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ANLISIS DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

PASOS DEL PROCESO DE SEGMENTACIN ESTRATGICA

Programa de marketing

Posicionamiento de mercado

Eleccin del mercado Anlisis de segmentacin

PASOS DEL PROCESO DE SEGMENTACIN ESTRATGICA


Segmentacin descriptiva Macro segmentacin: identificar los mercados producto Micro segmentacin: cubrir segmentos de cliente dentro de cada mercado producto previamente identificado

Segmentacin por beneficios buscados

Segmentacin por estilos de vida

Segmentacin comportamental

ANLISIS DE MACRO SEGMENTACIN

DEFINICIN DEL MERCADO DE REFERENCIA EN TRMINOS DE SOLUCIN


En qu negocio o negocios estamos? En qu negocio o negocios deberamos estar? En qu negocios no deberamos estar?

CONCEPTUALIZACIN DEL MERCADO DE REFERENCIA


Funciones o necesidades Qu se satisface?

Grupos de clientes A quin se satisface? Tecnologas cmo se satisfacen Las necesidades de Los clientes?

DEFINICIONES DE LAS FRONTERAS DEL MERCADO


Necesidad

Mercado - Producto

Grupos de compradores

Tecnologas

DEFINICIONES DE LAS FRONTERAS DEL MERCADO


Necesidad

Solucin mercado

Grupos de compradores

Tecnologas

DEFINICIONES DE LAS FRONTERAS DEL MERCADO


Necesidad

industria

Grupos de compradores

Tecnologas

DESARROLLO DE UNA MATRIZ DE MACRO SEGMENTACIN


Camiones de tareas pesadas
Necesidades:
transporte regional, nacional e internacional de bienes.

Tecnologas:
transporte por aire, ferrocarril, agua y carretera

Clientes: el tipo de actividades son


transportistas profesionales, transportistas por cuenta propia y agencias de alquiler,

el tamao de la flota es
pequea (1-4 camiones) mediana (5-10 camiones) y grande (>10 camiones

Combinaciones posibles (3x4x3x3)=108 posibles

DESARROLLO DE UNA MATRIZ DE MACRO SEGMENTACIN


Refinar el anlisis
Ignorar los modos de transporte que no sean por tierra Establecer una distincin entre camiones debajo y arriba de las 16 toneladas. Olvidarnos de las compaas de alquiler de camiones Subdividir el transporte regional en tres categoras: distribucin, construccin y otros.

Camiones de tareas pesadas


Necesidades:
Distribucin, construccin y otros nacional e internacional de bienes.

Tecnologas:
ferrocarril, carretera

Clientes: el tipo de actividades son


transpor tistas profesionales, transpor tistas por cuenta propia y

el tamao de la flota es
pequea (1-4 camiones) mediana (5-10 camiones) y grande (>10 camiones

(5x2x2x3)=60 segmentos posibles

Tamao y peso de la flota Actividad Funcin Transportistas independientes Distribucin Construccin Nacional Internacional Otros Transportistas profesionales Distribucin Construccin Nacional Internacional Otros Total Pequea (1-4) <16t >16t Mediana (4-10) <16t >16t Grande (>10) <16t >16t

ANLISIS DE PERTINENCIA

Lista de variables Variables de impacto Compactar variables Inviables Reagrupacin Segmentos potanciales

EVALUACIN DE MATRIZ DE MACRO SEGMENTACIN


Cules segmentos presentan las tasas de crecimiento ms altas? Cul es nuestra cobertura de mercado actual? Dnde se encuentran nuestros clientes ms importantes? Dnde son las expectativas de cada segmento en trminos de servicio, calidad, precio, etc.?

BSQUEDA DE NUEVOS SEGMENTOS Existen otras tecnologas que cumplan las funciones requeridas? Podra un producto mejorado desempear funciones adicionales? Podran abastecerse mejor las necesidades de algunos de los compradores al reducir el nmero de funciones y posiblemente el precio?

BSQUEDA DE NUEVOS SEGMENTOS Existen otros grupos de compradores que requieren el mismo servicio o funcin? Existen nuevos canales de distribucin que se podra utilizar? Existen diferentes conjuntos de productos y servicios que se pudieran vender como paquete?

