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Universidad Csar Vallejo

Medios y Cuentas Publicitarias

Lic. Ronald A. Mrquez B.

Material Acadmico

Lic. Ronald A. Mrquez B.

ronaldm77@yahoo.com1

Tema 1
FUNDAMENTOS DE LA PLANIFICACIN Perfil del planificador de medios reas de consideracin en planificacin de medios Investigacin en medios
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Fundamentos de la Planificacin
El Plan de medios es la solucin a la difusin de la campaa; es decir, es la respuesta a la necesidad de llegar al pblico objetivo y lograr que ste reciba el mensaje del anunciante.

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Fundamentos de la Planificacin
Concepto La planificacin de medios es el procedimiento que sigue una Agencia de Publicidad o una Central de Medios para distribuir los recursos econmicos que destina el cliente y administrar los tiempos de difusin para que el mensaje publicitario resulte rentable y eficaz.
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Fundamentos de la Planificacin
Caractersticas Iniciales El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual para estimar los niveles de audiencia y captacin. Se trabaja siempre en base a un presupuesto difcil de ampliar. Cada medio tiene sus propias particularidades.

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Fundamentos de la Planificacin
Caractersticas Iniciales La competencia es siempre un factor de alteracin en la planificacin de medios. Los grupos objetivos tienen un ciclo de vida que deben estar constantemente actualizados. Todo manejo de inversin debe estar dividido en etapas.

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El departamento de medios:
Funcin Es el que realiza la optimizacin de medios, negocian tarifas, contacta proveedores, hace un anlisis de las ventajas y desventajas de inversin, analiza los medios ms adecuados para los propsitos publicitarios del cliente.
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El director de medios
Perfil Es el encargado de dirigir este departamento. Supervisar el normal desempeo de los Planificadores de Medios. Debe ser ordenado y disciplinado en el manejo de recursos que el cliente confa a una agencia de publicidad
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El director de medios
Funcin Evala y analiza junto con su equipo cada uno de medios convencionales y no convencionales con el propsito de presentar nuevas propuestas de colocacin de anuncios, optimizando la inversin que hace el cliente para este fin.
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El planificador de medios
Es el encargado de realizar planes de operacin en medios como el de analizar y seleccionar los medios idneos para la campaa, evaluar el desempeo de los anuncios colocados, contactar y negociar tarifas con los medios de comunicacin.
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El planificador de medios

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Igualmente, hacer los informes bimestrales o trimestrales de inversin para el cliente y sustentar los medios elegidos ante el cliente.

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reas de consideracin en planificacin de medios Planteamientos 1. Difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva, en radio, grfica, etc.). Un solo soporte. 2. Difusin a travs de una combinacin de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo televisin, y uno o varios de apoyo.
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Medios masivos y selectivos


Los medios masivos son aquellos que sirven para una amplia difusin en su conjunto, sin distinciones en el G.O. (Televisin, por ejemplo). Los medios selectivos son aquellos que sirven para una difusin especfica, cuidando de elegir el medio de acuerdo al G.O. (mailing, por ejemplo).

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Pasos para la elaboracin de un plan de medios


Definicin de objetivos de medios 1. Lo primero que hay que hacer es estudiar y fijar los objetivos de medios de acuerdo al brief recibido. 2. Establecer los trminos de cobertura; es decir, definir el grupo objetivo y a quines se quiere captar.
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Pasos para la elaboracin de un plan de medios


Definicin de objetivos de medios 3. Definir la frecuencia; es decir, el nmero de veces que queremos que este pblico perciba el mensaje. 4. Considerar el nivel de recuerdo; es decir el efecto sobre la memoria que se quiere provocar para lograr la reaccin buscada.
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Pasos para la elaboracin de un plan de medios


Definicin de objetivos de medios 5. Seleccin de soportes; es decir elegir y sustentar los medios en los que se va a insertar el mensaje. Seleccionar las cabeceras y los secundarios. 6. Programar el presupuesto; es decir distribuir de forma especfica cada uno de los medios: Distribucin de Impactos.
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Pasos para la elaboracin de un plan de medios


Definicin de objetivos de medios 7. Evaluar el proceso; es decir medir los resultados a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Para esto existen algunos formatos de evaluacin llamados Test de Impacto.
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La Investigacin de medios
La investigacin en medios se divide en Niveles de Descripcin que pueden ser Cuantitativas y Cualitativas. En ambos casos se refieren a conocer ms de cerca la relacin del pblico con los medios.

