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MARKETING INMOBILIARIO Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Abril, 2009

CONTENIDO

 FUNDAMENTOS DE MARKETING  PLAN Y ESTRATEGIA DE MARKETING  INVESTIGACION DE MERCADO

TEMA I

FUNDAMENTOS DE MARKETING INMOBILIARIO

FUNDAMENTOS del MARKETING
MARKETING: disciplina que armoniza oferta y demanda de un producto o servicio mediante el uso de cuatro variables controlables: Producto, Plaza, Promoción, Precio

FUNDAMENTOS del MARKETING
 Forma en que las transacciones son creadas,
estimuladas, facilitadas y valoradas a partir de la constatación de los deseos y necesidades del cliente.

ENFOQUES ESTRATÉGICOS de MARKETING
Hay tres tipos de Marketing: NO DIFERENCIADO DIFERENCIADO: diversas técnicas de promoción para llegar a distintos segmentos del mercado.

ENFOQUES ESTRATÉGICOS de MARKETING  CONCENTRADO: cuando la empresa desarrolla estrategia de segmentación. usando política de mix de marketing unificada para llegar a todos los segmentos. .

.FUNDAMENTOS del MARKETING de SERVICIOS UN SERVICIO es un acto o desempeño que ofrece una Parte a otra. es en esencia: INTANGIBLE aunque el proceso pueda estar vinculado a un producto físico.

FUNDAMENTOS del MARKETING de SERVICIOS  Los servicios son actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes. como resultado de producir un cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio. . en tiempos y lugares específicos.

MARKETING INMOBILIARIO ES EL PROCESO POR EL CUAL EL AGENTE INMOBILIARIO CREA VALOR Y SATISFACCIÓN EN EL CLIENTE O INTERMEDIADO. . DEBE DE HACERSE DE UNA MANERA RENTABLE.

ELEMENTOS DEL MARKETING PUBLICIDAD PLAZA PRODUCTO PRECIO .

POTENCIAL (Mantener y atraer clientes) .AMPLIADO (Agregar necesidades) .ESPERADO (Requerimiento del cliente) .PRODUCTO  SERVICIO. CALIDAD DE ATENCIÓN INTEGRAL AL CLIENTE .GENERICO ( Propio Servicio) .

.PRECIO  Es el valor que estamos dispuestos a entregar a cambio de un servicio o producto que pretendemos disfrutar o poseer.

.DEMANDA-PRECIO  Demanda Individual esta determinada por el deseo de cada persona de consumir un bien o servicio (PsicológicaBeneficio) Demanda de Mercado esta determinada por el comportamiento grupal.

PRECIO: Objetivos Participación de mercado deseada. Sectores que ofrezcan mayores ventajas. Maximización del lucro .

PRECIO: Objetivos Adecuada relación entre calidad y precio. . Importancia de la tasación. Disponibilidad de sistemas de crédito. alianzas estratégicas con bancos o financieras.

 Analizar posibilidad de estar dentro de un shopping center La localización esta determinada por el área geográfica donde desarrollamos nuestras actividades inmobiliarias.PLAZA Ubicación de Oficina  En áreas con intensa circulación de público. .  Preferentemente en esquinas sobre avenidas con mucho movimiento comercial.

 Pizarra de ofertas. resaltando características particulares de los distintos proyectos. .PLAZA Presentación de Oficina  Vitrinas  Letreros ubicados en distintas categorías.

PLAZA Presentación de Oficina  Logo y presentación refuerza nuestra imagen institucional.  Contar con videoteca. avisos. . folletos.  Atención a los colores. mobiliario. uniformes de los empleados.

radio. T. .V.PROMOCION  Tarjetas  Folletos  Mailing  Video-CD  Carteles (Color)  Tele-Marketing  Publicidad en Prensa.

despertarlo  A cción. persuadir y posicionar . generarlo  D eseo.SECUENCIA DE UN AVISO  A tención. llamarla  I nterés. motivarla Objetivos principales de un aviso: informar.

PRINCIPIOS BASICOS DE LA PUBLICIDAD  Empatía: colocarnos en el lugar de nuestro público  Placer: mayor nivel de comodidad y beneficios mas altos. Soluciones al consumidor. .

