Marketing : Approfondissement

Introduction: Tendances de consommation et conséquences pour le marketing

I. Approches de la consommation
1. Les grandes évolutions sociologiques depuis 1945
2. Vers des temps hyper - modernes ? 3. Profils de consommation 4. Tendances et courants

II. Vers une nouvelle vision Marketing

I. Approches de la consommation

1. . les années paradoxe.Les grandes évolutions sociologiques depuis la fin de la seconde guerre mondiale Naissance d’une société de consommation : 1954-1979 : Consommons! 1979-1991 : Surconsommons ou les années frime 1991-1996 : Sens et valeur. les années sagesse 1996-2007 : frénésie et réassurance.

Naissance de l’inquiétude avec l’apparition du chômage . On l’équipe et on l’entretient avec passion. porté par le progrès. • 1968 : le modèle de société reposant sur toujours plus de consommation est dénoncé par la jeunesse • 1973 : premier choc pétrolier. L’État suit ce modèle de confiance en l’avenir et planifie à outrance. le nucléaire est porteur d’espoir et les entreprises développent le tertiaire . L’avenir paraît radieux. deux nouvelles catégories d’actifs émergent : les cadres et les employés. Les aspirations sont tournées vers le foyer dont on est majoritairement propriétaire. Les records de vitesse tombent.1954 .1979 Les trente glorieuses: un seul mot d’ordre.consommons! • 1954 : disparition des derniers tickets de rationnement La famille est la base de la société.

Premiers signes de fragmentation de la société 1967-1968  Guerre du Vietnam  Apparition du tertiaire (cadres et employés en rupture avec le monde ouvrier)  Rejet d’une société fondée sur le désir de consommer  Rejet des modèles parentaux (mariage. progrès) . consommation. religion.

Premier et deuxième chocs pétroliers: C’est la crise!  Les pays producteurs de pétrole décident de quadrupler le prix du baril et la dépendance énergétique des États européens est criante  Les secteurs traditionnels sont touchés (sidérurgie/textile)  Le nombre de chômeurs bat son plein et l’inflation perdure. .

De nouveaux modes de vie  Développement des vacances et loisirs …  Nouvelles pratiques sportives : jogging. planche à voile .

Émancipation des femmes  Elles représentent 37.3% de la population active et ont accès aux mêmes études supérieures que les hommes  Le mariage n’est plus le seul mode de vie en couple .

chômage. montée de l’inquiétude 1983-84 : drame du SIDA non traité par l’État 1985-87 : folles années boursières puis krach d’octobre 87  L’individu perd confiance dans l’État  Les marques diffusant un modèle de référence par la télévision servent de repères aux consommateurs. Les plus démunis y ont accès par les copies de marques : les me-too products .1979 – 1991 Les années frime 1979 : deuxième choc pétrolier.

puis guerre du golfe qui rend dérisoire les excès de la consommation choc européen (Maastricht) choc social (grandes grèves de décembre) 1993 : 1995 : .1991 – 1996 Sens et valeur : les années sagesse 1990-1991 : crise.

poulet à la dioxine.2003 : 11 Septembre 2001 : choc sécuritaire 2003-2005 : Conscience de la fragilité de l’environnement Automne 2005 : 3ème choc pétrolier ? 2005-2007 : Quelle planète pour nos enfants? . ludique et provocante. … 2001.1996 – 2007 Frénésie et réassurance. les années paradoxe 1996-2000 : euphorie de consommation. choc des NTIC et dégonflement de la bulle Internet crises alimentaires : vache folle.

ville/campagne Contestation de cette consommation omniprésente. aux aspirations des individus Émergence d’autres modèles de vie Autres rythmes travail/temps libre. Attente de respect de l’Environnement (développement durable) .La société de consommation synthèse De la pénurie à l’abondance • le moteur est le progrès technique porteur d’espoir d’un monde meilleur Fragmentation par refus d’un modèle de vie fondée sur cette seule consommation • La consommation répond à des besoins puis devient un système de repères et répond aux désirs.

