Marketinski Vodic2

ISSN 1847-0831
Marketinki vodi
Savjeti i ideje za uspjeno upravljanje marketingom
broj 2
Marketinki vodi
broj 2
Savjeti i ideje za uspjeno upravljanje marketingom
Filaks d.o.o. Zagreb, 2009.
Nakladnik: Za nakladnika: U kreiranju ovog izdanja sudjelovao je tim: Glavna urednica: Izvrni urednik: Asistent: Autori:
Filaks d.o.o. za poslovne usluge Filipovieva 4, 10000 Zagreb Tel/fax: 01 2430 135 Tel/fax: 01 2430 850 e-mail: info@filaks.hr www.filaks.hr www.poslovna-edukacija.net mr. sc. Elvira Mlivi Bude
mr. sc. Elvira Mlivi Bude eljko Franji, prof. Kristina Zlodi Elvira Mlivi Bude, Nataa Trojak, Alen Majer, Ljiljana Buha, Radovan Bude Krunoslav Vilek Kerschoffset d.o.o.
Grafiki urednik: Tisak:
Nedoputena je objava, prerada, reproduciranje, umnoavanje, imitiranje i drugi nain prenoenja bilo kojeg dijela knjige bez suglasnosti nakladnika.
ISSN 1847-0831
MARK ETINK I V ODI 2
MA R K E T I N K I V O D I 2
Trite (uite)
bre od konkurencije
dananjem trinom okruju uspjeh ostvaruju samo oni koji ue bre od konkurencije. Praksa uspjenih poduzea pokazuje da je kreiranje uspjene strategije diferencijacije jedini nain za ostvarivanje konkurentske prednosti. To znai da u ivotu imate 2 izbora: moete se izgubiti u mnotvu ili ete se isticati. Ako se elite isticati, morate biti drukiji. Ako elite biti drukiji, morate teiti tome da budete onakav kakav ne moe biti nitko drugi (Ashley-Pitt). Navedeno vrijedi za poduzee, proizvode, usluge, ali i za Vas osobno. Prvi korak do kreiranja razliitosti je uenje. Ukoliko elite ulagati u osobni razvoj, usavravati znanje i vjetine te saznati najnovije trendove s podruja marketinga, prodaje, menadmenta ili poslovne komunikacije, pozivamo Vas na otvorene radionice i seminare u organizaciji poduzea Filaks d.o.o. Osim navedenih, u organizaciji poduzea Filaks d.o.o. odravamo i zatvorene (in house radionice). Kreirane sukladno potrebama i eljama polaznika te vodei brigu o postojeem znanju i iskustvu polaznika, navedene radionice jo su djelotvornije. Najvaniji zadatak im je usmjeriti polaznike prema ostvarenju osobnih ciljeva, a samim time i ciljeva organizacije.
4
U 21. stoljeu e biti dva tipa menadera brzi i bivi! (T. Peters)
ZaTo odabraTi FIlAkS?

Vie od 93% naih polaznika radionice je ocijenilo odlinom ocjenom, s posebnom pohvalom za interaktivnu komunikaciju te ugodnu i poticajnu atmosferu.
Predavai i treneri su
MeTodoloGija rada
elja nam je osigurati vrhunsku edukaciju prilagoenu samim polaznicima, omoguiti stjecanje novih znanja i vjetina kao i novih kontakata to sve pridonosi dugorono uspjenijem poslovanju. Na cilj je ouvanje dobre i dugorone suradnje. Pristup se temelji na interaktivnosti i ukljuenosti svih polaznika. Tema se obrauje analiziranjem najboljih primjera domae i svjetske prakse, kroz vjebu i voenu diskusiju. Polaznici se potiu na interaktivnu razmjenu znanja i iskustava, a timskim i individulanim radom pronalaze se konkretna rjeenja.
strunjaci s viegodinjim iskustvom Prilagoavamo se specifinim zahtjevima naih klijenata Kreiramo jedinstveni program za svakog klijenta Specijalizirani smo za poslovno savjetovanje i poslovne usluge s podruja marketinga Organiziramo radionice s podruja marketinga, menadmenta, prodaje i poslovne komunikacije
TeMe najTraenijih radionica:

VJETINE POSLOVNE KOMUNIKACIJE: Komunikacija i odnosi s klijentima/kupcima RADNA UINKOVITOST: Upravljanje vremenom, timski rad i emocionalna inteligencija u svakodnevnom poslovanju NAPREDNE PREZENTACIJSKE VJETINE: Stjecanje uvjerljivosti u poslovnoj komunikaciji s klijentima/kupcima i kreiranje diferencijacije kroz prodajno osoblje USPJENA PRODAJA: Psiholoki okidai u ponaanju klijenata/ kupaca i suvremeni trendovi u strategiji diferencijacije MARKETINKA STRATEGIJA: Razvoj i implementacija marketinke strategije i pozicioniranja u malom i srednjem poduzetnitvu KREATIVNOST U POSLOVANJU: Razvoj kreativne inteligencije s ciljem ostvarivanja vrhunskih poslovnih rezultata BRANDING: Kreiranje prepoznatljivosti proizvoda i usluge s ciljem ostvarivanja konkurentske prednosti i odnos s potroaima VJETINE PREGOVARANJA: Uinkovite strategije za stjecanje uvjerljivosti u poslovnoj komunikaciji i pregovorima s klijentima/ kupcima/poslovnim suradnicima IMID ORGANIZACIJE I ZAPOSLENIKA: Kreiranje jedinstvenog stila djelatnika u odjelu prodaje i svim ostalim odjelima koji ostvaruju odnose s javnosti, kupcima ili klijentima RJEAVANJE PROBLEMA I ODLUIVANJE: Uinkovite strategije pamenja i kreativno rjeavanje problema u svakodnevnom poslovanju. Svaka od navedenih radionica prilagoava se specifinoj situaciji i eljama polaznika. uz navedene teme, mogua je organizacija i odravanje ostalih tema radionica iz nae ponude s podruja marketinga, menadmenta, prodaje i poslovne komunikacije. Ponudu naih usluga i referentnu listu zatraite putem e-mail adrese: elvira@filaks.hr Vie informacija: www.filaks.hr
elvira Mlivi bude diplomirala je marketing na Ekonomskom fakultetu te zavrila poslijediplomski studij Teorija i politika marketinga na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu i 2003. godine stekla titulu magistra drutvenih znanosti. Iskustvo u marketingu stjecala je suradujui s hrvatskim i inozemnim poduzeima kao voditelj i direktor marketinga te s agencijama za trino komuniciranje kao Account Manager i Client Service Director. Od 2001. do kraja 2007. godine vlasnica je agencije za promidbu i poslovno savjetovanje Ars marketing, a od travnja 2007. vlasnica i direktorica tvrtke Filaks d.o.o. za poslovne usluge. U suradnji s poslovnim kolama i uilitima kao gost predava odrava seminare i treninge s podruja marketinga i prodaje. Zaposlena je u Visokoj koli Agora kao vii predava kolegija Marketing i Direktni marketing. Od 2006. godine glavna je urednica asopisa tajnica.hr, autorica prirunika estitam, dobili ste posao! (2002), koautorica knjige Abeceda uspjene prodaje (2006), autorica u knjizi Primijenjeno poduzetnitvo (2006), autorica u knjizi Temeljne funkcije upravljanja (2007), glavna urednica prirunika Marketinki vodi 1 (2008) te mnogobrojnih strunih lanaka s podruja marketinga i prodaje. Kao organizator, predava i predsjednica Hrvatske udruge za poslovnu edukaciju (2006-2007) sudjelovala je na mnogobrojnim konferencijama. Podruje posebnog interesa su joj strategija marketinga, integrirana marketinka komunikacija, internet marketing te marketing u malom i srednjem poduzetnitvu. Trenutno priprema doktorsku disertaciju.
Brandov
Istinski snaan brand je onaj kojeg volite duboko i bezuvjetno!
mr. sc. Elvira Mlivi Bude
arketinki strunjaci nalaze se pred velikim izazovima. Za kreiranje uspjenog branda potrebno je razumjeti potrebe suvremenog potroaa i trendove u njegovu ponaanju. Kreiranje jedinstvene ponude danas nije mogue bez ostvarivanja posebnih veza i odnosa s potroaima. Nudei brand, poduzee daje obeanje i jamstvo da proizvode i usluge odlikuje specifian splet karakteristika i koristi. Poduzee se tako moe diferencirati ukoliko oblikuje grupu znaajnih razlika koje e ga izdvojiti od ponude konkurenata. Razliitost je uvijek mogue pronai, ak i u sluaju poduzea koja nude proizvode iroke potronje. Svoj zadatak moraju vidjeti u preobrazbi nediferenciranog proizvoda u diferenciranu ponudu. Nudei brand, poduzee daje obeanje da e potroae opskrbljivati specifinim spletom karakteristika koristi i usluga, to predstavlja jamstvo kvalitete za potroaa.
Promjene sPrjeavaju brzi usPjeh

Danas su brandovi postali sastavni dio ivota, jer se potroai poistovjeuju s brandovima. Kreiranje branda je stvaralaki proces u kojem su utkane tehnike i vjetine razliitih strunjaka. Poseban osjeaj ili ideja koja se vee uz proizvod ili uslugu jedinstvena je karakteristika koju potroai znaju cijeniti. Ulaganje u tu jedinstvenu atmosferu zahtijeva puno truda i vremena, jer se ak 60 posto ulaganja u kreiranje branda odraava tek na idue godine. Meutim, dovoljan je samo jedan dan za njegovo unitenje. Uspjeh na tritu danas je teko ostvariv. Broj konkurenata se smanjuje, a broj brandova iz dana u dan poveava. Prostor za oglaavanje postao je prezasien, stoga je teko kreirati prepoznatljivost kroz marketinku komunikaciju. Potroai se suoavaju s velikom bukom u komunikacijskom kanalu, a prosjena osoba susree se s oko 300 oglasa dnevno. Nadalje, ivotni ciklus proizvoda dramatino je skraen, a uvoenje novih proizvoda i usluga postaje sve jeftinije. Proizvodi se danas vrlo brzo imitiraju, a ivotni vijek proizvoda se u posljednjih deset godina smanjio za 70 posto. Digitalna je tehnologija izazvala pravu revoluciju i pojavu novih proizvoda i usluga pa se trite usitnjava na sve manje profitabilne nie. Iako su promjene brojne, marketinka strategija i komunikacija nisu se izmijenile u svojoj osnovi, ve se promjene dogaaju u mislima potroaa koji se okreu internetu i novim tehnologijama. Borut Zemlji, regionalni direktor Superbrands Adriatica, na tritu prepoznaje tipino ponaanje potroaa: Koriste pretraivae, itaju blogove, forume i slino. To je novost. Iako i dalje klasino oglaavanje slui kao sredstvo informiranja i upoznavanja proizvoda, sve vie ljudi koristi internet kao medij. Pri pretraivanju kljunih rijei (SEO), stranice izbacuju adrese koje nude informacije, prije svega adresu vlasnika branda. Marketinki strunjaci trebaju se brzo prilagoavati i nauiti koristiti alate koje im nudi internet. To ukljuuje i koritenje svih direktnih oblika komuniciranja koji e se potroaima obraati na osobnoj razini. Navedeno potvruju i posljednja amerika istraivanja koja govore da se danas skoro 45 posto Amerikanaca slui internetom za prikupljanje informacija o novim automobilima. Prema zadnjim istraivanjima tvrtke Jupiter Research, Google i Yahoo najomiljeniji su online brandovi u Americi. Za Google se odluilo 36 po-
sto, a za Yahoo 32 posto ispitaImate samo dva izbora: nika. Amazon je istaknulo 20 pomoete se izgubiti u sto, a eBay 18 posto ispitanika. mnotvu ili ete se Mlaa populacija u dobi od 18. do 24. godine odabrala je MySpaisticati. Ako se elite ce kao omiljenu stranicu. Ispitaisticati, morate biti nici su se pokazali lojalnima odabranoj web-stranici, to je vana drukiji. Ako elite biti poruka oglaivaima da u bududrukiji, morate teiti nosti mogu uinkovitije usmjeratome da budete onakvi vati svoje budete. Ukoliko se poduzee odlui kakav ne moe biti nitko na gradnju branda na internetu, drugi. (Ashley-Pitt) informacije o poduzeu i ponudi moraju biti svjee i aktualne, napisane jezikom ciljne skupine. Podaci na internetu dostupni su u svakom trenutku, 24 sata dnevno, u svim dijelovima svijeta, to jo jednom potvruje potrebu za zanimljivim web-stranicama. Osim opih informacija o ponudi, poduzee treba naglasiti i znaaj ponude za potroae. Dobra informativnost, interaktivnost i funkcionalnost donose poboljanje u poslovanju te se smanjuje vrijeme potrebno da korisnik u odreenoj ponudi prepozna zadovoljenje svojih potreba. Web-stranica trebala bi biti aktualna te kvalitetnija od konkurencije u istoj ili srodnoj djelatnosti. Zanimljivo je to tu prezentaciju poduzee moe mijenjati svakodnevno, prilagoavati ponaanju kupaca ili trendovima na tritu. Kod odabira naziva domene, poduzee bi moglo odabrati i rijei koje definiraju djelatnost. U tom sluaju bi, primjerice, proizvoa cipela mogao zakupiti domenu www.cipele.com, te se tako jo jednom izdvojiti od konkurencije. Vano je da naziv domene bude lako pamtljiv, kratak ili da opisuje djelatnost. Web-stranica poduzea mora se lako uitavati pa treba voditi brigu da je svaku pojedinanu stranicu mogue uitati za manje od deset sekunda. S obzirom na brzi razvoj interneta, moemo zakljuiti da se tradicionalni pristupi marketingu nalaze na udaru, jer se danas odluke o kupnji donose u prosjeku za 2,6 sekunda. Ljudi se ponovno poinju oslanjati jedni na druge, a posljednja amerika istraivanja govore da ak 75 posto potroaa danas vie vjeruje osobnoj preporuci lanova obitelji, prijatelja ili rodbine.
10
znaenje i vrijednost branda

Potroai kupuju osjeajima i srcem. Motivirani su za kupnju, jer se s brandom osjeaju ugodnije i sigurnije. S tim u vezi, P. Kotler definirao je est pojmova koji oznaavaju brand te koji su danas poznati u marketinkoj teoriji i praksi: Svojstva. Poduzee moe koristiti jedno ili vie svojstava branda u marketinkoj komunikaciji i tako stvara predodbu u mislima potroaa. Koristi. Svojstva branda moraju biti prevedena u funkcionalne i/ili emotivne koristi za potroaa, jer kupci uvijek kupuju korist od proizvoda i usluge. Vrijednost. Marketinki strunjak mora otkriti koja specifina grupa kupaca trai odreene vrijednosti branda, jer ta vrijednost govori i o vrijednosti proizvoaa. Kultura. Brand moe predstavljati i odreenu kulturu, npr. njemaki proizvoai automobila predstavljaju i njihovu kulturu, kroz organiziranost, efikasnost i visoku kvalitetu. Osobnost. Brand moe projicirati odreenu osobu, ivotinju ili stvar te skup karakteristika koje povezujemo s njima. Primjerice, lav simbolizira vladara. Korisnik. Brand odreuje vrstu potroaa koji kupuje ili koristi proizvod ili uslugu. Za uspjeno upravljanje brandom nuno je slijediti ciljeve definirane u misiji i viziji poduzea. Temelje misije i vizije kreiraju iskusni menaderi, dok je u razvoju branda potrebno dati priliku i mlaim strunjacima, koji su sposobni, vrijedni i matoviti, a istovremeno i prepoznaju trendove na tritu. Brand je ivi organizam kojega je potrebno kontinuirano analizirati, jer se razvija i raste nakon svake potronje. Upravo iz tog razloga marketinki strunjaci kontinuirano prate kretanje vrijednosti i prepoznatljivosti brandova na tritu. Tvrtka Millward Brown analizirala je kljune imbenike za razvoj prepoznatljivosti branda: od korporativne odgovornosti do opsluivanja korisnika na tritima u nastajanju. Ove je godine Google Inc. zamijenio Microsoft Corp na prvom mjestu. Lista je sainjena na temelju javno dostupnih financijskih podataka i istraivanja na uzorku od milijun osoba diljem svijeta. Google se, prema tom popisu, prole godine nalazio na 7. mjestu. Mnogi strunjaci taj nagli skok pripisuju origi-
11
nalnoj marketinkoj komunikaciji koja se radije oslanja na promociju od usta do usta. Google do sada nije angairao niti jednu agenciju za trine komunikacije, a svojom inovativnou danas je postao sinonim za pojam trailice. Deset najveih svjetskih brandova na tradicionalnoj listi Interbranda i Business Week-a su: Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Toyota, Intel, McDonalds, Disney i Mercedes. Primjerice, vrijednost branda Coca-Cola iznosi vie od 66 milijarda dolara, a 91 posto njihove ukupne trine vrijednosti odnosi se na nematerijalnu imovinu. Prema istraivanju konzultantske tvrtke Brand Finance, najjai korporativni brand u Hrvatskoj je INA, ija je vrijednost 617 milijuna dolara, a slijede ju T-Hrvatski Telekom, Konzum, T-Mobile, Adris grupa, VIPnet, Zagrebaka banka, PBZ, Podravka i Pliva. Istraivanje tvrtke Valicon potvruje da je Zvijezda ulje najjaa robna marka u Hrvatskoj, a da ju slijede Vegeta, Ariel, Gillette i Dorina. Ugled branda kao kapital budunosti tema je koja sve vie privlai pozornost, jer reputacija ovisi o ravnotei izmeu uspjene marketinke komunikacije, osobitosti branda i iskrenosti prema potroaima.
100 VODEIH BRANDOVA POTROAKOG POVJERENJA Drutvo za zatitu prava potroaa Konzument provelo je ispitivanje potroakog povjerenja u trine brandove te objavilo listu vodeih 100 brandova prema rezultatima ispitivanja. Ispitanici su trebali navesti tri branda (marke) u koje imaju najvie povjerenja, odnosno proizvode (ili usluge) ili tvrtke koje proizvode/prodaju proizvode u koje kao potroai imaju povjerenja (da su to dobri proizvodi/usluge ili tvrtke u koje oni imaju povjerenja te za koje smatraju da su to proizvodi/usluge ili tvrtke koje to povjerenje opravdavaju). Od brandova koje su ispitanici navodili, izdvojeno je 100 najee navoenih - brandovi potroakog povjerenja. Rezultati se odnose iskljuivo na 2008. godinu. U nastavku je popis brandova nabrojan abecednim redoslijedom: Agrokor, Alfa Romeo, Audi, Badel, BMW, Cinestar kina, Cedevita, Coca-Cola, Cocta, Croata kravate, Croatia Airlines, Croatia osiguranje, arli deterdent, ipi ips, Dell raunala, Diesel odjea, Diners kartica, Dinga, DM-Drogerie markt, Dukat mlijeni proizvodi, Ericsson, Fiat, Franck kava, Gavrilovi mesni proizvodi, Google Internet trailica, Gorenje, Glas Slavonije, Globus, Heineken, HP raunala, HP (Hrvatske pote), HRT, INA, Index.hr, Jamnica, Jana, Jutarnji list, Karlovako pivo, Kerum, Klara, Konzum, Kra proizvodi, Ledo,
12
Loral, MasterCard kartice, Max Factor, McDonalds, Mercator, Microsoft, Milka okolade, MojPosao, Nacional, Nescaf, Nike, Nokia, Nova TV, Novi list, Obiteljski radio, Opel, Oujsko pivo, Panasonic, Peugeot, Pepsi, Pevec, Pliva, Podravka, Privredna banka, Raiffeisen banka, Ray-Ban, Renault, Ronhill, RTL televizija, Samsonite, Samsung, Siemens, Slobodna Dalmacija, tvrtka SMS, Sony, Studena, koda, T-HT, T-mobile, Tele2, Tifon, Tisak, Toyota, Varteks, Veernji list, Vegeta, Vindija, VIPnet, Visa kartice, Vjesnik, Volvo, VW, Zagrebaka banka, Zippo, Zveevo, Zvijezda uljni proizvodi, 24sata.
etiri dimenzije analize branda

Za uspjenu analizu branda, elje i potrebe potroaa ne smiju ostati nepoznanica. Thomas Gad, jedan od najpoznatijih svjetskih strunjaka za brandiranje, predlae model analize branda kroz etiri dimenzije. Cilj je analize definiranje snaga i slabosti branda: Funkcionalna dimenzija opaa beneficije proizvoda ili usluge povezanih s brandom. Primjerice, funkcionalna dimenzija moe se odnositi na kvalitetu, praktinost, funkcionalnost, dizajn, primjerene cijene i slino. Socijalna dimenzija bavi se mogunou identificiranja branda s grupom. Kupnjom odreenog branda potroai moraju osjeati vlastite vrijednosti. Mentalna dimenzija predstavlja percepciju globalne ili lokalne odgovornosti. Primjerice, mentalna dimenzija moe se odnositi na izvrsnu atmosferu ili pozitivne osjeaje koje potroai imaju tijekom kupovine branda. Duhovna dimenzija bavi se mogunosti mentalnog podupiranja pojedinca. Ukoliko zaposlenici imaju osjeaj da brand poboljava svakodnevicu, nastat e jedinstveni sklad izmeu poslovne ideje, asortimana proizvoda te korporativne kulture. Navedeni 4-D Branding model moe posluiti za stvaranje novog branda, ali i za analizu stratekih opcija postojeih brandova. Thomas Gad navodi da analiza brandova prema ovom modelu moe stvoriti Brand Code koji pokree bilo koji aspekt poslovanja od inovacije proizvoda, do zapoljavanja novog kadra. Na taj nain Brand Code izjednaava s diferencijacijom.
13
usPjeno i neusPjeno uPravljanje brandom

U praksi, poduzea upravljaju odreenim brojem brandova ili vrlo briljivo njegovanim korporativnim brandom koji predstavlja cijelu tvrtku. U praksi su poznati sluajevi poduzea koja rtvuju kratkoroni obujam prodaje i rezultate kako bi dugorono ulagalo u strateki odabran brand. U sluaju uspjeno provedene analize izbora branda, posljedica takvog ulaganja su jedinstvena prednost i dugoroni prihodi. Kvalitetna strategija upravljanja korporativnim brandom moe znatno poveati opipljive i neopipljive vrijednosti poduzea. Primjerice, Apple ulae u strategiju korporativnog brandiranja koja se temelji na elementima vrhunskog dizajna te irokom spektru proizvoda i usluga. Neki su brandovi predodreeni za uspjeh, a neki za neuspjeh. Najee pogreke koje vode do neuspjeha na tritu su:
Pokuaj obuhvaanja iroke ciljne grupe koju nije mogue u potpunosti
razumjeti. Kreiranje nejasne ili lane poruke koju razumiju samo njeni autori. Preesto koritenje argona. Nedovoljno educiranje zaposlenika da djeluju u skladu s brandom. Loa komunikacija s postojeim klijentima/kupcima.
U praksi su takoer vrlo este pogreke kod repozicioniranja branda. Borut Zemlji s tim u vezi istie: Repozicioniranje je svakako danas dio procesa evolucije branda na tritu. Potrebno je kada brand postane umoran, kada ga se trite zasitilo ili iz nekog razloga izgubilo interes. Kao i kod inicijalnog procesa brandinga, tako i kod repozicioniranja branda ne smije se zapustiti znaaj i kreiranje tzv. brand personalityja. Brand personality onaj je dio odreene povezanosti koju korisnik osjea tijekom odluke o kupovini. Brand personality moe mnogo utjecati na manja poduzea, dok je kod veih to znatno tee. Kod starih brandova koji se odluuju za repozicioniranje, moemo govoriti o svojevrsnom faceliftingu. Meutim, ukoliko se ne provede struno, moe razbiti i unititi onu autentinost koja se gradila godinama. Za mlade brandove ili one koji e to tek postati, nuno je analizirati je li repozicioniranje u slubi inicijalnog popravka prvotnog pozicioniranja ili jaanja do tada neistaknutog brand personalityja. Repozicioniranje branda preporuljivo je prije nego doe do promjene situacije na tritu. Neka se poduzea ak odluuju na ubojstvo branda
14
i ponovno raanje u nekom drugom obliku. U praksi je uobiajen proces osvjeenja branda nakon pojave konkurencije, kod pojave globalnih trendova ili uvoenja nove tehnologije. S tim u vezi, specijalizirane agencije po narudbi klijenta prate ivotni ciklus branda i istraivanjima utvruju stupanj poznatosti branda na tritu, percepciju i zadovoljstvo potroaa, poloaj u odnosu na brandove konkurencije, vjerojatnost kupnje od nepotroaa te prednosti i nedostatke branda.
Proizvod je neto to se radi u tvornici: marka je neto to kupuju potroai. Proizvod moe kopirati konkurent: marka je jedinstvena. Proizvod moe brzo zastarjeti: za uspjenu marku vrijeme je neogranieno. (Stephen King)
Primjer uPravljanja brandom: adidas