PRINCIPIOS BASICOS DE LA PUBLICIDAD  Cantidad crítica de información: conciso y simple en concepto e ideas fundamentales.  Relación del producto por consumidor: utilidad del producto para satisfacer una necesidad específica. .

 Receptor: sujeto al que está dirigido el mensaje.  Mensaje: es la idea codificada que el emisor del mensaje pretende hacer llegar al receptor. .ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN  Fuente: es quien emite el mensaje  Código: son los términos que se utilizan para transmitir el mensaje.  Decodificación: acción del destinatario consistente en interpretar el código en el que está formulado el mensaje.

 propuesta poderosa para atraer a una cantidad elevada de clientes. .  propuesta no debe ser igualada por la competencia.Unique Selling Proposition Proposición Única de Ventas:  todo aviso debe constituir una propuesta al consumidor.

 Novedad del diseño  Movimiento o ritmo que sugiere .IMPORTANCIA DEL DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO  Posición y tamaño del aviso  Colores y contrastes  Tamaño y fondo.

IMPORTANCIA DEL DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO .

IMPORTANCIA DEL DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO .

IMPORTANCIA DEL DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO .

IMPORTANCIA DEL DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO .

IMPORTANCIA DEL DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO .

IMPORTANCIA DEL DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO .

IMPORTANCIA DEL DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO .

TARIFAS PUBLICITARIAS .

..ALGUNAS FORMAS. VISTAS INTERIORES AGRUPACIONES VISTAS EXTERIORES ESPARCIMIENTOS CONJUNTOS .

DE MARKETING INMOBILIARIO MAQUETAS CARTELES. VALLAS OTRO (S) MARKETING INMOBILIARIO EN INTERNET ....

Costos y Conveniencia. . las 4Ps tradicionales por 4 nuevos elementos conocidos como las 4Cs del e-marketing que son: Cliente.E-marketing  Para realizar Marketing en línea o emarketing se cambian los elementos del Marketing Mix. Comunicación .

adondevivir.bienesonline.com .Website  www.tucorretaje.com  www.com  www.inmuebles.com  www.anuncimas.com  www.

PERFIL DEL AGENTE  ETICA  NEGOCIADOR / A  CREATIVO / A  ANALITICO / A  COMUNICADOR / A  LIDER  FACILITADOR / A  VOCACION DE SERVICIO .

CICLO INMOBILIARIO CIERRE PROSPECTAR COMERCIALIZACION CONTACTO INICIAL CAPTACION .

Entusiasmo.Empatía. .Elementos de la Negociación Inmobiliaria 1. .ACTITUD DEL AGENTE: .Transparencia. .

Crédulo .Identificar al Cliente: .Despistado .2.Inseguro .Callado .Discutidor .Entendido .Inexperto .Parado .Nervioso .Charlatán .Egocéntrico .Tranquilo .

Charlatán .

Callado .

Nervioso .

Despistado .

Egocéntrico .

Entendido .

Inseguro .

Inexperto .

Discutidor

Crédulo

3- Identificar las NECESIDADES del Cliente - Saber escuchar - Hacer preguntas Sutiles

Identificar quien Decide la Compra .Campo de Influencia .4.Determinar las CARACTERÍSTICAS de la Compra.Diferida .Grupo . .

5.Cliente-Prospecto: El Asesor tiene que determinar si el Posible Cliente esta CALIFICADO para comprar. . La Calificación incluye tanto la disposición como la capacidad de hacerlo.Objeciones 6.

Estimular y dirigir las acciones con miras al CIERRE.Atraer la Atención Mantener el interés creando el deseo. 8. .Intercambiar Información (Tarjetas) 9.CIERRE.7.

TEMA II PLAN Y ESTRATEGIA DE MARKETING .

Evaluación y Selección de las mejores oportunidades.PLAN DE MARKETING El Planeamiento de Marketing es un desarrollo sistemático de ACCIONES programadas para alcanzar los OBJETIVOS de El Agente/Empresa Inmobiliaria a través de un proceso de Análisis . Se caracteriza porque tiene que ver con el futuro de la firma. .

 Establece cómo penetrar exitosamente un mercado.PLAN DE MARKETING  Identifica las oportunidades mas prometedoras del negocio. . cómo obtener posiciones y cómo retener los nichos detectados y logrados.

principios y procedimientos que determinan el futuro de la firma e involucra compromiso de sus trabajadores.  Integra todos los elementos del marketing (4 P) .PLAN DE MARKETING  Define metas.

