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FUNDACIN UNIVERSIDAD REA ANDINA

GESTIN ESTRATEGICA DE MARCA


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INTRODUCCIN AL BRANDING

Informacin acadmica 7/5/12

CONTENIDO
1.

Que significa marca Cambio del paradigma Trminos claves Gestin estratgica de marcas Branding Caso de estudio

2.

3.

4.

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QUE SIGNIFICA LA PALABRA MARCA MARK Y BRAND: SUS DIFERENCIAS


Mark: Insignia, distincin de propiedad, impresin o smbolo escrito que significa algo.

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MARK Y BRAND: SUS DIFERENCIAS


Brand: Es un intangible, es un sistema simblico creado por alguien que evoca, una nocin intangible en la mente del consumidor generalmente asociada a beneficios racionales, deseos emocionales y aspiraciones personales. Una marca incluye elementos como nombre, logo, color, estilo visual, tono de voz, diseo de producto, empaque, publicidad, servicio al cliente y ambientes

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MARK Y BRAND: SUS DIFERENCIAS

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MARK Y BRAND: SUS DIFERENCIAS

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INTRODUCCIN A LA GESTIN ESTRATGICA DE MARCAS

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COMO SE EXPRESA UNA MARCA?

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CAMBIO DEL PARADIGMA

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CAMBIO DEL PARADIGMA

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CAMBIO DEL PARADIGMA

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CAMBIO DEL PARADIGMA

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AUDITORIA DE MARCA
Brand Audit: Una auditoria de marca es una alineacin y valoracin sistemtica formal e informal de la capacidad de una organizacin para medir el desempeo de las prcticas esenciales desde las cuales se construye la marca, esto es (Mercadeo, Comunicaciones, Publicidad, Diseo, Relaciones Publicas, Editorial, entre otras). Auditoria de marca AUDITORIA EN COMUNICACIONES 2. AUDITORIA EN COMPORTAMIENTO 3. AUDITORIA EN DISEO 4. AUDITORIA EN ARQUITECTURA DE MARCA 5. AUDITORIA EN COMPETIDORES
1.

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AUDITORIA DE MARCA
Los cuatro sentidos de la marca a travs de los cuales la marca se manifiesta y se vuelve tangible son:

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IMAGEN CORPORATIVA

Corporate image: La percepcin que las personas tienen de una compaa, basada en la combinacin de varias comunicaciones y experiencia personal.

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IMAGEN CORPORATIVA
Ejemplo:

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IDENTIDAD CORPORATIVA
Corporate identity: Los elementos visibles (nombre, logo, icono, sealizacin, oficinas, fabricas, publicidad, mercadeo, camiones, empaques, papelera, tarjetas de presentacin, etc), los cuales pueden ser usados para identificar una compaa. 7/5/12

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INSIGHTS DE LA MARCA
Para la Leo Burnett y otros, los insights son las percepciones, imgenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situacin de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor.

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INSIGHTS DE LA MARCA

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INSIGHTS DE LA MARCA

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GESTIN ESTRATGICA DE MARCA


Gestin de la Marca: Brand management: Es el trabajo de asegurarse que los insight de la marca permanezcan validos y consistentes, mientras que los smbolos que evocan permanezcan claros para las audiencias y mantengan una experiencia integral en las percepciones de los clientes a travs del diseo de la comunicacin.

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RENOVACIN DE MARCA
Las marcas con el paso del tiempo, se desgastan haciendo parte del ciclo de vida del producto o de la empresa. As como se busca la innovacin en los productos y servicios, una forma de esas innovaciones es la renovacin de las marcas resaltando lo mejor de la marca, transformando algunas de las caractersticas visuales, adaptando y proyectando a las marcas a los nuevos contextos y realidades culturales. Para algunas empresas con procesos de innovacin, el lanzamiento de nuevos productos o servicios, requieren de extensiones de marca. 7/5/12 Ya sean innovaciones derivadas de una marca o lnea de

QUE HA VENIDO SUCEDIENDO?

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CLUB COLOMBIA

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VIDEO: REBRAND SWISSCOM 7/5/12

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ARQUITECTURA DE MARCA

Es la organizacin consistente y armnica del portafolio de marcas de una compaa, o de compaas de un grupo o holding.

La arquitectura define: la relacin entre las marcas, la Importancia de la marca dentro del portafolio y en que parte del ciclo de vida est la marca.

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ARQUITECTURA DE MARCA

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ARQUITECTURA DE MARCA

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ARQUITECTURA DE MARCA

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ARQUITECTURA DE MARCA

EJEMPLO DE UNA MONOLTICA

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ARQUITECTURA DE MARCA
EJEMPLO DE UNA ENDOSADA

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ARQUITECTURA DE MARCA
EJEMPLO DE UNA LIBRE

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ARQUITECTURA DE MARCA
EJEMPLO DE UNA LIBRE

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NORMALIZACIN DE MARCA
En general, estos estndares, se reflejan en el manual de identidad visual corporativa que se entrega al final de la renovacin, no obstante es un manual construible con el tiempo. O en la construccin de un centro virtual de la marca, en donde se consignen todos los lienamientos visuales y verbales corporativos, adems de las plantillas y archivos usables por las personas responsables de la creacin y difusin de las comunicaciones estratgicas.

