Universidade Cândido Mendes Professora Marta Dantas, MSc. Marta.dantas@ig.com.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
AULA 3

PERCEPÇÃO
Processo de duas fases: • A Sensação: Limiares e Seletividade Mecanismo fisiológico de como os órgãos sensoriais registam e transmitem os estímulos externos • A Interpretação: Como é organizado e é atribuído o significado

PERCEPÇÃO O PROCESSO PERCEPTIVO
ESTÍMULOS SENSORIAIS RECEPTORES SENSORIAIS

• Imagens
• Sons

Olhos
Ouvidos

• Gostos
• Cheiros •Sensações tácteis

Boca
Nariz Pele

EXPOSIÇÃO

ATENÇÃO

INTERPRETAÇÃO

PERCEPÇÃO
• VISÃO: Os elementos visuais mais utilizados e explorados na publicidade são: a cor, o design, tamanho e a embalagem. • COR: é um elemento que desperta importantes conotações sensoriais. • CHEIRO: Existem conexões entre cheiro, memória e estados de espírito.

Compreender o Consumidor

PERCEPÇÃO
• SOM: As músicas e sons são bastante exploradas em publicidade para criar associações positivas com as marcas. • TATO: Estados de espírito são estimulados ou relaxados na base das sensações na pele. • GOSTO: O gosto pode ser uma percepção díficil de reter. O gosto não é um critério objetivo, e está intrinsecamente ligado à imagem de marca que o consumidor tem na sua mente.

CARACTERISTICAS DO CONSUMIDOR QUE INFLUENCIAM A PERCEPÇÃO
Duas características são importantes: •Habilidade para discriminar entre estímulos; •Tendência para generalizar de um estímulo para outro;

Gestalt . . utilizado para abarcar a teoria da percepção visual baseada na psicologia da forma.o que é ? Gestalt é um termo intraduzível do alemão.

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como se pensava antes). decodificar e assimilar uma imagem ou um conceito.O todo é mais do que a soma das partes! A Teoria da Gestalt afirma que não se pode ter conhecimento do todo através das partes. . Que só através da percepção da totalidade é que o cérebro pode de fato perceber. Que os conjuntos possuem leis próprias e estas regem seus elementos (e não o contrário. e sim das partes através do todo.

A primeira sensação já é de forma. Não existe. A excitação cerebral não se dá em pontos isolados.Retina x Cérebro O que acontece no cérebro não é idêntico ao que acontece na retina. mas por extensão. na percepção da forma. . já é global e unificada. um processo posterior de associação das várias sensações.

Ilusão .

Ilusão .

Ilusão .

Pregnância da forma 9. Proximidade 7. Continuidade 6. Unidade 2. Segregação 3. Experiência passada . Unificação 4. Semelhança 8.Leis da Gestalt Princípios básicos que regem as forças de organização 1. Fechamento/Clausura 5.

1. Unidade Um único elemento encerra-se em si mesmo ou como parte de um todo forças de segregação = desigualdade de estimulação unificação = igualdade de estimulação (neblina) .

evidenciar ou destacar unidades formais em um todo compositivo ou em partes deste todo.2. . Segregação A capacidade perceptiva de separar. identificar.

ordenação visual e coerência. A unificação ocorre quando há harmonia. Unificação Igualdade ou semelhança de estímulos. .3. equilíbrio.

. Fechamento A sensação de fechamento visual é obtida pela continuidade de uma ordem estrutural definida. Não confundir com fechamento físico.4.

A boa continuidade atua no sentido de alcançar a melhor forma possível do objeto. . sem quebras ou interrupções na sua fluidez visual. a forma mais estável.5. Continuidade Impressão visual de como as partes se sucedem de modo coerente.

Proximidade Elementos óticos próximos uns aos outros tendem a serem vistos juntos e constituírem uma unidade.6. maior a unificação. Quanto menor a distância entre dois pontos. .

