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INSTITUTO NORBERT.

WIENER

Semana 1: Introduccin al Marketing Estratgico


Curso: Marketing

Estratgico e Investigacin de Mercados


Prof. Guillermo Yauri Zevallos

1. NATURALEZA Y EVOLUCIN DEL MARKETING


EN LA HISTORIA ECONMICA
Marketing, se empez a utilizar: En Estados Unidos en la ltima dcada del siglo XIX, En Europa, en la dcada de los aos 30 En Espaa en la dcada de los aos 60, 70. A partir de entonces su utilizacin experimenta un auge muy importante.
Vamos a analizar el Marketing, a partir de la relacin de intercambio Intercambio: Acto de comunicacin con el fin de obtener algo valioso y til ofreciendo igualmente algo valioso y til (dinero, bien, servicio).

El Marketing se puede concebir como filosofa o como funcin

1.1. MARKETING COMO FILOSOFA

Marketing como filosofa, es una actitud, una disposicin mental, una forma de concebir la relacin de intercambio.

es responder a la pregunta intercambiar, para qu?, es como los objetivos del intercambio

El marketing como filosofa, ha evolucionado a la vez que la historia econmica

Podemos concluir que en la actualidad, el marketing como filosofa, es entender que para obtener beneficios y conseguir la satisfaccin del cliente debemos descubrir previamente sus necesidades.

1.2. EL MARKETING COMO FUNCIN


El Marketing como funcin es el modo de llevar a cabo la relacin de intercambio y comprende una serie de actividades que hay que desarrollar para llevar a cabo la relacin de intercambio:
-

La investigacin de mercados (para detectar necesidades, gustos, preferencias) Comunicacin (provocar deseo y estimular la demanda) La planificacin comercial (realizacin de un Plan Marketing) Organizacin comercial (Gestionar el equipo de ventas) La distribucin (cmo distribuir la oferta)

Es como una funcin ms de la empresa, como la funcin productiva o financiera. Comprende las actividades que hay que realizar en el Dpto. de Marketing

1.3. CICLO BSICO DEL MARKETING


Uniendo

ambas concepciones del marketing (filosofa y funcin), obtenemos el CICLO BSICO DEL MARKETING
Marketing
desarrolla

Oferta

Necesidades (detecta) Deseos (orienta) Demanda (estimula)

Marketing. funcin

Satisfaccin a largo plazo del consumidor Marketing. filosofa Obtencin de beneficios


Definiciones pgina 9 y 10

1. LA EMPRESA Y EL MARKETING
-

El xito de un producto se basa en las necesidades que satisface.


-

Miopa comercial: centrarse exclusivamente en el producto y no en las necesidades que debera satisfacer.

Aplicar la filosofa del marketing o tener actitud o mentalidad de marketing es llevar a cabo actuaciones encaminadas a satisfacer las necesidades de los consumidores y adems actualmente la empresa debe pensar en satisfacer necesidades de tipo carcter social (medio ambiente, educacin, bienestar)

1. LA EMPRESA Y EL MARKETING
El marketing como mentalidad tiene que ir acompaado del marketing como funcin, es decir de un serie de actividades que se realizan en la empresa.
Estas actividades sirven para conseguir los objetivos generales de la empresa que son: - Satisfacer las necesidades del mercado.
- Obtener beneficios. - Optimizar la utilizacin de los medios. - Progresar - cualitativamente - cuantitativamente

2. ACTIVIDADES DEL MARKETING EN LA EMPRESA


Actividades o subfunciones del marketing:

Investigacin comercial. La comunicacin. Planificacin comercial. La organizacin de las ventas La distribucin.

