You are on page 1of 151

MERCADEO I

MERCADEO
El mejor amante es quien conoce a su pareja y se disea para ella
Israel Seers

Definicin
Proceso de planeacin de un sistema de precio, promocin y distribucin de un producto o servicio, con el fin de facilitar un intercambio, que satisface a los consumidores y a las organizaciones. Es el conjunto de acciones y decisiones que buscan la satisfaccin de necesidades y deseos de un consumidor.

PRINCIPIOS FUNDAMENTALES LA MERCADOTECNIA.

DE

Teora de las cuatro ps. Muy orientada a la parte de la investigacin. Segn algunos, es una torera da a da revaluada. Por los mercados cambiantes, hoy se manejan conceptos adicionales ms dirigidos sin perder de vista la base terica de las 4ps. (Producto, Precio, Promocin y Plaza)

El punto de partida es el consumidor hacia quien concentramos todos los esfuerzos y por el que se justifica toda inversin investigativa. Sin embargo en el caso muy nacional Lanzamos un producto para un mercado y no preparamos un mercado para ese producto. Con esta premisa entramos a dar una mirada en lo concerniente a las bases de la mercadotecnia.

Diferencia entre Mercadeo y Ventas. Informacin de Mercados. Inteligencia de Mercadeo Fuerzas externas. Producto. Precio. Promocin y Plaza o distribucin.

Los aspectos Claves en Mercadeo


1. La funcin del marketing 2. El entorno del marketing 3. El consumidor 4. Los sistemas de informacin 5. El mix de mercados 6. Las Ventas y sus implicaciones

El Marketing y su Evolucin
Orientacin de produccin (Inicio del siglo XX) =>Producir Orientacin de ventas (Los 30s y 40s) =>Vender lo que se produjo de mas Orientacin de marketing (Los 60s y 70s) =>El que mas venda El cliente (Hoy) => El que mejor venda: Lealtad

Implicaciones del marketing de hoy


1. Una necesidad y un Deseo especfico 2. Un nivel de deseo de tener que satisfacer 3. La capacidad de producir esa solucin 4. Un proceso de contacto real 5. Un resultado con ganancia para las partes 6. Mecanismo de continuidad. Lealtad y crecimiento

reas de Accin del mercadeo


Mercados de Consumo (B TO P) Y (P TO P) Mercados de Business to Business (B TO B) Productos Servicios Mercados de organizaciones sin animo de lucro Productos Servicios Mercados internos a las organizaciones

La estrategia en marketing
Anlisis de la situacin Estrategia Targeting (Plan) Posicionamiento Desarrollo del marketing mix (Tcticas) Control Retroalimentacin

Las fuerzas del marketing al Siglo XXI en conexin con los consumidores
1. Las fuerzas de relaciones 2. Las fuerzas de la tecnologa 3. Las fuerzas de la diversidad 4. Las fuerzas de la globabilidad 5. Las fuerzas de la tica

VARIABLES DE MERCADEO.
Variables controlables. Mixtura de mercados. Variables incontrolables. Fuerzas polticas, fuerzas sociales. El consumidor. La Empresa comercializadora (Misin y Visin). Producto hacia un mercado especfico.

SEGMENTACION DE MERCADOS. Estrategias de segmentacin. Seleccin y anlisis del mercado. Mercadeo, Produccin y Ventas,

CMO REALIZAR UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS Diseo de la investigacin. Muestreo, muestreo al azar, por seleccin y por reas.

Informacin, interpretacin de resultados, informe de resultados.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introduccin. Crecimiento. Consolidacin. Muerte. Administracin del ciclo de vida.

APOYO Y ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO EN EL MERCADO.


Los medios y promocin de ventas. Las nuevas tendencias del mercado en exigencia de nuevos productos. Las tendencias de los productos hacia los mercados cambiantes.
Cuando adquirimos un producto, en qu nos fijamos?

MIXTURA DE LA MERCADOTECNIA

PRODUCCIN

PROMOCIN

DISTRIBUCIN Y VENTAS

INVESTIGACIN

PRECIO

CLIENTES

PUBLICIDAD

El Consumidor
El compromiso y la toma de decisiones Nivel de compromiso (*) La motivacin (*) Percepcin (*) Aprendizaje (*) Actitud (*) Las influencias sociales - Cultura (*) Factores Psicolgicos

Premisa El consumidor frente a la actividad promocional no es fiel al producto o marca de su preferencia.

TAREAS DEL MERCADEO


Estudiar minuciosa y detalladamente a los posibles clientes. Estos estn regidos por un aspecto demogrfico como; edad, sexo, capacidad adquisitivo, y otros. Por un aspecto psiclogo como; personalidad y clase social, y por factores geogrficos como; clima, la parte rural o urbana.

