Opstina I Javnost PDF

Savski Venac Vodovac Beograd Novi Beograd Zemu Palilula ukarica Zvezdara Grocka Barajevo Lazareva Obrenovac Rakovica
Sopot Surin Mladenovac Negot Kladovo Majdanpek Kuevo Svilajnac Poareva Smederevo Smederevska Palanka Velika Plana Petrova na Mlavi Malo Crnie Golubac Kostolac Veliko Gradit Gradi abari agubica Ada Apatin Babunica Baki Petrova modernih vetina Beej Bela Palankacentar Blace Bojnik Bosilegrad Crna Trav ievac Dimitrovgrad Doljevac Gadin Han Kanjia Ku Novi Beej Novi Kneevac Novi Sad Odaci Osein Peinci Plandite Prokuplje Raanj Rekovac Rum Seanj Senta Sombor Srbobran Temerin Trstenik U Varvarin Vladimirci Vlasotince Vrbas Zajear oka aba itite itoraa Subotica Baka Topola Mali Io Kikind Zrenjanin Panevo Vrac Nova Crnja Bela Crkva Kov Opovo Kovaica Alibunar Titel Ba Baka Palanka Beo Inija Stara Pazova Sremska Mitrovica id Irig Srems Karlovci Bogati abac Valjevo Koceljeva Krupanj Loznic Ljubovija Mali Zvornik Kosjeri Uice Bajina Bata ajetin Poega Arilje Ivanjica Nova Varo Priboj Luani Sjenic Prijepolje Aranelovac Ljig Gornji Milanovac Topola Ra Batoina Lapovo Kragujevac Lajkovac Mionica Kn aak Kraljevo Kruevac Vrnjaka Banja Aleksandrova Brus Novi Pazar Tutin Raka Sokobanja Aleksinac Boljeva Zajear Bor Knjaevac Svrljig Ni Crveni krst Medijan Palilula Pantelej Nika Banja Jagodina Parain upri Despotovac Pirot Vranje Preevo Bujanovac Medve Lebane Trgovite Kurumlija Leskovac Meroina Surdulic Vladiin Han Stari Grad Vraar Savski Venac Vodova Beograd Novi Beograd Zemun Palilula ukarica Zvezda Grocka Barajevo Lazarevac Obrenovac Rakovica Sopo Surin Mladenovac Negotin Kladovo Majdanpek Kuev Svilajnac Poarevac Smederevo Smederevska Palank Prvoslav S. Plavi Velika Plana Petrovac na Mlavi Malo Crnie Goluba Nataa Risti Kostolac Veliko Gradite abari agubica Ada Apat Babunica Baki Petrovac Beej Bela Palanka Milo ajiBlace Bojn Bosilegrad Crna Trava ievac Dimitrovgrad Doljeva Gadin Han Kanjia Kula Novi Beej Novi Kneevac No Sad Odaci Oseina Peinci Plandite Prokuplje Raa Rekovac Ruma Seanj Senta Sombor Srbobran Temer Trstenik Ub Varvarin Vladimirci Vlasotince Vrbas Zaje oka abalj itite itoraa Subotica Baka Topola Ma Io Kikinda Zrenjanin Panevo Vrac Nova Crnja Be Crkva Kovin Opovo Kovaica Alibunar Titel Ba Bak Palanka Beoin Inija Stara Pazova Sremska Mitrovic id Irig Sremski Karlovci Bogati abac Valjevo Koceljev Krupanj Loznica Ljubovija Mali Zvornik Kosjeri Uic Bajina Bata ajetina Poega Arilje Ivanjica Nova Varo Priboj Luani Sjenica Prijepolje Aranelovac Ljig Gorn Milanovac Topola Raa Batoina Lapovo Kragujeva Lajkovac Mionica Kni aak Kraljevo Kruevac Vrnjak Banja Aleksandrovac Brus Novi Pazar Tutin Rak Sokobanja Aleksinac Boljevac Zajear Bor Knjaeva
OPTINA I JAVNOST
centar modernih vetina
AN T A L AK BESP R E PRIM
Prvoslav S. Plavi Nataa Risti Milo aji
OPTINA I JAVNOST
Beograd 2007.
Izdava Udruenje graana Centar modernih vetina Kneginje Zorke 2, Beograd 011/3448 008 oce@cmv.org.yu www.cmv.org.yu
sadraj
07 1. 11 2. 27 3. 53 4. 73 5. 95 6. 127 7. 149
Uvod
za izdavaa Milo aji
Urednik Milo aji
Odnosi sa javnou odreenje pojma
Dizajn i priprema za tampu Aleksandra Milakovi Agencija O2
Interni PR & Krizni PR
Odnosi sa medijima Planiranje u odnosima sa javnou & Dogaaji Poslovno ponaanje & Protokol - Sanja ii Optina kao brend
tampa VIZARTIS Miloja Zakia 27, Beograd Tira 500
Beograd, 2007. ISBN 86-908513-1-3
Prilozi
Uvod
Profesionalno bavljenje odnosima sa javnou (PR) u Srbiji postoji odavno, ali su ire prepoznavanje i vidljivost primetni tek poslednjih godina. U organima jedinica lokalne samouprave slube za odnose sa javnou poele su da se formiraju tek posle 2000. godine. Dotadanje informativne slube pri optinama bile su, gotovo bez izuzetka, udobna radna mesta, s neprecizno i uopteno denisanim odgovornostima i obavezom da se javnost informie o radu optine. Niti je u javnosti postojala uobliena potreba za dobijanjem relevantnih informacija, niti su organi uprave nalazili za shodno da zateeno stanje menjaju. U svakom sluaju, iako se ova potreba u javnosti jo uvek nije do kraja uobliila, s promenom upravnih struktura i naglaavanjem potrebe za uvoenjem meunarodnih i evropskih standarda u politiku, demokratske vlasti se opredeljuju za uvoenje modernog PR servisa. Da bismo se temeljno bavili temom PR servisa u lokalnoj samoupravi, neophodno je da naznaimo koje su sve instance uticale na profesionalizaciju sektora informisanja. Pre svih, mnoge meunarodne i domae organizacije su radile na promociji ove teme meu funkcionerima lokalne samouprave. Konano, i sam odnos prema ovom projektu pokazao je koliko je funkcionerima lokalne samouprave stalo do podizanja kvaliteta odnosa sa javnou. Javnost i vidljivost rada predstavljaju vanu obavezu mnogih organizacija, pre svega onih koje se bave javnim poslovima. Ustav Republike Srbije (lan 190.) kae :Optina se stara o ostvarivanju, zatiti i unapreenju, ljudskih i manjinskih prava, kao i o javnom informisanju u optini. I Zakon o javnom informisanju iz 2003. godine (lan 10.) propisuje: Dravni organi i organizacije, organi teritorijalne autonomije i
lokalne samouprave, javne slube i javna preduzea, kao i poslanici i odbornici, imaju obavezu da informacije o svom radu uine dostupnim javnosti i to pod jednakim uslovima za sve novinare i javna glasila. Sem toga, u Etikom kodeksu ponaanja funkcionera lokalne samouprave koji je usvojila veina lokalnih vlasti u Srbiji, itavo poglavlje Odnosi sa javnou insistira na javnosti rada i dobrim odnosima sa medijima: Funkcioner lokalne samouprave e tano i pravovremeno odgovarati na sve zahteve medija za davanje informacija vezanih za obavljanje svoje funkcije, ali nee pruiti nijednu poverljivu slubenu informaciju ili informaciju koja se tie privatnog ivota treih lica. Funkcioner e podsticati sve mere koje se tiu medijskog praenja njegovog rada i funkcionisanja slubi i odeljenja za iji rad je odgovoran (lan 26). Centar modernih vetina je u martu 2003. godine poeo rad na projektu PRibliimo optinu graanima. Podrali su ga OEBS Misija u Srbiji, Fond za otvoreno drutvo Srbija, Balkanski fond za demokratiju, Nemaka ambasada u Beogradu i Vestminsterska fondacija za demokratiju. Centar je za ovaj projekat dobio nagradu PRiznanje, Drutva Srbije za odnose sa javnou u kategoriji unapreenja struke kroz publicistiku, obrazovni i javni rad za 2004. godinu. To je bio jedini sveobuhvatni projekat, ponuen svim optinama u Srbiji, bez obzira na veliinu, razvijenost, partijsku pripadnost vlasti, geografski poloaj... Sadejstvo svih inilaca u jednom obrazovnom ciklusu, pronaeni i motivisani nansijeri, izvoai (predavai) i polaznici dobar je i jedinstven primer ove vrste aktivnosti. Veoma je vano napomenuti da su seminari bili potpuno besplatni za sve polaznike. Ovaj projekat moe da se nazove pionirskim, jer je na samom poetku trebalo u optinama pronai zaposlene koji se bave ili bi uz obuku mogli da se bave PR poslovima. Trebalo je, zatim, izraditi program, prouavajui Ustav, Zakon o lokalnoj samoupravi, ostale zakone i uredbe, stanje i potrebe, mogunosti, pa pronai donatore i one koji bi ga u zemlji podrali (Stalna konferencija gradova i optina i Drutvo Srbije za odnose sa javnou). Za realizaciju programa trebalo je nai i predavae, pripremiti materijale, pronai adekvatne
prostore za seminare od Palia do Vranjske Banje. Da bi programi bili svrsishodni, valjalo je pozivati i obezbediti prisustvo nekoliko stotina ljudi, organizovati i odrati vie desetina dvodnevnih seminara irom Srbije, potom prouiti ocene i predloge koje su posle seminara davali uesnici. A onda novi krug: pronai nove donatore, uraditi profesionalno istraivanje, pripremiti i odrati seminare za novoizabrane gradonaelnike, zapoeti novi ciklus obuke, upoznati i ujediniti sve te ljude u jednu strukovnu snagu, uputiti ih na saradnju, izraditi posebnu web stranicu, pa nastaviti ciklus. Velika prednost ovog projekta je to su seminari organizovani u mestima bliim polaznicima, u svim regionima zemlje. Samim tim, uspeli smo da regionalno poveemo polaznike koji su, po zavretku seminara, uspostavili dobru meusobnu komunikaciju. Posebna vrednost ovog projekta za struku je to to je omoguio i da istraimo stanje PR-a u lokalnim samoupravama, to je potvreno i dokumentom Stanje i stavovi o odnosima sa javnou u lokalnoj samoupravi, verovatno jedinim realnim prikazom prakse odnosa sa javnou u optinama Srbije. I ovaj prirunik je deo projekta, pa se tim koji je radio i na njemu i na celom programu nada da e vam biti od koristi u svakodnevnom radu.
poglavlje
2. 1.
Interni OdnosiPR sa & javnou PR -Krizni odreenje pojma
Pojam
ovek je moda jedino razumno bie u svemiru i po tome je jedinstven. Ali, na Planeti je zaista mnogo takvih jedinki. Nekoliko milijardi. Dakle, ne ivimo sami, nego u drutvu, okrueni drugim ljudima i njihovim razliitim zajednicama. Upueni smo jedni na druge, ak i onda kada smo meusobno veoma udaljeni, kada se ne poznajemo ili mislimo da se nikada i neemo sresti. Od mnogih stvari koje povezuju ovu vrstu, najspecinija je komunikacija razmena poruka i znaenja, saobraanje jezikom, prisustvom, slikom, igrom, pismom, kretanjem, radom... Iz tog, rekli bismo elementarnog humaniteta, proistiu mnoge delatnosti odranja i njegovog unapreenja. Tako je bilo hiljadama godina pre nas, a bie i milionima godina posle nas. Cela ova pria sraunata je na to da nas uveri u smisao i znaaj komunikacije, pa i univerzalne potrebe gajenja meusobnih odnosa. Tu nalazimo opta uporita za razvoj sutinski stare, a praktino nove delatnosti, koju smo lukavo nazvali odnosi sa javnou. Podrazumeva se da tu nije re (toliko) o pojedincu nego o najrazliitijim organizacijama, korporacijama, zajednicama.
Brojne seminare Centra modernih vetina u sveobuhvatnom programu PRibliimo optinu graanima otvarao je uvodni slajd i naslov koji je sadrao provokativno pitanje: Zato je PR menader najpopularnije i najtraenije zanimanje na svetu? Mnogo je razloga za ovakav pristup, jer se danas procenjuje da potreba za angaovanjem osobe za odnose sa javnou u kompanijama u svetu belei rast po stopi od 25%, dok je broj, pre svega mladih ljudi koji se pripremaju za profesionalno bavljenje PR-om, svakim danom sve vei. Slinim tempom nicale su i razne kole i kursevi za PR,
14
Optina i javnost Odnosi sa javnou odreenje pojma
I poglavlje Odnosi sa javnou odreenje pojma
15
neki od njih i sa meunarodnim licencama za edukaciju. Zato se u mnogim organizacijama govori i o Edu-Sferi, esto lociranoj upravo tamo gde e se PR i primenjivati. U prilog tome je i citat dvosmislene izjave jednog od najuspenijih i najbogatijih ljudi na svetu, Bila Gejtsa (Bill Gates), koji je u informatikom i softverskom domenu ostvario ne samo uveni ameriki san, nego ve stigao i na problematinu listu monopolista sa svojim Majkrsoft Vindousima. On je rekao: Kada bi mi preostao samo jedan dolar, potroio bih ga na PR! Mi bismo dodali da je jo korisnije i onaj prvi dolar u karijeri odvojiti ba za PR.
Filip Kotler (Philip Kotler), uveni marketinki strunjak i pisac kae: PR je stvaranje imida kompanije kao dobrog korporativnog graanina i istupanje protiv glasina i pria koje se povremeno javljaju. Ovo odreenje smo izdvojili pre svega da bismo skrenuli panju na pojam korporativnog graanina, u smislu zajednitva i javnosti, uea i specine pozicije takvog subjekta, a sa druge strane, da bismo naglasili opasnost od glasina. Socijalni psiholozi i drugi strunjaci znaju dobro ta su glasine, a mnoge institucije i pojedinci osetili su snane posledice nekontrolisanog irenja glasina na njihov raun. Dodaemo samo da glasine nastaju gotovo uvek kada postoji visoka motivisanost sredine da neto uje i sazna, a niska informisanost o tome. U naim sredinama to se svodi na tzv. arijske prie, ali poslednjih godina mnogi listovi, naroito uta tampa, ive od oslonca na glasine ili ih i sami pokreu kao teme koje privlae radoznale itaoce, sluaoce i gledaoce. Podrazumeva se da je teko pokrenuti pozitivne glasine, a lako zagolicati javnost vestima iz navodno dobro obavetenih krugova ili izvora bliskog... koji eli da ostane anoniman... Zato je i znameniti Kotler izdvojio borbu protiv glasina kao bitan aspekt posla odnosa sa javnou. Ukratko, ako PR nije ekasan i ne prua pravovremene i pouzdane informacije, nastanak glasina moe se oekivati, a borba sa njima bie veoma teka. Rekli bismo, kroz narodnu mudrost, da ih je uvek bolje spreiti nego leiti. Razmatrajui PR moemo jo jednostavnije rei da je to uspostavljanje dobrih odnosa sa (socijalnim) okruenjem. Da neupueni ne bi pomislili da je PR neto to smo poslednjih godina uvezli sa Zapada, naglaavamo da je re o prastaroj potrebi, elji i aktivnosti. Naime, oduvek su ljudi i preduzea teili to boljem predstavljanju u javnosti, ali sada govorimo o novijoj teoriji i primenjenoj disciplini. Snaga PR-a proistie iz takve prirodnosti
Denicija
Pregledom literature lako ete se uveriti da je broj odreenja ogroman pa su neki autori (Rex Harlow, USA) sakupili gotovo 500 denicija onoga to se kratko naziva PR (Public Relations) ili odnosi sa javnou. Svaki autor je to razjanjavao i dodavao poneto svoje, ali mi emo se zaustaviti na nekoliko ve klasinih odreenja.
Recimo: PR je funkcija menadmenta koja prouava stavove javnosti, identikuje politiku i procedure organizacije sa javnim interesom i izvrava program akcija radi postizanja razumevanja i prihvatanja javnosti. Drugi jo jednostavnije kau da je PR svaka komunikacija negovanja povoljnog imida, bez obzira na to da li je re o institucijama i organizacijama pa i o njihovim uslugama, robama, idejama, ljudima, mestima... Britanski institut za PR upotrebljava sledeu formulaciju: Public relations aktivnosti predstavljaju smiljeno, planirano i stalno nastojanje da se uspostavi i odrava meusobno razumevanje izmeu organizacije i njenog okruenja.
16
17
i solidne savremene nadgradnje. Odnosi sa javnou se primetno razvijaju, pa ak ne postoji ni uslaglaenost oko upotrebe nekih termina, znaenja pojmova, postupaka i brojnih novina, ali je svugde odomaena engleska sintagma Public Relations i njena skraenica PR. Istini za volju, treba rei da ve postoji i rasprostranjena zbrka koju neguju i mediji, pa se ovom skraenicom oznaava i delatnost i ovek koji se njome bavi. Tako bismo nekada teko razaznali na koga je direktor mislio kada je rekao da je na PR dobar da li je mislio na odnose sa javnou ili na osobu zaduenu za PR. Predlaemo da te dve stvari uvek tano razlikujete, a koristei nae termine u tome ete i bolje uspeti. Ostavimo skraenicu PR za delatnost, a za delatnike koristimo neke od izraza npr. PR menader, osoba zaduena za odnose sa javnou...
Istorijat i razvoj
Na svojim poecima, odnosi sa javnou bili su uglavnom deo dravne administracije koja se u nekim zemljama starala da na propisan i to ekasniji nain uradi svoj posao i tako jeftinije realizuje zadatke, posebno u komplikovanim vremenima i uz naglaena oekivanja graanstva. Danas je PR postao disciplina menadmenta, a njegov je zadatak da na to bolji nain koristi resurse koji mu stoje na raspolaganju (humane, materijalne, vremenske). Neki autori idu jo dalje u prolost i nalaze tragove PR aktivnosti kod drevnih Sumera, Asiraca, Persijanaca i Egipana, odnosno smatraju da su one bile posebno razvijene u antikoj Grkoj i Rimu. Zaista, ove kulture su kolevke mnogih znanja i umea, a razvijeni oblici dravnosti, ondanjih oblika demokratije i drutvenog ivota, mogu se uzeti kao inspiracija kasnijim razvojnim fazama niza delatnosti. Francuska buroaska revolucija 1789. godine znaajna je i po odredbama Deklaracije prava oveka i graanina i uspostavljanju slobodnog izraavanja misli, promeni simbola, odnosa i ponaanja u drutvu. Graanstvo i javnost dobijaju na znaaju, pa time i svi odnosi unutar tih kategorija i subjekata. Slino mesto u istorijatu PR dobija i Deklaracija o nezavisnosti u SAD, usvojena 1776. godine (kljuna uloga Tomasa Defersona), kao i drugi dokumenti o pravima oveka, meu kojima je najpoznatija Povelja Ujedinjenih nacija 1945. Kasnije su postavljani sve iri temelji nacionalnog i meunarodnog regulisanja prava, sloboda, rada javnih slubi, sve do najnovijih deklaracija i zakona o pravima graana na informacije i dostupnost podataka od javnog znaaja (Zakon o slobodnom pristupu informacijama od javnog znaaja, 2004). Sve to je ilo na ruku i razvoju oblasti odnosi sa javnou. Smatra se da je prva knjiga o PR-u ona koju je jo 1923. godine napisao Edvard Bernejs (Edward Bernays) Kristalizovanje javnog mnjenja. U to vreme su u Njujorku poeli i prvi univerzitetski kursevi iz te oblasti. Kao i u nekim drugim delatnostima, oba svetska rata, ali i veliki pokreti i poduhvati, ubrzali su razvoj odnosa sa javnou, prvo u domenu vojnih i policijskih komunikacija, a potom irei se na civilni sektor, lokalnu vlast i poznate privredne kompanije. U Londonu je 1948. godine osnovan prvi Institut za odnose sa javnou (IPR
Sutina
Filozoja PR ukazuje na to da emo postavljene ciljeve lake ostvariti uz podrku i razumevanje javnosti nego kada je ona ravnoduna ili suprotstavljena. To je vie nego dovoljno da razumemo i funkciju i ciljeve odnosa sa javnou, a oni su podjednako bitni u svim organizacijama, institucijama i kod veine onih koji se bave bilo kojim javnim poslom. Rezimiraemo sutinu odnosa sa javnou odreujui, u nekoliko stavki, kakva komunikacija mora da bude: Planska Ciljna po funkciji Usmerena na ciljne grupe Dvosmerna Da uspostavlja razumevanje i saradnju Da slui obostranoj dobiti Da je profesionalno standardizovana
18
19
Institute of Public Relations). On je ve 1951. godine objavio Kodeks o profesionalnom ophoenju, da bi se kasnije kodeksiranje PR delatnosti veoma razvilo i na nacionalnom i na meunarodnom planu. Meunarodno udruenje za odnose sa javnou (IPRA) osnovano je 1955. godine, ali tada su mu pristupile organizacije iz svega nekoliko zemalja: Velike Britanije, Francuske, Holandije, Norveke i SAD. Danas je u nekoliko PR organizacija ukljuen velik broj zemalja, a meu njima i vie naih strunjaka kao i Drutvo Srbije za odnose sa javnou. Prema nekim podacima, u Srbiji ima oko 1.500 rmi koje se bave marketingom, odnosno preko 4.500 ljudi koji u nazivu svoje funkcije i posla imaju i re marketing i odnosi sa javnou. Razvoj ovih delatnosti po vrednosti, kvantitetu i kvalitetu zaista je impresivan u mnogim zemljama, ukljuujui u odreenoj meri i Srbiju. Rezerva je prisutna jedino sa stanovita zastupljenosti u nekim delatnostima i prisustvu u pojedinim regionima, a zatim i zbog jo uvek sporog ukljuivanja u svetsku razmenu i tokove.
Sredstva u odnosima sa javnou mogu se opisati skraenim pregledom oblasti priznanja Drutva Srbije za odnose sa javnou (prema pozivnom pismu S. Jovanovia).
Oblasti i kategorije za dodelu priznanja