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La Investigacin de medios
Cuantitativa 1. Saber cuntas personas estn viendo la programacin en las distintas franjas horarias o cuntas compran o leen un diario. 2. Saber cunto invierten los competidores en los medios y qu soportes utilizan.
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La Investigacin de medios
Cuantitativa 3. Desarrollar una Encuesta de Recordacin. 4. Fragmentar los medios de la competencia para estimar su presupuesto.
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La Investigacin de medios
Cualitativa 1. Creacin de un archivo actualizado de la publicidad aparecida sobre nuestro producto, marcas competidoras o del sector. Este trabajo incluye: Recorte o grabacin de anuncios Clasificacin segn inters.
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La Investigacin de medios
Cualitativa 2. Anlisis del material para conocer la estrategia de medios de la competencia, la evolucin publicitaria, las tendencias, etc. Esto permite orientar el presupuesto para las prximas campaas.
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Tema Adicional
LAS ESTRATEGIAS EN PUBLICIDAD Importancia Estrategia de Comunicacin Estrategia de Comunicacin Integral Estrategia Creativa
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Recorrido de una Orden de Trabajo


Dpto. de Cuentas Dpto. Creativo
Interpreta la informacin y decide si: Informa al rea Creativa sobre el proyecto requerido para el cliente

Informac. Insuficiente
Requiere reunin para precisar datos

Informac. Suficiente

Trabajo listo para publicarse

Ejecutivo de la Cuenta Dpto de Medios


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Cotiza la colocacin de las piezas publicitarias en los medios de comunicacin Coordina con

Presenta 3 propuestas mnimo al Director creativo

Dpto. de Cuentas
Revisa y aprueba la propuesta creativa. Coordina reunin con el cliente.

Dpto. de Produccin
Cotiza la produccin y materiales a utilizar Se adjunta a presupuesto del Dpto. de Medios

Dpto de Arte

Se realiza la El cliente aprueba la campaa y Presentacin ante dispone los recursos para su desarrollo el cliente Se realiza la grabacin e impresin de las piezas publicitarias

Campaa 24 en el aire

Importancia
La Estrategia Publicitaria es la base para que una campaa publicitaria se desarrolle de una forma slida, ya que sta permitir determinar la direccin sobre la cual se debe trabajar un producto o servicio. La estrategia publicitaria deber ir en paralelo a sta.
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Estrategia de Comunicacin
Hecho clave Es el concepto central de comunicacin; es el concepto en torno al cual gira la campaa.
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Problema a resolver Son los obstculos que presenta el producto para la comunicacin.
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Grupo objetivo Es el segmento al cual debemos llegar, se define en: G. O. Primario: al cual nos dirigimos directamente. G.O. Secundario: al nos dirigimos indirectamente.
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Y a nivel: Demogrfico: Sexo, edad, socioeconmico. Psicogrfico: Hbitos, costumbres, estilos de vida, etc.
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Posicionamiento La manera como queremos que recuerden a nuestra marca. Lo que los usuarios, consumidores y personas deben pensar y sentir despus de ver la publicidad
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Promesa bsica Son los beneficios que promete el producto o servicio al consumidor.
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Razn de la promesa Sustento o argumento de la promesa bsica. Objetivos publicitarios Son las metas de comunicacin que va a plantear la agencia en base a los objetivos de Marketing.
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Estrategia de Comunicacin Integral


Qu Queremos? Qu Necesitamos?
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Qu Sabemos? Qu Lograremos?
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Estrategia Creativa
Concepto Central Creativo Responde al posicionamiento que queremos lograr.
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Visualizacin de la Promesa Beneficio bsico que recibir el consumidor.


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Motivo Nombre de la campaa o del aviso. Tono de la comunicacin Directamente relacionado con la personalidad de la marca.
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Estrategia Creativa
Slogan Resumen del Posicionamiento. Soporte Racional Creativo Fundamentos de nuestra estrategia, por qu creemos que se lograr cumplir con los objetivos de Marketing y comunicacin.
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Estrategia de Medios
Etapa en el ciclo de Vida. Participacin en el mercado. Competencia y agrupamiento. Frecuencia de la publicidad. Posibilidad de sustitucin de medios. Seleccin de Medios. Presupuesto.
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Cuadro de anlisis copy


Anlisis que realizamos de los avisos de prensa, de televisin, radio y revista. Es una traduccin de las partes utilizadas por la competencia.