TAREAS DEL MERCADEO


Definir y encontrar las tendencias o factores que inciden frente al motivo de compra como por ejemplo; moda, confabulacin en un mercado. La regulacin de precios (como en el caso de algunos alimentos) Elegir el mejor medio publicitario . Desarrollar el concepto del Servicio integral Darle mantenimiento a los consumidores y clientes. Tener claro en qu negocio se est o estamos. Vigilar la competencia con un punto de vista de mejorar y ganar. Ser competitivo en todo y tener gente competente.

PRODUCTOS:

Estrategias Estrategias Comerciales: Comerciales:

PURIFICAR LA MEZCLA

DE PRODUCTOS O EL PORTAFOLIO ELIMINAR , MODIFICAR, INTRODUCIR

MERCADOS
PENETRACIN APERTURA DE NUEVOS MERCADOS VENTAS A MERCADOS NO ASOCIADOS PLAN DE PUBLICIDAD

Marketing de Consumo
Es el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios a consumidores individuales, familias, hogares.
Cosas Simples para Personas Simples
J. Lane - U.S.Consultant

Marketing para Empresas


(Business to Business)

En el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios entre empresas, industrias, grupos, instituciones y tambin para la actividad profesional de consumidores finales individuales.

Marketing Industrial
Es el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios fundamentalmente a tcnicos, ingenieros u otros compradores que trabajan en industrias tradicionales.
(Es una especialidad del Business to Business)

DETERMINACIN DE LA MEZCLA DETERMINACIN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE MERCADOTECNIA

Las cuatro Ps (Las Tcticas)


Producto Precio

Promocin

Plaza

Diferenciacin por producto


El mismo producto. Adaptacin del producto. Retraso. Evolucin.

Las ideas en Producto La lnea y la extensin de marca y productos El ciclo de Vida El portafolio La tica Brand & Brand Equity El empaque

Cinco Dimensiones del Producto


Producto Potencial

Producto Aumentado Producto Esperado Producto Genrico Beneficio Bsico

Producto
Bien Tangible Exclusivamente Bien Tangible con Algunos Servicios Servicio Fundamental Acompaado de Bienes y Servicios Servicio Puro

Servicio

La Gestin del Producto


El enfoque es diferente segn:
El Productor
Piensa que hace Productos. Se preocupa por errores visibles. Cree que sus tecnologas crean los productos. Se organiza segn sus conveniencias de gestin. Busca un alto standard en prestaciones.

Los Clientes Compran Servicios.


Se van como consecuencia de errores invisibles. Creen que son sus necesidades y sus gustos los que crean productos. Quieren que sus conveniencias sean lo primero. Quieren un alto standard de la vida.

Debemos dejar de pensar como productor y aprender a pensar como los clientes

Ciclo de vida de producto


Desarrollo de la idea Introduccin No competencia Ventas poco rentables Altos costos Desarrollo Ventas altas y aparece competencia Punto de equilibrio o ganancia Costos controlados Madurez Se deteriora la competencia Costos bajos Ventas estables y decrecientes Declinacin Cosechar

Portafolio de productos
Estrellas:
Con altas ventas Con altos costos Punto de equilibrio Futuro

Interrogantes
Bajas ventas Costos altos Perdidas Expectativa

Flujos de Caja
Altas ventas estables Bajos costos Utilidad Poco futuro

Perros
Sin ventas Sin futuro costosos Perdidas muy grandes

Producto Vs. Servicio


Servicio Intangible La Relacin con el proveedor es poltica Necesidad de atencin de funcionario muy crtica Produccin y consumo simultnea No inventario fsico Control de Calidad

Producto Tangible El inventario como eje de trabajo con el proveedor Funcionario como una fase del proceso Procesos y tiempos de produccin Control de calidad fsica

Marca y Empaque
Marca Hasta donde cubre el nombre Que implicaciones tiene la marca Extensin y profundidad de lnea Empaque Como proteccin Como elemento funcional Promocin

La marca tiene mltiples dimensiones :

Marca como producto Marca como servicio Marca como organizacin Marca como persona Marca como smbolo

LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR


La marca es el vnculo ms concreto entre los productos o servicios y el consumidor. Es una asociacin de ideas en su mente, una promesa de beneficios y servicios. La relacin con el cliente se construye sobre la marca. La gente no siempre es capaz de distinguir entre tiendas o productos similares, pero en cuanto se agrega la marca, stos adquieren un valor diferente. ... Entonces, la gente no compra productos, compra marcas.

Una marca es mucho ms que un nombre: es la promesa de entregar, constantemente, un conjunto de caractersticas y beneficios. La identidad de marca da al consumidor seguridad, confianza y estilo. Los clientes no tienen tiempo para andar investigando, por lo que comprar su marca es una gran ventaja: ya la conoce, no necesita arriesgarse. Las empresas que consiguen lealtad hacia su marca transforman a los clientes en socios.

