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Marketing para emprendedores

DEFINICION DE MERCADOTECNIA 

No sólo es vender««. No sólo es hacer publicidad««. No sólo es analizar el mercado««. No sólo es tener buenas idea««. No sólo es ganar dinero««.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Orientación al Cliente Consecución de los objetivos del desempeño organizacional Coordinación de las actividades de mercadotecnia Éxito Organizacional Satisfacción del cliente

CONCEPTO DE INTERCAMBIO 
Debe haber por lo menos dos partes.  Cada una debe tener algo que la otra desea.  Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes que esta desea.  Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra.  Cada quien deseará negociar con la otra parte.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA
ORGANIZACIÓN TRADICIONAL

GERENCIA

EJECUTIVOS VENTAS

CLIENTES

DEFINICION DE MERCADOTECNIA
CLIENTES

VENTAS

EJECUTIVOS ORGANIZACIÓN GERENCIA MODERNA

CONCEPTOS CENTRALES
Mercados meta y segmentación.
Comunicación Industria (un conjunto de vendedores) Dinero Bienes y Servicios

Mercado (un conjunto de compradores)

Información

CONCEPTOS CENTRALES 

Necesidades, deseos y exigencias.  Producto u oferta.  Intercambio y transacciones 

Valor y satisfacción. Relaciones y redes. Canales de mercadotecnia. Cadena de abastecimiento. Entorno de mercadotecnia.

CONCEPTOS CENTRALES
Mezcla de mercadotecnia.
Producto Variedad Calidad

Mezcla de mercadotecnia

Plaza Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte Promoción Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Públicas Marketing directo

Nombre de marca Características Empaque Mercado Tamaños Servicios Precio Garantías Precio de lista Devoluciones Descuentos Diseño Complementos Período de pago Condiciones de crédito

meta

MERCADOS A ANALIZAR 

Mercado Consumidor.  Mercado Competidor.  Mercado Proveedor.  Mercados Distribuidor.  Mercado de Bienes Sustitutos.

MERCADO CONSUMIDOR 
Según la actitud de compra: Racionales. Por hábito. Por impulso.  Según la actitud de compra: Bienes de Capital. Bienes de Consumido Intermedio. Bienes de Consumo Final. Servicios.

MERCADO PROVEEDOR 
Disponibilidad de insumos y precios.  Se comparte al proveedor con la competencia?  ¿Qué cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor?  Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega.  ¿Proveedores altamente confiables?  ¿Es posible realizar una integración hacia atrás?

MERCADO DISTRIBUIDOR 
Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final.  Será importante en función al proyecto a desarrollar.  Formas de intermediarios: Distribución propia. Distribución por terceros. Distribución mixta.  Análisis costo - beneficio.

MERCADO COMPETIDOR 
Aspecto favorable de la competencia: información para el análisis del Proyecto.  ³Competencia de nichos´.  Dificultad radica en prever la reacción de los competidores.  Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero.  Potenciales competidores.  Barreras de ingreso al mercado. provee

MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS 
Principal implicancia en el aspecto precio.  Estos pueden resultar más atractivos para los consumidores finales.  Actuales y potenciales.  También su estrategia comercial.

PRODUCTO
Calidad del Servicios Producto Características físicas Reputación de la empresa Color Marca Precio

Garantía Diseño

Empaque

PRECIO

Contamos con un buen producto

¡A qué precio lo vamos a vender?

Precio de lista Descuentos Complementos Período de pago Condiciones de crédito

PLAZA
Contamos con un buen producto El producto tiene un precio

Debemos saber a qué mercado objetivo entregarlo!!!

Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte

PROMOCION
Contamos con un buen producto El producto tiene un precio Sabemos como distribuirlo ¿Qué más faltaría? PROMOCION

Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Públicas Marketing directo

CONCEPTOS CENTRALES
Estrategia de mezcla de mercadotecnia.
Combinación de promoción Promoción de Ventas Combinación de oferta Productos Empresa Servicios Precios Publicidad Fuerza de Ventas Relaciones Públicas Marketing Directo

Canales de Distribución

Clientes Meta

¿Qué vende la mercadotecnia? 

Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas 

Lugares Propiedades Organizaciones Información Ideas

¿Quiénes utilizan la mercadotecnia? 
Empresas privadas  Instituciones públicas  ONG´s  Universidades  Institutos  La Iglesia  Ministerios  Municipalidades  Partidos políticos  El Estado  Organizaciones sin fines de lucro

TIPOS DE MERCADOS 
Mercados de Consumo  Mercados de Negocios  Mercados Globales  Mercados sin fines de lucro y gubernamentales

EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA 

El concepto de producción.  El concepto de venta.  El concepto de mercadotecnia.  El concepto de mercadotecnia directa.  El concepto de mercadotecnia electrónica.

CONCEPTO DE PRODUCCIÓN 

Revolución Industrial.  Bajos costos, competencia en precios únicamente.  Pocos competidores.  Clientes no muy exigentes.

CONCEPTO DE VENTA
Punto de Partida Foco Mecanismos Fines

Fábrica

Productos

Vender y Promover

Utilidades según volumen de ventas

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Punto de Partida Foco Mecanismos Fines

Mercado Meta

Necesidades de clientes

Mercadotenia Integrada

Utilidades según satisfacción de clientes

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DIRECTA 

Marketing uno a uno.  Base de datos potentes.  Avance de la tecnología.  Mayor diferenciación (a la medida).

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA ELECTRÓNICA 

Utilización de las TIC`s.  Avance de la tecnología.  Relación uno a uno.  Mayor especialización.

ALGUNAS PREGUNTAS 
¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar una camisa?  ¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor?  ¿Acaso las compras del individuo son siempre racionales?

ENTONCES«. 
Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivación, percepción, personalidad, aprendizaje, cultura, etc. 

Habrá que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.  Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.  El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR 
Cliente: Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final.  Consumidor: Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR 
Máquina de afeitar: Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar. Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.  Pañales Pampers: Cliente: Carlitos. María compra los pañales para su hijo 

Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.  Colonia Adidas: Cliente: Pedro. María compra una colonia para su esposo 

Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.

ROLES EN LA COMPRA 
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra. tiene poder para orientar o para  Influenciador: modificar la compra del producto.  Decisor: es quien autoriza la compra.  Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.  Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA
Producto: Alimento para perros  Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.  Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro.  Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.  Comprador: el papá realiza la compra.  Usuario: el perro consume el alimento.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
Teoría Económica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio.  Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios económicos.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor podrá comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de haber probado el producto, tomará otra base para su decisión..  Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES INTERNOS ‡ Necesidades, motivaciones, deseos ‡ Percepción ‡ Actitudes ‡ Aprendizaje ‡ Personalidad FACTORES EXTERNOS ‡ Cultura ‡ Clases sociales ‡ Grupos sociales ‡ Demográficos y económicos

ESTIMULOS DE MKT

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Reconocimiento del problema o necesidad Búsqueda de información Identificación y evaluación de alternativas Decisión de compra Conducta posterior a la compra

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD 
Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.  Expuesto a estímulo (interno o externo).  Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.

DECISIÓN DE COMPRA
Actitudes de Evaluación y selección de alternativas Intención de compra Factores situacionales inesperados otros Decisión de compra

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Decisión de compra

Satisfacción posterior a la compra?
‡Encantado ‡Satisfecho ‡Decepcionado

Acciones posteriores a la compra
‡Lealtad ‡Recompra ‡Devolución ‡Quejas

Uso posterior a la compra
‡Guardado ‡A la basura ‡Lo venden ‡Nuevos usos

FACTORES INTERNOS

Percepción Aprendizaje Necesidades, motivación y deseos Actitudes Personalidad

NECESIDADES SEGÚN MASLOW
Autorealización Estimación autorespeto, reputación, prestigio Pertenencia afecto, pertenecer a un grupo, aceptación Seguridad necesidades de protección, seguridad, orden Fisiológicas necesidades de alimentación, vestido, vivienda

MOTIVACIÓN 
¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos?  ¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de cierta necesidad?  Habrán tres niveles de motivos: Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.