Précarité de l’emploi à tous âges Contexte personnel culpabilisant . la parentalité.Lenteur de la reprise en Europe . etc.Montée des antagonismes religieux Fléaux Mondiaux . l’alcool. ..Menaces terroristes .Environnement international Problèmes Géopolitiques . la conduite routière.Flambée des cours pétroliers . grippe aviaire. .SRAS.Dérèglement météorologique État de crise permanent Contexte Économique .Culpabilisation sur le tabac..

2 .Vers des temps hypermodernes ? Modernité et post-modernité Émergence du phénomène tribal Individualisme. communautés et affoulements Valeurs modernes et post-modernes .

Les valeurs du modèle moderniste Une société structurée par des hiérarchies Bien / Mal Savoir / Croyance L’humanisme La science Masculin / Féminin L’histoire La raison Public / Privé Professionnel / Personnel Le progrès Réel / Virtuel Elitisme / Populaire .

Idéologies • Individu . sexuelle.Principe d’identité définie : identité professionnelle. institution scolaire.La société moderne est une société homogène • Institutions sociales .Famille. prisons … • Grands systèmes de pensée .Le discours de référence est le rationalisme . . médicale. idéologique On ne peut pas être ceci et cela en même temps.

L’ère du vide . et non plus forger l’homme nouveau. se conserver jeune. » Gilles Lipovetsky .où l’autonomie privée va de soi. où l’innovation est banalisée. La confiance et la foi dans l’avenir se dissolvent. où le sentiment de ressassement et de piétinement domine. où le nouveau est accueilli comme l’ancien. où le futur n’est plus assimilé à un progrès inéluctable.Les grands fondements de la société post-moderne Les tendances de fond : « La société post-moderne est celle où règne l’indifférence de masse. les lendemains radieux de la révolution et du progrès ne sont plus crus par personne.1983 .désormais on veut vivre tout de suite. ici et maintenant.

qui telle une niche vont lui apporter une sûreté que ne lui donne plus son identité.La transfiguration du politique . s’accommodant tant bien que mal les unes des autres… …L’individu dans son identité. mais s’emploie à chercher refuge dans des groupes restreints. partisans) n’a plus la certitude d’antan.Émergence du phénomène tribal …On pourrait ici invoquer non plus un corps social universel. son idéologie. conjugaux. celui d’un État-nation. » Michel Maffesoli . ses rapports institutionnels (familiaux. géré par des règles communes. de tribus mystérieuses. dans son sexe. sa profession. mais des petits corps fragmentés.1992 .

une émotion partagée. Pour les sociologues. même éphémères.Cova-Pearson Education . Le système de consommation devient au service du lien entre les personnes : « le lien importe plus que le bien » Source. une même passion. de développer des relations interpersonnelles. L’individu semble alors chercher dans la consommation moins un moyen direct de donner un sens à sa vie qu’un moyen de se lier aux autres. l’individualisme n’aurait correspondu qu’à une courte période de transition et la recherche du lien social et le tribalisme seraient des phénomènes majeurs de notre société postmoderne.Le Marketeur-B.Tribus de consommateurs La tribu est un regroupement d’individus aux caractéristiques hétérogènes mais reliés par une expérience commune.

le rassemblement ou « l’affoulement » ( Événementiel) .Quels repères pour l’individu ? Trois niveaux de référence émergent • Repère individuel (Marketing one to one) • Repère communautaire (Marketing tribal) • Repère sociétal .

Et les marques ? Elles ont parfaitement intégré ces trois niveaux de référence et sont présentes • Repère individuel (Mc Donald’s ou Coca-Cola ) • Repère communautaire (Volvo S40) • Repère sociétal au contact des rassemblements de toute nature (Nivéa et la fête de la musique ) .

le concept de post-modernité a permis d’appréhender la complexité de la consommation actuelle. L’enjeu essentiel du marketing = l’intégration de nouvelles modalités d’accomplissement des individus dans une société postmoderne. Tout et son contraire deviennent possible : Les tribus remplacent les classes sociales Les systèmes de valeur se transforment Les phénomènes de mode s’amplifient et envahissent tout Le système des objets et la création de lieu de commercialisation .Conséquences de la postmodernité En marketing.

utilisent. . La consommation est devenue au fil des cinquante dernières années une vraie culture. ou consomment.Conséquences de la postmodernité Dans nos sociétés actuelles. un modèle de société reposant sur des repères mouvants. ceux des consommateurs ! Le marketing est devenu lui-même un fait culturel. les phénomènes de mode s’appliquent à tous les secteurs où la possession matérielle conduit les individus à exprimer leur identité au travers de ce qu’ils possèdent.