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Cuadro de anlisis copy


N Categora Marca y Modelo Promesa Medio Medida o Duracin Fecha

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Tema 2
LOS MEDIOS CONVENCIONALES Y NO CONVENCIONALES I La prensa Indicadores: Definicin Tipos de indicadores: - Ventajas y desventajas - Caractersticas - Tarifas
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Definicin
Los medios convencionales son los que llamamos masivos: Televisin, prensa, revista, etc. Los medios no convencionales son los selectivos o intermediarios: marketing directo, BTL, merchandising, bartering, etc.
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Medios Convencionales

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Se clasifican en funcin del canal que emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno utiliza cdigos diversos. Se dividen en:

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Medios Convencionales

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Clasificacin Medios Grficos: Interiores y Exteriores. Medios Auditivos: Radio FM y Radio FD. Medios Audiovisuales: Televisin y cine. Medio On Line: Internet
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Medios Convencionales
Clasificacin de Soportes Grficos Medios Grficos Interiores: Prensa, revistas, encarte, solapa, muestras, anuncio por palabras, comunicado. Medios Grficos Exteriores: Paneles, paraderos, paletas, buses, de concentracin (estadio por ejemplo).
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Medios Impresos: Ventajas


(Flexibilidad. (Cobertura de mercado local. (Amplia aceptacin. (Amplia credibilidad. (Mayor informacin. (Selectividad.
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Medios Impresos: Desventajas


(Vida corta. (Calidad variable. (Poco pblico de lectura compartida. (Limitaciones creativas.
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Indicadores
Son las alternativas de espacio / tiempo a las que llamamos Formas Publicitarias, las cuales nos dan el criterio de eficacia o impacto que ha tenido el medio para llegar a su grupo objetivo. Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo sabiendo cmo aprovechar las caractersticas cada medio.
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Tipos de Indicadores
Estudios constantes de nivel de lectora hechos por el mismo medio y consultora alternas. Especializacin del contenido. Preocupacin del medio por atraer ms lectores con ediciones alternas. Nivel de credibilidad alcanzada en el segmento al que nos dirigimos.
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Tipos de Indicadores
Alcance del medio: Local, nacional o internacional. Costo para el lector. Criterio de ubicacin de informacin en relacin ala publicidad.
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La Prensa
Son publicaciones periodsticas que aparecen, salvo excepciones cada da. Hay diarios y peridicos; y en ambos casos se da mayor importancia a la informacin, a la actualidad y a la reflexin. Para la mayora de personas es el medio ms respetado, quiz por su herencia histrica y su implicacin poltica y social.
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La Prensa
Puede dividirse en: Tabloides (El Comercio) y Standars (como Expreso, Correo, La Repblica, etc.). La diferencia est en las medidas y la distribucin de informacin. En cuanto a la publicidad, hay formatos clsicos como:
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La Prensa
El Anuncio Pgina, doble pgina, robapgina, faldn o pie de pgina, columnas y mdulos. Los Encartes Pieza grfica independiente que se incluye en el interior del diario y que se puede separar y conservar.
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La Prensa
Anuncios por Palabras Llamados Clasificados, que ocupan su propia seccin el diario o peridico. Ediciones Especiales Informaciones especiales que programa el diario o la revista una vez por semana o una vez al mes.
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La Prensa
Caractersticas  Credibilidad: El lector elige su diario. Mantiene una relacin de aceptacin con ste y su opinin se moldea a travs de sus pginas.  Permanencia del mensaje: La prensa se puede guardar para volver a leer ms tarde o para ensear a otros.

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La Prensa
Caractersticas El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondra guardar una emisin televisiva o radiofnica.  Peso Informativo: Sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.

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La semana tipo
MEDIO L M M J V S D TOTAL DE AVISOS COSTO POR AVISO COSTO TOTAL MEDIDA TGRP

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Tema 3
LOS MEDIOS CONVENCIONALES Y NO CONVENCIONALES II La revista Aspectos a tener en cuenta Ventajas y Desventajas Los suplementos
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Las Revistas
Son el medio grfico de mayor calidad desde el punto de vista tcnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel ms alto de especializacin temtica.
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Aspectos a tener en cuenta


Nivel de especializacin Hay distintos tipos de comprador y lector de revistas. Al especializarse buscan interesar y mantener a un pblico que busca ampliar informacin sobre temas que le motivan.
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Aspectos a tener en cuenta


Nivel de estima hacia el medio Quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien lee y se interesa por sus artculos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la ensean a otros interesados en el asunto que trata.
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Criterios de orientacin Para un pblico no especializado, tcnicas y de investigacin. Temticos Actualidad, economa, moda, motor, informtica, decoracin, corazn, teen agers

Clasificacin de las revistas

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Clasificacin de las revistas


Periodicidad Revistas semanales, mensuales o bimensuales
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Distribucin Venta en kioscos y otros puntos o suscripcin.


