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Error de un gigante internacional

María Paz Soriano Orlando Parraguez Rodrigo Ruiz Alex Clavijo Freddy Albarracín

Penney El mercado del Retail en Chile Antecedentes de la estrategia Decisión (Error) de marketing Secuelas de la acción de marketing Conclusiones 1.C. Objetivos y Alcance Historia de J. 1. 1. 1. 1.Agenda 1. . 1.

.Objetivo y Alcance • Objetivo: Fundamentar las causas del fracaso de JC Penney en Chile. • Alcance: La presentación entrega un análisis del fracaso en términos de marketing.

067 tiendas departamentales en 49 de los 50 estados (excepto en Hawái) y Puerto Rico. Penney también opera mercancías y ventas por catálogo a nivel nacional en mercados pequeños. Texas.Historia de J. • . • J.C. un suburbio en el extremo norte de Dallas. Penney Fundada en 1920.es una cadena de tienda por departamentos estadounidense con sede en Plano. C. • La empresa opera a más de 1. lo que la convierte en una de las principales tiendas por catalogo en los Estados Unidos.

que representa aproximadamente el 19% del total de la fuerza laboral chilena Estaba conformada por actores de primer nivel: Falabella. el segundo después de la mineria Más del 54% del gasto total en consumo de familias e individuos es canalizado a través de los distintos formatos del comercio minorista Tasas de incremento en sus ventas del orden del 6% anual. DIN e Hites.1 millón de personas. .El mercado del retail en Chile El sector representa el 12 % del PIB. Otorga empleo a cerca de 1. Ripley y Almacenes París y segundo nivel la Polar.

A pesar de que J. Aplico el formato de las tiendas en USA. Penney confirmó su decisión de aumentar su participación de mercado en Chile. Penney comenzó su operación en Chile con una tienda en Santiago en 1995.C. Penney entro al Mercado chileno con una estrategia greenfield (base cero). sin el apoyo y consejo de un socio local.C.Antecedentes de la estrategia J.C. ubicada en el mall Parque Arauco. . que solo incluía ropa y en tallas americanas J.

y diferencias en los gustos de los consumidores.Decisión (Error) de marketing No tomó en consideración las diferencias entre Chile y Estados Unidos. su merchandising. Su surtido de productos. . y servicios adicionales fue replicado totalmente de los Estados Unidos. y su oferta de productos y servicios no era totalmente adecuado para los gustos y preferencias de los consumidores chilenos. Enfrento dificultades en las relaciones con proveedores y comunidad de negocios. competencia agresiva.

ya que casi todos los centros comerciales de Santiago pertenecían a sus principales competidores .C. El principal problema es que olvidaron que su ventaja competitiva estaba desarrollada en un ambiente cultural distinto. Penney enfrentó varios problemas tales como limitaciones de espacio y ubicación. y no se adaptaron a las normas locales. J.Decisión (Error) de marketing JCPenney no ofrecía crédito a sus clientes y en Chile todo se compra a crédito. Enviaron a cargo de sus operaciones a ejecutivos que no conocían las normas locales y no lograron insertarse en la comunidad de negocios. Los volúmenes no fueron suficientemente grandes para conseguir ventajas en costos.

C. Almacenes París. Penney vendió sus activos a un competidor local. Penney anunció públicamente su intención de cerrar sus operaciones en Chile después de 5 años de perdidas. .Secuelas de la acción de marketing El 28 de septiembre de 1999. J.C. J.

• Se necesita un plan de expansión preciso para crecer rápido y obtener buenos descuentos de los proveedores. y control de los costos. Debe reconocer diferencias culturales y de entorno. experiencia internacional. autonomía. iniciativa y flexibilidad.Conclusiones Una empresa de retail necesita una estrategia de internacionalización clara. • Se debe dar importancia a las estrategias y acciones de competidores locales y prepararse mejor para enfrentar a empresas ya exitosas y conocidas en el mercado local. sensitividad cultural. • . • El equipo de ejecutivos a cargo de la operación debe poseer características relevantes tales como.