Organisation . N.Les valeurs comparées VALEURS MODERNES Raison Progrès Travail Réalité Épargne Effort Liberté Nation Devoir Moral Désintéressement VALEURS POST-MODERNES Hétérogénéité Globalisme Multiculturalisme Image Juxtaposition Mélange Tolérance Non-hiérarchisation Ludisme Popularisme Source : Pub fiction. Riou. Ed.

Profils de consommation .Tendances et courants .Des cibles prioritaires .Un consommateur paradoxal et peu prédictible .3 .

des émotions. » (B.« Le comportement du consommateur s’avère plus complexe : un comportement plus rationnel avec une grande sensibilité au prix. du lien social. du relationnel. l’importance du situationnel. une moindre fidélité. de l’affectif. de la personnalisation.Pras) .

Un consommateur paradoxal • Hédoniste et altruiste • Expert en qualité et de la chasse au meilleur prix • Consommation selon l’humeur. les envies • Mixité des cibles • Mixité des circuits d’approvisionnement • Mixité des comportements .

Des cibles prioritaires La place de l ’enfant prescripteur L’importance des adolescents Le poids des seniors Cible célibataire Les CSP + Les hypers consommateurs .

• Très sensible au prix. • Qui recherche la qualité . du service. • Qui a besoin d ’être rassuré . • Acteur et Arbitre de sa consommation. On est passé de la notion de « rapport qualité-prix » à celle de « valeur-coût » : la valeur c’est la qualité plus des notions immatérielles de la sécurité mais aussi de l’esthétisme. Le coût.Profils de consommation: les fondamentaux • Un besoin de sens.. . de l’énergie consacrés à l’achat. c’est le prix mais aussi du temps.

Tendances et courants Les tendances de fond • • Individualisme Santé/Sécurité • • • Mobilité:Nomadisme Nostalgie Plaisir/bien être • • Coaching Éthique .

douceur (pull touché cachemire. douceur Traductions et associations: consommateur qui refuse le stress référence à l’enfance.Les tendances ponctuelles émotion.romantisme importance de la lumière . peluches gamme des acidulés.coloris pastel) thème de la paresse. style naïf. bonbons fleurs.

pop art Contes de fées Grand sens de l’humour. du décalage Horreur apprivoisée . fantastique Associations et leviers: Ludique Années 70.Les tendances ponctuelles imaginaire.

bien être. des labels Retour à la tradition AOC. corps) -arbitrage Nouvelle sensibilité au prix Développement du communautarisme -regroupement autour de centres d’intérêt et d’aspirations partagées -Phénomènes de tribus de toutes les catégories Développement du HD. terroir. des soldes. allégé. petits producteurs Quête de sens . équilibrés et naturels bio.produits sains.SYNTHESE TENDANCES Montée de l’individualisme -recherche de l’autosatisfaction (plaisir. des promotions des consommateurs exigeants qui imposent beaucoup de contraintes aux marques Réflexe santé .obligation de transparence par rapport à l ’information produit .montée en puissance des associations de consommateurs Adapté d’après une étude du groupe Danone .

II .Conséquences pour le marketing ou l’adieu aux 4 P ? .

Le marketing aujourd’hui: Différentes options L’ optique vente L’optique production L’optique marketing L’optique relation client .

Évolution de la valeur économique Expériences Services Produits (goods) Matières premières (commodities) Source : Pine et Gilmore 1999 Prix .

La place de l’expérience dans le processus de consommation Acte d’achat (transaction) Expérience de consommation Satisfaction/ Fidélisation (relation) Source : Les Echos 4/11/2004 .

