You are on page 1of 71

Responsabilidad Social Empresarial

M.A Jos Luis Ramrez Rojas

RSE: una nueva identidad de las organizaciones


El tema de la responsabilidad social, ha sido el ms mencionado en los estudios y discursos que se han pronunciado en el mbito empresarial durante los ltimos aos. Es una tendencia actual

RSE: una nueva identidad de las organizaciones


Se ha convertido en una referencia y muchos empresarios lo han adoptado sin un mayor anlisis, con relativa superficialidad y sin compromiso.

Razones y propsitos de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) Las razones del por qu y el para qu de la responsabilidad social en las empresas equivale a pensar en las razones que la justifican y en los propsitos que persiguen.

Razones que justifican la RSE


Las ideas de Retribucin Contribucin Corresponsabilidad

Retribucin
Las empresas deben retribuir, de alguna manera, las facilidades que la sociedad les da para que se establezcan, as como las condiciones y oportunidades que se les proporciona para que se desarrollen y aseguren su futuro

Contribucin
Igualmente, las empresas deben contribuir para superar deficiencias, desajustes y desequilibrios que prevalecen en sus reas de influencia y, de la misma manera, atender los efectos que pudiesen causar con sus operaciones.

Corresponsabilidad
Corresponsabilidad. Esta idea sugiere que las empresas deben sumar sus esfuerzos a los realizados por el resto de las entidades con las cuales comparte un mismo espacio geogrfico y un mismo tiempo histrico. Esto incluye hacer sinergia con el estado y con las organizaciones en general.

El sentido de corresponsabilidad
Se expresa a partir de aceptar que el Estado no puede resolverlo todo, pero est obligado a que todo se resuelva. Por su parte, la empresa no est obligada a solventar el problema de toda la sociedad, pero si, a participar en aquellas que le son comunes.

El sentido de corresponsabilidad
Las organizaciones no tienen toda la capacidad para solucionar por s solas todo, pero si pueden ayudar a enfocar las necesidades de la sociedad y a compensar las limitaciones institucionales, actuando a favor de determinadas causas sociales.

Corresponsabilidad
Se establece que las empresas son responsables de lo que hacen, pero tambin, son corresponsables con lo que hacen las otras entidades con las que comparten propsitos sociales comunes.

Para qu la responsabilidad social de las empresas?


Existen 4 propsitos principales: Identidad Imagen Reputacin Posicionamiento

La identidad
Nos remite a la historia de la organizacin (lo que ha sido), a su misin y visin (lo que pretende), a sus productos y servicios (lo que hace), a su manera de actuar (cmo lo hace), a sus contenidos de publicidad (lo que dice que hace) y a su infraestructura y diseo arquitectnico (el espacio que ocupa y su apariencia formal).

Identidad
El desempeo socialmente responsable de las empresas promueve un mayor sentido de identidad, tanto en el mbito de la autoapreciacin de la organizacin en su conjunto como en la identificacin de cada trabajador con su empresa.

La imagen
Representa la percepcin que el pblico tiene de la empresa. Es lo que permanece en la memoria cerebral y afectiva. Tambin se interpreta como lo que queda luego de restar lo que se hace, de lo que se dice que se hace.

Posicionamiento y reputacin
El posicionamiento revela la preferencia y seleccin de los productos y servicios que se ofrecen, luego de que los consumidores los han comparado con los de otras organizaciones semejantes. Por su parte, la reputacin sugiere la valoracin y admiracin de la empresa, despus de compararla con sus competidoras.

Posicionamiento y reputacin
Se observa una elevada equivalencia entre ambos conceptos, salvo que uno tiene que ver con lo que se prefiere y selecciona(posicin) y el otro con lo que se valora y aprecia (reputacin).

Reputacin
La reputacin est fuertemente determinada por el desempeo tico y la responsabilidad social de las empresas El condicionamiento de la reputacin sobre el posicionamiento es mucho mayor a la influencia del posicionamiento sobre la reputacin.

La perspectiva tica de la RSE


Al plantear el origen de la responsabilidad social aparece la tica. La tica proporciona el fundamento y la base de la responsabilidad social empresarial. La tica tiene que ver con el efecto de las decisiones propias en los otros.

Etica y RSE
De manera anloga la responsabilidad social empresarial guarda correspondencia con el impacto de las decisiones organizacionales en sus grupos de inters. La tica responde a una esencia eminentemente social.

La perspectiva tica de la RSE


La tica es para hacer ms humano al ser humano y ello slo puede ser posible en el marco de las relaciones con sus semejantes.

