écart entre la prestation et les communications externes.L¶écart entre les perceptions de l¶Eprise et les normes de qualité. e .

i . f . e .La sécurité du service. g . .La courtoisie du personnel. h .La capacité de réaction du personnel.La souci du client. d .La fiabilité de la prestation. b .La crédibilité de l¶Entreprise.La compétence du personnel. c .Information claire a/s du service.Facilité d¶accès au service.* Les déterminants de la qualité : a .

3/ LA PRODUCTIVITE :   7 principales manières d¶améliorer la productivité d¶un service : a .Accroître la prestation quantitative par unité de temps.Renforcer la qualification du personnel. . b . cStandardiser » le service.

Préparer l¶évolution qui permettra de repenser la conception même du service.Transférer auprès du client certaines opérations de service. . g . e .d .Améliorer toujours l¶existant. f .Découvrir de nouvelles sources de productivité : progrès technologique.

. * La réputation du prestataire du service. * Le service après-vente. * Les garanties de satisfaction.* LE MARKETING MIX DES SERVICES : 1/ Le produit : Le responsable marketing doit porter attention à 4 type de décision (4P) : a) La perception de la qualité du service : * Les bénéfices reçus par le client. * La variété des services disponibles.

Car Importance de l¶apparence et du comportement de ces employés. . Exemple : Banque. * Surtout dans les services à fort contact.  C¶est svt ce mix de services qui différencie l¶offre d¶Entreprises concurrentes. motivation et contrôle des employés. b) Le personnel qui fournit le service : * Ce personnel fait souvent partie intégrante du service.   Nécessité de sélection. formation.

Les biens utilisés avec l¶offres du service.L¶agencement : dans un gymnase. . Exemple : - . 2.c) La périphérie du service : = Tous les aspects qui servent à rendre plus tangible le service lui-même : 1. . Exemple : .L¶avion.Le décor : la réception d¶une maison de conseil.L¶environnement du service.Le niveau de bruit : dans un hôtel. .

Les souvenirs de l¶hôtel ou du restaurant (allumettes. d) Le processus de prestation du service : .Les petits objets.Ce processus est souvent perçu par le client comme faisant partie intégrante du service. stylos.3. . Exemple : . cartes postales).

.Les longues attentes (banques.La surréservation (lignes aériennes. . Exemple : . .Les pannes d¶ordinateur (banques. hôtels.  Il peut influencer sa satisfaction. lignes aériennes).Les diffaillances techniques (location d¶auto. . * Les Entreprises de prestation de services doivent aussi développer de nouveaux services afin de croître : Innovation. *   Nécessité de bien planifier ce processus afin d¶éviter les problème. médecins). lignes aériennes). restaurants).

« + Politique de remises très développées. . pénétration. * Quand le prix d¶un service est réglementé : Prix = arbitraire ou coût-Profit.2/ Le prix : * Stratégies classiques: Ecrémage. alignement. * Services périssables et non stockables   Politiques de prix fondées sur la demande et l¶analyse marginale.

week-end. .Tarifs spéciaux de certains Restos le midi.Exemples : . le week-end. janvier).Les sociétés de lignes aériennes ont développé toutes sortes de prix spéciaux pour les périodes creuses (soir.« .

dentiste. immobilier.* Certains services sont très hétérogènes et difficiles à évaluer par le consommateur   Politique de prix = F(:   Négociation entre le client et le prestataire. plombier. Exemples : Conseil. Exemples : services de rénovation.   Prix que le client est prêt à payer. .

3/ La distribution : * Plusieurs canaux de distribution  les services sont intangibles et périssables. B .Vendre directement au client. . * L¶entreprise prestataire de services: A .Passer par intermédiaire.

assurance. cinéma. Cette méthode permet un meilleur contrôle de la qualité du service. Exemples : Electricien.Par le client se déplaçant pour obtenir le service Exemples : location de voiture.Aller chez le client. dentiste.  L¶inconvénient : limite le potentiel de croissance de l¶Entreprise. transport. conseiller.). * B . .La vente directe : .* A . .Les intermédiaires : Exemple : Agents (voyages. remorquage.

sa disponibilité. + Sert à améliorer ou maintenir la réputation du prestataire de services.4/ La promotion : * Importance de la publicité dans le Marketing mix des services : + Permet de fournir des informations sur les avantages du service. . en utilisant des personnages connus ou des images tangibles. ses points de vente et son prix. + Permet d¶informer le consommateur sur l¶introduction de nouveaux services ou sur des promotions spéciales.

on ne peut montrer que le résultat de son utilisation   le rôle des témoignages est d¶augmenter la crédibilité du message et de personnaliser le service. .+ Sert à réduire le risque perçu à l¶achat : Puisque le service est intangible. + Sert à motiver et influencer les employés à fournir un meilleur service.

* La vente personnalisée est très importante dans le cas des services. * La publicité gratuite et la promotion des ventes ont aussi un rôle à jouer dans le mix des services. * Le service est intangible   les employés doivent établir un rapport personnel et professionnel avec le client   un client satisfait va générer du bouche à oreille favorable. . puisque l¶employé produit et vend le service en même temps.

  MIX DES SERVICES: 4P» + 2 nouvelles variables: 1/ Le marketing interne : L¶entreprise doit former l¶ensemble de son personnel dans l¶optique de la satisfaction du client. .   Le client ne juge pas seulement la qualité technique du service (l¶opération a-t-elle réussi ?) mais également sa qualité fonctionnelle (le chirurgien inspirait-il confiance ?). 2/ Le marketing interactif : La qualité perçue du service est étroitement liée à l¶interaction acheteur / vendeur. Exemple: cas des professions libérales.

est une application particulière du marketing des services.LE MARKETING DANS LE SECTEUR BANCAIRE MAROCAIN I/ LA DEMARCHE MARKETING : .Application récente de la démarche marketing. . est aussi une déclinaison du marketing classique qui intègre les particularités de l¶entreprise. .La démarche marketing dans le secteur.