Las marcas hacen que las personas se pongan un anteojo distinto para mirar el producto. Las marcas permiten al consumidor una mejor lectura, mejor interpretacin y mejor procesamiento de la informacin. Le dan confianza para elegir y satisfaccin de usar un nombre. Las marcas simplifican la eleccin y reducen el riesgo de compra. Entonces la persona est dispuesta a pagar por esas garantas.

El producto puede ser copiado, el servicio imitado, la marca, en cambio, es nica. La marca es un conjunto de atributos que diferencian la oferta de las de su competencia en la mente del consumidor. La Marca, entonces, es el mejor activo que puede construir su empresa. Una vez definida, patentada y lanzada, todo lo que se haga en la empresa debe protegerla y potenciarla. Se puede cambiar absolutamente todo en la empresa, excepto la marca

El Consumidor ante las marcas


Proliferacin de productos de idnticas caractersticas, por lo que es la marca lo que nos diferencia. Para asegurar su compra, adquirir productos de marca y/o en tiendas con marca. La marca elegida ser la que le d garanta y/o coincida con sus expectativas. Ya lo material es secundario si el producto est respaldado por marca. El consumidor mismo se identifica y comunica a los dems su estilo de vida, nivel cultural, social, econmico, etc... por las marcas que usa.

La imagen de marca es universal?


No, depende de quien la opera. Los clientes estn dispuestos a pagar diferencias de precio por un nombre, sin embargo algunos operadores est mucho ms preocupados de hacer ofertas que de construir ese activo. La gente quiere marcas inteligentes que la interpreten y le enriquezcan su personalidad. La marca cada vez es ms valorica y emocional (las ventajas prcticas son slo un dato). A los clientes no les agradan las constantes promociones de marca. Ellos esperan otras cosas, ms originales, para que tampoco les liquiden su stock personal.

La marca me marca
Las marcas de valor fueron construidas por equipos humanos de valor. Se valoriz la marca, el equipo y consecuentemente cada miembro del equipo. En el mundo laboral las personas se valoran humana y profesionalmente segn las marcas que lo hayan escogido a l para formar parte de su equipo. Ya sea que Usted est en el primer o segundo caso una cosa es clara : todo lo que usted haga a favor o en contra de su marca ser a favor o en contra de su desarrollo personal.

Diferenciacin por precio


El mismo para todos... Criterio dual... Precio especfico... Observacin: El precio como arma tctica, el precio como estrategia..

Precio
Objetivo del precio Aspectos econmicos El precio y la competencia El precio y los Costos Factores internacionales en precios Factores ticos de precios

El precio y los descuentos

Promociones Descuentos Rebajas Cupones Dos por uno

Valor en el mercadeo de hoy


Fuentes de valor en la cadena comercial El impacto de los descuentos y las promociones El valor y la cultura El valor y el posicionamiento Valor y Servicio (Valor agregado)

Valor
Todo aquello que procesado por el cliente es percibido como adicional y til para l. Es algo que est dispuesto a pagar y lo reconoce

Tangible Intangible

Cmo Determinar el Precio de Mercado?


Averiguando el presupuesto disponible Cunto quieren/pueden dedicar a esto? Proponiendo un presupuesto estimado. Averiguando el grado de autonoma presupuestaria de nuestro interlocutor. Ofreciendo alternativas (Es una forma de descubrir cuanto est dispuesto a pagar). Con una pregunta directa.

Otros Aspectos
1. Gasto versus Inversin 2. Demanda Elstica o Inelstica 3. Entorno Rico / Entorno Pobre 4. Competencia: Estructura / Mix 5. Otras Compensaciones del
Producto

6. Nuevas Formas de Pago

Reflexiones sobre Precios


1. Muchas Empresas trabajan con
precios demasiados bajos. Otras con precios demasiado altos. del mximo nivel.

2. El precio es una variable que requiere la atencin 3. El clculo de los precios es demasiado
mecanicista, y el departamento financiero tiene ms influencia que el de marketing.

4. Los precios deberan basarse, siempre que sea


posible, en lo que el mercado est dispuesto a pagar, ms que en el costo.

5. Son necesarias nuevas actitudes y comportamientos (patrones) en lo que se refiere a precios. Especialmente cuando las empresas trabajan en mercados no tradicionales. 6. En entornos de mercado libre el cliente no sabe o no se interesa en nuestros costos. 7. Hay que evitar una situacin de commodity, en la que todos los productos parecen iguales y los clientes compran el ms barato. 8. Hay diferentes aspectos del negocio que suelen tener beneficios diferentes. 9. La Poltica de precios puede ser usada tanto tcticamente como estratgicamente. 10. Los precios Internos pueden anular oportunidades de negocios si no se manejan con inteligencia.

