LES BRIGADES

DU MARKETING.COM

De : A: Date :

Bertrand Jouvenot

//////////////
Mars 2012

STRUCTURATION DE L’OFFRE B TO C

de //////////////

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1

LES BRIGADES
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Sommaire

0. Préambule
1. Benchmark de la concurrence 2. Positionnement

3. Offre à construire
4. Pistes de développement produits 5. Expression de l’offre

6. Confidentialité

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2

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Sommaire

0. Préambule
1. Benchmark de la concurrence 2. Positionnement

3. Offre à construire
4. Pistes de développement produits 5. Expression de l’offre

6. Confidentialité

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3

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0. Préambule

Ce document se décompose en cinq volets.

1.

Le premier volet est une étude de l’offre des concurrents de //////////////. Cette analyse est un préalable nécessaire à l’organisation, voire de développement, de l’offre de ////////////// ainsi qu’à la détermination de son pricing.
Le second volet préconise le positionnement que ////////////// doit adopter compte tenu de la concurrence. Le troisième volet est une recommandation relative à l’organisation, la structuration et le pricing à donner à l’offre produit de //////////////. Le quatrième volet identifie des axes de développement de l’offre de //////////////.

2.

3.

4.

5.

Le cinquième volet est à destination des différentes ressources qui traduiront l’offre visuellement (photographe notamment, web designers, etc.). Il permettra d’assurer une translation visuelle juste et précise du positionnement de la marque //////////////.

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Sommaire

0. Préambule
1. Benchmark de la concurrence 2. Positionnement

3. Offre à construire
4. Pistes de développement produits 5. Expression de l’offre

6. Confidentialité

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1. Benchmark de la concurrence / Méthodologie 1/2

Périmètre géographique :
– France

Scope :
– – Vente de parquet on-line Vente de parquet en magasin

Echantillon observé (sept acteurs traditionnels et cinq pure players) :
– – – – – – – – – – – – Castorama Bricorama Leroy Merlin Saint Maclou Lapeyre Point P Maison du parquet Déco Plus Sols & Nature E-Parquet CarréSol Artirec

Pure players (les sites sont présentés en annexes)

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1. Benchmark de la concurrence / Méthodologie 1/2

Méthode de recueil de l’information (on-line et en magasin) :
– – Visites Simulations d’achat

Variables observés :

Type de distribution : Magasins e-Commerce

Positionnement Prix : Prix le moins élevé Prix le plus élevé Prix moyen Positionnement Produit : Niveau de gamme Plus produits Servive

Offre : Nombre de références Nombre de familles Nombre de sous-familles Largeur de l’offre Profondeur de l’offre

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1. Benchmark de la concurrence / Synthèse 1/2

Concurrents

Distribution Magasin eCommerce Oui

Offre Nombre de références 178 Nombre de familles 2 Nombre de sousfamilles n/a Largeur de l'offre n/a Profondeur de l'offre

Positionnement Prix Prix le mojns élévé 5€ 10 € 16 € 19 € 16 € Prix le plus élévé 99 € 30 € 119 € 69 € 184 € Prix moyen

Castorama

Oui

           

15 € 55 € 35 € 39 € 70 €

Bricorama

Oui

Oui

20

n/a

n/a

n/a

Leroy Merlin

Oui

Oui

154

2

7

7

Saint Maclou

Oui

Oui

388

4

14

14

Lapeyre

Oui

Oui

38

4

3

Point P

Oui

Non

313

5

7

n/a

Devis

Devis

Devis

Maison du parquet

Oui

Non

250

4

n/a

20

Devis 15 € 14 € 17 € 29 € 9€

Devis 60 € 69 € 49 € 89 € 99 €

Devis 20 € 20 € 20 € 50 € 50 €

Déco Plus

Oui

Oui

1000

5

13

60

e-parquet

Oui

Oui

n/a

4

6

22

Sols & Nature

Oui

Oui

n/a

4

18

18

CarréSol

Oui

Oui

n/a

5

11

17

Artirec

Oui

Oui

432

n/a

n/a

n/a

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1. Benchmark de la concurrence / Synthèse 2/2