 Principales competidores.  Beneficios que podemos proporcionar al cliente que no pueda obtener por otro medio.  Donde estamos ahora y dónde estaremos en 10 años. .Análisis de la Situación  Clientes actuales potenciales y dónde están. Sus puntos fuertes y débiles.

El potencial del Mercado Total “EL TAMAÑO DEL MERCADO ESTA EN FUNCION. TANTO DEL INTERES COMO DE SUS INGRESOS” Método practico para calcular el tamaño y demanda actual del mercado: Q=nqp Q=Potencial del Mercado Actual n =Nº de compradores en el mercado q =Cantidad adquirida por un segmento medio p =Precio de una unidad media .

 Pueden ser monetarios y no monetarios.Establecimientos de Objetivos  Deben contribuir a los intereses de la empresa como un todo.  Deben ser: S pecificos. R etadores. M edibles A lcanzables. T iempo señalado para lograrlos .

para conseguir cada uno de nuestros objetivos.  Tácticas: actividades específicas. cada una con un comienzo y un fin definidos. .Establecimientos de Estrategias y Tácticas  Estrategia es un plan cómo se usarán nuestros recursos de la mejor manera posible en el mercado. a desarrollarse en una secuencia lógica.

.SEGMENTACIÒN DE MERCADO La SEGMENTACION es una división del Mercado Global en Segmentos lo mas homogéneos posible con el objeto de trazar estrategias para lograr un adecuado Plan de Marketing.

 Otorga conocimiento del mercado y del negocio. físicos y económicos.SEGMENTACIÒN DE MERCADO: BENEFICIOS  Proporciona una ventaja competitiva por especialización  Permite que el Agente Inmobiliario economice recursos: financieros. .

OFICINA TERRENO LOCAL C. LOCAL I. VENTA PEDIDOS .SEGMENTACION ALQUILER CASAS Dpto.

MERCADO INMOBILIARIO CLASIFICACIÒN:  Mercado PRIMARIO ( Terrenos – Proyecto)  Mercado SECUNDARIO  Mercado INDUSTRIAL / COMERCIAL (Terrenos )  Otros .

PUBLICO OBJETIVO Es determinar el segmento al cual vamos a dirigir nuestra Estrategia de Marketing. Para lo cual debemos identificar con claridad si tiene el Potencial Económico adecuado. .

O.BASES PARA LA SEGMENTACION (P.) Geográfica Demográfica Socio-Económica Psicológica Comportamiento Actividad .

GEOGRAFICA  CUADRA  MANZANA  URBANIZACION  DISTRITO  CIUDAD  REGION  PAIS .SEG.

SEG. DEMOGRAFICA  EDAD  RAZA  RELIGION  NACIONALIDAD  TAMAÑO DE FAMILIA .

SOCIO-ECONOMICA  OCUPACION  NIVEL DE EDUCACION  CLASE SOCIAL  INGRESOS FAMILIARES  RENTA .SEG.

PSICOLOGICA  PERSONALIDAD  ACTITUD  ACTIVIDAD COMPORTAMIENTO . COSTUMBRES . HABITOS . GRUPO DE REFERENCIA .

ACTIVIDAD  PROFESION  OCUPACION .

El POSICIONAMIENTO esta directamente ligado a la Segmentación.POSICIONAMIENTO Lugar que ocupa nuestro SERVICIO en la mente del Cliente . .

Ciclo de Vida de los Servicios     LANZAMIENTO CRECIMIENTO ESTABILIZACIÓN DECLINACIÓN .

TEMA III CONCEPTO Y TECNICAS DE INVESTIGACION DE MERCADO .

a través del estudio y análisis de las NECESIDADES y el COMPORTAMIENTO del Consumidor.INVESTIGACION DE MERCADO Definición: Es el proceso objetivo y sistemático a partir del cual se genera la información necesaria para la TOMA DE DECISIONES. .

cómo y por qué compra la gente .Comportamiento del consumidor  Definición: Actividades que las personas realizan al obtener. consumir y deshacerse de productos y servicios.

consumir y adquirir PRODUCTOS y SERVICIOS.COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Es la actividad que las personas realizan al obtener. Las necesidades básicas del consumidor y los procesos de decisión son universales dentro de cada segmento de mercado. .