Los Siete Mandamientos de los Descuentos


1. No hacer descuentos porque los dems los estn
haciendo. 2. Ser creativo con los descuentos.

3. Usar los descuentos para reducir existencias o


generar negocio adicional. 4. Poner un lmite temporal a la oferta.

5. Asegurarse de que el cliente final se beneficie con la

oferta. 6. Debera hacer descuentos slo para sobrevivir en un mercado maduro. 7. Dejar de hacer descuentos en cuanto se pueda.

Un Resumen Sencillo
Un producto vale lo que el comprador pagar por ello. Y lo que su competencia permitir que cobre!

Diferenciacin por distribucin


Desde la base... A travs de canales internacionales... A travs de canales locales...

Canal de Distribucin:
Es el recorrido que el producto sigue desde el centro de produccin hasta que llega a manos del cliente final.

Canales
Fabricante Mayorista Minorista Detallista Cliente Consumidor Consumidor Cliente Informales Cajas de Compensacin Gran minorista Fabricante

Logstica
Transporte
Terrestres, areos, ferrocarriles, martimos y fluviales Oleoductos Electromagnticos

Manipulacin Equipos de soporte Empaques Puertos

Reflexiones sobre Distribucin


1. Muchas Empresas se ocupan demasiado de la distribucin. Otras demasiado poco. 2. La distribucin debe planificarse y controlarse desde la empresa. 3. El proceso de distribucin no aporta nada si el producto no llega al cliente en el tiempo ms conveniente. 4. La empresa debe mantener el control del canal. 5. Hay que asegurarse que los beneficios incorporados al producto llegan al cliente. 6. La accesibilidad del cliente debe privar sobre la conveniencia de la empresa. 7. Cuando sea necesario hay que establecer un sistemas de logstica inversa.

Retiling
Punto de Venta:
La Localizacin Cadenas reas de circulacin Dimensiones Requisitos mnimos por negocio

LA GUERRA DE LOS FORMATOS


Supermercados Tdas. por Departamento Homecenters Malls Internet v/s v/s v/s v/s v/s Almacenes Tdas. Menores Ferreteras Calles Comerciales Sala de Ventas

Diferenciacin por Publicidad


1. El mismo producto la misma comunicacin. 2. El mismo producto diferente comunicacin. 3. Diferente producto la misma comunicacin. 4. Diferente producto diferente comunicacin. 5. Reinvencin.

No se Trata de Conocer a su Cliente

se trata de que su Cliente le Conozca a Ud..

Targeting
La seleccin de un grupo especifico.
Seleccionar un grupo especfico Localizar nuevos segmentos Definir una estrategia Aspectos ticos y.... Utilizacin masiva (Coca Cola o ISS)

Segmentacin
Aglutinar el mercado en un grupo con caractersticas similares en uno o mas aspectos.
Segmentacin masiva Segmentacin por diferenciacin de producto Segmentacin demogrfica

Clasificacin por segmentos


1.
Producci n
Razones: Razones: Compran para producir otros bienes. Objetivo: Objetivo: Mantener la actividad generando un beneficio. Razones: Razones: Reventa para garantizar su actividad. Objetivo: Objetivo: Mantener la actividad generando un beneficio. Razones: Razones: Desarrollo del mandato de sus funciones. Objetivo: Objetivo: Uso del presupuesto. Razones: Razones: suplir sus deseos

2.

Reventa

3. 4.

Institucion al Consumid or

Promocin
El proceso de comunicar
Medios Niveles de promocin tipos de mensaje Presupuestos

Una vez determinado el presupuesto, la compaa debe asignar el presupuesto total de la promocin entre los principales instrumentos de promocin, es decir, publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas. Los instrumentos de la promocin son: Publicidad, Promocin de ventas Venta Personal Relaciones pblicas Mercadeo Directo

Posicionamiento
Mapas perceptuales Posicionamiento de productos industriales Pasos de posicionamiento Por beneficio Por precio o calidad Por tiempo o aplicacin Por tipo de usuario Por comparacin Por clase de producto Por pas de origen

Posicionamiento de marca y motivacin de compra


Estrategias de Mercadeo

Posicionamiento es el puesto que nuestra marca ocupa en al mente del cliente.


Estrategias de Ventas

Motivacin de Compra
Recordaci n de Marca 20% Reputacin de la empresa 20% Atributos del producto 20% Beneficios Value for percibidos money 20% 20%

Ajustado a las caractersticas individuales del cliente

Publicidad
Caractersticas de la Publicidad:
Presentacin Pblica Capacidad de Penetracin Mayor capacidad de expresin Impersonalidad

Desventajas de la Publicidad:
- Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de una compaa. - Puede transmitir una comunicacin en un sentido con la audiencia y sta no siente que debe prestar atencin o responder. - Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a travs de las redes de televisin.

