Sociología y Antropología del Consumo

Magíster Comportamiento Consumidor Universidad Adolfo Ibañez Módulo Bases Teóricas para entender al Consumidor Carlos Catalán Agosto 2005

Modulo de Bases Teóricas para Entender al Consumidor Sociología Comportamiento del Consumidor Psicología

Antropología

Economía

Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005

Objetivo de la Clase
Objetivo:
El objetivo de la presente sección del módulo es presentar algunas de las principales variables, conceptos y teorías -que desde la sociología y la antropología- se han desarrollado para analizar el consumo
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Estructura de la Clase Introducción La dimensión cultural y el consumo La dimensión social y el consumo Algunos teóricos centrales para entender el consumo Reflexiones Finales Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Introducción Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

los consumidores.Definición de Consumo desde las Ciencias Sociales Una mirada amplia y compleja hacia el consumo. consumo El consumo. su relación entre ellos y con los bienes implican posiciones en la sociedad y en el mundo simbólico Dimensión cultural Dimensión de mediador de relaciones sociales Consecuencias de esta mirada: Una visión no utilitaria El consumo no se reduce a la compra Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

abandono y sustitución de cualquier producto o servicio. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .Definiendo el Consumo desde las Ciencias Sociales Una definición de consumo: Los procesos consumo del consumo la gestación de necesidades de bienes y servicios. decisión de compra y selección de bienes y servicios experiencia de compra uso de bienes mantenimiento y reparo de bienes renovación de bienes y servicios desechar.

opuesto a la vida social El mito del consumo como algo superficial y hedonista. superando el reduccionismo y la visión de sus mitos. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . opuesto a la autenticidad La tarea hoy de la sociología y la antropología es complejizar la visión del consumo.Los mitos sobre el consumo Hay varios mitos extendidas y erróneas sobre el consumo en nuestras sociedades El mito de la homogeneización global El mito del consumo como materialismo.

El Lugar del Consumo en la Sociología y Antropología La aparición del consumo en las Ciencias Sociales: superando el sesgo productivista Los primeros antecedentes de estudio del consumo Veblen: El consumo ostentoso o conspicuo Mauss: Los regalos Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La dimensión cultural y el consumo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La Dimensión Cultural y el Consumo La Cultura y el Consumo La influencia de la cultura en el consumo Las diferencias culturales en el consumo La cultura organiza y da sentido al consumo Las limitaciones de la perspectiva cultural Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Una Definición de la Cultura Cultura: Los marcos de acción que orientan y hacen posible la vida de las personas en la sociedad.La Cultura y el Consumo. Varían en las distintas culturas Varían a través de la historia La cultura es también un sistema integrado de esquemas compartidos de interpretación para la acción social y para la comprensión del mundo.

Una Definición de la Cultura Ejemplo: El Jogging Stroller Californiano En Dinamarca .La Cultura y el Consumo.

La Cultura y el Consumo. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . comportamientos o valores. relacionarse e interpretar el mundo. La cultura puede ser pensada como un conjunto de modelos integrados utilizados por sus miembros para percibir. personas. Una Definición de la Cultura Los Marcos de Acción varían en las distintas sociedades e en los distintos segmentos sociales No pueden ser reducidos a una lista de lenguaje. aunque todas esos ítems son importantes en una cultura. cosas.

Una Definición de la Cultura Los Marcos de Acción son compuestos por dos elementos básicos Categorías Culturales Principios Culturales Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .La Cultura y el Consumo.

Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . la naturaleza y la sociedad. Una Definición de la Cultura Categorías Culturales Elementos que distinguen y organizan el tiempo. En otras palabras. los conceptos con los cuales dividimos el mundo en diferentes tipos y clases de objetos. espacio.La Cultura y el Consumo.

Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .La Cultura y el Consumo. agrupando. Una Definición de la Cultura Principios Culturales: Elementos que permiten actuar y orientarse en el mundo. clasificando y relacionando cosas entre sí en las categorías culturales.

La influencia de la cultura en el consumo Algunas formas en que la cultura influencia el consumo: Lenguaje Valores Normas Creencias Lenguaje Mitos Símbolos Rituales y Bienes Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

como los valores y creencias. Y otros tienen su acento en ser más categorías como los símbolos por ejemplo. como el lenguaje por ejemplo. Otros tienen su acento en cumplir más la función de principios culturales. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .La influencia de la cultura en el consumo Entonces las variables culturales pueden ser: Categoría y principio a la vez. por ejemplo.

Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . hacen diferentes evaluaciones. está haciendo distinciones.La influencia de la cultura en el consumo El Lenguaje: Usuarios de lenguajes distintos realizan diferentes tipos de observaciones y en observaciones similares. interpretaciones y significados Un lenguaje es un conjunto de categorías y principios culturales. No es una descripción neutra porque está dando significado.

