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INTELIGENCIA Y ESTUDIO DEL MERCADO

OBJETIVO GENERAL
Brindar al emprendedor herramientas para la realización de una inteligencia de mercado que le permita identificar oportunidades y amenazas en el emprendimiento, posibilitando la definición de estrategias de mercado; combinando elementos teóricos con casos de emprendimientos reales.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•Definir los elementos que contiene una inteligencia de mercados.
•Incentivar el desarrollo paralelo de las temáticas con la aplicación de las mismas a las ideas de los emprendedores.

•Reforzar las definiciones y aplicación de: concepto de negocio y equipo de trabajo. •Aplicar los conocimientos a la idea de negocio del emprendedor.
•Evidenciar los conceptos en casos reales.

•Analizar los componentes de la inteligencia de mercado.

COMPETENCIAS
AMPLITUD PERCEPTUAL Es la capacidad de ver más allá del circulo de experiencia o entorno inmediato , cambiando de perspectiva cuando es necesario para poder encontrar nuevas oportunidades, ideas, información o recursos. INTELIGENCIA SOCIAL Es la capacidad de establecer y mantener relaciones con personas de los diferentes grupos de interés, siendo proactivo en la construcción y participación de redes sociales, generando contactos que contribuyen al desarrollo de las personas y de los proyectos. PENSAMIENTO SISTÉMICO Es la capacidad de ver más allá del circulo de experiencia o entorno inmediato , cambiando de perspectiva cuando es necesario para poder encontrar nuevas oportunidades, ideas, información o recursos.

TEMARIO •Inteligencia de mercados •Tamaños de los mercados •Potencial del negocio •El emprendimiento y su cadena de valor •Definición de estrategias de mercadeo •Elaboración de investigación de mercados •Análisis de casos prácticos GRANDES APRENDIZAJES Formas de conseguir información Determinación de portafolio de productos Cuantificación de mercados Definición de estrategias Recomposición de equipo de trabajo

INTELIGENCIA Y ESTUDIO DEL MERCADO

INTELIGENCIA DE MERCADOS
• Se define como la capacidad de adquirir conocimiento y entendimiento y de utilizarlo en situaciones novedosas

• Capacidad de ver más allá, de convertir un “dato” en “información”.
• La inteligencia de mercados no da razones suficientes para tomar la decisión sobre la incursión en un nuevo negocio, excepto cuando la calidad de la información es altísima. Se recomiendo hacer trabajo de campo.

INTELIGENCIA DE MERCADOS
Mayor efectividad, menor riesgo y mayor inversión Investigación de Mercados Inteligencia de Mercados Sondeo

Menor efectividad, mayor riesgo y menor inversión

METODOLOGÍA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS
Análisis de Embudo:
"Partir de lo general para llegar a lo más específico”.

INTELIGENCIA DE MERCADOS
INTELIGENCIA DE MERCADOS Grandes mercados

Mercados potenciales Mercados investigados

Conocimiento de un Producto

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Nivel Macro Industria Atractividad del Mercado Atractividad de la Industria

Nivel Micro

Beneficios para mercado objetivo

Ventaja competitiva sostenible

DIFERENCIA DE MERCADO Y INDUSTRIA
Mercado
Grupo de clientes actuales o potenciales con poder de compra, que buscan satisfacer sus necesidades. Es decir: Consumidores, sean personas u organizaciones

Industria
Vendedores que ofrecen productos similares o sustitutos.

Es decir: Competidores, normalmente organizaciones

PRINCIPALES JUGADORES
• • • • • Ebel. Yanbal. Amway. Colgate-Palmolive. Procter & Gamble o Unilever. • Jolie de Vogue. • La Riviera. • Laboratorios.

OPERACIÓN DE LA INDUSTRIA
• 150 empresas produciendo en diferentes esquemas. • El 80% del mercado lo tienen 20 empresas. • El 65% de la producción la hacen multinacionales. • Es un sector con nivel alto de innovación.

