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La strategia pubblicitaria

Comunicazione commerciale L’Impresa e i suoi Obiettivi Gli effetti della pubblicità
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La strategia pubblicitaria

La comunicazione d’impresa
Si è già definita la comunicazione d’impresa come Un processo che …

utilizzando … discipline, mezzi, strumenti diversi … consente di … presentarsi e posizionarsi sul mercato agendo su … atteggiamenti, comportamenti, motivazioni degli interlocutori cui ci si rivolge
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La strategia pubblicitaria

L’impresa comunica: perché?

Check list di verifica di alcuni dei compiti della pubblicità

mira a concludere una vendita immediata? A chi?

è già convinto, lo è parzialmente, proporre motivi speciali, ricordare, ecc. il consumatore, all’acquisto, chiederà (prenderà, accetterà) la marca pubblicizzata? fiducia nell’azienda, nella marca, domanda spontanea, scelta distributori e organizzazione della rete, notorietà, riconoscimento

cerca di vendere a breve termine?

tende a creare fedeltà di marca a lungo termine? Come?

La pubblicità al consumo ha anche vantaggi aggiuntivi

assistere e sostenere i venditori

(nuovi clienti, accoglienza, esposizione, maggiori ordini) e migliorarne il morale,

impressionare i negozianti

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La strategia pubblicitaria

Gli obiettivi della “Pubblicità”
Gli obiettivi pubblicitari dell’impresa possono essere:

Funzionali
 

Coordinazione e comunicazione Aiutare nelle decisioni Vendite
 

Operativi

Immediate Future (nuovi consumatori, cambiamenti di atteggiamento, miglioramento immagine)

Comportamentali
  

Nuovi clienti Fedeltà alla marca Aumento dell’impiego
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Gli effetti della pubblicità
Come agisce la pubblicità sui consumatori

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Gli effetti della pubblicità

Il consumatore – bersaglio di sollecitazioni molteplici

Trattare degli effetti della pubblicità presuppone tener presenti gli effetti sul cittadino consumatore di due strutture che producono, al di là di ogni dubbio, comunicazione in tutte le sue forme:

La struttura dell’industria culturale

Primaria (scuola, editoria, mezzi di comunicazione) con effetto ideologicamente tendente al cambiamento Secondaria (pubblicità e comunicazione) con funzione retorica di rafforzamento e di utilizzazione mercantile di consumo
Industria

La struttura complessa dell’individuo stesso
Con le sue sensazioni, le sue esperienze, la sua cultura, il suo ruolo Culturale Industria nella società secondaria Culturale

primaria

SOCIETA 6

Gli effetti della pubblicità

Il consumatore e la pubblicità

Il consumatore reagisce alla pubblicità proporzionalmente all’uso sinergico e contemporaneo di tutte le altre politiche aziendali
Insieme delle Politiche aziendali

Profitto 6

Vendite 5

Convizione

Brand Power& Awareness

Azione

4

Comprensione Apprendimento Conoscenza 3

Elaborazione
2

Esposizione
1

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Gli effetti della pubblicità

Il consumatore “elabora” la pubblicità - 1
Modelli classici di elaborazione

DAGMAR

Elaborazione di R. H. Colley, National Advertising Association,1968

Define Advertising Goals

for

Measured Advertising Results

Meccanismo: Conoscenza, Comprensione, Convinzione, Azione Meccanismo: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione Informazioni e fatti

AIDA

Hierarchy of effects

Conoscenza, comprensione (campagne di lancio, annunci descrittivi, jingle, ecc.) Gradimento, preferenza (campagne competitive, annunci argomentati, immagine) Convinzione, azione (testimonials, offerte limitate, promozioni, stimoli sul POP) 8

Sentimenti & emozioni

Desideri & motivazioni

Gli effetti della pubblicità

Il consumatore “elabora” la pubblicità - 2

In merito all’ultimo modello presentato (Hierarchy of effects) c’è da considerare che - in relazione al prodotto (marchio) che si propone - in letteratura sono ricordate alcune stranezze nel comportamento dei consumatori, sintetizzato come segue: LIVELLI COGNITIV O AFFETTIV O
1 Situazione di base Gerarchia
dell’apprendimen to

2 Gerarchie ad alto coinvolgimento

3 Gerarchia dissonanza/ attribuzione

4 Gerarchia a basso coinvolgimento

A

A B C
Messaggio emotivo

A B C
Messaggio dissonante vs attr.

A B C
Messaggio aiutato (campione, impulso, ecc)

B

CONATIVO C
Messaggio razionale

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Gli effetti della pubblicità

Il consumatore “elabora” la pubblicità - 3
Un Modello più recente di elaborazione

L’esempio della c. d. FCB grid
Elaborato da Vaughn, come riportato in Nuovo manuale di tecniche pubblicitarie

che presenta il diagramma

Alto coinvolgimento
Learn Feel Do feel learn do

Razionalità
do learn feel

Emozionalità
do feel learn

Basso coinvolgimento
Con questo modello si possono verificare più tipi di comportamento del consumatore e costruire diversi tipi di messaggio in base al suo livello di coinvolgimento 10

Gli effetti della pubblicità

Apprendimento del discorso di marca

L’apprendimento, questa fase così importante del processo decisionale, inizia subito dopo la elaborazione.

In questo processo entrano in giuoco tutte le politiche di marketing aziendale - il marketing mix - che in qualche misura hanno già impressionato il potenziale consumatore, interreagendo con la sua complessa personalità.

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Gli effetti della pubblicità

La conoscenza di marca
La conoscenza di marca, base dell’apprendimento, passa attraverso vari livelli - si tratta del ricordo generato nel consumatore dell’attività di comunicazione integrata svolta dalla marca stessa. Global brand awareness Riconoscimento Ricordo aiutato

Ricordo spontaneo

Top of mind
Primo citato

Secondo citato, terzo, ..

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Gli effetti della pubblicità

La forza di marca

Come per la notorietà (awareness) anche per la forza di marca esistono diverse possibilità di valutazione, misurabili ai fini della ricerca. le principali sono:

Brand identity Brand image Brand equity

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Gli effetti della pubblicità

Brand identity

Brand identity: Kapferer ha proposto un modello accettabile
lieu phisique personalité

relation

univers culturel

reflet

mentalisation

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Gli effetti della pubblicità

Brand image
La brand identity, satellite che ruota attorno alla brand image

Marketing mix Brand positioning

Brand image
Brand identity

soggettività del consumatore

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Gli effetti della pubblicità

Brand equity
Secondo Aakers, la brand equity è il risultato della sommatoria
delle caratteristiche della immagine di marca + tutto l’altro che la marca possiede (fedeltà del consumatore, …)

Perceived quality Name awareness Brand association

Brand image
Brand loyalty

Brand equity
Valore al consumatore

Other proprietory brand assets Valore all’azienda
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