Concurrents

Positionnement Produit Niveau de gamme Claim Plus de l'offre Service

Castorama

Bas

n/a

n/a

Vidéo, conseil, comparateur de prix

Bricorama

Moyen

La praticité

Facilité d'installation

Vidéo, forum, conseil

Leroy Merlin

Bas

n/a

n/a

n/a

Saint Maclou

Bas

n/a

Facilité de la pose

Vidéo

Lapeyre

Moyen Moyen/ Haut Haut

La facilité

n/a

Installation, garantie, financement, livraison

Point P Maison du parquet Déco Plus

Le réseau d'agences

Conseil en agence

n/a

Le spécialiste / Le Made in France L'alliance de la technologie, de l'artisanat et du design Qualité, prix, modernité

Made in France Largeur de choix, qualité, déstockage permanent Certification PEFC

n/a

Bas

Livraison à 1€, devis gratuit

e-parquet

Bas

Paiement 4 fois sans frais, devis gratuit

Sols & Nature

Bas

Le moins cher

n/a

Pose, conseil en ligne Devis gratuit, showroom, 3 fois sans frais, conseil d'experts n/a

CarréSol

Moyen

Terrase / Design

n/a

Artirec

Haut

La qualité

n/a

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1. Benchmark de la concurrence / Analyse 1/3

L’observation du marché fait ressortir six éléments :

1.

La coexistence de trois types d’offres :
– – – Les offre basiques : stratifié / contrecollé / massif Les offres étendues : stratifié / contrecollé / massif + terrasses / accessoires Les offres plus techniques : stratifié / contrecollé / massif + norme PEFC / sol chauffant

2.

La prégnance de normes, de spécificités techniques et d’exigence de qualité :
– – – – Norme PEFC et FSC, norme REACG, marquage CE… Sol chauffant Bois pour l’extérieur (terrasses) Qualité

3.

L’importance accordée aux usages :
– Facile à poser, à clipser, à installer, à clouer

4.

L’omniprésence de produits permettant de réaliser de bonnes marges commerciales :
– – Accessoires Produits d’entretien

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1. Benchmark de la concurrence / Analyse 2/3

5. La distinction entre deux types de tarifications :
– – En stock Sur commande (le produit est alors plus cher)

6. Le niveau de service :
– – – – Niveau 1 : Livraison1 Niveau 2 : Livraison1, pose1 Niveau 3 : Livraison1, pose1, financement2 Niveau 4 : Livraison1, pose1, financement2, garantie

Notes : (1) Gratuit ou payant (2) Sans frais ou payant

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1. Benchmark de la concurrence / Analyse 3/3

En résumé : les acteurs du marché se différencient les uns des autres selon trois axes :

1.

Le prix

2.

La largeur et la profondeur de l’offre

3.

Le niveau de service

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1. Benchmark de la concurrence / Recommandation 1/2

Dans ce contexte concurrentiel, ////////////// doit choisir parmi cinq options stratégiques classiques que nous rappelons :
1. La domination pas les coûts : elle consiste à maintenir des prix bas pour être moins chers que la concurrence. Exemples : Wall Mart, Carrefour… ou Sols & Nature dans le parquet. La différentiation : elle consiste à proposer une offre ayant des caractéristiques différentes de celles de la concurrence. Elle peut prendre deux orientations : la différenciation vers le haut ou sophistication, qui consiste à proposer une offre plus élaborée que l'offre de référence, mais à la vendre à un prix plus élevé. Exemples : BMW, Häagen-Dazs… ou CarréSol dans le parquet. Et la différenciation vers le bas ou épuration, qui consiste au contraire à proposer une offre moins élaborée que l'offre de référence, mais à la vendre à un prix moins élevé. Exemples : Bic, Ikea, Ryanair… ou Castorama dans le parquet La concentration ou stratégie de niche : qui consiste à centrer l'essentiel de ses efforts sur un segment de marché. Exemple : Gulli, Cigare Magazine… ou La Maison du Parquet dans le parquet

1.