Mais en dehors de ces consommateurs inconditionnels. voire à s’engager. Ce sont les défenseurs d’une marque qui leur ressemble. Le marketing relationnel s’est en fait rapidement trouvé résumé en une relation pauvre de sens et de réciprocité où la compilation de données consommateurs a donné lieu à toujours plus d’actions commerciales souvent de plus en plus intrusives. .Écouter le consommateur : est-ce bien utile ? Le consommateur est à l’écoute et il est prêt à adhérer. il faut bien mesurer quelle proximité le consommateur est prêt à accepter dans une relation commerciale. Une nouvelle forme de consommateurs militants voit le jour.

dotées de moyens d’actions importants ne suffisent plus à les convaincre alors que des moyens dérisoires ou inattendus les séduisent totalement. . Des stratégies marketing sophistiquées.Écouter le consommateur : est-ce bien utile ? En effet. les consommateurs adoptent parfois des nouveaux comportements qui résistent aux prévisions les plus fines et qui nous déroutent. Ce consommateur n’est pas dupe et il organise aujourd’hui sa résistance au marketing. aussi relationnel soit-il.

La solution consiste-t-elle à écouter le consommateur?

Mais à trop écouter le consommateur, on risque de devenir sourd ! On n’étudie plus le marché, on l’écoute ! On scrute ses tendances, les questionnaires cèdent du terrain face aux méthodes d’observations… Le qualitatif l’emporte sur le quantitatif.

1- La variable produit ou Mix produit
Des produits adaptés
Ce sont certainement des produits dont la valeur est perçue (donc communiquée) et porteurs de sens pour le client. Comment ? par des menus services associés au produit

par une relation durable et un programme de fidélisation au produit mais aussi au point de vente.
C’est le point de départ du marketing relationnel.

Des produits qui surprennent en permanence

1- La variable produit ou Mix produit
Quel type de marque ?
• Les marques tentent de ressusciter le désir de leurs clients en multipliant les innovations mais le consommateur a besoin d’imaginaire tout en accordant une vraie valeur d’usage à ces produits. Avant d’être un bien matériel répondant à un besoin, le produit est une construction de l’esprit. A trop multiplier les innovations « de rupture » les marques ont fini par brouiller les esprits! des produits simples, aux noms simples avec des promesses simples …

• • •

.1.modernité.santé et bien être…) est un des moteurs de la consommation d’aujourd’hui. Elles ont une mission simple : nous faciliter la vie.La variable produit ou Mix produit Quel type de marque ? Les marques ne sont pas mortes avec les mutations successives de la consommation. Elles nous permettent de nous repérer et sont le symbole de la confiance entre le client et l’entreprise en véhiculant un imaginaire permettant de ré. Les marques peuvent apparaître comme des références aux yeux des consommateurs en perte de repères traditionnels. être un gage de fiabilité et de plaisir d’usage. L’imaginaire qu’elles véhiculent à travers leurs valeurs (nostalgie.enchanter le quotidien.

1.La variable produit ou Mix produit Quel type de marque ? La marque produit dans un environnement incertain semble être un système incomplet (risque en situation sensible ou de crise). . Une marque corporate permet d’identifier des valeurs. un code génétique de l’entreprise. Il est important de se doter d’une représentation corporate pour créer un lien entre les publics de l’entreprise.

Modèle cohérent de marque citoyenne Marques citoyennes Impacts directs Employés davantage motivés Impacts indirects Construit la réputation de l’entreprise Des processus plus efficaces Acheteurs davantage impliqués Favorise une perception Créé un capital Peu de boycotts sympathie positive de la qualité Relations de vis-à-vis de Amélioration confiance avec l’entreprise de la compréhension ses fournisseurs du marché Fidélisation des clients Favorise l’esprit d’innovation Augmentation de leur valeur ajoutée .

quasi disparu dans la modernité ( au bénéfice de leur rôle fonctionnel) : celui de faire éprouver des émotions.1-La variable produit ou Mix produit Importance du design « La participation des objets est celle des vecteurs d’esthétique : ils retrouvent ainsi leur rôle esthétique. celui de vibrer en commun » (Cova et Svanfeldt) .

la presse spécialisée.La variable prix C’est certainement la variable la plus difficile à maîtriser (pression concurrentielle.2. pression sur les résultats !) Difficile à uniformiser (multiplicité des opérations promotionnelles. …) Le consommateur a de nombreuses points de comparaison avec Internet. Il est parfois difficile à maîtriser : consumer to business relayé par les médias (exemple coût contesté des SMS) . pression promotionnelle.

permettent de partager des passions et proposent des surprises et des événements : concept stores ou encore brand lands.3. distribution automatique… • Des vendeurs discrets et pédagogues qui alimentent l’imaginaire de leurs clients partenaires .Mix distribution et force de vente • théâtralisation du point de vente : émergence du fun shopping • invention de magasins qui racontent une histoire. • Importance des services • Nouveaux circuits de distribution : Internet.