Cómo mejorar los productos ya existentes. 2.Cómo atraer a los consumidores para que consuman mis productos o servicios.Qué productos se necesitan en el mercado.¿Para qué sirve conocer cómo y por qué compra la gente? Para saber: 1. . 3.

Desde la orientación de la producción a la ORIENTACION AL CONSUMIDOR Es adaptarse a los estilos de vida y comportamiento del consumidor P. Drucker: ”es más fácil crear un cliente si se tiene lo que el consumidor desea adquirir” .

PROCESO DE DECISION Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Compra Evaluación posterior al consumo .

Primer paso: Reconocimiento de la necesidad No se adquiere un producto o servicio si no se parte de una necesidad o un deseo. .

Ocurre cuando un individuo siente una diferencia entre lo que percibe como el ideal frente al estado real .

Factores que influyen       Influencias del entorno: Cultura. Motivación. estilos de vida. Personalidad. valores. Conocimientos. . Familia. Clase social. Relaciones personales. Grupos de referencia y pertenencia      Diferencias individuales: Recursos del consumidor.

Por lo general.¿Cuando se compra?  Cuando la capacidad del producto para resolver el problema (necesidad o deseo) vale más que el costo de adquirirlo. No obstante se puede aspirar a deseos. se sacrifican algunos deseos para comprar aquello que satisfaga necesidades. .

 Un producto o servicio que no resuelve las necesidades o deseos de los consumidores. Fracasa (independiente de la buena o mala publicidad) .

Reconocer las necesidades  Es un beneficio importante para una empresa Importante: reconocer un segmento de mercado con deseos insatisfechos (estado actual por debajo del estado deseado) Base para la creación de nuevos negocios o de innovaciones de productos en un futuro. .

ESCALA DE NECESIDADES .

(Factor olvido)  Externa: consultas a referentes. Internet. publicidades. experiencias anteriores. . etc.Segundo paso: Búsqueda de la información Una vez reconocida la necesidad:  Búsqueda de información  Interna: apelar a la memoria.

 COMPRA. .  Conducta Posterior a la Compra. Evaluación de Alternativas.

 Los materiales: ¿compro yo o el arquitecto?  …… .Búsqueda de Información para la Adquisición de una Casa Una de las compras más difíciles  ¿Construirla o comprarla?  Construirla  ¿Buscar un arquitecto o una empresa constructora?  El arquitecto. lo hará todo o subcontrataré para algunos sectores otras personas?.

Relación costo-búsqueda El tiempo de búsqueda está en función del riesgo. .

•Puntos de venta. Reducción del campo de alternativas. . •Estilos de vida. •Valores. confort. Tiene que ver con atributos sobresalientes: precio comodidades. etc.Tercer paso: evaluación de alternativas  Pregunta principal: ¿Cuáles son mis opciones? Cuál es la mejor Evaluación se hace en función de: •Necesidades.

igual calidad.Si lo sobresaliente es similar Ej. Igual precio. Igual confiabilidad Juega lo determinante Voy al detalle .

Cuarto paso: Compra  ¿Dónde comprarlo?  Importancia Los otros: pueden ser de gran peso e influir sobre la compra. Elección de arquitecto en función de mi grupo de referencia o flia. aparición de aspectos no acordados previamente . Factores situacionales no previstos: cambio de precios. Ej.

 Si se exagera los beneficios del producto.Quinto paso: conducta posterior a la compra. el consumidor experimenta con mas facilidad expectativas no conformadas. .  Satisfacción: es el acercamiento entre las expectativas que se tiene ante el producto y el rendimiento del mismo.

Expectativa Rendimiento Insatisfacción .

Satisfacción Posibilidad de adquirir nuevamente el producto o bien recomendarlo. .

advertir al entorno. organismo estatal.emprender una acción privada: dejar de adquirir el producto.  2. etc.emprender una acción publica: quejarse a la empresa. Etc. . demanda.Insatisfacción Posibles manejos:  1.

Medidas para minimizar la insatisfacción  Comunicación posterior con el consumidor (post venta). .  Abrir canales para recibir quejas.

Definición  Es el proceso objetivo y sistemático a partir del cual se genera la información necesaria para la toma de decisiones La información no es intuitiva.Investigación de Mercados. ni se recopila al azar .