La influencia de la cultura en el consumo El Lenguaje: Ejemplos de diferencias culturales Ejemplo de diferencia entre lenguajes escandinavos e inglés (concepto de comer y ‘estar juntos) Ejemplo de diferencias entre castellano e inglés: Thrift y el manejo del dinero Ejemplo de cómo el consumo nos obliga a adoptar anglicismos Ejemplo de la continua redefinición y surgimiento de nuevas profesiones y oficios Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La influencia de la cultura en el consumo Los Valores Culturales: Definición Orientaciones de conducta que se aceptan y evalúan positivamente en una sociedad Objetivos de vida deseables en la sociedad Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La influencia de la cultura en el consumo
Los Valores Culturales:
Valores Terminales – Situaciones finales deseadas o metas Valores Instrumentales – Comportamientos deseables y aceptados socialmente La diferencia de valores entre culturas.
El ejemplo del Rokeach Value Survey

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La influencia de la cultura en el consumo
Los Valores Culturales:
El valor del buen gusto:
Las diferencias estéticas entre hogares daneses e ingleses Los hogares ingleses parecen anticuados a los daneses Los hogares daneses parecen de menor estatus social a los ingleses

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La influencia de la cultura en el consumo
Los Valores Culturales:
Tendencias de valores en el consumo en distintas culturas
El etnocentrismo en valores El materialismo como valor de la cultura moderna
El Materialismo de manifiesta de manera distinta según el nivel de desarrollo económico de los países

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esquemas. La variación de normas sobre el servicio de garzones y mozos en distintas culturas Norma norteamericana Efecto en consumidores europeos Norma europea Efectos en consumidores norteamericanos No se sienten atendidos Deben sonreír y tener actitud amigable Se percibe como Toma tiempo servir intimidad falsa y y comer disgusta . pautas o patrones de conducta que son compartidas socialmente. Varían en las distintas culturas Varían en la historia Un ejemplo de normas.La influencia de la cultura en el consumo Las Normas Culturales: Definición: Son formas.

La influencia de la cultura en el consumo Las Creencias Culturales: Definición de creencias: Ideas y juicios sobre como funciona y en que consiste el mundo Ejemplo de creencias: Creencias sobre alimentación en niños ingleses y franceses Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

cuentos que contienen elementos simbólicos que expresan emociones compartidas y valores culturales positivos y negativos Cumplen tres funciones centrales en la sociedad que originan implicancias para el consumo y para estrategias de Marketing sintetizan las creencias.La influencia de la cultura en el consumo Los Mitos Culturales: Definición de mitos: Historias. las normas. narraciones. tradiciones y los valores de la sociedad Establecen una jerarquía entre los valores de una determinada cultura Proveen modelos de identidad personalizada Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La influencia de la cultura en el consumo Los Mitos Culturales: Ejemplos de mitos actuales: Versión negativa: Cuento del Tío Versión Positiva: Viejo Pascuero Diferencias culturales: El cine y el mito Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La influencia de la cultura en el consumo Los Símbolos Culturales: Definición de símbolos: Objetos que representan valores y creencias Ejemplo de símbolos culturales El caso de la comida símbolo de identidad símbolo de contexto social Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Rituales de cuidado personal Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .La influencia de la cultura en el consumo Los Ritos Culturales Definición de ritos Comportamientos que ocurren en una secuencia relativamente fija y que tienden a ser repetidos periódicamente Ejemplo de ritos.

rituales de sacrificio. iniciación a una fraternidad. cuidar y sacar a la mascota. hora de despertar. hacer el jardín. bar mitzvá. bodas de aniversario Año Nuevo. Visita a un museo. Hora de dormir. lavar el auto. Exámenes de entrada en un colegio. elecciones. viaje en familia. conmemoraciones. Navidad. asistir a un concierto musical o a una obra teatral. Día de las Madres. negociaciones de trabajo.La influencia de la cultura en el consumo Ritos Sociales Religiosos Mágicos Estéticos Ritos de Pasaje Festividades del Calendario Ritos de Civismo Ritos de Grupos Pequeños Ritos Familiares Rituales Personales Ejemplos Bautismo. cumpleaños. Día de los Niños. entierro. intercambio de regalos Hacer el aseo. fiestas de religiosidad popular. días patrios. mudanzas. Matrimonio religioso. asistir a una sesión de cine. de acicalamiento y arreglo personal. Graduación. Meditación. Halloween Desfiles cívicos. vestirse. hora de comer. . Día de los Padres.