Événementiel Marketing viral .rumeurs ou buzz « placements produit » etc.. ..4 – Mix de Communication Nouveaux types de communication publicitaire Publi-reportages Hyper-réalisme (montrer le quotidien) Co-branding Plusieurs types d’annonces pour une même campagne Nouvelles promotions Avènement des nouvelles technologies Capacités informatiques accrues Nouveaux médias Internet Street marketing .

Techniques de communication « revisitées » • Le street-marketing : espace public+évenementiel. livres d’entreprise… • Le placement produit : cinéma+littérature • L’apport pédagogique : mécénat d’éducation. CD. les instituts de recherche . distribution d’échantillons • L’édition : flyers. sponsoring. affichage.

adopter une position • Construire des marques qui rassurent. qui véhiculent des valeurs • Innover • Ne pas rester seul • Être des entreprises citoyennes aux yeux de ses clients .Le Marketing ? Un état d’esprit… • Observer et comprendre (veille concurrentielle et sociétale) • Faire des choix.

« Sois ce que tu veux paraître » Socrate .

RAPPEL MARKETING .MIX .

LES COMPOSANTES DE L’OFFRE: 4P PRODUIT PRIX Positionnement COMMUNICATION DISTRIBUTION .

POLITIQUE DE PRODUIT .

DEFINITION Produit = ensemble de matières et/ ou services et données symboliques apportant des satisfactions à l’acheteur et au consommateur .

FORME « CLASSIQUE » DE LA COURBE DE CYCLE DE VIE Valeur des ventes Temps Introduction Croissance Maturité Déclin .

Problématique Prodr/Distr Valeur des ventes Avec marché résiduel Échec Temps .LES TYPES DE CYCLES.

Problématique Prodr/Distr Valeur des ventes Temps .LES TYPES DE CYCLES-.

été 76 . ≤ 0 REDUIT TRADITION DECLINANTE CASH-FLOW CLIENTELE CONCURRENC E REPONSES STRATEGIE DEPENSES MARKET. PLAN DE MANOEUVRE DISTRIBUTION PRIX PRODUIT DEVELOP.the realities of product life cycle . Du MARCHE ELEVEES NOTORIETE DU PRODUIT CONSTITUTION PENETRATION ELEVEES (%) PREFERENCE PR LA MARQUE INTENSIVE EN BAISSE AMELIORATIONS DEFENSE DE LA PART DE MARCHE EN BAISSE FIDELITE INTENSIVE BAS DIFFERENCIATION RENTABILITE REDUITES SEGMENTATION ELEVE DE BASE SELECTIVE EN HAUSSE RATIONALISTION Source : Peter DOYLE . ≤ 0 <0 PIONNIERS LIMITEE CROISSANCE  FORTE MAXIMAUX MOYENS MARCHE DE CROISSANTE MATURITE  STABLES DECLINANTS ELEVE MASSE INTENSE DECLIN DECLINANTES FAIBLES.Quarterly review of marketing .LE CYCLE DE VIE : CARACTERISTIQUES ET REPONSES DU PRODUCTEUR CARACTERIS -TIQUES VENTES BENEFICES LANCEMENT FAIBLES FAIBLES.

ELEMENTS CONSTITUTIFS DE LA POLITIQUE DE PRODUIT • L’identification du produit: dénomination . étiquette • La marque • Le design • le conditionnement et emballage .

• Il existe des textes donnant des définitions précises pour un certain nombre de produits de façon à ce que le consommateur ne puisse se tromper sur ce qu’il achète (produits alimentaires par exemple) • Pour certains produits se sont les usages des professionnels qui définissent les noms des produits. automobile.L’identification du produit 1. …). aspirateur. Dénomination usuelle: • Il s’agit du nom générique propre à chaque produit (exemple. … .

écriteau. Pour le consommateur = identification du produit • Rôle : Pour l’entreprise = support de communication . document … et figurant sur son emballage. Étiquette: • Statut: indique les qualités du produit sous forme de signe.L’identification du produit 1. bague. image.

