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Les célébrités dans la

publicité
Quel est leur point commun ?
INTRODUCTION
• Publicité : communication
impersonnelle et onéreuse utilisant
un média pour transmettre un
message par laquelle le
commanditaire espère informer ou
influencer un public.
• Publicité testimoniale : technique
publicitaire qui consiste à utiliser le
témoignage et/ou la
recommandation d’un
consommateur type, d’un expert,
d’une célébrité ou d’un leader
d’opinion pour renforcer la crédibilité
du message.
Exemple d’une publicité
testimoniale
Les célébrités apparaissent dans différentes
sortes de publicités
• Les publicités pour les associations
(exemple : Muriel Robin pour l’association
AIDES)
• Les publicités collectives (exemple :
Christine Aaron pour les bananes de
Guadeloupe)
• Les publicités pour les marques
( exemple : Chevalier et Laspalès pour la
Matmut)
Par jour nous recevons 800 mots, 2000 images et
20000 stimuli visuels relatifs à 500 marques.
Plusieurs raisons expliquent pourquoi nous en
retenons certains et pas d’autres :
• Une personne a plus de chance de remarquer
un stimulus qui concerne ses besoins
• Un individu a plus de chance de remarquer un
stimulus qu’il s’attend à rencontrer.
• Un individu remarque d’autant plus un stimulus
que son intensité est forte par rapport à la
normale
PLAN
I. De la stratégie marketing aux effets
de la publicité
A. La stratégie marketing : les
avantages pour une marque d’utiliser
une célébrités dans ses publicités
B. Le consommateur s’identifie à la
célébrité
II. L’exemple de L’Oréal
De la stratégie marketing aux effets de la
publicité
Détermination des
objectifs publicitaires et
de la ou des cibles

Stratégie de création Stratégie des moyens


- Quoi dire ? Choix des médias
-Choix des supports
-Calendrier de la
campagne
Création

Production Réservation et achat


Des spots TV d’espace
Des spots radio
-Des annonces presses
-Des affiches

Campagne
-Diffusion des messages

Évaluation de la
campagne
Les médias les plus
fréquemment utilisés

• La presse
• La télévision
• L’affichage
Pourquoi les marques font appel
aux célébrités
Les avantages :
• Faire ressortir la publicité
• Augmenter la crédibilité de la
marque
• Convaincre le client
• Retenir l’attention du
téléspectateur
• Gagner l’adhésion du
consommateur à la marque
Pourquoi les marques font appel
aux célébrités
Les risques :
• Si la personnalité de la star ne
correspond pas à la personnalité de
la marque
• La surexposition de la célébrité : le
consommateur potentiel à qui le
message publicitaire est adressé
peut se souvenir que de la célébrité
et non de la marque et du message
publicitaire
• Un comportement inattendu de la
star peut provoquer un décalage
entre la personnalité de celle-ci et
la marque
Le consommateur s’identifie à la
célébrité
Les différentes catégories
de publicité :
• La publicité persuasive et
informative
• La publicité projective ou
intégrative
• La publicité mécaniste
• La publicité suggestive
Le consommateur s’identifie à la
célébrité
La théorie freudienne :
 L’identification : c’est la capacité à s’identifier à
la célébrité présente dans le message
 La projection
 Le transfert qui est la décision d’achat
Deuxième partie : l’exemple de
L’Oréal
L’utilisation des
célébrités par L’Oréal
La segmentation produit de
L’Oréal est composée de 4 types
de produits :
•Les cosmétiques actives
(Vichy)
•Les produits professionnels
(Vitamino color)
•Les produits de luxe (Lancôme,
Cacharel)
•Les produits grand public
(Nutri-gloss, Garnier)
L’association
cible/célébrité
•Première cible :
•Les femmes matures et
charismatiques qui désirent
rester belles et séduisantes
malgré les années qui
passent et même continuer à
s’embellir.
•Les égéries sont : Andie Mc
Dowell, Jane Fonda,
Catherine Deneuve…
L’association
cible/célébrité
•Seconde cible :
•Les femmes dans la fleur de
l’âge qui concilient vie privée
et vie professionnelle, leur
permettant de se régénérer.
•Les égéries sont : Penelope
Cruz, Claudia Schiffer, Virginie
Ledoyen…
L’association
cible/célébrité
•Troisième cible :
•Les femmes dynamiques et
actives en pleine ascension,
leur permettant de se
ressourcer.
•Les égéries sont : Eva
Longoria, Milla Jovovich,
Laetitia Casta…
L’association
cible/célébrité
•Quatrième cible :
•Les jeunes filles, les
adolescentes. Il n’y a
pas d’âge pour prendre
soin de soi.
•Les égéries sont :
Jessica Biel, Beyonce
Knowles, Noémie
Lenoir…
L’association cible/célébrité

•Dernière cible :
•Les hommes qui prennent soin
d’eux et plus particulièrement
ceux qui prennent soin de leurs
cheveux et de leur peau.
•Les égéries sont : Michael
Schumacher, Kelly Slater…
Les égéries à
travers le monde

•Les célébrités sont


sensiblement les mêmes
d’un pays à l’autre
•La publicité est soit traduite
soit transposée lorsqu’elle
passe les frontières
•Les égéries hommes sont
surtout présentes en France.
Un exemple de traduction
Le consommateur se
retrouve dans les
publicités L’Oréal
•Des sondages sont effectués
pour éviter les échecs, ils
portent sur différents critères :
•L’âge des consommateurs
•Le sexe des consommateurs
•La catégorie socio
professionnelle
•La situation familiale
•Les produits utilisés
Le consommateur se
retrouve dans les
publicités L’Oréal
•Quelques exemples de
question :
•Qu’est ce qui vous séduit
dans les publicités L’Oréal ?
•Quels produits achetez
vous et pourquoi ?
•Vous retrouvez vous dans
les icônes représentant la
marque et pourquoi ?
La théorie Freudienne
appliquée à une
publicité L’Oréal
•La publicité de L’Oréal avec Jane
Fonda pour la crème « age re perfect »
• Cible : les femmes d’âge mur
•Identification : Voulant retrouver leur
jeunesse, elles se reconnaîtront en
Jane Fonda
•Projection : Elles se convaincront de
l’efficacité du produit
•Transfert : elles iront acheter le produit
CONCLUSION
Les célébrités sont présentent pour tous types
de produits, de publicité :
• Les produits alimentaires
• Les vêtements
• Les services
• Les produits de luxe
CONCLUSION
• Les célébrités profitent des publicités
pour faire leur propre business
• Les publicités créent de nouvelles
célébrités
• Ce phénomène créé des dérives : on
fait croire au consommateur à la
présence d’une star alors que ce n’est
qu’une imitation
• Ce trop plein de célébrité
dans la publicité n’est-il pas
néfaste pour celle-ci???
CONCLUSION