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Customer Relationship Management

CRM

Lic. Ricardo Ruiz Rivas

CRM Customer Relationship Management


La Administracin de Relaciones con Clientes, conocida por las siglas en ingls CRM, por Customer Relationship Management, es la forma ms segura de conseguir y crear la lealtad del cliente, de acuerdo a un estudio realizado en 1999, por Deloitte & Touche and Deloitte Consulting, el cual hizo entrevistas a 900 ejecutivos en 35 pases.

CRM

Qu es CRM?
CRM es una estrategia de negocios que apoyada en el uso de herramientas informticas permite mejorar las relaciones de una compaa con sus clientes y prospectos.

CRM

Objetivos
El objetivo de un sistema CRM es entender a sus clientes y poderlos servir mejor. Esto le ayuda a desarrollar relaciones con el cliente ms rentables y de ms largo plazo. Estos beneficios incluyen:

Incremento en la lealtad del cliente Mercadeo ms efectivo Mejora en el Servicio y Soporte al Cliente Reduccin de Costos y Ganancia en Eficiencia

CRM

Caractersticas
Dos caractersticas que debe cumplir un CRM son: Sinergia; se alcanza incrementando el valor de cada
interaccin con el cliente mediante el uso compartido de la informacin en cada contacto efectuado a travs de los diferentes canales.

Consistencia; se refiere a que el CRM debe apoyar una


visin consistente del cliente hacia la compaa al tiempo que la compaa debe tener una visin consiente del cliente.

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Componentes de un CMR
Un CRM se puede componer de tres elementos globales:

CRM Operacional CRM Analtico CRM Colaborativo


CRM

Componentes de un CMR
CRM Operacional
Corresponde a las aplicaciones que apoyan el trabajo diario en las diferentes reas de aplicacin del software (Ventas, Mercadeo, Servicios, Centros de Contacto)

CRM

Componentes de un CMR
CRM Analtico
Corresponde a las herramientas utilizadas para anlisis y se basa en el concepto de Data Warehouse, reportes y OLAP. Fundamentalmente consiste en una serie de herramientas de software que permiten evaluar tendencias, resultados, estadsticas y en general informacin para toma de decisiones.

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Componentes de un CMR
CRM Colaborativo
Corresponde a las herramientas que permiten la integracin de los aplicativos con los diferentes canales de comunicacin que utiliza la empresa con sus clientes. Los sistemas CRM deben ser muy eficientes en el manejo de comunicaciones utilizando mltiples canales. Se entienden como canales elementos como voz, fax, Internet, e-mail, visita directa.

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Aplicaciones de CRM
Algunos proveedores ofrecen las soluciones de software en donde el proceso CRM ya est integrado. La empresa programa y parametriza el software para que cumpla con sus necesidades especficas. Estas soluciones tienen varias ventajas en la medida en que proporcionan las funciones de negocio sin necesidad de programacin adicional. El costo de su instrumentacin depende del nivel de parametrizacin requerido por la empresa ms all del paquete bsico. A mayor parametrizacin, mayor costo de diseo e implantacin, as como incremento en los costos de mantenimiento y en CRM

Las Herramientas Tecnolgicas


Son componentes importantes para desarrollar programas eficientes de la CRM. La capacidad de compartir con efectividad la informacin entre los puntos de contacto es esencial, y ahora la tecnologa lo permite. La gran variedad de herramientas existentes permite dar a las fuerzas de ventas, servicios de atencin telefnica, a la gerencia y potencialmente a todo el personal, la misma informacin del cliente, adems de mejorar la capacidad de captura de nueva informacin. Existe numerosas alternativas en el mercado, algunas de las cuales pasamos a detallar.
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Aspectos Tecnolgicos
De acuerdo con diferentes analistas del tema de CRM, la tecnologa necesaria para una implementacin exitosa de un CRM debe contemplar los siguientes elementos tecnolgicos:
Data Warehousing: Software requerido para consolidar informacin del cliente en una sola base de datos permitiendo la trazabilidad de informacin detallada del cliente, histricos y bases para anlisis.

Personalizacin: El software debe contar con herramientas que permitan la personalizacin de pantallas, procesos, reportes e integracin con otros tipos de aplicaciones.

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Aspectos Tecnolgicos
Email: Es necesaria la integracin con herramientas de front office, especialmente herramientas de correo electrnico.

Reportes y Herramientas de Anlisis: Se necesitan facilidades para generar, personalizar y ejecutar reportes que a su vez puedan combinar diferentes fuentes de informacin.

Disponibilidad Web: Las aplicaciones que conforman un CRM deben tener la posibilidad de ser accedidas va Internet, para empleados y clientes.

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Aspectos Tecnolgicos
Conectividad: Es recomendable que cualquier
dispositivo (Telfonos, Telfonos Celulares, PDAs Personal Digital Assistants, computacin mvil, etc.) utilizado para tener contacto con el cliente tenga una interaccin directa con las aplicaciones del CRM.

Plataforma: Es importante que el software CRM

posea tecnologa de programacin orientada a objetos, sea cliente servidor, que soporte computacin mvil, que soporte diferentes bases de datos, disponibilidad para trabajar va internet y posibilidad de uso de una infraestructura de equipos liviana.
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Beneficios
CRM es una estrategia de negocios que apoyada en el uso de herramientas informticas permite mejorar las relaciones de una compaa con sus clientes y prospectos.

Los beneficios de aplicar esa estrategia pueden ser:


Segmentacin ms efectiva del mercado Mayor efectividad en campaas de mercadeo Consecucin de nuevos clientes Mayor ndice de retencin de clientes Incremento de las ventas con los clientes Reduccin de costos operativos en ventas y servicios Mayor satisfaccin del cliente CRM