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CICLO 2011-I Módulo: I

Unidad: I Semana: 1

TEORIA ADMINISTRACION ESTRATEGICA
Dr. Hernán A. López y Rojas

Postgrado Virtual

Doctorado Virtual en Administración - UAP
TEORIA DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

RLEXIONES, LOS NUEVOS PARADIGMAS; EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA: UN PANORAMA

Unidad I- Semana 1

Postgrado Virtual

Dr. Hernán López y Rojas

Bienvenidos

³TEORIA DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA ´

DR. HERNAN LOPEZ ROJAS hlopez98@gmail.com

Ejercicio inicial sobre Estrategia
1. ¿Qué es estrategia? 2. Describan muy sintéticamente una decisión estratégica que hayan tomado alguna vez 3. Ahora registren ¿Cómo decidieron lo que decidieron estratégicamente? 4. ¿Qué sucedió como consecuencia de la decisión? Analicen críticamente la decisión. Algunos/as voluntarios/as relaten sus casos en un minuto cada uno y dialoguemos todos

ADMINISTRACION Y GERENCIA ESTRATEGICA
Plantéese las siguientes preguntas: 1. ¿Quién es el responsable, en su organización, de crear la estrategia? Si quisiéramos buscar la estrategia de su organización, ¿dónde la encontraríamos? ¿Qué es primero la estrategia o la táctica? ¿Cómo se proponen las estrategias?

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el equipo de arriba hace su contribución. no sabemos bien cuáles van a ser nuestras estrategias.) . pero en realidad es el director general quien la propone.(Además. así que . esto es lo que habitualmente nos contestan: 1. sigue un comentario como éste: Y el director general se retira a fin de año. por ahora. El director general propone la estrategia. Bueno. Estamos a la expectativa.ADMINISTRACION Y GERENCIA ESTRATEGICA (I) Cuando hacemos estas preguntas al personal de diferentes organizaciones de negocios.

simplemente tienes un momento de inspiración. o cando estas corriendo «. ¿sabes?. creo que las mejores estrategias son de alguna manera algo que te llega de repente . Primero planeas la estrategia.ADMINISTRACION Y GERENCIA ESTRATEGICA (II) 2. ¿Nuestra estrategia? Sí. . cuando estas en la ducha. en esta carpeta. luego decides las tácticas para llevarla a cabo. 3. 4. está aquí. ¡Caramba!.

El cambio y las ranas . . ¿Qué ve en su organización? . si se deposita la rana en un recipiente con agua fría la rana no lo notará y tampoco saltará. ella saltará inmediatamente. . ‡En cambio. se pone a una rana dentro de un recipiente con agua hirviendo. ‡Si en una cocina. por lo que hervirá hasta morir.

EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA: ESTRATÉGICA: UN PANORAMA Postgrado Virtual .

que se mueve en círculos. la organización es como un barco sin timón.´ Joel Ross y Michael Kami ³Cita´ Postgrado Virtual .³Sin estrategia.

Pensar estratégicamente: las tres grandes preguntas estratégicas 1. ¿Dónde estamos ahora? 2. ¿A dónde queremos ir? ± ¿Ámbitos en los cuales participar y posiciones de mercado a vigilar? ± ¿Necesidades de compradores y grupos a atender? ± ¿Resultados a alcanzar? 3. ¿Cómo llegar allí? .

¿Qué es la estrategia? ‡ La estrategia de una empresa consiste del conjunto de movimientos competitivos y enfoques de negocios mediante los que la dirección trata de dirigir a la empresa. ‡ La estrategia es el ³plan de acción´ para: ± Atraer y satisfacer a los clientes ± Vigilar una posición de mercado ± Realizar operaciones ± Competir con éxito ± Lograr las metas organizacionales .

³¿cómo ganar dinero en este negocio?´ ± ¿La estrategia que la dirección sigue es capaz de proporcionar buenos resultados financieros? ‡ ¿La economía de ingresos-costos-utilidades de la empresa tiene lógica desde el punto de vista de los negocios? ± Observe los flujos de ingresos que se espera que produzca la estrategia ± Observe la estructura de costos y los márgenes potenciales de utilidades .¿Qué es un modelo de negocios? ‡ El modelo de negocios de una empresa está enfocado a.

Estrategia contra modelo de negocios: ¿cuál es la diferencia? Estrategia: son las iniciativas competitivas y enfoques de negocios de una empresa Modelo de negocios: indica si los ingresos y costos que fluyen a partir de la estrategia demuestran que la empresa puede ser ampliamente rentable y viable ESTRATEGIA MODELO DE NEGOCIOS .