EJEMPLO 
Necesidad: hambre  Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre? Una comida rápida y barata. Una comida en un lugar agradable. Pedir comida para la casa.  Deseo: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLO 
Necesidad: seguridad del individuo y su familia  Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico? Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas). Prestigio de la empresa. Bajas primas.  Deseo: Rimac EPS.

LA PERCEPCIÓN
La percepción será la imagen mental que se forma el individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.
Decisión Necesidad Motivación Percepción de compra
‡ Recibir ‡ organizar ‡ dar significado información

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIÓN 
Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro.  Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir.  Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones.

FUENTES DE ACTITUDES

Experiencia personal

Pertenencia a grupos

Personas importantes en nuestras vidas

ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE
Necesidades Estímulo Conocimientos Expectativas

Formación

Prueba del Producto

Consumo del Producto

de hábito

LA PERSONALIDAD 
Imagen de unos mismo.  Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Gatorade).  Concepto de uno mismo (imagen propia).
IMAGEN DE MARCA IMAGEN DE MERCADO OBJETIVO

FACTORES EXTERNOS
Factores Culturales: Factores Personales:
‡ Cultura ‡ Subcultura ‡ Clase social ‡ Ciclo de vida ‡ Ocupación ‡ Estilo de vida

Factores sociales:
‡ Grupos de referencia ‡ Familia ‡ Status sociales

CLASIFICACIÓN DE GRUPOS SOCIALES

‡ Grupos primarios ‡ Grupos secundarios

‡ Grupos formales ‡ Grupos informales

‡ Grupos de pertenencia ‡ Grupos de referencia

MERCADOS DE NEGOCIOS 
Está conformado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para ser utilizados en la producción de otros bienes o servicios que a su vez se venden, alquilan o suministran a otros.  Principales industrias del mercado de negocios: agricultura, ganadería, pesca, minería, construcción, industria, comercio, turismo, transporte, comunicación, servicios públicos, banca, seguros, educación, entre otros.  Son mercados donde se comercializa grandes volúmenes en comparación con los de consumo, generándose relaciones de largo plazo.

MERCADO DE CONSUMO vs. MERCADO DE NEGOCIOS
Mercados de consumo
‡ Bembos ‡ Saga Falabella ‡ Wong ‡ Club El Bosque ‡ Cruz del Sur ‡ Lau Chun ‡ Maquinarias ‡ Yamaha ‡ Cassinelli ‡ La Positiva

Mercados de negocios
‡ Cold Import ‡ Ferreyros ‡ Minolta ‡ Siemens

MERCADOS DE NEGOCIOS
Industrias de extracción ‡ Granjas Industrias de fabricación Unidades de usos y consumos Hogares

‡ Minas ‡ Industrias forestales y agrícolas ‡ Industria pesquera Ventas a otros fabricantes

El Gobierno

Otros usuarios comerciales

Exportadores

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MERCADOS
CARACTERISTICA Demanda Volumen de compras Número de clientes Ubicación de compradores Estructura de distribución Naturaleza de la compra Naturaleza de la influencia de la compra Tipo de negociaciones Método principal de promoción MERCADO IND STRIA Organizacional Más grande Pocos Concentrados geográficamente Más directa Más profesional Múltiple Más compleja Venta personal MERCADO DE CONS MO Individual Más pequeña Muchos Dispersos Más indirecta Más personal Una sola Más sencilla Publicidad

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES 
La demanda de bienes industriales es una demanda derivada.  Los precios reales fluctúan poco.  La demanda es inelástica.  Los productos racionalmente. industriales se compran 

Las compras corresponden a necesidades y usos concretos.  Existe menos diferenciación de productos y mayor segmentación.

PRODUCTOS INDUSTRIALES 
Son todos aquellos productos o servicios que cualquier empresa puede venderle a cualquier otra empresa.  Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor final, pasan por otra empresa intermedia en el proceso de agregarle valor.  La mercadotecnia industrial entonces es una mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa de todos los bienes o servicios que son comprados, consumidos e incorporados en los procesos de producción de otras empresas.