Adidas je brand koji se vratio u velikom stilu. Brand olimpijskih pobjednika zapoeo je Adi Dassler, poduzetnik koji je u Njemakoj pokrenuo posao dvadesetih godina prolog stoljea. Naziv Adidas nastao je od njegova imena i prezimena, a 1949. godine slubeno je registriran kao poduzee, zajedno sa zatitnim znakom tri bijele crte. Adidas je imao svoje poklonike sportae, kao to je Jesse Owens. Owens je u Adidasovim sprintericama osvojio etiri zlatna odlija i postavio pet svjetskih rekorda. Dasslera je pokretala ambicija o kreiranju obue koja daje najbolje rezultate. Uporno je i kontinuirano poboljavao osobine obue. U cijeloj prii o uspjehu, najvaniji i presudan bio je odnos sa sportaima i njihovo povjerenje koje je rezultiralo privrenosti brandu. Razgovarao je i biljeio komentare sportaa, bez obzira je li rije o nogometau, bacau diska ili prvaku u maevanju. Osim snage koju je imao i usaenog vjerovanja o visokokvalitetnoj obui, presudna je bila i komunikacijska strategija. Na Olimpijskim igrama, Dasslerov je sin odabrao najbre trkae i najjae bacae te im darovao Adidasovu opremu. U sljedeih trideset godina, gotovo 75 posto osvajaa olimpijskih medalja nosilo je Adidasovu opremu. Pojavljujui se u medijima, oni su promicali Adidasove tri bijele crte. Kroz vrijeme, poduzea su poela honorirati sportae za noenje odreene sportske odjee i obue. U trenutku kada je tranje doivjelo procvat, Nike je kreirao amortizirajue modele tenisica pod nazivom Air.
15
Meutim, kako se Adidas i dalje Staro pravilo: Stvorite oslanjao na staru tehnologiju, palo sigurne, obine je povjerenje potroaa. Postao je proizvode i pridruite obian i dosadan brand koji su nosile stare generacije. Tijekom im izvrstan marketing! godina u kojima su se borili s osvaNovo pravilo: Stvorite janjem mladih generacija, Adidas je poeo poklanjati punu panju i osobite proizvode koje novim sportovima kao to je skatetrae pravi ljudi! boarding i slino. Korak po korak, i (Seth Godin) hip-hop scena u New Yorku prihvatila je Adidasovu oznaku te se brand opet pojavio na Olimpijskim igrama u Atlanti 1996. godine, kada je opremio 6000 sportaa koji su osvojili 229 odlija, nakon ega je slijedilo 50 postotno poveanje prodaje Adidasove sportske opreme. Funkcionalna dimenzija branda Adidas odnosi se na staru sportsku tradiciju i njemaku kvalitetu, namijenjenu zaljubljenicima u sport. Duhovna dimenzija povezana je sa samim ozrajem Olimpijskih igara. Duhovnu dimenziju ini stvarni doprinos ukupnoj sportskoj tradiciji. Adidas je uspio pravovremeno oivjeti duboko ukorijenjene vrijednosti te dodati neto novo pa je mentalno poimanje vjerodostojnosti djelovalo ispravno i novim generacijama. Vezano uz socijalnu dimenziju, vano je napomenuti da je kult Adidasova branda snaan i meu mlaom publikom koja voli sport i doivljaj koji sport prua, koja dri vie do ukupne izvedbe, nego osvajanja bodova.
Primjer uPravljanja brandom: levis

Od brandova se danas zahtijeva da se zauzmu za vanu ideju u drutvu. Brand mora imati filozofiju, priati priu i nuditi razliku. Isti autor navodi primjer branda Levis koji traga za budunou. Nakon velike potranje u osamdesetim i devedesetim godinama prolog stoljea te pozicioniranja Levisica 501 kao seksipilnih traperica, tvrtka je postala rtvom mode i danas ih na Zapadu opisuju kao retro. Mladi ljudi prestali su ih nositi jer su ih, ohrabreni filozofijom Levisa, jo uvijek s oduevljenjem nosili i njihovi roditelji. Time je nestao osjeaj mladenakog bunta i slobode. Strunjaci analiziraju je li Levis trebao nastaviti koristiti i razvijati brand za svoje stare poklonike umjesto koncentracije na mlau publiku koja bira traperice sukladno novoj filozofiji koju donosi Diesel, kao primjer branda budunosti.
16
sPecifinost brandova namijenjenih djeci

Djeca i tinejderi danas imaju velik utjecaj na obiteljske kupovine, pa su i jedan od najbre rastuih trinih segmenata u svijetu. Poznato je da se elje i mogunosti potroaa mijenjaju u skladu sa ivotnom dobi. Marketinka teorija i praksa utvrdile su da potronja kod djece raste uz stopu od 20 posto, to je bre nego kod bilo koje druge demografske skupine. Martin Lindstrom, autor knjige Brand Child, predvia da e se potronja potaknuta odlukama djece udvostruiti svakih 10 godina. Dananje generacije djece razlikuju se od onih prolih. Djeca mogu u prosjeku obavljati 5,4 stvari odjednom, dok odrasli obavljaju 1,7 stvari. Novu generaciju djece u Americi nazivaju KGOY (Kids Grow Up Young). To znai da odrastaju bre, povezaniji su, izravniji i potpuno informirani o svijetu oko njih. Roditelji im poveavaju deparce, poklanjaju vie panje te tako raste njihov utjecaj pri odlukama o kupovini. Vanu ulogu u oblikovanju novih generacija djece odigrala je 24-satna dostupnost informacija. Verbalna komunikacija vie nije zanimljiva, prestino je komunicirati putem e-maila ili SMS-a. Podaci govore da jedno od dvoje amerike djece u svakoj prilici tei izraziti miljenje o odabiru branda, a ve u ranoj dobi jedno od troje djece preferira odreenu marku automobila. Takvo poznavanje i privrenost brandu ima vanu ulogu kod ponaanja pri kupnji i u zreloj dobi, stoga je poduzeima cilj ve u najranijoj dobi ostvariti vezu s djecom. Marketinki strunjaci izdvojili su tweense, posebno zanimljiv segment djece u dobi od 8 do 14 godina. Kroz brandove strunjaci u djeju svakodnevicu nastoje ubaciti zanimljivosti poput straha, fantazije, humora i ljubavi. Popularnost i slava visoko su smjeteni na listi djejih elja, a prisutna je i zaljubljenost u one koji su to ve postigli (pop-zvijezde, glumci i slino). Djeca u poznatim osobama vide uzore, no to ine i odrasli. Prema istraivanju BBC-a iz 2004. godine ak 37 posto Britanaca smatralo je da je David Beckham utjecajniji od Boga. Podruje zanimanja razlikuje se po spolu. Djeake mlae dobi zanimaju izazovi, panika i strah. Osim krajnjeg cilja, ele uivati i u avanturi. Djevojice jo uvijek zanima romantika i ljubav, to potvruje i stalna prisutnost i popularnost lutke Barbie. Humor privlai oba spola, pa kupujui popularne i zabavne brandove pomiu granice i ele ono to nije uobiajeno. Iako su djeca manje emocionalno vezana uz brand, stupanj vrste veze s brandom rapidno raste u tinejderskim godinama. Utjecaj roditelja postaje minimalan jer djeca ele degradirati autoritete, pa se najvei broj miljenja, stavova i interesa kreira izvan kue.
17
Djeca brandove povezuju s razliitim idejama. Primjerice, popularna obua Dr. Martens sa sobom donosi individualnost, nekonvencionalnost i alternativni stil ivota. Mlaa djeca oponaaju tweense, a istraivanja su pokazala da djeca u dobi od 18 mjeseci ve raspoznaju etikete proizvoda. U dobi od 2 godine proizvode ve povezuju s brandovima. Djeca pozitivno reagiraju i na nagrade za vjernost. Strunjaci predviaju da e u sljedeih pet godina velik broj djece imati kreditne kartice. Djeca spremno plaaju ono to ele, pa e stalna prisutnost mobilnog branda postati imperativ.
irenje branda na inozemna trita

Tvorci brandova sklapaju nepotpisane ugovore s potroaima. Brandovi osiguravaju povjerenje i smanjuju rizik kupovine u matinoj zemlji i inozemstvu. Trinim povezivanjem svih krajeva svijeta i otvaranjem do sada zatvorenih trita poput Kube i Kine, mnoga poduzea odluuju se na irenje branda na nova atraktivna zemljopisna podruja. Kina i Kuba poznate su po nizu svojih lokalnih brandova. Lokalna trita pruaju jo dovoljno prostora ne samo za prihvat novih, ve i irenja svojih brandova na druga trita. Svako novo trite je specifino, no marketinki procesi uvijek su isti. Prije svega dobro upoznati, prouiti trite, mogue konkurente, prednosti i nedostatke, istie Borut Zemlji. Takoer naglaava znaaj klasine SWOT analize koju marketinki strunjaci moraju pripremiti i koja se odnosi na analizu snaga, slabosti, prilika i prijetnji s kojima se brand suoava na inozemnom tritu. Istu procedura vaea je i za analizu branda na domaem tritu. Svako poduzee mora uzeti u obzir sve specifinosti mikro i makro okruja u kojem posluje te svakodnevno oslukivati puls trita.
18
10 Pravila za brandove budunosti

Moemo zakljuiti da je najvaniji zadatak marketinkih strunjaka kreiranje i odravanje specifine atmosfere tako da omogue ljudima da:
uine ono u emu ele biti bolji boljom funkcionalnou ili boljom
uslugom
budu onakvima kakvima ele da ih se doivljava da ih gledaju s odo-
bravanjem i cijene ih
pripadaju zajednici i ostvaruju bolje odnose i veze s drugima postanu neto vie od onoga to jesu stvaranjem boljeg miljenja o
sebi
da uine neto to da sada nisu mogli.
Marketinki strunjak Thomas Gad istie deset najznaajnijih pravila za kreiranje brandova koji e i u budunosti ostvarivati dobit i stvarati dugorone vrijednosti: BRAND SE KREIRA u mISlImA OSOBE. Proizvod ili usluga koja prua korist i uporabljivost moe lako biti zamijenjena. Brand usaen u neiji mentalni sklop individualan je i jedinstven. BRAND SE mORA zAlAGATI zA NETO. Bolje je biti nekome neto, nego svakome nita znai da se svi uspjeni brandovi zalau za neto posebno. Takva filozofija i razliitost recept su uspjeha. BRAND JE PREDAN KAO DOBAR PRIJATElJ. Opis uspjenog branda je kao opis najboljeg prijatelja. Rijei nee biti vane, vano je iskustvo. U prijateljstvu su vani panja, priznavanje, zgodna iznenaenja i druenje. BRAND JE NAJVRJEDNIJA ImOVINA. Brand nije samo marketinki alat, nego je i stvarna vrijednost poduzea. BRAND JE POKRETA. Upravljanje brandom proces je koji poinje iznutra i postaje instrument promjene.
19
BRAND S BuDuNOu ImA KRISTAlNO JASNu ulOGu NA TRITu. Poduzee se ne moe osloniti samo na djelatnost kojom se bavi, ve i na ulogu koju u toj djelatnosti eli igrati. BRAND POTIE KREATIVNOST, NE SAmO mEu SVOJIm KuPcImA. Interakcija i kreativnost vani su, a brandovi budunosti predmet su interesa zaposlenika, klijenata i ostalih zainteresiranih osoba. BRAND SE VESElI SAVEzImA S DRuGIm BRANDOVImA. Snani brandovi trebaju se hrabro uputati u povezivanje s drugim brandovima ako postoji sklad s njihovim Brand Code-om. BRAND NAJBOlJE TITI SAm SEBE. Odnosi s klijentima i potpune informacije koje imaju klijenti ine stvaranje loih kopija ili imitacija potpuno bespredmetnim. BRAND JE VOzIlO zA PRIJENOS KORISTI I VRIJEDNOSTI. Brand nije samo ekonomski, ve i filozofski mehanizam. Zbog stalnih promjena na tritu i mislima potroaa, u buduem razvoju branda filozofska e strana biti temelj za stvaranje ekonomskih rezultata.
i na kraju najvanije...
Brandovi i potroai danas moraju postati prijatelji iji odnos krase tople i ugodne emocije. Tu je vezu ponekad teko opisati, jer se njezina ljepota nalazi u detaljima i specifinostima koje moemo zamisliti samo u svojim mislima. Takvo prijateljstvo treba kontinuirano odravati, hraniti ga, davati mu panju, priznavati i initi uzbudljivim. Ako uspijemo kreirati, razvijati i odrati takvo vrsto prijateljstvo s potroaem, kreirat emo brand kojega je mogue voljeti bezuvjetno.
izvor:
20
kreativnost
u marketinGu
Nataa Trojak, dipl. oec.
Kreativnost je rije koja se sve ee susree u suvremenom poslovanju. U okruenju koje karakterizira veliki broj snanih promjena i veliki broj konkurenata, za poduzee je bitna diferencijacija. Diferencijacija podrazumijeva razlikovanje od konkurencije, to znai da u naem poslovanju moramo biti drugaiji i novi. To istovremeno znai i da je za uspjeno poslovanje potreban i kontinuirani razvoj, tako da inovacija postaje imperativ poslovanja. Prema James M. Higginsu, odskona daska za inovaciju je kreativnost. Kreativnost je imperativ ukupnog razvoja ovjeanstva.
to je kreativnost
Kreativnost je sloeni pojam, odnosno pojava, pa je u brojnoj literaturi koja se njome bavi teko doi do jedinstvene i jednoznane definicije. Kreativnost se moe promatrati kao proces, kao vjetina, pa ak i kao rezultat. Moemo rei da je kreativnost stvaranje neeg novog, bez obzira radi li se o preslagivanju postojeih elemenata u neto novo ili o osmiljavanju potpuno novih elemenata. Sloenost pojma kreativnosti i brojne dimenzije koje obuhvaa moda bi se najbolje mogle opisati na sljedei nain:
22
Koritenje mate, umjesto imitacije postojeeg. Generiranje ideja, sli-
ka i/ili rjeenja.
Proces razvoja novih, neobinih i jedinstvenih ideja. Proizvodnja prethodno nepostojeih informacija. Proces generiranja novih i korisnih ideja, ili novo vrednovanje i kom-
biniranje starih ideja, kako bi se razvile nove i korisne perspektive za zadovoljenje potrebe. To je sposobnost da se selektiraju, preurede, kombiniraju ili spoje postojee injenice, ideje, slike ili vjetine na originalan nain. Iskustvo razmiljanja, reagiranja i rada na matovit i neobian nain, koji je obiljeen visokim stupnjem inovacije i originalnosti, divergentnog razmiljanja i preuzimanja rizika. Kreativni ljudi se tijekom veeg dijela ljudske povijesti potuju i objekt su divljenja. Moemo rei da bi bez kreativnosti ljudska bia ostala na razini paleolitskog razdoblja. Kreativnost je sredinje i mono sredstvo ljudske aktivnosti i misli. Okolina u kojoj smo rasli nije se puno bavila naom kreativnou. To je dovelo do toga da smo, prema nekim studijama, u prvoj godini kolovanja, izgubili ak 70-90% naeg kreativnog potencijala, a taj proces se nastavio u svakoj ustanovi kroz koju smo prolazili. U svakoj od tih ustanova mi smo bili podvrgnuti odreenim pravilima, pokuavali smo se uklopiti u odreene obrasce ponaanja i razmiljanja, a to je sve dublje i dublje potiskivalo nau kreativnost. Da tako nije bilo, danas ovaj tekst nikome ne bi bio interesantan, niti bismo kreativnost smatrali nekakvim fenomenom o kojem treba razgovarati, pisati i sl. Za nas bi kreativnost bila dio svakodnevnog ivota. Jedno istraivanje temeljeno na psiholokom testu pokazuje da je samo 5% osoba starijih od 18 godina kreativno. Meu osobama starosti 17 godina kreativnih je 10%, a ak vie od 90% petogodinjaka pokazalo je visoku razinu kreativnosti kroz predlaganje novih naina rjeavanja situacija ili drugaijeg pogleda na svijet i stvaranja novih ideja. Sreom, kreativnost koju smo posjedovali nije trajno izgubljena, nego je samo priguena, potisnuta. Odreenim vjebama i aktivnostima, te koritenjem kreativnih tehnika moemo ju probuditi i vratiti joj stari sjaj. elimo li upravljati naom kreativnou, ne smijemo ju promatrati kao jednokratan dogaaj, ve kao proces. Naime jednokratnim dogaajem ne moemo upravljati, dok procesom moemo. Brojni strunjaci procese su pokuali sistematizirati kroz brojne modele, od kojih je najpoznatiji onaj Alex Osborna i dr. Sidney J. Parnesa. Radi se o modelu koji je usredotoen na rjeavanje problema, a sastoji se od sljedeih faza: pronalaenje zbr-
23
ke (problema), pronalaenje podataka, pronalaenje problema, pronalaenje ideja, pronalaenje suglasnosti, prihvaanja. Kreativan pristup kreativnom procesu osmislio je William J. Altier, a prema njemu na putu do kreativnosti stoje tri velika, svjetlea znaka: 1. Zaboravi sve to zna! (zaboravi odnose) 2. Sjeti se svega to zna! (sjeti se dijelova) 3. Preuredi sve to zna! (isti dijelovi, novi odnosi). U prvom koraku moramo zaboraviti, izbrisati odnose izmeu elemenata uskladitenih u naoj memoriji, kako bi nae misli i asocijacije mogle stvarati nove putove i nove poveznice. Naime sve to posjedujemo u naoj memoriji povezano je odreenim odnosima, pa su i naa razmiljanja i kreativnost o odreenim pojmovima ograniena tim odnosima. Ako ih, barem na trenutak, zaboravimo, ostvarit emo prvi uvjet za oslobaanje naeg kreativnog potencijala. Nakon to smo prekinuli sve postojee veze i odnose izmeu uskladitenih elemenata, ostaje nam, kako bi to Altier rekao, beskrajno skladite nepovezanih injenica i fantazija, misli i ideja. One su poput rijei u rjeniku, same po sebi ne znae nita dok se ne odaberu i poveu u koherentnu cjelinu. U treem koraku preureujemo odnose izmeu elemenata povezujui ih u nove, drugaije cjeline. Tako su nastale neke od radikalnih povijesnih inovacija, kao to je, npr. pokretna proizvodna traka. Stvaranje ideje obino je puno lake od njihovog iskoritavanja. Na sajmovima inovacija mogue je vidjeti veliki broj, vrlo interesantnih, ideja od kojih vei dio nikada ne zaivi na tritu.
to je inovacija
Inovacija je primjena nove i poboljane ideje, postupka, dobra, usluge, procesa koja donosi nove koristi ili kvalitetu u primjeni. U praksi razlikujemo vie vrsta inovacija. Svakodnevna mala poboljanja postojeeg stanja ili detalji koji olakavaju, ubrzavaju ili pojeftinjuju postojee procese predstavljaju sitne, odnosno inkrementalne inovacije. Nasuprot njima stoje radikalne, korjenite inovacije, inovacije koje iz temelja mijenjaju postojea znanja i situaciju, koje stvaraju potpuno nove vrijednosti i rezultate. Inovacije se mogu kategorizirati i prema podruju poslovanja na koje se odnose, pa tako Trott istie sljedee tipove inovacija:
24
Procesna inovacija odnosi se na unapreenje poslovnih, ali i proizvod-
nih, tehnolokih procesa.

Organizacijska inovacija pokuava stvoriti nove organizacijske oblike,
nove strukture kojima se definiraju radni zadaci i njihova meusobna koordinacija. Menaderske inovacije pokrivaju podruje novih metoda voenja. Kako voenje postaje vaan motivacijski faktor i jedan od kljunih elemenata uspjenosti organizacije, tako i menaderska inovacija postaje sve ea. Proizvodna inovacija usredotoena je na razvoj novog ili poboljanje postojeeg proizvoda. Usluna inovacija razvija nove usluge ili modificira i poboljava postojee. Komercijalno/marketinka inovacija usmjerena je na trite i pokuava pronai nove naine prodaje, plaanja, oglaavanja, distribucije, komunikacije i slino.
Na web-stranicama kompanije Doblin istaknuto je deset tipova inovacija, svrstanih u etiri podruja:
Podruje financija
- Poslovni model kako poduzee stvara novac - Mree i savezi kako poduzee udruuje snage s drugim poduzeima radi zajednike koristi Podruje procesa - Podupirui procesi kako su temeljni procesi i radnici poduzea podrani - Temeljni procesi kako se stvara vrijednost i dodana vrijednost ponude Podruje ponude - Performanse proizvoda kako se dizajnira temeljna ponuda - Sistem proizvoda kako se povezuje i osigurava platforma multiple proizvoda - Usluga kako se osigurava vrijednost za klijente i potroae izvan i oko proizvoda Podruje dostave - Kanal kako se ponuda plasira na trite - Brand kako se ponuda komunicira - Iskustvo klijenta kako se klijenti osjeaju u interakciji s poduzeem i ponudom poduzea
25
Kada bismo ulazili detaljnije u podruje inovacija, pronali bismo veliki broj interesantnih informacija i spoznaja. Vano je istaknuti da nije svaka ideja istovremeno i inovacija. Iako su kreativne ideje pretea inovacije, one inovacijom postaju tek onda kada se ponu komercijalno iskoritavati, odnosno kada se plasiraju na trite.
vanost kreativnosti za marketinG

Kada bismo proveli istraivanje o tome za koje se poslovne funkcije vee rije kreativnost, rezultat bi najvjerojatnije pokazao da je to marketing. Taj bi rezultat bio u suprotnosti s miljenjem Jorma Ollila, neizvrnim predsjednikom Nokie i Shella, koji smatra da je najplodnije podruje inovacije danas podruje menadmenta. injenica je, meutim, da marketing kao funkcija koja kontinuirano promilja o proizvodu, cijeni, distribuciji i promociji ne moe preivjeti bez kreativnosti. Ipak, kreativnost se najee vee za podruja razvoja novog proizvoda i oglaavanja. Kotler i Keller spominju kreativni marketing kroz kojeg marketinki strunjak otkriva i proizvodi rjeenja na koja kupac oduevljeno odgovara, iako ih nije traio (Kotler, Keller, str. 353). On se razlikuje od prijemljivog marketinga, koji zadovoljava izraene potrebe, te od anticipativnog marketinga, koji predvia potrebe. Kreativni marketing stvara potrebe i trita, on se u potpunosti temelji na inovaciji, ideji, na proaktivnom djelovanju. Znaaj kreativnosti u ovom sluaju vrlo je jasno izraen kreativni se marketing ne moe kopirati, on je jedinstven, oduevljava, provocira, stvara nove potrebe i nova trita, inicira rast i razvoj. Bez kreativnost nema kreativnog marketinga. Znanstvenici iz norveke SINTEF grupe izuavali su ulogu kreativnih procesa u razvoju proizvoda. Istaknuli su da je razvoj proizvoda nuan za isporuku uspjenih novih proizvoda i usluga. Taj proces zahtijeva vjetine stvaranja kreativnog okruenja u organizaciji, jer e samo takvo okruenje potaknuti i stvoriti veliki broj ideja koje e se kasnije i realizirati. Naglaeno je, takoer, da su brojni znanstvenici kroz svoja istraivanja doli do rezultata koji pokazuju da je kreativnost sutinska za proces razvoja proizvoda. Pri tome e poznavanje kreativnih tehnika i procesa mogu biti od velike pomoi. Podruje brendiranja takoer je podlono kreativnosti. Prava vrijednost marke nalazi se u svijesti potroaa, zato je ona nositelj konkurentske prednosti. Kroz marku postaju vidljive, materijaliziraju se sve nae marketinke strategije i aktivnosti. Marku predstavlja niz razliitih elemenata, ona se sastoji od naziva, imena i/ili znaka marke, boje, simbola,
26
slogana, oblika komunikacije, dizajna i svih ostalih elemenata koji se pridruuju nekom proizvodu ili usluzi. Preko tih elemenata marka se razlikuje od svoje konkurencije, komunicira odreene vrijednosti i na taj nain motivira potroaa na kupnju. O marketingu ovisi kako e kreirati i povezati sve elemente marke te hoe li oni uspjeti komunicirati one vrijednosti i stvoriti one percepcije koje vlasnik marke eli. Kreativnost u marketingu svoj znaaj ima i na podruju oblikovanja komunikacije. Komunikacija prema potroau uvijek mora imati definirana tri elementa: to eli rei, kako e to rei i tko e to rei (Kotler, Keller, str. 544). Pri formuliranju poruke vrlo je vano kako e se poruka prenijeti, nain na koji e poruka biti izreena. Prevoenje poruka u komunikaciju predstavlja kreativne strategije, koje se dijele na informacijske poruke i transformacijske poruke. Dok informacijske poruke potroau daju informaciju o osobinama i karakteristikama nekog proizvoda i usluge, transformacijske poruke su usredotoene na imid i koristi. Za oblikovanje nekih od navedenih poruka kreativnost moe biti, a esto i jest, kljuni faktor uspjeha komunikacije. Sastavni dio kreativne kampanje je kreativna poruka, ali i kreativno koritenje komunikacijskih kanala. Kreativnost u marketingu moe kompenzirati niske financijske mogunosti, odnosno budete, iako se ta dva elementa meusobno ne iskljuuju. Na tom principu temelji se i gerila marketing iji je idejni zaetnik Jay Conrad Levinson. Njegova poznata izreka kae da umjesto novca, u marketingu primarna investicija trebaju biti vrijeme, energija i mata, dakle kreativnost. Cilj gerilskog marketinga je doi do iroke publike koja je zasiena konvencionalnim marketinkim strategijama i porukama. Ako e se do kraja djelovati u skladu s gerilskim marketingom, za to se nee izdvojiti puno sredstava. Mark Stevens, marketinki strunjak i autor knjige Va marketing je puiona koja promovira ekstremni marketing, znaaj kreativnosti istie kroz sljedee smjernice (Stevens, str. 37-39):
Morate smisliti inovativne inicijative kojima ete privui pozornost tr-
ita
Ne razmiljajte linearno Budite uporni, neumorni, inovativni, neintuitivni, izazovni, borbeni,
strateki i taktini. On isto tako kae da svatko moe biti kreativniji, samo na tome mora raditi (Stevens, str. 88). Stevens kae da nastojanju da se popnete na lje-
27
stvici uspjenog provoenja serijskog skepticizma, treba uiniti sljedee (Stevens, str. 91):
Kada od vas trae da uinite neto onako kako se to oduvijek radi, raz-
mislite postoji li moda bolji nain.