Relaciones Pblicas
- Ofrecen varias cualidades nicas.
- Son muy crebles, ya que las historias de noticias, las caractersticas y los acontecimientos parecen a los lectores ms reales y ms crebles que los anuncios. - Adems pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los compradores como una noticia, ms que como una comunicacin orientada a la venta. - Ponen de relieve un producto o una compaa.

Promocin de Ventas
Los instrumentos de la promocin de ventas son muy diversos entre ellos podemos encontrar: cupones, concursos, premios, rebajas, etc. Caractersticas: Comunicacin: captan la atencin y proporcionan informacin acerca del producto. Incentivo: incorporan algn incentivo o contribucin al consumidor. Invitacin: incluyen una invitacin para realizar la transaccin inmediatamente.

Venta Personal
- Es el instrumento ms efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creacin de preferencias, convicciones y acciones del comprador. Implica una interaccin personal entre dos o ms personas, de manera que cada persona pueda observar las necesidades y caractersticas de la otra y pueda hacer ajustes rpidos. - Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varan desde relaciones de venta prctica, hasta una profunda amistad personal. - El vendedor efectivo piensa en los intereses de los clientes, con el fin de crear una relacin de largo plazo.

Mercadeo Directo
Formas:
Correo Directo Telemercadeo Mercadeo Electrnico

Caractersticas Distintivas:
No pblico: el mensaje se dirige a una persona especfica. Diseo segn especificaciones: se disea el mensaje segn especificaciones. Actualizado: se puede generar un mensaje con gran rapidez para entregarlo al individuo.

Merchandising
Objetivo: Atraer al cliente al punto de venta
Vitrinismo reas de circulacin Exhibicin El producto o reas de servicio Ventilacin Iluminacin

Marketing de relacin
Proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, valiosas, con los clientes y otros interesados. Se basa en la idea de que las cuentas importantes requieren atencin concentrada y continua.

Consideraciones
Empresas orientadas al marketing de clientes Lealtad como pieza clave del xito Globalizacin Servicios integrados a los productos en cadena de valor Eficiencia y Calidad Dinmica de los mercados

Marketing B2B

Quienes son los clientes?


Clientes de Productos no Ofrecidos Clientes no Cubiertos Clientes Potenciales Perdidos Clientes Potenciales Ganados Clientes por los que no se compite

Mercado Potencial

Cuota de Mercado

Tipo de Clientes

1 Empresas
Miembros de Canales Indirectos.
Se trata de empresas comerciales que se ocupan principalmente de la reventa de productos, bsicamente en el mismo estado que los reciben.

Fabricantes.
Empresas integradoras que incorporan los productos que compran a los suyos; para luego venderlos a otros (empresas o consumidores finales).

Usuarios Finales.
Empresas que compran los productos para facilitar la fabricacin de los suyos propios; pero que no los integran en ellos.

Superposicin de Categoras.

2 Organismos Pblicos
Contratacin Directa Prescriptores
(Tradings, Ingenieras, Consultores)

Participacin de organismos de financiacin internacional

3 Instituciones
Universidades Museos Hospitales Sindicatos Iglesias Fundaciones/ONG Eventos Deportivos

Tipo de Productos

Por tipo de Productos


Ofertas/Anteproyectos

Llave en Mano

Agrupaciones empresariales Vendedor y comprador indirectos Identificacin suministradores Ideas comerciales para el comprador Ingeniera financiera Maquinaria, grandes ordenadores, sistemas de automatizacin, equipos de proceso, etc. Complementacin entre el vendedor y el comprador Precio menos importante Ingeniera financiera Gran dedicacin tcnico-comercial Servicio pre/post-venta

Grandes Equipos

Por tipo de Productos


Equipos Auxiliares
Menor coste Demanda algo ms elstica

Utilizados para facilitar el proceso y/o la gestin empresarial La mayor standarizacin

Gestin de compra ms rutinaria A travs de canales de distribucin Menor necesidad de servicio Para integrar en equipos mayores (instrumentacin, microprocesadores, etc.) que pueden identificarse fcilmente. Transaccin que tiende a ser dirigida por el comprador Relativamente difciles de reemplazar Niveles de calidad acordes con el conjunto Precio y servicio son importantes Negociaciones a largo

