INVESTIGACION DE MERCADOS .

II UNIDAD

LIC. ADM. FERNANDO SALAZAR GONZALES

Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta
Proceso: Segmentación del Mercado
1. 2. Identificar las bases Para segmentar el mercado. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes.

Selección del Mercado Meta

3. 4.

Desarrollar las mediciones del atractivo de los segmentos. Determinar los segmentos meta.

Posicionamiento en el Mercado.

5. 6.

Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta. Desarrollar la mezcla mercadotecnia para cada segmento meta.

1. ‡ ‡ ‡

Evaluación de los Segmentos: El Tamaño y el crecimiento del segmento. El atractivo estructural del segmento. Los objetivos y los recursos de la empresa. 2. ‡ ‡ ‡ Selección del segmentos: Mercadotecnia Indiferenciada. Mercadotecnia Diferenciada. Mercadotecnia Concentrada.

satisfacer y/o servir.El Mercado Meta El mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar. de obtener una determinada utilidad o beneficio". dirigiendo hacia él su programa de marketing. servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo. Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará. . con la finalidad.

¿Por qué es necesario tener un mercado meta? Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado. están muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho. ya que los compradores son demasiado numerosos. Entonces. las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la demanda. . en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra competidores superiores. Por otro lado.

CONCEPTOS .

l c l c siste e i i ir el erc e rtes l s reci s si les.Segmentación de mercados ¿Por qué es importante segmentar el mercado? Es eces ri i e tific r l s e e i s s c s i res c r cterístic s rí ecesit r referir s s r ct e tr s r s. r ell se re liz l se e t ció e erc s. .

‡Permite determinar que actividades de la promoción son más efectivas para cada segmento.CONDICIONES: ‡La base de segmentación debe ser cuantificable y la información accesible. ‡El segmento debe ser accesible a los canales de distribución. BENEFICIOS: ‡Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad. ‡Cada segmento debe ser capaz por si solo de generar beneficios económicos. . ‡Permite diseñar productos que sean compatibles con la demanda del mercado. a los medios publicitarios y a la fuerza de ventas con el mínimo costo.

OBJETIVOS DE LA SEGMENTACION .

Accesibilidad: Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. . Materialidad: Son lo bastante grandes y rentables como para atenderlos Operabilidad: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos. Bs.Mensurabilidad: Se pueden medir.

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO: GEOGRAFICA: ‡Región ‡Tamaño del condado ‡Tamaño de la ciudad ‡Densidad ‡Clima Norte Sur Centro DEMOGRAFICA: Edad Tamaño Familia Ciclo de vida familia Educación Raza Sexo Ingresos Ocupación Religión Nacionalidad .

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO: PSICOGRAFICA: ‡Clase Social ‡Estilo de Vida ‡Personalidad CONDUCTUALES: Ocasión de compra Beneficio pretendido Grado del Usuario Tasa de uso Grado de lealtad Grado de conocimiento Actitud ante el producto .

CRITERIOS PARA LA SEGMENTACION .

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CARACTERISTICAS DE LA SEGMENTACION .

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TARGET .

CONCEPTO .

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CARACTERISTICAS Y CONSECUENCIAS DEL TARGET .

Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes. . el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia. es decir.

POSICIONAMIENTO .

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Por ejemplo.Gestión de la mezcla de mercadotecnia Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz. como con el segmento o segmentos de mercado (segmentación de mercado) que se quieren conquistar. una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido. el mercado objetivo de la compañía. . ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos.

Mezcla de Mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia. con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno. en el cual. las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactorio de necesidades y/o deseos. a un precio conveniente. .

es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman . .Por ello. generar ventas. como influir positivamente en la demanda. la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta. entre otros. En síntesis.

Elementos de la mezcla de mercadotecnia .

Precio. Plaza (distribución) y Promoción .Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?: Las 4 P's consisten en: Producto.

etiquetado y envase. entre otras. personas. lugares. y las características del empaque. servicios. uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. el desarrollo específico de marca. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulaci n y presentaci n del producto. . Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes.Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisici n. organi aciones o ideas.

Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duraci n de éste en el tiempo y su evoluci n) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son: Lan amiento Crecimiento Madure Declive .

tiene a su vez.El "producto". su propia mezcla o mix de variables Variedad Calidad Diseño Características Marca Envase Servicios Garantías .

descuentos pronto pago. la cual. crédito (directo. volumen. Este a su ve .). pla o. pues los otros componentes únicamente producen costos. recargos. con documento. tarjeta. etc. definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. cheque.).Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacci n (aunque también se paga con tiempo o esfuer o). es el que se plantea por medio de una investigaci n de mercados previa. . Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos. etc. Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo. etc.

‡Sus variables son las siguientes: Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito

Plaza o Distribución:
En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

‡Sus variables son las siguientes:

Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Tra s rt

L gística

catálogos. webs. y ofertas. cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). tele marketing. Publicidad y Relaciones Públicas. para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa. La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas. sus productos. y Comunicación Interactiva (emailing. Fuerza de venta o Venta personal.). etc. informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa. .Promoción: Es comunicar.

‡Sus variables son las siguientes: Publicidad Venta Personal Pro oción de Ventas Relaciones Públicas Tele ercadeo Propaganda .

Para nadie es un secreto que el éxito de una compañía está en satisfacer plenamente a los clientes. claro está. ellos son la razón principal de la supervivencia y buen funcionamiento de cualquier empresa.Combinar correctamente las "Cuatro P" es sinónimo de éxito en cualquier compañía. y para lograr que ellos se sientan a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la compañía. la total satisfacción del cliente dentro y fuera de la misma. sin olvidar. se utiliza lo que comúnmente se denomina MEZCLA DE MERCADO ECNIA .