La perspectiva tica de la RSE


Adems, se sabe que la tica es para sentirse bien y es imposible sentirse bien si no se est bien con los dems. De manera semejante, una empresa slo puede estar bien si est bien con la comunidad y, en sentido inverso, una empresa no puede estar bien con la comunidad si no se encuentra bien consigo misma.

Definicin de RSE
: La integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con el entorno. Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir a plenitud las obligaciones jurdicas, sino tambin ir ms all de su cumplimiento, invirtiendo ms en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores
Libro Verde. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Comisin de las Comunidades Europeas. Bruselas, 2001.

RSE
El ejercicio de la responsabilidad social de las empresas es potencialmente importante debido a que resalta el desempeo responsable y tico de las organizaciones, destacando la preocupacin por consolidar un desarrollo sostenible y un compromiso social efectivo

RSE
Los temas de mayor inters pblico para la RSE gravitan entre otros en: el cuidado ambiental, la salud, la corrupcin , el buen gobierno, la ciencia y la tecnologa, la pobreza, la educacin etc. Como conclusin la responsabilidad social empresarial es una preocupacin manifiesta y real de las empresas por relacionarse con su entorno para mejorar la calidad de vida de los grupos de inters, proteger el planeta y crear valor para la sociedad.

RSE

Estrategias de RSE en las organizaciones


El tema de las estrategias no slo es bsico en el mbito general de planeacin las empresas, sino que tambin aporta un valor determinante respecto de la operacin de la responsabilidad social empresarial.

Estrategias de RSE en las organizaciones


Al trasladar esta acepcin a la RSE, entenderemos que las estrategias, en este campo, se relacionan con todo lo que hace la organizacin en el mbito humano, social y ambiental.

Estrategias de RSE en las organizaciones


En un sentido general, se entiende por estrategia a las lneas de accin que pretenden: Consolidar las fortalezas y compensar las debilidades de la organizacin Aprovechar las oportunidades y controlar las amenazas del entorno Para afianzar la misin, alcanzar la visin y apoyar los valores de la empresa.

Estrategias de RSE en las organizaciones


La RSE, descriptivamente hablando, es un conjunto de estrategias que permiten: Identificar y atender Anticipar y sobrepasar, las necesidades, expectativas y capacidades, de los grupos de inters internos y externos

Propsitos de las estrategias


Se advierte, por una parte, la idea de identificar y atender, y por otra, anticipar y sobrepasar. Estos trminos se justifican para establecer que la RSE puede ir desde lo simplemente reactivo hasta lo proactivo

Necesidades
Luego aparecen las necesidades, expectativas y capacidades de los grupos de inters. Las necesidades se asocian con carencias o vacos, que reclaman la atencin correspondiente.

Expectativas
El vocablo expectativa promueve la idea de querer alcanzar algo, es decir, indica la intencin de llegar a obtener lo que se espera y genera una posibilidad ms que una carencia.

Capacidades
Las capacidades remiten a la idea de una aptitud o competencia que puede ser desarrollada como resultado de su ejercitacin y dedicacin. Si las necesidades remiten a carencias y las expectativas se asocian con posibilidades, las capacidades se vinculan con potencialidades. Son tres peldaos de una misma escalera que deben tomarse en cuenta cuando se disean estrategias de RSE.

Grupos de inters internos y externos


Se entiende por grupos de inters todas aquellas personas o grupos que son impactados por las decisiones o acciones de la empresa o que impactan a la empresa cuando deciden o actan. Las relaciones que las empresas establecen con sus grupos de inters pueden verse como crculos concntricos.

Grupos de inters

Grupos de inters internos y externos


Los grupos de inters internos estn conformados por los que tienen una relacin directa con los aspectos organizacionales y funcionales de la empresa. Los relativos al nivel externo representan una vinculacin explicita con el negocio y, en consecuencia, conforman su periferia estratgica.

Grupos de inters internos y externos


El contexto lo ocupan, en cambio, los aspectos del macroambiente que se vinculan y afectan a la empresa como la cultura, sociedad, poltica, economa, tecnologa etc.

Cinco preguntas fundamentales


Para los efectos de las estrategias de RSE se impone responder a : a) Quines son los grupos de inters explcita y directamente relacionados con la empresa? b) Cules son las necesidades, expectativas y capacidades que deben atenderse? c) Cules son las formas de relacionarse con la empresa y qu implicaciones generan?