2.1. INVESTIGACIN COMERCIAL


Definicin: Procedimiento sistemtico de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con la comercializacin de bienes o servicios para tomar decisiones adecuadas al marketing. (mercados potenciales, segmentos, preferencias, donde compran, estudio de la competencia, entorno, etc) No es lo mismo investigacin de mercados (que tiene un carcter temporal y puntual y centra en un mercado) que investigacin comercial (que tiene una carcter continuo y sistemtico y tiene un contenido ms amplio abarcando otras cuestiones adems de los mercados como (entorno, competencia, etc)

2.1. COMUNICACIN

Definicin: El proceso llevado a cabo para dar a conocer un producto mediante la informacin y persuasin de la forma ms adecuada y rentable. Tipos de comunicacin:

Interna: entre los diferentes miembros de la organizacin. Externa: en dos sentidos, uno para dar a conocer los productos de la empresa y otro para recoger informacin de los consumidores. Publicidad: anuncios en prensa, TV, radio, etc Relaciones pblicas: regalos de empresa, patrocinio de eventos, ferias. Promocin de las ventas: ofertas, vales descuento, sorteos, etc Venta personal: visitas de los vendedores. Merchandising: forma de colocar el producto en la tienda

INSTRUMENTOS de comunicacin externa:


-

2.3. PLANIFICACIN COMERCIAL


Supone la realizacin de un plan de marketing en el que se establezcan las decisiones comerciales de la empresa y los medios necesarios para realizarlas. Las decisiones que tiene que tomar la empresa se subdividen en cuatro reas o polticas:

PRODUCTO. PRECIO. DISTRIBUCIN. COMUNICACIN.

Estas cuatro polticas sern el contenido principal del mdulo.

2.4. ORGANIZACIN DE LAS VENTAS


Las principales tareas que abarca son: 1. Creacin de un equipo de ventas (seleccin) 2. Formacin del equipo de ventas 3. Forma de remuneracin. 4. Valoracin del rendimiento 5. Control y evaluacin del equipo de ventas. 6. Administracin de las ventas (facturas, notas de pedido, contratos, comisiones, etc)

La bsqueda de la Organizacin perfecta, implica una constante evolucin (continuamente seleccionando, formando, etc)

2.5. DISTRIBUCIN
Definicin: Conjunto de tareas necesarias para llevar los productos acabados desde su lugar de fabricacin a los lugares de venta, ponindolos a disposicin de los consumidores. Estas tareas son:

Transporte y reparto. Diversificacin y concentracin. Almacenamiento. Financiacin y asuncin de riesgos. Otros servicios ( promocin, asesoramiento, entrega, reparacin, etc)

NECESIDAD:

Se define la necesidad como un sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin general, vinculada a las necesidades bsicas humanas, esta definicin cubre la nocin de necesidad genrica. Se puede suponer que existe una necesidad genrica correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, por lo tanto no esta ligada al marketing, preexiste a la demanda, ya sea en estado latente o expreso. (J.J. Lambn)

NECESIDADES VERDADERAS Y FALSAS

Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y el productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la evolucin social. Las necesidades verdaderas son en cambio, las necesidades innatas, naturales, genricas y absolutas.

NECESIDADES ABSOLUTAS Y RELATIVAS

Las necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situacin de los dems; y las relativas son aquellas que cuya satisfaccin nos elevan por encima de los dems y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos. Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto ms se eleva el nivel general, ms se busca superarlo.

EL DESEO:

El deseo sera un medio de satisfacer una necesidad. Las necesidades genricas son estables y limitadas, los deseos son mltiples cambiantes e influidas por la cultura. Cuanto ms evolucionan las sociedades, mayor es el nivel de deseos de sus miembros. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos especficos cuando se acompaa de un poder adquisitivo y una voluntad de compra.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

Deseo: Es la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la sociedad, su cultura y la propia personalidad del sujeto.

Demanda: La transformacin de los deseos en demanda efectiva solo se produce cuando aquellos estn respaldados por la voluntad de compra y el poder adquisitivo equivalente.

Necesidades, Deseos y Demanda


La actividad de marketing influye en los deseos y la demanda,
dando atractivo al producto, ponindolo en el momento oportuno y en el lugar adecuado, incentivando el deseo en pos de

crear una demanda por el producto, lo cual no equivale

a crear necesidades de orden genrico, porque stas


preexisten a la demanda y el deseo.

MARKETING
MIX

QUE ES MARKETING

Es una serie de intrumentos que trabajan en conjunto para influir en un mercado, con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor y lograr el desarrollo de la organizacin a travs del intercambio. EN EL MERCADO.