La marque 1. Définition : • C’est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits:           Patronyme (Darty) Géographique ( Oulmess) Chiffre (n° 5 de Chanel) Couleur (jaune – Kodak) Fantaisiste (OMO) Symbole (crocodile – Lacoste) Sigle (RAM) Dessin (Fleur – Yoplait) Phrase (La vache qui rit) … .

.La marque 2. Fonctions : • Différencier le produit des concurrents • Protéger les caractéristiques unique du produit • Communiquer une image au consommateur • Favoriser la fidélité • Éliminer les contrefaçons • ….

La marque 3. Création de la marque : • Processus: Préparation Création Sélection Dépôt de marque Protection de la marque .

Stratégie de la marque : • Stratégie du Producteur:  La marque signature  La marque gamme ou ligne  La marque ombrelle ou parapluie  La marque produit  La marque distributeur .La marque 4.

La marque 4. Stratégie de la marque : • Stratégie du Distributeur:  La marque « drapeau » ou « thème »  La marque propre  La marque enseigne .

Stratégie de la marque : • La gestion de la marque:  L’abandon de la marque  L’extension de la marque  Le rajeunissement de la marque .La marque 4.

Présentation : « Le design ou stylisme désigne l’ensemble des techniques qui permettent au consommateur d’identifier le produit et à l’entreprise de se distinguer de la concurrence.Le Design 5. » Design Produit Les domaines du design Design Graphique Design Environnement .

3.Le Conditionnement & L’emballage Définitions: 1. Le conditionnement est l’enveloppe ou premier contact d’un produit. qui constitue une unité pour la vente de détail. 2. . Le packaging regroupe les deux notions. L’emballage est le contenant qui permet d’assurer dans les meilleures conditions de sécurité la manipulation du produit.

TRANSPORT DISTRIBUTION stockage mise en vente CLIENT stockage transport .L’emballage UNITE DE PRODUCTION CONDITIONNEMENT Conditionnement primaire REGROUPEMENT Encaissage PALETTISATION Constitution d’une charge SUREMBALLAGE Maintien de la charge EXPEDITION .PLATE-FORME D’ECLATEMENT EXPEDITION .TRANSPORT ENTREPOSAGE .

Les stratégies de produit 1. La stratégie de la gamme 2. Le lancement de nouveau produit .

PROFONDEUR de ligne ET LARGEUR DE GAMME Profondeur de ligne 1C 1B 1A 1 2 3 4 5 6 Ligne n°1 Largeur de gamme Gamme 1 Gamme 2 Degré de diversification .

Lancement d’un nouveau produit .

: les pourcentages décrivent la répartition observée au cours des cinq dernières années Source : New Products management for the 1980’s .B.LES TYPES DE NOUVEAUX PRODUITS 20% Innovation pour l’entreprise Nouvelles marques 10% Produits entièrement nouveaux 26% 26% Améliorations Extensions de de produits gamme 11% Nouveaux produits moins chers 7% Repositionnements Faible Innovation pour le marché Elevée N.

COURBE DE MORTALITE DES NOUVEAUX PRODUITS Nombre d’idées 58 Source : New Products Management for the 1980’s Évaluation préliminaire Analyse économique développement test commercialisation 1968 1982 7 5 1 0 9% 16% 59% Temps cumulé 79% 100% Un succès commercial .

5%) : esprit d’aventure  adopteurs précoces (13.5% réceptifs précoces 34% majorité précoce 34% majorité tardive 16% retardataires X-2 X-1 X+1 X Temps nécessaire à l’adoption des innovations Source : Everett M.5% innovateurs 13. Rogers. « Diffusion of Innovations » .CLASSIFICATION DES CONSOMMATEURS EN FONCTIONS DU TEMPS NECESSAIRE A L’ADOPTION DES INNOVATIONS  les innovateurs (2.5%) : respect  majorité précoce (34%) : réflexion  majorité tardive (34%) : scepticisme  retardataires (16%) : tradition Nombre de personnes adoptant l’innovation 2.

LA POLITIQUE DE PRIX .

Objectifs de la politique de Prix  Objectifs financiers:  La Rentabilité  La réalisation d’un CA maximum  Objectifs commerciaux  La Part de marché La recherche d’une image La lutte contre la concurrence .

