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Planificacin estratgica de la comunicacin en organizaciones socialmente responsables

KARINA VALAREZO GONZLEZ


Relacionista Pblica. UTE Docente-Investigadora de la Universidad Tcnica Particular de Loja, UTPL. Directora del Centro de Investigacin, Transferencia de Tecnologa, Extensin y Servicios, VIA Comunicaciones, UTPL. Doctoranda de la Universidad Santiago de Compostela. USC-Espaa.

AGENDA DE TRABAJO

Jornadas de Comunicacin. Enero 2011. Karina Valarezo

Planificacin estratgica de la comunicacin en organizaciones socialmente responsables

1era. Parte. Introduccin terica:

Duracin: 1 Hora

2da. Parte. Taller prctico en grupos "Elaborar un plan estratgico de comunicacin para organizaciones socialmente responsables".

Duracin: 45 minutos

3era. Parte. Plenaria del trabajo en grupos y conclusiones

Duracin: 45 minutos

Jornadas de Comunicacin. Enero 2011. Karina Valarezo

Conceptos claves
Relacionista Pblico

Relaciones Pblicas

Stakeholders y Pblicos

Organizaciones y/o Empresas

Reputacin

Responsabilidad Social

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Organizaciones
Sitio de encuentro para la produccin

Organizacin estructurada como un ente comunicacional.

Elementos por los que se valora a las organizaciones

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Jornadas de Comunicacin. Enero 2011. Karina Valarezo

Concepto superado de empresa


La responsabilidad social de la empresa consiste en aumentar sus beneficios o ganancias. 1962.

Milton Friedman Premio Mundial de Economa 1976, perteneciente a la Escuela de Chicago, EEUU.

Contexto actual

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Auge de la importancia de la comunicacin en las organizaciones

Derecho Universal a la Informacin Comunicacin pblica como mecanismo de construccin social Democratizacin y participacin ciudadana Globalizacin y auge de la comunicacin Demanda de responsabilidad social de las organizaciones

(Sotelo, 2004: 36-37. en Tez 2009: 19.)

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estin estratgica de los activos intangibles. Ellos son la cla (Cost Es imposible no comunicar

a.J . El Di rC om ho y 20 09 )

La comunicacin se confirma como un recurso estratgico de primer orden Comunicacin y las relaciones son herramientas insustituibles para las decisiones estratgicas y la accin empresarial

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Concepcin superada en RRPP


Estilo de comunicar y relacionar bajo la creencia de que se puede posicionar una imagen descuidando:

Comunicacin de la organizaciones
Construye y estudia el conjunto de relaciones y mensajes que fruto de una poltica y estrategias de comunicacin se ponen de manifiesto dentro y fuera de las organizaciones propiciando una percepcin y valoracin.

Incluye mensajes a travs de medios de comunicacin de masas o canales institucionales, identidad, visibilidad social y las diferentes herramientas para insertar los mensajes.

La comunicacin de las organizaciones debe propiciar el desarrollo sostenible de la organizacin y del entorno.

(Valarezo, K. 2009)

RRPP y RSC

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RRPP
Las relaciones pblicas son una funcin directiva independiente,

RSC

Es la integracin voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones de negocio de una empresa y en la relacin con sus interlocutores o grupos de inters

permite establecer y mantener lneas de comunicacin, comprensin, aceptacin y cooperacin mutuas entre una organizacin y sus pblicos...

Define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al inters pblico.

Ayuda a la direccin a mantenerse al da y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias.

Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurdicas, sino tambin ir ms all de su cumplimiento invirtiendo ms en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores.

Evidencia del vnculo entre la RSC y las RRPP.


Jornadas de Comunicacin. Enero 2011. Karina Valarezo

Basado en Tamayo , Jenny .(2003) ComunicaRSE, sede Colombia

Evidencia del vnculo entre la RSC y las RRPP


Jornadas de Comunicacin. Enero 2011. Karina Valarezo

Basado en Tamayo ,Jenny .(2003) ComunicaRSE, sede Colombia.

Responsabilidad Social

ticos y morales ligados a la transparencia y rendicin de cuentas a la sociedad qu

ga una mayor productividad y rentabilidad, sin pasar por encima del bienestar soc

RRPP Y RS
SOSTENIBILIDAD

no tor no En er ext

n omu C

i cac

o tornno En er int

Comunicacin

Rendicin de cuentas Transparenci a Reputacin

Cultura Identida d

RRPP y RS

Ciudadana Corporativa Gobierno Corporativo

SOSTENIBILIDAD

Calidad y clima laboral

Entorno interno Comunicacin Cultura Identida d

RRPP y RS
Vinculacin con pblicos y stakeholders

Inversin Socialmente Responsable RS en la cadena de valor

SOSTENIBILIDAD

Entorno externo

Rendicin de cuentas Transparenci a Reputacin

Comunicacin
Memorias de Sostenibilidad

Cultura Identida d

Figura 6. La Responsabilidad Social Empresarial Fuente: (Torresano, 2008 ) Figura 6. La Responsabilidad Social Empresarial Fuente: (Torresano, 2008 )

Figura. La Responsabilidad Social Empresarial Fuente: (Torresano, 2008 )

Ruta de implementacin de la RS

Jornadas de Comunicacin. Enero 2011. Karina Valarezo

Por qu comunicar la RSC?


Porque no es filantropa, ayuda social, beneficencia.

Jornadas de Comunicacin. Enero 2011. Karina Valarezo

Porque debemos generar un efecto viral el ejercicio de la RS

INTENCIN:


LOGRAR LA TRANSFORMACION SOCIAL

Para fortalecer la ciudadana corporativa de las organizaciones (deberes y derechos).

POSICIONAMIENTO POSITIVO

Fortalecer la cultura de exigir a la empresa, ms


REPUTACIN DE LA EMPRESA

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Lo que no se ve s existe, pero no se proyecta socialmente. Los valores de una empresa deben ser conocidos, comunicados y acreditados. Son la referencia bsica que moldean las polticas de responsabilidad social. No existe, pues, ms alternativa que comunicar la gestin de la responsabilidad social de la empresa.

Velasco , Jos Manuel, Prlogo de La Comunicacin de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicacin responsable. Diana Azuero. FORETICA. (2009)

REPUTACIN CORPORATIVA
Conjunto de percepciones y mensajes contrastados sobre una organizacin. Constituyen principalmente referencias de boca a boca o provenientes de terceras personas.

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Alrededor del 65% del valor de una empresa la tiene la reputacin.

PREFERENCIA

REFERENCIA

Provienen de la opinin pblica, pblicos, stakeholders o grupos de inters

Reconocimiento

realizado

por

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ELEMENTOS O ATRIBUTOS DE LA REPUTACION

A nivel interno

Relacin con entorno

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Planificacin estratgica en organizaciones socialmente responsables

Segmentar o identicar pblicos de acuerdo a intereses organizacionales *

Jornadas de Comunicacin. Enero 2011. Karina Valarezo

2da. Parte. Taller prctico en grupos


"Elaborar un plan estratgico de comunicacin para organizaciones socialmente responsables".


Duracin: 45 minutos

Indicaciones
Tomar como organizacin para el taller a un Banco que opera a nivel nacional en el Ecuador (no importa cul) Escoger uno de los mbitos de segmentacin de pblicos antes descritos Elaborar una planificacin de RRPP estratgica, integral, para difundir la gestin socialmente responsable a dos de los pblicos identificados dentro del mbito escogido.

OBJETIVOS

ESTRATEGIAS

ACTIVIDADES

INDICADORES DE GESTIN

PRESUPUESTO