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Ventajas
Mayor calidad de impresin El papel utilizado y los procesos grficos; as como una periodicidad ms ampla que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magnficas condiciones tcnicas para sus anuncios.
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Ventajas
Flexibilidad en las acciones publicitarias Por las mismas razones, estas publicaciones son ms flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado.
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Ventajas
Buena segmentacin del pblico La segmentacin ideolgica no es tan significativa; sin embargo destacan por la seleccin demogrfica y socioeconmica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles del pblico objetivo estn mejor definidos por edad, sexo, residencia, nivel de ingresos, etc.
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Ventajas
Menor rechazo publicitario Consecuencia de la relacin nivel de especializacin de la revista con el perfil especfico de audiencia.

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Desventajas
Audiencia limitada Las revistas restringen inevitablemente su pblico a medida que se especializan. Explican adems esta desventaja el precio de venta y el hecho de que otros medios pueden informar sobre los mismos temas a los lectores.
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Desventajas
Menor segmentacin geogrfico Aunque la difusin de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geogrfico, no es comparable con la prensa. Existe un nmero significativo de diarios locales pero no de revistas locales.
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Desventajas
Frecuente saturacin publicitaria En muchas revistas, la mayor aceptacin de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones.
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Los Suplementos I
Son publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general, no es posible su adquisicin separada, de modo que los peridicos las ofrecen en determinados das de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra.
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Los Suplementos II
Tcnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. A veces son ms protagonistas que el propio diario, como pasa los sbados con la revista Somos.
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Las Revistas: Clasificacin


El Anuncio Pgina, doble pgina, media pgina, robapgina, pie de pgina, columna. Los Encartes Pieza grfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar.
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Las Revistas: Clasificacin


Portadas Interior, contraportada. Adicionales Solapas, troquelados, inclusin de corpreos (regalos promocionales, por ejemplo), sachettes (muestras de productos) y nota de prensa.
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Tema 4
LA RADIO Definicin Aspectos a tener en cuenta Ventajas y Desventajas Tipos
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La Radio
Se basa en la inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho noticia. Es el medio ms popular y ms unido al ciudadano medio. Adems, el costo de aviso por este medio es el ms barato de todos los convencionales.
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Aspectos a tener en cuenta


Flexibilidad geogrfica y horaria Es posible escuchar la radio en cualquier punto del pas; no solo el nmero de emisoras es muy elevado, sino que cada zona geogrfica cuenta con emisiones propias.
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Aspectos a tener en cuenta


Recepcin individual y cmoda A diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora y la forma de escuchar la radio. No requiere mayor esfuerzo, sino estar ah y escuchar.
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Aspectos a tener en cuenta


Complicidad El oyente tiene la sensacin de que le estn hablando a l o a ella, muchas veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinin y, en determinados casos, puede alcanzarse el nivel de intimidad.
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Aspectos a tener en cuenta


Volatilidad del mensaje En radio lo que no se escucha en el momento se pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisin el mensaje cambia constantemente y se actualiza.
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Clasificacin
Criterios de difusin: Emisin nacional y local Tipo de informacn: Nivel de especializacin
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Titularidad del capital:


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Ventajas
Mantiene la audiencia en distintos lugares Al ser un medio de recepcin verstil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que el pblico puede escuchar la radio donde est.

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Ventajas
Alta segmentacin geogrfica Favorece que la radio sea un buen medio para realizar campaas locales, especficamente dirigidas a un pblico emplazado en un rea exacta.

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Ventajas
Alta segmentacin demogrfica y psicogrfica Es la programacin la que permite segmentar la audiencia segn variables como la edad o los gustos.
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Ventajas
Bajo costo Tanto la produccin del mensaje publicitario como las tarifas del medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisin de incluirlo en el plan de medios.
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Desventajas
Relativo grado de atencin Se oye la radio mientras se realizan otras tareas y, aunque cambiar de canal no es tan frecuente como en la televisin, el grado de atencin disminuye constantemente.
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Desventajas
Impacto limitado La volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de recepcin del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario. Como solucin se utiliza la repeticin.
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Desventajas
No es visual La sociedad es audiovisual actualmente, por lo que el acabado de los avisos radiales dejan espacio a la desconcentracin.
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Tipos
Spot Son mensajes de ms de 20 segundos de duracin y tienen un margen ms amplio de presentacin auditiva. Cua Son mensajes breves aparecidos en los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre programas.
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Tipos
Espacios patrocinados Mensaje al inicio o al final de una parte de la emisin en la que hace referencia expresa a que la marca patrocina esta informacin.