2.

1.

L’exécution opérationnelle : elle consiste à faire la même chose que ses concurrents mais mieux. Exemples : Zara, Office Dépôt… ou Lapeyre dans le parquet
L’innovation : elle consiste tout simplement à innover. Sony, Apple… ou Artitec dans le parquet

1.

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1. Benchmark de la concurrence / Recommandation 2/2

Nous recommandons :


De retenir la stratégie de domination pas les coûts profitant de la puissance de Sihe Wood
D’éviter :
– La différentiation,
• • La différentiation par le haut serait difficile compte tenu des actuels problèmes de qualité récurrents de ////////////// ; Quant au territoire de la différentiation par le bas, il est déjà occupé par Sols & Nature.

La concentration ou stratégie de niche,
• Elle limiterait le potentiel de développement commercial de ////////////// ;

L’exécution opérationnelle,
• Elle suppose une très bonne expérience, préexistante, de la distribution en direct au consommateur final (B to C).

D’explorer la piste de l’innovation

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Sommaire

0. Préambule
1. Benchmark de la concurrence 2. Positionnement

3. Offre à construire
4. Pistes de développement produits 5. Expression de l’offre

6. Confidentialité

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2. Positionnement / Mapping de la concurrence

Elevé

1
Lapeyre

2

Elevé

Artirec

CarréSol

Niveau de prix

2
Maison du Parquet Point P Leroy Merlin Bricorama //////////////

4
e-Parquet Saint Maclou

Niveau de service

Déco plus

Bas

Castorama

Sols & Nature

Bas

Faible

Etendue de l’offre

Forte

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2. Positionnement / Positionnement stratégique

Elevé

1
Lapeyre

2

Elevé

Artirec

CarréSol

Niveau de prix

2
Maison du Parquet Point P Leroy Merlin Bricorama //////////////

4
e-Parquet Saint Maclou

Niveau de service

Mouvement stratégique à effectuer dans un premier temps

Déco plus

////////////// Castorama Sols & Nature Bas

Bas

Faible

Etendue de l’offre

Forte

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2. Positionnement / Positionnement stratégique

Elevé

1
Lapeyre

2

Elevé

Artirec

////////////// CarréSol Mouvement stratégique à effectuer dans un second temps

Niveau de prix

2
Maison du Parquet Point P Leroy Merlin Bricorama //////////////

4
e-Parquet Saint Maclou

Niveau de service

Déco plus

Bas

Castorama

Sols & Nature

Bas

Faible

Etendue de l’offre

Forte

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2. Positionnement / Proposition de valeur

////////////// doit devenir le H&M du parquet en réconciliant esthétique et innovation avec des prix bas.

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0. Préambule
1. Benchmark de la concurrence 2. Positionnement

3. Offre à construire
4. Pistes de développement produits 5. Expression de l’offre

6. Confidentialité

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3. Offre à construire / Partis pris

Choisir un autre registre de communication que celui en vogue sur le marché :
– Passer d’un discours rationnel, fonctionnel et technique à un discours émotionnel

Prendre le contre-pied du marché en terme de présentation de l’offre :
– – – – Affirmer une exigence esthétique Adopter des codes d’expression plus contemporains, davantage dans l’air du temps Féminiser le discours Introduire de la narrativité

Parler à des cibles ayant des exigences plus hédonistes, plus esthétiques :
– – Les professionnels du goût : décorateurs, architectes Les femmes : de plus en plus parties prenantes dans la décision de rénovation

Développer de nouveaux services :
– – Une sélection d’échantillons envoyée gratuitement au client final. Le parquet personnalisable.