Para conformar de manera proactiva la forma en que una empresa realizará sus operaciones ¿Por qué se requieren estrategias? Para moldear las acciones y decisiones independientes de los empleados y gerentes en un plan de acción coordinado y para toda la empresa .

Concepto de la administración estratégica La ejecución competente de una estrategia bien concebida es la mejor prueba de excelencia ejecutiva y una receta probada para el éxito organizacional. buena estrategia + buena estrategia ejecución = buena dirección .

evaluar y emprender acciones correctivas Establecer objetivos Revisar según se necesite Revisar según se necesite Mejorar y/o cambiar Mejorar y/o cambiar Reciclar según se necesite .Las cinco tareas de la administración estratégica Tarea 1 Desarrollar una visión y misión estratégicas Tarea 2 Tarea 3 Diseñar una estrategia para lograr los objetivos Tarea 4 Implementar y ejecutar la estrategia Tarea 5 Vigilar.

E. Análisis Diagnóstico interno Visión y misión Determinación de las unidades estratégicas Análisis estratégico corporativo externo Conformación del EEC Formulación de objetivos y metas Formulación de objetivo y metas corporativas Formulación de estrategias Aprobación de Objetivos. Conformación del EE de U. metas Y estrategias Formulación de estrategias corporativas Despliegue de objetivos.E. metas y estrategias Implantación. Análisis estratégico de U.E. seguimiento y evaluación Replaneación 18 .PROCESO DE GERENCIA ESTRATÉGICA ALTA DIRECCIÓN Inicio EQUIPO ESTRATEGA CORPORATIVO Proceso de visión del futuro EQUIPO ESTRATEGA DE U.

Desarrollo de una visión estratégica La primera tarea de la administración estratégica ‡ Supone pensar de manera estratégica acerca de: ± Los futuros planes de negocios de la empresa ± A dónde ³ir´ ‡ Las tareas incluyen ± Crear un mapa del futuro ± Decidir la posición futura de negocios que se vigilará ± Proporcionar dirección a largo plazo ± Proporcionar a la empresa una identidad fuerte .

productos y clientes futuros Mercados geográficos y de producto que se buscan Capacidades a desarrollar Tipo de empresa que la dirección pretende crear ± ± ± .‡ Es un mapa del futuro de la empresa ± Características de una visión estratégica Enfoque en la tecnología.

WONG ³Consolidarnos como el más importante supermercado del Perú. confiable y de calidad. que los clientes se sientan satisfechos para que así sus familias y amigos también tengan la confianza de obtener un servicio eficiente´ .VISIÓN: EJEMPLO E. más rápido. ofreciendo cada vez un mejor servicio.

Misiones contra visiones estratégicas ‡ Una declaración de misión se centra en las operaciones actuales: ³quiénes somos y qué hacemos´ Ofertas actuales de productos y servicios ± Necesidades del cliente que se cubren ± Capacidades tecnológicas y de negocios ± ‡ Una visión estratégica aborda la trayectoria futura de negocios de la empresa: ³a dónde vamos´ Los mercados que se buscan ± Enfoque hacia la tecnología. productos y clientes futuros ± El tipo de empresa que la dirección pretende crear ± .

¿Por qué es importante la visión estratégica? ‡ Existe el imperativo ejecutivo de mirar más allá del hoy y de pensar estratégicamente acerca de: ± El impacto de las nuevas tecnologías ± La forma en que cambian las necesidades y expectativas del cliente ? Lo que se requiere para superar a los competidores Qué oportunidades prometedoras en el mercado vale la pena buscar de manera dinámica Los factores internos y externos que la empresa necesita desarrollar para prepararse para el futuro .

. ETC.ALIMENTACION -VESTIDO -VIVIENDA.MERCADO OBJETIVO -SEGMENTO MAS IMPORTANTE SEGMENTACION .INDUSTRIA -COMERCIO -SERVICIOS .TECNOLOGIA -DISTRIBUCION TECNOLOGIA M I S I O N FUNCIONES .MATRIZ PARA DESARROLLAR LA DECLARACION DE LA MISION ¿QUE SOMOS? ¿EN QUE NEGOCIO ESTAMOS? ¿QUE HACEMOS Y COMO LO HACEMOS? ¿QUE NECESIDADES SATISFACEMOS RENTABLEMENTE? ¿A QUIEN SATISFACEMOS ESAS NECESIDADES? .PRIMARIAS -SECUNDARIAS .

satisfacer utilizando TECNOLOGIA INTERMEDIA y un sistema DISTRIBUCION SELECTIVA.Ejemplo: Fabrica de Calzado Somos una empresa INDUSTRIAL-COMERCIAL que se de desempeña en el negocio de para CALZADO. rentablemente necesidades de ESTIMACION del NIVEL SOCIOECONOMICO MEDIO ALTO Y ALTO .

para consumidores de baja a moderado ingreso. mediante el suministro de carros pequeños diseñados con la tecnología mas eficiente en combustible´ .MISION DE NEGOCIO (Volkswagen) ³Satisfacer la necesidad de transporte personal motororizada a bajo costo.