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Tema 5
LA TELEVISIN Introduccin Aspectos a tener en cuenta Ventajas y Desventajas Tipos
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La Televisin
Se basa en la transmisin conjunta de palabras, sonidos, imgenes, seales convencionales y movimiento desafa barreras territoriales, culturales y tambin ideolgicas y sociales.

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Aspectos a tener en cuenta


Carcter audiovisual La riqueza de su lenguaje en cuanto a cdigos utilizados consigue una forma de comunicacin que multiplica las posibilidades en la audiencia.
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Aspectos a tener en cuenta


La atraccin hacia lo audiovisual Parece que la combinacin de luz, movimiento y sonido atrae la atencin antes que muchos otros estmulos. Es un impulso natural a mirar hacia cualquier cosa que llame nuestra atencin.
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Aspectos a tener en cuenta


Audiencias masivas Un solo televisor puede ser compartido por muchas personas a la vez, por lo que el mensaje llega a ms gente en un mismo periodo de tiempo.
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Clasificacin
Spot: Emisin de 30 a ms situado en los bloques publicitarios.
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Publirreportaje: Corte periodstico entre 1 a 3 minutos.


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Clasificacin
Patrocinios televisivos: Con un mensaje al principio y otro al final del programa.
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Telepromociones: Pide la participacin de la audiencia.


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Clasificacin
Sobreimpresiones: Insercin en la pantalla de la marca, el slogan o cualquier elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al tiempo que mira su programa.
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Batering: Presencia publicitaria en el programa.


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Ventajas

Rapidez de penetracin Por lo atractivo en la presentacin de un mensaje.

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Ventajas

Flexibilidad geogrfica y temporal Ha superado cualquier limitacin tcnica para hacer que la seal llegue a cualquier punto en diferentes horarios.
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Ventajas
Calidad de mensaje Resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto derivado de la combinacin de distintos cdigos (mirarlo, escucharlo, leerlo, etc.). El segundo es el nivel actual de la produccin publicitaria.
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Desventajas
Falta de especializacin Tratar de llegar a pblicos muy definidos a travs de este medio es como matar pulgas a caonazos.

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Desventajas
Saturacin publicitaria Las empresas de televisin se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto ms espacios vende, ms ingresos. Hay demasiados avisos publicitarios.
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Desventajas
Dudas sobre la eficacia La huida de la audiencia producto a lo fcil que resulta cambiar de canal es el principal riesgo. Se le conoce como zapping.
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Desventajas
Costo elevado La produccin no es barata y las tarifas, aunque se hayan moderado y haya sitio para la negociacin, multiplican el presupuesto de la campaa.
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Tipos
(Seal Abierta (Seal Cerrada
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(Seal Restringida
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Tema 7
LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

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Anlisis de antecedentes Estudio del briefing

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Anlisis de antecedentes
(Medios empleados hasta el momento. (Determinar medios de soporte y medios de respaldo. (Identificar y comprender medios que usa la competencia directa e indirecta. (Realizar el anlisis copy. (Verificar distribucin de presupuesto
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El Briefing Es conocido como la informacin base. Es el documento que el cliente proporciona a la Agencia de Publicidad. En l aparecen datos ordenados acerca de producto o servicios y principalmente los objetivos que se esperan obtener con la campaa publicitaria.
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Concepto

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Si el cliente no proporciona el Brief, el Ejecutivo de Cuentas es el encargado de elaborar o complementar de acuerdo a las necesidades que ste desea que la campaa cubra.

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Esquema de un brief
No existe un esquema definido; cada empresa emplea su propio formato con mayor o menor puntos de informacin. Lo importante es como se maneje y desarrolle cada uno de stos.
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Esquema de un brief 1 Antecedentes del mercado Describe al mercado correspondiente al bien o servicio a desarrollar, teniendo en cuenta los siguientes puntos:
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o Cmo y para qu fue creado el producto?. o Necesidades que cubre. o Hbitos de los consumidores. o Investigaciones y campaas de publicidad realizadas. o Metas y objetivos: fueron cumplidos?.
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2 Descripcin del producto Es la informacin detallada y completa de todas las caractersticas y usos del producto, analizando los siguiente factores:
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o Lnea de producto. o Marca. o Empaque (diseo y material) (ventajas y desventajas) o Anlisis de distincin.