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS
Mercado
Nivel Macro

Industria

Atractividad del Mercado

Atractividad de la Industria

Nivel Micro

Beneficios para mercado objetivo

Ventaja competitiva sostenible

ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA
Qué necesitamos saber?
Barreras de Entrada Poder de los consumidores
Poder de los Proveedores Posibilidad de Sustitutos
• Quién nos ve ganando plata en ese negocio puede entrar fácilmente?
• Existen pocos consumidores que pueden tener gran poder de negociación (descuentos)?

• Existen pocos proveedores que crean dependencia debido a su nivel de costos? • Los clientes pueden buscar otros productos para satisfacer su necesidades de la misma forma?

EJEMPLO – SECTOR CALZADO
Barreras de Entrada Poder de los consumidores Poder de los Proveedores Posibilidad de Sustitutos
• Muy bajas, debido a la técnica y al conocimiento.

• Muy alto, debido a la oferta actual • El poder de negociación de las cadenas comerciales es muy alto. • Depende del tipo de insumo (cuero) éste puede ser alto, medio o bajo • Muchos, debido a la variedad en el calzado (tenis, sandalias, tacones, balletas, etc.) y a la variedad en la oferta.

ENTENDER LA INDUSTRIA

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS
Mercado
Nivel Macro

Industria

Atractividad del Mercado

Atractividad de la Industria

Nivel Micro

Beneficios para mercado objetivo

Ventaja competitiva sostenible

ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
Qué necesitamos saber?
Tamaño del mercado Crecimiento del mercado
• Número de consumidores • Número de unidades consumidas • Valor total gasto

• Consumo en los años anteriores • Prospectivas de consumo futuro

Tendencias del mercado

• Demográficas, sociocultural, económicas • Tecnológicas, regulación y medio ambiente

MERCADO COSMÉTICO
Mercado interno viene creciendo. Exportaciones superaron los US $86 millones(2002). Mueve 1.2 billones de pesos. Su posición geográfica (comunidad andina y Centroamérica). Crecimiento de la venta directa y multinivel, pasaron del 15% de participación al 40%.
Especialización de las plantas: (Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos). Mayor agresividad en canales y potenciación de varios segmentos de mercado: (juvenil e infantil, muertos).

Nuevos mercados y productos: (cosméticos naturales o cosméticos verdes).

ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
Dónde encuentro información al respecto?

• Fuentes secundarias: Publicaciones Periódicos Bases de datos Agremiaciones Cámaras de Comercio Organismos Gubernamentales

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Nivel Macro Industria Atractividad del Mercado Atractividad de la Industria

Nivel Micro

Beneficios para mercado objetivo

Ventaja competitiva sostenible

Qué debemos identificar en el mercado objetivo?
Identificar Mercado Objetivo Beneficio para el consumidor
• Cuáles serán los primeros clientes?

BENEFICIOS PARA EL MERCADO OBJETIVO

• Cuáles son los beneficios claros que brindamos al cliente? • El cliente pagará realmente por tal beneficio? • Es nuestro producto superior o diferente de los otros EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?

Diferenciación

BENEFICIOS PARA EL MERCADO
Dónde encuentro información?
Fuentes primarias: Llame a un contacto suyo que pueda ser un posible cliente Encuesta para un pequeño número de clientes Eventos sectoriales de sus clientes Contactos en ferias

EJEMPLO
Identificar Mercado Objetivo
• Yo! Corredor de largas distancias!

Beneficio para el consumidor

• Mejores tiempos, ya que los tenis son más livianos • Menos lesiones, gracias a su sistema de amortiguamiento • Menos torceduras por una mayor estabilidad lateral .

Diferenciación

• Los tenis para corredores!