QUE ES MARKETING
Es el todo en la organizacin. Es una filosofa que gua a toda la organizacin. La de la Gerencia General. DENTRO DE LA ORGANIZACION

PARA QUE EXISTA EL MARKETING DEBE HABER:


UN

MERCADO CONSUMIDOR NECESIDADES RENTA DEMANDA EMPRESA PRODUCTO MEDIOS

MARKETING ESTRATEGICO

Encontrar oportunidades atractivas y desarrollar estrategias mercadolgicas rentables.

QUE ES UNA ESTRATEGIA?


DEFINIR UN MERCADO META: Grupo homogneo de consumidores al que la compaa quiere atraer. COMBINACION DEL MARKETING: Las variables que la empresa controla y combina para satisfacer el mercado basado en las cuatro Ps.

UNA TAREA DE DIRECCION


PLANIFICACION

CREATIVIDAD
EJECUCION CONTROL

INVESTIGACION DE MERCADOS
PREPARACION REALIZACION TABULACION INTERPRETACION APLICACIN DE RESULTADOS - TOMA DE DECISIONES

MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION

5. FUNCIONES INSTRUMENTALES DEL MARKETING (VARIABLES CONTROLABLES)


Producto
-

Precio
-

Composicin Diseo Calidad Marca Garanta

Criterios fijacin precios Precio catalogo Descuentos. Formas de pago

Distribucin
-

Comunicacin
-

Canales de distribucin. Transporte Almacenamiento

Publicidad Venta personal. Promocin de ventas. Relaciones pblicas.

PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


LANZAMIENTO

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DESARROLLO

DECLINACION

PRODUCTO - ESTRETEGIAS
INNOVACION - LA CLAVE CALIDAD PORTAFOLIO PIONERO INTRODUCCION - REACCION CRECIMIENTO - ETAPA SEGURA

PRECIO
PRECIO DEL MERCADO PRECIO DE LA EMPRESA HOY SE TRABAJA CON PRECIO DEL MERCADO ES LA BASE CUANTO ESTA DISPUESTO A PAGAR EL CONSUMIDOR POR EL PRODUCTO

PRECIO - ESTRETEGIAS
Orientadas al Costo: Maximizar la utilidad Innovacin - Calidad Orientadas a la Demanda: Percepciones del consumidor - Innovacin - Calidad - Precio Orientadas hacia la Competencia: Precio

PRECIO - ESTRETEGIAS

Segn el Mercado: Precios iguales a la competencia Licitaciones

DISTRIBUCION

DIRECTO
FABRICANTE CONSUMIDOR

CORTO
FABRICANTE CANAL CONSUMIDOR

MEDIO
FABRICANTE DISTRIBUIDOR CANAL CONSUMIDOR

LARGO
FABRICANTE DISTRIBUIDOR MAYORISTA CANAL CONSUMIDOR

SUPERLARGO
FABRICANTE AGENTE DISTRIBUIDOR MAYORISTA CANAL CONSUMIDOR

DISTRIBUCION ESTRETEGIAS

EXCLUSIVA SELECTIVA MASIVA

DISTRIBUCION ESTRETEGIAS

EL CANAL VENDE AL CONSUMIDOR EL CONSUMIDOR VISITA EL CANAL

PROMOCION
INFORMAR PERSUADIR FACILITAR AL CONSUMIDOR EL CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y SU ADQUISICION. VENDER MAS

PROMOCION

TOP

OF MINE TOP OF HEART

PROMOCION ESTRETEGIAS

PUBLICIDAD DE 360 grados.

PROMOCION ESTRETEGIAS
OFERTAS DE VENTAS RELACIONES PUBLICAS VENTA PERSONAL MERCHANDISING - EXHIBICIONES

SEGMENTACION

SEGMENTACION DEL MERCADO

Es la accin de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas O sea que un segmento es un grupo homogneo de consumidores

VENTAJAS:

Definir el producto y las acciones comerciales con ms precisin Evitar Prueba y Error Aumentar la probabilidad de xito

SEGMENTACION DEL MERCADO

REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad


EXISTEN COSTOS PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION: Recopilacin de datos e investigacin Desarrollo, Implementacin y Monitoreo de mltiples Programas Comerciales Costos de oportunidad por elegir/desechar segmentos Costos de segmentacin vs. Contribucin adicional por dlar invertido

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS DE CONSUMO

GEOGRAFICOS Regin Tamao Ciudad Densidad Clima DEMOGRAFICAS Edad Sexo Tamao Familia Ciclo Familia