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3 Resultados de la investigacin Resumen de las conclusiones ms importantes de la investigacin.


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4 Movimientos del producto en el mercado Informacin que precisa acerca del funcionamiento del producto en un mercado especfico, considerando: oConsumidores potenciales. oGrupo objetivo.
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5 Competencia Se analiza los pormenores de todos los competidores, sus estrategias y campaas publicitarias.

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6 Posicionamiento o Qu recuerdan los consumidores del producto?. o Cules son las caractersticas para poder sustentar el posicionamiento?.
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7 Definicin del problema Precisar el problema principal del producto o servicio, otorgndole propuestas inmediatas de solucin.

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8 Definicin de objetivos Qu es lo que quiero transmitir a travs de la campaa de publicidad?. Tomamos en cuenta:
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o Qu se logr con la ltima campaa?. o Tiempo estimado. o Puntos y propsito de mercado que se comunic en la campaa.

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9 Definicin de estrategias Es la manera de alcanzar los objetivos siguiendo pautas adecuadas de mercado para una buena elaboracin de planes de accin. Se debe determinar:
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o Estrategias que se utilizaron (Marketing y publicidad). o Planes de accin.


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10 Propuestas al consumidor o Lo que el producto brinda con su consumo: Qu beneficios duran hasta ahora y cules fueron cambiados?. o Sustentacin de los beneficios.
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Tema 8
EL TARGET

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Definicin de los objetivos de medios Definicin del Target Seleccin de medios: Formulaciones
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Los objetivos que busca el departamento de medios publicitarios respecto al grupo objetivo son dos: 1.Optimizar los costos de impacto al conocer a quines va a llegar nuestro mensaje en realidad. 2.Hacer evolucionar los grupos objetivos orientndolos hacia un reconocimiento de la marca.

Definicin de los objetivos de medios

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Target (audiencia)
La investigacin dirigida a la segmentacin del mercado consiste en: Identificar grupos de consumidores adecuados al producto. Descubrir oportunidades nuevas de mercado La informacin sobre los segmentos potenciales, permite una colocacin eficaz de los anuncios en los medios de informacin. 125

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Perfil de audiencia La publicidad obtienen un perfil muy preciso de los consumidores: Estilo de vida Deseos Necesidades motivaciones
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El Costo por punto


El costo por punto (C x PTO) es un indicador de medios que nos permite medir lo que nos cuesta cada punto de rating en funcin al rating del programa y a su tarifa. La frmula del costo por punto es C x PTO = Tarifa Rating
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El Costo por punto


El costo por punto C x PTO nos sirve para comparar los programas de televisin y seleccionar el mejor. Los programas con menor costo por punto sern los que ms nos convengan ya que el costo/beneficio para el cliente ser ms favorable.
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El Costo por punto


El costo por punto C x PTO promedio es importante porque nos permite comparar incluso pautas diferentes y poder seleccionar la mejor pauta para una campaa determinada.
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El Costo por mil

El costo por mil nos indica lo que nos cuesta llegar a cada mil personas de nuestro target group.
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El Costo por mil


El costo por mil nos permite ver si las pautas que hemos desarrollado para las campaas publicitarias son las adecuadas y as conocer cual es el costo/beneficio para el cliente.

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Ecuaciones de costos
Costo x punto: Costo de aviso o Tarifa / Rating TGRP:
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Rating x Total de avisos


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Ecuaciones de costos
Sub - total de inversin: Costo x N de avisos Total final de inversin: Sub - total x 100 / Total final de inversin
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Visual General de medios


Nro. Medio Categora Fecha de inicio Duracin Cantidad S/. Cantidad $ Porcentaje

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Las Tarifas
Tarifas Brutas Son todas las tarifas impresas que recibimos de los medios y que consideran la comisin de agencia. Ha estas tarifas hay que quitarles el 15% de Comisin de agencia.
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Las Tarifas
Tarifas Netas Son aquellas tarifas que no consideran la Comisin de Agencia. Se calculan sobre el pago a los medios y para esto se aplica el 17.65% sobre ese monto.
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Las Tarifas
Tarifa Revertida Es aquella tarifa a la que se le aplica la bonificacin que otorga un canal. Esta tarifa le permitir al cliente poner ms Avisos o espacios.

