An Introduc+on to Pay Per Click 

Adver+sing 

Richard Fergie 
 What is PPC Adver+sing? 
•  Adver+sing where you pay each +me a user 
clicks on your advert 
•  Adverts appear on the Google search results 
page: 
 Why PPC Adver+sing? 
"What are the top‐three most‐efficient forms of adver5sing or marke5ng 
you spend money on in terms of the return on investment (ROI) or return 
on ad spend (ROAS) that they yield?“ 
0%  10%  20%  30%  40%  50%  60% 

Paid Placement 
Organic SEO 
Email Marke+ng 
Conferences 
PR 
Affiliate Marke+ng 
Direct Mail 
Contextual Text Ad 
Web Graphical Ad 
Print Magazine Ad 
TV Ad 
Paid Inclusion 
Search KW Graphical Ad 
Rich Medium 
Telemarke+ng 
Print News Ad 
Print Yellow Page 
Radio 
POS Promo+on 
Paid Lis+ng in Shop directory 
Online Yellow Pages 
Coupons 
Other 
So why does PPC perform beYer than offline 
adver+sing and other online channels?:  

1. The adverts can be targeted only towards users 
who are interested in your service or product. 
2. Only 18% of people can iden+fy which results on 
Google are paid ads and which are organic 
lis+ngs: 

This means that people are not “Banner Blind” to 
PPC adverts unlike other forms of online 
adver+sing. 
 Auc+ons & Targe+ng 
•  All the major search engines require adver+sers 
to “bid” on “keywords” 
•  Simply speaking a keyword is a word or phrase 
that you want your adverts to appear on. 
•  The bid is the maximum amount that you are 
willing to pay for one click on your advert 
•  Deciding if your ad shows and how high up the 
page it appears is done using a modified version 
of a Vickrey auc+on. 
•  This type of auc+on is similar to an eBay auc+on. 
 A Very Simple Example 
Suppose you run a business that sell “widgets.”  
You already have a website and you’re interested in 
geeng some customers using this new fangled 
“AdWords” thing. 

Since you sell 
widgets you bid 
on the keyword 
widgets 
 ... A few weeks later ... 
The sta+s+cs for the account look like this: 
On its own this is not useful informa5on! 

Clicks  Impressions  CTR (%)  Cost  Average CPC 

234  1,123,569  0.02%  £280.80  £1.20 

Click divided by  Average amount 
Number of +mes 
impressions.  spent on each 
the advert has 
been clicked  Number of +mes  click 
the advert has 
Total amount spent 
been seen 
so far 
 What Informa+on is Useful? 
There is only 1 ques+on that maYers: 
How much money have I made by using PPC? 
This is a simple concept to state but ojen it is harder to 
measure 
Business to Customer  Business to Business 
•  Average order value  •  Lead Genera+on 
•  Life+me Customer value  •  White Paper downloads 
•  Return on Investment (ROI)  •  Brochure downloads 
•  Profit  •  ROI 

Tracking is complicated if  Lead Genera+on is the most 
customers can convert through  important and also the most likely 
other online channels or offline  to be concluded offline 
 Conversion Tracking 
AdWords Conversion Tracking  Google Analy5cs Goal Tracking 
•  Put a simple piece of javascript  •  Slightly more advanced than 
on the “conversion page”  AdWords conversion tracking 
•  Good for campaigns where all  •  Can track up to 4 different “goals” 
conversions are equal  per profile 
•  Each visitor can only convert  •  Each goal can be assigned a 
once  monetary value 
•  Simplest to setup and manage  •  Can also track non PPC traffic 

Google Analy5cs Ecommerce Tracking 
•  Can track the value of individual orders 
•  Also provides informa+on on the 
number of visits and length of +me 
before a purchase is made 
•  Can track non PPC traffic 
•  The hardest to setup, but also the most 
powerful 
 Back to Widgets... 
Now we’ll assume that our widget salesman now has a 
good tracking solu+on on his website. 
There are two things that can happen when he next 
looks at his stats: 
1. Everything is great. How do I get more?  

