Tema : NDIKIMI I

DIFERENCAVE
INDIVIDUALE NE
SJELLJEN KONSUMATORE

PERGATITI:
Orhan Bakalli
MAJ 2008
 Personaliteti dhe sjellja
konsumatore
Kemi analizuar variablat social si :
- Mosha
- Te ardhurat
- Gjeografia

Te rendesishem jane per nje panorame me te

plote:
- Personaliteti
- Vlerat
- Stili i jetes
 Personaliteti
Personaliteti = reagime te qendrueshme
ndaj stimujve te mjedisit
Personaliteti = ndertim unik psikologjik
i nje individi qe ndikon ne menyren
e reagimit ndaj mjedisit

Teorite qe e analizojne:
e. Psikoanalitike
f. Psikosociale
g. E tipareve
 Teoria Psikoanalitike
• Psikoanalitike – personaliteti
perbehet nga ego dhe superego

Ego – burimi i energjise psikike dhe

kerkon kenaqje te menjehershme per
nevojat biologjike dhe instiktive
Superego – norma personale ose
shoqerore dhe sherbim si detyrim
etik mbi sjelljen
Sipas Frojd – personaliteti rrjedh nga
konflikti midis deshires per te
kenaqur nevojat fiziologjike dhe
nevojes per te qene nje pjestar i
denje i shoqerise
Perdoren disa metoda indirekte per ta
vleresuar ( projektuese dhe
psikologjike)
Publiciteti ndikohet nga kjo teori
sidomos kur vendos theksin mbi
instiktet biologjike dhe te tjera
( duhani tek burrat)
 Teoria psikosociale
Psikosociale = ndervaresia midis
individit dhe shoqerise

Individi – lufton per plotesimin e

nevojave te tij

Shoqeria – ndihmon individin per te

realizuar qellimet e tij
Teoria psiokosociale dallohet nga ajo
psikoanalitike ne dy aspekte te rendesishme:
2. Sipas kesaj teorie variablat sociale jane me te
rendesishmit mbi personalitetin e nje individi.
3. Motivimi i sjelljes drejtohet ne plotesimin e
ketyre nevojave

Shembull i aplikimit te kesaj teorie: diagrama e

Horneyt qe sygjeron qe sjellja humane eshte
rezultat I tre orientimeve nderpersonale:
- Tolerance
- Agresivitet
- Pavaresi
 Teoria e Tipareve
Teoria e tipareve = personaliteti eshte i
perbere nga atribute te prirura qe quhen
tipare
Tipari = cdo menyre e dallueshme
relativisht e qendrueshme qe dallon cdo
individ nga te tjeret.

Shembuj te tipareve: shoqerueshmeria,

niveli i kontrollit te brendshem etj.
Tre supozime te teorise se tipareve:
• Tiparet jane te perbashketa (variojne ne sasi
absolute tek individet dhe perdoret per te
segmentuar tregjet)
• Tiparet jane relativisht te qendrueshme
(ushtrojne ndikim te pergjithshem mbi
sjelljen pavaresisht nga mjedisi)
• Tiparet mund te nxirren si perfundim i
matjes se treguesve te sjellses
Kjo teori perdoret me se shumti ne
zhvillimin e personalitetit te markes.
Markat mund te percaktohen ne menyra
te ndryshme : moderne, jashte mode,
zbavitese, provokuese joshese etj.

Por mund te themi se marka ka tre tipare:

5. Stabilitetin emocional
6. Pershtatshmeria
7. Nevoja per aktivitet
 Vlerat personale
Vlerat = 3 kerkesa universal te ekzistences
humane:
- Nevojat biologjike,
- Domosdoshmeria e nderveprimit te koordinuar
social
- Kerkesa per mbijetese dhe funksionim te grupit

Vlerat sociale= percaktojne sjelljen normale te nje

individi, dhe vendosen ne qender te vemendjes
Vlerat personale= zgjedhja e nje individi ne
teresine e vlerave sociale
 Shkalla e vlerave te Rokeach
Sipas Rokeach: vlerat kane lidhje me
qellimet (vlerat terminale) dhe
menyrat e te sjellurit (vlerat
instrumentale) per te arritur qellimet
e tyre.

Analistet i perdorin keta elemente per

te bere segmentimin e popullsise ne
grupe homogjene individesh qe kane
vlera te perbashketa
 Shkalla e vlerave Schwartz
Kjo teori fokusohet ne identifikimin e nje
bashkesie universale vlerash dhe ne percaktimin
e struktures se marredhenieve te ketyre vlerave
Eshte e bazuar ne studime empirike dhe
propozon qe vlerat jane qellime trans-
situacionale.

Dallimi midis ketyre dy shkalleve eshte sepse

ndersa Rocheach bente nje klasifikim te
thjeshte te vlerave instrumentale dhe atyre
terminale, Schwartz argumenton se vlera e nje
individi reflektohet ne marredhenie me te
tjerat, e cila mund te jete ne perputhje ose ne
kundesrshtim me te
 Konceptet dhe matjet e stilit te jetes

Stili i jetes= modele sipas te cilave

njerezit jetojne dhe harxhojne parate.

Faktoret qe ndikojne ne ndryshimin e

stilit te jetes:
Psikografike (matje sasiore psh mosha ne
segmentimin e tregut; cilesore me
grupin e fokusimit ose intervistat)
- Aktiviteti= nje veprim (blerja) – rarle
maten direkt.

- Interesi= shkalla e entuziazmit ndaj

ceshtjes apo ngjarjes

- Opinioni= pergjigje e dhene me

shkrim ose me goje ndaj nje pyetjeje
te dhene, por edhe interpretime dhe
gjykime per qendrimet e te tjereve
Sistemi i vlerave te stilit te jetes
(VALS)
Sipas kesaj teorie konsumatoret nisen
nga tre motive kryesore:
- Ideale (mendimtaret, besimtaret
- Arritja (arritesit, luftetaret,
mbijetuesit)
- Burime te larta ( shprehja e vetes,
Krijuesit)