EJEMPLO
Identificar Mercado Objetivo
• Gays y metrosexuales

Beneficio para el consumidor

• Productos adecuados al tipo de piel • Productos pensados desde las actividades del usuario • Canales de distribución especializados para ellos

Diferenciación

• Cosméticos para hombres gays y metro

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CANAL BÁSICO. Supermercados grandes superficies, tiendas y droguerías, participan en un 40% del mercado. CANAL ESPECIALIZADO. Los profesionales, los peluqueros, esteticistas, médicos dermatólogos, tienen el 10% del mercado. VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL Tiene más de 400.000 distribuidores. Ebel tiene más de 130.000 consultoras de belleza (600 municipios). Yanbal cuenta con 60.000.

OTRAS ALTERNATIVAS DE CANALES
–Empresas multicanales, retail + catálogo –Comercializadoras internacionales “marcas selectivas” Lancôme o Christian Dior.

–Canales propios cadena de tiendas la RIVIERA posee 25 tiendas y 6 almacenes.

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Nivel Macro Industria Atractividad del Mercado Atractividad de la Industria

Nivel Micro

Beneficios para mercado objetivo

Ventaja competitiva sostenible

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
Qué nos brinda una ventaja competitiva sostenible?
Elementos Propietarios Capacidad empresarial superior Modelo Económicamente viable
• Patentes, secretos industriales, conocimiento, que impida que los posibles competidores nos copien. • Mejor organización de procesos, capacidades específicas de la empresa que sean difíciles de imitar. • Que el negocio no va a quedarse sin combustible ($$$) en medio del camino • Analizar: Ingresos, márgenes, capital de trabajo, tiempo para la primera venta

EJEMPLO
Elementos Propietarios
• Patente del sistema Windows y de sus aplicaciones.

Capacidad empresarial superior

• El contrato con IBM para el sistema operativo del IBM PC. Con eso gano el monopolio de los SO, siendo éste el más reconocido por los clientes.

Modelo Económicam ente viable

• Compró el DOS ya desarrollado y posteriormente lo vendió. • Una vez se desarrolla el sistema de licencia, los costos casi siempre caen y las ventas crecen.

ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS
 www.crearempresa.com.co Esta herramienta responde al interés conjunto del sector privado y del Gobierno Nacional para generar un ambiente más amigable que facilite la generación de negocios.  www.proexport.com.co  www.dane.gov.co : DANE  www.andi.com.co: Asociación Nacional de Empresarios de Colombia  www.supersociedades.gov.co  www.mincomercio.gov.co  Revista Dinero – 5000 Empresas – Clientes Potenciales por Sector  Revista Cambio – 1000 Empresas – Clientes Potenciales por Sector  www.google.com

ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS
 www.kartoo.com KartOO es un meta-buscador de Información Web que presenta sus resultados en forma de mapas. Los sitios encontrados son representados por esferas más o menos grandes según su pertinencia. Su búsqueda puede ser afinada con los temas y expresiones propuestos.  www.vivisimo.com  www.icex.es Instituto Español de Comercio exterior  www.geert-hofstede.com Sitio con información relacionada con las variables culturales que influyen en el entorno de trabajo desarrolladas por Geert Hofstede. Geert Hofstede es un influyente 'experto' en el campo de las relaciones entre culturas nacionales y entre culturas dentro de las organizaciones.

INTELIGENCIA Y ESTUDIO DEL MERCADO

OBJETIVO GENERAL
Determinar qué estrategias comerciales se deben implementar en una empresa para alcanzar el máximo beneficio, analizando los detalles del negocio para extraer las principales ventajas competitivas.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•Definir los elementos que debe incluir un plan de mercadeo.
•Establecer fuentes de recolección de información para la investigación de mercados y la inteligencia de mercado. •Aplicar los conocimientos a la idea de negocio del emprendedor. •Evidenciar los conceptos en casos reales.

ANÁLISIS DEL MERCADO
• Componentes básicos del análisis de mercado:
– Análisis sectorial. – Análisis del mercado como tal. – Plan de mercadeo.

ANÁLISIS SECTORIAL
Entorno Demográfico:
Tendencias de crecimiento de la población. • Cambios de la estructura de edades de una población. • Cambios de la familia. • Aumento del número de personas con estudios. • Mayor diversidad.