Kad netko izjavi neto to smatra injenicom, pitajte se je li zbilja tako
ili je to samo mata. Ako vam je prvi odgovor istina, pokuajte to dokazati. Ako ste skloni povjerovati neijoj informaciji, namjerama ili motivima, razmislite o svojoj reakciji i upitajte se hoe li ta osoba vie profitirati navede li vas na pogrean trag, nego ako zbilja s vama podijeli ono to zna. Kontinuirano unapreivanje proizvoda i usluga omoguit e i kontinuirani uspjeh istih. Dananje nove ideje sutra e biti zastarjele, a dananji novi proizvodi antikni, ukoliko ih stalno ne obnavljamo. Za to je ponovo potrebno pokrenuti kreativni proces i promiljati o svim elementima nae marketinke strategije.
kreativne tehnike
Za kreativno rjeavanje problema karakteristino je pristupanje problemu iz razliitih perspektiva, a s ciljem da se nae jedno ili vie rjeenja koja su drugaija od onog do sada koritenog. Kreativno rjeavanje problema je istovremeno i nain razmiljanja i nain ponaanja, to je proces u kojem moemo koristiti razliite kreativne tehnike. Uvrijeeno je miljenje da se kreativne tehnike koriste za generiranje to veeg broja ideja, meutim to nije tono. Postoje i kreativne tehnike iji je zadatak analiza okruenja i odabir alternative. Neke od tehnika mogu se koristiti samo u grupama, neke su individualne. Brainstorming ili oluja mozgova sigurno je najpoznatija i najee koritena kreativna tehnika. Razlog tome je njezina jednostavnost i mogunost koritenja za razliite potrebe. Ciljevi brainstorminga mogu biti dobivanje to veeg broja razliitih, korisnih prijedloga, koji se mogu koristiti kao priprema za donoenje veih odluka, za traenje rjeenja nekog problema, smiljanje slogana, imena proizvoda i drugo. Za vrijeme generiranja ideja nuno je iskljuiti kritinost, jer e to kod sudionika izazvati nevoljkost da iskau ba sve ideje koje im padnu na pamet. To bi bilo u suprotnosti s ciljem brainstorminga, a to je generiranje to veeg broja ideja, bez obzira jesu li one udne, uobiajene ili neuobiajene, nekritike, divlje ili na prvi pogled nesuvisle, sve su dobrodole. Kvantiteta broj
28
ideja u ovoj fazi vanija je od njihove kvalitete. Sudionici moraju znati da je njihov zadatak kreiranje i osmiljavanje ideja, a ne njihovo procjenjivanje i evaluacija. U procesu brainstorminga svaka je ideja dobra. Ako su lanovi tima iz razliitih struka i ljudi s razliitim iskustvom, dobit e se vei broj raznolikih ideja. Proces moe zapoeti tonim definiranjem problema ili postavljanjem pitanja koji su direktno povezani sa samim problemom koji je potrebno rijeiti, ali moe se postaviti i indirektno pitanje ili se moe definirati neki problem koji je slian stvarnom. Nakon toga sudionici pokuavaju pronai to je vie mogue ideja i asocijacija, odnosno odgovora na postavljena pitanja, nadovezujui se pri tome jedni na druge, razvijajui ve postojee asocijacije i ideje ili stvarajui nove. Kritika i vrednovanje ideja slijede nakon generiranja ideja, odnosno nakon zavretka procesa brainstorminga, a za tu potrebu mogu se koristiti kreativne tehnike za odabir alternative. Tehnika vrlo slina brainstormingu je brainwriting ili pisanje misli. Umjesto verbalnog iznoenja ideja, svaki pojedinac zapisuje ih na papir, pa je pogodna za one ljude koji nisu skloni izraavanju svojih ideja pred drugima. U prvom koraku potrebno je definirati problem i taj je problem potrebno zapisati na vrhu papira. Moe se napisati i ime osobe koja prva zapoinje pisati na tom papiru, ako se taj papir na kraju treba vratiti osobi od koje je potekao, ali cijeli postupak moe biti i anoniman. Nakon to je realiziran prvi korak, slijedi zapisivanje ideja. Nakon to je svaka osoba napisala sve ideje kojih se trenutno sjetila, papiri se dodaju drugoj osobi i tako krue dok svaki papir nije proao sve osobe. Kada papir doe do sljedee osobe, ona dodaje eventualno nove ideje, nadovezuje se na postojee ili ih modificira. Ako je potrebno, problem se moe redefinirati, pa ponovo zapoinje isti proces, no ako to nije potrebno zapisane ideje e se u zadnjoj fazi vrednovati i procjenjivati. Ovaj proces ima svoju prednost u tome to svi istovremeno generiraju ideje, pa se u istom vremenu stvara vie ideja, a one su istovremeno i zapisane, pa su preglednije i bolje zabiljeene. Alex Osborn, autor brainstorming tehnike, osmislio je jo jednu kreativnu tehniku poznatu pod nazivom Osborn lista. Radi se o kontrolnoj listi s pitanjima koja potiu kreativnost i kreativne odgovore, ona je sredstvo za transformiranje postojeih ideja u nove. Kontrolne liste inae mogu biti korisni pomagai kreativnosti, a Osbornova se sastoji od sljedeih pitanja:
Moe li se koristiti u neke druge svrhe? Ovako kako je? Ako je modifici-
rano?
29
Moe li se prilagoditi? Postoji li neto slino tome? to mi to govori? Je
li prolost usporediva?
Moe li se modificirati? Promijeniti kut gledanja? Promijeniti boja, zvuk,
miris, znaenje, pokret i oblik?

Moe li se poveati? Moe li se neto dodati, vrijeme, uestalost, visina,
irina, duina? Moe li se udvostruiti, umnoiti ili preuveliati?

Moe li se umanjiti? Moe li se to oduzeti, smanjiti, sniziti, skratiti,
olakati, izostaviti, razdijeliti?

Moe li se to zamijeniti? Koristiti druge sastojke? Druge materijale?
Druge procese? Druga mjesta? Druge pristupe? Drugi zvuk, glas? Netko drugi? Moe li se preurediti? Zamijeniti komponente? Izmijeniti uzorak, sekvencu ili raspored? Promijeniti ritam ili program? Izmijeniti uzrok i posljedicu? Moe li se preokrenuti? Naopake? Unatrag? Zamijeniti uloge? Promijeniti cipele? Okrenuti drugi obraz? Zamijeniti prednosti i nedostatke? Moe li se kombinirati? Kombinirati jedinice, svrhe, pozive ili ideje? Spojevi, smjese, sastav, mjeavina, slitina? Kreativnu tehniku poznatu pod nazivom est eira osmislio je dr. Edward de Bono. Ona predstavlja okvir za razmiljanje i potie lateralno razmiljanje (pojam, koji je takoer osmislio de Bono). Lateralnim razmiljanjem pokuava se opisati niz pristupa i tehnika dizajniranih kako bi se problemima pristupilo na novi nain. Za razliku od vertikalnog razmiljanja, koje je strukturirano i tono slijedi zacrtane korake, lateralno razmiljanje nije pravocrtno i stvara veliki broj asocijacija i ideja. To je razmiljanje izvan okvira. Sam de Bono je rekao da vertikalno razmiljanje produbljuje postojeu rupu, a lateralno kopa novu. Tehnika est eira zapravo je konstruktivni dijalog tijekom kojega svi sudionici pokuavaju u odreenom trenutku razmiljati u zadanom smjeru, a taj je smjer oznaen jednim od est eira. Svaki eir oznaava neki od modela razmiljanja i usmjerava pojedinca ili grupu u neki od tih modela:
Bijeli eir usredotoen je na informacije, podatke, injenice, na ono
to imamo, to trebamo i to nedostaje.

Crveni eir usmjerava panju na osjeaje, intuiciju. On trai da se eli-
minira razum, razmiljanje.

Crni eir je eir opreza, procjene rizika, kritike. On upozorava na pro-
bleme koji bi mogli iskrsnuti tijekom realizacije, na loe posljedice i potencijalne prepreke.
30
uti eir je, za razliku od crnog, optimist, on je vedar i gleda pozitiv-
ne strane, prednosti i koristi koje e se ostvariti realizacijom.

Zeleni eir trai stvaranje kreativnog napora, trai nove ideje, alter-
native, modifikacije postojeih ideja, mogunosti, trai lateralno razmiljanje. Plavi eir upravlja procesima razmiljanja, postavlja okvir za razmiljanje, kontrolira proces, on komentira. On organizira prikupljene informacije i formira ih u zakljuke koji e sluiti kao smjernice u operativnom izvoenju ideje, odnosno projekta. Ova tehnika ohrabruje paralelno razmiljanje, ohrabruje cjelovito razmiljanje i eliminira ego od izvedbe, to je najei problem kod tradicionalnog razmiljanja. Kroz ovaj proces sudionici se motiviraju i usmjeravaju svoja razmiljanja u vie razliitih smjerova, razmatraju neku ideju iz razliitih perspektiva, to se razlikuje od naeg uobiajenog naina razmiljanja koji se obino fokusira samo na jednu stvar, na jedan smjer. eir je zapravo metafora za odreeni nain razmiljanja, iako je kod koritenja ove metode dobro da se doslovce izradi i koristi navedenih est eira. Iako e zvuati udno, glasovanje je takoer jedna od kreativnih tehnika koja se koristi u situacijama u kojima elimo odabrati jednu ideju s popisa, kada moramo brzo odabrati ideju ili kada elimo dobiti konsenzus i slaganje tima oko odabrane ideje. Proces zapoinje, naravno, izradom popisa ideja o kojima se donosi odluka. Nakon toga slijedi definiranje kriterija za glasovanje, pri emu je nuno da svaki lan tima ima jednaki autoritet i jednako pravo glasa. Kriteriji mogu biti oni jednostavni ideja koja dobije najvei broj glasova bit e odabrana ideja, ali i sloeniji npr. da svaki lan odabere tri ili pet najboljih ideja, ili da se definiraju kriteriji po kojima e se odluivati. U ovom potonjem sluaju primjer bi mogao izgledati tako da se o ideji odluuje na temelju toga koliko ju je jednostavno implementirati, na temelju trokova i na temelju dizajna. Za svaki od kriterija moe se odrediti ponder, pa moemo rei da trokovi imaju ponder 3 (to znai da se broj glasova mnoi s 3), jednostavnost implementacije ima ponder 2, a dizajn ima ponder 1. Naravno, u tom sluaju potrebno je dobro objasniti to se podrazumijeva pod kojim kriterijem. Glasovanje moe biti vrlo jednostavna i brza metoda, a inae se vee uz demokratske procese. Percipira se kao pravedna metoda za odabir, tako da se kroz nju lako stvara konsenzus tima. Jednu od kreativnih metoda za odabir alternative razvio je Simon Majaro, konzultant za podruje inovacija. Metoda je neto sloenija od
31
ranije opisanih, a temelji se na matrici za odabir ideja ili Majaro matrici, koja se sastoji od devet polja. Jedna dimenzija matrice oznaava atraktivnost ideje, a druga njezinu kompatibilnost, pri emu se svaka dimenzija ocjenjuje s tri stupnja: niska, srednja i visoka atraktivnost/kompatibilnost. Atraktivnost se odnosi na intenzitet utjecaja ideje na interne i eksterne klijente, a kompatibilnost na lakou kojom se predmetna ideja moe implementirati. Presjek ove dvije dimenzije identificira polja prvog izbora (visoka razina atraktivnosti i visoka razina kompatibilnosti), drugog izbora (visoka atraktivnost i srednja primjenjivost te visoka primjenjivost i srednja atraktivnosti), selekcije (visoka atraktivnost i niska primjenjivost, srednja atraktivnost i srednja primjenjivost te niska atraktivnost i visoka primjenjivost) i ideja za odbaciti. Mentalne mape (Mind mapping) osmislio je Tony Buzan, a predstavljaju grafiki alat koji se moe koristiti za brojne situacije, izmeu ostaloga i za generiranje ideja. One potiu kreativnost i fleksibilnost, te potiu razmiljanja izvan zadanih okvira. Mentalne mape mogu se koristiti i za uenje prema rijeima svojeg autora, one oslobaaju potencijal uma i intuiciju. Temelj ovog sve popularnijeg alata lei u eliminiranju linearnog razmiljanja koji aktivira uglavnom lijevu polutku mozga, dok mentalne mape aktiviraju cijeli niz umnih vjetina rijei, slike, brojeve, logiku, ritam, boju, osjeaj za prostor i druge. Proces izrade mentalne mape zapoinje zapisivanjem centralnog pojma na sredinu poloenog papira. Iz tog centralnog dijela granaju se glavni, kljuni pojmovi ili ideje, koji se onda daljnjim grananjem mogu razraivati i doraivati. U svakom trenutku mogue je docrtati novu glavnu granu, ili iz glavne grane izvui jo jednu ili vie grana. Mentalna mapa, kada se izradi, zapravo je vrlo slina neuronu osnovnoj jedinici ivanog sustava ija je uloga da prihvaa, obrauje i odailje podatke koji putuju od osjetila prema mozgu. Da bi mentalna mapa u potpunosti djelovala, potrebno je slijediti i neka pravila. Prije svega, sve se mape izrauju na bijelom papiru, bez linija ili kockica, a za izradu mape potrebno je koristiti to je vie mogue boja. Pojmove treba pretvarati u slike i simbole mentalna mapa trebala bi imati to je manje mogue ispisanih rijei. Ovo su samo glavna pravila, pa bi za aktivnije bavljenje ovom tehnikom ipak bilo potrebno dodatno se informirati o noj. Danas je dostupan i veliki broj kompjutorskih programa za izradu mapa uma koje pojednostavljuju njihovu izradu i omoguavaju inkorporiranje izraenih mapa u elektronike dokumente. Ipak, one rukom raene imat e vei uinak na nau kreativnost.
32
kako ja moGu razvijati svoju kreativnost?

Ve je reeno da smo kao djeca posjedovali najveu koliinu kreativnosti. Naa je mata bila neograniena okvirima i pravilima unutar kojih se kree na sadanji ivot. Okviri i pravila su dobri, bez njih ne bi postojalo ureeno drutvo, a meuljudski odnosi bili bi kaotini. No problem je u tome da okviri i pravila nisu prikladni ba za sve aspekte naeg ivota. Jednako kao to njegujemo i uimo pravila institucija unutar kojih se kreemo, moramo njegovati i kreativnost. Tko do sada nije imao tu sreu da se kree u okruenju koje potie i cijeni kreativnost, pa je izgubio veliki dio tog dragocjenog potencijala, kroz neke jednostavne aktivnosti i tehnike moe ponovo svoju zaboravljenu vjetinu izvui iz arhive, obrisati s nje prainu i vratiti joj stari sjaj. Propitivanje je jedna od navika koje najee primjeujemo kod djece. Njihovih tisuu zato esto nam ide na ivce, ali stoiki odgovaramo na pitanja u namjeri da djeci to bolje pojasnimo svijet u kojem ive. U svijetu odraslih propitivanje nije karakteristika s kojom bismo se pohvalili, esto izbjegavamo pitati, jer to bi moglo znaiti da neto ne znamo, a mi ne elimo da drugi znaju da mi neto ne znamo. Za Argyrisa i Schna, autore koji su usredotoeni na izuavanje organizacijskog uenja, propitivanje postojeeg stanja vodi do dublje razine razumijevanja i, to je jo vanije, ponovnog procjenjivanja vrijednosti i pretpostavki. U sreditu tog koncepta nalazi se element kontinuiranog propitivanja, istraivanja i traenja boljih rjeenja od postojeih nisu li to elementi kreativnosti? Najvei umovi nae povijesti do svojih su spoznaja i otkria doli zbog toga to su postavljali pitanja. Zato elite li probuditi svoju kreativnost, probudite svoju znatielju i pitajte! uenje neeg novoga, traenje novih iskustava budi usnulu kreativnost, bez obzira na to radi li se o uenju nekog novog stranog jezika, nekom novom sportu, slikanju na svili, sviranju instrumenta ili fotografiji. Svaka nova aktivnost na um izbacuje iz ustaljenih obrazaca. Nadopunjavanje novih znanja i vjetina omoguit e stvaranje novih asocijacija, poveznica izmeu razliitih stvari, pojava i misli, a to e dovesti do novih i neobinih ideja. To ne znai da morate postii savrenstvo u novim znanjima, pa postati vrhunski pijanist, ronilac koji postie svjetske rekorde, sudski tuma za norveki jezik ili poznavatelj rimske povijesti. Za buenje kreativnost dovoljna je amaterska razina aktivnosti. Razvijanje lateralnog razmiljanja temeljno je za razvoj kreativnosti. O tom nainu razmiljanja ve je bilo rijei ranije, a tvorac ovog pojma opisao ga je s rijeima ne moe iskopati rupu na drugom mjestu kopajui
33
istu rupu dublje. Lateralno razmiljanje moe se razvijati rjeavanjem razliitih zagonetki koje zahtijevaju potpuno nekonvencionalni pristup problemu. Veliki broj zagonetki (ali ne uvijek i rjeenja) moete nai i na internetu, tako su resursi osigurani. Naravno, svaka aktivnost koja odstupa od onih ustaljenih, dnevnih rutina pomoi e razvoju lateralnog razmiljanja. Neke jednostavnije metode mogu takoer biti korisne za razvoj kreativnosti, a jednostavnije su i lake primjenjive:
rjeavajte krialjke i sline enigmatske sadraje, isprobajte neki Gledajte film na stranom jeziku koji ne razumijete, bez prijevoda.
novi oblik, npr. Sudoku ili slino
Razmiljajte o emu se radi i to se dogaa. Film moe gledati vie osoba, to omoguava raspravu o tome to su glumci rekli, to osjeaju, u kakvom su odnosu, to e se dogoditi, a sve na temelju neverbalne komunikacije. Proitajte knjiGu, roman ili Priu napola, ili tri etvrtine i onda napiite ili zamislite (ako nemate volje za pisanjem) svoj zavretak. Moete napisati i nekoliko zavretaka. Ukljuite u to i svoje prijatelje. Piite ili crtajte lijevom (ako ste denjak) ILI DESNOM RUKOM (ako ste ljevak), bez optereivanja kako izgleda rezultat vaeg pokuaja. Neki od ovih savjeta jednostavni su za primjenu, neki ne, neki od njih mogu se obavljati na bilo kojem mjestu i u bilo koje vrijeme i ne iziskuju dodatne trokove. Neki od njih ine se moda malo neozbiljni i djetinjasti, ak i banalni, ali to su sigurno alati koji pomau poticanje i razvoj kreativnosti, a kreativnost nam moe donijeti brojne koristi. Stoga je rad na razvoju vlastite kreativnosti uvijek korisno i isplativo ulaganje. Kreativnost je klju uspjenog marketinga, jer uspijeva kreirati jedinstveni proizvod i uslugu, privui panju, stvoriti atraktivnu ponudu i poruku, komunicirati ju na drugaiji nain i time utjecati na kupca. Zbog toga kreativnost u podruju marketinga, ali i openito u poslovnim sustavima, ima veliki znaaj i potrebno ju je graditi. Da bi kreativnost dala rezultate, u organizaciji se mora stvoriti okruenje koje ju potie i njeguje, te omoguava da se kvalitetne ideje provedu u djelo. Tako organizacija moe stvoriti konkurentsku prednost i uvrstiti svoju trinu poziciju. Kreativnost, u konanici, svoj konani doprinos ipak daje vrstim injenicama, onima koje moemo izraunati i brojano izraziti trinom udjelu, distribuciji, profitu U suvremenom okruenju nitko ne moe osporiti vanost kreativnosti, moe ju samo ignorirati.
izvori: Kotler P., Keller, K. L.: Upravljanje marketingom, 12. Izdanje, Mate, Zagreb, 2008. Stevens, M.: Va marketing je puiona, Profil, Zagreb, 2005.
34
Partner u svakoj tvrtki!
Centar za management i savjetovanje d.o.o. Centar za raunovodstvo i financije d.o.o. Dragutina Golika 109, Zagreb Telefon 01 4921 742 Faks 01 4921 743 www.business-media-group.com
Nadina Cvetko Borota, dipl. oec. poduzetnica
kreativnost
u poslovanju
ovjek mora pronai svoje vlastite male metode za sve to ini. Puno pronalaska je potrebno za kreativnu simbiozu i povezivanje nepovezanih rjeenja u poduzetniki projekt od kojeg bi se moglo dobro ivjeti. Na vlastitoj koi osjetila sam to znai takav zadatak. Prvo mi je u pomo priskoila tvrdnja naeg najpoznatijeg genetiara da je u svakome od nas skriven SOS gen i da je nadvladavanje genetske zadatosti mogue. Nakon toga sam se prestala obazirati na savjete nalik ovome: Ako eli doi do nekog cilja ili pronai put pogledaj u zemljovid kreni u obrnutom smjeru i uspjet e!. Takvi savjeti su duhoviti, ali naalost neupotrebljivi, itala sam i one manje duhovite za koje sam vjerovala da bi mogli biti istiniti, sve dok nisam shvatila da ja ne znam to znai obrnuti smjer, jer nisam znala ni kako izgleda krivi put, ali ni pravi put. Prestala sam itati neprovjerene autore i poela sam raditi to sam oduvijek eljela ureivati izloge knjiara, parfumerija i prodavaonica obue. Upisala sam razne teajeve iz: poduzetnikog poslovanja, kreativnog pisanja, aromaterapije, fitoterapije, self-psihologije, dokumentarnog filma i stand-up komedije. ula sam od meni vanih ljudi da je za slobodnu volju potrebna velika hrabrost, a da ipak nitko od nas ne moe raskinuti sve okove. U svojoj sri nas kreativna energija, kad ju jednom dotaknemo, motivira da za sebe izborimo onoliko slobode koliko moemo podnijeti u zamjenu za cijenu koju moramo podmiriti. To je bila moja neizbjena nunost da konano zaponem usklaivati svoje talente, navike, ambicije, emocije i realnost.
36
To je prvi dio prie o kreativnosti, a drugi dio prie je provedba kreativnog ina prema modelu od etiri stupnja: prikupljanje informacija, razvrstavanje informacija, provjeravanje informacija i stvaranje vlastitih informacija. Ovih dana sam ula da je u ivotu vano nauiti u prirodi razlikovati otrovne od neotrovnih zmija. Prekasno za mene, ne ide mi se vie ni na jedan teaj. Znam samo da je svima nama darovana velika snaga, ali isto tako i strah da je ne bismo koristili. Ipak, kad se ovjek pokrene i jednom nadvlada taj strah postane druga osoba funkcionalan i emocionalan poduzetnik!
37
naina
da vas kuPci nazovu nazad
Alen Majer dipl. oec.
kako Postii to da vas Potencijalni kuPci zovu nazad?