Dynamiser l’offre en :
– – Innovant : offre enfant, offre sur mesure, etc. Introduisant la notion de cycles cours, de collections et de modes qui changent, dans l’univers conservateur et stable du parquet.
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3. Offre à construire / Thèmes de collection

Nous recommandons une découverte de l’offre avec une double entrée sur le site :
1. 2. Une entré fonctionnelle (type de parquet, largeur des lattes, épaisseur, couleur, prix, etc.) Une entrée par collections

Nous suggérons de construire des collections, à révéler saisons après saisons, autour d’univers propres à stimuler l’imaginaire des client(e)s comme :
– – – – – – – – – Les types d’habitations Les lieux mythiques L’esprit Les explorateurs L’exotisme Le bien être Les salons de la belle époque Le monde de l’art et de l’exceptionnel L’univers du goût masculin

Nous proposons de parler de collections, de série limitées…

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3. Offre à construire / Thèmes de collection

Nous présentons dans les pages suivantes neuf thèmes de collections, avec leurs familles.

Chaque collection pourra comprendre entre 25 et 50 modèles de parquets. Chaque famille situées à l’intérieur des collections pourra comprendre entre cinq et dix modèles.
Les modèles de parquets des collections feront partis du catalogue général et seront simplement présentés de deux manières :
– Noyés à l’intérieur du catalogue général (entrée fonctionnelle : par pris, par type de parquet, par largeur de lattes, etc.)
Mis en avant à l’intérieur d’une collection, qui ne sera en réalité qu’une sélection de modèles, effectuée à l’intérieur du catalogue, et présentée d’une manière plus marketing

Les photos qui accompagneront les collections sur le site, permettront d’exprimer l’univers de la collection et de projeter le visiteurs dans un imaginaire positif.

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3. Offre à construire / Thèmes de collection

Collection # 1
Les types d’habitation Loft Atelier Ancienne manufacture Indus Appartement bohême Hôtel de luxe Hôtel particulier Maison d’exception.

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3. Offre à construire / Thèmes de collection

Collection # 2
Les lieux mythiques Macao Cuba Hanoï Samarkand Goa Pondichéry Chandernagor

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3. Offre à construire / Thèmes de collection

Collection # 3
Esprit Feng shui Tao Zen Yoga Ayurveda Chi Cong

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3. Offre à construire / Thèmes de collection

Collection # 4
. Les explorateurs Magellan Marco Polo Route de la soie Vasco de Gama Descente de l’Inde Corto Maltes

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3. Offre à construire / Thèmes de collection

Collection # 5
L’exotisme Essence Rare Lointain Horizon Ailleurs Sacrés Racines

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3. Offre à construire / Thèmes de collection

Collection # 6
Le bien être Spa Hammam Massage Thalasso

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3. Offre à construire / Thèmes de collection

Collection # 7
Le monde de l’art et de l’exceptionnel Galerie d’art Musée Art contemporain Atelier Enchères Vernissage

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3. Offre à construire / Thèmes de collection

Collection # 8
Les salons de la belle époque Noailles Guermantes Verdurin Swann Rue Royale Saint Fiacre

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3. Offre à construire / Thèmes de collection

Collection # 9
Au masculin Fumoir Dandy Epicurien Dilettante Raffiné Collectionneur

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3. Offre à construire / Structure de l’offre

Nombre de modèles

Nombre de modèles

Positionnement Prix

Catalogue

Collections

Dans la collection

Par famille

Prix le mojns élévé

Prix le plus élévé

Prix moyen

Type d'habitation

40

5

5€

40 €

20 €

Les lieux mythiques

35

5

5€

40 €

20 €

Esprit

25

5

5€

40 €

20 €

Les explorateurs

30

5

5€

40 €

20 €

1 000

L'exotisme

5

5

5€

40 €

20 €

Le bien être Le monde de l'art et de l'excetionnel

20

5

5€

40 €

20 €

30

5

5€

40 €

20 €

Les salons de la Belle Epoque

20

5

5€

40 €

20 €

Au masculin

30

5

5€

40 €

20 €

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1. Benchmark de la concurrence 2. Positionnement

3. Offre à construire
4. Pistes de développement produits 5. Expression de l’offre

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4. Pistes de développement produit / Axes de développement

Nous proposons quatre axes de développement produits :
1.
2. 3. 4.