Ejemplo: . personalizar los objetos.La influencia de la cultura en el consumo Rituales de Consumo 1 Características Recorrido de pasillos y góndolas del shopping.Habitualidad atemporal de la compra Posesión de bienes ya comprados cuando los productos son llevados desde el local de compra al hogar o al lugar de trabajo. escoger. limpiar.Leer el catálogo de un auto nuevo. comentar en familia o en pares sobre adquisiciones nuevas. evaluar. Desempaquetar. comparar (precios y atributos). . Ejemplos: . ubicar y guardar (enmarcar). darle un lugar en la casa.Decorar una casa nueva. . son parte de las actividades ritualizadas que las personas realizan para simbolizar su propiedad o posesión. pagar.Dar nombre a una mascota. Situación de Adquisición de Bienes y Servicios Posesión o Apropiación de Bienes Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . seleccionar. mostrárselo a la familia y a amigos. etc. son rituales que antecede otros rituales también relacionados al consumo. amoblarla.

día de los Padres. aniversario de bodas) y de calendario (efemérides) (Navidad. “Limpio/sucio”. fiestas de graduación. Año nuevo.Renovación de mobiliario o ropas. Ejemplos: .Un automóvil viejo como parte de pago de un nuevo . “privado/público”. primera comunión. matrimonio.Servicios personales (Gimnasios. el desperdicio. perfumes) . restaurantes) consumido de lo que se compra. deshacerse de bienes. que involucran consumo de bienes.Productos de belleza (shampoos. spas. “trabajo/tiempo libre” son 3 de las transformaciones simbólicas que están muchas veces presentes en estos rituales. En estos rituales los participantes comúnmente intercambian regalos. cosméticos. Involucran el consumo o intercambio de . Ejemplos: .Desecho de envases y envoltorios de bienes . resorts. la donación. bar mitzvá. Desecho de Bienes La reventa de bienes. día de las madres). lo que no puede ser Intercambio de Bienes Los intercambio de bienes están muy ligados a los rituales de pasaje (Bautizo.La influencia de la cultura en el consumo Rituales de Consumo 2 Acicalamiento o Arreglo Personal de Bienes Características Son comportamientos privados de transición del estado de las personas.

No se puede tener el uno sin el otro.La influencia de la cultura en el consumo Los Bienes Materiales Definición de Bienes Los bienes materiales o de consumo también contribuyen a construir las categorías culturales de una sociedad. ellos expresan los principios culturales que distinguen esas categorías. Cuando los bienes de consumo muestran distinciones entre dos categorías culturales. Los productos proveen marcadores y símbolos de significados tangibles para las personas Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Las categorías culturales y principios culturales son expresados simultáneamente en los bienes de consumo. Son una muestra visible de los marcos para la acción e interpretación.

Símbolos de membresía a una comunidad y delimitación de las fronteras de esa comunidad con otra.La influencia de la cultura en el consumo Los Bienes Materiales Por medio del consumo y uso de los bienes se detectan Significados distintos en distintos ambientes culturales y sociales Formas de uso distintas. Expresión o componentes en ciertos rituales. Expresan de valores. Creencias culturales. Nombres. Símbolos de identidades. Expresión de posiciones sociales. nominaciones y significados distintos en distintos lenguajes. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La influencia de la cultura en el consumo Los Bienes Materiales Los Bienes como Marcos de Acción Cultural El caso de la ropa La ropa de la Mujer en el trabajo La ropa como diferencia entre espacio de trabajo y espacios de actividades sociales no laborales La vestimenta moderna versus la vestimenta tradicional Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La influencia de la cultura en el consumo Los Bienes Materiales El disgusto y el rechazo del consumidor Platos Tradicionales Comida Cosmopolita Consecuencias para el marketing en ese escenario de cultura y consumo. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La dimensión social y el consumo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La Dimensión Social y el Consumo La Sociedad Contemporánea como una sociedad de consumo Los agentes de la influencia social Las relaciones interpersonales La familia El consumo en los diferentes segmentos sociales Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La Dimensión Social y el Consumo La Sociedad Contemporánea como una sociedad de consumo La creciente importancia del consumo en la sociedad y en las personas Más Consumo Más Consumidores Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La Dimensión Social y el Consumo La Sociedad Contemporánea como una sociedad de consumo La creciente importancia del consumo en la sociedad y en las personas Más Consumo Más Consumidores Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La escala masiva del consumo contemporáneo.La sociedad contemporánea como una sociedad de consumo La creciente importancia del Consumo. Más Consumo Más Consumidores Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

celular Video Microonda Computador Conexi— Internet n 10 * 4 21 1 18 30 36 24 52 51 30 57 37 66 53 55 82 79 87 * No Disponibles en el CENSO 1992 0 * 20 40 60 80 100 Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .Red Fija Tel.La Dimensión Social y el Consumo La escala masiva del consumo contemporáneo. Ejemplo: Chile – Penetración de Bienes 1992 2002 TV Color Refrigerador Lavadora Minicomponente Calefont * Tel.

La sociedad contemporánea como una sociedad de consumo La escala masiva del consumo contemporáneo. algo que es construido socialmente Ejemplo: Acceso a la Educación o al Conocimiento Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Necesidades básicas y superfluas.