‡ Crea parámetros para seguir el desempeño.Establecer objetivos La segunda tarea de la administración estratégica ‡ Convierte la visión y misión estratégicas en metas específicas de desempeño. ‡ Impulsa a la empresa a ser inventiva y enfocada en los resultados. ‡ Ayuda a impedir la inercia y la complacencia. .

‡ Más específico: ³incrementar el rendimiento sobre la inversión en un 18% en un plazo de 2 años´. .Ejemplo ‡ Muy general: ³aumentar la rentabilidad de la empresa´.

‡ Mensurable: ³obtener premios de reconocimiento en el próximo año por al menos tres grupos de consumidores ambientalistas´. .Ejemplo ‡ No mensurable: ³mejorar la imagen pública de la empresa´.

Tipos de objetivos necesarios $ Objetivos financieros Objetivos estratégicos Resultados enfocados en mejorar el desempeño financiero Resultados enfocados en mejorar la posición competitiva y de largo plazo .

Aumentar en 5% cada año los dividendos anuales por acción. ‡ ‡ ‡ . Aumentar el rendimiento sobre la inversión en el largo plazo de 15 a 20% en un lapso de tres años.Ejemplos de objetivos financieros ‡ ‡ Aumentar las utilidades por acción en un 15% por ciento. Alcanzar y mantener una calificación de AA en los valores de la empresa. Mantener un flujo de efectivo positivo todos los años.

. ‡ Superar a los rivales con base en la calidad. ‡ Alcanzar la superioridad tecnológica. ‡ Lograr costos globales menores que los rivales.Ejemplos de objetivos estratégicos ‡ Aumentar la participación de la empresa en el mercado. ‡ Lograr una mayor presencia en los mercados internacionales. ‡ Captar oportunidades atractivas de crecimiento. ‡ Convertirse en líder en la introducción de nuevos productos. ‡ Aumentar la reputación de la empresa con los clientes. el servicio al cliente o el desempeño del producto.

± Buscar una amplia variedad de clientes. . o bien enfocarse en un nicho particular. ± Buscar una ventaja competitiva basada en: ‡ Bajo costo o ‡ Superioridad de producto o ‡ Capacidades organizacionales únicas.Diseño de una estrategia La tercera tarea de la administración estratégica ‡ La estrategia supone determinar si: ± Concentrarse en una sola línea de negocio o en varias (diversificación). ± Desarrollar una línea de productos amplia o estrecha.

. Nuestra estrategia será. ± Responder a las nuevas condiciones en el mercado. ± Superar a los rivales. . ± Desarrollar la empresa en el largo plazo.Diseño de una estrategia ‡ Supone decidir cómo: ± Responder a los cambios en las preferencias del cliente. . ± Alcanzar los objetivos de desempeño.

. Estrategia es cómo . ‡ ‡ . Cómo manejar cada pieza funcional de la empresa y desarrollar más capacidades organizacionales necesarias. Cómo responder a los cambios en las condiciones del mercado. Cómo alcanzar los objetivos estratégicos y financieros. . Cómo superar a los rivales.Los ³cómo´ que definen la estrategia de una empresa ‡ ‡ ‡ ‡ Cómo hacer crecer a la empresa. Cómo agradar a los clientes.

Proporcionar una atención excepcional a los clientes. en las instalaciones. Desarrollar al personal en todos los niveles de la organización. fomentando la innovación en el menú. ‡ ‡ . la operación y la tecnología. Reinventar el concepto de los alimentos rápidos.Prioridades estratégicas de McDonald¶s ‡ ‡ ‡ ‡ Crecimiento continuo. Comunicar las prácticas óptimas entre todas las unidades. Seguir siendo un productor eficiente y de alta calidad. en la mercadotecnia.

