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HISTORIA DE LA

PUBLICIDAD
La publicidad existe desde los orígenes de la civilización
y el comercio. Desde que existen productos que
comercializar ha habido la necesidad de comunicar la
existencia de los mismos; la forma más común de
publicidad era la expresión oral.

En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla


conteniente con inscripciones para un comerciante de
ungüentos, un escribano y un zapatero que data del
3000 a.c. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció
épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta
ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros
textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro
egipcio ha sido considerada como el primer reclamo
publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se
encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad
de anuncios de estilo graffiti que hablan de una rica
tradición publicitaria en la que se pueden observar
vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores,
entre otros.
En Roma y Grecia se inició el perfeccionamiento del
pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la
llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y
otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos
que daban a estos el tono adecuado para el pregón;
eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta
forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En
Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos
y empleaban campanas y cuernos para atraer a la
clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en
México los pregoneros empleaban los tambores para
acompañar los avisos.
Anuncio de Coca-Cola de los años 1890
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad
nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de
mostrar su invento a un grupo de mercaderes de
Aquisgrán. Con la crónica mundial de Núremberg,
figuran una serie de almanaques que contienen las
primeras formas de publicidad. En 1453 surge la
llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se
convierten en los primeros periódicos impresos. La
imprenta permitió la difusión más extensa de los
mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas
ciudades, la publicidad se consolida como instrumento
de comunicación.
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en
Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII
durante la época de la revolución industrial. Con la
aparición de los agentes de publicidad; de quienes se
conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer
quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en
Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable
éxito. A principios del siglo XX, las agencias se
profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los
medios donde colocar la publicidad. Es así como la
creatividad comienza a ser un factor importante a la hora
de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una
famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue
hasta la década de 1960 cuando se usó de manera
habitual.
Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas
anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de
vincular los procesos publicitarios creativos con los
estudios de mercado para optimizar la relación entre las
necesidades comunicativas o de desarrollo y
crecimiento de la empresa con las estrategias
comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.
El Objetivo de la Publicidad:

Página publicitaria en un almanaque, 1892


Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear
demanda o modificar las tendencias de demanda de un
producto, servicio o marca. Entendiendo que la
comercialización busca identificar el mercado apropiado
para cada producto, la publicidad es la comunicación por
la cual la información sobre el producto es transmitida a
estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan
generalmente encontrar una USP (Unique Selling
Proposition), de cualquier producto y comunicarla al
usuario. Esto puede tomar la forma de una característica
única del producto o de una ventaja percibida. Frente a
la competencia creciente dentro del mercado, debido a
los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más
creación de marca en publicidad.
Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una
cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica,
es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de
su competencia.

La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios


de un determinado producto o servicio, resaltando la
diferenciación por sobre otras marcas.

Por otro lado, la publicidad permite la independencia


económica de los medios de comunicación respecto del
Estado.
Principios de la publicidad
Aunque existe una gran cantidad de teorías de la
publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o
regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en
cursos de ventas y citada de continuo:
 Atención
 Interés
 Deseo
 Acción
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que
una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en
primer lugar, habría que llamar la atención, después
despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar
el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la
reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al
mensaje, derivando, generalmente, en la compra.
Pero:

 Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de


que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de
orden superior se incremente la probabilidad de compra.
 El paso de un individuo de una etapa a otra en el
proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro
de una misma secuencia.
 Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden
diferente al establecido, ya que la secuencia de este
modelo depende de muchas variables, tales como el
nivel de implicación del individuo con el producto, la
clase de motivación, etc.
 Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del
ser humano en su faceta de comprador de productos
anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad
nos demuestra que el factor emocional es, en
numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional.
La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos
modelos motivó que a principios de los años setenta se
comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a
cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la
publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la
marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las
siguientes modificaciones:

 Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo


hacia el mensaje emitido.

 Se identifican antecedentes de la persuasión


representados en los siguientes modelos: a) modelos de
estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas
cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos
de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan
activamente la información que reciben (receptores
altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo
un procesamiento detenido de la misma.