7. . Semelhança A semelhança tende a ser mais forte que a proximidade.

Quanto maior for a harmonia e o equilíbrio maior será a facilidade de compreensão e rapidez de leitura. . rapidez de leitura e interpretação. Pregnância da forma Pregnância é equilíbrio.8. clareza e unificação visual. Mínimo de complicação na organização dos elementos.

Experiência passada Certas formas só podem ser compreendidas se já a conhecermos. Da mesma forma. ou se tivermos consciência prévia de sua existência. ao visualizarmos somente uma parte dele reproduziremos esta forma inteira na memória. a experiência passada favorece a compreensão metonímica: se já tivermos visto a forma inteira de um elemento.9. .

. boca. os odores e as texturas. o som. que se refletem em sensações. a cor.processo de percepção • Nossos receptores sensoriais (olhos. ouvidos. nariz. dedos) reagem a estímulos básicos como a luz.

• Produtos apresentados contra um fundo azul em anúncios são mais apreciados do que quando um fundo vermelho é utilizado. enquanto outras (como a cor azul) são mais relaxantes.SISTEMAS SENSORIAIS • Algumas cores (em especial o vermelho) criam sentimentos de excitação e estimulam o apetite. .

SISTEMAS SENSORIAIS • Algumas combinações de cores vêm a ser tão fortemente associadas com uma empresa que se tornam conhecidas como seu traje comercial. Além disso. o preto é a cor do luto. Em países ocidentais. • Algumas reações à cor provêm de associações aprendidas. o branco desempenha essa função. especialmente no Japão. a cor preta está associada com o poder. enquanto que em alguns países orientais. .

SISTEMAS SENSORIAIS • Os odores podem despertar emoções ou criar uma sensação de tranquilidade. Podem invocar recordações ou aliviar o estresse. Campanhas publicitárias usam a música de fundo para criar estados de espírito desejados. . • Muitos aspectos do som afetam os sentimentos e o comportamento das pessoas.

As pessoas associam texturas de tecidos e outras superfícies com qualidades do produto.SISTEMAS SENSORIAIS • Também estados de espírito são estimulados ou acalmados com base nas sensações que atingem a pele. seja de uma deliciosa massagem ou do vento cortante do inverno. e alguns profissionais de marketing estão explorando o modo como o tato pode ser usado em embalagens para despertar o interesse do consumidor. .

a parte mais primitiva do celebro e o lugar onde as emoções imediatas são vivenciadas. • Algumas de nossas reações a aromas resultam de associações iniciais que invocam sensações boas ou más. . recordação e estado de espírito. e isso explica por que as empresas estão explorando conexões entre odor.SISTEMAS SENSORIAIS • O odor é processado pelo sistema límbico.

A busca de pratos de diferentes etnias tem contribuído para o aumento do desejo de comidas condimentadas. bem como a consciência em relação à saúde leva o consumidor a desprezar certos sabores associados a aditivos prejudiciais. As pessoas desenvolvem uma forte conexão com certos sabores. provavelmente de recordações marcantes da infância. • • .SISTEMAS SENSORIAIS • Nossos receptores de paladar contribuem para nossa experiência com muitos produtos. e as pessoas formam fortes preferências por certos sabores.

• A palavra chave na definição de percepção é indivíduo.Percepção • A percepção é o processo pelo qual essas sensações são selecionadas. • A percepção depende não apenas de estímulos físicos (sensações) mas também da relação destes estímulos com o ambiente a das condições internas da pessoa. organizadas e interpretadas para criar uma imagem significativa do mundo. .

percepções • As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos: • Atenção seletiva • Distorção seletiva • Retenção seletiva .