Componentes

Por tipo de Productos


Materiales de proceso
Suministros de Mantenimiento, Reparacin y Proceso
Para integrar en conjuntos o subconjuntos; pero que no pueden identificarse una vez que se han integrado (plsticos, piezas metlicas, cemento, etc.) Deben cumplir especificaciones bsicas Muy condicionado por el precio y servicio Relativamente fciles de reemplazar No forman parte integrante del producto final; pero se utilizan en el proceso productivo (desde lubricantes, hasta papel para fotocopiadoras) Representan un costo marginal Son productos standarizados, con poca imagen de marca Condicionados por el precio (demanda ms elstica) Canales de distribucin con muchas etapas

Por tipo de Productos


Materias Primas
Consideradas la base de la actividad industrial. Provienen de la agricultura , minera, etc. Compras en grandes cantidades (a granel) , tienen una demanda muy poco elstica. Especificaciones de mnimaGestin de compra internacional, con esfuerzos de ingeniera financiera El inicio es complicado, el mantenimiento ms fcil. Se trata de los servicios de bancos, compaas de seguros, auditoras, consultoras, agencias de publicidad, abogados, etc. Son servicios caros que no forman parte del producto; pero que influyen en su competitividad Conceptualmente la compra se decide por resultar ms econmicos que tener empleados para realizarlos Influencia del nombre

Servicios

Por tipo de Productos

Tecnologa

Incluye bsicamente tecnologa pura, es decir, un producto concreto de aplicacin clara (patentes, marcas, modelos, etc.) Debe aportar mejoras cuantificables El prescriptor es fundamental Negociacin muy complicada Precio difcil de cuantificar

Comparacin
Marketing Para Caractersticas Volumen de Operaciones Volumen de Compra Nmero de Compradores Tamao de los Compradores Localizacin de los compradores Relacin Comprador-Vendedor Negocio Grande Grande Pocos Grande Concentrada Cercana Consumo Pequeo Pequeo Muchos Pequeo Dispersa Impersonal

Comparacin Marketing Para


Caractersticas Naturaleza del Canal Naturaleza de la Compra Influencias en la Decisin de Compra Negociacin Reciprocidad Financiacin de Compra Mtodo de Promocin Publicidad/ Comunicacin Fidelizacin Negocio Ms Directo Profesional Mltiple Compleja Si Muy Frecuente Trato personal
- RR.PP. - Mk. Directo - Mk. Relacional

Consumo Ms Indirecto Personal Individual Simple No Poco Frecuente Sin Trato Pers. - Promociones - Mk Directo Muy difcil!

Difcil!

7 Diferencias Bsicas

Diferencia N 1

El Comprador quiere/tiene que comprar


El Marketing puede ser mucho ms pragmtico.

Diferencia N 2

El Comprador de Empresa es Sofisticado


El comprador tiene inters y sabe cul es el problema a resolver Para el vendedor es ms difcil pensar como un cliente Los mensajes deben ser claros, pero no simplistas

Diferencia N 3

El Comprador lee mucha informacin


Debe leer, est acostumbrado; pero le falta tiempo

Diferencia N 4

La Compra en Empresas es un Proceso de Varios Pasos


Presentacin Precalificacin Oferta Negociacin Orden de Compra Cierre

Diferencia N 5

La compra en una Empresa implica mltiples influencias


Compra por impulso y decisin individual Compra meditada y decisin en grupo Un mensaje nico para toda la audiencia Distintos mensajes, con distintos criterios para misma audiencia

En Business to Business es ms complicado que en empresas de consumo

Mltiples Influencias Preguntas Bsicas!


Cuntas personas intervienen en la decisin? Quines son exactamente? Quines son los Influyentes? Quines son los Prescriptores? Quin es el Jefe?

Clasificacin de Participantes
Economistas
Sueltan el dinero Participan en la aprobacin Final Tienen poder de veto.

Usuarios
Se impacta en su trabajo! Juzgan en funcin de lo que les afecte personalmente Tienen poder de veto

Influyentes
Opinan y asesoran en base a: Conocimientos/ Experiencia Su posicin en la Compaa Pueden tener poder de veto.

Prescriptores
Deciden quien participa No pueden decir si Pueden decir no (Tienen poder de veto) Se orientan bsicamente a : -Especificaciones -Condiciones

Diferencia N 6

Los Productos para Empresas son ms complejos


Primero el uso y/o la aplicacin, luego la descripcin del producto Si el producto es complejo y difcil de entender el buen marketing debe simplificarlo y hacerlo comprensible Conviene ser claros y directos, hay que ir al grano

Diferencia N 7

Los compradores de Empresa compran para su Empresa


-Y para ellos mismos
Un punto que se pasa por alto demasiado a menudo. Se hace nfasis en las ventajas del producto para la empresa, pero no para los compradores y usuarios. Cuando hay conflicto de intereses Corporativos vs. Personales, prevalecen los personales.

