Planejamento

Uma direção. Um caminho seguro!

Fluxo de Planejamento Empresarial
5 anos

Planejamento Estratégico Planejamento Tático

Plano estratégico

1 ano Plano de marketing

Planejamento Operacional

Meses Plano promocional

Objetivo e Benefícios de um Plano de Marketing
Objetivo - Estabelecer todas as bases para a ação no mercado. Benefícios - Explorar uma oportunidade oferecida pelo mercado. - Integrar as atividades empresariais voltadas para comercializar um produto.

Roteiro do Plano de Marketing
4 Partes / 13 Seções
Oportunidade
Marketing Estratégico Marketing Tático

Ação e Controle

Situação Objetivos

Consumidor
Mercado

Produto Preço Promoção Ponto

Resultados Financeiros Análise de Equilíbrio

Aspectos Legais

Programação

Posicionamento

Prof. década de 80. Universidade de Michigan 4As . todos compostos de 4 elementos. década de 50.Modelos de Marketing Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos enter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. década de 70. Robert Lauterborn. Universidade da Carolina do Norte . são: 4Ps . Jerome McCarthy. Brasil 4Cs . Raimar Richers.Prof. Os mais conhecidos.Prof.

4Cs Necessidades do Consumidor .custo total para o cliente. como ele lida com o dinheiro Comunicação .formas de falar para e ouvir o cliente Conveniência .formas de receber e ir até o cliente Necessidades do Consumidor Custo Comunicação Conveniência .necessidades e desejos do cliente Custo para o Consumidor .

preço. logística.distribuição. publicidade Avaliação (controle) . Análise (informações) . venda pessoal. embalagem. marca. SIM Adaptação (produto/serviço) .4As Foco nos resultados da empresa. assistência técnica Ativação (comunicação) .pesquisa de mercado.auditoria de marketing Análise Adaptação Objetivos e Metas Avaliação Ativação . considerando o composto mercadológico e o ambiente.design.

Foco no cliente.4Ps Modelo de planejamento de marketing mais usado. Composto de Marketing. Modelo dos 4Ps. Quatro ferramentas. Produto c Ponto Preço Promoção . instrumentos. Marketing Mix.

4Ps . atenção FORÇA! Produto c Ponto Preço Promoção .Filosofia Círculo: Cruz: Ponto: sistema. dinamismo equilíbrio. entrosamento foco. especialização.

Processo Passos Primeiro Ações Definição do que você quer. o tema do plano (o produto) Formação de equipe / Levantamento de informações Redação do plano Revisão do texto Empatia com o consumidor Segundo Terceiro Quarto Passo maior .Plano de Marketing .

divisórias Espaços e margens Títulos e subtítulos Índice e paginação Apêndices Capa . gráficos. fichário. cores Apresentação com valor Espaço dois. tabelas.Forma do Plano de Marketing COMUNICAÇÃO = com uma única ação Depende da empresa e do negócio A forma precisa facilitar a flexibilização Redação simples e correta Digitação.

Desenvolvimento de Novos Produtos (Kotler) 8 Estágios Geração de Idéias Triagem de Idéias Desenvolvimento e Teste de Conceito Estratégia de Marketing Análise Comercial Desenvolvimento de Produto Teste de Mercado Comercialização .

Parte I .Oportunidade Para que serve o Plano de Marketing? Qual o seu contexto? O Plano de Marketing está consistente com o Plano Estratégico? .

Situação Localização do plano no tempo e no espaço. Mercados estratégicos da empresa e suas áreas de interesse. O Plano trata de quê? Contexto econômico-político-social. Posição em relação à concorrência. . Contribuição do produto para a empresa. Breve sumário da oportunidade (do produto).Seção 1 .

Análise Econômica-Política-Social FATO Redução da taxa de juros IMPACTO .Menores preços / Mais promoções .Novos canais de distribuição .Maior financiamento .Maior consumo .Novos produtos Desregulamentação Mais mulheres trabalhando fora .Mais concorrência .

. Mensuráveis Identificáveis no tempo Bem definidos Exemplos: Aumentar as vendas do produto em 10% ao longo de 5 anos.O que alcançar e quando! .Seção 2 .Objetivos . Alcançar 15% de PDM no final de 2003.Deve ser redigido após os cálculos financeiros.

Identificação do ambiente onde o Plano de Marketing irá atuar.Parte II .Sistema de Informações de Marketing.. . Mercado. Aspectos Legais e Posicionamento Fase conhecida como levantamento de informações .Marketing Estratégico Consumidor. Grande parte do fracasso de planos de marketing: superficialidade ou ausência de informações. Atuação do SIM . Requer estudo detalhado do mercado. Elaboração de estratégias se baseia no conhecimento detalhado do mercado.