Sigurni smo kako podiete telefonsku slualicu, zovete potencijalne kupce i razgovarate s njihovim tajnicama, ostavljate govorne poruke i aljete e-mailove ukratko aktivan ste i produktivan profesionalac u prodaji. Sve se ee prodavai ale kako sve rjee kupci uzvraaju na njihove pozive. Bez obzira koliko ste briljantni, uvjerljivi ili privlani s vaom ponudom, teko je zapoeti graditi odnos s potencijalnim kupcem ukoliko ne postignete to da vas nazovu nazad. Veina prodavaa koristi izlizane i dosadne metode pri ostavljanju poruka tajnicama, u govornim porukama i pri slanju e-mail poruka, to ih nimalo ne razlikuje od svih ostalih prodavaa koji postoje na svijetu. Ukoliko elite da vas kupci zovu nazad, morate initi neto to e vas razlikovati od svih drugih, neto ime ete se istaknuti iz mase sivila, neto to e biti kupcu privlano i neto to e potaknuti kupca da podigne slualicu i uzvrati pozivom. U sljedeem lanku raspravit emo o 12 najboljih ideja provjerenih u praksi koje bi vam mogle pomoi da se istaknete, te da uine to da vai kupci uzvrate pozivom.
38
1. tanka linija izmeu uPornosti i ProGanjanja

Jedno je biti uporan i ne predati se lako, ali upornost ne znai kako imate pravo zvati vae potencijalne kupce dva puta dnevno. Zovite dosljedno, a ukoliko ostavljate poruku kupcu kod tajnice ili pak govornu poruku recite im kada ete tono nazvati nazad i potom se drite toga. Moete rei neto poput: Ukoliko se ne ujemo do 15. rujna nazvat u vas 16-og. ee e vas kupci nazvati nazad jer znaju kako ete ih ponovno nazvati navedenog datuma ukoliko vam se u meuvremenu ne jave. Veina strunjaka s podruja prodaje putem telefona slae se kako treba pokuati barem etiri puta kako bi stupili u kontakt s vaim potencijalnim kupcem. U praksi je taj broj jo i vei, blii je broju od osam pokuaja. Uspjenim prodavaima su njihovi dananji najbolji kupci upravo oni s kojima su bili najstrpljiviji i koje su zvali vie puta u periodu od nekoliko tjedana, pa i mjeseci, kako bi stupili u kontakt s njima. Nema nita loe u tome kad vam potencijalni kupac kae:Stvarno ste uporni. Zahvalite im i prihvatite to kao kompliment!
2. dajte im Priliku da vam kau ne

U poruci tajnici, govornoj poruci ili u e-mailu dobra je ideja rei vaim potencijalnim kupcima kako je potpuno u redu da kau ne. Recite neto poput: Ukoliko ste donijeli odluku o kupnji drugog proizvoda, to je potpuno u redu, samo mi javite to kako vas ne bih nepotrebno zvao/la do iznemoglosti. U veini sluajeva desit e se jedna od dviju stvari ili e vas nazvati nazad i rei vam Da, odabrali smo nekog drugog, ili e rei Ne, nismo jo donijeli odluku, te e vam se ispriati to vas nisu i ranije nazvali. U svakom sluaju napredovali ste u procesu prodaje jer sad znate istinu to se deava na strani kupca.
3. Poaljite rukom Pisanu Poruku Potom

Poaljite rukom pisanu poruku potom nakon vaeg prvog poziva ili prezentacije to e dramatino poveati vae anse u dobivanju uzvratnog poziva od strane kupca. Zato? Jer rukom pisana poruka poveava vau privlanost u oima kupaca, pomae im da se osjeaju dobro zbog vas i potie ih da ubudue prime vae pozive.
39
U praksi iznenaujue je velik broj e-mailova koje pravi profesionalci u prodaji dobiju od klijenata i potencijalnih kupaca koji im zahvaljuju na rukom pisanim porukama. Oito je da one imaju utjecaj na ljude koji jo jedna govorna poruka u nizu ili jo jedan e-mail nikako nemaju.
4. kreirajte kontinuiran sustav kontaktiranja

Ukoliko ste pokuali sve to znate i jo uvijek vam se ini kako ne dopirete do potencijalnog kupca, a s druge strane niste jo spremni odustati od tog kupca u potpunosti, stavite kupca u sustav koji ete kreirati i poaljite im neto zanimljivo i od vrijednosti za njih (a ne samo jednostavnu reklamu za vae proizvode ili usluge) svakih 4-6 tjedana. Ovo e vam pomoi zadrati vas na vrhu liste, tj. na umu kod kupca kad doe vrijeme za njih da donesu odluku ili krenu u potragu za dobavljaem. im je mogue ee osigurajte to da im aljete neto fiziko, ne samo neto u e-mail formatu. Poaljite lanak iz magazina ili relevantan magazin, knjigu koju mislite da bi voljeli proitati, ili kutiju okoladica ili bombonijeru kako bi proslavili znaajan korak ili nagradu koju su dobili o kojoj ste itali u lokalnim novinama. Neto u fizikom formatu poslano potom, a s ime se kupac moe povezati na osobnoj razini puno je uinkovitije u gradnji odnosa s kupcem nego komunikacija samo putem e-maila.
5. Probajte neto razliito

ak i vrhunskim prodavaima se deava da im najbolji potencijalni kupac odjednom zauti. Kupac zna potpisati ugovor ili se suglasiti s time kako e napredovati dalje u procesu kupnje i potom jednostavno nestane, nikad ne dajui potrebne podatke kako bi zapoeli s procesom prodaje. Bezbrojni pozivi i e-mailovi kupcu ne uzrokuju nikakav odgovor. I to tada uiniti? Poaljite mu neto to znate da e otvoriti, primjerice paket dostavom. U paketu moete staviti samo jednu poruku isprintanu na velikom papiru A3 formata na kojem e pisati ovo:
G. Kupe, molim vas nazovite me. Hvala, (vae ime).
Rukovodioci uvijek otvaraju pakete koji dou dostavom. Iz iskustva znamo kako takvi paketi dou do pravih ruku i ljudi e vas zasigurno vrlo brzo po primitku nazvati nazad. Ukoliko ne reagiraju niti na ovo, moete tog kupca prekriiti zauvijek ili jednostavno ga ubaciti u sustav kontinuiranog kontakta koji smo opisali u toki 4.
40
6. Pitajte ih jesu li dobro

Pogledajte primjer jedne izvrsne ideje, kada kupci ne reagiraju niti na poruke kod tajnice niti na glasovne poruke ili e-mail, u cilju kako bi dobili odgovor od strane kupaca koji iznenada utihnu i ne javljaju se:
Potovani g. Kupe, Dana 15-og veljae poslao sam vam e-mail pitajui za... te poto nisam dobio nikakav odgovor od Vas mogu pretpostaviti jedno od sljedeeg: 1) niste zainteresirani i moj status je smanjen u status nekog tko dosadno spamira va sandui ulazne pote ili 2) oajno me elite kontaktirati, ali ste zarobljeni pod sruenim ormarom punim spisa i ne moete dosegnuti niti telefon ili raunalo. Va odgovor e biti iznimno cijenjen. Lijepi pozdrav, (prodavaevo ime) P. S. Ukoliko je rije o broju 2 javite mi i poslat u nekog da vam pomogne izvui se ispod ormara.
Ovaj vrlo jednostavan pristup funkcionira jer je razliit i zabavan. Moete ga probati poslati putem maila ili faksa. Pokuali su ga brojni prodavai koji nisu vie znali kako dobiti ikakvu reakciju od strane kupaca, te su bili iznenaeni s brzinom odgovora, a ponekad su dobivali trenutne odgovore od prijanjih tihih kontakata. Veina kupaca koji su reagirali na ovo zapoinjali su razgovor s isprikom, govorei kako su zakopani ispod velike hrpe papira i obveza, te su potom ili u detalje zato su i dalje zainteresirani. Oni koji nisu odgovorili bili su ili na jako dugakom godinjem odmoru ili stvarno nisu bili zainteresirani, tako da nije bilo vrijedno gubiti daljnje vrijeme na njih. S pozitivne strane, sigurni smo kako neete nikad dobiti odgovor od strane potencijalnih kupaca koji su stvarno bili zatrpani pod ormarom punim spisa, to e vas sauvati od potekoa (i troka) organiziranja misije spaavanja! korak koji moete poduzeti odmah: Evo izazova: pokuajte neto novo ovog tjedna! Nakon svega, ono to ste do sada radili nije urodilo plodom pa se pitajte to moete izgubiti posebno s potencijalnim kupcima koji su tako i tako utihnuli i nisu reagirali na vae poruke i e-mailove.
41
7. kreirajte krajnji rok

Nakon svakog razgovora morate postii dogovor s potencijalnim kupcem koji su sljedei koraci i datume do kad e to biti postignuto. Na taj nain kad doe vrijeme za naknadni poziv i kupac se ne javi moi ete ostaviti poruku poput ove: Zovem jer kad smo zadnji put razgovarali dogovorili smo se za razgovor danas o Podsjeanjem na va dogovor pomae vam da ih potaknete da vas nazovu nazad. Ukoliko ne uzvrate poziv u roku od nekoliko dana, nastavite zvati i njeno i paljivo ih podsjetite na va zajedniki dogovor.
8. Pratite tko se nije javio

Dokumentirajte svaki poziv ili e-mail u va CRM, kako bi upamtili kada ste zadnji put razgovarali s kupcem, kad ste ostavili poruku ili ste poslali mail klijentu. Potom moete spomenuti te datume u vaim naknadnim porukama, kao npr.: Kad smo se zadnji put uli putem e-maila, dogovorili smo se...
9. zovite rano ili kasno u radnom danu

Ova stara ideja i dalje vrijedi. Jedan od naina na koji nastavljamo kontakte i obavljamo pozive s onima koji odluuju unutar poduzea je da zovemo jako rano tijekom jutra (recimo oko 7.30 ujutro) ili kasno poslijepodne (iza 17 sati), bez ostavljanja poruke ukoliko ne dobijemo eljenu osobu. Pronali smo to da kad zovemo u ta doba da su rukovoditelji esto sami u uredu bez tajnice koja bi filtrirala pozive, tako da postoje vee anse da e osobno podii slualicu i odgovoriti na na poziv.
10. Promijenite va medij komuniciranja

Ukoliko potencijalni kupac nije odgovorio na e-mail koji ste poslali u roku od 5 poslovnih dana, nazovite kako bi provjerili je li ga dobio. Isto tako ukoliko nisu odgovorili na va poziv i govornu poruku, poaljite im e-mail. Svatko ima svoj preferirani nain komunikacije. Va je posao pronai koji komunikacijski alat je najlaki za vaeg kupca. Jedan klijent jasno naglaava kupcima u svojoj govornoj poruci da e im poslati i e-mail u sluaju da je to bolje za njih, a u svojim e-mailovima daje im do znanja kako e ih nazvati ukoliko im to vie odgovara. Ovo ne samo da poveava vae
42
anse za dolaenjem do kupca, ve im ujedno i pokazuje kako stavljate njihove interese na prvo mjesto.
11. PriPremite se za krajnji PristuP

Bez obzira bilo rije o govornoj poruci ili e-mailu, kad ste spremni konano otpisati nekomunikativnog potencijalnog kupca, dajte im do znanja kako e ovo biti posljednji pokuaj koji ete uiniti kako bi ga ulovili. Pokuajte neto poput:
Primijetio sam da je prolo X tjedana otkako smo razgovarali zadnji put i pretpostavljam kako je to zato jer niste zainteresirani za na proizvod. To je u redu i razumijem da ne odgovaramo svakome, a zadnje to elim je da postanem napasnik koji vam dosauje! Ukoliko ste i dalje zainteresirani moete me dobiti na broj: 1111 111. Ukoliko ne ujem od Vas, pretpostavit u kako idete u drugom smjeru i neu Vas vie zvati i prekidati u vaem poslu. elim Vam sve najbolje u Vaim poduhvatima i hvala to ste nas razmotrili kao dobavljaa.
12. zabavite se i Preuzmite rizik!

Jedan od dobrih primjera je osoba koja koristi sljedei pristup s odlinim rezultatima:
Dobar dan g. Horvat, ovdje je Marko Markovi iz poduzea ABC. Poinjem osjeati kako imam poseban odnos ljubavi i mrnje s vaom govornom potom volim ostavljati poruke, a vi mrzite odgovarati na njih. Moda emo popriati uskoro. Hvala na sluanju.
Znamo kako moda zvui udno, ali ta osoba je potvrdila kako kada koristi ovu poruku u 99% sluajeva kupci ga nazovu nazad. Naravno, ovaj pristup koristite samo u najoajnijim sluajevima. korak koji ete poduzeti: Va je zadatak isti kao i proli pokuajte neto novo! Ve ste trebali pokuati implementirati barem jednu ideju od prolog mjeseca. Ukoliko niste, ponovo proitajte prolomjesene savjete i implementirajte nove ideje ve danas!
Izvor:
43
vanost Govora tijela u Poslovnoj komunikacji

Ljiljana Buha, prof. Trenerica komunikacijskih vjetina
Ono to ini govori tako glasno da ne ujem ono to kae. (stara poslovica)
a uspjeh ili neuspjeh ovisi o usvojenim poslovnim vjetinama. to vie imamo usvojenih vjetina to nam je uspjeh vei. Jedna od vrlo vanih poslovnih vjetina je i vjetina prepoznavanja govora tijela. eljeli mi to ili ne, nae tijelo stalno alje poruke. Ponekad su one jasne, ali ponekad su suptilne, prikrivene. Vrlo esto ne shvaamo to nae tijelo govori drugima. Ako upoznamo svijet neverbalnih znakova, moi emo itati neverbalne poruke drugih, ali i kontrolirati poneke nae neverbalne poruke. Veim dijelom govor tijela je nesvjestan. Da bismo ga postali svjesni, potrebno je obratiti panju na najizraajnija podruja: oi, usta, ramena i ruke (prsti). Istraivanja su pokazala da u komunikaciji pripada 55% govoru tijela i izrazu lica, 38% glasovnoj izraajnosti, a 7% sadraju znai: 93% znaenja prenosimo neverbalno, a 7% verbalno. elite li znati to va poslovni partner namjerava i misli gledajte to govori!
44
Na to treba obratiti panju?

DRANJE TIJElA: uspravno, pognuto, napeto ili oputeno mImIKA: elo, brada, obrve, usta ONI KONTAKT: usmjerenost, irina zjenica, pokreti GOVORNO PONAANJE: brzina, jaina, ritam, boja glasa GESTIKulAcIJA: pokreti ruku, prsti, dlanovi, geste DODIRIVANJE: nain, mjesto, pokreti dodirivanja ODIJEVANJE I OPI IzGlED: moda, boje, stil, urednost PROSTOR I uDAlJENOSTI: raspored, osobni i javni prostor VREmENSKO PONAANJE: kanjenje, raspored vremena
Proitajte svoje Poslovne Partnere, klijente, kuPce

Posebno obratite panju:
Ako vas osoba ne gleda u oi znajte da se radi o nesigurnoj, nervoznoj
i nespremnoj osobi za suradnju. To je znak da osoba ne govori istinu i da neto skriva. Ako se osoba dri pogrbljeno, radi se o plaljivoj osobi. U dogovorima i pregovorima s njome ete vi donositi odluke. Iskoristite to! Ako va poslovni partner pretjerano gestikulira znajte da je nervozan, da sadraj ba i ne odgovara istini. Budite oprezni. Govor stopala stopala usmjerena prema vratima znak je da osoba eli to prije da se zavri razgovor i da ode. Stopala usmjerena prema sugovorniku partner eli razviti suradniki odnos. Zabrinutost, nervozu prepoznat ete ako osoba esto trepe, kaljuca, zamuckuje, stalno otvara i zatvara ake, tapka nogama. Razgovore i pregovore vodite kratko s konkretnim injenicama u protivnom neete postii nita. Ruke u depu figa u depu. S tim poslovni partnerom budite na oprezu. Dobronamjernost, prijateljstvo i iskrenu suradnju poslovnog partnera prepoznat ete po sljedeim gestama: otvoreni dlanovi, oni kontakt, smijeak, otvoreni poloaj tijela, uspravno sjedenje i uspravno dranje. Kretnje prosudbe glaenje brade, stavljanje prsta na obraz, brisanje naoala ili paljenje cigarete. Ukoliko va partner, kupac, klijent ima pri razgovoru dlanove prema dolje s ispruenim prstima - pred vama se nalazi dominantna i agresivna osoba.
45
kako koristiti vjetinu PoGleda?

Prepoznajte po pogledu je li poslovni partner zainteresiran za posao ili za neto drugo!? POSlOVNI POGlED Kada raspravljate o poslu zamislite da je na elu vaeg sugovornika trokut. Time stvarate ozbiljno ozraje i pozitivan stav. Ne dopustite da se va pogled spusti ispod linije sugovornikova pogleda. DRuTVENI POGlED To je pogled koji pada ispod linije oka druge osobe. Tada se razvija drutvena atmosfera. Oi su uprte u zonu trokuta na licu druge osobe izmeu oiju i usta. Od posla nita, ve samo druenje. INTImNI POGlED Pogled ide preko oiju i ispod brade na druge dijelove tijela. Bliski susret zona trokuta je izmeu oiju i prsiju. Pogled s udaljenosti to je zona od oiju do prepona. Kada poslovni partner koristi ovaj pogled znajte da ga ne interesirate na poslovnom polju, ve intimnom. zNAKOVI uPOzORENJA KOJE AlJE TIJElO u NESKlADu Su S PORuKOm Ukoliko primijetite da va poslovni partner koristi sljedee pokrete: ruka preko usta, ogranieni pokreti, lickanje usnice, nervozni kaalj, crvenjenje, nepravilno disanje, tapkanje nogama, lagano vrpoljenje, izbjegavanje pogleda, zatvorene oi, stiavanje glasa budite na oprezu. Nije iskren i prije sklapanja posla provjerite sve informacije jer u protivnom bit ete gubitnik. RuKOVANJE NAS ODAJE Pri rukovanju vrlo brzo moete saznati sve o vaem partneru. Je li agresivan, neodluan, te je li teki klijent ili ravnopravni sugovornik. Ukoliko va poslovni partner pri rukovanju ima dlan okrenut prema gore (podaniki poloaj dlana) vi ete voditi razgovor i donositi odluku. Ukoliko se va poslovni partner rukuje s dlanom okrenutim prema dolje, imate s agresivnom osobom posla.
Zadarski
146 godina tradicije

Izlazi od 1862. godine
Izdava: Narodni List d.d. Zadar, Poljana Zemaljskog odbora 2, 23 000 Zadar
www.narodni-list.hr
REDAKCIJA 46 GRAFIKA PRIPREMA MARKETING: Natalija ovi tel. 023 224-835, fax. 023 224-824 tel. 023 224-837 tel. 023 224-815,fax. 023 224-824
redakcija@narodni-list.hr
grafika@narodni-list.hr
CENTRALA tel. 023 224-810
marketing@narodni-list.hr
- nova metoda istraivanja trita.

Ovakva suvremena metoda anketiranja omoguuje trenutani pristup preciznim informacijama odnosno brzu reakciju i prilagodbu zahtjevima potroaa. Prednost ove metode je to moete ispitati trenutno zadovoljstvo kupaca i potroaa. Stavovi kupaca i potroaa razlikuju se kad su na mjestu dogaaja i kad su u svojem domu. Kada elite uti pravi stav potroaa ispitajte ih u trenutku iskustva (u trgovakom centru, u poti, banci ili slino) na terenu, a kada elite njihovo miljenje nazovite ih telefonom.
oPiniometar
Marlena Kokeza direktorica
Primjeri raznih vrsta rukovanja:

usporedno rukovanje elja za gradnjom odnosa s drugom osobom.
Tijekom rukovanja prilagoavamo se s drugom osobom u brzini, stisku, njihanju i trajanju. aljemo poruku elim suraivati i ne predstavljam opasnost. zvjerski stisak ukoliko imate saznanja da se va partner rukuje na ovaj nain, slobodno izbjegnite to rukovanje. Nitko vas nee smatrati nekulturnim. Nikako ne uzvraajte na isti nain rukovanje jer bi mogli zavriti s polomljenim kostima. Osoba ovakvog stiska je agresivna, vrlo neugodna i nepredvidiva. eli vas poraziti i dominirati. mlaki stisak ruke tzv. mrtva riba. Radi se o osobama koje su zaista mlake, neodlune i spadaju u kategoriju tekih tipova ljudi. Ovaj stisak ruke isto moete izbjei. upitno rukovanje cilj ovog stiska ruke je postaviti pitanje. Vrlo vana vjetina. Stiskom ruke postavljamo pitanje, a da to osoba uope ne zna. Koja pitanja moemo postaviti ovim nainom rukovanja: - Hoe li me posluati? - Hoe li se opirati mojim idejama i mojem prijedlogu za suradnju? - Je li teak pregovara i je li popustljiv/a? - Koje su jake strane moga klijenta?
47
Bolje je initi malo a dobro, nego puno a loe. (Sokrat)
To su samo neka pitanja koja moemo postaviti pri rukovanju, a da ne izgovorimo niti rije.
i odjea je Poruka
Kada su svi pogledi uprti u vas, vaa odjea ima prvu rije. Ona vas predstavlja prije nego li bilo to kaete. Njena je zadaa stvoriti okvir u kojem ete se prikazati vi i vaa poruka. Vaa vas odjea ne smije nadvladati i udaljiti vas od vae poruke Za prvi dojam imamo sedam sekundi. Kada se pogledamo na nama je 90% odjee, a 10% ine ruke i lice. Stara poslovica kae: To to jesi, toliko je glasno da ne ujem to govori! Dobro je znati da odjea utjee na percepciju: alje poruku povjerenja, privlanosti i uspjenosti. Stil prilagodite situaciji radi li se o prezentaciji, pregovorima ili poslovnom sastanku. Lijepo i uredno odijevanje ostavlja dojam odgovornosti i sposobnosti. Va izgled, dranje i odijevanje mnogo govore o vaem raspoloenju, energiji i stavu. Zato oprezno s odijevanjem.
i za kraj
Neverbalna komunikacija je jezik bez rijei neizgovorena istina. Poznavanje itanja govora tijela vam mnogo moe pomoi i u poslovnom i privatnom ivotu.
48
49
u Poslovanju
Radovan Bude, prof.
odGovornost
sedam glavnih grijeha dananjice kako ih je oblikovao mahatma Gandi:
1 2 3 4 5 6 7
Bogatstvo uivanje bez bez s rada avjesti znanje bez karaktera Poslovanje znanost bez bez udorea ljudskosti Vjera bez rtve Politika bez naela misao poslovanja i njegov cilj je da osigura same temelje ljudskoga ivota. Vei i bolji gospodarski rast zalog je svjetlije budunosti. Nastojanja koja vode poveanju dobiti opravdana su i nisu etiki upitna. Meutim nije etiki opravdano, ako u elji za to veom dobiti ne vodimo brigu o ouvanju viih vrijednosti. Je li opravdano teiti za najveom moguom dobiti ako znamo da ona za sobom povlai i najvee mogue trokove (drutvene i ekoloke)? Odgovornost je kljuna rije kad govorimo o suvremenom poslovanju. Zdravo i konkurentno poslovanje pretpostavlja vizije, ideale, vrijednosti, ali i ozbiljno razmilja o negativnim posljedicama koje mogu nastati te se odgovorno odnosi prema njima.
50
Idealiziranje morala u poslovanju koji bi zanemario ekonomsku dimenziju prava i opravdane elje za dobiti, bio bi moralizam, a ne moral. Ekonomsko djelovanje ukljuuje i moralnu dimenziju. Moralna dimenzija je jedan od oblika zatite od pohlepnih i krtih gospodarstvenika. Ekonomija bez etikih pravila nije ekonomija, nego ekonomizam. U poslovnom svijetu gdje pohlepa i sebinost ugroavaju druge sudionike trebali bi biti vrsti mehanizmi zatite. Ekonomske krize i nove poslovne situacije zahtijevaju i nova pravila koja treba preispitivati i postavljati kao vaea. Vlast bi trebala dati vrstu potporu i okvir moralnim i etikim pravilima koja nastaju. Osobito u onim djelatnostima gdje je moralno poslovanje najvie ugroeno. Nedostatak moralnosti siguran je znak da je jedan o subjekata oteen i da su mu ugroena osnovna ljudska prava, a drava je duna, po svojoj biti, titit svoje graane od izrabljivanja bilo koje vrste. Etika u gospodarstvu nije alternativa izmeu pravoga Boga i Mamona. Vjernici u svome ivotu slijede putove svoga Boga, a novac im je sredstvo kojim se slue u svakodnevnom ivotu, ali ga ne bi trebali uzdii na razinu boanstva. Idealizirati siromatvo kao neto to je dobro i to nas vodi sigurnim putem Bogu, nema temelje u kranstvu, idovstvu ili islamu. Iznimka su pojedine skupine koje ga biraju kao ideal svoga evaneoskoga ivota, kao redovnici franjevci. Sumnjiavi pogled prema bogatstvu takoer nije opravdan. Ljudi s moralnim naelima, bez obzira kako su ih usvojili, imaju svoju vrijednosnu ljestvicu po kojoj ive i koja im daje smisao ivotu. Ekonomske vrijednosti ne bi trebale biti na najvioj razini vrijednosne ljestvice. Neopravdano je u vremenu krize koja je pred nama oekivati solidarnost koja bi bila ekonomski nerazumna kao npr. male kamate ili beskamatni zajmovi, zabrana uzimanja kamata. Drava bi trebala poduzeti ozbiljne korake za ublaavanje krize, ali uvaavajui ekonomsku kompetentnost. Akcije pomoi pojedinim socijalnim programima mogu biti i jesu od koristi, ali moraju biti razumno voene. Subvencije i potpore neprofitabilnim dravnim poduzeima ne bi trebale biti bezgranine i bez ekonomske razumnosti. Globalizacija namee pravila po kojima trebamo aktivno i uspjeno suraivati. Odluke koje vode uspjenom poslovanju i dobiti esto ne vode brigu o drugim imbenicima kao to su sindikati, ekologija, lokalna zajednica. Djelovanje bez odgovornosti sve sudionike moe dovesti i do kaznene odgovornosti. Primjer su poduzea koja su izgradila svoja postrojenja u naoj zemlji i doekali smo ih s oduevljenjem. Poetak proizvodnje donio je nova radna mjesta i bolje prihode lokalnom i dravnim zajednicama, ali njihov odnos prema okoliu najblae reeno upitan je.
51
Nije vana samo dobra namjera nego i uinci kao rezultati odluka. Etika i gospodarstvo mogu i trebaju biti u uzajamnom odnosu. Ova tvrdnja nije izraz nikakvog moraliziranja nego stvarna injenica koju mnogi gospodarstvenici mogu potvrditi. Etinost u poslovanju isplativa je. Etinost u poslovanju daje sigurnost i budunost razvoju. U osamnaestom stoljeu Adam Smith svojim djelom Teorija moralnih osjeaja ustvrdio je da se poslovanje koje potjee iz vlastitog interesa mora voditi mudro i pravedno. A kao temelj svih moralnih djelovanja treba biti ljudska dobrota. Naravno, nije lako i jednostavno pred dananjom svjetskom ekonomijom i konkurencijom ponajprije misliti na dobrotu i etiku u svome poslovanju. Potekoe se javljaju jer je produktivnost i profit u samom temelju poslovanja. Prigovori koji se najee uju su: konkurencija odreuje i oblik borbe na tritu (s vukovima se mora zavijati), a slijepo odranje etikih principa usporava razvoj, temeljito razmiljanje o ispravnosti odluka dovodi do smanjenja preuzimanja rizika koji su u poslovanju nuni. Prednosti su: dugorona isplativost etiki ispravnog poslovanja u odnosu na kratkorone uspjehe, pozitivna slika u javnosti i drutvu, stvaranje pozitivnog ozraja unutar poduzea, jaanje povjerenja i lojalnosti meu zaposlenicima.
koje su temeljne odrednice moralnoG Poslovanja?