Cinco preguntas fundamentales


d) Cul es la vulnerabilidad y el riesgo de no atenderlos? e) Cules seran las ventajas y beneficios de anticipar y sobrepasar lo que requieren?

Pregunta central
Desde una perspectiva social, el anlisis de las respuestas dadas a las preguntas anteriores conduce a la formulacin de una inquietud: qu puede hacerse para ayudar o para dignificar a los grupos de inters ms vulnerables?

Fuentes de motivacin que impulsan las acciones sociales.


En primer lugar, puede actuarse por deber social, es decir, por el acatamiento de las leyes, reglamentos, ordenanzas y costumbres sociales que regulan el comportamiento de las organizaciones que funcionan en un determinado contexto.

Fuentes de motivacin que impulsan las acciones sociales.


En segundo lugar, aparece la solidaridad como posible razn de la accin, con lo cual se decide a partir de un cierto grado de altruismo que busca hacer el bien como consecuencia de entender la causa del otro.

Fuentes de motivacin que impulsan las acciones sociales


Un tercer plano, aparece la responsabilidad que se afirma como respuesta reactiva ante realidades existentes o como iniciativa proactiva que impide el surgimiento de desajustes visualizados.

Fuentes de motivacin que impulsan las acciones sociales


Finalmente, se encuentra el sentido de corresponsabilidad que revela la integracin de cada decisin con la decisin que asumen los otros con quienes se comparte un mismo propsito. Como se recuerda, la corresponsabilidad sugiere que no slo se es responsable de lo que se hace, sino tambin se comparte con quienes se tiene un tcito o explcito compromiso.

Tipos de estrategias

Tipos de estrategias
La filantropa que conjuga las razones del deber social y de la solidaridad. En este nivel se piensa en dar sin esperar nada a cambio, con lo cual se intenta responder: cunto damos?

Filantropa
Se destaca que la filantropa es adecuada cuando se asume como estrategia coyuntural que se pone en prctica para acometer situaciones puntuales y realidades sometidas a presiones agudas..

Filantropa
Pero ella se hace inadecuada cuando se convierte en una estrategia estructural que, como tal, pauta la naturaleza y orientacin de las acciones sociales de una empresa En estos casos, opera una especie de crculo perverso que obedece a la siguiente secuencia: mientras ms se da, menos se resuelve y ms impedimentos se reciben. Como consecuencia de ello, en un determinado momento las empresas comprenden esa ausencia de impacto y dejan de dar, con lo cual promueven a un enemigo.

Responsabilidad
Las empresas las que comprendieron estas limitaciones y ello llev a remarcar el concepto de responsabilidad que, en lugar de agotarse en el cunto damos?, se plantea: cul es el compromiso que se asume con los beneficiarios y cules son los impactos que se promueven con la accin?

Corresponsabilidad
Finalmente, aparece la corresponsabilidad que representa una especie de responsabilidad elevada a la ensima potencia, porque su carcter interactivo se proyecta hacia una integracin con los beneficiarios que se ampara en la pregunta: cmo podemos crecer juntos? En esta instancia se pasa del dar al darse, razn por la cual se promueve una sinergia de amplia resonancia y de compromiso compartido.

Tipos de estrategias

Filantropa
Cabe destacar que, en sociedades caracterizadas por carencias, desequilibrios y desigualdades, se hace absurdo calificar de daina a la filantropa. Esta tiene sus momentos y sus espacios, lo cual no quiere decir que se convierta en estrategia medular. Un sesgo de esta naturaleza es peligroso para la empresa y para las propias iniciativas sociales que emprenda.

Filantropa
La filantropa y el altruismo, como expresiones de generosidad y solidaridad, son loables pero no agotan el significado terico ni el alcance prctico de la RSE. Pero, tampoco existe una relacin excluyente entre RSE y filantropa.

Filantropa
Si la solidaridad del inters comn es necesaria para convivir en sociedad, la solidaridad de la generosidad es necesaria para vivir bien.
Jos Flix Lozano Aguilar Cdigos ticos para el mundo empresarial

Filantropa
En anlogo sentido puede sostenerse que si la inversin y la integracin sociales son necesarias para convivir en la sociedad, la prctica de la filantropa es necesaria para estar bien, y no se puede hacer el bien sin estar bien, o al revs, no se puede estar bien sin hacer el bien.

Inversin social
Estas equivalencias permiten dar el salto hacia el significado de la inversin social. Esta expresin se inscribe en una triple motivacin: cunto se recibe por lo que se hace? cunto se crece con lo que se hace? cunto se aporta con lo que se hace?.