Consumidor Tipo Perfil Individual / Organizacional Pessoal / Cultural / Social / Psicológico / Econômico Satisfação / Gosta-Não gosta / Mudanças Necessidades e Desejos Usos e Atitudes Influências Como compra / Onde / Quem / Quando Iniciador / Influenciador / Decisor / Comprador / Usuário .Seção 3 .

Processo de Compra Fases do Processo de Compra de Produtos de Consumo Próprio sem Fins Industriais Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-Compra .

Influenciador .Processo de Compra .cada etapa requer informações Cada fase recebe muitas influências: .Iniciador .Influências Processo de decisão com várias fases .Comprador .Usuário .Decisor .

Mercado Atratividade Evolução Histórico / Tamanho / Tamanho por região Estágio da demanda / Sazonalidade / Impacto da tecnologia Posição da empresa / O que pretendemos Principais empresas / Capital / O que querem Segmentos / Nichos / Preferência Retrato da realidade tática A empresa Concorrência Segmentação 4Ps do Mercado .Seção 4 .

BNDES. trabalhadores Jornais. Marplan. IBGE. Empresas Públicas FGV. Regionais. rádios A maior riqueza . Fiesp. Ibope. revistas. intranets Nielsen. Ministérios. CNI Patronais. Firjan. televisões. etc. IPEA. etc. Banco do Brasil. Fiergs.Fontes de Informação SIM Bancos de dados Empresas Governo Institutos Associações Sindicatos Mídia Amigos/Famíliares Data Book / Fact Book Internet.

Com quem competimos? Metodologia: Classificação das empresas Estratégias competitivas Identificação dos concorrentes Sistema de Inteligência Competitiva .

lutando por share Ágil. mantendo share Pequenos segmentos. 4. 3. Líder Desafiante Seguidora Ocupante de nicho Maior share Ágil. sem interesse das grandes .Classificação das Empresas Critério: Papel no mercado-alvo Quatro tipos: 1. 2.

Nafta.Padrões de reação? . Europa. É preciso conhecer os concorrentes: . etc. realmente efetivas. Conhecer os consumidores não é suficiente. = concorrência nacional e internacional.Quem são? .Pontos fortes e pontos fracos? .Quais são as suas estratégias? . Economia globalizando-se: Mercosul.Quais são os seus objetivos? .Análise dos Concorrentes Introdução Por que? Para planejar estratégias competitivas de marketing.

Avaliação e seleção de um segmento para atuação.Divisão do mercado em consumidores com necessidades e desejos similares (mercados. Segmentação de Mercado Identificação do Mercado-alvo . segmentos e nichos). .Estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de mix de marketing detalhado.Para quem vender? Técnicas de Marketing: . Posicionamento .

Estrutura de Preferência do Mercado Mercado de Desodorantes Dedodorantes 203 milhões (unidades) Anti-Transpirantes 3 Desodorantes 140 Deo-Colônias 60 Roll-on 5% Aerosol 10% Spray 77% Creme 2% Bastão 6% .

estilo de vida. ocupação. clima Segmentação Demográfica . instrução.região. benefícios.idade.classe social. raça Segmentação Psicográfica . tamanho da cidade. densidade.ocasião de compra. grau de lealdade . índice de uso. família. renda. religião. sexo.Segmentação de Mercado Mercados Consumidores Segmentação Geográfica . personalidade Segmentação Comportamental .

Semelhanças. critérios de compra Fatores Situacionais . relacionamentos. atitude perante risco.urgência.setor. lealdade . aplicação específica. estrutura de poder. localização Variáveis Operacionais .Segmentação de Mercado Mercados Industriais Variáveis Demográficas . política de compras. tamanho da empresa.organização.tecnologia. situação do usuário/não-usuário. capacidade Abordagens de Compra . tamanho do pedido Características Pessoais .

margem de lucro Atravidade Estrutural do Segmento . poder dos fornecedores Objetivos e Recursos da Empresa .Identificando o Mercado-Alvo Avaliação dos Segmentos de Mercado Tamanho e Taxa de Crescimento do Segmento .Quantidade de concorrentes. poder relativo dos consumidores. crescimento.Volume de vendas correntes.Capacidade de oferecer um valor superior e ter vantagens competitivas . produtos substitutos.