Siempre hay forma de sabotear una compra, es ms fcil que decidirla

Diferencia N 7
Seguridad.
Menos riesgo es mejor que mejor producto

RAZONES

Evitar preocupaciones y lamentos.


No nos compliquemos la vida.

Miedo a lo desconocido. Miedo a perder.

MARKETING internacional.

Algunos Datos Estadsticos:


De las 100 economas ms grandes del mundo 51 son empresas y 49 son pases. Las 200 Corporaciones empresariales representan el 28% del total de la actividad econmica mundial. Las 500 Corporaciones empresariales representan el 70% del total del comercio mundial.

Advertencia! Quien no forme parte de la Economa Global, no existe.


(Cualquiera que sea el sector y/o mbito geogrfico de su actividad)

Algunas caractersticas de la Economa Global:


La Economa Global no tiene religin. La Economa Global no tiene ideologa. La Economa Global se refiere a mercados libres (?). La Economa Global es Competencia. La Economa Global requiere un Management Nuevo y muy Profesional.

La Globalizacin:
Es la principal caracterstica del Postcapitalismo. Es el proceso por el que las economas nacionales se integran progresivamente en una (nueva) Economa Internacional. Cada vez ms la evolucin de la economa de un pas depender de unos mercados internacionales y menos de las polticas econmicas de sus gobiernos. Es posible que haya mayor bienestar; pero tambin hay una cesin de poder propio.

Las Paradojas de la Globalizacin:


Las transacciones financieras diarias son del orden de 1,5 Billones de U$S, es decir la produccin de bienes y servicios de Francia en 1 ao. El Monto de de las transacciones de los mercados monetarios y financieros representa alrededor de 50 veces el valor de los intercambios comerciales internacionales.

Las Paradojas de la Globalizacin:


El Lavado de Dinero negro en el mundo equivale al doble del producto bruto Colombiano. Segn el Fondo Monetario:El dinero negro de origen criminal (droga, terrorismo o extorsin) Se sita entre el 2 y el 5% del PIB mundial.

La Base de Globalizacin Econmica


Su base tecnolgica est en la caracterstica cada vez ms inmaterial de la produccin, en el desarrollo informtico de los medios de comunicacin, en el compartir el conocimiento disponible, la gestin adecuada del tiempo, la facilidad de los movimientos financieros y en la estandarizacin de los mercados.

El Entorno est Cambiando


Innovacin Tecnolgica Nuevos Actores Estratgicos Creciente Sofisticacin de los clientes

Turbulencias Polticas

Globalizacin

Privatizacin Desregulacin

Nuevos Acuerdos Comerciales

Algunos Cambios Empresariales


1 Fusiones y Adquisiciones.
(Centros de Poder/Efecto Sede)

2 Globalizacin (outputs /inputs). 3 Nuevos Mtodos de Negociacin. 4 Intercambios Compensados. 5 Etc

Algunos Cambios Personales


1 Cambios demogrficos y en los
estilos de vida.

2 La aceleracin del tiempo


personal.

3 Saturacin /Sobreoferta.
(Exceso de nuevos productos, de servicios, canales).

Algunos Cambios Personales


4 Debilitamiento de la Comunicacin
masiva. Ocaso de la lealtad de marcas. Desorden, saturacin y desaprovechamiento publicitario. Alimentacin del monstruo de las promociones.

Situacin Actual
Exceso de Oferta. Alto Nivel Econmico. Economas Productivas de Escala. Medios de Comunicacin de Masas.

Exceso de Informacin. Desarrollo de Tcnicas de Investigacin. Gran Profesionalismo. Generacin de Nuevas Necesidades y Deseos.

Entorno en el Siglo XXI


Nuevas formas de contratacin. Desregulacin. Privatizaciones. La inversin como parte del acuerdo de venta. Homogeneizacin Internacional. Ms Ofertas!

Tendencias
Entorno Socioeconmico muy turbulento. Es a la vez, necesario y difcil predecir el futuro. Economa actuando como lmite, con caractersticas de saturacin y crisis en algunos sectores. Importancia creciente de la responsabilidad social de la empresa. Influencia creciente de la responsad local donde la industria se desarrolla.

Se inicia la era post-industrial. Nuevos problemas de origen indirecto, cada vez meno previsibles.

El valor consumo cede ante nuevos valores emergentes:


Ecologa. Libertad. Tiempo Libre. Auto-realizacin.

Lo que Hay que Aprender!


Enfrentarse a la competencia. Pensar globalmente. Explotar la tecnologa. Implementar el cambio.

Se producen dos fenmenos: Globalizacin de los Mercados


Internacionalizacin de La Empresas

Qu no es una empresa internacional?