2. I am not making money with PPC Ads 
 Next Steps 
1.  Change the budget 
2.  Change the average CPC 
3.  Try and increase the conversion rate or the average value per 
visit 
4.  Diversify the keyword list 

1.  Budget Changes 
If you are making money with PPC then you should increase your 
spend un+l the ROI begins to fall. 
If you are not making money with PPC you should reduce your 
budget un+l you have made changes to your campaign that give 
you a posi+ve ROI 
 2. Reducing the Average CPC 
There are two main approaches here. One is very simple. One is 
more complicated and not completely understood. 
1.  Decrease the maximum CPC bid 
•  Easy to do and easy to understand 
•  For some keywords reducing the 
bid will mean your ad will never be 
shown 
2.   Improve your Quality Score 
•  Quality score is Google’s way of safeguarding their income from AdWords. If people 
click on adverts that are not relevant to their search query then they will eventually 
develop “banner blindness” and will not click on AdWords ads in the future. 
•  In the AdWords auc+on your “bid” is actually the maximum CPC bid mul+plied by the 
quality score. This means that high quality scores pay less! 
•  The main factors that influence the quality score on a given search are: 
1.  The keyword/search query 
2.  The ad text 
3.  The landing page 
4.  The click though rate 
 3. Improving Conversion Rates 
A higher conversion rate or a higher value per customer means 
that you can afford to pay more for each click or make more 
profit for the same CPC. 

There are 3 things you can do to increase your value per click: 
Select the right keywords  Change your ad text  Change your landing page 
•  I’ll talk about keyword  •  Ads with a clear call to  •  Send clicks to the most 
selec+on next. Hope you  ac0on work beYer  relevant page on your site 
can contain your  •  Link your ad as closely as  •  This will also improve your 
excitement un+l then  possible to the keyword or  quality score 
to the searchers intent  •  Use Google Website 
•  Test, test, test, test, test.  Op+miser to find out which 
Google make it easy for  landing pages work best 
you to do this.  •  These changes can also 
•  Test.  help with non PPC visits 
 4. Keyword Selec+on 
•  Bidding only on widgets is not enough 
•  Compe++on on this keyword may be too high 
•  You end up missing out on what could be valuable traffic 
•  Use the Google Keyword Tool for ideas. 

• Blue widgets  • New widgets  • Widget quote 

• Red widgets  • Widget shop  • Simple widget 
• Black widgets  • Latest widgets  • Widget photos 
• Cheap widgets  • Discount widgets  • Widget news 
• Widgets in Oxford  • Premium widgets  • Bargain widgets 
• Widgets sale  • Widget solu+ons  • Widgets today 
• Widgets online  • Widget help  • Widget shop 
• Find widgets  • Widget for kids  • www.widgets.co.uk 
• Widgets.com  • Widget deals  • Widget coupons 
• UK widgets  • Custom widgets  • Last years widget 
• Value widgets  • Widget reviews  • Valen+ne’s widget 
• Widget website  • Help with widget  • Healthy widget 
• Best Widgets  • Free delivery widget  • Red or brown widget shop near North Oxford 
 The Long Tail 
Sales Per Keyword 
400 

350 

300 

250 
Sales 

200 

150 

100 

50 

0 
 Different Match Types 
Exact Match 
•  Will only display your ads if the search query is exactly the same as 
the keyword. 
•  Normally denoted by square brackets: [red widgets] 
•  The above example would match the query red widgets but not cheap 
red widgets 

Phrase Match 
•  Will display your ads if the query contains your keyword. 
•  Normally denoted using quota+on marks: “red widgets” 
•  This will match the query cheap red widgets but not the query red 
cheap widgets 

Broad Match 
•  Used to be that the search query would contain the keyword word in any 
order 
•  Now it is far more powerful than that 
•  And far more dangerous 
 Account Structure 
• A properly structured account is important for the efficient 
management of a large number of keywords. 
• Even for a small account it will help show the most appropriate 
ad to the searchers. 
• There are 3 main levels in the account structure 
Campaign 
•  Can set daily budgets 
•  Loca+on Targe+ng 
•  Platorm Targe+ng  Ad Group 
•  Contains Ad Groups 
•  Can set CPC bids 
•  Contains keywords and ads 
•  Make sure keywords and ads  Keywords and Adverts 
are linked as closely as possible  •  The boYom level of your account 
•  Can set landing pages appropriate 
to each keyword or advert 
•  CPC bids can also be set at the 
keyword level 
 What Next? 
•  Start again by trying to maximise value over the whole account 
•  Follow the same steps as before: 
1.  Change the budget 
2.  Change the average CPC 
3.  Try and increase the conversion rate or the average 
value per visit 
4.  Diversify the keyword list 

•  Now it is much harder because the account is bigger and more 
complicated 

•  You should also integrate PPC with your other marke+ng 
channels 
 Integrated Marke+ng 
•  PPC adver+sing produces a lot of data about poten+al 
customers. 
•  You should use this data in other online marke+ng channels 
Email Marke5ng  Print Adver5sing 
Use your best PPC headlines as  Make sure that you emphasise 
the subject of your emails. This  keywords that you know convert 
can triple your opening rate  well. 

Radio and Television  Search Engine Op5misa5on 
Measure the reach and  Establish which keywords are the 
memorability of your television  most important to target and which 
and radio ads  meta descrip+ons are likely to result 
in clicks. 
Ques+ons?