Glavna priznanja PR agencija godine Kvalitet predstavljanja svoje institucije u javnim nastupima Publicitet organizovane manifestacije PR strategija, organizacija i sprovoenje akcije (manifestacije, dogaaja, kampanje...) Kvalitet i efekti timskog rada u PR kampanji Institucionalni PR Priznanje za unapreenje struke kroz publicistiku, obrazovni i javni rad Priznanje za unapreenje u tehnologiji komunikacija Priznanje za meunarodnu saradnju Najbolji lini PR Akademski - specijalistiki rad Posebne kategorije: PR programi i akcije Poslovanje/proizvodnja i Poslovanje/usluge Odnosi sa zajednicom Institucionalni programi Specijalni povodi i obeleavanja Javni/drutveni programi Javni odnosi PR proizvoda iroke potronje PR usluga PR preduzea prema preduzeu Globalne komunikacije Komunikacije u kriznim situacijama Interne komunikacije Odnosi sa investitorima Multikulturalni odnosi sa javnou Integrisane komunikacije
PR sredstva
O sredstvima odnosa sa javnou bie vie rei u drugim poglavljima prirunika, a ovde emo ih samo ukratko nabrojati u osnovnim kategorijama. To su: Novinski izvetaji (prilozi u medijima) Publicitet proizvoda (usluga, ponude) Korporacijsko komuniciranje Lobizam (posebno u zakonodavnoj i izvrnoj vlasti) Savetovanje, itd. PR koristi mnoga sredstva i razvija ih svakoga dana, tako da su i kategorije sve razuenije, to se posebno ogleda na festivalima i kongresima PR strunjaka.
20
21
Posebne kategorije: Segmenti PR programa ili akcije Njuzleter (newsletter) asopisi Godinji izvetaji Broure Publikacije specijalne namene Press materijali/Medijski kompleti Direktna pota/Direktan odziv Video saoptenja Audio programi Interni video programi Eksterni video programi Televizijska javna saoptenja od opteg znaaja Radijska javna saoptenja od opteg znaaja Govori Specijalni lanci Uredniki lanci/Urednike kolumne Istraivanje Kreativna taktika Novi mediji
Tada pozivamo medije da to uju i vide, da zabelee ili da na neki drugi nain uestvuju u projektu. Treba uvek imati na umu da je njihov motiv da o tome obaveste svoje itaoce, sluaoce i gledaoce... A na je zadatak da ih za to motiviemo, podstaknemo, da ih ukljuimo. PR slube i PR menader moraju uvek iznova da pronalaze model odvijanja akcije, nain realizacije, da stvore svojevrsni diskurs i to za razliite ciljne grupe. Najzad, PR projekat obuhvata i prethodna kao i potonja istraivanja. Prva usmeravaju projekat, a druga proveravaju efekte akcije. Nekada se to svodi na manje ankete, odnosno na kliping poruka (prikupljanje objavljenih informacija u tampanim i elektronskim medijima), to moemo da inimo sami ili uz pomo specijalizovane agencije. Odjek projekta esto izmie naoj kontroli, ali mi insistiramo da se on prati i izuava, da bismo imali argumente za usavravanje ili promenu modela rada ili da bismo imali dokaz o efektima pred onima koji odluuju o projektima. Uostalom, odjek jedne akcije najbolja je preporuka za njen nastavak ili pristup drugom, slinom projektu.
Na seminarima ponekad pomenemo jedan iskaz takvog vojskovoe kakav je bio Napoleon Bonaparta, koji je umeo da kae: etiri neprijateljski raspoloena lista predstavljaju mnogo veu opasnost od 100.000 vojnika. Ako je pre skoro dva veka bilo tako, lako moemo zakljuiti kako je tek sada, s obzirom na tehnologiju i tira klasinih i novih medija i njihovu informativnu snagu i mo ubeivanja.
Prednosti pozicije PR slube i PR menadera