Promover las visitas frecuentes de los clientes por medio de platillos atractivos. Concentrarse en un menú limitado y en una calidad consistente. especialidades de bajo precio y comidas con valor adicional. proporcionar buena capacitación. Contratar a personal amable. Atención cuidadosa para almacenar eficiencia. Ubicarse en sitios que ofrezcan conveniencia a los clientes y un alto potencial de crecimiento. Ser muy selectivo en el otorgamiento de franquicias. . pagar un salario adecuado.Elementos fundamentales de la estrategia de McDonald¶s ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ Añadir 1.750 restaurantes cada año. Publicidad intensiva y el uso del prefijo ³Mc´.

Diseñar la estrategia en un ejercicio de talento empresarial ‡ Desarrollar estrategias es una actividad impulsada por el mercado y por el cliente. . Innovación y creatividad. que involucra: ± ± ± ± ± Un ojo agudo para detectar las oportunidades que surgen en el mercado. Toma prudente de riesgos. Fuerte sentido de cómo hacer crecer y reforzar los negocios. Una observación puntual de las necesidades del cliente.

‡ Siempre existe una necesidad de reaccionar a: ± ± ± ± ± ± ± ¿Por qué evolucionan las estrategias? Los cambios en las condiciones del mercado. La evaluación en las preferencias del cliente. Cambios políticos y regulatorios. Nuevas ventanas de oportunidad. Los nuevos movimientos de los competidores. . Nuevas tecnologías. Situaciones de crisis.

‡ Mostrar un progreso mensurable hacia el logro de los resultados y objetivos. ‡ Supervisar la búsqueda continua de la estrategia.Implementar y ejecutar la estrategia La cuarta tarea de la administración estratégica ‡ Tomar acciones para colocar en su sitio una estrategia de reciente elección. . ‡ Mejorar la competencia y la eficiencia con las que se ejecuta la estrategia.

presupuesto. del tipo ³hacer que ocurra´. desarrollo de políticas. motivación. . creación de cultura y liderazgo.Implementación y ejecución de la estrategia La instrumentación y ejecución de la estrategia es un proceso orientado a las acciones. que involucra administración del personal y desarrollo de competencias y capacidades.

‡ Instalar los sistemas de información. ‡ Instituir las prácticas y programas óptimos para la mejora continua. ‡ Establecer políticas que apoyen las estrategias. ‡ Asignar recursos a las actividades críticas para la estrategia. ‡ Crear una cultura corporativa que apoye la estrategia.¿Qué incluye la implementación y ejecución de la estrategia? ‡ Creación de una organización capaz. ‡ Motivar a las personas para que sigan los objetivos establecidos. ‡ Vincular las recompensas al logro de resultados. ‡ Ejercer el liderazgo necesario para llevar el proceso hacia delante y seguir mejorando. . comunicación y operación que sean necesarios.

evaluar y emprender las acciones correctivas necesarias La quinta tarea de la administración estratégica ‡ Las tareas de diseñar. Es posible que uno o más aspectos de la ejecución de la estrategia no ande bien. surge un sinnúmero de desarrollos externos. Llegan nuevos gerentes con ideas muy diferentes. implementar y ejecutar una estrategia no son un ejercicio que se realiza una sola vez ± ± ± ± ± ‡ Cambian las necesidades del cliente y las condiciones competitivas Aparecen nuevas oportunidades. Todo ello desencadena la necesidad de acciones correctivas y ajustes . la tecnología progresa.Vigilar. Surge el aprendizaje organizacional.

. ‡ El desarrollo de estrategia no está aislado de otras actividades gerenciales. ‡ Los límites entre las cinco tareas no están delimitados. una estrategia presente perfecta y mejorar la ejecución de ésta.Características del proceso de administración estratégica ‡ La necesidad de realizar las cinco tareas nunca desaparece. ‡ El gran reto: obtener de los empleados el mejor desempeño que apoye la estrategia.

¿Quién realiza las cinco tareas de la administración estratégica? ‡ Los ejecutivos corporativos de alto nivel. Gerentes de áreas funcionales. Gerentes operativos. ‡ ‡ ‡ . Gerentes de unidades subsidiarias de negocios.

aprobar los planes de acción estratégica. ‡ . en última instancia. Evaluar las habilidades de liderazgo estratégico del director general y de los candidatos a sucederlo.Función estratégica de un consejo de dirección ‡ Evaluar de manera crítica y.