La sociedad contemporánea como una sociedad de consumo El consumo como central en la construcción de identidad de las personas Gran cambio en la identidad de las personas: desde la identidad del trabajo hacia la identidad del consumo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La sociedad contemporánea como una sociedad de consumo El cambio de carácter de la cadena de valor. Una Hipótesis de David Harvey El consumidor como origen del cambio Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Cambio en la cadena de valor y transformaciones productivas (posfordismo) Transformaciones productivas y ciclos de vida más breve de los bienes y servicios El Por Qué de la Importancia del Consumo en la Sociedad Contemporánea.

En segundo lugar. a través de los procesos y agentes de esa influencia. En primer lugar.La influencia de la dimensión social Analizaremos la influencia de la dimensión social de dos formas. a través de los segmentos sociales y su implicancia en el consumo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Los Agentes de la Influencia Social Las relaciones interpersonales Influencia Individual Influencia de grupos de referencia La Familia Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Las relaciones interpersonales La influencia es tanto individual como grupal La influencia puede ser consciente o accidental Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .Los agentes de la influencia social.

Los agentes de la influencia social. Las relaciones interpersonales Superando una visión simple y reductivista de la influencia interpersonal La influencia no nace solamente del deseo de ser como los demás Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

UU hasta un 40% de los clientes de una gran tienda vienen de recomendaciones de amigos El muy común uso de recomendaciones de amigos en el mundo de la computación El efecto dominó en pasajes de poblaciones en el uso de ciertos bienes para el hogar Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Las relaciones interpersonales El poder de la influencia interpersonal En EE.Los agentes de la influencia social.

Cuando un individuo cumple las expectativas de otros. Cuando los individuos usan las normas. razonable y necesaria acerca de la realidad (y de los consumos) en cuestión Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . sea para ganar una recompensa directamente o evitar una sanción Expresiva. Las relaciones interpersonales Una tipología de la influencia interpersonal Normativo-instrumental. normas y comportamiento de otros como una evidencia creíble. valores y comportamientos Informacional. valores y comportamientos de otros como una guía para sus propias actitudes. cuando un individuo usa los valores.Los agentes de la influencia social.

actitudes o comportamientos presumidos son usados por un individuo como la base para sus perspectivas. Grupo cuyas perspectivas. Las relaciones interpersonales Los grupos de referencia Definición.Los agentes de la influencia social. actitudes o comportamientos Tipos de Grupo de Referencia Grupo produce atracción Pertenece al grupo No pertenece al grupo Contractual Aspiracional Grupo produce rechazo Desmentido (disclaimant) Evitar (avoidance) ¿En qué situaciones el grupo de referencia se vuelve más importante? Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Los agentes de la influencia social. La familia La centralidad de la familia en el consumo Una parte muy importante del consumo y de la demanda opera a través de las familias Incluso en los bienes que se consumen individualmente. la familia es muy importante en su consumo y distribución Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Modo E -préstamo.Los agentes de la influencia social. Casi exclusivo de la relación hermana-hermana. Modos de Intercambio. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 Modos que implican intercambio fuera del mercado . Cuando se toma ropa de otro familiar sin pedir primero permiso. Fundamentalmente. Común en relaciones entre distintas generaciones e hijos pequeños Modo D –cuando la ropa pasa de un miembro de la familia a otro: Muy común entre hermanos de distinta edad). cuando alguien teje algo de ropa que se le regala a otro miembro de la familia. La economía consumo familiar de la Ropa. Común entre esposos. Modo G –compra autónoma Modo C –compra de ropa hecha por otro familiar Modo B –un regalo hecho en la familia. No indica un cambio permanente de propiedad. Cuando se toma algo de ropa de otro familiar para usarlo uno con permiso de la otra persona Modo F –‘robo’. La familia La centralidad de la familia en el consumo. Modos que implican intercambio en el mercado Modo A –que es un bien comprado por un miembro de la familia en el mercado para otro miembro (por ejemplo cumpleaños y Navidad).

La familia Algunos aspectos importantes para analizar la vida familiar y el consumo el ciclo de vida familiar.Los agentes de la influencia social. el proceso de decisión de compra en la familia y los diversos modelos de distribución y gestión de recursos al interior de la familia. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

declive y disolución en el tiempo.Los agentes de la influencia social. crecimiento. La familia El ciclo de vida familiar Definición Bajo este concepto entendemos que los grupos domésticos y las familias típicamente pasan por un proceso cíclico de nacimiento. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

productos que ayudan a la salud El ingreso es aún bueno pero probablemente vendan la casa Drástica disminución del ingreso. bicicletas años Nido completo III. vacaciones etc. necesidades médicas. necesidad especial de atención y afecto . Compran: aparatos médicos. Parejas mayores con hijos que migraron. Compran: muchos alimentos. Compran: Equipos básicos de cocina. recreación y auto-educación Disminución drástica en el ingreso.Los agentes de la influencia social. Parejas mayores con niños dependientes Nido vacío I. líderes de opinión modas. Interesados en viajar. insatisfacción con posición financiera. Tasa de compra más alta de bienes durables Nido completo I. Parejas mayores con hijos que migraron. Hijo más joven tiene más de 6 Más gastos en educación. alto promedio de compra de bienes durables Propiedad de casa en nivel más alto. Compran: televisores. La familia Un ejemplo de ciclo de vida Solteros que viven solos familiar Parejas sin hijos bebés Pocas cargas financieras. Hijo más joven tiene menos de Compras de casa al nivel más alto. alimentos para 6 años Nido completo II. menos influenciados por la publicidad. Están en mejor posición financiera de lo que estarán en el futuro. jefe de hogar trabajando Nido vacío II. jefe de hogar retirado Persona viuda solitaria que trabaja Persona viuda solitaria que se encuentra retirada Altos gastos en educación –algunos hijos en universidad.