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Los presupuestos I
Presupuestos de produccin: Grfica (impresin). Artes finales. Ilustraciones.
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Los presupuestos I
Bocetos. Cotizacin Merchandising. Pelculas en b/n ms fotolitos.
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Los presupuestos II
Presupuestos audiovisuales: Eventos. Comerciales T.V. Comercial de radio. Copias (t.v, radio) - videos. Compras discos compactos, otros.
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Tema Adicional
LAS CENTRALES DE MEDIOS Definicin Interaccin Objetivos Servicios que brindan
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Definicin
Las Centrales de Medios son empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes.
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Son centros financieros que rentabilizan la inversin de sus Clientes, para su propio beneficio.
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Interaccin
Cliente o Empresa Agencia

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Central de Medios

Medios de Comunicacin
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Objetivos
 Ser mayoristas de espacios.  Optimizar el gasto publicitario de sus clientes.  Atender como Central de Medios y si es posible como Agencia de Publicidad
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Servicios que brindan


o Compra o Planeacin o Gestin de los Espacios
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Empresa encargada de comprar volmenes de avisos o grandes cantidades de espacios publicitarios y despus comercializarlo a los clientes.
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(Gaston Vega, Directivo de Iniciative Media)


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Central de Medios es una empresa encargada de adquirir los medios o espacios publicitarios necesarios para los clientes, una central de medios no debe tener inventarios de espacios publicitarios. (Gerente General de Mindshare)
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En el Per
Initiative Media Unilever, Industrias Pacocha . HBO. Cisco Systems Properu publicidad S.A.C. Apropo, Banco de Crdito, British American Tobacco (Winston), Financiera Solucin, Lamborghini, Molino Italia (Molitalia, Ambrosoli, Costa), Rimac Cia de Seguros, Taca Per, Wong-Metro.
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En el Per
Starcom Alicorp: Asignacin de la compra total de avisos para televisin. Procter & Gamble: Asignacin de la compra total de avisos para Televisin. Exxon-Mobil: Planeacin y compra.
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En el Per
Mind Share
ACEITE IDEAL . AMEX . BONUS . EBEL . EL COMERCIO . ELSA FARMINDUSTRIA . FERRERO . FORD . GLAXO SMITHKLINE BEECHAM IBM. ICPNA . INTERBANK . KODAK . KRAFT . LG . MAPFRE . MATTEL MIMO/ KIMBERLY . MOTOROLA . NESTLE . PESQUERA AUSTRAL RIPLEY . ROSEN . SAN FERNANDO . SHELL . SOCIEDAD NACIONAL MINERIA . TAI HENG TELEFNICA . TERRA . UDV . VENCEDOR WARNER BROS . 20TH.FOX . WARNER LAMBERT . XEROX

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Central de medios Agencia creativa


1.Mindshare 2.StarCom
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Walter Thompson Leo Burnet Properu

3.Initiative media

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Las ventajas de trabajar con una Central de Medios son: Mejores tarifas. Mayor especializacin. Informacin al da. Investigacin de medios como soporte. Mayor poder de negociacin.
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Tema adicional
El Servicio de Cuentas
Definicin de cuenta El Departamento de cuentas Funciones por cargo
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Qu es una cuenta para la publicidad?


Se denomina CUENTA a la asignacin de trabajo que sostiene una Agencia de Publicidad para con un cliente. sta puede ser un producto o una marca, y no slo una empresa.
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El departamento de cuentas: Funciones


Es el departamento encargado de atender al cliente. El Ejecutivo representa a la agencia ante el cliente o es el representante del cliente dentro de la agencia.
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Funciones del director de cuentas


1. Asegurarse que las campaas creativas estn basadas en estrategias planificadas, de acuerdo a las necesidades de comunicacin de cada cliente.

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Funciones del director de cuentas


2. Coordinar y motivar el rendimiento del trabajo: *Preparacin de estrategias y planificacin de campaas, por lo menos dos o tres meses antes que empiece el nuevo ao fiscal.
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Funciones del director de cuentas


*Revisar y aprobar los resmenes de estados de cuenta. *Asesorar y ayudar en cualquier situacin problemtica.