No es la única fuente de la toma de decisiones. mediante los cuales el investigador tiene una apreciación más exacta de lo que sucede en el mercado Importante: Pone en contacto a la empresa con el consumidor.Significa un estudio paciente y una investigación científica. .

imagen.(Posicionamiento. 2-Oferta: antes de lanzarse. cuota de mercado) . las empresas pueden saber qué pasa con la competencia.Investigación de Mercados  Dos planos 1-Los consumidores: para determinar sus necesidades y demandas.

Concepto y Técnicas de Investigación de Mercado EN EL AMBITO INMOBILIARIO. . ASI COMO EN FOMENTAR LA OFERTA POTENCIAL Y LA DEMANDA IN MOBILIARIA. LA TAREA FUNDAMENTAL CONSISTE EN DETECTAR Y LOCALIZAR MERCADOS INMOBILIARIOS POTENCIALES.

· Investigación Cualitativa. . · Investigación Motivacional. · Investigación Cuantitativa. · Investigación Experimental:Exploratoria/Concluyente/Monitoreo del Desempeño.Concepto y Técnicas de Investigación de Mercado Métodos de Investigación · Investigación de Antecedentes.

El Método Delfos. Encuesta de Pronostico de los Clientes . Análisis de Regresión . Encuesta de Pronostico de la Fuerza de Ventas .Concepto y Técnicas de Investigación de Mercado Técnicas para la Elaboración de Pronósticos . . Pruebas de Mercado . Juicio Ejecutivo . Análisis de Series de Tiempo .

.Metodologías Cualitativa:  Indagan en las motivaciones más profundas de los demandantes.

etc. entrevistas en profundidad.  Técnicas: Focus Group. .Metodologías Cualitativa:  Sus motivaciones y proyecciones en el momento de decidir comprar o no un producto o un servicio.

50 45 40 35 30 25% 25 20 15 10 5 0 Centro B Country B abierto privado 50% 10% 13% . domiciliarias.  Técnicas: encuestas telefónicas. on. etc.Metodología Cuantitativa:  Permiten conocer datos representativos y medibles de una población objetivo.line.

 2.Surgimiento de problema o inquietud.  4.beneficio.Análisis Preliminar:¿Vale la pena la Investigación de Mercado?. CAPECO estudio de mercado • Primarias.Determinación de objetivos. Relación costo.Determinación de las fuentes de información: • Secundarias. .Proceso de una Investigación de Mercado  1.  3.

6. conglomerados. Todos tienen igual probabilidad de ser encuestados (aleatoriedad)   Aleatorio. clusters. por juicios. etc No probabilístico.Determinación de Métodos y Técnicas. No Todos tienen igual probabilidad de ser encuestados Coincidentales. por cuota.Muestreo (diferentes tipos de muestras) Probabilístico. .Proceso de una Investigación de Mercado   5.

 9. .Procesamiento y Análisis de datos.  8.Informe final.Proceso de una Investigación de Mercado  7.Trabajo de campo.

Identificación /Acción / Opinión/ Información / Motivos .ENCUESTAS Tipos de Preguntas  Según la Contestación que admitan . Filtro /Batería / De Control /Amortiguadoras  Según su Contenido . Abiertas /Cerradas /Categorizadas  Según su Función en el Cuestionario .

La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países. porque la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura. Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar 'superado'. Es en la crisis que nace la inventiva. los descubrimientos y las grandes estrategias. si siempre hacemos lo mismo. .La crisis según Albert Einstein "No pretendamos que las cosas cambien.

es la crisis de la incompetencia." . El inconveniente de las personas y los países es la pereza para encontrar las salidas y soluciones. Es en la crisis donde aflora lo mejor de cada uno. Sin crisis no hay méritos. trabajemos duro. sin desafíos la vida es una rutina. Acabemos de una vez con la única crisis amenazadora. violenta su propio talento y respeta más a los problemas que a las soluciones. porque sin crisis todo viento es caricia. Hablar de crisis es promoverla. una lenta agonía. Sin crisis no hay desafíos. En vez de esto. La verdadera crisis.La crisis según Albert Einstein  Quien atribuye a la crisis sus fracasos y penurias. y callar en la crisis es exaltar el conformismo. que es la tragedia de no querer luchar por superarla.