2) la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta.Estrategias de Mercado La estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante: 1) La selección del mercado meta al que desea llegar. 3) la elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia. .

consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. .Las estrategias de Marketing. Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales. también conocidas como Estrategias de Mercadotecnia.

.Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia: El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una compañía determinada quiere atraer. en las mentes de los consumidores meta. en relación con los productos de la competencia. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro. distintivo y deseable.

La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto. plaza. precio y promoción) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado. . La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca de cuánto dinero se necesitará para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.

darle nuevas mejoras. nuevo logo. nuevos usos. por ejemplo. incluir nuevos atributos al producto. Algunas estrategias que podemos diseñar. darle un nuevo empaque. nuevas utilidades. nuevas funciones.Estrategias para el producto El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. nuevos colores. relacionadas al producto son: incluir nuevas características al producto. por ejemplo. un nuevo diseño. .

por ejemplo. una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado.lanzar una nueva línea de producto. . uno de mayor poder adquisitivo. lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos). si nuestro producto son los jeans para damas. por ejemplo. por ejemplo. podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.

el servicio de instalación. por ejemplo. incluir nuevos servicios al cliente. aumentar el menú de nuestro restaurante. por ejemplo. nuevas garantías. nuevas facilidades de pago. o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello. que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto. .ampliar nuestra línea de producto. una mayor asesoría en la compra. incluir la entrega a domicilio.

. de ese modo. una rápida acogida. o podamos hacerlo rápidamente conocido.Estrategias para el precio El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. relacionadas al precio son: lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo. para que. podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad. de ese modo. podamos lograr una rápida penetración. Algunas estrategias que podemos diseñar. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto. para que.

de ese modo. reducir el precio de un producto. . para que. podamos atraer una mayor clientela. para que. podamos bloquearla y ganarle mercado. podamos crear una sensación de calidad. de ese modo.lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto. para que. reducir los precios por debajo de los de la competencia. de ese modo.

relacionadas a la plaza o distribución son: . así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar.Estrategias para la plaza o distribución La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos a los consumidores.

llamadas telefónicas. envío de correos. hacer uso de intermediarios y. ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).ofrecer nuestros productos vía Internet. vistas a domicilio. . o aumentar nuestros puntos de ventas. de ese modo. lograr una mayor cobertura de nuestros producto.

ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva). .

dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores. o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio. relacionadas a la promoción son: crear nuevas ofertas tales como el 2 x1. por la compra del primero.Estrategias para comunicación la promoción o La promoción consiste en comunicar. . así como persuadir. Algunas estrategias que podemos aplicar. motivar o inducir su compra o adquisición. informar. ofrecer cupones o vales de descuentos.

. revistas o Internet. participar en ferias. ofrecer descuentos por cantidad. crear puestos de degustación. o descuentos por temporadas. poner anuncios en diarios.obsequiar regalos por la compra de determinados productos. crear boletines tradicionales o electrónicos. crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.

auspiciar a alguien. volantes. a alguna institución o a alguna otra empresa. o en vehículos de transporte público. paneles. colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa. crea afiches.crear actividades o eventos. carteles. folletos o calendarios publicitarios .

Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. proporciona la siguiente clasificación de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos.Estrategias de Mercado. Sandhusen. 1. Incluyen las siguientes estrategias: . en su libro "Mercadotecnia".. Según Expertos en la Materia Richard L.

por ejemplo.Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados. de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas). por ejemplo. desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes. . Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes.

es decir. .Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los proveedores. que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor. distribuidores y/o competidores Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus recursos de suministro.2..

Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución. Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con respecto a sus competidores. .

. sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía . Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía. los cuales no están relacionados con los productos ya existentes.Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía.3.

Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado. atraer a nuevas categorías de clientes.Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente. . para de esa manera.

o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado. tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo .-Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores. eficacia competitiva.4.

Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo. venta personal. .Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. en publicidad. promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia.

la realizan los competidores más fuertes.5. Por lo general. . precio. distribución. promoción) del líder.Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto..

Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente. la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado). . la realizan los competidores más débiles. como el precio.Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder. Por lo general.

precio. .6. lugar y promoción del líder..Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de producto.

-Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. .7. para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados.

Michael Etzel y Bruce Walker. proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear después de que se ha realizado la segmentación de un mercado) .William Stanton. en su libro "Fundamentos de Marketing".

2) diseñar una estructura de precios y un sistema de distribución para el producto y 3) emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado. Este método es también conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa. ..1.Estrategia de congregación del mercado: También conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado. consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total.

por lo tanto.2. consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. .-Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de concentración. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organización penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputación como especialista o experto en ese segmento. se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento único.

por ello. sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento. con precios diferenciados. la empresa u organización elabora una versión distinta del producto básico para cada segmento.-Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento.3. .

Ricardo Romero. de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero.-Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños. menciona las siguientes estrategias de mercado : 1. un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. . en su libro "Marketing".

.-Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias.. 3.Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial en otros productos.2. 4. en lugar que sufra el declive normal..Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categoría de productos.

Recomendaciones: El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado. son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios. . por ello.

Ahora. el mercado meta en el que realizará la oferta y las características de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias más adecuadas. durante la etapa de planeación. es preciso realizar un análisis cuidadoso de las características de la empresa u organización. . específicamente durante la selección y elaboración de las estrategias de mercado. su mezcla de mercadotecnia.