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NORMALIZACIN DE MARCA
CLIENTE: CORPOICA PROYECTO: COMUNICACIN ESTRATGICA SECTOR: AGROINDUSTRIA SERVICIOS: ARQUITECTURA DE MARCA NORMALIZACIN DE LAS MARCAS RENOVACIN DE LAS MARCAS IMPRESOS INTERACTIVOS WEBSITE ESPACIOS COMERCIALES TAMAO DEL EQUIPO: 7/5/12 8 PERSONAS

NORMALIZACIN DE MARCA
Antecedentes: La Corporacin Colombiana de Investigacin Agropecuaria, CORPOICA, es una entidad de participacin mixta, de carcter cientfico y tcnico sin nimo de lucro. CORPOICA se encuentra conformada por cerca de 900 empleados, ubicados en 15 Centros de Investigacin y Estaciones Experimentales distribuidas a lo largo y ancho del territorio nacional. CORPOICA se remonta a la dcada de 1990, cuando el pas asumi el reto de la apertura e internacionalizacin de la economa. Hasta ese momento, tanto la investigacin como el control sanitario animal y vegetal estaban a cargo del ICA. 7/5/12

NORMALIZACIN DE MARCA
Reto. El principal reto consisti en crear una arquitectura de marca que reflejar lo que CORPOICA es y ha venido posicionando. Organizar grficamente las marcas y unidades de negocio de forma que la comunicacin proyectada sea consistente y coherente Solucin. Hemos hecho a lo largo de estos aos una compleja organizacin de la comunicacin creando valor agregado a la compaa a travs de la normalizacin de las marcas, creando y renovando muchas de sus marcas y reflejando esta comunicacin a travs de los impresos, la website, los espacios y las diferentes actividades y campaas propuestas en los planes de mercadeo.

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NORMALIZACIN DE MARCA
Resultado. Hemos agregado valor y brand equity a la compaa desde que tomo nuestros servicios, en el ao 2007 gracias a la suma de muchos esfuerzos, Corpoica produjo utilidades y eso para nosotros es muestra que la comunicacin consistente sumada a la coherencia institucional produce valor representado en dinero y en posicionamiento. Adicionalmente ha mejorado su imagen el sector agropecuario, destacndose como la entidad de investigacin colombiana ms importante.

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CORPOICA

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CORPOICA

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CORPOICA

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CORPOICA

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CORPOICA

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GESTIN DEL VALOR DE LA MARCA


Se refiere al valor econmico aadido en los libros contables, fruto de la valoracin cualitativa y cuantitativa de las variables que componen la construccin de las marcas. Est conformado resumidamente por los siguientes 5 elementos: Asociaciones de Marca Calidad Percibida Recordacin de Marca (incluye al Posicionamiento) Lealtad de Marca Otros elementos activos de Marca Consistencia entre la promesa de valor y lo entregado realmente Tener productos o procesos superiores o/y diferenciados Posicionamiento distintivo y la experiencia del cliente Alineacin entre el compromiso interno y externo con la

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GESTIN DEL VALOR DE LA MARCA

INTERBRAND
Best Global Brands

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BRANDING
IS ABOUT STORYTELLING

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BRANDING

Branding: Es el proceso sistemtico de vincular deliberadamente una identidad grfica simblica con unos insights para motivar y satisfacer expectativas.

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STORYTELLING
Storytelling puede ser definido* como un mtodo para la creacin de la imagineria, los vnculos emocionales, y el etendimiento de eventos a travs de la interaccin entre el storyteller y una o ms audiencias. En general, se trata de diferenciar las palabras inglesas story y history. Con una misma traduccin al espaol, pero diferente significado, uno referido al relato emocional contado, y el otro referido a la transferencia de sucesos y eventos histricos. *Basado en el libro Universal Principles Of Design. Lindwell W., Holden, K.

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NIVELES DE INCORPORACIN DEL DISEO EN LA ORGANIZACIN

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BRANDING

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CASO DE ESTUDIO
Cual es la nica marca a la que los Simpsons le han hecho un comercial?

VIDEO: Simpsons 7/5/12

COCA COLA

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COCA COLA

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COCA COLA

1920 1905

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COCA COLA

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1960 1961

COCA COLA

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1964 1969

COCA COLA

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COCA COLA

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COCA COLA

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COCA COLA

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VIDEO: Turner Duckworth VIDEO: Pepsi

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PIENSE

GLOBAL LOCAL

ACTUE

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PLATAFORMA CONCEPTUAL PARA LA CREACIN DEL STORYTELLING

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VIDEO: Coca-Cola For The Positive VIDEO: Coca Cola for everyone

VIDEO: Coca Cola Commercial Spanish VIDEO: Coca Cola :: Para todos

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Cual es la campaa vigente de coca cola?

VIDEO: CocaCola125 Years of Happiness

VIDEODestapa lo que tienes dentro con C VIDEO 125 razones para creer Reansons

VIDEO: COCA COLAREASONS TO BELIE

http://desafio.cocacola.com.br/abraafeli

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Gracias

Preparado por [FELIPE ALFORD / Consultor estratgico de marca Para mayor informacin por favor escriba a: felipealford@gmail.com ]. Informacin acadmica 7/5/12

06/ 05 / 2011