Une gamme artistique à base de motifs imprimés sur le parquet
Une gamme enfant Une gamme destinées aux pièces d’eaux Une gamme sur-mesure

Chacune de ces nouvelles gammes proposées est expliquée dans les pages suivantes.

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4. Pistes de développement produit / Gamme Artistique

Etudier la faisabilité d’imprimer des motifs (comme des arabesques…), en noir et blanc et en couleur, en vue de lancer une gamme très créative. Exemples de motifs :

Ce type de motif pourrait être imprimé en monogramme, ou au cendre de la pièce, etc.

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4. Pistes de développement produit / Gamme Enfant

Lancer une gamme enfant se composant comme ceci :

– –

Cinq modèles de parquets peints ou teints en différents bleus pour les chambre de garçons
Cinq modèle de parquets peints ou teints en différents rose pour les chambre de filles Cinq modèles avec des motifs pour petits garçons, imprimés, sur le parquet :
• • • • • • Avion Locomotive Voiture Bateau Camion de pompier Le prénom du garçon

Cinq modèles avec des motifs pour petites filles, imprimés, sur le parquet :
• • • • • • Fleure Soleil Papillon Oiseau Maison Le prénom de la fille

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4. Pistes de développement produit / Gamme enfant

Exemples :

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4. Pistes de développement produit / Gamme pièces d’eau

Lancer une gamme Pièces d’eau.

L’idée est de développer un nouvel usage, d’inviter les consommateurs à utiliser du parquet pour une nouvelle utilisation .
Cette gamme comprendra du parquet dévolue aux terrasses, mais sera présentée comme une gamme destinée aux salles de bain.


Le nom de la collection : Aqua
Les familles :
– – – – SPA Hammam Sauna Jacuzzi

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4. Pistes de développement produit / Gamme sur-mesure

Lancer une gamme Sur-Mesure

Le site propose au client de choisir parmi une sélection de motifs, celui qu’il veut que ////////////// imprime sur le parquet qu’il commande.
Le nom de la collection : Made In You Les familles porteront le nom que les consommateurs auront eux mêmes donné aux modèles de parquet qu’il auront contribué à créer.

• •

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0. Préambule
1. Benchmark de la concurrence 2. Positionnement

3. Offre à construire
4. Pistes de développement produits 5. Expression de l’offre

6. Confidentialité

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5. Expression de l’offre / Aujourd’hui

Dans l’épisode actuel, l’expression de l’offre produit :
1. 2. 3. 4. 5. Ne tire pas assez la marque vers le haut Ne raconte pas assez d’histoires N’est pas assez contemporaine Ne correspond pas à l’air du temps Ne véhicule pas les bonnes valeurs.

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5. Expression de l’offre / Aujourd’hui

L’image véhicule : • Le bas de gamme :
– – au travers d’une vert d’eau des plus banal et d’un catalogue au papier bas de gamme

La non-contemporanéité
– au travers d’un radioréveil au design vieillot et bon marché

Par exemple, on aurait pu utiliser : • Un très beau livre d’art, de design, d’architecture ou de mode, ouvert à une page très graphique Un verre à pied ou un verre plus moderne Un radio réveil au design plus « digital »

• •

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5. Expression de l’offre / Aujourd’hui

L’image véhicule : • • Quelque chose de trop conceptuel Un message incompréhensible

Par exemple, on aurait pu utiliser : • • •

Un beau coquillage Une origami De jolies pinceaux d‘estampes japonaises

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5. Expression de l’offre / Aujourd’hui