Najvea vanost, s pravom, pridaje se korupciji ili podmiivanju kod donoenja odluka, zatim uvanje povjerljivih podataka, istinitost informacija i transparentnost, potivanje ljudskih prava, sukob interesa, potivanje zakonskih propisa (kod javnih natjeaja), briga o zatiti okolia, odnos prema zaposlenicima (radno vrijeme, redovite plae, prekovremeni rad, sigurnost). Ovo su samo neke od etikih smjernica koje pridonose pozitivnoj slici poduzea prema javnosti i drutvu i koje su dugorono isplative. Primjena etinosti u poslovanju znatno pridonosi ugledu i uspjenosti poduzea. Ve dugi niz godina u svijetu, a odnedavno i kod nas, javno se obznanjuju podaci o drutveno odgovornim poduzeima. Visoko rangirana poduzea postala su javnosti dostupna i s njihovim ugledom raste im i dobit. Postaju poeljno mjesto za rad i privlae najkvalitetniju radnu snagu, imaju prednost kod sklapanja novih ugovora i pri odabiru suradnika. Gotovo da je postalo pravilo kod zapoljavanja propitivati o meuljudskim odnosima, potivanju ljudskih prava, redovitim primanjima, satnici, osi-
52
guranja. Grubo krenje nekih od ovih pravila nanose nenadoknadive gubitke pojedinim poduzeima, a vrlo je teko ponovno uspostaviti narueni ugled. Javno iznoenje i obznanjivanje nepravilnosti znatno je doprinijelo odgovornijem i dugoronijem planiranju poslovne strategije i vodi k boljoj budunosti. Ravnopravno i odmjereno zastupanje svih poslovnih sudionika: vlasnika, suvlasnika, uprave, korisnika, dobavljaa, drutva i okolia u skladu je s etikim poslovanjem i rezultati su izgledni.
lai i obmane u Poslovanju

elja za bogatstvom i brzom zaradom navela je mnoge poslovne ljude da zaborave osnovne ljudske vrijednosti koje su zasigurno imali, a koje je glad za novcem, slavom i moi nadvladala. Pohlepa za novcem pojedince je, osobito u burzovnim transakcijama i poslovanjima, uinila profesionalcima u laganju, kraama, varanju. Svoje stvarne poslovne sposobnosti su zanemarili. Njihova napredovanja i zasluge bili su izgraeni na laima i obmanama. Te lai i obmane su:
davanje lanih ili nepotpunih informacija o poslovanju poduzea manipuliranje dobiti kupovanje vlastitih dionica po previsokim cijenama, kako bi stvarali
lanu vrijednost dionica

burzovni analitiari esto su bili prodavatelji dionica, lanim istraiva-
njima obmanjivali su ulagae

s novim ulaganjima prikrivala se ve nastala teta i gubitak s viim stopama rasta pokuava se prikriti nia dobit, zbog cijena dio-
nica. Gospodarstvu su nuni vrsti moralni temelji. Grane gospodarstva koje zanemaruju moral permanentna su opasnost za cjelokupno svjetsko gospodarstvo. Primjer za to su financijski strunjaci, brokeri koji su svjetsko gospodarstvo uzdrmali i bacili na koljena, vrste gospodarske subjekte u svijetu i milijune ljudi bacili u oaj i siromatvo. Svako neodgovorno poslovanje ima tetne posljedice koje neodgovorni pojedinci ili drutva ne ele vidjeti i priznati.
53
eljko smolar
Account Manager Infoprofil d.o.o.
marketinG
rijeme iluzije marketinga je prolo. Svaki napor, svaki novi uloen u marketing postaje mjerljiv. Svaki kupac, svaki korisnik je postao bitan i tvrtke su pred novim izazovom u planiranju marketinkih aktivnosti. Iako je internet predstavljen kao komunikacijski kanal koji e napraviti razliku i konano omoguiti komunikaciju sa svakim korisnikom osobno, tek razvojem mobilne tehnologije personalizirana komunikacija postaje efikasna na zadovoljstvo obje strane poslovnog procesa. Prema istraivanju provedenom u Italiji 2005. godine na 405 tvrtki koje su koristile mobitel u komunikaciji s korisnicima najvei pomak dogodio se u zadovoljstvu korisnika, poveanju efikasnosti internih procesa te u poveanju prihoda. Vjerujem da su to ciljevi koje svi elimo dostii, zar ne? Recimo da ste kao proizvoa/distributer proizvoda iz FMCG grupe zakupili poziciju na polici u lancu trgovakih centara koji ima vlastitu robnu marku i ini vam izravnu konkurenciju. Unato partnerskom odnosu vaa roba ili zavri na relativno mar-
SMS
54
ginalnoj poziciji ili uvijek nedostaje proizvoda na polici iako ste uloili dodatan novac i zakupili usluge tvrtke koja se bavi unapreenjem prodaje. Rjeenje? Rjeenje su vai kupci! Potaknite ih da alju albe i pohvale i nagradite ih za njihovu aktivnost. Oni e prvi osjetiti ako neto nije u redu s vaim proizvodom, a na vama je da ih samo posluate! Mobitel je prvi kanal komunikacije koji ljudi nose sa sobom (48% korisnika nikad ne izlazi iz kue bez mobilnog telefona, a ak 58% koristi mobitel u organizaciji vremena uz pomo funkcija kalendara, alarma i kalkulatora). Ta karakteristika otvara nove mogunosti u CRM (Customer Relationship Management) aktivnostima jer moete dopuniti profil svojih korisnika informacijama koje niste mogli otkriti uobiajenim putem. Istraivanje trita je usluga koja ima svoju cijenu, uz nepobitnu korist. Jednostavnom analizom primljenih SMS poruka koritenih u sklopu odreene promotivne akcije (analiza sadraja poruke, vremena slanja, frekvencije slanja) dobit ete vrijedne informacije o aktivnosti korisnika. Guiness je u Americi odrao natjeaj za odabir najbolje pinte piva (1 pinta je otprilike 0,5 litara) u sklopu kojeg su korisnici morali ocijeniti kvalitetu Guiness piva u pojedinom pubu i time dobili priliku za put u Dublin. Ova promocija je dala viestruku korist: stvaranje usmene predaje meu korisnicima, ocjenu kvalitete od strane korisnika, informacije o potronji (vrijeme, mjesto, koliina) po pojedinom korisniku, stvaranje boljeg odnosa s partnerima (pubovi) i stvaranje baze korisnika i aktivnih partnera. Zanimljivo je istraivanje tvrtke comScore M:Metrics prema kojem se za 4,44% smanjio broj SMS oglasa koje su primili ispitanici u 5 europskih zemalja, ali se ujedno poveao postotak odaziva na te oglase (0,6%). Ovo istraivanje pokazuje da je SMS oglaavanje ulo u zrelu fazu u kojoj kreativnost i znanje o navikama primatelja poruke znae vie od broja poslanih poruka.
55
Kako izbjei iritaciju korisnika? Prikupite, analizirajte i upotrijebite to vie informacija o njima i njihovim navikama. Osobni podaci nisu jedino to je relevantno (koliko je uistinu bitno zove li se va korisnik Marko ili Ivan?), zabiljeite kada vam je kupac poslao SMS poruku, izradio upit putem weba ili se prijavio za newsletter koji izdajete. Poveite te informacije i nauite vie o procesu kroz koji prolazi kupac prilikom odluke o kupnji. U trenutku kada vam korisnik poalje SMS poruku u skladu s promocijom koju ste organizirali, sustav daje informaciju o korisniku, o njegovim interesima i namjerama. Vai prodavai tada imaju jednostavan zadatak, zar ne? Novoizabrani predsjednik SAD-a, Barack Obama, je prvi kandidat koji je ravnopravno koristio mobitel kao medij u odnosu na tradicionalne medije tijekom kampanje. Putem SMS poruke, osobno (naravno, uz pomo SMS sustava) je obavijestio 2,9 milijuna Amerikanaca o odabiru Joe Bidena za potpredsjednika. Zato je to uinio putem jednostavne SMS poruke kada je za isti novac mogao zakupiti termin na nekoj od televizija? Zato jer je ovako bio siguran da e 2,9 milijuna ljudi saznati njegovu odluku i to u najkraem moguem roku. U Indiji je provedena velika promotivna kampanja za poveanje svjesnosti o AIDS-u koja je ukljuivala distribuciju melodije za mobitel (naziva Condom, condom) te je uz koritenje TV i radio oglasa poveala prodaju kontracepcijskih sredstava za 85 milijuna tijekom 6 mjeseci. U 3 mjeseca slubenim putem melodija je preuzeta 660.000 puta. Za poetak razvoja komunikacije s korisnicima putem mobilnog ureaja preporuam organizaciju SMS nagradne igre. SMS nagradne igre kao element unaprjeenja prodaje daju dodatnu vrijednost kupovini, izdvajaju proizvod na polici, osvjeavaju pakiranje, potiu word-of-mouth (u sluaju vrijednih nagrada i inovativnog mehanizma nagradne igre), privlae neodlune kupce. Ako se SMS nagradna igra ini kao prevelik ili nepotreban troak u unaprjeenju prodaje, razmislite koliki je troak da-
56
vanja popusta od 10% na odreeni proizvod. Gubite relativno veliki dio prihoda, a morate uloiti i dodatna sredstva u promociju kako bi o akciji informirali sve potencijalne kupce. Rezultat je koliinsko poveanje prodaje i eventualno(!) prihoda, ali i ruenje vrijednosti marke zbog percepcije kod korisnika o proizvodima koji su na popustu. Organizacijom SMS nagradne igre poruujete da elite nagraditi svoje vjerne kupce pruajui im priliku da osvoje dodatnu nagradu uz samu korist koju im prua proizvod. ExtraSMS sustav razvijen od strane Infoprofila omoguuje napredno prepoznavanje elemenata u poruci neovisno o kanalu kojim je poruka stigla (SMS, e-mail, instant messaging, IVR). Elementi se trenutno klasificiraju u glavne skupine (ime, prezime, datum roenja, spol, adresa stanovanja, mjesto) unutar baze podataka i ine osnovu za daljnju komunikaciju s korisnicima i jednostavno se mogu ukljuiti u ve postojei CRM sustav klijenta. Ta komunikacija moe koristiti vie od jednog kanala komunikacije omoguavajui fleksibilnost i prilagodbu zahtjevima razliitih promotivnih aktivnosti. Nekoliko uputa i savjeta za prvo koritenje mobitela u promotivne svrhe:
mobitel je osoban ureaj i doivljava se kao dio osobnog
prostora za ulazak u osoban prostor osobe potrebna je dozvola predstavite se pri ulasku prilikom posjete donesite dar ne dolazite u posjet preesto i u krivo vrijeme dopustite da vam osoba zabrani dolazak budite zanimljivi i kreativni tijekom posjete kako vam osoba ne bi zabranila ponovni dolazak.
57
SEO i marketing trailica u hrvatskoj

Pie: Hrvoje Hladnik, vlasnik internetske agencije Marketing odjel d.o.o.
eb-marketing ili internetski marketing danas obuhvaa sedam marketinkih grana, pa otuda i naziv 7WM: banner/ display oglasi, e-mail marketing, interaktivno oglaavanje, socioloki mreni servisi (engl. Social network service), analiza i optimizacija ponaanja na internetu, zdrueni marketing (engl. affiliate marketing) i marketing trailica (SEM; engl. Search Engine Marketing). Trenutno je u Hrvatskoj (pa i u regiji) najzastupljeniji oblik internetskog oglaavanja upravo banner/display oglaavanje, i tome ide u prilog jedno istraivanje koje kae da hrvatski marketinki strunjaci shvaaju internet kao novi medij, ali ga gledaju kroz prizmu tiskanoga medija (web-stranica je kao arak papira). No ipak, ne moemo rei da niti jedna druga grana internetskog marketinga nije zastupljena kod nas. Trite kod nas ve danas koristi prednosti svih 7WM grana stvarajui tako cjelokupnu lepezu internetsko-marketinke mjeavine (engl. Internet marketing mix), no jo uvijek su preostalih est grana manje zastupljene od banner/display oglaavanja. Ipak, u zadnjih godinu dana situacija se mijenja u korist marketinga trailica, te kada govorimo o trailicama tu prvenstveno mislimo na trailicu Google!
58
sem i seo to je to?!

Prema definiciji SEMPO udruge [http://www.sempo.org/] koja okuplja najjae svjetske profesionalne strunjake za marketing trailice, SEM ukljuuje ove tri metode:
plaeno oglaavanje po kliku (PPC, engl. Pay Per Click), plaeno ukljuivanje oglasa u rezultate pretraivanja (engl. Paid inclu-
sion) te
optimizaciju web-stranica za trailice (SEO, engl. Search Engine Opti-
mization). Upravo je ova posljednja marketinka metoda SEO postala u zadnjih godinu dana najvie plaena marketinka metoda, nakon banner/ display oglaavanja, meu hrvatskim velikim korporacijama koje imaju svoje web-stranice. Odreene domae kompanije zapoljavaju i nekoliko SEO strunjaka koji svakodnevno rade SEO u interesu tvrtke. Mnogi pojedinci teko mogu konkurirati takvoj vojsci SEO majstora, te pokuavaju uiti i stjecati iskustva putem edukativnih SEO portala, pa i odlaskom na Web::Strategiju prvu regionalnu konferenciju koja je obradila temu marketinga trailica u Zagrebu 2008. godine [http://www.WebStrategija. com/]. Tako i marketinke agencije koje pruaju klijentima SEO usluge postaju sve traenije, za razliku od pojedinaca kao fizikih osoba.
i to to taj seo meni Prua?

Ako dolazite iz Hrvatske, vi ste upravo sada jedan od 1.500.000 korisnika koji surfaju internetom. Posjeujete veinom razne web-portale, webservise, ali ipak neto manje web-trgovine! To pokazuju statistike. Niti u regiji situacija nije puno drugaija. Jednostavno web-trgovanje, tj. shopping iz fotelje nije zaivio kod nas iako volimo kreditne kartice koje kao da su i stvorene za plaanje internetom. Vie volimo posjetiti preogromne trgovake centre zar ne? Sjetite se samo kada ste zadnji puta neto kupili putem interneta iz nekog domaeg web-duana? Nikada?! ak i autor ovih redaka pripada u kategoriju jako rijetko. Koliko se u ovom trenu uope moete domaih web-shopova sjetiti? Heh, a vjerujte mi, ima ih i vie od 10. Zato bi itko onda kod nas uloio u otvaranje svoje trgovine i na internetu kad nai ljudi ne vole tako kupovati? Zato bi na kraju itko onda angairao SEO agenciju i uloio novac u SEO marketing?
59
E pa zato jer se danas svi mi PRIJE KUPNJE volimo putem interneta informirati o ponudi proizvoda i usluga, o uvjetima kupnje i o miljenjima drugih o tome (na forumima ili pod komentarima). ak i sami komentiramo vlastita iskustva i dijelimo ih s drugima. Dakle internet nam je presudan kod donoenja odluke o kupovini! Ako imate svoju trgovinu, a niste na internetu barem s malim web-stranicama znajte da je vaa konkurencija ve odavno dostupna kroz internet i gradi svoj brend pred internetskim korisnicima dok ovo itate. Pri tome potencijalnim kupcima nudi vama konkurentske sadraje, a njihovi korisnici na internetu meusobno priaju o njima ali komentiraju i vas!
zato je seo suPer stvar u marketinGu?

Pri odluivanju o kupovini prvo se koriste trailice. Najee Google. A trailice svakodnevno koristi 59% hrvatske publike prema istraivanju GfK, to je vie od najpopularnijeg domaeg web-portala koji prema Gemius istraivanju ima doseg od 47% domae publike. S druge strane taj isti uinak kroz ciljanje eljene publike putem kljunih rijei nije mogu na niti jednom jakom domaem web-portalu, za razliku od mogunosti Google trailice. A ako ne znate kako Google radi znajte da Google moe raditi i za i protiv vas. Pretrauje li potencijalni kupac internet za drvenim stolicama prije e pronai eljene sadraje onih poslovnih konkurenata koji su poradili na optimizaciji svojih web-stranica za trailice (SEO). Zato vae web-poslovanje moe i propasti jer niste primijenili sve kljune aspekte modernog internetskog marketinga. Samo banner/displayi uope nisu dovoljni za ukupni potencijal koji internetski medij prua! A osim toga primjena SEO tehnika moe biti jeftinija od zakupa banner prostora.
seo Primjer za drvnu industriju

Za poetak zamislite da se bavite proizvodnjom predmeta od drva - stolovima i stolicama. Dakle da ste u drvnoj industriji. Zato niste prvi-prvi (prvi rezultat na prvoj stranici rezultata trailica esto najzahtjevniji SEO zadatak!) na rezultatima Googlea za kljune rijei kao to su drveni stol, drvena stolica, drvena stolarija, pa i za rije drvo? Zato je konkurencija prije vas na rezultatima? to vi moete uiniti da budete bolji od konkurencije, da budete na prvoj stranici Googlea? Koliko vremena treba proi da to postanete? Primjenom SEO tehnika nai ete se na prvoj stranici za navedene kljune rijei, pa moda ak i kao prvi-prvi.
60
Nalazite li se u bilo kojoj drugoj gospodarskoj grani, svaka domaa internetska agencija bi vam danas trebala dati odgovore na mnoga ova i slina pitanja i odraditi posao za vas primjenom tzv. SEO metoda iz bijelog eira (dozvoljene metode). No esto su ti odgovori kratkog vijeka za vae rezultate. Pogotovo kod primjena SEO metoda iz crnog eira (nedozvoljene metode). Proces zauzimanje vrstih prvih pozicija na trailicama, s naglaskom na rije vrstih, se ne odvija preko jedne ili dvije noi. Ali zauzimanje je ipak mogue u tako kratkom periodu, ali s vjerojatno jo kraim zadravanjem tih pozicija i s mogunou da ak i to postoji da vas uope vie ne bude na Google trailici (to se ve dogodilo BMW-u).
koliko traje Primjena seo marketinGa?

SEO tehnike koje se primjenjuju za web-stranice, tj. rijei iz engleskog govornog podruja imaju danas veliku jezinu konkurenciju pa je odreenim web-stranicama potrebno i do godinu dana aktivnog SEO rada za ciljane kljune rijei kako bi se dovele na prvu stranicu Googlea, te nastaviti sa SEO metodama kako bi se i odrale. No za rijei iz hrvatskog govornog podruja je puno lake i bre doi na prvu stranicu Googlea. Zato to ne biste iskoristili u svojoj gospodarskoj grani dok jo ne doe tako velika konkurencija? Iako mnogi jo uvijek ne primjenjuju SEO, kao dio njihove web-strategije, u Hrvatskoj se situacija polako zaotrava. Raste broj domaih webmastera gladnih prve stranice Googlea za ciljane kljune rijei. S obzirom da neki webmasteri ive u internetskom mraku ili SEO mraku, niti ne znajui da konkurencija oko njih uvelike primjenjuje SEO tehnike, ude se kako oni nisu na prvim stranicama Google trailice. Ako imate takvog prijatelja uputite ga u SEO marketinku agenciju. Marketing odjel d.o.o. [http://www.Marketing-Odjel.com/] je internetska agencija iz Zagreba koja odrauje internetski marketing za klijente, e-PR (internetske odnose s javnou), web-izdavatvo (RekaoSamTi.com, Putni.biz, 100Ljudi.net), te je vlasnik i organizator Web::Strategije, velike regionalne konferencije o internetskom marketingu.
Pozivamo vas na 4. Web::strategiju koja e se odrati u 5. oujka 2009. godine! 61
Poslovno uilite experta
vodea poslovna kola u regiji u kategoriji jednogodinjih specijalizacija