CLASIFICACIÓN 
Materias primas: trigo, algodón, madera.  Insumos: lubricantes, gas, petróleo.  Suministros: pintura, clavos, escobas.  Materiales (partes): llantas, motores, cemento.  Bienes de capital: computadoras, fábricas, oficinas.  Servicios: limpieza, mantenimiento, auditoría.

CLIENTES 
Empresas en general.  Gobiernos.  Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos).  Hospitales.  Mayoristas.  Minoristas.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA 
Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser usuarios u otros miembros de la organización.  Usuarios: son quienes usarán el producto o servicio.  Influenciadores: personas que influyen en la decisión de compra (p.e. personal técnico).  Decisores: personas que toman la decisión sobre los requerimientos de productos o servicios.  Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores. personas con autoridad formal para  Compradores: seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de compras.

EJEMPLO DE CLASIFICACIÓN DE PARTICIPANTES 
Indicar quiénes son los participantes en el proceso de decisión de compra para los siguientes casos: Compra de útiles de oficina solicitados por la secretaria de la Gerencia General. Compra de materia prima solicitada por el departamento de producción, para la fabricación del producto. Compra de un vehículo nuevo para el área de ventas. Compra de un nuevo sistema contable, para llevar la contabilidad de la organización.

IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS PARTICIPANTES 
¿Quiénes son los principales participantes en las decisiones de compras?  ¿En qué decisiones influyen?  ¿Qué nivel de influencia tiene?  ¿Qué criterios de evaluación usa?  ¿Cuál es su poder dentro de la organización?

PRINCIPALES INFLUENCIAS
Del Entorno ‡ Nivel de demanda ‡ Panorama económico ‡ Tasa de interés ‡ Rapidez de cambio tecnológico ‡ Sucesos políticos y regulatorios ‡ Sucesos competitivos ‡ Cuestiones de responsabilidad social De Organización ‡ Objetivos ‡ Políticas ‡ Procedimientos ‡ Estructuras de organización ‡ Sistemas Interpersonale s ‡ Intereses ‡ Autoridad ‡ Status Individuales ‡ Edad ‡ Ingresos ‡ Educación ‡ Puesto ‡ Personalidad ‡ Actitudes de riesgo ‡ Cultura Comprador Industrial

‡ Empatía ‡ Persuasión

PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento del problema Descripción de necesidades Especificación de productos

Selección de proveedores

Solicitud de propuestas

Búsqueda de proveedores

Especificación del pedido

Revisión del desempeño

TIPOS DE COMPRAS ORGANIZACIONALES
‡ Recompra directa. ‡ Recompra modificada. ‡ Tarea nueva.

RECOMPRA DIRECTA 
Es una situación de compra en la que el departamento de compras repite pedidos de manera rutinaria, escogiendo entre proveedores ya conocidos.  Habrán proveedores excluidos. vigentes y proveedores 

Los proveedores vigentes tratarán de mantenerse en esa situación.  Los proveedores excluidos buscarán una estrategia (precios, servicio) para ingresar a ser parte de la empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA DIRECTA 

Utiles de oficina (papelería, lapiceros, reglas, borradores, perforadores, etc.)  Pasajes aéreos para los funcionarios.  Impresión de tarjetas de presentación de los Gerentes.

RECOMPRA MODIFICADA 

En este tipo de compra, el comprador requiere modificar las especificaciones de la compra.  Entonces se requerirán nuevos participantes.  Los proveedores actuales tratarán de proteger la cuenta.  Los proveedores excluidos verán una oportunidad de ingresar a formar parte de la empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA MODIFICADA 

Diseño de una publicidad en periódico o revista.  Servicio de acceso a internet.  Servicio de informáticos. mantenimiento de los equipos

TAREA NUEVA 
Es una situación en la que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.  A mayor costo o riesgo, se preferirá una mayor cantidad de participantes.  Asimismo, se requerirá contar con una mayor cantidad de información.  Y los tiempos para tomar una decisión son por lo general más largos.1

EJEMPLOS DE TAREA NUEVA 

Adquisición de una maquinaria nueva para la planta.  Adquisición de un inmueble nuevo para la empresa.  Desarrollo de un sistema integral de gestión para toda la organización.