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS DE CONSUMO


Ingresos Ocupacin Educacin Religin Raza Nacionalidad

SICOGRAFICAS Clase Social Estilo de Vida Personalidad

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS DE CONSUMO

COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO Ocasin de Compra Beneficios buscados Status Usuario Frecuencia de uso Lealtad Disposicin para el uso Sensibilidad al Marketing

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES

DEMOGRAFICAS Industria Tamao empresas Localizacin

APROXIMACION A LA COMPRA Organizacin de Compras Estructura de Poder Relaciones Existentes Polticas de Compras Criterios de Compras

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES

OPERATIVAS Tecnologa Usuarios No Usuarios Capacidades del Cliente (Servicio necesario)

FACTORES SITUACIONALES Urgencia Aplicacin especfica Tamao de Ordenes

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES

CARACTERISTICAS PERSONALES Similitudes comprador / vendedor Actitudes hacia el riesgo Lealtad

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES


EXPERIENCIAS PASADAS IDEAS DE MARCAS COMPLEJIDAD CREDIBILIDAD

EXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR:


Una nueva necesidad Falta de Stock Aburrimiento Aumento de Precio

TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION


Segmentando por producto no por mercado Siguiendo el esquema de segmentacin de su competidor Usando el mismo enfoque para la segmentacin en todos los casos Eligiendo siempre el enfoque de segmentacin ms fcil y menos informativo: los aspectos demogrficos Eligiendo los enfoques de segmentacin ms difciles antes de evaluar la utilidad de enfoques ms fciles Dirigindose siempre hacia (A) el segmento ms grande o (B) el segmento donde est la mayor cantidad de usuarios

TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION

Aplicando demasiados criterios de segmentacin-complejidad inmanejable Desarrollando esquemas de segmentacin que no pueden convertirse en planes de marketing implementables Tratando de llegar a todos los segmentos que cambian en tamao y en contenido a travs del tiempo No reconociendo que los segmentos cambian en tamao y en contenido a travs del tiempo

No identificando a nuevos segmentos que emergen y no invirtiendo en ellos

SEGMENTACION Y ESTRATEGIA
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION

BAJA

ALTA

Tipo de Simple Compleja segmentacin (caractersticas identificables) (necesidades y beneficios) Enfoque Estrategia Producto Precio Producto/Venta Productos a bajo costo Standard Bajo Consumidor/Marketing Diferenciacin/Focalizacin Hecho a medida Alto

SEGMENTACION DEL MERCADO

UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO: Qu dice la gente? Qu hace la gente? Qu ha hecho la gente? Por qu acta as la gente? EXISTEN TRES TEORIAS: Que priman las emociones Que racionalizamos todo Porque hay deseos, ansiedades ...

POSICIONAMIENTO

6 PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO


I.

QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR? QUE POSICION QUEREMOS? A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR? TENEMOS SUFICIENTE DINERO? PODEMOS PEGARNOS A L? LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL POSICIONAMIENTO?

II. III. IV. V. VI.

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento ha cambiado las estrategias publicitarias Hoy se emplean comparativas en vez de superlativos: Avis es solo el nmero 2 en alquiler de coches; Entonces por qu recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos ms? Seven-Up: Un refresco sin cola

POSICIONAMIENTO

EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR. UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA EXCESIVOS ESTIMULOS POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA SOBRE LA COMPETENCIA

LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR

POSICIONAMIENTO
Los 50:

La Era del Producto Predominio de la Venta Dura

Los 60/70: La Era de la Imagen La Creatividad se pone de Moda

Los 80:

La Estrategia es la Reina No basta con Inventar o Descubrir algo, quizs ni sea necesario Hay que ser el Primero en entrar en la mente del Cliente

POSICIONAMIENTO
Algunas Consideraciones: No crear algo nuevo, sino revincular las conexiones existentes

Objetivos Estrechos: Conquistando Posiciones Mensaje Sobresimplificado El enemigo: el volmen mismo de la comunicacin

POSICIONAMIENTO: EL ASALTO A LA MENTE

LAS EXPLOSIONES: De los medios de Comunicacin De Productos

De la Publicidad

HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO: LA TECNICA DE LA RUTA PRINCIPAL