Kada govorimo o poziciji slube PR-a i osobe zaduene za odnose sa javnou u nekoj organizaciji, onda tu poziciju moemo posmatrati dvojako i kao uslov i kao posledicu same delatnosti. U oba sluaja prednosti su sledee: PR slube i PR menaderi su smeteni u samom srcu korporacije; U stalnom su kontaktu sa elnicima i drugim kljunim ljudima uprave;
Aktivan stav
Da bi potencijali PR sredstava mogli najbolje da se iskoristite, naglaava se bitan princip rada aktivan stav. To znai da mi proizvodimo vesti, ukljuujui i proizvodnju dogaaja. Mi tragamo za najboljim sadrajima i uesnicima u njima. Nalazimo nove teme, prie, mesta dogaanja, ponudu, zbivanja...
22
23
Spadaju u najbolje obavetene ljude; Imaju najveu prepoznatljivost u javnosti; Obezbeuju publicitet u medijima gotovo bez para (za razliku od ekonomske propagande, reklama); Publicitet deluje verodostojnije od propagande.
Naa situacija
Odnosi sa javnou u Srbiji imaju duu predistoriju, ali kratak institucionalni status. Oni su se ranije razvijali mahom u okviru marketinki intoniranih promotivnih aktivnosti ili sasvim nezavisno, kao oblici informisanja javnosti ogranienih dometa. U privredi je ei bio prvi sluaj, a u vanprivrednim sektorima, upravi i drugim delatnostima drugi. Ve prvo Drutvo za PR izvelo je istraivanja o stanju PR-a kod nas (M. uri), a kasnije su to inile savezna (SRJ) Agencija za istraivanje medija i odnosa sa javnou (S. Jovanovi, P. S. Plavi, B. Mijatovi), agencija Hauska&Partner (S. Jovanovi), kao i Centar modernih vetina (M. aji, P.S. Plavi, B. Mijatovi). Deo nalaza tih istraivanja objavljen je u javnosti i asopisima Taboo i Primer, a neki od njih su prezentovani na seminarima PRibliimo optinu graanima. U najkraim crtama, rezultati istraivanja pokazuju sledee: Kontinuiran razvoj delatnosti odnosa sa javnou po nizu parametara; Protivrenosti koje se ogledaju u nedovoljnom broju organizacija koje imaju razvijene PR slube i projekte; Nestabilizovan poloaj slubi i PR menadera u organizaciji ili njihovu skrajnutost iz matice zbivanja, o kojoj smo ve govorili; Nevelik broj visokostrunog kadra, tj. pretenost kraeg, pa i ad hoc obrazovanja za PR; Problemi sa kolovanjem tog kadra (tek poslednjih godina ulazak u visokokolske institucije); Nepotpun repertoar sadraja i oblika PR projekata; Doskora primetni problemi strukovnog organizovanja do osnivanja Drutva Srbije za odnose sa javnou.
Mnogi bi poeleli takvu poziciju dok drugi ale to je nisu obezbedili, jer je ona korisna i njima i njihovom poslu, to je u dananjim okolnostima veoma znaajno. Ambicioznijim mladim ljudima takva pozicija je nekada uslov razvoja, dok je iskusnijima ona satisfakcija.
Piarovci
Koristiemo izraz u gurativnom smislu, iako smo ve napomenuli da PR ne moe istovremeno da oznaava i delatnost i njenog delatnika. Za razumevanje onoga to elimo da kaemo, to e biti korisno odstupanje. Ljudi u odnosima sa javnou:
Rade moderan, struan i kreativan posao; To je funkcija i to su ljudi u trendu; Oni obezbeuju osobenost i prepoznatljivost; Tu su izazovi, ali i rizici i uspesi; Tako se organizaciji obezbeuje prihodovanje i jaaju poslovne anse; To je neto kontinuirano, ali i uvek neto novo.
24
25
Delovanje Drutva Srbije za odnose sa javnou od 2004. godine znatno doprinosi poboljanju situacije u Srbiji, mada su i ranije PR profesionalci (pokrenuti idejom Srbe Jovanovia) organizovali struno ocenjivanje i nagraivanje projekata i pojedinaca u ve stasaloj delatnosti odnosa sa javnou.
Ciljne javnosti
F
Pojam
Da bismo uopte razumeli ta su to odnosi sa javnou, moramo da se pozabavimo pojmom i funkcijama javnosti u demokratskom drutvu. Drugim reima, PR iziskuje da se tano odredi znaaj i sadraj pojma javnosti, kao i uloga ove delatnosti u savremenom drutvu. Da stvar nije tako jednostavna, pokazuju i teorija i praksa, koliko i najkrai citat Kotlera, koji kae: Javnost je svaka grupa koja ima aktuelni ili potencijalni interes ili uticaj na sposobnost organizacije da ostvari svoje ciljeve. Javnost, dakle, nije skup radoznalih ljudi ili aktivnih lanova drutva koji raspravljaju o neemu, nego pravi fenomen velike snage, koji ima ili nastoji da ima upliv na tok dogaaja u svojoj sredini. Ko se oko toga dvoumi, moemo ga podsetiti, recimo, na bojkot koji javnost moe da izrazi prema nekoj korporaciji, proizvodu, linosti... Ili, obrnuto, prihvatanje i podravanje istih. Jo krae moemo da kaemo sledee: Odnosi sa javnou brinu o imenu i dobrom glasu, a marketing titi proizvod i robnu marku. Slinosti i razlike marketinga i odnosa sa javnou su poznate i bie detaljno razmatrane na drugom mestu, ali ovde je dovoljno skrenuti panju na to da: PR priprema prodor preduzea (organizacije, optine...) na ciljna trita, odnosno priprema javnost za podrku; PR prati delatnosti marketinga u javnosti;
26
PR stvara (dobar) imid, ali PR trai da sve bude u funkciji tog (dobrog) imida; PR dominira u neproizvodnim organizacijama (npr. u optini); U preduzeima je naglaen znaaj marketinga. Tako se ispostavlja da su ove delatnosti komplementarne i zato se sve vie razvija model integrisanih komunikacija. (M. uri)
NEZAVISNE GLAVNE FUNKCIJE
MKT
PR
poglavlje
2.
ZAVISNE GLAVNE FUNKCIJE
MKT
PR
MARKETING KAO DOMINATNA FUNKCIJA
MKT PR
PUBLIC RELATIONS KAO DOMINATNA FUNKCIJA
PR MKT
Interni PR & Krizni PR
INTEGRISANE FUNKCIJE
MKT=PR
MKT = marketing
PR = public ralations
Interni PR
F
O pojmu
Uvek je dobro poi od denicije samog pojma kako bi se lake razjasnilo o emu je zapravo re. U ovom sluaju to e biti korisno ve i stoga to bi trebalo izbei mogui nesporazum. Naime, po klasinim odreenjima PR-a, to su brojni odnosi sa javnou, ali se u razradi dodaje da javnost moe biti eksterna i interna. Tako se i sam pojam javnosti reinterpretira za ove potrebe, slino diskusiji pre nekoliko decenija, kada je trebalo odluiti se za jedan od dva ekoloka pojma okolina ili sredina. Seamo se mnogih diskusija i serije lanaka i odgovora u toj korisnoj (javnoj) raspravi sve dok nije pobedio pojam sredine u smislu nae sredine, ljudske sredine i slino. Epilog je bio stavljanje humanog bia, oveka u sredite, odnosno uspostavljanje mentalne konstrukcije u kojoj e sam ovek biti odgovoran za ono to se dogaa i to ini tamo gde je i on sam, dakle u svojoj sredini. Pojam okoline bio je dalji, skoro otuen, pa smo morali da se vratimo svojoj sredini i brizi o njoj. Ekoloki rezon bio je uspostavljen, a nama su se otvorili novi vidici, pa smo morali da brinemo i o tome. Izgovori su otpali, a ostalo je da se pomenuti pristup usvoji i realizuje. Naalost, sva je prilika da u tome i sada nismo meu boljima, mada ima plakata i slogana da je Srbija zemlja ouvane prirode, a bratska Crna Gora je ve proglaena Ekolokom republikom, pa je na Njeguima podignuta dravna ekoloka zastava na gumnu gde se nekada sastajala Crnogorska skuptina. Davno je u sovjetskoj reviji Aganjok objavljena karikatura na ekoloku temu, na kojoj se vidi porodica divljih svinja na nekom
30
Optina i javnost Interni PR & Krizni PR
II poglavlje Interni PR & Krizni PR
31
izletitu u umi, prepunom otpadaka posle boravka vikendaa. Jedna iskusna svinja se pita: Ko nam je to tako zasvinjio ovde? Redakcija je odgovor prepustila itaocima ne uputajui se u raspravu ija je uma... Slino je i sa internim PR-om ili odnosom prema javnosti u kojoj smo i mi sami. Zato podela tipa MI i ONI u poslu odnosa sa javnou doivljava transformaciju. MI smo nekada i tu i tamo, a u svakom sluaju, PR je sveprisutan. Bez njega ni mi neemo biti ono to bi trebalo, a nae neposredno okruenje poee da se udaljava ili da nas ne razume. Uostalom, nee dobro razumeti ni samo sebe. Leksiki bi nasuprot eksternih stajali interni odnosi, pa neka to bude elementarno uvodno objanjenje i ovde. Kau da Patrijarh srpski, gospodin Pavle, ume da opomene: Brao i sestre, ako nema mira u nama, nee ga biti ni meu nama, to smo mi ve citirali u jednom projektu (jugoslovenskog) politikog marketinga, ali bez veeg uspeha.
Kada je re o odnosima sa javnou, smatra se da postoje dve osnovne ciljne javnosti: interna i eksterna (ili obrnuto). Kako je stepen njihove ukljuenosti u problem i temu razliit, PR se mora distinktivno razvijati. Ne obraamo se nepoznatim ljudima onako kako pristupamo poznatima, lanovi porodice mnogo to-ta podrazumevaju, a komije ne moraju, posebno oni koji stanuju ispod nas. Pomenuta dihotomija je korisna, ali nije dovoljna i zato je dobro da je uvek imamo na umu, iako nam jedna od njih esto promakne pogodite koja? Ona najblia! Svakome nastojimo da objasnimo, sa svima da se sporazumemo, da ih pridobijemo, samo nai sve to treba da shvate sami. A vremena se menjaju, poslovi uslonjavaju, konkurencija kuca na vrata, ljudi od nas oekuju sve vie. Zato je dobro podsetiti se onoga to neki autori govore za kompanije, a mi primenjujemo i na optine i one koji ih vode i u njima rade. Kau da postoje tri vrste kompanija:
O ciljnim grupama
Niz savremenih delatnosti ija je zajednika potka komunikacija (od marketinga do PR-a) uvek nastoje da odrede svoje ciljne grupe, bilo koje veliine i strukture. To nisu formalna, nego stvarnosna odreenja, koja sublimiu i sam cilj komunikacije obraanje tano odreenim grupama i osobama, socijalnim kategorijama ili pojedincima tano denisanih obeleja. Polazimo od stare dosetke novih interpretacija i konotacija: Ko pogodi cilj, promaio je sve ostalo. Ali, to i jeste sutina nominacije cilja. Lovci i sportisti e to najbolje znati, a svi moderni delatnici (npr. u marketingu i PR-u), svesrdno prihvatiti. Ne odapinju se strele nasumice, ne upuuje se neka poruka bilo kome, nego onome kome treba. Rasipanje se podrazumeva, ali ne podrava...
One koje pokreu; One koje posmatraju i One koje se ude onome to se dogodilo
Pokuajte da proanalizirate i procenite gde vaa organizacija spada, kako se vaa optina pozicionira u ovom trouglu? Danas se na mapi Srbije ve lako mogu razlikovati ovi paradigmatini sluajevi, kao to se svaki graanin u to moe uveriti im stupi u optinski hol ili ostvari kontakt sa nekom slubom. Izgleda da je kod nas dosta rairena, moda i mentalitetska pojava da nerado ulazimo u promene, da smo skloni iekivanju, a neki i ziheratvu, to bi se moglo oznaiti i kao malograanska crta, inae neproduktivna u dananje vreme. Jovan Cviji je u svojim Govorima i lancima 1921. godine zapisao: Mi nesrazmerno vie govorimo nego to radimo. Mnogi imaju tu osobinu da misle da su uradili, kad su govorili. Dalje, mahom vie polau na pravo da govore, no na pravo da rade....
32
33
Stalna konferencija gradova i optina objavila je 2005. godine zbirku Pozitivnih iskustava iz gradova i optina Srbije, koja su pouna i podsticajna, tim pre to ne obuhvataju samo nae, nego i lokalne samouprave iz Evrope i sveta. Tu je predstavljen i poznati projekat Ujedinjenih nacija Habitat i njegova dvogodinja nagrada meunarodnog tipa za najbolju inovativnu praksu na tom podruju. Sami pojmovi internog i eksternog ovde nisu najprecizniji, ali su veoma upotrebljivi i razumljivi. Vujaklija eksterno (latinski externus) odreuje kao spoljnji, spoljanji; tu, stran. Interno (latinski internus) je suprotno tome, dakle unutranji, unutarnji; domai, ali interno moe da oznai i ono to je odreeno za unutarnju slubu, to nije za javnost, pa se navode i primeri: interne stvari, interni spor. Rekli bismo da su odnosi sa javnou naelno uvek javni, mada nisu uvek sve poruke namenjene svima, nego samo ciljnim javnostima. Interna javnost je takoe javnost i ona sama u dobrom sistemu poinje da deluje na ostale javnosti u skladu sa prihvaenim projektom. Ako to nije tako, onda interna javnost, zbog loeg ili neuspelog internog PRa emituje u svoju okolinu suprotne ili neistinite stavove i injenice, ime ponitava ili dovodi u pitanje zajedniki projekat. To je est sluaj u mnogim naim preduzeima, gde poslovodstvo saoptava jedno, a radnici priaju neto sasvim drugo. uta tampa to jedva eka i kredibilitet vam je sruen. U teoriji PR-a navode se mnoge ciljne grupe, ali u praksi organizacije obino nemaju motiva, znanja ili kapaciteta da ih razviju i odravaju. Mahom se obraa panja na odnose sa medijima, potom sa potroaima, dobavljaima, distributerima, nansijerima, pa i sa drutvenom zajednicom i vladinim institucijama, ree se uspostavljaju odnosi sa konkurencijom. Sve to spada u eksterne odnose, dok se zaposleni u optini ili preduzeu retko javljaju kao ciljna grupa PR. To je velika greka, ije su posledice katkad veoma neprijatne. Zamislite situaciju u kojoj ceo grad zna ta planiraju i ime se bave
optinske slube, tela i elnici, a veina zaposlenih u gradskoj upravi nema dobar uvid u to. Budite uvereni da neete imati podrku od onih u organizaciji koji za vae planove i akcije saznaju iz novina ili od drugih graana. Umesto da su vai saradnici najbolje obaveteni, oni to moraju da uju od drugih. ta onda ostali graani misle ne samo o njima, nego i o vama? Interni PR podrazumeva da se zaposlenima u optini ili u javnim preduzeima iji je osniva optina, obraate kontinuirano i planski, da njih posmatrate kao ciljnu grupu PR-a, a ne kao proste izvrioce, ije je da ute i rade.
Zato interni PR
Stara izreka, proistekla iz dobrog iskustva, kae da se jaina lanca meri po najslabijoj karici, a mi dodajemo da je u ovom poslu to najee interni PR. Budui da je on veoma specian i da se razlikuje od onoga to se obino obuhvatalo pojmom javnih odnosa (Public Aairs), esto izmie naim planovima. Kada je re o optini i gradu, o tako razuenim i osetljivim poslovima, bitni su mehanizmi identikacije i participacije onih koji na njima rade, jer nije re (samo) o rutinskim poslovima, nego o razumevanju svakog sluaja, svakog graanina ponaosob. Zaposleni i angaovani ljudi u optini moraju poznavati i oseati svoju optinu, graane i situaciju u kojoj se oni nalaze, ne samo zato da bi mogli da obave odreeni posao, nego i zato da bi kod graana podstakli sline mehanizme i izazvali zadovoljstvo. Ako su dobri odnosi sa javnou bitan uslov vaeg uspeha, onda je interni PR kljuan uslov podrke u vaoj optini. Svaki va poduhvat uslovljen je podrkom od strane graana, zaposlenih u optini i javnim preduzeima, od odbornika u skuptini optine, od funkcionera i pretpostavljenih, od vaih saradnika... Bar
34
35
toliko koliko i od vlade Srbije, privrede, institucija i pojedinaca iz sveta, ukljuujui i dijasporu sa vaeg podruja. Kaemo da interni PR obezbeuje podrku iznutra. Zaposleni su prva i bitna ciljna grupa PR-a, a ne poslednja. Njihovo zanemarivanje je prvi korak ka neuspehu. injenice govore da uspene korporacije, kao i uspene optine, imaju snaan interni PR. Uostalom, bez saradnje sa onima iz kue, teko se ostvaruju i planovi odnosa sa javnou uopte, PR sa drugim ciljnim grupama, jer ko ih moe odravati osim vaih saradnika. Za one koji imaju iskustva sa ranijim sitemom funkcionisanja ovog drutva dodajmo da interni PR nije zamena za samoupravljanje i ondanju gotovo vulgarizovanu participaciju (gde se deavalo da svi odluuju o svemu), kao to se ne moe poistovetiti sa tzv. participativnim oblicima demokratizacije, o kojima se danas u svetu govori. Re je o sasvim specinoj delatnosti, oslonjenoj na struni PR. U tom pogledu zanimljivi su primeri iz nae zemlje koja je u tranziciji (ma ta to znailo), gde se menjaju i zakoni i odnosi, i ekonomija i vlasnika struktura... pa i ponaanje ljudi. Ako je doskora sve bilo nae (svaije i niije), sada je situacija sasvim drugaija. Na to se teko navikavamo i stoga se nailazi na odnos distance, otuenja, nevoljnog ukljuivanja. Interni PR u odreenoj meri razreava i te protivrenosti. Primeri iz Istone Azije, recimo iz Koreje su zanimljivi, mada drugaiji u odnosu na ono o emu govorimo. Tamo se moe naii na rme u kojima se ujutro die, a uvee sputa korporacijska zastava, pred strojem zaposlenih, gde se svira korporacijska himna, nose korporacijske oznake ili radne uniforme. Na Zapadu je uglavnom postignut visok nivo korporativne kulture, izmeu ostalog zato to je potrebno obezbediti participaciju, a spreiti uktuaciju radne snage, jer to ima i svoj materijalni ekvivalent.
F 1.
Koraci internog PR
Kao i u svakom drugom sluaju komunikacije, bitno je upoznavanje ljudi u ovom sluaju onih koji rade u optini i javnim preduzeima iji je osniva optina. Moramo dobro poznavati svoju ciljnu grupu.
Upoznati
2.
Sledi kontinuirano informisanje ciljne grupe o nizu relevantnih stvari koje nisu automatski poznate, recimo o obelejima optine, populaciji, o misiji optine, zakonima i uredbama (npr. Zakon o lokalnoj samoupravi, iz septembra 2002. godine; Zakon o slobodnom pristupu informacijama od javnog znaaja, iz novembra 2004. godine i drugim), o Statutu optine, o uredbama po kojima funkcioniu pojedine slube, o nadlenostima slubi i organa i ostalim slinim injenicama.
Informisati
3.
Ciljnu grupu treba edukovati za poslove koji su u toku ili koji predstoje, da bi znali vie od drugih koji u to nisu ukljueni. Takoe je korisno saeto obrazovanje o samim odnosima sa javnou, njihovom znaaju, funkciji i nainu rada.
Edukovati
4.
Njih treba upoznati sa naim planom za odnose sa javnou, zadacima i uesnicima u njemu.
Obavestiti
Pokrenuti
5.
U ciljnoj grupi treba na osnovu svega, pokrenuti interes i podstai motivaciju za angaovanjem. Formalna zaduenja nee dati pun efekat.
6.
Najzad, ljude o kojima je re pozivamo na uestvovanje, otvaramo akcione potrebe i mogunosti. Demagoki zvui, ali ima smisla prei sa rei na dela.
Uestvovati
36
37
Mada to obraujemo u drugom poglavlju, zadraemo se ukratko na pojmu koji se sve vie uvodi i kod nas, ukljuujui i lokalnu samoupravu. Re je o misiji optine, koja predstavlja bitan okvir svih odnosa sa javnou. Mi moramo najpre znati sve o sebi, onome to ini nau optinu, njenoj organizaciji, njenim potencijalima... Po Filipu Kotleru, postoji pet kljunih elemenata koji odreuju misiju neke organizacije. To su: Raniji razvoj i poreklo Ciljevi i vizije Kontekst i okruenje Raspoloivi resursi Identitet i osposobljenost Ako du ovih dimenzija razmotrimo i pribeleimo ono to je najvanije za nau optinu, dobiemo kroki njene misije, a on se onda lako uklapa u globalnu PR strategiju svakako sasvim konkretizovano, mada nipoto bez kreativnog nadahnua.
U tako iskazanom hodogramu (kako bi rekao duhoviti Zuko Dumhur), neemo govoriti: Mi smo najbolji, nego: Mi znamo ta hoemo, Mi imamo kvalitet, Imamo ljude za ovaj plan. U sutini, sama otvorenost optine za ideje i akciju je kljuna poruka njenom okruenju. Kaemo da je vedro lice ponuda, a treba da se ispostavi da je ekasno servisiranje osnovni benet za graane i druge klijente optine. Podrazumeva se da predsednik optine (sa saradnicima) i PR menader stoje (i) iza toga.
Sredstva
Saeto, trebalo bi rei da su u internom PR-u kljuno sredstvo kontakti i kontakti...