Objectifs de la politique de Prix  La promotion d’une gamme de produits  le prix d’appel  le prix d’entrée  le prix de prestige .

Contraintes de fixation des Prix  les contraintes externes  La réaction de la concurrence  La réaction des consommateurs  La réaction des Distributeurs  La réglementation des prix .

Contraintes de fixation des Prix  les contraintes internes  Les coûts  La phase du cycle de vie du produit .

Stratégie de Prix  Les stratégies fondées sur le niveau de prix  Les stratégies fondées sur l’échelle de prix .

Stratégie de Prix  Les stratégies fondées sur le niveau de prix La stratégie d’écrémage La stratégie de pénétration La stratégie de prix différenciés Les stratégies d’alignement sur la concurrence .

Stratégie de Prix  Les stratégies fondées sur l’échelle de prix Dans le cas d’une gamme l’entreprise fixe un prix moyen correspondant au maximum de clientèle! Attention: une disparité trop grande de prix peut provoquer des changements de comportement pour des produits substituables .

Méthodes de fixation des Prix  Les prix à partir des coûts Les catégories de coûts: coûts variables  coûts directs et coûts indirects Coût marginal   La méthode du coût complet:  Exemple La méthode des coûts partiels .

Méthodes de fixation des Prix  Les prix à partir de la Demande  Elasticité de la demande / Prix Exemple La méthode du prix d’acceptabilité Exemple Les prix en fonction de la concurrence .

LA POLITIQUE DE DISTERIBUTION .

il est assez rare que le fabricant vendre directement sa marchandise à l’utilisateur final. afin de remplir tout un ensemble de fonctions. . Une multitude d’intermédiaire aux noms variés s’interposent entre le producteur et le consommateur.Choix et animation des circuits de Distribution Dans ne économie moderne.

.Choix et animation des circuits de Distribution Deux considérations font du choix d’un circuit de distribution l’une des décisions importantes en marketing: • la nature des canaux choisis a une incidence su toutes les autres variables du marketing mix • le choix des circuits de distribution lie l’entreprise pour une période relativement longue.

c’est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation.Choix et animation des circuits de Distribution Définition: On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution. .

rare pour les biens de consommation car les clients potentiels sont trop nombreux .Les niveaux d’un circuit de distribution On distingue trois grands types de canaux : 1. Canal direct : sans intermédiaire Entreprise – Consommateur Entreprise Consommateur Courant dans le domaine industriel.

IBM. . Exemple : Peugeot.Les niveaux d’un circuit de distribution Canal court : avec un seul intermédiaire: Entreprise Distributeur Consommateur Entreprise Distributeur Consommateur Exemple le canal utilisé par les fabricants automobiles (entreprise concession consommateur). Danone en grandes surface. Il permet d’avoir un meilleur contrôle les pratiques commerciales des distributeurs.

Les niveaux d’un circuit de distribution
Canal long : avec plus d’un intermédiaire Entreprise Distributeur Détaillant Consommateur

Entreprise

Distributeur

Détaillant

Consommateur

Il permet des économies substantielles, mais le fabricant perd alors le contrôle de ce qui se fait en aval, en termes de prix pratiqués, de mise en valeur des produits… Exemple : Danone en petites surfaces.

La mise en place d’un circuit de distribution

L’étude des besoins de la clientèle
La détermination des contraintes Contraintes financières Contraintes techniques Contraintes légales L’identification des solutions La sélection d’un circuit

• •

La gestion d’un circuit de distribution
• • • Le choix des intermédiaires La motivation des intermédiaires La prévention des conflits

L’évaluation des intermédiaires

. La distribution intensive: Le producteur souhaite que son produit soit présent dans le maximum de point de vente afin que le consommateur puise s’approvisionner facilement.Les stratégies de distribution Stratégie de distribution des producteurs 1. Il utilise alors généralement les circuits longs et les circuits court intégrés ou associés. Ce type de distribution est retenu pour les biens de consommation courante et/ou d’achat impulsif.

parfums et produits de beauté). • . La distribution sélective Le producteur vend ses produits par l’intermédiaire d’un nombre limité de distributeurs sélectionnés en fonction de critères précis et objectifs.Les stratégies de distribution 2. appareils électroménagers) . Les intermédiaires retenus doivent être capable : • • d’assurer une bonne information et un service après-vente efficace ( ex. de garantir un niveau de qualité constant ( ex. : marchandises dont la conservation est délicate et nécessitant des précautions dans le transport et le stockage) . de promouvoir le prestige de la marque ( ex.