L’image véhicule : • • • L’idée d’un monde sans vie D’un lieu inhabitée D‘un espace trop « bien rangé »

Par exemple, on aurait pu utiliser : • • Un vase chinoisant avec des branches de cerisiers en fleurs Un kimono, à même le sol, donnant l’impression qu’une femme vient de se dénuder devant un homme, pour le rejoindre. Une pierre à méditer, une pipe à opium antique, une pierre de jade, un beau bijou asiatique…

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5. Expression de l’offre / Aujourd’hui

L’image véhicule : • Un sentiment d’artificiel

Une absence de raffinement traduite par la présence un thé vert dont la couleur tire vers un jaune rappelant le thé de mauvaise qualité.

Par exemple, on aurait pu utiliser : • • • Une très jolie théière de chez Mariages Frères Des feuilles faisant plus naturel Une balance à thé pour évoquer le caractère exceptionnel du thé servi

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5. Expression de l’offre / Demain

Dans le prochain épisode, il faut, au travers des photos :

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5. Expression de l’offre / Demain

Valoriser l’utilisation du bois pour des usages exceptionnels
– – – Beaux voiliers Yatch Hôtel de luxe

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5. Expression de l’offre / Demain

Présenter le parquet accompagné de produis nobles, beaux, contemporains…

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5. Expression de l’offre / Demain

Associer le parquet à une architecture d’exception
– – – Maisons d’architectes Terrasses luxueuses Résidences de luxe

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5. Expression de l’offre / Demain

Exprimer la relation intime entre le parquet et le monde de la création, des beau arts…
– Ateliers d’artistes


Pinceaux
Sculptures

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5. Expression de l’offre / Demain

Rappeler l’omniprésence du parquet dans les galeries d’art, les musées, les lieux consacrés au Beau
– Galerie d’art contemporain


Musées
Expositions

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5. Expression de l’offre / Demain

Etablir des parallèles entre les couleurs des de certains plaisirs raffinés et celles du parquet
– – – – – Cigare (couleur havane, brune…) Cognac Fumoir Meubles antiques Chaussures en cuir patinées, embauchoirs…

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5. Expression de l’offre / Demain

Rappeler l’utilisation du parquet dans les environnements luxueux :
– – – – Spa de luxe Centres de thalasso Résidences de luxe Restaurants tendance

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5. Expression de l’offre / Demain

Véhiculer l’idée de bien être à laquelle participe naturellement le bois :
– – – – Nature Médecine douce Soin Massage

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5. Expression de l’offre / Demain

Rappeler le caractère exotique et la préciosité du bois dont provient le parquet :
– – – – – Route de la soie Voyages Mappemonde anciennes Cartes anciennes Instruments de navigations

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5. Expression de l’offre / Demain

Introduire de la sensualité :
– – – Plaisir Séduction Chaleur

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5. Expression de l’offre / Demain

Insérer de la couleur

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5. Expression de l’offre / Demain

Insérer encore plus de la couleur

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5. Expression de l’offre / Demain

Insérer toujours plus de couleur

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5. Expression de l’offre / Demain

Associer le parquet à de beaux objets:
– – – Beaux services Beaux bijoux Paire de chaussures Berluti, sac Botega Veneta, montre Hermes, stylo Dupont..

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5. Expression de l’offre / Demain

Associer le parquet à des intérieurs aménagés avec goût :
– – – Harmonie des couleurs Douceur des formes Délicatesse des associations

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Quelques mood boards à destination des photographes, web designers…

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Confidentialité

• •

////////////// reste seule propriétaire des éléments produits dans le cadre de la mission.

Les éléments communiqués dans le cadre de la mission sont confidentiels.

Ces engagements valent pour tous les collaborateurs ou sous-traitants.

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Contact

Bertrand Jouvenot T. 06 24 63 51 71 E. bertrand@jouvenot.com www.jouvenot.com

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ANNEXES

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Deco Plus

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e-Parquet

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Sols & Nature

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CarréSol

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Artirec

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