Komunikacija u PR-u uvek mora da bude dvosmerna treba uti i druge i rei im ono to se mora. Dogaa se da PR menader, kao odlian poznavalac prilika i ljudi, bude posrednik u reavanju izvesnih nedoumica, pa i konikata, to mu nije u opisu posla, ali kako je on najbolji komunikator, razreenja se postiu ve kroz odreene oblike interakcije. On mora da deli poslove sa funkcionerima, on njima pomae oni njega podravaju. To se na globalnom planu ogleda najvie u izgraivanju korporativne kulture (Corporate Culture) i korporativnog imida, to se ne postie lako, ali kasnije deluje viestruko. Svakako je potrebno da sluba odnosa sa javnou produkuje neophodna PR sredstva. O njima govorimo na vie mesta u priruniku, ne specikujui uvek domen njihove primene u eksternom i internom PR-u. Ne zaboravimo, to se ve odomailo, ni interne dogaaje, tako vane za integrisanje i participativnost zaposlenih u optini i javnim
Prednosti
Tretiranje optine kao brenda mnogima se isplatilo (pomenimo opet turizam), mada takav projekat nije lak ni za pripremu ni za realizaciju. Potrebno je prethodno da optinskim funkcionerima, a onda i zaposlenima u optini, predstavimo svoju optinu kao robnu marku, da zajedno tragamo za njenim osobenostima i potraimo ideje za razvoj. Struno treba izraditi portfolio optine koji je obino ve sadran u odreenim optinskim dokumentima, ali nije tako izraen i saet. Takoe, neophodno je da i graani i mediji budu obuhvaeni tim planom, da bi komunikacija bila potpuna. PR e onda funkcionisati ciljno i otvoreno, nudie nadu i ohrabrivati participaciju.
38
39
preduzeima. Nekada je tih dogaaja bilo na pretek, danas ih je ostalo veoma malo i zato bi ih PR slube morale projektovati i realizovati. Obino za njih nema dovoljno ni para ni vremena koje kao da lake nalazimo kada je re o eksternim odnosima sa javnou.
ta je, Oslobodite se nepotrebnog, Od vika (ubreta) glava boli, Napravimo mesta za ono to nam treba, ao, zimo, istoi u pohode, i slino. Svaki posao u internom PR-u treba oroiti da bi ljudi znali kada se ta radi i koji je plan projekta. Ima mnogo pouka o izradi vremenskog plana, mrenog plana, gantograma, algoritma aktivnosti itd. ali za sada je dovoljno da kaemo da se treba manuti rada bez plana, po principu - kada se posao zavri, sami sebi kaemo: taman smo tako i hteli. Mora se planirati linijom unazad od dana zavretka ili trenutka zbivanja do dananjeg dana, kada planiranje poinjemo. Uostalom, tako ljudi u svakodnevnom ivotu razmiljaju o tome ta sve treba i ko ta treba da uradi ako je venanje, slava, praznik, putovanje... ba u odreeno vreme. Sabiranje efekata je znak uspeha, a uspeh privlai ljude. Prikupljajte podatke i utiske o uraenom, dokumentujte izvetaje i nastojte da ih povremeno prikaete zbirno ili u nekom pregledu koji e podstai na dalji rad. Uostalom, to je najbolji put da razuverite neverne Tome koji imaju utisak da se (nita) ne radi ili da se odnosi sa javnou uspostavljaju i odvijaju sami od sebe. Ponekada i sam PR menader zaboravi ta je sve uraeno i ne biva uvek spreman da se osvrne unazad ili odgovori na poneku zajedljivu primedbu.
Voenje
Preporuke za procesiranje u internim odnosima sa javnou ne razlikuju se bitno od drugih, osim to se sve to odvija u specinoj situaciji stalnog prisustva u ciljnoj sredini i meu ciljnim grupama. Bitna je stalna inicijativa predlozi, projekti, pozivi... Praenjem rada optinskih ili slubi nekog javnog preduzea, lake se dolazi do ideja koje nekada mogu izgledati banalne, ali su korisne. Primer je izvesna poruka koja se moe ubaciti na neke od rauna koje dostavljamo graanima. Dakle, pored formalnih elemenata, nai e se mesta i za neki pozdrav ili podsticaj, moda za estitku za praznik ili slino. S druge strane, znaajna je personalizacija odnosa i poslova, koja se u eksternom PR-u tee postie. Ovde je ona ne samo prirodna, nego korisna u irem smislu identikacije i participacije zaposlenih i ostalih. Treba navesti ko je ta radio, potpisati, imenovati, fotograsati, pohvaliti... Zna se da kod nas malo ko odbija da se angauje ako mu se (lepo) lino obratimo, ako se naglasi da nam upravo njegova pomo i podrka u datom trenutku neto znae. Svaki PR projekat ili akcija moraju imati naziv. Ne samo zbog lakeg identikovanja, nego i zbog privlaenja, motivisanja ljudi. Treba izbegavati formalno oznaavanje koje se ponavlja iz godine u godinu ili ono treba da postane podnaslov i opis akcija (npr. ienje snega, Odnoenje kabastog smea).
Lini primer
Kod nas postoji jedna izreka koja dobro ilustruje ono to elimo da kaemo: Dobar pastir to no kae inom, mora svojim potvrditi inom. Dakle, poteno je i delotvorno da ono to drugom predlaemo i sami uinimo ili pokaemo. U mnogim delatnostima lini primer znai vie od mnotva rei i poziva. To znai da i PR menader u internom marketingu demonstrira takav, zarazan primer, jednostavno, on sam mora da bude takav (Stil je sam ovek Bifon). To se odnosi i na druge funkcionere optine ili javnog preduzea, od predsednika optine, preko oveka zaduenog za odnose sa javnou
Atraktivno, podsticajno imenovanje u PR-u je vano koliko i posao pripreme i realizacije akcije. Zato se akcija ne bi zvala npr. Stiglo je prolee, Zima, zima e pa
40
41
do ostalih lanova tima. Komunikacijski posmatrano, oslanjamo se na poznati model viestepenog toka komunikacije, a ne na puko irenje (rasprostiranje) informacija. Ono to elimo da postignemo u internom PR-u prenosi se tako, od jedne do druge vatrene linije, od take do take iz PR projekta. Ako gradonaelnik to ne podrava, uspeh nije sasvim izvestan, jer njegovim putem mogu poi i drugi, to PR menader treba da predvidi i koliko god moe predupredi. Najzad, korisno je da se napomene da u internom PR-u vai naelno isti (strateki) plan kao i za sve ostalo u odnosima sa javnou. To to nam je ciljna grupa blie, ne znai da je projekat mnogo jednostavniji i laki i da iz njega treba izostaviti mnoge elemente.
Svi ti dogaaji su odlini povodi da se optina i svi ljudi u njoj aktiviraju, a PR slube demonstriraju svoju kreativnost i poslovnost. Uostalom, tada e i njihov posao biti stvarno vidljiv, podran pa i nagraen jer postoji motivacija u ciljnoj grupi da to uspe.
Produkcija
Ne treba ni naglaavati da je jedan od uslova za uspeh internog PRa isto ono to je potrebno i u tzv. spoljnim odnosima sa javnou moramo imati odreenu, usmerenu produkciju. Ljudima se neto mora pokazati i dati, ve i zbog toga da bi se oseali uvaavanim, da bi se donekle izjednaili, s obzirom na panju koja se posveuje ciljnim grupama ekstrenog PR-a. Re je o biltenima, ajerima (lietima), o izuzetno korisnom njuzleteru (News Letter), koji je posveen naoj optini u uem i irem smislu, obuhvatajui niz njenih aktivnosti ali i konkretnih ljudi poimence. PR slube treba da se pozabave projektovanjem i pripremom tzv. kompanijskog (optinskog) poklona i prigodnog gadeta (promosredstava), ukljuujui ak i mali pravilnik o tome ko, ta, kome, kada moe da pokloni kao znak panje ili priznanja za saradnju. Veina optina nema nikakvu standardizaciju u tom pogledu, niti se bavila utvrivanjem onoga to moe biti optinski suvenir ili podsetnik na boravak i rad u toj optini, koji nekada naa delegacija treba da ponese na poslovni put i slino. Moramo misliti na stranke i graane koji dolaze u optinu, na njihovu nedoumicu i potrebu da se lake snalaze, dakle na identikaciju slubi i pojedinaca, na standardizaciju noenja tzv. ID kartica sa imenom i funkcijom, na izradu Vodia kroz optinu, na telefonske imenike i ostalo, bez obzira da li je re o tampanoj ili elektronskoj verziji. Jasno je da sva pomenuta produkcija ne mora da odraava samo zajedniki i opti pristup za celu optinu, nego su veoma korisni i
Povodi
U internim odnosima sa javnou postavlja se specino pitanje: kada se ta izvodi i kojim povodom i zato je vano da se naglasi da je gotovo svaki povod dobar da se neto uradi. Svakako, PR menader uzima u obzir tzv. ivotni ciklus optine (termin pozajmljen iz marketinga), odnosno odmerava ta e u kom trenutku preduzeti, s obzirom na ono to optina preduzima. Dva razliita toka aktuelnih optinskih aktivnosti i PR plana interferirae se, i to obino na tetu odnosa sa javnou. Navodimo nekoliko uobiajenih povoda uz koje treba razvijati posebne PR aktivnosti: usvajanje nekih zakona, propisa, uredbi koji se odnose na lokalnu samoupravu i bilo koje druge delatnosti s njom u vezi. Slino je kod usvajanja veoma znaajnih dokumenata, kao to je optinski budet, ili usvajanje zavrnih rauna javnih preduzea, usvajanje godinjeg izvetaja i slino. Odlian povod za interni PR su tzv. dani optine, proslave, jubileji, godinjice, zatim dolazak vanih ili poznatih gostiju, delegacija, manifestacije koje dolaze ili prolaze kroz nau optinu, nagrade koje dobijamo ili dodeljujemo, itd.
42
43
diferencijalni produkti pojedinih javnih preduzea, optinskih slubi pa i tela. Ima velikih preduzea i optina koje imaju razvijene prezentacije i internet stranice, ali one moraju biti aktuelne, aurirane, pregledne, moderno opremljene i dizajnirane, moraju imati lak i brz pristup, linkove i sve to se tu danas podrazumeva. Na svemu tome rade mnogi ljudi i slube optine, a svi oni moraju znati cilj i korist takvih aktivnosti, o emu ih najbolje moe obavestiti sluba za odnose sa javnou. Tako se naa optina postepeno PRibliava graanima, to je i osnovni cilj naeg programa, seminara i prirunika.
Krizni PR
F
Odluka - Krisis (gr.)
Krizno komuniciranje je onaj deo odnosa sa javnou u kom se najlake spoznaje uloga PR-a. ak e se i rukovodstvo koje je do tada (ako je i to) verovalo da ljudi zadueni za odnose sa javnou treba samo da, poput zvunika, oglaavaju njihove odluke i stavove, setiti da imaju nekog ko treba da im pomogne u krizi. Kriza se, bez sumnje, najlake prepoznaje kao situacija koja je nanela tetu organizaciji ili bar preti da to uini. Istini za volju, to najee i jesu situacije u kojima je neophodno veto krizno komuniciranje. Meutim, ljudi koji se bave odnosima sa javnou, ako ne i svi oko njih, treba da znaju da se kriza denie kao svaki nestabilni ili odluujui period iz kojeg organizacija moe da izae izmenjenog statusa i reputacije, bilo da je re o poboljanju ili pogoranju. Tako gledano, za jednu politiku stranku, na primer, svaki predizborni period je krizna situacija, a ishod su rezultati na izborima. Bez sumnje, krizu svi mnogo lake prepoznaju kao namerni i sluajni incident, koji izaziva tetu organizaciji, poslu, potroau ili zaposlenima. Uostalom, sama re kriza u naem jeziku podrazumeva status loiji od poeljnog ili uobiajenog. Reklo bi se da je nemogue da se samo dobrom komunikacijom u kriznoj situaciji bitno pobolja reputacija jedne inae loe organizacije (mada bi se i za to mogli nai primeri), ali je, na alost, realno da se reputacija solidnih organizacija bitno ili potpuno urui loom komunikacijom u kriznoj situaciji. Dakle, komuniciranje sa javnou u krizi izuzetno je vano i za reputaciju, ali esto i za opstanak same organizacije. U ostalom, verovatno svako od nas zna bar jedan sluaj optinske vlasti koja je pala u krizi. Mi, koji se bavimo komunikacijom sa javnou, skloni smo da poverujemo da je stradala upravo na loem kriznom PR-u.
44
45
I mada krizno komuniciranje, naroito ono veto i iskusno, moe da uini da crno postane tek oseneno belo, etika odnosa sa javnou, kao i moral i profesionalnost svakog oveka, ne bi trebalo da dozvole da se pogreno ili zlonamerno delanje izvuku dobrom komunikacijom. (to ne znai da to od vas niko i nikada nee traiti. Ali, tu ste i sami na ispitu.) Poznavanje kriznog komuniciranja neophodno je da bi organizaciju (ili pojedince) zatitilo od moguih loih uticaja, okolnosti na koje se nije moglo uticati (nepogode, priroda...), pomoglo joj da dobro i ekasno funkcionie u odluujuim situacijama po celu zajednicu (vanredne situacije), ouvalo njenu snagu i reputaciju. Krizno komuniciranje nije, dakle, samo spasavanje koe funkcionera, to je briga o integritetu lokalne samouprave, i te kako vanom za ivot i napredak itave lokalne zajednice. Kao i u svim segmentima odnosa sa javnou, oseaj i vetina onog ko komunicira veoma su vani. Meutim, vie od ostalih, krizno komuniciranje trai i ustrojstvo, potovanje uspostavljene organizacije, dobru internu komunikaciju i shvatanje da je PR deo menadmenta, veoma vaan deo strategije koji se nikako u krizi ne preputa stihiji i sluaju. Ba zbog toga, krizno komuniciranje ima svoja pravila, svoje zanatske karakteristike i ne samo da je mogue, ve je i neophodno da se ono veba i organizuje PRE nego to nastane sama kriza. Logino pitanje je: moe li se napraviti univerzalno uputstvo za rukovanje krizom, redosled koraka koji e svakom, bilo u kojoj kriznoj situaciji omoguiti da iz nje izae neoteen? Na alost, recept primenljiv na sve krize, bez pripreme i treninga ne postoji. Svetska iskustva su pokazala da je postojanje prirunika, a u Evropi ih je dosta napravljeno, mogu da izazovu uspavljujui efekat. Sem toga, ovakvi prirunici zastarevaju (krize se, naprotiv, razvijaju), pa je jedini ispravni zakljuak da su kljuni ljudi, njihova spremnost i vetina da pravovremeno reaguju u kriznim situacijama.
Meutim, pravila koja smo pomenuli, daju sasvim dovoljno prostora za uvebavanje kriznog komuniciranja. to pre shvatite da je mogue simulirati krizu, to ete pre biti spremni da sami pravite treninge u svojoj organizaciji i uinite sebe otpornijim na ono to se zaista (i vrlo verovatno) moe desiti.
Pametan pristup krizi

Mada nam se i privatno najee ini da je kriza neto to se samo od sebe dogodilo, to u svojoj sutini sadri apsolutno lou poziciju onog ko se u njoj nadje, u odnosima sa javnou stvari ne stoje tako kritino. Naprotiv, gotovo je nemogue pronai situaciju koja nije mogla da se na neki nain predvidi i samim tim spremnije doeka. Zato se i govori o pametnom pristupu krizi.
Izbei krizu, na prvom mestu (zrnce predupreivanja pretvara se u planinu u reavanju); Hitno komuniciranje i reavanje problema pre nego to narastu; Potraite mogue naine da krizu pretvorite u svoju ansu (kampanja, preokret). Da bi se ovo postiglo, mogue je praviti vie strategija i komunikacijskih planova. Gotovo svi strunjaci u oblasti komuniciranja sa javnou, bavili su se i bave se kriznim komunikacijama. Za ovaj prirunik izabrano je nekoliko jednostavnijih modela.
46
47
koraka uspenog kriznog PR-a
3.
Trening portparola
Ba zbog toga, trening portparola van krize je veoma vaan. Ono to najee viamo kao reakcije u kriznoj komunikaciji na domaoj sceni su zbunjenost, nadmenost, agresija, ak i pla. Ni jedna od manifestacija ne odaje spremnog portparola.
1.
Identikovati krizni PR tim

Udarni menadment tim svakako u tabu moraju da budu svi odgovorni rukovodioci, poeljno je da meu njima bude i pravnika, jer je leerno shvatanje zakonskih odredaba u krizi veoma opasno! PR menader, naroito ako ima iskustva u kriznom komuniciranju, treba da bude kljuni ovek tima. On ne reava sam problem to rade strunjaci ali on reavanje problema prenosi do javnosti, to esto nadrasta i samu sutinu krize.
4.
Komunikacioni protokol
U krizi je veoma vano da se zna red, posebno u komuniciranju. Mora se odrediti protokol, mora se znati ko koga obavetava, gde je izvor pouzdanih informacija. Ako se prepusti da neko kae nekome, dogodie se da kljune informacije ostanu u nekom hodniku ili kancelariji ili, jo gore, da iscure kroz portirnicu ili sa nekom skuvanom kafom. Svest o tome treba da imaju i rukovodioci, pa je i ovo deo priprema. Zatvorena vrata, odlaganje susreta ili informisanja portparola od kojeg javnost hitno oekuje izjavu u krizi su greka koja se skupo plaa.
2.
Imenovati portparole
Jedan ovek ili manji, veoma ogranien broj ljudi. Svako bi, esto i sa dobrom namerom, prokomentarisao ta se to deava u optini, ali kako je i put u pakao poploan dobrim namerama, ovo sveopte informisanje javnosti moe da nanese veliku tetu kriznom PR planu. Komunikacija u krizi je veoma vana, pa trai i veoma strogu disciplinu. Samo odreeni ljudi smeju da komuniciraju sa javnostima! Glavni rukovodilac (gradonaelnik, direktor...) po svoj prilici mora da bude meu njima (javnost e ga traiti), ali nikako nije nuno da on bude glavni ili jedini koji se obraa. Rukovodilac moe da bude vrhunski strunjak za reavanje nekih problema, ali ne i tako vet u komunikaciji, a za kontakte sa javnou to je kljuno! Dobar PR menader treba da pripremi rukovodioca ili rukovodioce za nastupe u krizi, ali da sam preuzme glavni deo komunikacija. Ovo bi trebalo da je dogovor nainjen tokom priprema i simulacija, jer u stresnoj situaciji nije uvek lako postaviti stvari na pravo mesto.
5.
Identikacija kljunih javnosti

Nisu svi na isti nain zainteresovani za svaku krizu. I zato se svim javnostima i ne obraamo na isti nain. Pravilno odreivanje ciljnih grupa veoma je vano zbog formiranja kljunih poruka. I dok su graani sveprisutna, opta javnost, koja ni u jednoj krizi ne sme da bude izostavljena, posebnu panju treba obratiti takozvanoj strunoj javnosti (organizacijama, ministarstvima, donatorima, saradnicima na projektu...)
6. e
Kljune poruke
Obraanje javnosti u kriznim situacijama trai spremnost i pripremljene poruke koje e biti jasne i efektne.
48
49
6.
U njima se mora pokazati brinost, svest o postojanju krize, spremnost da se sve to je mogue dri pod kontrolom. Ovo je posebno vano kada su u pitanju krizne situacije u kojima postoji rizik po zdravlje ili ivote ljudi, opasnost za itavu zajednicu. Pravilo je da tri ovakve poruke moraju da budu sutina svakog obraanja najiroj javnosti. Meutim, struna javnost trai i neka objanjenja, uputstva ili detalje. Ako je, primera radi, u pitanju incident sa trovanjem u kuhinji vrtia, meu porukama nadlenim slubama, ministarstvu, zdravstvenim organizacijama, mora biti i onih u kojima se najavljuju ili saoptavaju procedure, analize, posebni rezultati. Neki strunjaci smatraju da treba da bude do pet ovakvih poruka, pa se ovo pravilo formiranja kljunih poruka i naziva 3 + 5. Uz pravila ili bez njih, javnost mora da bude informisana. Od brzine reakcije i naina formiranja poruke nekada doslovno zavise bezbednost i ivoti graana.
Ono to je sigurno je da je uvek bolje dovoditi novinare na svoj teren i biti spreman (zakazani susreti), nego biti iznenaen i zateen. Ovo, naravno, ne znai da ima beskonano mnogo vremena za pripreme, ve i da sureti na licu mesta, neposredno posle informacije o incidentu, zapravo treba da budu pripremljeni.
8.
Predvianje krize
Naizgled, kriza se deava preko noi i dolazi sa svih strana. Meutim, gotovo da nema krizne situacije koja se na neki nain nije mogla predvideti. ak i veliki broj elementarnih nepogoda, koje su same po sebi akcidenti, postoje kao mogunost. Primera radi, za svako naselje na obali reke, poplava je vie nego realna krizna situacija i nikada ne sme da predstavlja iznenaenje. Tipina kriza koja se moe predvideti, a o kojoj malo ko razmilja na komunikacijskom planu, je otputanje radnika u procesu privatizacije. Ako u optini postoji rma koja e biti privatizovana, a u njoj viak radnika, logino je predpostaviti da je to mogue arite krize.
7.
Komunikacione metode
Redovno komuniciranje sa javnou moe da dovede organizaciju u stanje lake uspavanosti i korienje uobiajene metodologije (saoptenja, konferencije za novinare...). Kriza, meutim, trai da se razmotre sva mogua sredstva: Usmena i pisana; Posredna i neposredna; Saoptenja, konferencije na licu mesta, razgovori 1 na 1, TV nastupi ili intervjui, dovoenje novinara u posetu; PR menader mora da proceni u svakom datom sluaju koja je komunikacija najbolja.
9.
Sagledavanje krize
Podrazumeva sled svega prethodnog. Posle dobre pripreme, i kada kriza nastane, lake ju je sagledati. Lake se sa njom uhvatiti u kotac. Realnost u pristupu je veoma bitna, i u pripremama i tokom same krize.
10.
Izlazak iz oluje
injenica da sve jednom proe za one koji su u kriznoj situaciji moe da predstavlja olakanje. Meutim, za dobrog komunikatora izlazak iz krize je mogui novi poetak, trenutak da se krene u kampanju i ponovo osvoje poljuljane pozicije. To je vreme da se osmotri ta je bilo dobro komunicirano, a gde odnosi sa javnou nisu bili uspeni. To je poslednji trenutak da se na poneemu intervenie.
50
51
Primer
Primer kriznog komuniciranja - izlazak iz oluje: Sluaj amerike farmaceutske kue Johnson & Johnson: Tajlenol, lek protiv bolova, 1986. godine pokriva 35% amerikog trzita; U jednom trenutku 7 osoba koje su ga koristile umiru od trovanja cijanidom; J&J povlai sve zalihe iz apoteka, samousluga, bolnica, drogerija...; 300 miliona dolara potroeno je za obavetavanje javnosti (potroai, lekari, bolnice) i povlaenje iz prodaje; Provera 7 miliona tableta pronaeno je 75 zatrovanih u istoj seriji; J&J kree u kampanju sa novim, zatienim pakovanjem (crvenim slovima na boici upozorenje: Ako je zatitna folija oteena ili probijena, nemojte koristiti ovaj lek); Tajlenol, zahvaljujui brzoj reakciji i pokazanoj brinosti, ponovo uzima primat na tritu; Poinilac nikad nije otkriven.
Posavetujte se sa pravnikom i menaderom ta se od tih informacija sme obelodaniti, a ta je poverljivo. Krizni tim mora da bude u neprekidnom kontaktu.
F Odmah preduzmite akciju - posebno ako su ugroeni ivoti