Inversin social
Se deduce entonces que la inversin social guarda correspondencia con los resultados de la accin, con los impactos que ella produce en los actores sociales que actan como ejecutores o beneficiarios, y finalmente, con el retorno a la empresa as como a las personas que la conforman.

Inversin social
La inversin social implica procesos que, a partir de determinadas realidades, promueven la transformacin de condiciones (materiales) y de disposiciones (psicolgicas) para crear valor y generar tasas de retorno tanto a quien da como a quien recibe.

Inversin social
As cuando no se invierte a tiempo en lo social, se tendr que gastar a destiempo en planes de contingencia; y el problema es que cuando se tiene que gastar a destiempo en lo social, por no haber sido capaz de invertir a tiempo, se generan presiones y riesgos que no son fciles de solventar

Inversin social
En estos casos, la identidad, la imagen, la reputacin, el posicionamiento y, en general, toda la capacidad competitiva de la empresa se ve afectada en sus aspectos esenciales. En definitiva, es ms elevado el costo ante las contingencias que el de las inversiones oportunas.

Diez principios de la inversin social


1. Cooperatividad: reciprocidad en funcin de una relacin ganar-ganar. 2. Proactividad: visualizar necesidades reales y potenciales. 3. Integridad: resolver todo el problema, no parte del problema. 4. Continuidad: llegar hasta la evaluacin final. 5. Generatividad: que se promuevan otras iniciativas sociales. 6. Coherencia: alineado con los valores organizacionales.

Diez principios de la inversin social


7. Corresponsabilidad: promover el compromiso e incentivar la responsabilidad de otros actores. 8. Subsidiaridad: ayudar a crecer sin sustituir. 9. Sustentabilidad: que se sostenga en el tiempo en funcin del equilibrio econmico, social y ambiental. 10. tica: que no se sacrifiquen los principios en ninguna fase del esfuerzo

Integracin social
Este representa una prolongacin de la inversin social, pero con un compromiso y una participacin ms explcita y enfocada. La idea es promover el empoderamiento supremo para que las poblaciones puedan hacer el uso ms eficiente de su madurez tcnica y psicoafectiva. El compartir proyectos y el asumir la corresponsabilidad para hacerlos avanzar representan factores de ganancia conjunta.

Integracin social
Un esfuerzo semejante puede ir desde el desarrollo de proyectos de asociacin entre la empresa y la comunidad, hasta una integracin de lo econmico y social, mediante la especial atencin de los sectores de menores ingresos para que, en lugar de ser vistos como simples y masivos consumidores, se conviertan en proveedores, socios o empleados.

Responsabilidad social estratgica


En este contexto, se requiere que la responsabilidad de la empresas se convierta en una actividad orgnica de la compaa, que busque mecanismos para integrar a la comunidad con la propia empresa. A favor de esta integracin estratgica contribuyen tambin las organizaciones del tercer sector que se han venido profesionalizando, adems de que han comprendido que son organizaciones sin fines de lucro que tienen que lucrarse para conseguir sus fines.

Responsabilidad social estratgica


Es as como se ha favorecido que las empresas se sensibilicen para crear valor social, las organizaciones no gubernamentales se profesionalicen para generar valor econmico y las comunidades se han abierto para facilitar una colaboracin intersectorial que promueva una convergencia motivadora

Responsabilidad social estratgica


En la medida en que las empresas tengan ms sensibilidad social, de que las organizaciones sociales adquieran una conciencia ms emprendedora y de que la sociedad se haga ms abierta y receptiva, se asegurar una realidad ms equitativa y sustentable.

Cooperacin y colaboracin
Cooperar es operar en conjunto y colaborar es trabajar en conjunto. Se coopera para mejorar resultados, se colabora para mejorar la manera de alcanzar esos resultados. se coopera para mejorar en conjunto y se colabora para trabajar mejor. Marcelo Paladino

A manera de conclusin
Es tener la aspiracin de que los pobres dejen de ser pobres, y que adems, adquieran una disposicin de espritu y una capacidad intelectual que les permita aadirle valor a su vida, a su familia y a su comunidad. Esta esperanza no es patrimonio exclusivo del Estado, ni de la empresa, ni de nadie en particular: debe ser la expresin conjugada del esfuerzo de todos los involucrados.

La pobreza, ms que un problema de carencias, es la revelacin de la privacin de los derechos humanos. Orientar esfuerzos en esta direccin es un deber de todos y muy particularmente de las empresas.