Los agentes de la influencia social. Algunos ejemplos de su influencia (EE.UU) Parejas casadas con hijos: Hacen más compras de almacén Compran más computadores Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . La familia El ciclo de vida familiar.

1 6 ciudades sin hijos 6 ciudades con hijos Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .Posesión de computador en el hogares Fuente: Comparación Estudio GD 2004 con Censo 2002 Efecto hijos 33.0 25.

Algunos ejemplos de su influencia (EE. cuidado y servicios médicos y entretenimiento. servicios. seguros de vida.Los agentes de la influencia social. comida y transportes Gastan más en programas de jubilación. La familia El ciclo de vida familiar. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .UU) Nido vacío y parejas maduras: Gastan menos en ropa.

Los agentes de la influencia social. La familia Procesos de toma de decisión de consumo Las familias son grupos cooperativos al tomar decisiones Los diferentes roles en el proceso de toma de decisión: Iniciador Influenciador Decisor Agente comprador Usuario Las modalidades de decisión de compra: Sincrética Autónoma Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Los agentes de la influencia social. Importancia de la compra y presión temporal Los procesos de toma de decisión no sólo se diferencian entre familias. sino al interior de ellas Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . La familia Procesos de toma de decisión de compra ¿Qué factores influyen en si se tomará una decisión sincrética o autónoma? Estructurales: Etapa en el ciclo de vida familiar. estilo de vida. Situacionales: Riesgo percibido. status socioeconómico.

Algunos modelos de gestión. Gastos Ingreso Monetario Fondo general (administrado jefe hogar) Inversión. La familia La distribución y gestión de recursos en el Hogar.Los agentes de la influencia social. El modelo anglo-americano.Ahorro El modelo de la clase trabajadora inglesa Ingreso esposo Ingreso esposa Ingreso hijos Gastos personales esposo Gastos mayores hogar Fondo del Hogar (administrado mujer) Gastos normales hogar Gastos personales mujer Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 Mesada hijos .

Segmentaciones generadas por el investigador y segmentaciones generadas en la sociedad Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales Introducción general En la sociedad contemporánea operan dimensiones múltiples de segmentación.

El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales Los Grupos Socioeconómicos Estos grupos constituyen una variable importante para la segmentación de diversos mercados y posicionamientos de productos Estratos Altos Estratos Medios Clase Baja Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Roberto Méndez. XI Congreso de Marketing ICARE.Dos visiones de la sociedad chilena Fuente: Presentación Sr. 2002. Año 2002 Nivel Alto Nivel Medio 15 % 65 % Nivel Bajo 20 % Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales Los Grupos Socioeconómicos Estratos Altos Los más tradicionales (old money) – segmento más estabelecido y de mayores ingresos dentro de la clase alta Los nuevos ricos (noveau riche) .Algunas limitaciones en el ingreso pueden causar que este grupo sea más selectivo en su comportamiento de consumo que el de los otros dos grupos de clase alta Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .combinan cualidades de la clase media con aquellos de las clases mas altas Get Set .

movilidad ascendente. son algunos de los valores adoptados por las clases medias.El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales Los Grupos Socioeconómicos Estratos Medios Grupos importantes en al menos la mitad de los más de 200 países del mundo Importancia numérica en los países desarrollados Oportunidades de crecimiento en la economía mundial: las nuevas clases medias en los mercados emergentes Educación. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . orientación al futuro y mejorar su vida material.

Dos visiones de la sociedad chilena Fuente: Presentación Sr. Año 1980 10 % Año 2002 Nivel Alto Nivel Medio 15 % 45 % 65 % 45 % Nivel Bajo 20 % Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Roberto Méndez. 2002. XI Congreso de Marketing ICARE.

mejoramiento de su calidad de vida y prosperidad son los valores principales de las clases bajas Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales Los Grupos Socioeconómicos Clase Baja Resistentes a cambios en las características básicas de sus estilos de vida Buscan participar en la economía de consumo a través del consumo de bienes y servicios familiares que refuerzan las relaciones sociales existentes Orden.

con poder de compra. en los países desarrollados Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Los Niños – Drivers de consumo para sus familias Adultos Jóvenes – se centran en acumulación de bienes funcionales para la vida independiente La Tercera Edad – Aumento de la población vieja.El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales La Edad Uno de los criterios más usados para segmentar los mercados.