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Funciones del director de cuentas


3. Asegurarse que los clientes reciban regularmente informacin bsica vinculadas a sus cuentas. 4. Desarrollar programas de motivacin, informacin, para las cuentas actuales y potenciales.
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Funciones del director de cuentas


5. Coordinar esfuerzos en el aspecto de mercadotecnia. 6. Desarrollar y promover sistemas para el lanzamiento de nuevos productos con los clientes. 7. Representar al Departamento de Cuentas ante la gerencia.
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Funciones del director de cuentas


8.- Presidir las reuniones de los grupos de cuentas.
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Funciones del supervisor de cuentas


1. Dirige y unifica al grupo de servicios de cuentas, planificando y coordinando sus funciones y asume la responsabilidad final. 2. Su relacin de trabajo es estrecha con los Ejecutivos y su participacin activa en las funciones de stos.
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Funciones del supervisor de cuentas


3. Motiva, entrena y evala a los ejecutivos de cuentas para que operen con eficiencia y disciplina. 4. Convocar a reuniones de revisin con su grupo de cuentas cuando sea necesario.
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Funciones del supervisor de cuentas


5. Asume la responsabilidad ante el cliente de todos los trabajos. 6. Deber tener un conocimiento total del negocio de todas sus cuentas y servir como fuente principal de informacin a la gerencia.
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Funciones del supervisor de cuentas


7. Responsable sobre el estado financiero de sus cuentas, el logro de estimados de facturacin de corto y largo plazo.

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Personalidad del Ejecutivo de Cuentas


Un Ejecutivo de Cuentas debe estar dispuesto a darlo todo, ser un vendedor de primer orden, poseer un fuerte equilibrio y estar dotado de valor, empuje y de la capacidad de levantar la moral de hombres y mujeres que trabajan en continuo estado de ansiedad.
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Caractersticas del Ejecutivo de Cuentas:

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Son entusiastas. Son intelectualmente honestos. Capaces de enfrentar a las decisiones difciles. Adaptarse a las circunstancias adversas. Estimulan la comunicacin y saben escuchar. Son carismticos.

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Funciones del Ejecutivo de cuentas


Es responsable de: 1. Ser el intermediario entre la agencia y el cliente y se ocupa del da a da de los proyectos a su cargo. 2. De supervisar que todos los departamentos de la agencia funcionen eficientemente al servicio del cliente.
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Funciones del Ejecutivo de cuentas


Es responsable con el cliente: 1. Conocer la organizacin del cliente, sus productos o servicios. 2. Debe participar en todo proyecto que su cliente desee involucrarlo. 3. Debe tener reuniones fijas, por lo menos una vez a la semana.
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Funciones del Ejecutivo de cuentas


4.Debe dominar los aspectos generales del mercado orientados hacia la publicidad. 5.Debe conocer todos los aspectos de medios, produccin grfica, produccin electrnica, etc.
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Funciones del Ejecutivo de cuentas


6. Hacer los Contact Report dentro de las 24 horas posteriores a la reunin con su cliente. 7. Presentar los presupuestos por anticipado de los trabajos para obtener la aprobacin del mismo y ejecutar.
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Funciones del Ejecutivo de cuentas


8. Presentar peridicamente reportes de publicidad de la competencia. 9. Brindar toda la colaboracin que necesite el cliente en todos los terrenos de promocin o relaciones pblicas.

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Funciones del Ejecutivo de cuentas


10.Al presentar al cliente trabajos o planteamientos publicitarios, debe hacer una pequea sntesis por anticipado de cuales fueron los objetivos. 11.El ejecutivo es un generalizador y como tal debe estar preparado para poder hablar sobre cualquier aspecto de marketing.

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Funciones del Ejecutivo de cuentas


12. Lograr que el dinero est correctamente invertido.
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Funciones del Ejecutivo de cuentas


Es responsable con la agencia de: 1. Representarla ante el cliente. 2. Responsabilizarse en forma personal por todo lo hecho para su cliente y por todos los miembros de la agencia. 3. El Ejecutivo en la facturacin de la agencia debe velar por nuestro negocio.
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Funciones del Ejecutivo de cuentas


4. El Ejecutivo debe mantener informado al Director de Cuentas de lo que sucede con cada cliente. 5. El Status Report, aparte de informar debe actuar como recordatorio para expeditar lo que est pendiente y planear como se debe actuar.
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Funciones del Ejecutivo de cuentas


6. La orden de trabajo, debe ir por escrito y con la informacin completa.
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los conocimientos del ejecutivo de cuentas


El Ejecutivo de Cuentas debe saber de diversos temas acadmicos como de mercado para lograr una mejor comunicacin en el servicio que brinda. Administracin. Marketing. Produccin Grfica y Electrnica.
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