CAMBIOS EN LAS FRONTERAS DE MERCADO


Extensin de nuevos grupos de clientes Extensin de nuevas funciones Extensin de nuevas tecnologas

ANLISIS DE MICRO SEGMENTACIN

DE LA SEGMENTACIN MACRO A LA MICRO SEGMENACIN


Necesidad - funciones Arte Proteccin Decoracin exterior Decoracin interior

Pintura Papel de empapelar Aluminio, madera, plstico

Hogares Tamao hogar Mediano Alto

Grupos de compradores
Perfil demogrfico Ingreso

Habitantes

Bajo

Precio bajo

Tecnologas Sustitutas

Hgalo Ud. Mismo Diseo

Beneficio buscado

SEGMENTACIN DESCRIPTIVA O SOCIODEMOGRFICA


Las personas que tienen distintos perfiles sociodemogrficos tambin tienen diferentes necesidades y expectativas respecto de los productos y servicios Utilidad

LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIN DESCRIPTIVA

SEGMENTACIN POR BENEFICIOS

SEGMENTACIN POR BENEFICIOS

INFORMACIN DE MERCADO QUE SE REQUIERE


Lista de atributos o beneficios asociados con una categora de producto Evaluacin de la importancia relativa asociada con cada beneficio Un procedimiento de reagrupamiento del consumidor con patrones de clasificacin similares Un procedimiento del tamao y perfil de cada segmento identificado.

SEGMENTO DE CUIDADO BUCAL


Frescura, blancura, buen sabor, apariencia del producto, prevencin del desgate, goma protectora y economa

LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIN POR BENEFICIO BUSCADO


Seleccin por beneficios problemas. Beneficios sociodemogrfico Informacin primaria Medicin multivariada

SEGMENTACIN CONDUCTUAL

Segmentacin sobre la base de sus comportamientos de compra real en el mercado Criterios


Segmentacin por usuario de producto Segmentacin por volumen Segmentacin por lealtad

SEGMENTACIN SOCIOCULTURAL O SEGMENTACIN POR ESTILO DE VIDA


Segmentacin sociodemogrfica prediccin. Complementa segmentacin sociodemogrfica
Actividades Intereses Opiniones Percepciones Preferencias

Relacionar tipo de personalidad comportamiento consumidor. Estilo de vida rasgos de la personalidad Tipos
Estable y persistente. Nivel de intermedio. Nivel superficial.

SEGMENTACIN SOCIOCULTURAL O SEGMENTACIN POR ESTILO DE VIDA


Niveles de anlisis
Las actividades de las personas en trminos de cmo gastan su tiempo Sus intereses qu consideran importante de su entorno inmediato, Sus opiniones en trminos de cmo se ven a si mismo y al mundo que los rodea. Algunas caractersticas demogrficas bsicas, tales como su etapa en el ciclo de vida, ingreso, educacin y donde viven.

LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIN POR ESTILO DE VIDA


Actualizacin del estilo de vida
Macro caractersticas Estereotipos Socio estilos

Estilos de vida general


Innovacin Familia Ecologa Etc.

Estilos de vida por producto especfico.

LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIN POR ESTILO DE VIDA

Fuerzas de cambio social


Autodesarrollo Hedonismo Plasticidad Vitalidad Conectividad tica Perteneca Inercia

REQUISITOS DE LA SEGMENTACIN EFECTIVA

RESPUESTA DIFERENCIADA
Segmentos sensibles al control de la empresa.
Homogeneidad categoras excluyentes Maximizar diferencia de segmentos

Evitar el canibalismo

Minimizar diferencia en un mismo segmento

TAMAO ADECUADO
Compradores suficientes beneficios suficientes Segmentos suficientes desarrollo de estrategia especfica Ciclo de vida del nicho

Valor agregado

MENSURABILIDAD

Antes de seleccionar el segmento objetivo Medir:


Tamao El poder de compra Las principales caractersticas de comportamiento de los segmentos identificados.

ACCESIBILIDAD

Autoseleccin de los compradores.

La cobertura controlada.

ACCIONABILIDAD

Es posible formular programas de marketing

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN

Mercado masivo

Segmento Segmento Multide mayor adyacente segmento tamao

Segmento Nicho de menor tamao

Sub segmento s
Segmento a1 Segmento A 2 Segmento A 3 Segmento A 4

Segmento A

Segmento A

Segmento A

Segmento B1 Segmento B Segmento B Segmento B2

Segmento C

Segmento C
Segmento c 2

Segmento c1

ESTRATEGIA DE MARCADO MASIVO


Diferencias necesidades pequeas Proposicin genrica, necesidad bsica merado

ESTRATEGIA DEL SEGMENTO DE MAYOR TAMAO


Mercado segmentado Recursos limitados Mercado de mayor tamao

ESTRATEGIAS DEL SEGMENTO ADYACENTE


Mxima penetracin del mercado Beneficios del segmento primario

Corona Paseo Corolla Cecilia Camry Previa Avalon Supra Lexus

ESTRATEGIA DE MULTISEGMENTO
Mltiples estrategias orientadas el mercado

ESTRATEGIA DE SEGMENTO DE MENOR TAMAO


Empresa tiene pocos recursos, segmentos de menor tamao. Ignorados por grandes compaas

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN EN NICHOS


La homogenizacin no es perfecta

ESTRATEGIAS DE SUBSEGMENTACIN

Segmento sensible a la calidad


Casas a la medida Casas especiales

Precio

Reforma de viviendas

Segmento sensible al precio


Casas mviles Casas pre fabricadas

Casas por pisos

Capacidad