Entorno Económico:
• Distribución de la renta y cambios en el poder adquisitivo. • Cambios de las pautas de gasto de los consumidores.

Entorno Natural:

ANÁLISIS SECTORIAL

• Escasez de materia prima. • Aumento de los costes de energía. • Aumento de los niveles de contaminación. • Intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales. • Tendencias ambientalistas. Entorno Tecnológico: • Ritmo acelerado de cambios tecnológicos. • Altos presupuestos en I+D. • Concentración en pequeñas mejoras. • Aumento de regulaciones gubernamentales.

ANÁLISIS SECTORIAL
Entorno Político: • La legislación que regula la empresa. • Crecimiento de los grupos de interés público. • Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables.

Entorno Cultural:
• Persistencia de los valores culturales. • Cambio de los valores culturales secundarios.

ANÁLISIS SECTORIAL
Caso Skudmart
Muertes en Colombia últimos años Año 1 Año 2 Año 3

Antioquia La Costa
Bogotá Cundinamarca Santander Valle Otros Sin información TOTAL

30708 28383
24886 8936 15.490 22811 52528 3494 187236
FUENTE: www.dane.gov.co, decipoll, cálculos skudmart

31539 23406
25117 9178 15638 23959 52315 181152

31424 26460
29087 7961 16.525 24172 52314 187943

ANÁLISIS SECTORIAL
PAISES Argentina (395 funerarias en las principales ciudades) FUNERARIAS Bonacorsi hermanos, Cocheria Bariloche, Empresa Cueto y cia, Franco Hermanos, Lampertti y cia, Cocheria Italiana, Cocherias Paraná Cristo rey (Acarigua, valencia , puerto la cruz, puerto cabello), Central Cooperativa Guayanesa, la Virgen de Lourdes, Funeraria Monumental, Organización de Servicios Laya, Bayest. Agencia Funeraria Acuña, Agencia Funeraria Hermanos Pinos, Los Olivos, Pimentel, Empresa de Exequias Perú, Funeraria Pablo Mota. Funeraria Nacional, La Paz, Probide, Mendoza, Eternal 2 y san Vicente de Paúl Funeraria Santa Cruz , San Martín, Valdivia, y Las Misiones

Venezuela (102 empresas fúnebres en los principales estados)

Perú (65 compañías de servicios exequiales)

Ecuador ( 39 centros fúnebres) Bolivia (27 centros cementerios y funerarios)

Fuente: base de datos SKUDMART

Fuentes de información
Consideraciones: Estrategias información: para la

• • • • • •

Muchos clientes dispersos. Sector muy empírico. Pocos estudios sobre la industria. Productos sustitutos muy baratos Desarrollo de sus propios productos Muy desconfiados para innovar

• Ferias que los aglutinan. • Vital asistir a un evento técnico (Congreso). • Casos de mercadeo (Jaime Baby). • Identificar las asociaciones existentes en el medio y su papel • Determinación de proveedores nacionales e internacionales • Lograr reconocimiento rápidamente (Concursos)

DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS
–Establezca mercados potenciales y objetivos – Identifique los segmentos de mercado
– Determine el modelo de negocio – Conozca su competencia y defina sus estrategias
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EJERCICIO PRÁCTICO
¿En qué segmentos puede dividirse su público objetivo?
Segmento Segmento Segmento

Tamaño del segmento

Tomadores de decisión Factores clave para la toma de decisión Características del proceso de decisión

Segmentando el mercado
Producto Segmento
Tamaño del segmento Tomadores de decisión Factores claves para la toma de decisiones Calidad y certificación de los metales. Posibilidad de ser conocido por utilizar productos justos y verdes. Precio adecuado en relación a la prima.

Oro y platino verde semitransformado.

Artistas y joyeros en EEUU. Artistas y joyeros en Alemania.