. * Approche globalisante du marché : la segmentation est une technique peu usitée en l¶absence de la recherche quantitative et qualitative. en l¶absence d¶une structure marketing. Deux explications : * Inexistence d¶esprit marketing.A/ Les traits spécifiques de la recherche marketing : .Les études menées sont rarement qualifiées de recherche marketing.

Il s¶agit : BMCE .Groupe où la pratique marketing est encore hésitante.Groupe où la fonction marketing est structurée.A partir des années 1990 : prémices d¶un marketing. . Deux grands groupes d¶organismes se démarquent : .CDM et SGMB.BMCI . . naissant .Etudes qualitatives. a) La recherche marketing une nouvelle donne.

. * Changement d¶appellations. . * Les caractéristiques de la recherche marketing : . * Attributions peu différentes.Etudes ponctuelles. des directions de développement sans changer de structure. n¶est pas encore intégrée en tant que fonction orientatrice.Embryonnaire. discontinues. quelques tâches y sont greffées : service publicité.* La fonction marketing tardivement structurée.La stratégie communication n¶étant pas fondée sur un axe marketing. .

* La définition du couple produit/marché se fait par segmentation de mieux en mieux affinée. * Les axes de segmentations : particuliers professionnels.La recherche marketing à la SGMB : * La recherche s¶impose petit à petit. * Les études d¶image et de notoriété sont commandées à des bureaux d¶études. PME et grandes entreprises. LA BMCE : * Mouvement de restructuration débutant avec la privatisation. .

. * Les objectifs du positionnement de la banque soutenue avec une nouvelle raison sociale avec connotation anglo-saxonne : .* La naissance du département marketing en l¶absence d¶une vision à L. les études dépendent d¶autres départements et ne dépendent pas du marketing. multi-métiers. * L¶absence d¶une vision stratégique du marketing.T.Une banque universelle.

.Renforcer l¶image de marque de la banque. . Elles restent dispersées.. * Les études s¶imposent progressivement sans constituer un élément de la culture d¶entreprise.Repositionnement sur le créneau environnement : .LA BMCI : * Les études marketing font partie de la direction marketing et communication.Communiquer la dynamique de croissance de la nouvelle banque. .

. en raison des compétences en matière budgetaire. mais la structure devrait suivre. or les mentalités n¶y sont pas encore préparées.LE CREDIT DU MAROC : * La direction marketing créé en 1992. composée de plusieurs divisions représentatives de tâches du marketing. * La communication dépend toujours de la direction générale. * La prise de conscience de l¶importance de la communication comme variable stratégique est acquise. .

PME . Mais elle agit sur trois segments : RME . * On note l¶existence d¶une entité marketing dont l¶appellation diffère d¶une banque à l¶autre. Cette direction prend en charge les études et conçoit les produits.B/ vers un approfondissement de la démarche marketing: Il s¶agit du groupe formé par : Wafabank .BCM et BCP. * Les études et recherches sont liées aux produits et aux clients et incombent à la direction marketing. * La segmentation n¶est pas affinée car la philosophie de la banque = banque universelle.Jeunes Promoteurs. * A la BCP la communication relève de la direction centrale marketing. .

la connaissance de l¶entreprise est un préalable nécessaire à la * prestation d¶un service. * Les campagnes institutionnelles lancées vers 1985 coïncident avec les changements d¶identité visuelle qui furent le fondement de toutes les opérations de communication. .LES NIVEAUX DE COMMUNICATION a/ La communication est avant tout institutionnelle : * Dans le secteur tertiaire.

BCM. chaque organisme. met sur le marché une panoplie de produit répondant aux attentes de chaque segment. . . .Compte étoile . .Carte Rubis du crédit du Maroc.b/ La communication produit : * Fort d¶une image claire sur un segment donné.Carte bancaire horizons de la SGMB.

b/ L¶accompagnement hors-média : * La communication produite véhiculée par les médias où la presse écrite occupe également une place importante et constitue un support sélectif. * La communication globale : les banques s¶orientent vers le sponsoring ou le mécénat.LA STRATÉGIE DES MOYENS DE COMMUNICATION a/ La communication image : * La communication institutionnelle est essentiellement véhiculée par la télévision. .

Il s¶agit de concrétiser » l¶intangible. et influencer les mouvements d¶offre et de demande pour réduire les inconvénients de la périssabilité. contrôler la qualité afin d¶en réduire les variations. . accroître la productivité de ceux qui produisent » le service.CONCLUSION : * Chacune des 4 caractéristiques des services entraîne des problèmes de marketing spécifiques.

2. externe : Entreprise   clients. . Interne : Entreprise   Personnel. Interactif : Personnel   Clients. 3.* Le marketing des services prend 3 formes : 1. 4P » du mix avec certaines spécificités dues aux caractéristiques du service lui-même.

* Marketing Management. KOTLER ET DUBOIS 10ème Edition. * Entreprises et Communication au Maroc. Waffa Chanman ZAIM * Le marketing Fondements et applications. * Initiation au Marketing expériences marocaines Mamoun LAHBABI. .BIBLIOGRAPHIE : * Le Marketing des services du projet au plan marketing Béatrice BRECHIGNAC-ROUBAUD Editions d¶organisation. Darmon Larache Petrof 4ème Edition.

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