Bilo u kojoj situaciji gde su ugroeni ivoti, bezbednost ili zdravlje ljudi, neodlono preduzimajte sve mere. Nebriga u ovim sluajevima je neoprostiva!
F Govorite istinu
Budite sigurni da su informacije koje dajete medijima i javnosti istinite. Ako se ispostavi da je neto od reenog netano, va kredibilitet bie nepopravljivo oteen. Ako procenjujete da bi informacija koju posedujete mogla da teti organizaciji, a od nje ne zavisi bezbednost javnosti, ne morate je objaviti. Bar ne odmah. To je samo odlaganje, ali i izbegavanje neistine. Ne treba, meutim, zaboraviti, da trenutak preuzimanja odgovornosti uvek brzo dolazi, pa je jedini cilj odlaganja da za taj trenutak budete potpuno spremni.
F Pokaite brinost i otvorenost

Uinite sve da razumete zabrinutost javnosti i direktno odgovorite na brigu ljudi. Supruga jednog (biveg) direktora velike korporacije, izazvala je vie tete nego vajde kada je u udarnoj emisiji na amerikoj televiziji, oiju punih suza izjavila: Mi se borimo za likvidnost. Ne elimo da odemo u bankrot. Za publiku u Americi njena izjava bila je olienje nedostatka saoseajnosti, posebno zbog odsustva brige za radnike ija je ivotna uteevina ovim bankrotom bila zbrisana. Pre svega, pokaite saoseanje sa onima koji su pogoeni datom kriznom situacijom.
Preporuke za kraj
F Kljuna je priprema
Razmiljajte o kriznom PR planu kao o polisi osiguranja svoje organizacije. Sa takvim planom ili bar smernicama, kada se kriza dogodi, posvetite se njenom reavanju, umesto gubljenju vremena na razmiljanje odakle poeti. Spremnost ukljuuje razvoj krizne strategije, pripremu materijala za medije i organizaciju treninga za kljune ljude i pozicije.
F Nikada ne potcenjujte snagu zdravog razuma

Proite kroz scenarija kriza koje ste ve pretrpeli ili za koje znate. Ako vam neto govori da ste na pravom putu nastavite i prikupite jo informacija.Verujte sebi i svom timu. Ako se kriza i ne moe do tanina predvideti, adekvatna predvianja i promiljanja mogu da naprave razliku izmeu opstanka i zastraujue alternative. Stoga, vredi pokuati.
F Budite sigurni da raspolaete svim injenicama

Prikupite najvei mogui broj informacija to je bre mogue iz razliitih izvora.
poglavlje
3.
Odnosi sa medijima
Nijedna organizacija ne moe da polae unapred pravo na zastupljenost u medijima. Prostor u glasilima mora da se zaslui!
Odnose sa medijima, meutim, ne treba potpuno izjednaavati sa odnosima sa javnou. Oni predstavljaju jedan specian deo PR prakse. PR-ovski gledano, odnosi sa medijima mogu se denisati kao delatnost iji je osnovni cilj da se stvori to bolja medijska slika (imid) organizacije. Da bi se to i dogodilo, treba obaviti dosta posla:
Pratiti i analizirati medije i njihov uticaj na nae ciljne javnosti i javno mnjenje uopte;
kojima obavetavamo i uveravamo javnost; postavljena pitanja i inicijative;
Planirati, realizovati i vrednovati razliite aktivnosti Spremno reagovati na novinarska i druga javno Pripremiti se i vebati delovanje u kriznim situacijama; Podsticati, odravati i negovati partnerski odnos sa
medijima, i onda kada nismo jedni dugima od koristi.
Graditi dobre odnose sa medijima, izmeu ostalog znai i poznavati i potovati i njihove potrebe. Medijima su potrebne vesti, ali ne bilo kakve. Vest jeste neto to se dogodilo ili se dogaa, ali svaki dogaaj, sam po sebi, ne mora da bude vest. Zapravo, dogaaj postaje vest tek ako se obelodani, ako ga mediji prenesu.
56
Optina i javnost Odnosi sa medijima
III poglavlje Odnosi sa medijima
57
Ljude koji se u organizacijama bave odnosima sa medijima neko moe da doivi i kao svojevrsne uvare granice, jer su uvek na mei koja deli unutranjost organizacije od okruenja, pa i javnosti. Oni moraju budno da prate i deavanja unutar organizacije, ali i ono to se deava spolja. U PR praksi govorimo o upravljanju odnosima sa medijima, ne o sluaju, stihiji, (ne)naklonosti, sticaju okolnosti. Dobro upravljanje, izmeu ostalog, podrazumeva i prilagoavanje svojim i potrebama medija. Deniui stav organizacije, odnosi sa medijima mogu se podeliti u tri grupe: Defanzivni ili reaktivni (odgovaranje ili reagovanje samo na novinarska pitanja/inicijative ili pritisak javnosti); Strateki ili proaktivni (bez ekanja prozivke, sami pokreemo aktivnost medija i aktivno pokuavamo da utiemo na stvaranje sopstvenog medijskog imida); Krizni (priprema, planiranje i predvianje kriznih situacija i nae ponaanje i organizovanje u njima).
Press paketi ili kompleti za medije Pisane prezentacije, broure, mape Pisani i elektronski pregled medijskog izvetavanja (kliping) Analize medijskog izvetavanja Pitanja i odgovori Konferencije za novinare Govori Intervjui Izjave Pisma redakciji Stalne novinske rubrike Lini stavovi i kolumne Reportae Novinski oglasi Leci Plakati Internet prezentacije E-mail Tonski i video materijali (snimci) Materijali u slici (fotograje) Manje izlobe Zvanine posete Dan otvorenih vrata (Open day) Brinzi Dogaaji
Informacioni alati
Da bi odnosi organizacije sa medijima bili uspeni, potrebna su orua. To su pomona sredstva koja PR delatniku zaista mogu da olakaju ivot. Ona su raznovrsna i treba ih upotrebljavati primereno trenutku i okolnostima. Zloupotreba, kao uvek, moe da bude opasna, kao kada se, primera radi, beei od linog kontakta, krijemo iza pisanih odgovora i saoptenja.
Najee koriena sredstva u odnosima sa medijima:

Adrema (od nemakog Adre/ssiser/ma/chine/) lista medija Saoptenja za javnost pisana i elektronska (obraanje preko radija ili TV)
ta je saoptenje za javnost?
Saoptenje za javnost je naei oblik prenoenja informacija javnosti putem medija. Ono je i dalje glavno orue u odnosima sa medijima i predstavlja saet opis dogaaja, pogodan za korienje u razliitim
58
59
medijima. Saoptenje takoe moe da bude i formulacija neijeg stava, komentar ili odgovor na pitanje pojedinaca ili javnosti. Bilo kako bilo, da bi saoptenje bilo zanimljivo za medije (da bi se izalo u susret njihovoj svrsi i potrebi) mora da sadri vest, neto bitno novo i znaajno u odnosu na trenutak. Mada se esto tako tumai, to ne znai da mora da sadri intrigu, skandal ili tra i da obavezno ima negativnu konotaciju. U ostalom, zadatak dobrog PR menadera i jeste da na zanimljiv nain medijima predstavi dogaaj ili vest koji e doprinositi dobrom imidu organizacije. Dobra saoptenja su kratka, sadrajna i informativna. Najee stiu faksom ili elektronskom potom, pa je lako shvatiti da su namenjena pre svega vizuelnom doivljaju. Dakle, trebalo bi ih, u granicama smislenog, uiniti i na oko atraktivnima, razliitim od stotine drugih koje svakodnevno stiu u redakcije. Zvui surovo, ali neko je izraunao da novinar-urednik posveuje u proseku pet sekundi prvom pregledu saoptenja. Toliko, znai, ima i vae saoptenje da na njega ostavi snaniji utisak od drugih. Treba koristiti raspoloiva sredstva (logotip, zanimljivo zaglavlje, grb optine...), ali u tome uvek mora da vas vodi oseanje mere. Mada je teko sresti nekog ko voli da pie saoptenja za javnost, moda ba zato to je to najei (esto i jedini) korieni oblik komunikacije sa graanima, napisati saoptenje za javnost i nije toliko komplikovano ukoliko znate: zato ga piete; ta elite da kaete; kome to elite da kaete;
Kako se koristi saoptenje za javnost

Saoptenje za javnost je esto dobra osnova za elektronske medije. Samo saoptenje nije mnogo zanimljivo za radio ili televiziju, ali iz njega obino proistekne neki prilog, izvetaj sa lica mesta, gostovanje u emisiji ili intervju. Mislite o tome kada ga sastavljate. Preglednosti radi, saoptenja moemo svrstati u:
Pripremno saoptenje:
Obavetava o dogaajima, projektima ili programima za koja znamo kada e se odigrati i kako bi trebalo da izgledaju. Svrha im je da skrenu panju i pobude zanimanje, ali i da omogue urednicima da unapred isplaniraju neki prostor u emisiji ili novinama. Nema striktnog pravila koliko unapred ih treba poslati, ali ako poznajete svoje medije, znaete i njihove potrebe. To to ste poslali saoptenje unapred ne oslobaa vas obaveze da medije podsetite i neposredno pre samog dogaaja. Daje informacije o dogaajima ili situacijama koje se upravo deavaju. Oekuje se da bude odmah objavljeno. Posebno je vano u kriznim situacijama ili u deavanjima za koje je visoko motivisana itava zajednica (to se u teoriji odnosa sa javnou takoe moe smatrati vrstom krize videti poglavlje o kriznom PR-u). Objanjava zakljuke, rezultate razgovora ili novine u zakonima. Naalost, ova vrsta saoptenja je vrlo retka i obino je neophodno da mediji trae one odgovore i objanjenja koja bi trebalo da idu u ovakvim saoptenjima, odmah posle vanih odluka.
Aktuelno saoptenje:
Pratee saoptenje:
Vremenski Tie se optih tema i nije vezano za odreeni trenutak. Svrha mu neodreeno je da odri kontakt organizacije i javnosti i da promovie vrednosti saoptenje: zajednice kao stav organizacije (istoa grada, ekologija, socijalna pitanja, briga o zajednici...). Saoptenje Dolazi iz tabova ili institucija posebno formiranih u nekoj kriznoj iz Centra: situaciji, kada je veoma vano, pre svega zbog bezbednosti, da vesti ne dolaze sa sto strana, da budu proverene i tane. Po pravilu, ovakva se saoptenja piu u kriznim situacijama, posebno kada je zajednica ugroena (elementarne nepogode, ispravnost vode za pie, vanredno stanje...).
i kakav efekat elite da postignete. Savet: Ne zatrpavajte redakcije saoptenjima za javnost (samo zamislite kako je onome ko mora da ih sve proita).
Nikada se ne oglaavajte ako nemate ta da kaete.
60
61
Lokalno saoptenje:
Korisno, ali naalost zapostavljena forma. Kako se primat daje nacionalnim glasilima, ostaje malo prostora za vesti iz komiluka. Mada su efovi dopisnitva skloniji da biraju senzacionalistike vesti (koje po pravilu nisu dobre), PR menader treba uporno i dosledno da se trudi da armie organizaciju i celu zajednicu.
4.
skraenice. Brojevi od 1 do 10 uvek se piu slovima. Procenti se piu slovima odsto.
Font. Velika tampana slova upotrebljavaju se samo za
Ekskluzivno Dostavlja se jednim novinama ili jednoj radijskoj ili TV stanici s saoptenje: pravom da ga objavi iskljuivo ta novina ili radijska, odnosno TV stanica. Naravno, i etika i Zakon o slobodnom pristupu informacijama od javnog znaaja propisuju da se ne sme bilo kome uskratiti informacija, ali ostaje mogunost da se ona nekome prvom d.
5.
Stil. Stil saoptenja je jasan, samo saoptenje je pismeno, obavezno potuje sve gramatike norme. Patetika se ne preporuuje, pa treba izbegavati superlative i hiperbole (npr. ovo je neponovljiv, zadivljujui, veliki korak napred i sl.). Podaci. Saoptenje sadri injenice, tako da uoptavanja treba izbegavati, posebno u kriznim situacijama (umesto Poplavljeno je mnogo kua, tanije je Poplavljeno je vie od 20 kua). Vano je oznaiti citate, tako da bude jasno iji su to navodi. Graka. Graki se moe istai ono to treba da skrene panju, ali nije princip da se podvlae delovi reenice ili cele izjave novinar e proceniti ta je vanije. Veliina. Idealno je da saoptenje zauzme najvie jednu stranicu (oko 30 redova), a u njemu ne bi smelo da bude vie od 250 rei. To znai da treba da bude kratko i jasno (u skladu sa pravilom K.I.S.S.: keep it short and simple uinite ga kratkim i jednostavnim). Ako je saoptenje za tampu due od jedne strane, na dnu prve strane stavite naznaku nastavak na drugoj strani, da bi novinar znao da ima jo jedna ili vie strana saoptenja. Pravopis. Obavezno proverite da nema pravopisnih greaka,
6. F
Kako napisati dobro saoptenje za javnost
Ako prihvatimo da je forma saoptenja ono to e ostaviti prvi utisak (esto i opredeliti urednika/novinara), onda bi trebalo potovati neka pravila:
7.
1.
organizacije. Ako moete, uinite kreativni napredak i odmaknite se od ovetalih, administrativnih formi, koje lie jedna na drugu. Pronaite neto likovno zanimljivo i originalno, to e biti zaista slika vae organizacije.
Logotip. Svako saoptenje treba da ima logotip/memorandum
8.
2.
Format. Saoptenje se pie na klasinom papiru formata A4. Razmak izmeu redova treba da bude 1,5 ili dvostruki. Margine moraju biti iroke (najmanje jedan in, tj. 2,54 cm) kako bi novinari mogli neto i da na njima pribelee. Veliina fonta je najee 12. Skraenice. Korienje skraenica svodimo na najmanju moguu meru, a ako ih ipak upotrebimo, na poetku se skraenica mora javiti u svom punom obliku sa skraenicom u zagradi. Izuzetak su skraenice koje su veoma poznate i koje same predstavljaju naziv institucije.
9.
greaka u kucanju, pogrene interpunkcije i stilskih nejasnoa.
3.
10.
i kontakt. Bilo bi dobro da tu bude i telefon koji je dostupan i van zvaninog radnog vremena, jer e moda vae saoptenje stii ili postati aktuelno i kada se va radni dan zavri. Redakcije rade po drugom reimu i esto je od velike vanosti da uredniku pomognete kontaktima i u kasnijim popodnevnim satima. Manje je komforno ali profesionalnije.
Kontakt. Ne zaboravite da na kraju saoptenja ostavite svoje ime
62
63
Struktura saoptenja je slina novinarskoj vesti i preporuuje se pravilo obrnute piramide. Prvi pasus je udarni i sadri najvanije informacije. Sledei pasusi proiruju tu informaciju i daju vie detalja, s tim to e se prvo govoriti o najbitnijim stvarima, a potom, u svakom narednom pasusu, o detaljima koji mogu biti od znaaja.
Uvod je esto kljuni deo saoptenja i treba da na zanimljiv nain predstavi glavnu informaciju i prenese poruku. Trebalo bi da probudi interesovanje novinara i da najmanje u jednom, a najvie u pet redova kae sutinu. Dobro je ako uvod moe da funkcionie samostalno, tako da novinari mogu i samo taj deo da objave. U uvodu, zato, treba odgovoriti na pet (5W+1H) osnovnih pitanja:

Ko (Who) je subjekt prie, o kome je re? ta (What) je tema prie? Kad (When) se dogaaj odigrao (ili e se odigrati)? Gde (Where) se odigrao (ili e se odigrati)? Zato (Why) je informacija vana/ta je uzrok dogaaja koji
je u informaciji?
Kako (How) se to dogodilo?
Naslov mora da saopti sutinu teksta. Treba da bude kratak i ispisan
Osnova saoptenja: Nastavak saoptenja treba da sadri sve najvanije informacije o predmetu saoptenja. U sledea dva-tri pasusa objanjava se pria iz uvoda. Drugi i etvrti pasusi su pogodni za navoenje citata. U ovom delu treba dati odgovore na sledea pitanja:
Koga se tie pomenuti dogaaj? Kako e se on odraziti na ivote tih ljudi? ta e se postii programom/projektom? Kada program/projekat poinje, odnosno kada se zavrava? Zato bi ljude trebalo to da zanima? Zato je to bitno? Gde e otpoeti akcija? Koje bi se opte informacije mogle dati o predmetu saoptenja?
boldovanim, velikim slovima. Naslov bi trebalo da bude zanimljiv kako bi privukao panju urednika. Novinare e zainteresovati: Neto neobino, jedinstveno; Podaci o odreenom problemu ili temi, novi projekat ili akcija; Podaci o tome u kojoj se fazi nalazi neki projekat ili akcija; Znaajan napredak u pronalaenju reenja nekog problema; Topla ljudska pria o obinim ljudima koja pobuuje emocije; Godinjica nekog dogaaja; Festival, dogaaj koji je zanimljiv za snimanje ili reportau.
Ako je glavna ideja saoptenja najava konferencije za tampu ili nekog drugog dogaaja, kojem biste eleli da prisustvuju i novinari, morate odmah posle prvog pasusa da navedete datum, mesto i vreme odravanja.
64
65
Pozadinske informacije: U etvrtom, zavrnom pasusu otkriva se eventualna pozadina prie, citiraju se znaajni pojedinci i daju opte informacije.
Nema potrebe da se na kraju saoptenja za tampu izvodi zakljuak.
Konferencija za novinare
Konferencija za novinare (KZN) je jedno od najee korienih orua (alata) u odnosima sa medijima. Za njenu organizaciju esto je potrebno dosta vremena, novca i energije i zato je organizujemo samo onda kada elimo da novinarima damo vane informacije. Novinari nemaju vremena da prisustvuju svakoj KZN i ako izgubite njihovo interesovanje, na sledeu se moda nee odazvati. Ne kradite im dragoceno vreme. KZN prua priliku novinarima da neposredno razgovaraju sa kljunim predstavnicima organizacije, a predstavnicima organizacije da, preko medija, prenesu svoju poruku javnosti. KZN se obino organizuje kada postoji aktuelna tema za organizaciju ili javnost, pa se podrazumeva da predstavnici organizacije moraju da budu posebno pripremljeni kako bi mogli da odgovaraju na brojna novinarska pitanja. KZN je idealan nain za saoptavanje informacija od posebnog znaaja za vau organizaciju. Povodi za organizaciju KZN mogu biti razliiti: krizna situacija, godinji izvetaj, znaajna godinjica, potpisivanje znaajnog ugovora, prezentacija novih projekata, usluga, rezultati neke akcije, kampanje...
telefona i telefaksa, kao i adresu elektronske pote kontakt osobe stavljamo na kraj saoptenja. Bolje je dati imena dve osobe zaduene za kontakte, ako se dogodi da jedna od njih nije dostupna.
Kontakt osoba/e: Ime, prezime, adresu, brojeve telefona, mobilnog
Jo nekoliko saveta. Koristite: J

Kratke reenice - u njima je teko izgubiti nit. U jednoj reenici ne bi trebalo da bude vie od 15 do 20 rei. Ako oekujete da e saoptenje biti itano citirano u elektronskim medijima, pokuajte da kombinujete krae i neto due reenice, kako bi se postigao ritmiki efekat. Ipak, duge reenice (vie od 30 rei) mogu da budu teke za razumevanje.
da izaberete krau i jednostavniju, poznatiju re. Ako ba morate da koristite tehnike ili sloene izraze, njihovo znaenje pokuajte da objasnite obinim renikom.
Jednostavne izraze. Ako za neki pojam postoji vie izraza, treba
J J
Rei koje daju lini peat tekstu. Rei poput vi, mi, imena, citate, izraze koji ine da tekst izgleda prirodnije i zanimljivije. Aktivne glagolske oblike da biste tekst uinili ivljim.
Ipak, pre nego to krenete u organizaciju KZN, proverite da li moete da odgovorite na ova pitanja: ta elimo da saoptimo/imamo li informaciju? Zato odravamo KZN? ta elimo njome da postignemo/kakav efekat u medijima i javnosti? Kada je ovo razjanjeno, najvanije je briljivo planiranje i priprema.
Ne zaboravite: Najvaniji zadatak saoptenja je da privue panju urednika i novinara Zapamtite: Jedna objavljena fotograja vredi kao hiljadu rei!
66
67
Na listi obaveza su:
voditi rauna o drugim dogaajima koji bi mogli da privuku panju naih novinara. Objavljivanje prie u vestima predstavlja rezultat svojevrsnog takmienja sa drugima, koji takoe imaju interes da se nau u medijima! Prepodnevni sati su uglavnom prihvaeno doba dana za dranje konferencija za novinare, ali KZN ne treba zakazivati ni suvie rano (pre 10 sati), ni suvie kasno (posle jedan popodne kada veina dnevnih novina zavrava obradu materijala za objavljivanje). Ako moete da birate i dan u sedmici, neka to budu utorak, sreda ili etvrtak.
Izbor termina: Prilikom izbora najpogodnijeg dana za KZN, treba
bi mogli da budu zainteresovani za njenu temu. Odredite koga ete pozvati sa spiska medija koji ste ranije sastavili bolje je da ih je vie nego premalo. To su: stalni novinari sa kojima ste ve uspostavili saradnju i koji redovno prate vae aktivnosti, novinari za odreena podruja (ekonomska rubrika, IT, zdravstvo, obrazovanje...), dopisnici nacionalnih medija... Medije koje obino kontaktirate: radio i TV (nacionalni, komercijalni, regionalni, lokalni...), dnevnici, nedeljnici...
Lista novinara (adrema): Na KZN pozivamo sve novinare koji
Lista za proveru (ek lista): Neophodno je da napravimo
Dakle, nije presudno vae slobodno vreme ili vreme koje odgovara elniku organizacije za koju radite, ve ono vreme koje najvie odgovara veini novinara i medija.
sopstvenu listu za proveru koja e sadrati spisak apsolutno svih aktivnosti neophodnih za organizaciju KZN. Bilo bi dobro navesti i odgovornu osobu za svaku pojedinanu aktivnost, kao i rok u kom zadatak treba da bude obavljen, kako bi se znalo ko je za ta odgovoran i da li je sve na vreme obavljeno. Listu redovno proveravamo i ona treba da bude vaan kontrolni orijentir.
Izbor i opremanje prostora: Odredite mesto na kome ete odrati KZN i rezerviite ga bar nedelju dana ranije (ukoliko to nee biti u prostorijama vae organizacije). Mesto treba da bude lako dostupno, sa dovoljno parking mesta, pogodno i vizuelno privlano. Prostor treba urediti na odgovarajui nain, da odmah bude jasno o ijoj se KZN radi. Klasina postavka podrazumeva sto za predstavnike organizacije koji e govoriti. Ispred govornika treba postaviti ploice sa njihovim imenima da ne bi kasnije dolo do greke u navodima.
PR menaderi i agencije koje se bave odnosima sa javnou sve ee razmiljaju kreativno i o prostoru za KZN, pa nije neobino da se ona odrava na otvorenom, na objektu o kojem je re, pored mesta na kom se deava krizna situacija... O ovom pristupu treba ozbiljno razmiljati, jer TV ekipe dobijaju mnogo zanimljiviju sliku (kao i foto-reporteri novina), ali i mogunost da na licu mesta steknu line utiske ili razgovaraju sa nekim od svedoka dogaaja. Sem toga, ove konferencije po pravilu ne traju dugo i samo okruenje pojaava dramaturgiju dogaaja (istovremeno izbegavajui poslovinu monotoniju konferencija, zbog ega ih novinari esto izbegavaju).
fascikla u kojoj se nalaze sve informacije bitne za temu KZN. U njoj je unapred pripremljen materijal o vaoj organizaciji (lina karta, godinji izvetaj i sl.) kome dodajemo aktuelni materijal za KZN (saoptenje za javnost, informativni materijal, fotograje...). Razmiljajte ta bi novinarima moglo da bude od koristi pri pripremi izvetaja i to obavezno uvrstite u materijal. Primera radi, u novinarskoj mapi mogu biti i kratke biograje svih uesnika KZN, ali i tekstovi njihovih govora, to e omoguiti tanije prenoenje i novinarima koji nisu uspeli da zapiu neki podatak u toku konferencije ili nisu snano motivisani da uju svaku re.
Kompleti informativnog materijala: Novinarska mapa je
novinarima, valjalo bi autorizovati. To znai da e jedan primerak, istovetan onima koji se deli, potpisati osoba koju citirate. To je vae osiguranje za sluaj da se neko pokaje ili tvrdi da nije tano citiran. U sluaju da imate autorizovanu izjavu, sve ostalo je izmeu te osobe i novinara!
SAVET: Osetljive materijale (izjave, podaci, stavovi...) koje ete dostaviti
68
69
nemojte da propustite priliku da uz materijale dodate i po neku sitnicu. Uobiajene su olovke, notesi, sitniji kancelarijski pribor, ali, shodno prilici, moete da budete i kreativniji, pa da iskoristite deji crte, runi rad, slatki, suvenir. Treba misliti i na adekvatno posluenje u toku i po zavretku konferencije. Kafa ili aj, sokovi i kisela voda trebalo bi ve da budu poslueni pre same konferencije. Izbegavajte uobiajenu situaciju da konferencija bude prekinuta unoenjem kafa i zveckanjem oljica i tacnica, dodavanjem eera ili mleka. To odvlai panju slualaca, a smanjuje koncentraciju govornika. Za pravog PR menadera konferencija za novinare se ne zavrava ustajanjem od stola. Iskustvo kazuje da se na mnoga pitanja odgovara u neformalnom druenju posle zvaninog dela konferencije. I za to treba obezbediti jo malo osveenja. Poslovno ponaanje zabranjuje alkohol (ta god se kod nas podrazumevalo pod domainskim odnosom), a nije loe posluiti i grickalice. Ako je sveanija prilika u pitanju, mogu se posluiti kanapei (sendvii na zalogaj) i sitni kolai. Alkoholna pia slue se samo na koktelima.
I novinari su ljudi: Svakoga obraduje panja, mali poklon, pa
(vremenske odrednice svakog segmenta), redosled govornika i teme njihovih izlaganja, eventualno audio-vizuelne delove konferencije (projektovanje lma, ppt prezentacija). Konferenciju bi trebalo da vodi portparol ili moderator. Voditelj mora da poznaje uesnike i sadraje koji se razmatraju, jer samo tako moe da zna kome da preusmeri novinarska pitanja na kraju konferencije. On priprema i uvodni govor u kom e ukratko ispriati o emu e biti rei na konferenciji. U pripremi se mora odrediti i tok konferencije odnos sadraja i vremena. Odreuje se redosled tema, ko ta tano treba da kae, koliko mu je vremena za to potrebno i koliko traju mogui audio-vizuelni segmenti. Imajte na umu da KZN treba da bude kratka, najvie 30 minuta, ali dovoljno sadrajna. Ne zaboravite da ostavite dovoljno vremena za pitanja novinara. Posle KZN sledi neformalni deo za davanje izjava, intervjua i razgovore sa novinarima. I taj deo maksimalno moe da traje 30 minuta.
Scenario konferencije za novinare: Vano je da sadri tajming
Primer
Uvod voditelj KZN, 3 minuta Kratak pozdrav, predstavljanje razloga sazivanja KZN, okvirnog rasporeda, govornika i materijala. Uvodna re mora da bude jezgrovita, precizna i provokativna. Predstavljanje glavne teme ili tema, 15 minuta Maksimalno 3 govornika i voditelj. Duina pojedinanog izlaganja najdue do 5 minuta. Odgovori na pitanja Neformalni deo
Tehnika: Zavisno od toga gde se KZN odrava, moda e vam biti potrebni ozvuenje, ree i dodatna rasveta. Predlaemo da konsultujete nekog profesionalca, najbolje tonskog tehniara iz radio ili TV stanice.
Danas se i na KZN, kao i na prezentacijama, esto koristi elektronska oprema, gotovo po pravilu raunar i projektor, pa proverite imate li sve to je potrebno, gde ete projektovati sliku i da li sva oprema radi. Ako se KZN odrava van uobiajenih mesta, na primer, na gradilitu ili kraj reke (poplavljeno podruje), ne zaboravite da to naglasite kao tehniko uputstvo u pozivu. Od vae preciznosti zavisi ta e ekipa poneti kao dodatnu opremu, a od toga, opet, hoe li uspeti da naprave tehniki ispravan snimak, to je u veini televizija preduslov za emitovanje.
moramo pripremiti i na eventualna neprijatna novinarska pitanja. Ulazei u ulogu novinara, pokuajte da veoma kritiki procenite ta bi sve moglo da ih zanima (ne zaboravite glasine, prethodne izjave
Pripremljena pitanja i odgovori: Osim za izlaganja, govornike
70
71
neistomiljenika...), pa sami pripremite listu moguih pitanja, a potom sa uesnicima potraite najbolje odgovore. Iznenaenja su uvek mogua, ali to je detaljnija priprema, njih e biti manje. Ako je gost vaeg grada ili organizacije neko od umetnika, lako se moe desiti da novinari dou nepripremljeni i da nemaju ni jedno pitanje koje bi gostu postavili. U tom sluaju, voditelj bi trebalo da ima u rezervi bar dva do tri pitanja, koje bi postavio u ime kolega novinara. Zavretak konferencije frazom Poto nema pitanja... za gosta nije nimalo prijatan.
novinarima. Govornike treba dobro pripremiti jer je, pored sadraja koji izlau, vaan i nain na koji se predstavljaju, kompletna pojava i utisak koji ostavljaju.
Spisak prisutnih:
Pored ulaza treba da postavite sto na kome e biti: Kompleti informativnog materijala za novinare; Formular za evidentiranje novinara; Formular za evidentiranje posetilaca i gostiju iz drugih organizacija; Sve dodatne informacije koje imate, posteri ili pokloni.
novinara adreme (aljemo i novinaru i uredniku), najmanje 5 dana pre KZN. U kriznoj situaciji, novinare moemo pozivati i telefonom. Nekada i poznate javne linosti, koje mogu da privuku medije, treba pozvati da dou na va skup. Pozivnica treba da sadri sledee podatke: vreme i mesto odravanja konferencije, kratak sadraj, temu, listu uesnika konferencije, podatke o kontakt osobi (ime, prezime, funkciju i broj telefona) kojoj novinari mogu da potvrde dolazak ili trae dodatne informacije. novinare telefonom. Stalno imajte u vidu da, i pored toga to su poslovi koje radite od izuzetne vanosti za vas, pred novinarima i urednicima ima jo dosta slinih poziva. Dakle, dva ili tri dana pre odravanja KZN, pozovite ih i ponovo upitajte da li e da dou i da li su im potrebne neke dodatne informacije.
Pozivnice: Pozive aljemo medijima na osnovu postojee liste
Provera uea: Posle dostavljanja pozivnice, redovno pozivajte
Svakako, kraj ovog stola treba da bude i neko od domaina, spreman da odgovori na pitanja novinara ili ekipa (gde da postave tehniku, gde je prikljuak za struju, ko e gde sedeti...). Novinari pri dolasku treba da se upiu na pripremljenu listu ime i prezime, medijska kua, broj telefona i, eventualno, kada e objaviti informaciju. Ovo e vam pomoi da pratite izvetavanje sa konferencije, ali je to i izvanredna prilika za upoznavanje ljudi i uspostavljanje dobrih poslovnih odnosa. I po zavretku konferencije proverite evidenciju prisutnih novinara. Ako ima odsutnih, poaljite im komplete materijala.
Generalna proba: Govornike treba pripremiti za nastup najmanje 24 sata pre poetka konferencije, naravno, ukoliko ne govorimo o kriznoj situaciji u kojoj se reaguje to je mogue pre. Priprema treba da obezbedi da govornici budu usredsreeni i ne udalje se (previe) od glavne teme, ne odu previe u detalje. Uesnici bi trebalo da se sretnu i da se dogovore o temama i redosledu izlaganja. Oni moraju da znaju i ta je u materijalu za novinare i da se upoznaju sa sinopsisom. Priprema govornika podrazumeva i dobro poznavanje teme, predvianje pitanja i pripremu odgovora, instrukcije za sedenje, oblaenje, korienje mikrofona, davanje kratke izjave, obraanje
doite dovoljno rano kako biste otklonili eventualne probleme koji mogu da se pojave u poslednjem trenutku. Proverite mikrofone i ostalu opremu, uverite se da sve dobro funkcionie. Trudite se da konferencija za novinare pone u najavljenom vremenu (ili bar sa minimalnim zakanjenjem), vie od 10 minuta eka se samo u izuzetnim situacijama.
Sam dan odravanja KZN: Na dan odravanja konferencije
Akademskih 15 minuta postoji samo kod nas i nigde vie u svetu.
Snimanje: Dobro je snimati KZN, ne samo zbog arhive (to je takoe vano), ve i da bi se analizom snimka utvrdilo ta je bilo dobro, a ta bi moglo da se popravi.
poglavlje
4.
Planiranje u odnosima sa javnou & Dogaaji
Ako ne znate u koju ste se luku uputili, tu Vam nijedan vetar ne moe pomoi Seneka
Gotovo je sigurno da niko razuman nikada ne bi seo u kola i poeo da vozi, a da ne zna kuda se uputio, kojim putevima treba da ide, ta da oekuje na odreditu. To bi bilo ogromno gubljenje vremena, energije i novca. Drugim reima, ko ne zna ili bar ne zna kako da sazna kako da stigne do cilja, teko da do njega moe i stii. Vratimo se jednoj od denicija odnosa sa javnou: PR aktivnosti predstavljaju smiljeno, PLANIRANO i stalno nastojanje da se uspostavi i odrava meusobno razumevanje izmeu organizacije i njenog okruenja. U srcu ove denicije je injenica da su PR aktivnosti planirane. Jasno je, dakle, ko eli da upravlja odnosima sa javnou, mora da ima viziju, cilj i plan. I to ne samo u glavi, na nivou ideje ili uoptene konstatacije da su nam potrebni dobri odnosi sa javnou. Bez plana, koji podrazumeva niz aktivnosti, teko je da se oni i uspostave. Prva od tih aktivnosti jeste upravo osmiljavanje i pisanje plana. ak i ako se zvaninim aktima tako neto ne zahteva od PR menadera ili osoba na pozicijama zaduenim za odnose sa javnou, dobar plan je jedan od osnovnih alata i bez njega ne treba ni misliti na ozbiljne aktivnosti. Sem toga, ako ti planovi nisu predmet razmatranja i izvetavanja najmanje jednom godinje i to na najviem nivou, mora se priznati da odnosi sa javnou u toj organizaciji nisu ozbiljno shvaeni. Vizija i strategija pomau da uspeno upravljamo odnosima sa javnou. Vizija je pria o eljenoj budunosti i trebalo bi da bude pisani dokument o poslu kojim se organizacija bavi, o misiji, odnosno svrsi njenog postojanja. Strategija predstavlja kratak osvrt na to gde smo, kuda idemo i kako emo tamo da stignemo. Po jednoj od denicija strategija predstavlja mo da sa sagleda cela slika, a ne da nas zarobe detalji.
76
Optina i javnost Planiranje u odnosima sa javnou & Dogaaji
IV poglavlje Planiranje u odnosima sa javnou & Dogaaji
77
Planovima se vizija i strategija ralanjuju na pojedinane, vremenski precizno rasporeene zadatke. Osnovna pitanja koja se moraju postaviti pre svakog planiranja odnosa sa javnou su: ta hoemo da postignemo? Kome govorimo? ta emo rei? Kako to uiniti, da poruka bude najbolje mogue prenesena i primljena? Kao i u ivotu, planirati se moe razliitim metodama, ali ba zbog ekasnosti, teoretiari su usvojili neke postupke koji se predlau.
Neplanirani odnosi sa javnou po pravilu znae stihiju, a u njoj se najee ispostavlja teta. Ove pojavne oblike svako e lako prepoznati: Novani gubici Nedostatak koordinacije Konfuzija Interna kompeticija Dupliranje posla Neekasnost Izgubljene anse
Analiza
Svaki posao poinje analizom situacije. Od njenog kvaliteta dobrim delom zavisi i kako e se planirati i koliko e biti uspeni odnosi organizacije sa javnou. Za mnoge je ovo muna, na momente i dosadna faza. Meutim, od te mune i dosadne faze zavisi uspeh celokupnog plana. Svaka analiza treba da se nae i na papiru, kao dokument, jer takav pristup u najmanju ruku garantuje da je ovom pitanju posveena ozbiljnija panja i da nije sve ostalo na askanju o tome ta bi moda moglo ili kako kome izgleda situacija. Ba kao i kod planiranja, postoji vie metoda analize. U ostalom, mnoge od tih metoda oduvek primenjujemo u planiranju linog i porodinog ivota, samo ih ne nazivamo posebnim imenima ili metodologijom. Neki modeli analiza su i u dodatku na kraju ovog prirunika.
Primer
Jedna od metoda planiranja u 10 koraka: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Analiza Ciljevi Ciljna javnost Poruka Strategija Taktika Vremenski okvir Resursi Evaluacija Review Gde smo Gde elimo da stignemo Kome se obraamo precizno ta elimo da kaemo, da prenesemo Nain da to postignemo Pojedinani koraci u okviru strategije Odrediti rokove, ne preputati sluaju Ko i ta nam u tome moe pomoi Vrednovanje uinjenog Pregled, ponovna analiza
Odreivanje ciljeva
Ciljevi se uvek osmiljavaju u odnosu na odreene, utvrene probleme. Oni nikako ne smeju da budu apstraktni, opti i(li) deklarativni. Odreeni ciljevi ine da znamo gde idemo i kako da
Osim ovog, mogu se koristiti i drugi modeli planiranja. Jedan od njih je S.O.S.T.A.C, o kojem vie moete saznati u dodatku na kraju Prirunika.
78
79
pridobijemo potrebnu podrku. Trebalo bi da budu S.M.A.R.T. (pametni) ili S.M.A.R.T.E.R. (pametniji):
Srednjoroni promena javnog mnjenja u odnosu na ovu temu tj. podizanje vidljivosti i vanosti ove teme; Dugoroni - promena stava graana i graanki o ouvanju istoe u gradu; njihovo aktivno ukljuivanje u uvanje istoe grada.
Ili
Specic - odreeni Measurable - merljivi Acceptable - prihvatljivi Realistic - realni Time framed - oroeni Specic - odreeni Measurable - merljivi Acceptable - prihvatljivi Realistic - realni Time framed - oroeni Extending - uveavajui (da donose poboljanje) Rewarding - da donose priznanje
Ciljna grupa
U ovom priruniku bilo je ve dosta govora o javnosti uopte. Da bi komunikacija sa javnou bila ekasna, neophodno je odrediti ciljne grupe ili javnosti, odnosno precizirati kome se mi to obraamo. Kada se odredi ciljna grupa (ili grupe) kojima se obraamo, treba znati i razumeti njihove sklonosti i potrebe. Sudei po jednom naunom objanjenju, ovek ima sedam osnovnih potreba: krov nad glavom, hranu, linu sigurnost, nansijsku sigurnost, dobro zdravlje, dobrobit porodice i razonodu. Da bi komunikacija sa ciljnim grupama bila uspena, potrebno je da zadovoljava jednu ili vie ovih potreba. Jezik koji koristimo mora da bude razumljiv ciljnoj grupi. Stoga je vano da znamo i kakav je intelektualni nivo veine u ciljnoj grupi. Vetina je primaoce ne potceniti, ali i ne preceniti. U okviru svake ciljne grupe postoje tri kategorije: baza, neodluni i kritiari. esto se deava da se uporno obraamo bazi - ljudima koji nas ve podravaju ili da mnogo vremena i energije utroimo na kritiare koji imaju a priori negativan stav. Zapravo, pravi je zadatak da komunikaciju prilagodimo neodlunima (obino su najbrojniji), onima na koje naa poruka utie, ali koji trae dodatnu informaciju o tome kako bi odluka uticala na njihov ivot.
Smatra se da je realno odrediti tri do pet ciljeva i koncentrisati se na njih. Ciljevi mogu biti kratkoroni i dugoroni. Ako govorimo o ciljevima PR aktivnosti, govorimo o:
Promeni miljenja ili stavova ciljne javnosti; Kreiranju miljenja ili stavova (tamo gde ih nije bilo); Uvrivanju miljenja ili stavova.
... A sve u cilju stvaranja ili odravanja dobre reputacije organizacije i uspostavljanja dobrih odnosa sa okruenjem. Primer
U kampanji za istiji grad ciljevi bi bili: Kratkoroni obavetavanje graana i graanki o akciji prolenog ienja grada i motivisanje da se u nju ukljue;
80
81
Poruka
Poruka je kratka i jezgrovita izjava o tome ta ete uraditi za ciljne grupe. To je izjava o vanim pitanjima i nainu njihovog reavanja.
Istinita Ne obeavajte ono to ne moete da ispunite. Graani vam, kada