à titre de réciprocité. sur un territoire donné.Les stratégies de distribution 3. respecter certains critères de qualité et s’interdire de commercialiser des produits concurrents (ex : concession automobile). qui doit . à ne vendre qu’à son concessionnaire. . La distribution exclusive Le contrat de distribution exclusive est celui par lequel le concédant s’engage .

.. animations.) . • le merchandising du producteur : . • la stratégie de gamme et d’assortiment .Le plan de distribution Le plan de distribution indique : • La stratégie de prix et de marge • les conditions offertes (crédit accordé. reprises. remises..) • la stratégie de communication (PLV.

…. condition de la garantie…) • la stratégie d’animation et de formation de la force de . maintenance.Le plan de distribution • les choix en matière de logistique : stockage. • les mesures d’assistance et de conseil technique apportées aux intermédiaires et aux consommateurs finals (SAV. livraison. • L’élaboration et la mise en place des procédures de contrôle des distributeurs et de tous les intermédiaires .

La Politique de Communication .

Émetteur Codage Message Décodage Récepteur Feed Back .Objectifs de la communication commerciale On peut faire schéma du processus de communication en constatant que la communication a pour principal objectif la circulation d’un message entre deux partenaires en vue d’une réaction.

Exemple: • Le cinéma a un impact puissant. • Télévision et cinéma permettent une bonne « mise en situation » • La presse quotidienne est bien adaptée pour un message à caractère évènementiel.La communication publicitaire Etape 1 : Choix des médias La nature du média joue un rôle important pour déterminer l’impact d’un message. etc… .

•La nature de la cible . •L’audience. •les médias choisis par la concurrence. Les critères de choix des médias peuvent être : •le budget ( la télévision est un médium onéreux) .La communication publicitaire Etape 2 : Choix des supports. •Le budget du produit . .

La communication publicitaire Etape 3 : le choix des périodes et des durées La détermination du moment et de la durée de la communication permet d’établir le plan média. Une diffusion sur une période trop brève nuit à la mémorisation. ce qui explique l’extension des durées pour entretenir le contact avec le public. qui est en fait le planning de la diffusion du message sur chaque support sélectionné. .

vente p’ti lot. concours. cadeau. Offrir plus de produit au même prix : offre spéciale. 3. échange gratuit.La promotion des ventes Objectifs : offrir le « petit plus » qui déclenche l’acte d’achat Principales techniques : 1. Offrir une assurance : remboursement en cas de différence de prix ou d’insatisfaction. 4. échantillon. . reprise d’un ancien produit. Offrir une baisse de prix . coupon de réduction immédiate. 2. loterie. Offrir quelque chose de gratuit : prime. carte de fidélité.

.Le marketing direct Définition: Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible. et à gérer une transaction personnalisée.

Le marketing direct Supports d’action : TYPES D’ECRITS Le publipostage individuel ( mailing) CARACTERISTIQUES Offre commerciale personnalisée adressée par voie postale ou émail à un client précis dont les coordonnées figurent dans un fichier Ensemble de cartes (type carte postale utilisée recto verso) présentant une offre commerciale parmi d’autres Le publipostage collectif ou groupé (bus mailing ) .

Le marketing direct Supports d’action : TYPES D’ECRITS CARACTERISTIQUES Le catalogue Le catalogue collectif Document de plusieurs pages présentant l’ensemble des produits vendus par voie postale ou distribué en boite aux lettres. Catalogue présentant des offres commerciales de plusieurs entreprises adressées par voie postale .

distribués en boite aux lettres ou incorporés à un journal ( journal d’annonces gratuites par exemple) l’asile -colis Document commercial joint à un colis d’une commande passée auprès d’une Société de vente par correspondance .Le marketing direct Supports d’action : TYPES D’ECRITS l’imprimé commercial (Dépliant) CARACTERISTIQUES Documents non personnalisé.

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