No es Internacional: Una empresa dedicada exclusivamente a la produccin de bienes y servicios para una economa nacional. Es decir, para un Sistema Econmico que posee una moneda y una frontera bien definidas, junto con unas reglas de juego industriales y comerciales vlidas dentro de esas fronteras. Una Empresa as NO es concebida como una empresa internacional; por grande que sean sus importaciones o por lo importante que sea la diversificacin internacional de sus compras.

Es Internacional La empresa cuya posicin competitiva en un pas se ve afectada, de forma significativa, por lo que hace en otros pases y viceversa.

Cmo Internacionalizarse?

Por la va del Mercado


La Empresa que fabrica en un pas y vende en otros. Puede hacerlo con una red propia o a travs de terceros.

Por la va de la Produccin

Son multinacionales con la base de propiedad anclada firmemente en un pas determinado y que extienden su actividad de produccin y/o integracin en un gran nmero de pases.

Las famosas Multinacionales.

Por la va de la
Identidad
No tiene nacionalidad clara, opera industrial y comercialmente en muchos pases; y su base accionarial y equipos directivos son internacionales.

Son las Empresas Globales.

Modelos de Internacionalizacin

El Mercader
Es el Comerciante instalado en determinados pases o nmada.

La Multinacional
Con fbricas en distintos pases; pero con el control en uno solo.

La Global
Realiza en cada pas aquella parte del valor aadido que ms conviene.

El Network
Es el modelo reticular. El ms adecuado para Pymes. Colaboran en ciertos aspectos; aunque pueden competir en otros.

Etapas de Internacionalizacin

1. Servicio Postventa. 2. Venta Directa. 3. Distribucin propia. 4. Montaje local. 5. Fabricacin de componentes. 6. Desarrollo de productos.

Estrategias Bsicas de Internacionalizacin

El Equipo Humano.
Primero la base... Despus las delegaciones...

Aproximacin al Mercado.

Investigacin Secundaria. Elaboracin de un ranking. Eleccin y accin. Aprovechar los contactos.

El Mercado!
Demanda actual o potencial de un producto o un conjunto de productos relacionados. El tamao depende del nmero de personas que tienen necesidad del producto, recursos suficientes y disposicin para intercambiar sus recursos por ese producto a determinados precios. Diccionario Empresarial Stanford

Los Mercados Internacionales


Ser internacional se est volviendo algo obligatorio en los negocios. Pero ser internacional no es una simple extensin de lo nacional. Una estrategia de paso a paso es la mejor manera de ser internacional. Para ser internacional hay que hacer un ranking de los mercados ms interesantes:

Fijar preferencias y decidir prioridades.

Qu Mercados?
Determinacin del mercado potencial.
i.-Anlisis Cualitativo. ii.-Estimacin Cuantitativa.

Evaluacin de la competencia.
i.-Local/Internacional. ii.-Cuotas de Mercado.

iii.-Posicionamiento. Anlisis a Medio y Largo Plazo.


i.-Evolucin interna. ii.-Expansin Regional.

Qu Mercados?
Hay empresa del mismo pas?
i.-Concurrencia. ii.-Competencia.

Primera estimacin de las ventas. Estudio de costes beneficios. Clculo de la Tasa Interna de Retorno de la Inversin.
i.-Tangible. ii.-Intangible.

Qu Mercados?
Entorno Legal y Poltico.
i.-Actitud hacia las empresas internacionales. ii.-Estabilidad Poltica (?).

iii.-Regulaciones.(Monetaria, sectorial,etc.). iv.-Burocracia. v.-Integracin Internacional. vi.-Lobbies

2 Asumir Riesgos
Los xitos ms revolucionarios son consecuencia de creer y asumir riesgos.
XEROX / SONY (Walkman)

El poder destructivo de criterios convencionales es la limitacin mayor.

3 Sintonizar las tendencias.


Entusiasmo vs. Realidad. Cuidado con las modas! El marketing funciona a largo plazo. Ayudar a que las cosas ocurran.

Crear el futuro! Tendencias vs. Novedades.

Proyecto de

Posicionamiento.

Anlisis del entorno. Identificacin de la idea. Elaboracin de las credenciales. Una campaa adecuada.

Descentralizacin.
Centros de beneficio. Lnea jerrquica. Libertad de accin. Capacidad de accin.

Comercio vs. Inversin.


Accin coyuntural. Accin a largo plazo.

Systems Selling.
Soluciones globales. Ayuda de terceros. Coordinacin, negociacin, flexibilidad.

Disponibilidad de
Recursos.
RR.HH.. Infraestructuras. Materias primas/prefabricados. Etc..

Complementacin.
Alianzas estratgicas: Mercados. Canales de distribucin. Tecnologa. Produccin. Suministros. Financiacin.

AMIGOS GRACIAS