otkriju la, nee nikada oprostiti.
Bitna Da biste kreirali uspenu poruku, neophodno je da pre toga uradite

istraivanje iz kog ete saznati ta vae graane stvarno brine.
Dobra poruka govori jednoj osobi, a istovremeno se obraa - svima. Poruka treba da bude:
Strategija
Strategija je koncept ili niz koncepata koji predstavljaju nain za postizanje postavljenih dugoronih i kratkoronih ciljeva. Ona je kiobran ispod koga se donose sve odluke. Dobra je kada je kao ah pretpostavlja i nadigrava poteze oponenata u toku realizacije vaeg plana.
Jasna Dosledna Jedinstvena Ubedljiva Istinita Bitna

naravno, ne samo politikih. Meu njima je i vaa poruka. Ako je ona komplikovana, puna stranih rei i strunih izraza, ako je duga, zbunjujua, graani je nee ni primetiti, ni prepoznati sebe u njoj, niti izdvojiti od ostalih poruka - pa je verovatno nikada nee ni prihvatiti. Sva istraivanja govore da u proseku ljudi poruku registruju tek nakon to je uju najmanje sedam puta.
Jasna Graani su svakoga dana zasuti stotinama razliitih poruka -
Strategija odgovara na pitanja:
Dosledna Ova osobina poruke podrazumeva njeno stalno ponavljanje.
Gde smo? Gde elimo da budemo? Kako tamo da stignemo? Kako procenjujemo preeni put? Gde dalje idemo?
Jedinstvena Vaa se poruka mora razlikovati. Ne treba da sadri uoptene

konstatacije, kao na primer: Boriemo se protiv korupcije. Ako sve optine kau da su za borbu protiv korupcije, a samo je vaa sastavila predlog modela antikorupcijskih mehanizama, graani e vas, zahvaljujui takvoj, jedinstvenoj poruci, daleko lake prepoznati. Oni e vas povezati sa tom porukom i zapamtiti je.
Taktika
Da bismo ostvarili eljenu strategiju, moramo formulisati taktiku koja e biti primenjena. Taktika nam kae kako da se pripremimo za bitku i treba da obuhvati taktika i strategijska razmatranja. Svaka planirana komunikacija ili kampanja zahteva drugaiju taktiku. Aktivnosti koje e biti obuhvaene na listi taktikih koraka predstavljaju bazu za organizacionu strukturu itave kampanje.
Ubedljiva Dobru poruku ljudi moraju da osete i to tako kao da se odnosi

na svakog od njih pojedinano, oni moraju da budu ubeeni u njenu realnost.
82
83
Da bi smo denisali taktiku, potrebno je da odgovorimo na sledea pitanja: Da li se moe uiniti neto drugo (ili jo neto) to bi moglo da da bolje rezultate? Da li je to mogue izvesti, sa aspekta trokova i resursa? Da li treba istovremeno realizovati vie strategija u odnosu na vie ciljnih grupa? Da li je denisana alternativna strategija, ako se neto ne odvija po planu? Ko? ta? Gde? Kad? Kako?
Zadaci napravite listu zadataka i dodelite zadatke odreenim ljudima u timu; Transparentnost itav proces uinite bliskim svima u timu. Istaknite vremenski plan na zid na radnom mestu; Detalji, detalji... treba da budete precizni koliko je god mogue da biste izbegli pometnju meu lanovima tima.
Primer vremenskog plana:
Taktika obino daje odgovore na pitanja (o kojima smo ve govorili):
Vremenski okvir
Ovaj deo plana namenjen je osmiljavanju rasporeda svih planiranih aktivnosti i daje vam uvid u to na koji je nain svaka pojedina aktivnost povezana sa ostalim aspektima kampanje u vremenskom sledu. Kalendar u koji su upisane sve aktivnosti, kao i pripremni koraci za svaku od njih, takoe je vrlo korisno pomono sredstvo, a dovoljan je samo letimian pogled na raspored u kalendaru da bi se tano znalo gde smo u tom trenutku, ta sledee treba uiniti, jesmo li sve odradili na vreme.
Resursi
Da bismo uspeno realizovali plan i dostigli ciljeve, veoma je vano da utvrdimo ta e sve biti potrebno. Nema nikakvog smisla praviti plan koji sebi ne moemo da priutimo. Zato je vano biti realistian, uzeti u obzir i iskoristiti sve resurse koje organizacija moe da aktivira. Novac, ljudstvo i
Pet pravila pravljenja vremenskog okvira:

Postavite i potujte rokove; Krupni dogaaji njihovo ukljuivanje u plan pomoie da izmerite uspenost i motivisae tim;
84
85
vreme predstavljaju tri najvanija strateka resursa koji nam stoje na raspolaganju. Identikovanje tanog vremena kada ih moemo koristiti, kada su na raspolaganju i izraavanje njihovih veliina u brojevima predstavljaju centralne elemente za planiranje i za ustanovljavanje naina na koji ete, ubedljivo i stalno, postizati ostvarivanje postavljenih ciljeva. Od pomenutih resursa, najlake je brojevima izraziti vreme. Kvantikovanjem projekcija potrebnih nansijskih i drugih sredstava i trokova imaete sliku svojih mogunosti i ogranienja za uspenu realizaciju plana.
5. 6. 7. 8. 9. 10.
Kako bi tim mogao da pobolja svoj rad? Kako sam mogao/la bolje da motiviem lanove svog tima? ta sam mogao/la bolje da uradim kao lider/ka? Kako sam poboljao/la svoje liderske sposobnosti? Kako se mrea tima poboljala tokom realizacije projekta? Koji su neplanirani rezultati mog projekta? ta smo nauili iz greaka koje smo napravili? Najjednostavniji nain vrednovanja odnosa sa medijima je broj i sadraj objavljenih priloga. Broj priloga daje mogunost uporeivanja sa identinim vremenskim periodom u prolosti. Analiza sadraja omoguuje da ocenimo da li su objavljeni prilozi bili pozitivni, neutralni ili negativni. Najstariji nain vrednovanja odnosa sa medijima je izraunavanje njihove protivvrednosti. Tako dolazimo do formule u kojoj izraunavamo koliinu medijskog vremena ili prostora i nju mnoimo sa cenom koju bismo morali da platimo za istu koliinu oglasnog vremena ili prostora.
Neki od najeih trokova:

Trokovi rada strunjaka angaovanih na porojektu; Trokovi komunikacije; Trokovi proizvodnje alata za komunikaciju (publikacije, lmovi, broure, katalozi...); Trokovi iznajmljivanja prostora i vremena u medijima; Trokovi reprezentacije; Trokovi angaovanja uglednih linosti.
F F
Evaluacija i vrednovanje
Evaluacija je procena uspenosti PR aktivnosti koja meri ostvarene ciljeve. Evaluacija pomae da izmerimo uspenost plana.
Reweing
(pregled/saimanje) Dok je evaluacija predstavljala kontinuiran proces, temeljni pregled se ree obavlja. On je vezan za analizu, jer faktiki saima celokupan plan. Pomae nam da budemo sigurni da se sve obavlja po planu i da su eventualne novonastale situacije uzete u obzir. Tokom realizacije plana preporuuje se redovno analiziranje na svaka tri meseca (manjeg obima), a jednom godinje preporuuje se celovita analiza. Postoje mnogi spoljnji i unutranji inioci koji zahtevaju stalno ispitivanje ciljeva programa i kampanja, a koji mogu prouzrokovati njihovo potpuno naputanje i promenu pravca. Moramo imati u vidu da se odnosi sa javnou odvijaju u dinaminom okruenju i da moraju biti sposobni da hitno odgovore na novonastale situacije, bilo proaktivno da prednjae ili osujeuju dogaaje, ili reaktivno da se
Odgovorite na deset pitanja za ocenu uspenosti:

1. 2. 3. 4. Koji su bili poetni planovi? Da li smo se drali prvobitnog vremenskog plana? Ako smo odstupili, koji su bili razlozi za to? Na koji nain je moja lokalna samouprava poboljala komunikaciju nakon ovog projekta? Kako su se lanovi tima ponaali za vreme procesa?
86
87
suoavaju sa kriznim situacijama. Uzimajui sve u obzir, ispitivanje je neophodno, jer se nekad dolazi u situaciju da celokupni ciljevi moraju da se promene ili da strategija u celini ne funkcionie.
Dogaaji
F
Stvaranje dogaaja Najzad! Neto se zaista dogaa!