POSICIONAMIENTO: EL ASALTO A LA MENTE

EXISTE UNA FRACCION DE LOS MENSAJES QUE LOGRAN LLEGAR A SU DESTINO CABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA PROMEDIO PUEDE ASIMILAR TODA ESA INFORMACION CUIDADO: NADIE TIENE UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA CAUSAR BUENA IMPRESION

POSICIONAMIENTO: LA ESCALA MENTAL


LA MENTE HUMANA: UN BANCO DE MEMORIA NO ACEPTA TODO LO QUE DICEN: SOLO AQUELLO QUE CUADRA CON SU ESTADO ACTUAL DE ANIMO

UN RECIPIENTE TOTALMENTE INADECUADO

POSICIONAMIENTO: LA ESCALA MENTAL

LA ESCALERA DE PRODUCTOS La gente ordena los Productos (escaleras) y las Marcas (escalones) Para subir una hay que bajar otra

Tambin es difcil colocar una nueva escalera


LA POSICION CONTRA: LA SIMPATIA DEL MAS DEBIL POSICIONAMIENTO SIN COLA: 7-Up

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE

Dos Estrategias Diferentes: Desarrollo Interno: generalmente lo bautiza con el nombre de la empresa Adquisicin: le deja el nombre que tena Si uno es el primero en entrar en la mente, cualquier nombre funciona Algunos Caminos: Divide y Vencers Todo nuevo producto necesita un nombre nuevo (nuevo producto requiere nueva escala, y nuevo escala = nuevo nombre) El principio del Sube y Baja

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE

Confusin Causa y Efecto: La International Business machines se volvi rica y famosa (la causa) que todo el mundo sabra de qu empresa se trataba cuando se usaban las iniciales (el efecto)
Un ejemplo de cmo establecer el nombre: ALKA-SELTZER PLUS: nombre para remedio contra el resfriado, compitiendo con Dristan y Contac El nuevo producto se col en el mercado propio de ALKASELTZER

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE


El principio que opera aqu es el de la Taquigrafa Fontica En general las Compaas estn orientadas segn un patrn visual: les preocupa que el nombre se vea bien y no como se oye Muchos creen tomar un atajo empleando iniciales (La moda de las Inicialitis) Los nombres no se ven mal; se oye mal

SINTESIS Y CONCLUSIONES

PRIMERO: CONOCER AL CLIENTE Unidad de toma de decisiones Necesidades del Cliente Proceso de Toma de Decisiones Segmentacin Posicionamiento

SINTESIS Y CONCLUSIONES

QUIN ES EL CLIENTE? Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario CULES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE? De Informacin De Producto De Servicio

SINTESIS Y CONCLUSIONES

SEGMENTACION DEL MERCADO Dividirlo en grupos de compradores que merecen productos y Marketing distinto Tamao significativo que justifique producto y acciones especficas Criterios de segmentacin en productos de consumo: geogrficos, demogrficos, sicogrficos y comportamiento Criterios de Segmentacin en productos industriales: demogrficos, aproximacin a la compra, operativas, factoras situacionales y caractersticas personales

SINTESIS Y CONCLUSIONES

REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad

POSICIONAMIENTO: el campo de batalla la mente del consumidor


LOGRAR UNA POSICION CLARA: Conquistando Posiciones

SINTESIS Y CONCLUSIONES

SEIS PREGUNTAS CLAVES Qu posicin tenemos en la mente del consumidor? Qu posicin queremos? A quin debemos aniquilar?

Tenemos suficiente dinero?


Podemos pegarnos a l? Las comunicaciones son compatibles con el Posicionamiento?

SINTESIS Y CONCLUSIONES

EXPLOSION DE: Los Medios de Comunicacin Los Productos La Publicidad LA ESCALERA DE PRODUCTOS El consumidor ordena los productos (escaleras) y las marcas (escalones) Para subir una hay que bajar otra Tambin es difcil colocar una nueva escalera

SINTESIS Y CONCLUSIONES

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE A las empresas les preocupa que el nombre se vea y no cmo se oye Muchos emplean iniciales creyendo que toman un atajo Primero rico y famoso, y luego usar iniciales LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS Divide y Vencers Todo nuevo producto necesita un nuevo nombre