lata. light.: Coca-Cola (hoje) .4Ps específicos para segmentos específicos Ex.: Coca-Cola (no início) Marketing Diferenciado Abordagem de Mercado Segmentado Concentrado .Identificando o Mercado-Alvo Estratégias de Abordagem do Mercado Abordagem Única de Mercado .4Ps para todo o mercado Ex.4Ps para um grupo específico Ex.: BMW Abordagem de Mercado Segmentado Diferenciado . família. cherry .

também condiciona.Seção 6 . Queremos que nosso shampoo-condicionador seja percebido pelos consumidores como o único shampoo de alta qualidade e preço acessível que além de limpar. deixando o cabelo mais bonito e com aparência saudável. .Posicionamento Breve frase com a descrição de como a empresa deseja que o consumidor perceba o produto.

caros . Uno. Audi BMW.: Gol. baratos Carros de luxo. Corsa.Posicionamento de Mercado Como as pessoas percebem o produto. Fiesta Mercedes. Porsche Volvo Carros econômicos. Os produtos têm uma posição na mente do consumidor Ver livro Posicionamento . caros Carros muito seguros.Al Ries e Jack Trout Ex. caros Carros de alto desempenho.

imagem Quantas e quais diferenças promover? .unique selling proposition O posicionamento psicológico precisa ser sustentado pelo posicionamento real. funcionários. .proposição única de venda (PUV) .produtos.compreender necessidades e desejos e oferecer mais valor Pessoas tendem a se lembrar do aspecto diferenciador .o que transmitir para a mente do consumidor? .Posicionamento de Mercado Estratégia de Posicionamento Os consumidores costumam escolher o maior valor . serviços.

estadual. municipal) .Seção 5 .Aspectos Legais Aprovação prévia pelo governo (federa.alguma legislação em trâmite no Legislativo? Controle de preço Limitações de comunicação Considerações éticas .quais são os órgãos Legislação específica .conflitos com princípios da empresa Necessidade de lobby Necessidade de advogados especializados .prática de corrupção .

Marketing Tático Essência do marketing tático Modelo dos 4Ps (4Ps+C) Harmonia entre os Ps Táticas realistas para gerar credibilidade Táticas voltadas para o curto.Parte III . médio e longo prazos .

Seção 7 .Produto Características Ciclo de Vida Marca Design Rótulo Embalagem Conteúdo Componentes Formas de uso/cuidados Linha Qualidade Serviços Atendimento .

Seção 8 .Ponto (Distribuição) Canais de distribuição Relacionamento com os canais Estrutura da equipe de vendas Estoques Transportes Armazenagem Logística de mercado .

Seção 9 .Preço Preço ao consumidor Preços comparados à concorrência Preços aos intermediários Margens dos intermediários Condições de pagamento Financiamento Estrutura de preço Estrutura de custo .

Promoção (Comunicação) Público-alvo Propaganda Publicidade Relações públicas Promoção de vendas Merchandising Marketing direto Programas de incentivo Venda pessoal Endomarketing .Seção 10 .

Ação e Controle Informações para a tomada de decisão Informações para o controle do plano .Parte IV .

Hipóteses Econômicas Inflação anual (%) Variação da taxa de câmbio (%) Taxa de juros anual (%) Variação do PIB (%) II. Parâmetros Volume Preço Unitário Líquido Custo Unitário I II III IV V .Resultados Financeiros I.Seção 11 .

Lucros & Perdas I $ % II $ % III $ % IV $ % V $ % Receita Líquida Total (vendas totais em unidades x preço unitário líquido) Custo Total (vendas totais em unidades x custo unitário) Lucro Bruto (receita total .total despesas marketing) .custo total) Propaganda Promoção de Vendas Pesquisa de Mercado Desenvolvimento Total Despesas de Marketing Contribuição de Marketing (lucro bruto .Resultados Financeiros III.

Retorno Sobre o Investimento (ROI = Return on Investment) .Resultados Financeiros IV.Outros métodos . Análise de Retorno .Pay-back .

Seção 12 .Análise de Equilíbrio Síntese do Plano de Marketing Pontos Fortes Pontos Fracos Empresa Oportunidades Ameaças Mercado .

Cronograma . Data Limite. Responsável Os responsáveis precisam participar da fase de planejamento para gerar comprometimento expontâneo.PERT (Program Evaluation Review Technique) Microsoft Project Outros .Gráfico de Gantt . Necessidade de prever reuniões periódicas de acompanhamento após o lançamento.Programação Atividade.Seção 13 . Métodos: .