2 Poblaci— n 0-4 a– os 65 a– y m‡ os s -20.8 Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .Variación % de la población por tramos de edad Censos 1992 .9 13.2002 Variaci— % 2002 vs 1992 n 38.

Población de 65 años y más Porcentaje de la población total 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 8.6 CENSO 1992 CENSO 2002 Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .1 6.

El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales El Género Estereotipo de comportamiento masculino y femenino es variable en las diversas sociedades Los roles tradicionales de género y su transformación Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales Introducción general En la sociedad contemporánea operan dimensiones múltiples de segmentación. Segmentaciones generadas por el investigador y segmentaciones generadas en la sociedad Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales
Los Estilos de Vida
Con el concepto de estilos de vida nos planteamos una mirada más integral y amplia al mundo del consumo. Incluyendo, al menos, aspectos simbólicos y sociales. El concepto surge de las dificultades de las segmentaciones tradicionales para dar cuenta de la realidad social y del consumo

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El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales
Los Estilos de Vida. La propuesta sicográfica del VALS 2

El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales
Los Estilos de Vida. Más allá de los sicográficos.
Yankelovich Monitor RISC Investigación 3SC

La investigación 3SC se basa en medir las siguientes áreas de cambio:
Mentalidad, sensibilidad, valores, aspiraciones Las costumbres y modos de vida La producción cultural (productos de industria cultural, modos culturales) Las estructuras sociales informales El paradigma de los principales sistemas de creencias

3 fases de la investigación 3SC
Etapa etnográfica Etapa cualitativa Etapa cuantitativa

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La propuesta del 3SC. El mapa de las corrientes Privado culturales Interés en la moda Esoterismo Secularismo Valores posmodernos Libertad sexual Vida social Antiautoritarismo Creatividad personal Participación Público Comunitarismo Etnocentrismo Ostentación y prestigio Inseguridad Centralidad Valores familia tradicionales Espiritualidad .Diferentes Segmentos Sociales Los Estilos de Vida.

hacer deportes Introspección. deseo de armonía y bienestar. los productos y marcas bailar Prestigio de la marca Afluentes Vistosos. Radicales Teatro. Orientados al compañía . la personalidad marca. Los estilos de vida (I) Actitudes fundamentales Tiempo libre Pioneros Continua búsqueda de emociones y placer. emancipación femenina.Diferentes Segmentos Sociales Los Estilos de Vida. La propuesta del 3SC. muestras. computadores. Shopping placer. anticipan modas Deporte. ir al rechazo al condicionamiento estadio. infieles en compra Elevada propensión consumo. Integrados Actividades para estar en socialmente. cine. conciertos. tocar instrumentos musicales Consumo Atraídos valores. cursos Atentos a valores de de formación. Sobriedad y trabajo voluntario selectividad Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . cursos. muestra. Cantar (más que bailar). Auto expresión Autodirigidos Teatro. cine. salir. escaso ahorro Individualistas Informalidad. informalidad. pragmatismo. narcisismo Anti-autoritarios. cine. deportes.

promociones. La propuesta del 3SC. exhibicionismo Neoconservadores Bienpensantes TV. jardín. Autoritarismo. jardín. moral Bricolage. bricolage: y tienen Deseo de integración a breves salidas fueras de casa través del consumo Frugales Sentido del deber. TV. TV. juegos de video Sensibles precios. rechazo moral tradicional Conformista. funcionalidad. y sociales. Los estilos de vida (II) Actitudes fundamentales Tiempo libre Espíritu cívico.Diferentes Segmentos Sociales Los Estilos de Vida. atenta al decoro y a los valores de orden y auto-control Consumo Empeñados Practicas de solidaridad. manutención) y la iglesia Marcas más tradicionales Tradicionalistas Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . participación. dedicación de auto desconfianza en al trabajo publicidad Religiosidad tradicional. rígida y austera. y culturales y momentos de relajo TV. solidaridad espirtualidad. limpieza Precio. sentido de pertenencia familiar y territorial Casa (jardín. materialismo. atento valores marcas Prestigio de marca.

El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales Los Estilos de Vida El Valuescope 3 Dimensiones Tradicionalismo – Modernidad Fidelidad – Instrumentalismo Materialismo – Humanismo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

El Consumo en los Diferentes Segmentos Sociales Los Estilos de Vida El Valuescope 8 grupos Rectos Familistas Prácticos Pertenecientes Partidarios Entusiastas Temerarios Hibridos Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Algunos teóricos centrales para entender el consumo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Algunos teóricos centrales para entender el consumo Pierre Bourdieu Daniel Miller Grant McCracken Mary Douglas Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

en el punto de vista de nuestros intereses. la pregunta central de este autor es ¿Por que hay diferencias en las preferencias de consumo? Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . pero finalmente.Pierre Bourdieu La Pregunta de Pierre Bourdieu En el trabajo de Pierre Bourdieu hay otras cuestiones más sociológicas.