. A maioria dos estímulos é filtrada em um processo chamada atenção seletiva.percepções • Atenção seletiva: não é possível às pessoas prestar atenção a todos os estímulos a que é exposta diariamente. O desafio imposto ao profissional de marketing é saber que estímulos a pessoa perceberá.

percepções • É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma necessidade atual. .

e a suavidade é procurada pela mulheres.percepções • É mais provável que as pessoas notem estímulos que ela antecipam. o brim é prático e durável. . A rusticidade quase sempre tem um valor positivo para os homens. flexível ou não. Um tecido liso como a seda é associado com luxo. roupas de cama ou tecidos de decoração está ligada a sua “sensação”. seja áspera ou lisa. A riqueza ou qualidade percebida dos tecidos em vestuário.

.percepções • É mais provável que as pessoas notem estímulos cujos desvios são maiores em relação a um estímulo normal.

.percepções • Distorção seletiva: é a tendência de transformar a informação em significados pessoais e interpreta-la de maneira que se adapte a seus prejulgamentos.

percepções • Retenção seletiva: as pessoas esquecem muito do que veem. Isso significa que as pessoas veem o que elas querem ver – e não veem o que não querem. Por causa da retenção seletiva somos propensos a lembrar os pontos positivos expostos a respeito de um produto de que gostamos e esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos concorrentes. . mas tendem a reter informações que sustentam suas crenças e atitudes.

as características do próprio estímulo tem um papel importante na determinação do que é notado e do que é ignorado. Em geral. Este contraste pode ser criado de diversas formas: • • • • Tamanho Cor Posição Novidade .percepções • Além da mente do receptor. os estímulos que diferem de outros a sua volta têm mais probabilidade de serem notados.

Duas pessoas podem ver ou ouvir o mesmo evento e darem interpretações totalmente diferentes. . dependendo do que esperavam que o estímulo fosse.percepções • A interpretação refere-se ao significado que damos aos estímulos sensoriais.

. onde o significado é derivado da totalidade de um conjunto de estímulos e não de um estímulo individual. Esses princípios são baseados na psicologia Gestalt.percepções • Nosso celebro tende a relacionar sensações novas com outras já armazenadas na memória com base em alguns princípios organizacionais fundamentais.

o que aumenta a chance de que as pessoas prestem atenção à mensagem.percepções • Princípio de complementação: estabelece que as pessoas tendem a perceber uma figura incompleta como completa. . Isto é. A utilização do princípio de complementação nas estratégias de marketing incentiva a participação do público. temos a tendência de preencher as lacunas com base em nossa experiência prévia.

percepções • Princípio de similaridade nos diz que os consumidores tendem a agrupar objetos que compartilham características físicas semelhantes .

percepções • Princípio de figura-fundo: afirma que uma parte de um estímulo dominará a figura e outras partes ficarão em segundo plano. .

Estrutura Oculta do Quadrado .

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. mas atrai a forma.VER • Ver algo implica em determinar-lhe um lugar no todo. • Para qualquer relação espacial entre objetos há uma distância correta. que o olho estabelece intuitivamente. • O ponto central não e visível.

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Dois Discos num Quadrado

Equilíbrio Psicológico e Equilíbrio Físico .

. nenhum método de cálculo racional conhecido pode substituir o sentido intuitivo de equilíbrio do olho.OLHO • Com exceção das configurações mais regulares.

Por que Equilíbrio? .

atingiu o mínimo. . diz o físico. • A energia potencial do sistema.equilíbrio • O equilíbrio é o estado de distribuição no qual toda ação chegou a uma pausa.

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Peso .

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Direção .

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Padrões de equilíbrio .

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Alto e Baixo .

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Direita Esquerda .

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Equilíbrio e a Mente Humana .

equilíbrio • Pode-se dizer que a atividade artística é um componente do processo motivador tanto no artista como no consumidor. . e como tal participa da busca do equilíbrio.

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o que é percepção? • É a aquisição. seleção e organização das informações obtidas pelos sentidos. interpretação. • É a função cerebral que atribui significado a estímulos sensoriais. . a partir do histórico de vivências passadas (memória).

X .

