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PLAN DE MARKETING

CASO: METALURGIA VANDELLA

GRUPO NRO 04

Tecnomarketing Group.INTRODUCCIÓN  Metalúrgica Vandella. La empresa se desenvuelve en el mercado nacional. empresa familiar involucrada en la fabricación y comercialización de artefactos industriales a gas.  . empresa consultora en marketing. fue contratada por Vandella para establecer un plan de marketing para la empresa.

ANÁLISIS DEL SECTOR      La industria: Sector industrial correspondiente al sector metalúrgico-metalmecánico. maquinarias y equipos. El subsector que clasifica corresponde a: Fabricación de productos metálicos. Alto desafío de las empresas del sector por competir en mercados internacionales. . Uso de tecnologías intensivas en capital y regresivas en mano de obra.

estética y precio. durabilidad. . características y condiciones particulares difíciles de especificar. 60% del mercado concentrado en una estructura gastronómica industrial integrado por grandes empresas. Los atributos demandados son: calidad. 40% restante en una estructura gastronómica industrial y semi-industrial representada por empresas medianas y pequeñas. La decisión de compra de artefactos industriales a gas era por el dueño del establecimiento o gerente de operaciones.ANÁLISIS DEL SECTOR       El mercado: Mercado segmentado por su tamaño. adaptabilidad.

ANÁLISIS DEL SECTOR Competencia:      5 compañías nacionales con 85% del mercado. prolijidad estética. de los cuales 15% productos importados. Debilidades de productos importados: disponibilidad inmediata. Globalización de los mercados representa fuerte amenaza por ingreso de competidores al mercado nacional. 15% Productos nacionales Otros 85% . Fortalezas de productos importados: calidad de terminaciones. prestigio de la marca. El target de estas empresas tenía relación con grandes restaurantes y hoteles. precios altos y servicio técnico.

Las empresas trabajaban a pedido.ANALISIS DEL SECTOR      Marketing mix: Producto: Diversidad de marcas. tenían un producto estandarizado que facilitaba la incorporación de artículos complementarios. . calidad. Promoción: poca creatividad del lenguaje comunicacional en el sector. diseño. Precio: Diferentes segmentos del mercado con diferentes niveles de sensibilidad al precio. la publicidad estaba centrada a atributos como duración. a través de intermediarios (distribuidores) y una mezcla entre venta directa y distribuidores. Distribución: La empresa mantenía sus propias oficinas de venta (venta directa). etc . y no generaba diferenciación entre la competencia.

. Gama de productos y flexibilidad. • • • • • • • • • • • Débil sistema de información.ANALISIS DAFO FORTALEZAS • • DEBILIDADES • • • • • • Adecuada imagen de marca. Falta de análisis fino en la estructura de costos. Alto poder de negociación de distribuidores. Desconocimiento del mercado. Imagen de calidad y durabilidad media-alta de los productos. Fuerza de ventas con bajo nivel de capacitación. Baja presencia de mercado. Reputación técnica dentro de la industria. Excesiva orientación a la producción. Esfuerzo comercial muy básico. Precios poco competitivos en algunos productos. Algunos productos fuera de la norma internacional. Experticia y experiencia en el rubro metalúrgico. Distribuidores poco idóneos. Concentración del canal y exigentes. Reducido desarrollo del concepto marketing mix. Excesiva dependencia del sector gastronómico.

ANALISIS DAFO OPORTUNIDADES • AMENAZAS • • • • • • • • Crecimiento de segmentos de mercados penetrados Aparición de nuevos segmentos de mercados industriales Posibilidad de ingreso a mercados extranjeros Posibilidad de diversificación Alianzas para I&D Desarrollo de nuevos canales de distribución Segmentos de mercado poco definidos Territorios abandonados • • Rigidización en el marco reglamentario laboral y ambiental Alto poder de negociación de clientes Bajas barreras de entrada. .

Lograr posicionar la línea como la de más alta calidad y tecnología en el mercado. 2.OBJETIVOS DE MARKETING Los objetivos generales definidos por Tecnomarketing Group fueron: 1... 4.. 5..Incrementar la base de clientes de la línea en un 100% para el primer.... 2.Lograr diferenciación respecto a la competencia en los segmentos meta a definir. 4.Incrementar la facturación de la línea en un 50% (acumulado) para el segundo año.Lograr rentabilizar la línea..Incrementar la facturación de la línea en un 20% para el primer año. Los objetivos específicos definidos por Tecnomarketing fueron: 1.Lograr cobertura de los principales centros de comercialización a nivel nacional.. 3. 3.Situar el top of mind de la marca de la línea entre un 5% y un 8% al finalizar el 2do año .Incrementar la base de clientes de la línea en un 150% acumulado para el segundo año.

OBJETIVOS ADICIONALES 1. . 3.Implementar un sistema informático que organice la información de la empresa a fin de poder tener un mejor análisis y toma de decisiones.Obtener una certificación de calidad internacional dentro el plazo de 2 años.. 4.. 2...Posicionar los productos Vandella con la estrategia  CALIDAD: “CALIDAD VANDELLA”  DURABILIDAD: “DURABILIDAD VANDELLA Pasando de 5% a un 8% al finalizar el segundo año.Establecer una alianza estratégica con productos complementarios en el segundo año. Con miras a fortalecer la marca y posibilidad de ingreso a mercados extranjeros.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Se concentro en dos puntos MARCA / IMAGEN DE MARCA VANDELLA : Duración VANDELLA : Tradición VANDELLA : Metal IMAGE MAKE SUGERIDO CALIDAD: “CALIDAD VANDELLA” DURABILIDAD: “DURABILIDAD VANDELLA .

SEGMENTO ESTRATEGICO .

.B. Año 2): Grupo del Segmento Estrategico B menos sensible a atributos de calidad. prestigio de marca y prolijidad estetica. Segunda Etapa (Año3. Año4): Grupo del Segmento A el cual consideraba tener resuelto los aspectos de calidad. y se considero dos etapas: Primera etapa (Año1.GRUPO OBJETIVO Los Grupos objetivo se definieron en funcion a los dos segmentos estratégicos A . conocimiento de la marca vandella y una mayor presencia de mercado.

ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE PRECIO La estructura de precios se determino en función a: •Costos (Piso para fijación de precios) •Demanda (Techo. . máximo precios que puede pagar el cliente) •Competencia (Referencia par fijar el precio según mercado) Estructura de precios para las tres lineas VANDELLA / Cocinas VANDELLA / Hornos VANDELLA/ Complementos industriales Se definió para el mix por debajo de un 10% respecto del precio mayor de su competidor directo de mayor relevancia.

. •Limitar la demanda a niveles de no rebasar la capacidad optima de oferta de la línea.ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE PRECIO La estrategia de precios tuvo como objetivos: •Correlacionar el nivel de precios con la imagen de calidad que se pretende para la línea •Generar adecuados márgenes de ganancia.

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