Ivica Ropu
ravnatelj
vakodnevna trina utakmica na svim poljima ljudskoga djelovanja motivirana je eljom pojedinaca i organizacija da opstanu na zahtjevnom tritu, te da se na njemu to primjerenije i dugoronije pozicioniraju. Globalno trite, posebice tranzicijske reforme, trai od svih sudionika u javnome, politikom i gospodarskom ivotu dodatna usavravanja. Redovito kolsko obrazovanje pruilo nam je openita i opirna znanja. ivotna i poslovna svakodnevnica trai vie. Trai primjenjivost, specijaliziranost, doradu opih znanja i neprekidno usavravanje. Jednom rijeju, suvremeno drutvo, na svim razinama djelovanja, trai da steena znanja i vjetine budu u suglasju s operativnim poslovima kojima se pojedinci i organizacije bave. Otvorena uilita, poslovne kole, razne akademije i obrazovni centri, dodiplomska i poslijediplomska usavravanja i trajna naobrazba postaju odgovor na prazninu koja ve niz godina postoji izmeu nauenog i praktino primjenjivog. Upravo je zbog toga osnovano Poslovno uilite Experta.
62
Po miljenju nezavisnih strunjaka, experta je postala vodea poslovna kola u regiji u kategoriji jednogodinjih specijalizacija.
Poslovno uilite Experta prva je specijalizirana ustanova u Republici Hrvatskoj za javno komuniciranje (glasnogovornitvo, odnosi s javnou, televizijsko i radijsko voditeljstvo i politiki marketing). Experta takoer provodi i specijalistiku edukaciju s podruja menadmenta (poslovno vodstvo, controlling, prodaja, marketing, upravljanje ljudskim potencijalima i poslovno tajnitvo). Jednogodinje formalno usavravanje, koje je umreeno u kolski sustav Republike Hrvatske, Experta provodi uz znanstvenu i strunu pedagoku potporu ezdesetak renomiranih sveuilinih profesora, predavaa, javnih djelatnika i uspjenih menadera koji su svoja znanja obogaivali na najpoznatijim svjetskim sveuilitima i provjeravali ih u svakodnevnim situacijama. Poslovno uilite Experta ima osim toga ambiciju biti i neto vie od uobiajene kole. Namjera je posredstvom interaktivanog odnosa polaznika i predavaa napraviti nuan odmak od potrebne, ali nedostatne teorije i krenuti u ralambu svakodnevnih ivotnih situacija s kojima se u profesionalnom ili privatnom ivotu susreemo. U tom je smislu Poslovno uilite Experta na odreen nain i kola ivota. Poslovno uilite Experta pravi je izbor za svakoga tko eli unaprijediti svoje poslovne vjetine te se uvrstiti u drutvo uspjenih poslovnih ljudi. Dosadanjih osam zavrenih Expertinih generacija pridonijela su miljenju nezavisnih strunjaka da je Poslovno uilite Experta vodea poslovna kola u regiji u kategoriji jednogodinjih specijalizacija.
www.experta.hr
63
p o s lovne iskaznice
medija
MA R K E T I N K I V O D I 2 p o s l o v n e i s k a z n i c e m e d i j a
naziv:
difuzija d.o.o. radio dunav Eugena Kvaternika 1, 32 000 Vukovar 032/414-705 032/414-706 www.radio-dunav.hr radio-dunav@vu.t-com.hr Svetislav Mikerevi Gradska 101,5 MHz 0-24 h 150 000 1377485
adresa: tel: fax: web stranica: e-mail adresa: direktor: koncesija: frekvencija: vrijeme emitiranja: pokrivenost (stan.) mb
66
MARK ETINK I V ODI 2 p o s l o v n e i s k a z n i c e m e d i j a
naziv: adresa: tel: fax: web stranica: e-mail adresa: vrsta: rasprostranjenost: Uestalost: predsjednik uprave: mb:
Glas istre d.o.o. Riva 10, 52 100 Pula 052/591-500 052/591-555 www.glasistre.hr redakcija@glasistre.hr Informativni medij Regionalna Dnevni list eljko mak 1436694
67
MA R K E T I N K I V O D I 2 p o s l o v n e i s k a z n i c e m e d i j a
naziv: adresa: tel: fax: web stranica: e-mail adresa: direktor: koncesija: frekvencija: vrijeme emitiranja: pokrivenost (stan.): mb
radio dalmacija d.o.o. Kralja Zvonimira 14/II, 21 000 Split 021/405-222 021/405-204, 021/405-205 www.radiodalmacija.hr marketing@radiodalmacija.hr Davor Mari upanijska 87,8; 106,9; 107,3; 100,00; 106,1; 106,3 MHz 0-24 h 280000 1128795
68
MARK ETINK I V ODI 2 p o s l o v n e i s k a z n i c e m e d i j a
naziv: adresa: tel: fax: web stranica: e-mail adresa: direktor: koncesija: frekvencija: vrijeme emitiranja: pokrivenost (stan.): mb
radio delta d.o.o. Ivana Gundulia 19, 20 350 Metkovi 020/682-070 020/682-069 www.radiodelta.hr radio.delta@du.t-com.hr Marijo Kei Gradska, grad Metkovi 97,0 MHz 0-24 50000 1740709
69
aGeNCija
p o s lovne iskaznice
MA R K E T I N K I V O D I 2 p o s l o v n e i s k a z n i c e a G e n c i j a
naziv: adresa: tel: fax: web stranica: direktor:
2am - draftfcb zaGreb Pavla Hatza 21, 10 000 Zagreb 01/4920-961 01/4923-404 www.2am-fcb.com Anelko Novak andjelko.novak@2am-fcb.com Azra Sulejmanpai azra.sulejmanpasic@2am-fcb.com Olja Rapi olja.rapis@2am-fcb.com cjelovit advertising servis: strateko planiranje; izrada advertising materijala (TV i PRESS; radio-oglasi; jumbo plakati i ostale tiskovine); poslovna planiranja i zakupi medija na lokalnoj i regionalnoj razini 0514632
zamjenica direktora:
office manaGer:
djelatnost:
mb
72
MARK ETINK I V ODI 2 p o s l o v n e i s k a z n i c e a G e n c i j a
naziv: adresa: tel: fax: web stranica: e-mail stranica:
ater d.o.o. Kameniti stol 38, 10 000 Zagreb 01/4580-879 01/4550-412 www.aterstudio.com ater@aterstudio.com mario@aterstudio.com Mario Pulek Mario Pulek produkcija i postprodukcija slike i tona, organizacija i produkcija event-marketing projekata, rental: highspeed kamere Weisscam HS-1, HS-2, digitalni SONY CINEALTA 4K projektor 153729
kontakt osoba: direktor: djelatnost:
mb:
73
naziv: adresa: tel: fax: web stranica: e-mail adresa: djelatnost: mb:
blue media Lika 6b, 21 000 Split 021/485-749 021/485-749 www.mbi.hr marketing@bluemedia.hr grafiko oblikovanje i fotografija 92013473
74
naziv: adresar: tel: fax: web stranica: e-mail adresa: direktorica:
centar media plus Torbarova 15, 10 000 Zagreb 01/4609-978 01/4609-978 www.centarmediaplus.hr info@centarmediaplus.hr Jelena uak jelena@centarmediaplus.hr vanjsko i unutarnje oglaavanje Outdoor: Citylight, Wallscape, krovne reklame, skelska platna; Indoor: DeskWindo, FloorWindo, WipeWindo (gen. zastupnik FloorWindo Int. proizvoda za Hrvatsku) 2028883
djelatnost: vrste oGlasnih povrina broj:
mb:
75
naziv: adresa: tel/fax: tel/fax: web stranica: e-mail adresa: UIoNICe: kontakt osoba: usluGe:
filaks d.o.o. za poslovne usluge Filipovieva 4, 10000 Zagreb 01/2430 135 01/2430 850 www.filaks.hr elvira@filaks.hr Domjanieva 19, 10000 Zagreb mr.sc. Elvira Mlivi Bude - kreiranje i implementacija svih marketinkih aktivnosti - poslovna edukacija i osobni razvoj 2215748
mb:
76
naziv: adresa: tel: fax: web stranica: e-mail adresa: supervizor:
Huber trine komunikacije d.o.o. Preradovieva 25, 10 000 Zagreb 01/4839-209 01/4870-017 www.huber.hr huber@huber.hr Igor Kern igor@huber.hr oglaavanje, odnosi s javnou, web & print, marketing konzalting, sudsko vjetaenje za marketing. 1503928
djelatnost:
mb:
77
naziv: adresa: tel: fax: web stranica: e-mail adresa: kontakt osoba: predsjednik uprave:
imago Ulica grada Vukovara 271, 10 000 Zagreb 01/6292-929 01/6292-900 www.imago.hr imago@imago.hr Marija Teskera Damir Ciglar damir@imgo.hr Ana Pucevi integrirana marketinka komunikacija: upravljanje oglaavanjem, oglaavanje, kreativna strategija, medijska strategija, zakup i planiranje medija, osmiljavanje i provedba aktivnosti unapreenja prodaje, oblikovanje i programiranje web stranica, osmiljavanje i organizacija indoor i outdoor evenata, promocije proizvoda 0169471
tajnica: djelatnost:
mb
78
naziv: adresa: tel:
infoprofil d.o.o. Jurjevska 57, 10 000 Zagreb 091 1111 007 091 4394 337 www.infoprofil.info info@infoprofil.info zeljko@infoprofil.info Andrej Steven Horvat eljko Smolar - koritenje mobilnih servisa i aplikacija u unapreenju prodaje i razvoju odnosa sa korisnicima - Mobilni marketing - CRM sustavi - SMS marketing - SMS nagradne igre
web stranica: e-mail adresa:
direktor: kontakt osoba usluGe:
79
naziv: adresa: tel: fax: web stranica: e-mail: kontakt osoba: predsjednik uprave:
k&k promocija Lastovska 9, 10 000 Zagreb 01/6060-030 01/6158-051 www.kk-promotion.hr kk-promotion@kk-promotion.hr eljka Babi Kamilo Antolovi kamilo@kk-promotion.hr full marketing service 0844284
djelatnost: mb
80
naziv: adresa: tel: fax: web stranica: e-mail adresa: kontakt osoba:
luminus creative d.o.o. Poslovni centar Almeria, Ul. grada Vukovara 284/I, 10 000 Zagreb 01/6198-564 01/6198-651 www.luminuscreative.com info@luminuscreative.com Mirna Protrka mirna.protrka@luminuscreative.com Igor Mijoljevi igor.mijoljevic@luminuscreative.com brandiranje i osmiljavanje marketinkih kampanja za klijente raznih poslovnih profila. Izrada rjeenja vizualnog identiteta, osmiljavanje kreativnih kampanja, usluge zakupa medija kao i video produkcije i postprodukcije u suradnji s Luminus Studiom. 1580604
direktor:
djelatnost:
mb:
81
luminus studio d.o.o. Poslovni centar Almeria, Ul. grada Vukovara 284/I, 10 000 Zagreb 01/6198-564 01/6198-651 www.luminusstudio.com info@luminusstudio.com Hrvoje Boljkovac hrvoje.boljkovac@luminusstudio.com Hrvoje Boljkovac hrvoje.boljkovac@luminusstudio.com usluge razvoja kreativnih koncepata, produkcija TV reklama, propagandnih filmova, izrada 2D i 3D animacija, izrada DVD-a, izrada vizualnih i specijalnih efekata 1973967
direktor:
djelatnost:
mb:
82
naziv: adresa: tel: mob: web stranica: e-mail: kontakt osoba: djelatnost: formati snimanja: vrsta rasvjete: oprema:
Mara Brato Dr. Milana Rojca 9, 10 000 Zagreb 01/3779-542 091/5113-299 www.mara-bratos.hr marabratos@yahoo.com Mara Brato samostalni fotograf, umjetnika fotografija, portreti, moda 135 mm, 6x4,5 cm i digitalni foramati multi blitz flash rasvjeta Canon 5D, Mamyia Pro TL 645
83
naziv:
MB Izdavatvo d.o.o. (Hausbau, Kuhinje i kupaonice, Bazeni & Saune, Katalog 100 najljepih kua, T3, Digital foto, HI-FI Choice) Marala Tita br. 24, 10 290 Zaprei 01/3357-221 01/3357-220 www.mbi.hr mbi@mbi.hr Ivana Sedak ivana@mbi.hr Mladen Baa mladen@mbi.hr Goran Vrakela goran@mbi.hr
adresa: tel: fax: web stranica: e-mail adresa: kontakt:
direktori:
mb:
1614371
84
naziv: adresa: tel: fax: web stranica: e-mail adresa: direktor:
pokobar advertising agency d.o.o. Ivana Gundulia 3, 10 000 Zagreb 01/5508-301 01/4820-049 www.pokobar.hr info@pokobar.hr Igor Kordi igor@pokobar.hr reklamna agencija s potpunom uslugom integriranih trinih komunikacija 02084171
djelatnost:
mb:
85
naziv: adresa: tel: fax: web stranica: e-mail stranica: kontakt osoba: direktorica: djelatnost: mb:
press clipping d.o.o. Florijana Andraeca 14, 10 000 Zagreb 01/3015-510 01/3010-262 www.pressclip.hr press@pressclip.hr Tihana Ela Krui Helena Koica praenje i analiza medija 1531514
86
naziv: adresa: tel: fax: web-stranica: e-mail adresa: kontakt osoba: direktor:
publico Lastovska 9, 10 000 Zagreb 01/6060-030 01/6158-051 www.publico.hr publico@publico.hr Ante Horvati Igor iara igor@publico.hr odnosi s medijima; event menagament; sponzorstva i donacije; krizno komuniciranje; branding; unapreenje prodaje na mjestu prodaje; korporativni identitet; korporativne komunikacije; lobiranje i strateko savjetovanje 392529
djelatnost:
mb:
87
naziv: adresa: tel: web stranica: e-mail adresa: direktor:
relatum d.o.o. Gundulieva 3, 10 000 Zagreb 01/5508-305 www.relatum.hr info@relatum.hr Grgomir Gari grgomir.garic@relatum.hr 2409640
mb:
88
naziv: adresa: tel: fax: web stranica: e-mail stranica: djelatnost: mb:
studio nexus Vrisnika 6, 10 000 Zagreb 01/7775-390 01/7775-391 www.studio-nexus.hr jasmina@studio-nexus.hr grafika djelatnost i oglaavanje 694606
89
totus d.o.o. Amrueva 10/4, 10 000 Zagreb 01/4922-958 01/4922-958 www.totus.com.hr info@totus.com.hr Tina Plena tina@totus.com.hr Marlena Kokeza marlena@totus.com.hr Ivo Mati, prof. istraivanje trita i komunikacija s javnou 1905961
direktor:
VoDItelJ IstRaIVaNJa: djelatnost: mb:
90
MA R K E T I N K I V O D I 2 p o s l o v n e i s k a z n i c e
naziv: adresa: tel: fax: web stranica: e-mail stranica: kontakt osoba:
hotel aristos **** Cebini 33, 10 000 Zagreb 01/6695-900 01/6695-902 www.hotel-aristos.hr aristos@hotel-aristos.hr Nikolina torga sales@hotel-aristos.hr Tomislav Tomi event@hotel-aristos.hr 1608614
kontakt osoba za evente:
mb:
92
MARK ETINK I V ODI 2 p o s l o v n e i s k a z n i c e
naziv: adresa: tel: fax: web stranica: e-mail adresa: predsjednik uprave: direktor prodaje:
radin repro i roto d.o.o. Zagrebaka cesta 194, 10 000 Zagreb 01 38 69 200 01 38 69 300 www.radin.hr radin@radin.hr Sanja Puec Mukavec Andrea Gotlin Skupnjak
93
T E M ELJNI POJMOVI U
mARKETINGU
MARK ETINK I V ODI 2 T E M E L J N I P O J M O V I U M a r k E T I N g U
A
AD BLOCKING
blokiranje oglasa na web-stranici, najee slika u grafikim weboglasima.
AGENCIJE ZA OGLAAVANJE
su agencije koje na temelju karakteristika i elja javnosti (trita i kupaca) razvijaju i proizvode oglaivake poruke za razliite gospodarske subjekte te ih plasiraju u medijima uz odreenu naknadu.
ALT TEXT
html dodatak koji, pri prijelazu mia preko netekstualnih elemenata, omoguuje pojavu alternativnih tekstova.
AFFILIATE MARKETING
web-marketing model koji karakterizira podjela prihoda (provizija) izmeu online oglaivaa/trgovaca i online izdavaa/ prodavatelja.
97
MA R K E T I N K I V O D I 2 T E M E L J N I P O J M O V I U M a r k E T I N g U
AMBALAA
je kutija ili omot u kojem se proizvodi plasiraju na trite. Sastavni je dio strategije proizvoda i moe biti primarna, sekundarna i transportna.
ANALIZA PRILIKA I PRIJETNJI

je element analize vanjskog okruja koji utjee na poslovanje i realizaciju postavljenih ciljeva. U marketinkom smislu prilike su podruja potreba kupaca koje treba zadovoljiti proizvodima, uslugama na tritu radi ostvarenja profita, a prijetnje su izazovi iz vanjskog okruja koji mogu, ako ih zanemarimo, rezultirati negativnim trendom u poslovanju.
ANALIZA SNAGA I SLABOSTI

predstavlja evaluaciju unutarnjeg okruenja i njen utjecaj na poslovanje gospodarskog subjekta. Analizom snaga procjenjujemo marketinke, financijske, proizvodne i organizacijske sposobnosti gospodarskog subjekta za realizaciju odreenih prilika, dok se analizom slabosti prepoznaju nedostaci koje gospodarski subjekt ima u toj realizaciji.
ANIMATED GIF
grafiki format od max. 32 boje namijenjen za kreiranje animacija, a sastoji se od serije povezanih statinih sliica.
ANKETE KUPACA
su instrumenti kojima gospodarski subjekti prikupljaju detaljne informacije o stavovima potroaa vezanim za proizvode, koritenje proizvoda i zadovoljstvu kupaca proizvodima gospodarskog subjekta.
ASPIRACIJSKE GRUPE
predstavljaju grupe kojima osobe ne pripadaju, ali bi eljele pripadati te kao takve utjeu na njihovo ponaanje.
98
B
BANNER AD
oglas na webstranicama, e-mail newsletterima i dr., najee dimenzija 468 x 60 pixela. Moe biti statiki (slika, grafikotekstualni objekt) ili animirani.
BANNER BLINDNESS
nezainteresiranost korisnika za klasine bannere na web-stranici, iako banneri sadre informacije koje su potencijalno zanimljive za korisnika.
BANNER EXCHANGE
mrea u kojoj webstranica koja sudjeluje prikazuje bannere drugih u zamjenu za prikaz njenog bannera na drugim webstranicama iz mree.
99
BAZA PODATAKA O KUPCIMA

je organizirani skup demografskih (dob, spol, prihodi, roendan, lanovi obitelji...) i psihografskih (aktivnosti, hobiji, miljenja...) informacija o postojeem ili potencijalnom individualnom kupcu, kao i njegovoj kupnji u prolosti koji se u marketingu koristi za potrebe prodaje proizvoda ili usluga te odravanje odnosa s kupcima.
BENCHMARKING
je aktivnost koju provode gospodarski subjekti kako bi pronali primjere najboljih ideja i praksa svoje vrste, ali i drugih, te ih ugradile takve ili poboljane u svoje proizvode i usluge radi boljeg pozicioniranja na tritu.
BEYOND THE BANNER

atipini grafiki weboglas koji ne ukljuuje standardne gif i jpeg banner oglase.
BLOG
osobni javno dostupan web-dnevnik pojedinca ili poslovnog subjekta na internetu, u kojem se objavljuju razmiljanja o razliitim temama koja se mogu kronoloki pratiti i u kojim se moe interaktivno sudjelovati postavljanjem komentara, slika i sl.
BONIFIKACIJE
ubrajamo u strategije prilagoavanja cijena, instrumenti su unapreenja prodaje, a predstavljaju oblik reduciranja osnovnih cijena proizvoda.
BOOKMARK (FAVORITE)
link pohranjen u web browseru koji omoguava laki ponovni pristup.
100
BRAINSTORMING
je kreativna tehnika individualnog ili grupnog generiranja velikog broja ideja za rjeavanje odreenog specifinog problema.
B2B (BUSINESS TO BUSINESS)

model razmjene proizvoda i usluge kao i informacija meu poslovnim subjektima.
B2C (BUSINESS TO CONSUMER)

model razmjene proizvoda i usluge te informacija izmeu poslovnog subjekta i krajnjeg potroaa.
BUTTON AD
grafika oglasna jedinica manjih dimenzija od standardnog banner oglasa.
101
102
C
CIJENA S MAROM
je temeljna metoda oblikovanja cijena proizvoda i usluga. Formira se tako to se na trokove proizvoaa po jedinici proizvoda doda iznos koji se eli zaraditi prodajom (vidi: mara).
CIJENA U MARKETINKOM MIKSU

je jedini element koji ostvaruje prihod, prilagodljiva je varijabla i kritino oruje od kojeg ovisi pozicija/ konkurentnost na tritu.
CIJENA UPORABNE VRIJEDNOSTI

je cijena koja se formira na temelju percepcije vrijednosti proizvoda od strane kupaca.
103
CIJENE PO JEDINICI PROIZVODA

su elementi etiketiranja kojima se oznaava cijena proizvoda u standardnim mjernim jedinicama.
CILJEVI MARKETINGA
su dio plana marketinga i njima se definiraju naini realizacije financijskih ciljeva gospodarskog subjekta na tritu. Mogu biti podizanje volumena prodaje, proirivanje potroake svijesti o brendu, irenje posrednike mree, definiranje prosjene cijene i sl.
CILJNO TRITE
je segment identificiranog raspoloivog trita na kojem je gospodarski subjekt odabrao koncentrirati svoje marketinke i distribucijske potencijale.
CLICK
mjera koja mjeri reakcije korisnika na internet oglas.
CLICK-THROUGH
klik na web-oglas koji vodi na ciljnu webstranicu oglaivaa.
CLICK-THROUGH RATE (CTR)

prosjeni broj klikova na web-oglas (CT-a) na 100 pojavljivanja oglasa, izraen u postotcima.
104
CONVERSION RATE
postotak posjetitelja koji su poduzeli odreenu eljenu akciju na web-stranici.
COOKIE
informacija pohranjena na raunalu korisnika koja omoguuje praenje ponaanja korisnika nakon to napusti web-stranicu kako bi korisnike preferencije bile zapamene kod buduih zahtjeva.
COST-PER-ACTION (CPA)
nain plaanja online oglasa na kojem troak nastaje samo ako se ostvare konkretne akcije prodaja ili registracija novog korisnika.
COST-PER-CLICK (CPC)
plaanje online oglasa po kliku. Web-oglaiva plaa samo CT klik kroz/ na oglas.
COST PER MILLE (CPM)

troak ili cijena oglaavanja za tisuu prikazivanja online oglasa.
105
Zato mi ne bi rijeili
MA R K E T I N K I V O D I 2 T E M E L J N I P O J M O V I U
va poslovni problem?
Pretplatite se na Poslovni savjetnik i osigurajte si primitak svog primjerka svakog 1. dana u mjesecu... i ne samo to... pretplatom na Poslovni savjetnik imate pravo na telelefonske konzultacije s naim strunjacima (radni odnosi, porezi, raunovodstvo, obrt, pravo).
M a r k E T I N g U
Mi vam dajemo poslovne savjete trajne vrijednosti!

106
Zatraite ponudu za pretplatu na: poslovnisavjetnik@ripup.hr tel.: 01/49 21 742 fax.: 01/49 21 743
AHURENJE
je trend u ekonomiji, nastao kao reakcija na poveani kriminalitet i druge socijalne probleme u drutvu, kojeg karakterizira samoizolacija u vlastitom domu (tvravi, gnijezdu, ahuri), ovisnost o gledanju TV-a, kupnji preko kataloga i sl.
ASOPISI
spadaju u red glavnih medija oglaavanja zbog visoke geografske i demografske selektivnosti, kredibiliteta i ugleda, kvalitete reprodukcije, dugog vijeka i velikog broja usputnih itatelja.
ASOPISI
o marketingu su izvori sekundarnih podataka za marketinko istraivanje. Poetna su toka istraivanja, a pruaju prednost u smislu niske cijene kotanja i raspoloivosti.
107
ETIRI P-a (4 Ps)

ine: proizvod (product), cijena (price), promocija (promotion) i distribucija (place), a predstavljaju orua marketinkog miksa pomou kojih gospodarski subjekti ostvaruju svoje marketinke ciljeve na ciljnom tritu.
ISTA KONKURENCIJA
je tip industrijske strukture u kojoj postoji mnogo konkurenata koji nude iste proizvode i usluge na tritu i meu kojima nema jasne diferencijacije i razlike u cijenama te ne postoji potreba za oglaavanjem, osim ako mu ono moe donijeti psiholoku diferencijaciju.
ISTI MONOPOL
je struktura u kojoj, zbog zakonskih propisa, licenci, patenata i sl., postoji samo jedan gospodarski subjekt koji nudi proizvod ili uslugu na odreenom tritu. Uslijed nedostatka bliskih supstituta monopolistikog gospodarskog subjekta, uz malo ili nikakvo oglaavanje, ostvaruju velike dobiti visokim cijenama.
ISTI OLIGOPOL
ini nekoliko gospodarskih subjekata koji proizvode identine proizvode (nafta, eljezo i sl.) male diferencijacije i slinih tekuih trinih cijena svojih proizvoda.
108
D
DAGMAR
je metoda (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) kojom se ciljevi oglaavanja pretvaraju u specifine mjerljive ciljeve.
DEKODIRANJE
je element komunikacijskog modela i predstavlja jednu od vanih komunikacijskih funkcija koja utjee na djelotvornost komunikacije, to je nain na koji primatelj shvaa smisao kodirane poiljateljeve poruke.
DEMARKETING
je zadaa marketinga kojom se eli privremeno ili stalno reducirati razina potranje koju gospodarski subjekti ne mogu ili ne ele prihvatiti.
109
DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA TRITA

je podjela trita na grupe zasnovana na demografskim varijablama: godine, spol, nacionalnost, obrazovanje, zanimanje, dohodak, ivotni vijek, lanovi obitelji, religija, drutveni status i sl.
DEMOGRAFSKO OKRUJE
je dio makrookruja koji definira mogunosti i prijetnje gospodarskim subjektima, a promatra se kroz veliinu i porast populacije u gradovima, regijama i dravama, dobnu distribuciju, etniki miks, obrazovne karakteristike, modele kuanstva te migracijske pokrete stanovnitva unutar i izvan zemalja.
DHTML (DYNAMIC HYPERTEXT MARKUP LANGUAGE)

poveani (produeni) set html naredbi koje koriste web-dizajneri kako bi stvorili puno bolje animacije i poveali interaktivnost.
DIFERENCIJACIJA
predstavlja aktivnost gospodarskog subjekta u dizajniranju grupe znaajnih razlika kako bi se njegova ponuda izdvojila od ponude drugih te se osvojila konkurentska prednost.
DIFERENCIJACIJA IMIDA
je razlikovanje jednih gospodarskih subjekata od drugih na osnovu naina na koje ih javnost percipira, a ostvaruje se identitetom, simbolima logotipovima, medijima za oglaavanje, atmosferom proizvodnog i prodajnog prostora te dogaajima koje sponzorira ili ima uee u njima.
DIFERENCIJACIJA KANALA
je nain razlikovanja gospodarskog subjekta od konkurentskog kroz kanale distribucije svojih proizvoda i usluga na tritu, tj. njihovu pokrivenost, strunost i djelotvornost.
110
DIFERENCIJACIJA OSOBLJA
je prednost koja se ostvaruje zapoljavanjem osoblja koje ima bolju strunost, pristojnost, kredibilitet, pouzdanost, brzinu reagiranja i komunikativnost od osoblja konkurentskog gospodarskog subjekta.
DIFERENCIJACIJA USLUGA
predstavlja razlikovanje gospodarskog subjekta od konkurencije po broju usluga koje nude te oplemenjivanjem njihove vrijednosti i kvalitete lakoom naruivanja, isporukom, instaliranjem, obuavanjem kupaca, konzultiranjem s kupcima, odravanjem, popravcima i sl.
DIFERENCIRANI MARKETING
je nain pokrivanja trita kada gospodarski subjekt djeluje na vie trinih segmenata i za svaki stvara razliiti program.
DIREKTNA PRODAJA
je nain maloprodaje izvan prodavaonica, po sustavu od vrata do vrata, od ureda do ureda ili kunih prezentacija te metodom jedan-najedan, jedan-mnogima ili mrenog marketinga.
DIREKTNI MARKETING
je suvremeni interaktivni nain komunikacije i prodaje koji koristi jedan ili vie medija za oglaavanje i naruivanje proizvoda na tritima krajnje i poslovne potronje, a obuhvaa kataloge, direktnu potu, telemarketing, televizijski marketing te elektroniko trgovanje.
DIREKTNI TROKOVI
su funkcionalni izdaci marketinkih jedinica unutar gospodarskog subjekta, a mogu biti prodajne provizije, trokovi za oglaavanje, plae prodajnog osoblja, putni trokovi i dr.
111
DIREKTOR ZA MARKETING
upravlja marketinkim istraivanjem, oglaavanjem i drugim marketinkim funkcijama i osobljem u gospodarskim subjektima koje ine prodajni odjel s pomonom funkcijom marketinga.
DISOCIJATIVNE GRUPE
su grupe ije vrijednosti ili ponaanja pojedinci ne prihvaaju, tj. odbacuju i ne ele imati bilo kakve veze s tim grupama.
DISTRIBUCIJA
je proces kojim se proizvodi i usluge ine raspoloivim za koritenje ili potronju, a realizira se putem internih ili alternativnih kanala (posrednika).
DIZAJN
je skup karakteristika proizvoda koje su definirane zahtjevima kupaca, a utjeu na njegov izgled i funkciju.
DOB I PONAANJE KUPACA

je osobna karakteristika kupca izraena godinama ivota i fazom ivotnog vijeka koja utjee na kupovinu razliitih proizvoda.
DOBAVLJAI
su gospodarski subjekti koji na tritu poslovne potronje nude drugim gospodarskim subjektima, tj. njihovim centrima za kupnju, sredstva za proizvodnju roba i usluga.
112
DOORWAY DOMAIN
domena za postizanje dobre pozicije na trailicama vezano za odreenu kljunu rije. Njome se postie redirekcija na glavnu domenu s traenim informacijama.
DRUTVENA ODGOVORNOST
u marketingu je osobina kojom se osigurava da oglaavanje ne prijee drutvene i pravne norme i da komunikacija s potroaima bude otvorena i iskrena.
DRUTVO I PONAANJE KUPACA