X .

percepção visual • Por que a visão e a audição são as formas mais desenvolvidas de percepção nos seres humanos? .

percepção visual Qual a importância do estudo da percepção visual? •Base para diversas teorias científicas ou filosóficas. •Na psicologia. o estudo da percepção é importante porque o comportamento das pessoas é baseado na interpretação da realidade e não na realidade em si. .

percepção visual • Cada pessoa percebe um objeto ou situação de acordo com aspectos que tem importância para si própria. também pode ocorrer de um objeto não gerar percepção alguma (à medida que adquirimos novas informações nossa percepção se altera). • Um objeto pode dar margem a várias interpretações. .

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. equivale a compreender mais.percepção visual • Perceber o que nos rodeia equivale a ampliar as possibilidades de contato com a realidade.

• Quais fatores que influenciam na percepção visual? .percepção visual • A percepção inicia-se com a atenção. que faz com que percebamos alguns elementos em detrimento de outros. que nada mais é do que um processo de observação seletiva.

incongruência. Fatores externos: intensidade. experiência anterior.percepção visual Vários fatores influenciam a atenção: 1. movimento. . fenômeno social. 2. Fatores internos: motivação. contraste.

orientação e movimento (percepção espacial). . ou visão em preto e branco.percepção visual A percepção visual compreende: • percepção das formas. • percepção das cores. • percepção da intensidade luminosa. faces e emoções associadas. • percepção das relações espaciais como: profundidade.

Percepção subliminar • Existem estímulos que as pessoas simplesmente não são capazes de perceber. No entanto há uma contínua controvérsia sobre a criação de propagandas no nível subliminar que supostamente seriam capazes de manipular os consumidores contra sua vontade. pois estão abaixo ou acima da capacidade de ser registrado pelos nossos canais sensoriais. • As propagandas são criadas dentro da faixa de percepção dos consumidores para que sejam notadas. • .

Algumas pesquisas feitas por psicólogos clínicos sugerem que as pessoas podem ser influenciadas por mensagens subliminares sob condições muito específicas. • .Percepção subliminar • • As mensagens subliminares supostamente podem ser enviadas pelos canais visuais e auditivos. sabemos que mensagens eficientes devem ser muito especificamente adequadas aos indivíduos. ao contrário das mensagens de massa exigidas pela publicidade. A despeito destas pesquisas.

O que existe de subliminar nas cores do McDonald´s? .

McDonald´s • Remetem a produtos vendidos no restaurante • A letra "M" em amarelo é uma imagem de uma batata-frita • A cor vermelha desperta a fome e o amarelo induz as pessoas a comerem mais rapidamente .

Depois de observar fixamente por 30 segundos para o ponto preto na imagem da bandeira brasileira e olhar logo em seguida para uma folha branca de papel. o que você percebe? .

BANDEIRA • É possível ver projetada no papel a bandeira com o círculo central em movimento. • Na folha de papel surge a frase "Ordem e progresso". . • No papel aparece a imagem da bandeira com suas cores originais.

Qual o principal conceito transmitido por essa propaganda da Benetton? .

BENETTON • Diversidade • Preconceito • Alerta contra a disseminação da Aids • Felicidade .

Por que a imagem é subliminar? .A Mercedes Benz fez uma campanha para anunciar seu patrocínio a um festival de música em Sintra. Portugal.

MERCEDES BENZ • Os carros do anúncio parecem chegar juntos ao evento • A cor preta em todos os carros é intencional para mostrar a formalidade da ocasião • A quantidade de carros usados na figura mostra que é um evento importante e muito disputado • A sequência de automóveis posicionados lado a lado faz alusão a um instrumento musical .

O que essa publicidade da Kaiser tem de subliminar? .

KAISER • Anúncio de outro tipo de bebida alcoólica nas prateleiras • Imagem de rostos no balcão • A modelo representa a cerveja. de acordo com as cores de sua roupa • As bebidas em um dos lados da prateleira formam a letra "K” .

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