agrícolas Capital conjunto Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .Pierre Bourdieu La Estructura Social del Gusto Capital conjunto + Profesores Universitarios Productores artísticos Profesionales liberales Cuadros sector Cuadros sector privado público Artesanos. comerciantes del arte Grandes industriales y comerciantes Capital cultural Capital económico + Artesanos Actividades agrícolas Capital cultural + Capital económico - Profesores ed. Cuadros básica administrativos Empleados comercio Obreros especializados Trab.

monumentos básica Cuadros administrativos libros de aventura Brigitte Bardot Capital conjunto Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .La Estructura Social del Gusto Capital conjunto + piano golf Pierre Bourdieu Grandes industriales y comerciantes Warhol. agrícolas equitación Capital cultural Capital económico + Artesanos Actividades agrícolas Profesores ed. Webern opera Profesores Universitarios Productores artísticos restaurantes chinos Capital cultural + Capital económico - Profesionales liberales Cuadros sector Cuadros sector privado público Artesanos. Le Figaro comerciantes del arte fotografía Beatles Aznavour Empleados comercio cerveza Obreros especializados vino tinto Trab.

Pierre Bourdieu La Estructura Social del Gusto. redes sociales) Comportamiento de consumo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Una definición ampliada de clase social La clase social se define por el cruce de: Todas las propiedades pertinentes a los indicadores de la posición en las relaciones de producción Una multiplicidad de otras variables (lugar de residencia.

Pierre Bourdieu El Concepto de Habitus. Un principio de predisposición y generador de practicas de consumo y uso de bienes Evitando las trampas del individualismo y el reduccionismo La diversidad de los habitus implica que una sola actividad tiene diversos significados. El ejemplo de la gimnasia. El habitus como un dispositivo de reproducción de las diferencias sociales Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Los 3 tipos fundamentales de Gusto El gusto popular: El gusto por lo necesario.Pierre Bourdieu La Teoría Social del Gusto. El gusto de las clases medias: la buena voluntad cultural El gusto de las clases altas: una mirada estetizante y distante de las cosas Un conflicto estético en la estructura social El gusto kantiana de las clases altas El gusto anti-kantiano de las clases populares El consumo como una arena del conflicto social Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

en el punto de vista de nuestro interés es relativa a una fase específica del consumo que es el momento de la compra ¿Cuál es el sentido de la compra de los consumidores? Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .Daniel Miller La Pregunta de Daniel Miller La pregunta que desarrolla Daniel Miller.

Daniel Miller La orientación de futuro en la experiencia de ahorro de la compra El dinero ahorrado hoy puede ser gastado mañana Es la versión moderna del sentido de trascendencia e inmortalidad que es la familia como una línea de descendencia Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La importancia educativo de la preocupación por los efectos en la salud. La Importancia de las consume peticiones de productos al comprador Este acto de amor se expresa tanto en la compra moral y educativa como en el hecho de comprar para el gusto de otros. sino algo que se hace para otros miembros de la familia: La compra como un acto moral y educativo. la moralidad y el bienestar de las personas Quien compra no es quien consume.Daniel Miller La compra como una experiencia de amor hacia el otro La compra no es un acto hedonista. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Es más que un ahorro. es una habilidad (thrift) En todo acto de compra se ejerce esta habilidad de ahorrar: En toda compra se experimenta de manera única el thrift Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .Daniel Miller El trabajo del Ahorro en la Compra La compra ha de caracterizarse como un trabajo de la búsqueda del ahorro ¿En que consiste este trabajo en la compra? En la compra juega un papel central el ahorro. que no consiste centralmente en la búsqueda de precios más bajos.

La ecuación de ahorro es algo que varía entre familia y familia El ahorro es una categoría cultural La experiencia de la compra se centra no en el gasto sino en el ahorro. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .Daniel Miller La centralidad del Ahorro en la Compra Consecuencias de lo anterior: Evaluando los actos de compra en función de las habilidades de ahorro El ahorro en la compra no es necesariamente gastar menos dinero.

Daniel Miller El elemento hedonista como un elemento periférico en la compra La compra hedonista –comprar para darse un gusto. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . La orientación compra hedonista al ser tan poco común nos muestra lo que la compra habitual no es.existe pero: Es un elemento menor. Usualmente una compensación por el trabajo realizado para la familia Por su escasez hace aun más manifiesta la poca centralidad de esta orientación.