Drutvene karakteristike kupaca: pripadnost referentnim grupama, obitelji te uloge i drutveni status koji imaju utjeu na njihovo ponaanje pri izboru proizvoda ili marke.
113
114
E
EKSKLUZIVNA DISTRIBUCIJA
je nain distribucije u kojem proizvoa, radi zadravanja velikog dijela kontrole nad razinom vlastitih usluga i usluga ponuenih od posrednika, drastino ograniava broj posrednika (ekskluzivna zastupstva) koji upravljaju proizvodima i uslugama gospodarskog subjekta.
EKSTERNI MARKETING
ili vanjski marketing je marketing usmjeren prema ljudimapotroaima/korisnicima koji se nalaze izvan gospodarskog subjekta.
ELEKTRONSKA POTA
je novi nain izravne dostave poruka primateljima pomou raunala i e-mail programa.
115
EMAIL MARKETING
kreiranje ponude, cijena, distribucije i promocije proizvoda i usluga putem e-maila.
EMOCIONALNI UTJECAJ
predstavlja komunikatorov pokuaj da uzburka pozitivne ili negativne emocije kod kupca koje bi ga motivirale na kupnju.
ETIKA
u odgovornom marketingu predstavlja skup jasno definiranih pravila ponaanja u zadovoljavanju interesa kupaca i ostalih sudionika na tritu, a odnosi se na pitanja oglaavanja, prodaje, odnosa s konkurentima, cijenama itd.
ETIKA ODGOVORNOST
znai da marketeri prihvaaju etiki kodeks i da su svjesni posljedica svojih aktivnosti.
ETIKETIRANJE
je element strategije proizvoda i podskup pakiranja. Etiketa je dio ambalae, bilo da je jednostavni papirni privjesak ili detaljno dizajnirana grafika, a ima nekoliko funkcija: identificiranje proizvoda ili marke, njegovo stupnjevanje, opisivanje karakteristika i promoviranje proizvoda.
EXPANDABLE BANNERS (ROLLDOWN BANNERI)

oglas koji se, nakon to korisnik klikne na njega ili nakon to na njega postavi kursor mia, moe poveati iz dimenzija 468 x 60 pixela u veliini 468 x 240 pixela.
116
EZINE
elektroniki magazin koji se putom webstranice ili newslettera dostavlja korisniku.
117
118
F
FAVICON
ikonica koja se koristi za vizualnu prepoznatljivost bookmarkiranih webstranica.
FLASH
Macromedijina multimedijalna tehnologija koja omoguava visoku interaktivnost u fileovima relativno male veliine.
FLOATING ADS
oglas ili oglasi koji se pojavljuju unutar glavnog prozora preglednika, iznad sadraja web-stranice te se radi toga ini da lebde iznad stranice.
119
FORUMI
tematske online zajednice na kojima posjetitelji mogu itati i postavljati komentare vezane uz teme koje su im zanimljive.
FRAGMENTACIJA TRITA
znai podjelu trita na manje segmente zbog usporavanja rasta izazvanog ulazom na trite konkurencije i smanjivanjem profita.
FRAMES
struktura koja omoguuje odvajanje web-stranica u vie dijelova.
120
G
GARANCIJE / JAMSTVA
su zakonski utemeljene formalne izjave proizvoaa o oekivanim karakteristikama proizvoda i nainima njihovog vraanja ako su te karakteristike nezadovoljavajue za kupca.
GERILSKI NAPAD
je strategija napada trinih izazivaa kojom se lideri na tritu i ostali konkurenti napadaju malim povremenim akcijama na razliitim podrujima (resursi, cijene, oglaavanje i sl.) s ciljem uznemiravanja, iscrpljivanja i demoraliziranja protivnika i eventualnog osiguravanja stalnih uporita na tom tritu.
GLOBALNA EKONOMIJA
je ekonomija koju karakterizira znatno proirivanje trita i izvora sirovina, umreena ekonomija, globalno poslovanje, informacijska struktura te ekonomija znanja.
121
GOSPODARSKO OKRUJE
je dio makrookruja u kojem djeluju gospodarski subjekti i predstavlja raspoloivu kupovnu mo populacije koja ovisi o postojeim prihodima, cijenama roba i usluga, uteevinama, dugovima i dostupnosti kredita.
GOSPODARSKI SUBJEKT POKRETAN MARKETINGOM

je gospodarski subjekt u kojem marketing ima dvostruku ulogu: voenja gospodarskog subjekta na tritu i stvaranja novih trita.
GOSPODARSKI SUBJEKT
je sloena organizacija koja svoje aktivnosti (kreiranje, proizvodnju, trenje, isporuku i podrku proizvoda) motivira i orijentira prema zadovoljenju potroaevih potreba i elja.
GUERILLA MARKETING
nekonvencionalni marketing iji je cilj postizanje maksimalnih rezultata uz minimalne uloge.
122
H
HIJERARHIJA POTREBA
je psiholoka teorija o ljudskoj motivaciji koja pokuava objasniti zato ljudi imaju odreene potrebe u odreenim vremenima i situacijama.
HIPERMARKETI
predstavljaju oblik maloprodaje irokog asortimana proizvoda, koji prelazi proizvode svakodnevne kupnje, u trgovakim centrima velikog prodajnog prostora gdje se kombiniraju naela supermarketa, diskonta i skladine maloprodaje.
HIT
statistiki broj koji se na internetu koristi kao relevantan podatak o posjeenosti nekog web sitea zahtjev za odreenom stranicom ili fileom na web-serveru.
123
HITOVI
su modni dogaaji ili novosti koje odreene kategorije potroaa, koji tee uzbuenjima i elji za razlikovanjem, brzo zapaaju, prihvaaju i primjenjuju te tako doseu strelovit vrhunac, ali i pad jer ne zadovoljavaju njihovu snanu potrebu ili je ne zadovoljavaju u dovoljnoj mjeri.
HOME PAGE
glavna, poetna stranica odreenog web sitea.
HTML BANNER
oglas-banner koji koristi html elemente, interaktivne forme umjesto uobiajenih grafikih element.
HTML EMAIL
e-mail poruka formatirana koritenjem html-a, umjesto obinog teksta.
124
I
IDENTIFIKACIJA POTENCIJALNIH KUPACA
je proces sortiranja podataka o reakcijama i odgovorima potroaa o proizvodima ili ponudama koje gospodarski subjekti oglaavaju i stvaranja baze podataka o buduim kupcima.
IDENTIFIKACIJA POTREBA
je tehnika generiranja ideja koja koristi potroae kao izvor informacija o njihovim potrebama, problemima s proizvodima i idejama za nove proizvode.
IDENTITET GOSPODARSKOG SUBJEKTA

obuhvaa skup naina kojima gospodarski subjekt eli predstaviti sebe ili pozicionirati svoj proizvod na tritu.
125
IME MARKE
je specifino ime koje se koristi za proizvod kojem je proizvoa odluio dati svoju marku. Kao ime marke gospodarski subjekti mogu izabrati ime osobe, lokaciju, kvalitetu, nain ivljenja ili ak osmisliti umjetniko ime.
IMID
predstavlja skup dojmova, ideja i vjerovanja odreene osobe o nekom predmetu, proizvodu ili gospodarskom subjektu stvorenih na temelju trodimenzionalnog pristupa vidi, uj, osjeti.
IMPRESSION
mjera za jedno pojavljivanje online oglasa.
INOVACIJA PROIZVODA
znai prilagodbu proizvoda prema uvjetima i eljama odreenog, stranog trita. Moe biti inovacija unatrag, uvoenje nekog ranijeg proizvoda dobro prilagoenog stranom tritu i inovacija unaprijed, stvaranje novog proizvoda kojim bi se zadovoljile potrebe trita drugih zemalja.
INOVATOR
na tritu je gospodarski subjekt koji prvi uspije razviti patente u kategoriji novog proizvoda.
INTEGRIRANA MARKETINKA KOMUNIKACIJA

je suvremena koncepcija marketinkog komuniciranja koja, radi poboljanja komunikacijskog utjecaja, u sebi integrira nekoliko komunikacijskih disciplina: oglaavanje, direktni marketing, unapreenje prodaje, odnose s javnou, publicitet i osobnu prodaju.
126
INTEGRIRANI MARKETING
predstavlja koordiniranu aktivnost svih dijelova i razina gospodarskog subjekta u ispunjavanju interesa potroaa.
INTERAKTIVNI MARKETING
je dio marketinga uslunih gospodarskih subjekata, a predstavlja vjetinu zaposlenika da kvalitetno u tehnikom (izvedba) i funkcionalnom (ophoenje) smislu uslui korisnike usluga.
INTERNET
je medij kojeg ini iroko dostupna globalna mrea kompjutorskih mrea koja omoguuje trenutanu i decentraliziranu globalnu komunikaciju korisnika.
INTERNI MARKETING
ili unutarnji marketing je zadaa koju gospodarski subjekt obavlja kako bi zaposlio, obrazovao i motivirao svoje djelatnike da voljno i pravilno opsluuju potroae.
IN-UNIT CLICKS
klik u jedinici klik kojim se otvara sljedea sekvenca na oglasu ili se pokree neka radnja u oglasu bez preusmjeravanja korisnika na ciljnu stranicu.
INVISIBLE WEB
dio weba koji nije dostupan trailicama.
127
IZVORI PODATAKA
su organizirana mjesta i naini pomou kojih se dolazi do neophodnih podataka za razvijanje plana marketinkog istraivanja. Mogu biti primarni (intervjui) i sekundarni (izvjea, publikacije, periodika, asopisi, knjige).
128
J
JAVA SCRIPT
klijentski skriptni jezik koji se koristi za postizanje interaktivnosti na stranicama.
JAVNOST
predstavljaju sve grupe u drutvu koje imaju stvarni ili potencijalni interes za sposobnost gospodarskog subjekta da postigne svoj cilj ili mogu utjecati na njega.
JEDAN NA JEDAN MARKETING

je proces u kojem gospodarski subjekti, radi maksimalizacije privlanosti, svoje proizvode, usluge, poruke, metode dostave i metode plaanja usklauju s potrebama i eljama svojih poznatih individualnih kupaca.
129
130
K
KANALI DISTRIBUCIJE/ MARKETINGA
su grupe meusobno povezanih organizacijaposrednika, izmeu prodavaa i potroaa, ukljuenih u proces kojim proizvode ili usluge ine raspoloivim za koritenje ili potronju.
KATALOKI IZLOZI
su vrsta maloprodaje ili prodavaonica sa irokim izborom visokomarnih proizvoda s imenom i markom (nakit, mali kuanski aparati, igrake, sportska roba), u kojima kupci naruuju robu iz kataloga u izlobenom salonu, odabiru proizvod, a potom ga uzimaju u posebnoj prostoriji te zbog smanjenih trokova i mare plaaju po diskontnim cijenama.
KEYWORD
kljuna rije, specifina rije koja se koristi pri pretrazi sadraja pomou trailice.
131
KEYWORD MARKETING
oglaavanje pomou odabranih ciljanih kljunih rijei za pojedini proizvod ili uslugu.
KEYWORD RESEARCH
istraivanje kljunih rijei vezanih za odreeni web-sadraj i analiza koja kombinacija kljunih rijei donosi najvei ROI (povratak uloenih sredstava).
KIOSK MARKETING
je kanal direktnog marketinga u kojem gospodarski subjekti postojee i potencijalne kupce svojih proizvoda privlae ureajima (kioscima) za primanje narudbi, koje postavljaju u prodavaonice, zrane luke, kolodvore i druge razliite lokacije.
KOMUNIKACIJSKI PROCES
ini meuodnos sljedeih elemenata: sudionika - poiljatelj i primatelj, alata poruka i medij, funkcija kodiranje, dekodiranje, reakcija i povratna informacija te buke ili umova koji ometaju proces.
KONKURENCIJA
je odnos meu gospodarskim subjektima koji promatramo kroz dva pristupa: industrijski - proizvodnju istih proizvoda i trini zadovoljavanje istih potroaevih potreba.
KONKURENTSKA DIFERENCIJACIJA
je razlikovanje proizvoda i usluga gospodarskog subjekta od konkurentskog, u situaciji kada ih je teko razlikovati, po cijeni, ponudi, dostavi i imidu.
132
KONTROLA MARKETINGA
je zavrna aktivnost procesa marketinga kojom se daje ocjena izvrenosti ciljeva i zadataka plana marketinga, dijagnosticiraju razlozi nepredvienih iznenaenja u njihovom izvravanju i planiraju korektivne akcije za eliminiranje tih iznenaenja.
KONVENCIONALNA DOBRA
su vrsta proizvoda krajnje potronje koje kupac esto kupuje, odmah i s minimumom truda, tj. redovito, impulzivno i u nunoj potrebi.
KORPORATIVNA MISIJA
predstavlja jasno definiranu svrhu zbog koje postoji organizacija, koji su njeni primarni ciljevi, kakva je njena politika i vrijednosti koje potuje i koja su osnovna podruja njenog djelovanja.
KREATIVNI MARKETING
je proces u kojem marketeri otkrivaju i nude rjeenja (proizvode i usluge) koja potroai nisu traili, ali na koje sa znatieljom reagiraju.
KULTURA
predstavlja skup steenih, u obitelji, koli i drugim institucijama, vrijednosti, ponaanja, sklonosti i percepcija, koje utjeu na elje i potrebe neke osobe.
KUPCI
su centralne figure (osobe, kuanstva, gospodarskog subjekta...) strategije marketinga gospodarskih subjekata zbog elja i potreba koje treba zadovoljiti te volje i sposobnosti da se ukljue u razmjenu vrijednosti.
133
KVALITETA
je sveukupnost znaajki i karakteristika proizvoda ili usluge koje se iskazuju njegovom/ njezinom mogunou da zadovolji izreene ili naznaene potrebe. (American Society for Quality Control Ameriko drutvo za kontrolu kvalitete).
134
L
LANAC POTRANJE
predstavlja moderni, produktivniji nain razmatranja i dizajniranja lanca nabave gospodarskog subjekta vezan za zahtjeve potranje ciljnog trita za proizvodima tog gospodarskog subjekta.
LANAC VRIJEDNOSTI
ini skup relevantnih aktivnosti gospodarskog subjekta kojima se kreira nova, poveana vrijednost za kupce. Te aktivnosti su: unos materijala u proizvodnju, proizvodnja, otprema gotovih proizvoda, marketing i prodaja, servisiranje, nabava, razvoj tehnologije, upravljanje ljudskim potencijalima i infrastruktura gospodarskog subjekta.
LINK CHECKER
softwareski alat koji se koristi za provjeravanje slomljenih linkova na web-stranici.
135
LINK POPULARITY
brojnost i kvaliteta linkova koji su s drugih web-stranica usmjereni na vau stranicu.
LOKALNI MARKETING
je ciljni marketing s programima orijentiranim potrebama, eljama i zahtjevima lokalnih grupa kupaca.
136
LJ
LJESTVICA MARKE
je ljestvica u kojoj su robne marke u svojoj kategoriji poredane prema preferencijama kupaca, tj. omiljene marke kupaca su na vrhu, a ostale su poredane u silaznom redoslijedu potranje.
137
138
M
MAKROOKRUJE
ini skup vanjskih imbenika koji utjeu na prodaju i profit gospodarskog subjekta, a obuhvaa demografske, gospodarske, fizike, tehnoloke, politike/ zakonske te socijalne/ kulturne karakteristike okruja.
MALOPRODAJA
obuhvaa razliite aktivnosti izravne prodaje robe i usluga krajnjim kupcima za njihove osobne, neposlovne potrebe.
MANUAL SUBMISSION
samostalno prijavljivanje na trailice bez pomoi automatiziranih programa.
139
MAPA POZICIONIRANJA MARKE

je mapa kojom gospodarski subjekt definira poziciju svoje marke na tritu u odnosu na poziciju konkurentskih marki.
MARKA
je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira dobro ili uslugu jednog prodavaa ili grupe prodavaa, te da ih diferencira od dobara i usluga konkurenata. (American Marketing Association Amerika marketinka udruga).
MARKETING ODNOSA
je upravljaki proces kojim marketeri, u cilju odravanja uspjenog poslovanja, ele uspostaviti dugorone i povjerljive odnose s vanim partnerima, klijentima, dobavljaima, zastupnicima i distributerima.
MARKETINKA MREA
je vrhunski proizvod uzajamno izgraenih profitabilnih poslovnih veza i odnosa gospodarskog subjekta i svih njegovih subjekata potpore: klijenata, djelatnika, dobavljaa, distributera, trgovaca na malo, oglaivake agencije, znanstvenika itd.
MARKETINKO ISTRAIVANJE
je proces prikupljanja, oblikovanja i analize podataka i izvjeivanja o nalazima relevantnim za marketinku situaciju u kojoj se gospodarski subjekt nalazi.
MARKETINKO PLANIRANJE
je aktivnost koju provode marketeri u cilju donoenja odluka o ciljnim tritima, pozicioniranju na tritu, razvoju proizvoda, cijenama, distribucijskim kanalima, fizikoj distribuciji, komunikaciji i promociji, a radi upravljanja potranjom.
140
MASLOVLJEVA TEORIJA MOTIVACIJE

hijerarhijski rangira ljudske potrebe po njihovoj vanosti, od osnovnih do manje vanih, na fizioloke (hrana, voda, smjetaj), sigurnosne (zatita), drutvene (ljubav, pripadnost zajednici), potrebe za potovanjem (samopotovanje, priznanje, status) i samoaktualizacijom (vlastiti razvoj i realizacija).
MEDIJI OGLAAVANJA
su razliita sredstva, koje oglaiva/ gospodarski subjekt bira, za prijenos odabrane poruke oglaavanja i komunikaciju s ciljnim tritem.
MEGATRENDOVI
su velike, socijalne, ekonomske, politike i tehnoloke promjene koje se sporo dogaaju, a kada se jednom dogode na nas utjeu neko vrijeme izmeu sedam i deset godina ili due. (J. Naisbitt)
META TAG GENERATOR

alat koji generira kljune rijei na temelju ulaznih informacija o stranici.
META TAGS
html tagovi koji opisuju razliite sadrajne aspekte na vaim stranicama.
MIKS MARKETING
ini skup marketinkih orua koje gospodarski subjekt koristi da bi utjecao na kupce na ciljnom tritu kako bi postigao svoje planirane marketinke ciljeve.
141
MISIJA POSLOVANJA
je proces definiranja specifine svrhe i ciljeva poslovnih jedinica unutar granica ire misije gospodarskog subjekta.
MODERATOR
osoba zaduena za odravanje kvalitativnog nivoa rasprava na forumima.
142
N
NAGRADE ZA PRIVRENOST
su instrument unapreenja prodaje za poticanje potroaa. Predstavljaju odreene vrijednosti u gotovini ili drugim oblicima (npr. markice, bodovi, dividende) koje se definiraju stupnjem privrenosti prodavau ili grupi prodavaa.
NAVIGATION
postupak koji omoguava kretanje s jedne na drugu webstranicu.
NETIQUETTE
skraenica od network etiquette koja predstavlja skup pravila koja se odnose na prihvatljivo online ponaanje.
143
NEDIFERENCIRANI MARKETING
je strategija koja se usredotouje na kreiranje proizvoda i marketinkih programa za potrebe irokog kruga potroaa na itavom tritu.
NEDOSTATAK POTRANJE
je stanje potranje u kojem su ciljni potroai nezainteresirani za proizvod.
NEELASTINA POTRANJA
je karakteristika trita poslovne potronje na kojem se potranja vrlo malo mijenja s promjenama cijena.
NEGATIVNA POTRANJA
na tritu je stanje kada vei dio potroaa ne eli ponueni proizvod ili su ak spremni platiti da ga izbjegnu.
NEIZRAENE POTREBE
su neizraena zadovoljstva potroaa, npr. dobra usluga prodavaa, ije se ispunjenje oekuje.
NEPOELJNA POTRANJA
je stanje u kojem se nastoji (razliitim sredstvima) demotivirati potroae da kupuju i troe odreene proizvode koji su nepoeljni (alkohol, cigarete...).
144
NEPRAVILNA POTRANJA
je vrsta potranje na tritu potronje koja varira ovisno o kojem dijelu dana, danu u tjednu ili sezoni se radi.
NOVI PROIZVOD
se moe promatrati kao novina za gospodarski subjekt ili novina za trite. Nastaje kao rezultat istraivakih laboratorija gospodarskog subjekta ili nezavisnih istraivaa ili gospodarskih subjekata za razvoj novih proizvoda poslije paljivog segmentiranja trita, izbora ciljne skupine potroaa, identifikacije njihovih potreba i odreivanja eljene trine pozicije.
145
146
O
OBITELJ I PONAANJE POTROAA
je primarna referentna grupa iji lanovi vre najvaniji utjecaj na potroako ponaanje. Razlikujemo obitelj orijentacije: roditelji, braa i sestre i stvorenu obitelj: suprunik i djeca.
OBLIKOVANJE KANALA MARKETINGA

je aktivnost kojom gospodarski subjekt vri odabir kvalificiranih sudionika kanala iz reda identificiranih alternativnih kanala, motiviranje posrednika za to bolje obavljanje posla, povremeno ocjenjivanje uinaka kanala s prihvaenim standardima te modificiranje kako bi se udovoljilo novim uvjetima trita.
ODJEL ZA ISTRAIVANJE
gospodarskog subjekta ima zadau da na temelju usvojene koncepcije proizvoda razvije tehniki izvediv i komercijalno isplativ proizvod.
147
ODNOSI S JAVNOU
su vano sredstvo marketinga gospodarskog subjekta, a ostvaruju se razliitim aktivnostima distribuiranja informacija i komuniciranja s javnou s ciljem promoviranja, izgradnje i zatite imida gospodarskog subjekta i njezine marke.
OGLAAVANJE
je sredstvo persuasivne komunikacije gospodarskog subjekta s ciljnim tritem i opom javnosti, a definira se kao bilo koji plaeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora. (P. Kotler)
ONLINE MARKETING
je kanal direktnog marketinga u kojem se aktivnosti marketinga provode putem online linija. Naini provoenja online marketinga su: stvaranje elektronskog izloga, sudjelovanje na forumima, oglaavanje u online oglasima i koritenje elektronske pote.
OPADAJUA POTRANJA
na tritu potronje nastaje kada zbog pada kupovne moi i drugih potekoa na tritu padne elja potroaa za kupovinom odreenih proizvoda.
OPORTUNITETNI TROAK
nastaje kupnjom proizvoda iz grupe odabranih proizvoda kojom se kupac odrie zadovoljenja dodatnih potreba.
OPT-IN EMAIL
e-mail poruka eksplicitno zatraena od primatelja.
148
OPT-OUT
tip programa koji pretpostavlja ukljuenje, ako nije napomenuto drugaije.
ORGANIZACIJA MARKETINGA
u gospodarskim subjektima se promatra kroz strukturu marketinkog odjela koja je definirana brojem marketinkih aktivnosti/funkcija koje provodi i trendovima u organizaciji gospodarskih subjekata. Ta organizacija moe biti od jednostavnog odjela prodaje, koji se sastoji od podpresjednika za prodaju i osoblja za prodaju, do ukljuivanja marketinkog i prodajnog osoblja u
OUTBOUND LINK
izlazni link s vaih webstranica.
multidisciplinarne procesne timove. Drugi nain promatranja organizacije marketinga je prema funkciji, zemljopisnom podruju, proizvodima ili vrstama proizvoda, i/ili tritima kupaca.
OSOBNA PRODAJA
je interakcija prodavaa licem u lice s jednim ili vie potencijalnih kupaca sa svrhom prezentacije, odgovaranja na pitanja ili realiziranja narudba za nabavu.
OSOBNE KARAKTERISTIKE KUPACA

utjeu na odluke pri kupnji proizvoda i usluga, a ine ih dob i faza ivotnog vijeka, zanimanje, ekonomske okolnosti, nain ivota te osobnost i predodbe o samom sebi.
OSOBNI IMBENICI/ UTJECAJ