. aprobar los planes de acción estratégica y evaluar las habilidades de liderazgo estratégico del director general y de quienes pretenden suceder al director actual.Principios de administración estratégica La función de un consejo de dirección en el proceso de administración estratégica consiste en evaluar de manera crítica y. en último término.

de las nuevas oportunidades y de los desarrollos que suponen una amenaza. ‡ Unifica las numerosas decisiones y esfuerzos organizacionales que se relacionan con la estrategia. . ‡ Hace que los gerentes estén más pendientes de los ³vientos del cambio´.Beneficios del ³pensamiento estratégico´ y de un ³enfoque estratégico´ de la dirección ‡ Guía a toda la empresa sobre lo que ³tratamos de hacer y de lograr´.

enfocado en el éxito final. desde el punto de vista financiero. ‡ Promueve el desarrollo de un modelo de negocios en evolución. ¡AYUDA A UNA EMPRESA A PREPARARSE PARA EL FUTURO! .Beneficios del ³pensamiento estratégico´ y de un ³enfoque estratégico´ de la dirección ‡ Crea una atmósfera proactiva. ‡ Proporciona la base para evaluar las solicitudes que compiten por el presupuesto.

Modelo de Planeamiento Estratégico y Operativo de Marketing MISION DE LA EMPRESA FORMULACION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA ‡ OBJETIVOS GENERALES ‡ ESTRATEGIAS GENERALES DE LARGO PLAZO 3-5-10 AÑOS DE MEDIANO PLAZO 2.3 AÑOS DE CORTO PLAZO 1 AÑO PRODUCCION FINANZAS MARKETING RR. .HH ADMINISTRAC.

Modelo de Planeamiento Estratégico y Operativo de Marketing.. MARCA A MARCA B MARCA C FORTALEZAS DEBILIDADES DIAGNOSTICO Y PRONOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS FORMULACION ESTRATEGICA DE LA MARCA ´Bµ ‡ Segmentación ‡Posicionamiento ‡ Objetivos Generales de Marketing ‡ Estrategias Generales de Marketing .HH LINEA 3 ADMINISTRAC. PRODUCCION FINANZAS LINEA 1 MARKETING LINEA 2 RR..

FORMULACION ESTRATEGICA DE LA MARCA ´Bµ ‡ Segmentación ‡Posicionamiento ‡ Objetivos Generales de Marketing ‡ Estrategias Generales de Marketing EL PLAN OPERATIVO DE MARKETING PARA LA MARCA ´Bµ ‡ Objetivos operativos de Marketing ‡ Estrategias Operativas de Marketing ( Marketing Mix ) ‡ Presupuesto de Marketing ‡ Calendario de actividades de Marketing ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS PARA LA MARCA ´Bµ IMPLEMENTACION Y EJECUCION DEL PLAN EVALUACION Y CONTROL ...Modelo de Planeamiento Estratégico y Operativo de Marketing.

CASO: KENTUKY FRIED CHICKEN INTRODUCCION (1) ¡IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA EN KENTUCKY FRIED CHICKEN 1976-1978: Ratios claves decrecieron Promedio de ventas por tienda declinaba 3% anual KFC se acerca a su fin Postgrado Virtual .

INTRODUCCION (2) ¡ DESDE 1979 LAS COSAS FUERON DIFERENTES El promedio de ventas anuales por tienda creció 14.5 % Las ganancias totales se triplicaron El crecimiento de las ventas reales ajustadas por inflación crecieron 6% por año El crecimiento promedio de las ventas reales de la industria era solo 1.5% al año. Postgrado Virtual .

En primer lugar efectuó un examen profundo del entorno competitivo y de sus recursos Se percató que estaba inmerso en un mercado maduro que evolucionó de expansión de mercado vía desarrollo de nuevas tiendas a un crecimiento de la participación de mercado En 1977 no estaba posicionado para explotar el segmento del pollo. etc) Postgrado Virtual .INTRODUCCION (3) ¡¿QUE HIZO DIFERENTE KFC? Empleó planeamiento estratégico y redefinió su misión y objetivos. comida mexicana. siendo un conglomerado de servicios de comida diversificada (mariscos.

INTRODUCCION (4) CONCLUSIONES LA NUEVA MISION DE KFC: ³ Ser la más fuerte. más rentable y cadena de crecimiento más rápido en el segmento del pollo de la industria de restaurantes de servicio rápido´ Esta misión redefinida eliminó negocios del porta folio que mantenía KFC Se concentró en el negocio que le daba mayores oportunidades estratégicas con una mayor fortaleza: KENTUCKY FRIED CHICKEN .

...´ Federico El Grande Debemos ser vigilantes de nuestro propio destino« y evitar las sorpresas« las cuales no son tales« .Un faro... pero jamás el ser sorprendido. ³.se perdona el ser vencido.

GRACIAS .