Daniel Miller Cuadro Sinóptico de la Experiencia de Compra según Miller Elementos centrales Ahorro Darle en el gusto a otros Compra Expresión amor a la familia Compra como acto moral y educativo Elementos secundarios Hedonismo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

un regalo hacia el futuro ¿Para quién se consume. se usan los bienes? Para la familia El rol de sentido de trascendencia de la compra y el consumo La pérdida de un sentido de trascendencia Todos los objetos devocionales se relacionan con la familia La compra y el consumo como la expresión de esa devoción.Daniel Miller La orientación a futuro de la compra ¿Para quién se ahorra? Para la descendencia. Lo que queda de trascendencia y demanda de sentido Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La cuestión central.Grant McCracken La Pregunta de Grant McCracken McCraken desarrolla una teoría bien particular. dentro de nuestro estudio. es ¿Cómo un bien desencadena la compra de otros bienes? Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . que sugiere un explicación sobre el rol de los bienes como drivers para extender una compra a otros bienes.

Grant McCracken Definiendo el Efecto Diderot La fuerza que promueve que un individuo mantenga una consistencia cultural en sus bienes de consumo Las Unidades Diderot Estas unidades –constelaciones de bienes que tienen que ser congruentes entre si.y el efecto al que dan origen son instrumentos claves a través de los cuales la cultura controla el consumo Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

La relación entre categorías culturales y bienes de consumo establece que bienes son complementarios Cada producto en una categoría de producto se corresponde con cierta categoría cultural. El efecto Diderot es un efecto de que la cultura es un sistema Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .¿Por qué sucede el efecto Diderot? Grant McCracken Los bienes de consumo tienen significados que provienen De su lugar en sistema de bienes y De la relación de ese sistema a las categorías culturales. Y estas correspondencias son similares a través de las diferentes categorías de productos Por lo que cada producto tiene un producto que le corresponde en otra categoría de producto.

desde el punto de vista antropológico. La pregunta central que ella hace.Mary Douglas La Pregunta de Mary Douglas Mary Douglas desarrolla una teoría de explicación sobre las necesidades. como objeto de nuestro interés. es ¿Qué necesidades satisfacen los bienes para el consumidor? Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Los bienes y la función de dar sentido al mundo ¿Cómo participan los bienes en el proceso de construcción de significados? Los bienes y la comunicación de significado Los bienes y la estructuración de la interacción social Mary Douglas Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .El consumo es uno de los aspectos centrales de la cultura Hablar de consumo es hablar del uso de los bienes Una aproximación antropológica al consumo.

La necesidad de participar en los rituales de consumo de los otros: La realidad se construye socialmente Los servicios de identificación: como usar los bienes para expresar los significados y la importancia de los eventos El consumo es un proceso activo a través del cual se redefinen las categorías sociales Mary Douglas Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Los rituales de Consumo.Aplicando la teoría.

Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Las ocasiones de consumo sirven para establecer comunidades: Quienes pueden participar en ellas y quienes no.Aplicando la teoría. Inclusión y exclusión a través del consumo. Mary Douglas El uso de determinados bienes es indispensable para evitar la marginalidad social La información sobre el significado de los eventos y los bienes de consumo crea pertenencia a la vida social y una jerarquía en ella.

Algunas personas se especializan en las actividades frecuentes. Mientras que otros se especializan en las actividades de frecuencia más baja de mayor prestigio Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . poco flexibles de poco valor y prestigio.Mary Douglas Aplicando la teoría. Las periodicidades y la diversidad del consumo Una relación inversa entre frecuencia del evento y su valor: Los eventos menos frecuentes son los que poseen más valor.

cuota actividades menor y menor elasticidad por alimentación información.Mary Douglas Aplicando la teoría. Mayor Menores baja en tecnología flexibilidad. muy baja en alimentos Mayor disponibilidad de tiempo. menor Cuota elevada de gasto en alimentos. menor prestigio ingresos Capas medias Cuota más alta y mayor elasticidad por Aumenta flexibilidad de bienes de alta tecnología. Las periodicidades y la diversidad del consumo Pequeña escala Mediana escala La existencia de la relación entre periodicidad de consumo y prestigio nos lleva a la existencia Consumo Actividades Grupo de 3 modelos de consumo frecuencia. cuota alta de bienes tecnológicas. mayor participación en rituales de consumo Mayor escala Cuota muy alta de compra de Altos ingresos Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

que favorece la espontaneidad Débilmente incorporadas en estructuras fuertes .Mary Douglas Fundamento teórico para categorizar las orientaciones al consumo Cultura Estructura Jerarquica Individualismo activo Enclave Aislamiento Complejas y altamente integradas Menos formal y más débil Igualdad dentro de un grupo.

Reflexiones Finales Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

Reflexiones Finales Recapitulando la Perspectiva Una mirada más amplia al consumo: incluir todos los procesos y relaciones. La división entre: Relaciones de los bienes con el mundo simbólico. Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 . Relaciones entre las personas a través de los bienes Una influencia profunda y continua de esas dimensiones en el consumo. Una gran variedad y complejidad en las formas en que se expresa esa influencia.

Reflexiones Finales Las Consecuencias Consecuencias en la metodología. Una conciencia de las limitaciones de la intuición. La necesidad del conocimiento. La integración con otras perspectivas y disciplinas Sociología y Antropología del Consumo – Agosto de 2005 .

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