na usvajanje novih proizvoda je uinak koji ima osoba na stav ili vjerojatnost kupnje druge osobe.
149
OSOBNOST MARKE
je varijabla koja se koristi za segmentiranje trita, a njen osnovni smisao je obogatiti proizvode s nijansama osobnosti koje odgovaraju osobnostima potroaa.
150
P
PAGE VIEW
zahtjev korisnika za uitavanjem jedne webstranice.
PAKET PROIZVODA
je vezani asortiman proizvoda koji proizvoa nudi potroaima po manjoj cijeni, nego to bi kotao svaki pojedinani proizvod odvojeno.
PAKIRANJE
je element strategije proizvoda, a obuhvaa aktivnosti dizajniranja i izrade ambalae proizvoda.
151
PANEL POTROAA
se pri testiranju trita koristi kao izvor informacija na temelju kojeg marketeri utvruju koji potroai kupuju koju marku, njihovu lojalnost istoj te stopu premjetanja na drugu marku.
PAY PER CLICK (PPC)

plaanje po kliku model plaanja kod online oglaavanja gdje se plaa samo za konkretni klik kroz/na oglas.
PAY PER CLICK SEARCH ENGINE

model po kojem se plaa samo kada posjetitelj klikne na odreeni oglas pomou trailice i kljunih rijei.
PAY PER LEAD (PPL)

model plaanja kod online oglaavanja u kojem se plaanje dogaa samo ako se posjetitelj koji je doao na web-stranicu registrira.
PAY PER SALE (PPS)

model kod online oglaavanja u kojem se plaanje vri jedino ako je izvrena prodaja.
PERCEPCIJA
je psiholoki proces stvaranja razumljive slike svijeta na temelju odabranih, organiziranih i obraenih ulaznih informacija.
152
PERMISSION MARKETING
marketing orijentiran na pojedinog korisnika kako bi dobio informacije o kompaniji.
PLAN MARKETINGA
se donosi na svim razinama poslovanja, a predstavlja instrument upravljanja i koordiniranja marketinkim naporima gospodarskog subjekta u ostvarivanju njenih ciljeva.
POLITIKO/ ZAKONSKO OKRUJE

ini dio makrookruja u kojem posluju gospodarski subjekti, a obuhvaa zakone, vladine agencije i interesne skupine.
PONAANJE NAKON KUPNJE

ini skup reakcija kupca/potroaa na kupljene proizvode i njihove oekivane karakteristike koje su vezane za zadovoljstvo kupnjom, akcije nakon kupnje, koritenje proizvoda te raspolaganje proizvodima.
PONAANJE PRI KUPNJI

odreuje stupanj kupeve ukljuenosti u kupnju i stupanj uoavanja razlika meu markama. Razlikujemo sloeno ponaanje (velika ukljuenost u kupnji i svjesnost postojanja znaajnih razlika meu markama), ponaanje koje smanjuje nesklad (velika ukljuenost kupca i ne uoavanje velike razlike izmeu marki), uobiajeno ponaanje(mala ukljuenost kupca i
nepostojanje znaajnih razlika meu markama) i ponaanje koje trai raznolikost (mala ukljuenost i postojanje velikih razlika izmeu marki).
153
POP-UP AD
oglas koji se prikazuje u novom browser prozoru.
POPUSTI
su modifikacije osnovnih cijena proizvoda kojim gospodarski subjekti nagrauju potroae za gotovinsko plaanje, rano plaanje, kupnju veeg broja proizvoda ili izvansezonsku kupnju.
PORUKA U OGLAAVANJU
kao komunikacijska alatka treba svojim sadrajem, strukturom, formatom i izvorom privui panju, zadrati interes, pobuditi elju te rezultirati stvarnom akcijom potroaa.
POTRANJA
je elja za odreenim proizvodom u ijoj je pozadini mogunost i spremnost za kupovinu. (P. Kotler)
POTREBE POTROAA
su zadovoljstva i elje koje potroai nastoje zadovoljiti odreenim proizvodima i uslugama na tritu. Potrebe potroaa mogu biti: izraene, stvarne, neizraene, zadovoljavajue i skrivene potrebe.
POVRATNI ODGOVOR
je funkcija u komunikacijskom procesu koja poiljatelju poruke omoguuje da nadzire reakcije primatelja na poruku.
154
POZICIONIRANJE
je pokuaj zauzimanja istaknutog poloaja gospodarskog subjekta u svijesti ciljnih kupaca u odnosu na konkurenciju na temelju promoviranih razlika u ponudi i imidu.
PREGOVARANJE
je vjetina prodavaa, u osobnoj prodaji, da postigne dogovor oko cijene i drugih uvjeta prodaje.
PRIKUPLJANJE PODATAKA
je faza marketinkog istraivanja u kojoj se razliitim metodama i tehnikim ureajima prikupljaju potrebne informacije od ispitanika.
PRILAGODBA MARKETINGA
je aktivnost kojom proizvoa, radi vee uinkovitosti, prilagoava elemente marketinkog miksa svakom ciljnom tritu potroaa.
PRILIKE
su marketinke mogunosti (potrebe, kupci...) u okviru kojih gospodarski subjekti ostvaruju svoje ciljeve (dobit).
PRIMJENA MARKETINGA
je proces prevoenja planova marketinga u specifine aktivnosti i zadatke ijom se adekvatnom realizacijom na nioj razini osigurava postizanje planom zacrtanih ciljeva.
155
PRIRODNO OKRUJE
poslovanja suvremenih gospodarskih subjekata povezano je s etiri trenda: nedostatak sirovina, poveani trokovi energije, poveana razina zagaenja i promjena uloge vlade u zatiti okolia.
PROAKTIVNI MARKETING
je odnos u kojem prodava povremeno kontaktira kupca i informira ga o novim mogunostima koritenja postojeih proizvoda ili o novim proizvodima.
PROCES MARKETINGA
u poslovanju je slijed etiri povezana koraka: analize trinih mogunosti, razvoja marketinkih strategija, planiranje marketinkih programa i upravljanje marketinkim naporima.
PRODAJNE SNAGE
predstavljaju dio marketinkog miksa koji povezuje gospodarski subjekt s kupcima, a obuhvaa iroku lepezu zanimanja, od dostavljaa do prodajnog menadmenta, iji su zadaci traenje potencijalnih kupaca, ciljanje, komuniciranje, prodaja, usluge, istraivanje trita i alokacija. Mogu biti direktne (unutarnje i terenske) i posredne (ugovorne) prodajne snage.
PROIZVODI
su fizike robe, usluge i ideje koje se nude na tritu kako bi se zadovoljile odreene potrebe ili elje.
PROIZVODI KRAJNJE POTRONJE

su potroaka dobra koja se prema nainu kupnje kupca dijele na: konvencionalna dobra, posebna (shopping) dobra, specijalna dobra i dobra koja se ne trae.
156
PROIZVODNA KONCEPCIJA
je koncepcija poslovanja organizacije orijentirana na proizvodnju i distribuiranje proizvoda na iroko trite po niskim cijenama.
PROMOTIVNI ALATI
kojim gospodarski subjekti nastoje ostvariti svoje marketinke ciljeve, pojedinano ili u miksu, su oglaavanje, unapreenje prodaje, odnosi s javnou i publicitet, prodajne snage i direktni marketing.
PROMOTIVNI MIKS
ini skup odabranih promotivnih alata kojim gospodarski subjekt eli ostvariti veu uinkovitost prodaje svojih proizvoda.
PRORAUN ZA PROMOCIJU
Proraun sredstava za promociju gospodarskog subjekta donose na temelju etiri metode: metoda priutivosti, metoda postotka od prodaje, metoda pariteta konkurentnosti te metoda cilja i zadataka.
PSIHOLOGIJA I PONAANJE KUPCA

Psiholoki imbenici koji utjeu na ponaanje kupca pri kupnji su: motivacija, percepcija, uenje, uvjerenja i stavovi.
157
158
R
RATE CARD
dokument u kojem su definirane cijene za razliita pozicioniranja oglasne poruke.
RAZVOJ MARKE
odreenog proizvoda je proces donoenja kljunih odluka o oznaavanju marke, sponzoriranju marke, imenu marke, strategiji marke te repozicioniranju marke.
REAKTIVNI MARKETING
je marketinki odnos u kojem prodava, pored prodaje proizvoda, ohrabruje kupca da se javi u sluaju eventualnih pitanja, komentara ili pritubi vezanih za proizvod.
159
160
S
SEARCH ENGINE
trailica.
SEARCH ENGINE SPAM

pokuaj manipulacije na poziciju na trailicama nedozvoljenim metodama.
SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)

optimizacija webstranica za trailice skup radnji koji je potrebno izvriti da bi web site postigao to bolju poziciju kada se u trailicu upie odreena kljuna rije ili fraza karakteristina za tematiku web-stranica.
161
SEARCH ENGINE SUBMISSION

prijavljivanje URL-a web-stranica na trailicu.
SEARCH SPY
web-stranica koja se stalno osvjeava i omoguuje uvid u pretraivanje u stvarnom vremenu.
SEGMENTACIJA TRITA
je proces kojim marketeri identificiraju i profiliraju grupe kupaca koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode i/ili marketinke mikseve.
SELEKTIVNA POTRANJA
na tritu je elja i spremnost kupca za kupovinom marki odreenog gospodarskog subjekta.
SKYSCRAPER AD
vertikalni banner veih dimenzija.
SITE STICKINESS
termin kojim se izraava koliina vremena koju posjetitelj provede na web siteu u odreenom razdoblju.
162
SKRIVENE POTREBE
su elje kojima se potroa u javnosti eli pokazati kao potroa koji je orijentiran prema vrijednostima.
SPAM
nepoeljna ili nezatraena e-mail poruka.
STRATEGIJA MARKETINGA POLAGANOG PRODIRANJA

se sastoji u uvoenju novog proizvoda na trite po niskoj cijeni i uz niske trokove promocije kako bi se potaklo brzo prihvaanje proizvoda kod kupaca i poveala dobit.
STRATEGIJA MARKETINGA
je globalni plan kojim se definiraju marketinke aktivnosti te prilike i izazovi u ostvarivanju dugoronih ciljeva gospodarskog subjekta.
STRATEKO PLANIRANJE
je upravljaki proces razvijanja i odravanja veza izmeu organizacijskih ciljeva, izvora i vjetina te promjenjivih trinih mogunosti.
STRATEKO PLANIRANJE POSLOVANJA

je proces koji se sastoji od provoenja osam aktivnosti: definiranja misije poslovanja, analize vanjskog okruja (prilika i prijetnji), analize unutarnjeg okruja (snage i slabosti), formulacije ciljeva, formulacije strategije, formulacije programa, primjene i feedbacka i kontrole.
163
SUPKULTURA
je dio ireg kulturnog sklopa koji karakteriziraju specifine grupne identifikacijske i socijalizacijske karakteristike (nacionalne manjine, religija, rasne grupe i dr.) koje utjeu na ponaanje kupca.
SWOT ANALIZA
je alat kojim se analiziraju/vrednuju snaga, slabosti, prilike i prijetnje gospodarskog subjekta u mikro/makro okruju. Osnova je za razvijanje specifinih ciljeva gospodarskog subjekta.
164
IRENJE TRITA
je nain pokretne obrane lidera od napada trinih izazivaa kojom se fokus sa sadanje proizvodnje prebacuje na generike potrebe (susjedna podruja poslovanja) te istraivanja i razvoj na podruju tehnologije koja su povezana s ovim potrebama kako bi se osigurale pozicije za rast i kontinuiranu obranu.
165
166
T
TAKTIKI MARKETING
u procesu stvaranja i isporuivanja vrijednosti na trite definira aktivnosti pruanja (razvoj proizvoda, usluga, odreivanje cijena, proizvodnju) i prenoenja vrijednosti (prodajno osoblje, unapreenje prodaje i oglaavanje i dr.).
TEHNOLOKO OKRUJE
je imbenik makrookruja koji izravno, kroz istraivanje i razvoj novih izuma, utjee na gospodarske aktivnosti. Obuhvaa razne tehnologije koje se danas koriste u proizvodnim procesima.
TELEMARKETING
je glavno orue direktnog marketinga kako na tritu krajnje, tako i na tritu poslovne potronje, a obuhvaa aktivnosti prodaje proizvoda i usluga pozivom kupaca telefonom i drugim sredstvima komunikacije.
167
TEMELJNI MARKETING
je temeljni poslovni odnos prodava kupac koji se ispoljava samo kroz jednostavnu prodaju proizvoda. Koriste ga gospodarski subjekti ije trite sadri veliki broj kupaca i ako su njihove jedinine granice profita niske.
TEXT AD
web-oglas koji koristi tekst i tekstualne hiperlinkove.
TEXT LINK EXCHANGE

mrea u kojoj web site koji sudjeluje prikazuje tekstualne oglase u zamjenu za prikaz njegovog tekstualnog oglasa na drugim web siteovima iz mree.
TITLE TAG
html tag koji definira tekst koji e se pojavljivati u gornjoj traci browsera, kod mnogih trailica se koristi pri opisu pretrage.
TRANSAKCIJA
predstavlja proces razmjene vrijednosti izmeu dva ili vie sudionika u okviru dogovorenih uvjeta, u dogovoreno vrijeme i na dogovorenom mjestu.
TRANSAKCIJSKI MARKETING
je proces kojim se definiraju i analiziraju elje sudionika u transakciji kako bi se utjecalo na njenu uinkovitost.
168
TRICK BANNER
banner u vidu imitacija poruka operacijskog sustava koji pokuava posjetitelja navesti da klikne na njega.
TRINA NIA
je malo trite ili usko definirana grupa na tritu s jasno izraenim eljama i potrebama koje nisu adekvatno zadovoljene.
TRINI SEGMENTI
su velike i po svojim slinim eljama i potrebama prepoznatljive grupe potroaa unutar trita.
TRITE KRAJNJIH KUPACA

je potroako trite gdje pojedinci, grupe, organizcije odairu, kupuju, koriste i gospodare robama, uslugama kojima zadovoljavaju svoje vlastite potrebe i elje.
TRITE POSLOVNE POTRONJE

ine sve organizacije - proizvoai koji nabavljaju robu i usluge te ih koriste za proizvodnju novih roba ili usluga namijenjenih za prodaju, iznajmljivanje ili dobavljanje drugima.
169
Vanost marketinga
Nives Futa, dipl.oecc.
Marketing & PR Manager, Iris parfumerije, Douglas parfumerije
ada bi govorili o pojedinim odjelima u svakom poduzeu, osobito u velikim korporacijama, odjel marketinga zasigurno ne bi imao prioritet u nabrajanju. Osobito se vanim smatraju nabava, prodaja, raunovodstvo, a marketing mnogi doivljaju kao pomonu djelatnost. Malo nas u svakodnevnom ivotu, privatnom ili poslovnom, razmilja koliko je marketinka komunikacija uope vana za sve nas. Okrueni smo raznim brandovima koje koristimo i preferiramo u privatnom ivotu, a niti jedan od tih brandova ne bi postao dio nae svijesti ili kuanstva da nije bilo marketinga. Kreirati dobar proizvod, ponuditi uz njega dobru uslugu, pakiranje, sve je to zahtjevan posao koji iziskuje trud. Ali koja korist od dobrog proizvoda ako za njega nitko nije uo? Na odjelu marketinga lei zadatak da objavi svijetu da upravo nae poduzee ima proizvod ili uslugu koju trebate isprobati. Na odjelu marketinga je odgovornost da brand pravilno pozicionira u svijesti potroaa. Naprimjer, Iris parfumerija je brand koji postoji u svijesti potroaa vie od 40 godina i kroz tu svoju respektabilnu povijest prolazio je kroz mnoge promjene, mnoga poboljanja. Svaku od njih trebalo je na odreeni nain komunicirati potroau i objasniti mu zato ba u Iris parfumerije treba doi po svoj omiljeni kozmetiki proizvod. To je kroz godine bio zahtjevan zadatak u kojem je marketing Iris parfumerija oito uspio, budui da su danas trini lider u svom segmentu. Nadalje, vrijednost branda prepoznao je najvei europski lanac parfumerija Douglas, koji je ponudio kupnju i to ne samo parfumerija kao prodajnih jedinica, nego i branda Iris parfumerija te ga odluio zadrati kao takvog procijenivi ispravno njegovu vrijednost na domaem tritu. Na nama marketerima je da imid branda Iris parfumerija sauvamo i unaprijedimo u budunosti, a to moemo samo na nain da ulaemo u njega, pratimo svjetske trendove u marketinkoj komunikaciji, u emu nam uvelike pomae struna literature poput ovog Marketinkog vodia koji na jednom mjestu u saetom obliku daje marketinke smjernice za primjenu odreenih znanja u poslovanju.
170
U
UDIO NA TRITU
je vaan imbenik profitabilnosti gospodarskog subjekta, a predstavlja njezinu prodaju izraenu u postotku od ukupne prodaje na tritu.
UKUPNA VRIJEDNOST KOJU KUPAC OEKUJE

predstavlja skup koristi koje potroa oekuje od kupljenog proizvoda ili izvrene usluge.
UNAPREENJE PRODAJE
je promotivni alat u okviru kojeg se razliitim kratkoronim poticajima eli kupce potai da probaju ili kupe odreene proizvode ili usluge. Ti poticaji su: kuponi, nagrade i pokloni, uzorci, nagradne igre, natjecanja, lutrija, rabati itd.
171
UNIQUE VISITORS
pojedinani posjetitelji koji su posjetili webstranice u odreenom vremenskom razdoblju.
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
je proces u kojem se aktivnostima planiranja i izvravanja koncepcije, odreivanja cijena, promocije te distribucije proizvoda, usluga i ideja kreira razmjena i potranja na ciljnom tritu i ostvaruju ciljevi gospodarskog subjekta.
UPRAVLJANJE POTRANJOM
je proces koji pretpostavlja planiranje, primjenu i kontrolu nakon izvrenog marketinkog istraivanja, zadataka kao to su: definiranje ciljnog trita, pozicioniranje na tritu, razvoj proizvoda, odluivanje o cijenama, distribucijskim kanalima, fizikoj distribuciji te promociji.
UPRAVLJANJE TOTALNOM KVALITETOM

iroki je pristup organizaciji kako bi se kontinuirano poboljavala kvaliteta svih organizacijskih procesa, proizvoda i usluga.
URL
lokacija odreenog izvora na internetu.
USLUGE KUPCIMA U PROCESU OSNOVNOG POSLOVANJA

su aktivnosti posredovanja kako bi se kupcima omoguilo jednostavno pronalaenje prave osobe/odjela unutar gospodarskog subjekta i primanje brze i zadovoljavajue usluge, odgovora i rjeenja problema.
USLUGE DODATNE VRIJEDNOSTI

su nove pogodnosti koje gospodarski subjekti daju kupcima njihovih proizvoda i usluga kako bi stekle konkurentsku prednost na tritu.
172
173
BRzO ITANJE I UBRzANO UENJE

MA R K E T I N K I V O D I 2 T E M E L J N I
Zamislite da moete proitati knjigu od 100 stranica za 20 do 30 minuta i uz to poveati koncentraciju i uveati razumijevanje proitanog!
Zavrite seminar BRZOG ITANJA i UBRZANOG UENJA!
Usvojite inovativne tehnike brzog itanja i izaite iz standardnih okvira uenja. Povezujui rad polutki mozga iskoristite njegov potpuni potencijal.
P O J M O V I
M a r k E T I N g U
Otkrijte drugaiji, zabavniji pristup uenju!
Na naem seminaru brzog itanja ete: ovladati inovativnim tehnikama kojima ete ubrzati svoje itanje za najmanje 4 do 5 puta! bit ete potpuno uronjeni u knjigu koju itate, nestat e misli koje vam ometaju koncentraciju! nauit ete aktivno itati, a time i poveati razumijevanje proitanog.
Na naem seminaru ubrzanog uenja ete: usvojiti uinkovite metode i tehnike kako organizirati i pohranjivati podatke na prirodan nain, koji e vam omoguiti lagan i brz pristup - savreno pamenje! potaknut ete rad desne polutke mozga koja je zaduena za stvaranje asocijacija, imaginaciju, kreativnost, boje, snalaenje u prostoru, cjelovitost i time iskoristiti cjelokupni njegov potencijal.
Kome je namijenjen seminar: menaderima voditeljima timova i projekata tajnicama i administrativnim slubenicima voditeljima prodaje i marketinga svima koji svakodnevno itaju velike koliine tekstova, mailova, poslovnih dopisa i koji se struno usavravaju svima koji ele nauiti koristiti potpuni potencijal mozga u svrhu planiranja, organiziranja, upravljanja, pripreme prezentacija, uenja... svima koji ele uinkovito iskoristiti svoje vrijeme.
Informacije: tel/fax: 01 2430 850 174 e-mail: elvira@filaks.hr web: www.filaks.hr
V
VELETRGOVINA
obuhvaa skup aktivnosti prodaje proizvoda i usluga kupcima koji e te proizvode i usluge ponovno prodavati ili koristiti za poslovne svrhe.
VERTIKALNI SUSTAV MARKETINGA

je jedinstveni suradniki sustav distribucije na tritu proizvoda krajnje potronje koji se sastoji od proizvoaa, trgovca na veliko i trgovca na malo.
VIRAL MARKETING
marketing koji se koristi kako bi se ljudi motivirali za daljnje slanje poruke.
175
VRIJEDNOST
je potroaeva percepcija ukupnog kapaciteta proizvoda kojim on zadovoljava njegove/njezine potrebe.
VRIJEDNOST ISPORUENA KUPCU

predstavlja razliku izmeu ukupne vrijednosti koju kupac oekuje i ukupnog troka kupca.
176
Z
ZADOVOLJSTVO KUPCA
je osjeaj ugode ili razoaranja koji nastaje kada kupac usporedi oekivanu i dobivenu vrijednost kupljenog proizvoda.
177
IVOTNI VIJEK OBLIKA PROIZVODA

je vrijeme prodaje proizvoda koji sadri niz marki sa svojim vlastitim ivotnim vijekom marke.
IVOTNI VIJEK PROIZVODA

predstavlja vrijeme u kojem se tipini proizvod prodaje na tritu i ostvaruje profit. Faze ivotnog vijeka proizvoda su uvoenje, rast, zrelost i opadanje.
179
W
WEB DESIGN
selektiranje i koordinacija komponenti za kreiranje izgleda i strukture web-stranica.
WEB SITE
skup je web-stranica s odreenom temom.
WEB SITE TRAFFIC

koliina posjeta koji su zabiljeeni na web siteu u odreenom vremenskom periodu.
181
MA R K E T I N K I V O D I 2 B I L J E K E
182
MARK ETINK I V ODI 2 B I L J E K E
183
MA R K E T I N K I V O D I 2 B I L J E K E
184
Filipovieva 4, zagreb, tel/fax: 01 2430 850, e-mail: elvira@filaks.hr

Marketinski Vodic2

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketinski Vodic2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ISSN 1847-0831

Filaks d.o.o. Zagreb, 2009.

Grafiki urednik: Tisak:

MARK ETINK I V ODI 2

MARK ETINK I V ODI 2

ZaTo odabraTi FIlAkS?

TeMe najTraenijih radionica:

MARK ETINK I V ODI 2

MARK ETINK I V ODI 2

Promjene sPrjeavaju brzi usPjeh

MARK ETINK I V ODI 2

znaenje i vrijednost branda

MARK ETINK I V ODI 2

etiri dimenzije analize branda

usPjeno i neusPjeno uPravljanje brandom

MARK ETINK I V ODI 2

Primjer uPravljanja brandom: adidas

Primjer uPravljanja brandom: levis

MARK ETINK I V ODI 2

sPecifinost brandova namijenjenih djeci

irenje branda na inozemna trita

MARK ETINK I V ODI 2

10 Pravila za brandove budunosti

MARK ETINK I V ODI 2

Koritenje mate, umjesto imitacije postojeeg. Generiranje ideja, sli-

MARK ETINK I V ODI 2

Procesna inovacija odnosi se na unapreenje poslovnih, ali i proizvod-

nih, tehnolokih procesa.

vanost kreativnosti za marketinG

MARK ETINK I V ODI 2

mislite postoji li moda bolji nain.

MARK ETINK I V ODI 2

Moe li se prilagoditi? Postoji li neto slino tome? to mi to govori? Je

miris, znaenje, pokret i oblik?

irina, duina? Moe li se udvostruiti, umnoiti ili preuveliati?

olakati, izostaviti, razdijeliti?

to imamo, to trebamo i to nedostaje.

minira razum, razmiljanje.

MARK ETINK I V ODI 2

uti eir je, za razliku od crnog, optimist, on je vedar i gleda pozitiv-

ne strane, prednosti i koristi koje e se ostvariti realizacijom.

MARK ETINK I V ODI 2

kako ja moGu razvijati svoju kreativnost?

novi oblik, npr. Sudoku ili slino

Partner u svakoj tvrtki!

Nadina Cvetko Borota, dipl. oec. poduzetnica

MARK ETINK I V ODI 2

da vas kuPci nazovu nazad

Alen Majer dipl. oec.

kako Postii to da vas Potencijalni kuPci zovu nazad?

MARK ETINK I V ODI 2

1. tanka linija izmeu uPornosti i ProGanjanja

2. dajte im Priliku da vam kau ne

3. Poaljite rukom Pisanu Poruku Potom

4. kreirajte kontinuiran sustav kontaktiranja

5. Probajte neto razliito

MARK ETINK I V ODI 2

6. Pitajte ih jesu li dobro

7. kreirajte krajnji rok

8. Pratite tko se nije javio

9. zovite rano ili kasno u radnom danu

10. Promijenite va medij komuniciranja

MARK ETINK I V ODI 2