46.998 joyeros 4.392 joyeros

El mismo usuario

Souvenir

Tiendas justas y verdes en EEUU y Alemania.

63.800 tiendas y organizaciones justas y verdes

Cliente final

Souvenirs novedosos y diferenciados. Precio razonable.

Joyería en oro y platino verde.

Joyerías en EEUU

966 joyerías

Cliente final

Certificación de los metales. Precio, servicio, y reputación de la joyería. Honestidad y visibilidad del vendedor. Calidad. Certificación de los metales. Marca reconocida. Diseño de joyas.

Joyería en Oro y Platino verde.

Joyerías en Alemania y EEUU. Segmento de precio alto.

528 joyerías con 15.000 puntos de venta.

Cliente final

EJEMPLO, CASO ANICOM
Diseño
Conceptualización Generación de ideas Investigación y desarrollo de nuevos materiales y productos

4 Sistema de negocio

Producción

Mercadeo y Ventas

Pruebas y ensayos Ensamble y montaje

Servicio de Mantenimiento Servicio de operación ENTREGA DEL PRODUCTO

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Caso Skudmart
COMPETIDORES
La Frigid Fluid Company

FORTALEZAS

DEBILIDADES

BARRERAS DE ENTRADA

Hepburn Superior US Chemical Funerarias

Coremanso y remanso

Disanchez y Bedoya

Trayectoria en el sector Productos costosos, no Son productos químicos, y mundial de funerarias poseen red de distribución por sus componentes tienen en Colombia restricción en el medio colombiano Apoyo de una universidad Además de los anteriores, Con sus plantas en EEUU, los norte americana en los productos traen costos de producción serán investigación instrucciones en inglés siempre altos Ellos son sus propios clientes Una funeraria no le Las exigencias de las ARPS, y compra a otra la mezcla el control de los entes de que ellos pueden realizar vigilancia ambiental Poseen una gran red de No están en capacidad de Se salen de su negocio funerarias producir químicos central, les resulta mejor distribuir Llegan a muchos puntos en No son productores Su negocio es distribuir, son el país, venden productos más dados a realizar alianzas complementarios

EVALUACIÓN
Competencia Pensamiento sistémico Estrategias didácticas para favorecer el desarrollo de la Evidencias desempeño , producto o conocimiento de la competencia aplicación de la estrategia didáctica Producto: Listado de las necesidades de información de características y lo específico de los clientes. Elaboración de cuadro de necesidades de información. Producto: Presentar las estrategia del producto, precio, Desarrollo de estrategias de las 4 P. plaza y promoción y la de un competidor. Análisis de las variables que afectan el emprendimiento Producto: Presentar un cuadro con las variables y el Análisis del caso de Neroli, en cuanto a mercados y efecto sobre el emprendimiento. segmentos. Desempeño: Trabajo en equipos para identificar los Análisis de las ventajas competitivas de un negocio (la segmentos y los factores claves de decisión de cliente o propia iniciativa), en términos de mercados, tecnologías, de canal, y presentación del análisis del caso Neroli. entre otros. Producto: Presentar un informe donde se indique Identificación de la mezcla de mercadeo de un método de ventas, tamaño de operación y las competidor. percepciones que tiene el emprendedor sobre las Investigar sobre potenciales competidores. competencias del competidor. Sondeo de publicaciones y artículos sobre la industria Producto: Presentar la encuesta propiamente para el relacionada con su iniciativa. emprendimiento. Elaborar y aplicar una encuesta de mercado. Producto: Mostrar una gráfica que represente el modelo Listado de las grandes actividades que debe hacer el de negocio, articulado con potenciales aliados. emprendedor e ilustración del modelo de negocio. Producto: El diagrama de prestación de servicio de Análisis del caso Skudmart y variables (geográficas, consultoría. institucionales, sociales y económicas). Desempeño: Conversatorio en grupos de las variables geográficas, institucionales, sociales y económicas para ubicar el emprendimiento.

Amplitud perceptual