Najvei kapital je vaa kreativnost i ona ne mora da zavisi od budeta Pozitivna energija je stvarni pokreta svakog dobrog dogaaja Setite se sopstvenih iskustava - sigurno ima dogaaja koji e vas inspirisati, ali i onih koji e vas upozoriti na greke koje je neko drugi ve uinio Originalnost moe da bude i smisao da dobro kombinujete ideje koje ve postoje
Konano! Ovo je trenutak koji e vas uveriti da ste odabrali jednu od najlepih i najizazovnijih profesija, ali ovog puta bez stranog pritiska narasle krize i pritiska nepredvienih deavanja. Vane trenutke pamtimo po slikama. Uz slike se vezuju i rei i poruke. Ako je slika nezanimljiva (na primer, tribina koja izgleda isto poslednjih pedeset godina), poruka se nee seati ni oni koji su ih izrekli. Meutim, ako se to desilo u pozitivnoj i inspirativnoj atmosferi raunajte na pozitivne asocijacije.
Dobar PR menader od svega moe da napravi dogaaj, ali to ini samo onda kada ima valjan razlog. Dobar PR menader, meutim, ne eka jedan vaan datum u godini i ne daje vetako disanje viedecenijskim manifestacijama koje postoje samo u kalendaru, ali ne i u oseanjima i potrebama zajednice. Ili ih oivljava novom snagom ili pravi sasvim nove.
Dobar PR menader stvara prilike i dogaaje!
88
Optina i javnost Planiranje u odnosima sa javnou
89
U tradiciji svakog mesta postoji neto to vredi obeleiti, sauvati, a ega se, do vas, moda niko nije setio. ak i ako nema zapisa, vredi od starih pria i legendi napraviti novu grau. Slavlja jedne lokalne zajednice mogu se vezati za tradiciju (Dan optine, gradska slava, vaar, seanje na vaan dogaaj), za plod i rod, za zanate ili esnafe, ali ne treba slegnuti ramenima i odustati ako u vaem kraju, na primer, ima dobrog kupusa, a kupusijadu su ve patentirali u Mrajevcima. Najzad, ni u Gui ne rastu trube, pa je Dragaevski sabor odavno postao robna marka koja je nadrasla dogaaj u lokalnoj zajednici!
Napravite sled dogaaja

Dogaaj mora da bude isplaniran korak po korak, doslovno iz minuta u minut. Neodreene zamenice neto, neko, negde ili u neko doba nisu dozvoljene u dobrom planu!
Primer
Plan jednodnevne posete gradonaelnika bratskog grada
TA Doek gostiju GDE Ispred zgrade SO KADA 11:0011:15 PRISUTNI Gradonaelnik (predsednik optine), zamenik Gosti, gradonaelnik, zamenik, privrednik ORGANIZATOR Pera Petrovi
Jednom reju ideje su oko vas. Vaa volja i energija su put do njih.
Koktel dobrodolice
Sveana sala SO
11:1512:00
Pera Petrovi i ef restorana
PR je dobar domain!
Iskustvo i domae vaspitanje su dobra osnovna kola za organizaciju svakog dogaaja. Ono to je najvanije za pripremu jednog porodinog slavlja ili okupljanja veeg broja ljudi, osnova je pripreme svakog dogaaja u lokalnoj zajednici. Dakle, samopouzdanje ne bi trebalo da bude problem! Za poetak, setite se onoga to je vama bilo prijatno kao uesniku nekog dogaaja. I, naravno, setite se onoga to vie ne biste eleli da doivite. Po svoj prilici, ne bi ni vai gosti!
Obilazak gradskog muzeja Obilazak ribarskog gazdinstva
Muzej
12:1513:00
Gosti, gradonaelnik i Pera Petrovi i kustos/direktor direktor muzeja Gosti, gradonaelnik, direktor gazdinstva Gosti, gradonaelnik, direktor gazdinstva, direktor fabrike PVC stolarije, glumaczdraviar Gosti, gradonaelnik, domain kue Gosti, gradonaelnik, privrednici (poimenino) Gradonaelnik, gosti, uesnici razgovora Pera Petrovi i direktor gazdinstva
Gazdinstvo
13:1514:00
Riblji ruak
Restoran gazdinstva
14:0016:00
Pera Petrovi, direktor gazdinstva, ef restorana
Obilazak salaa uglednih poljoprivrednika Razgovor privrednika
Sala, vinski podrum
16:1517:30
PR i domain
Sala za sednice SO 18:0020:00
PR
Dobar plan i priprema su temelji oputenosti

Ba kao to su sluajnost i improvizacija mineri dobrog dogaaja. Osnovna odlika dobrog plana je PRECIZNOST. U naem mentalitetu je obiaj da se mnogo toga podrazumeva i, po pravilu, ba na tim podrazumevajuim stvarima nastaju problemi.
Ispraaj gostiju
Sveana sala
20:0021:00
PR
90
91
Nikad previe planiranja ta e se tano deavati

Mudri kau da nema tog plana koji se nee razbiti o hridi realnosti, ali da se nigde ne sme krenuti bez dobrog plana. Praktino reeno, ak i uz najbolji plan moe se desiti neto nepredvieno, ali, ako je sve dobro isplanirano, lake je izboriti se sa incidentom. Meutim, ako je mnogo toga na nivou improvizacije i sluajnosti, ceo dogaaj moe da se pretvori u incident. Plan dogaaja mora da podrazumeva precizna odreenja pojedinanih deavanja. Na primer, ako je re o organizaciji festivala (poput Kupusijade, Kobasicijade, Sabora u Gui...), nije dovoljno odrediti vreme i mesto. Ako je deo dogaanja kuvanje nacionalnih jela, onda se mora znati i ta je sve potrebno, i ko e (poimence) uestvovati, i koje su potencijalne opasnosti (samo zamislite da meu kuvarima imate nepoznatu, na licu mesta prijavljenu osobu koja moe grubo da se naali sa nekim sastojkom, a specijalitet e probati mnogo ljudi).
dve veoma ugledne linosti, kao glavni gosti. Obojica su potvrdila dolazak i ak krenula na dogaaj, ali, naizgled bez objanjenja, dve limuzine, nezavisno jedna od druge, okrenule su se i vratile zvanice nazad. Misteriju odustajanja reila je dobro obavetena osoba koja je otkrila da njihove supruge, najblae reeno, nisu u dobrim odnosima i da su i supruzi morali da izbegnu taj susret. Epilog: domain je ostao bez i jedne od dve glavne zvanice! ak i ako vam se ovo uini kao anegdota na nivou traa (a re je o stvarnom dogaaju u naem glavnom gradu pre izvesnog vremena), ono to mora da bude princip pri sastavljanju liste gostiju je realnost da one zaista i dou. U svakom mestu ljubazni domaini bi rado ugostili najvie zvaninike, ali koliko je izvesno (i mogue) da i predsednik drave i predsednik vlade i ministri budu na svakom dogaaju? To ne znai da ne bi eleli ili da im se vaa svetkovina ne ini vanom, ve da su njihovi dnevni, meseni, pa i godinji rasporedi uveliko popunjeni. Sem toga, ako vas je svojim prisustvom poastvovala visoka zvanica, nije sasvim realno oekivati da e i svaki naredni put moi da doe na vau sveanost. U ostalom, ugled zvanice ne odreuju samo rang i funkcije. Vaa kreativnost pronai e dovoljno dobrih razloga da gosti koje pozivate zaista daju na znaaju vaem dogaaju. I to je PR!
Svaka neodreenost je neto to u toku samog dogaaja moe da napravi nevolje
Koga treba zvati

Naizgled, jednostavno pitanje. Postoje protokol-liste i svi (ugledni) gosti su dobrodoli. Vetina jednog PR menadera je, meutim, i da sagledava i ispod povrine i da bude veoma dobro informisan, ne samo o formalnim stvarima. Kao ilustracija moe da poslui organizacija dogaaja jedne velike korporacije, poverena uglednoj agenciji. Na sveanost su pozvane
Ko je domain
Odgovor na ovo pitanje denitivno nije: Optina!. U ovom sluaju, optina je zgrada i nee vam pomoi kad se izgubite u protokolu ili nepreciznom sledu dogaaja. Svaki veliki skup, pa i oni koje organizujemo u porodicama, ima svog domaina. To je, najee, neko od razboritih lanova porodice, poznat po organizacionim sposobnostima, vetini da sa svima dobro komunicira (kae pravu re), da nadgleda, kontrolie i u pravom trenutku reaguje.
92
93
Kao to od mladenaca niko ne oekuje da kontroliu tok svoje svadbe, tako ni gradonaelnik, kao formalni domain, ne moe usred dogaaja da nadgleda njegov tok. Ako vaa optina nema posebnu slubu protokola, po svemu sudei, ulogu domaina preuzimate vi koji brinete o odnosima sa javnou.
u odboru za doek. Recimo radnike u fabrici koju obilazi strana delegacija. To vie nisu samo formalne posete, gde gosti proleu kroz hale, oni e se i zadrati i zainteresovati. Uinite i tu internu javnost vanim akterom dogaaja, tako se niko nee obrukati. Naprotiv!
PR radi sa timom
injenica da u Srbiji malo lokalnih samouprava ima i poziciju samog PR menadera, vie nego jasno govori o tome da je teko i zamisliti da svaka optina ima PR tim za organizaciju dogaaja. Uostalom, bilo bi to i skupo i neracionalno. To, meutim, nikako ne znai da sve treba da padne na jednog oveka. Vetina komuniciranja ogleda se i u formiranju tima koji e preuzeti brigu oko organizacije. U svakoj sredini znaju se ljudi dobrih kontakata i organizacijskih sposobnosti. Promoviite ih, dajte im na znaaju, poverite im odgovornost i imate tim!
Izabrali ste pravo mesto

Kreativnost pri osmiljavanju dogaaja svakako podrazumeva izbor dobre, zanimljive, originalne lokacije. Meutim, ukoliko to ostavite kao iznenaenje za zvanice, moe se dogoditi da ono ne bude prijatno. Naime, vai gosti moraju znati da li mesto dogaaja iziskuje posebnu odeu ili bar izostavljanje nekih modnih elemanata (uzana i kraa suknja, visoke potpetice). Ako ih vodite na reku ili bilo gde u prirodu, damama ba nee biti prijatno u krajnje elegantnoj odei. Postoje mesta gde se odreena oprema ili odea (pre svega zatitna) i zahtevaju. Bie krajnje neugodno da krupnom gostu samo ovla navlaite radni mantil ili da mu oigledno premali lem stoji na vrh glave. Reenje jednostavno se kod kolega iz protokola svog gosta raspitajte o njegovim konfekcijskim veliinama. Naravno, ako vi brinete o linom PR-u nekog rukovodioca, takoe treba da znate tu informaciju, kako biste je dali onom kod koga on ide u goste. injenica da se mnogo toga promenilo poslednjih godina dovela je veinu funkcionera u situaciju da ne poznaju mnoga pravila specinih protokola. Recimo dolazak crkvenog velikodostojnika na otvaranje elezare izazvao je pravu pometnju u trenutku kada se postavilo pitanje da li duhovniku ponuditi zatitni lem? Nije udno ne znati, udno je ne raspitati se, a odgovor e vam dati svaki sekretar eparhije ili neko od bliih saradnika vaeg uzvanika. Uzgred, sajtovi i kontakti verskih zajednica mogu se pronai bez ikakvih problema. Najzad, pripremite i ljude koji e biti na mestu dogaaja, a nee biti
... u kojem su pecizno odreena zaduenja

Jo trpimo posledice kolektivne odgovornosti. Kao to u planiranju ne postoji neko zaduen za odreeni segment, nije dobro ni da svi rade sve. Tada se, obino, deava da mnogo toga ostane neuraeno, jer su svi oekivali da e to neko uraditi.
Precizna zaduenja, shodno sposobnostima i kontaktima, svima e olakati posao. Da sve ne bi ostalo na reima, dobro je da negde bude istaknut i plan:
Zadatak
Rezervisati prostor
Ko je odgovoran
Marina
Rok da se zavri
Do srede (3 dana)
Dobro je da vam ovo bude stalno pred oima jer e vas opominjati na rokove, na nedovreno i u svakom trenutku e se znati ta je ije zaduenje, kao i koga treba podsetiti.
94
Koliko god da smo izgubili entuzijazam, polet i mladalaku motivaciju, jo postoje naini da se ljudi okupe na zajednikom zadatku. Istaknite dobrobit svoje zajednice, vanost da se ne obrukate i oseanje pripadnosti. Svakako, ne zaboravite da istaknete ulogu ba svakog pojedinca u timu. I, ne zaboravite:
Nikad previe planiranja! Rei lete, Napisano ostaje!
poglavlje
5.
Poslovno ponaanje & Protokol
Pravei nekome duboki naklon, uvek se okreu lea nekom drugom Galijani
Poslovni bon-ton i danas je uobiajeni naziv za skup pravila koja bi trebalo da poznaje i potuje svako ko uestvuje u poslovnoj komunikaciji. Kako je najblii prevod ovog termina dobar nain, dobro ponaanje, podrazumeva se da je re o manirima koji su prihvatljivi i koji e unaprediti poslovne kontakte. injenica da se jo seamo burnih drutvenih promena posle II sv. rata, u kojima je lepo ponaanje vieno kao svojstvo ozloglaenog buroaskog i graanskog miljea. Bon-ton ne samo da nije posebno negovan, ve se drugarskim odnosom i deklarativnim brisanjem hijerarhijskih odnosa, smatrao, najblae reeno, zastarelim i ekscentrinim modelom ponaanja. Istina je, meutim, da su drugovi na poloajima, koji su prvi poeli da odlaze u svet, prolazili obuke komunikacije sa tim svetom, koji nije ni poznavao ni pokazivao simpatije za ovdanje uravnilovke. Ako si u Rimu, ponaaj se kao Rimljanin, kae jedna izreka. Moglo bi i da se kae: Ako hoe da posluje sa svetom, ponaaj se kao poslovni svet. Ta obaveza da nauimo zajednika pravila i vie nego istinita opaska da je ceo svet postao globalno selo, uinila je da danas vie ne govorimo o poslovnom bon-tonu kao privilegiji onih koji su imali gde i od koga da ga naue, ve o poslovnom ponaanju, kao jedinom ispravnom i moguem nainu komunikacije poslovnih ljudi irom sveta. Re je, dakle, o obavezi, a ne o dobroj volji ili vrlini pojedinca. Kada se to prihvati, onda bi poslovni maniri trebalo da postanu rutina, a ne napor o kojem se svakog trenutka razmilja. Naravno, rutina moe da postane samo neto to se dobro savlada i dosledno potuje. Da ne bi bilo previe mistikacija, poslovni bon-ton je niz tradicija
98
Optina i javnost Poslovno ponaanje & Protokol
V poglavlje Poslovno ponaanje & Protokol
99
zasnovanih na ljubaznosti, ekasnosti i logici. Jednostavno reeno, to znai da dobro poslovno ponaanje nije preterana i nelogina ljubaznost koja usporava posao. Zamislite veoma ljubaznog slubenika na alteru, koji se zadrava u razgovoru sa svakom strankom po ceo sat (raspitujui se o zdravlju, porodici, sluajui probleme...), a iza te stranke stoji dug red onih koji ekaju da obave posao. Dakle, graani e biti zadovoljni ljubaznou samo ako ekasno obave svoj posao, a to upravo i jeste logika dobrog poslovnog ponaanja. Zato je briga o poslovnom ponaanju odgovornost svakog zaposlenog? Lini imid i imid organizacije usko su povezani. esto na osnovu susreta samo sa jednom osobom sudimo o celoj organizaciji.
Prvi utisak
Neki ga jo zovu i grabljivcem panje, spada u doivljaje koje ne moete da ponovite. Zato mu valja posvetiti panju, praktino se pripremiti za to da svaki Va trenutak moe za nekoga da bude prvi utisak o Vama. injenica da u savremenom svetu ljudi ure i imaju vrlo malo vremena za kontakte, dovela je do toga da se vreme za koje e neko stei prvi utisak o osobi, i bukvalno, meri sekundama. Jasno je da ih valja pametno iskoristiti.
Poslovno ponaanje direktno i indirektno utie na lini imid i imid organizacije.
Pozdrav
Da odmah razjasnimo: pozdrav nije stvar dobre volje! Ne postoji nikakav izgovor za izostanak pozdrava. Pravilo je da osoba koja ulazi u prostoriju prva pozdravlja prisutne. Ako je re o manjem broju ljudi, rukovae se sa svima, ako je u prostoriji vea grupa dovoljan je samo pozdrav reima.
Dobri maniri
Dobri maniri nisu nita drugo nego standardi - konvencije potovane u veini zemalja. Kako je svet zaista postao malo mesto i maniri se sve vie ujednauju, inei da se poslovni ljudi sa razliitih kontinenata dobro i lako razumeju i na nivou manira. Ipak, ne treba zanemariti verske i kulturoloke razlike, pa u negovanje dobrog poslovnog ponaanja spada i informisanje o tradicijama koje su jo veoma jake u nekim delovima sveta i koje obavezno treba potovati. Dobri maniri takoe podrazumevaju i visok stepen samokontrole reakcija, emocija i temperamenta. Drite se zlatnog pravila: ne inite ono to sami ne biste da doivite. Dakle: Danas sam loe volje. ili Iznervirala me je stranka nikada nisu izgovori za istresanje na kolegu ili koleginicu. Naroito ne ako ste na hijerarhijski vioj poziciji. Suprotno se, valjda, podrazumeva.
A kad smo ve kod rukovanja...

Samo pravilima rukovanja moglo bi se posvetiti mnogo panje. Za ovu priliku izdvojiemo najosnovnija pravila: Prejak stisak, kao i mlako rukovanje nisu pristojni; Rukujemo se kratko, bez dugog drmusanja; Pravilo je da dama prva prua ruku gospodinu. Ispruena ruka je znak da ona uopte eli tu vrstu kontakta; Slino je i sa onima u hijerarhiji: ne urite da pruite ruku efu, saekajte da on to uini. U suprotnom, dovoljno je blago nakloniti glavu u znak pozdrava;
100
101
Nije prijatno pruiti vlanu, oznojenu aku. Imajte pri ruci (u depu) maramicu.
prekomernim detaljima. Podrazumeva se da su na njima tani podaci, da su podsetnice uredne i iste. Praktino je drati ih u namenskim kutijicama, ne dozvoliti da se sudaraju sa stvarima u enskoj tani ili danima borave u depu mukog sakoa. Podsetnice se daju na poetku ili na kraju prvog sastanka (evropsko pravilo). Kada dobijete podsetnicu, nemojte je odmah staviti u tanu ili dep. Znak pristojnosti je pogledati je, ako je prikladno (pohvalno) i prokomentarisati (visoko obrazovanje, zanimljiv posao...).
Predstavljanje
Mlaa osoba se uvek predstavlja starijoj. Meutim, u poslovnom svetu, rang ili autoritet odreuju najstarijeg.
Hijerarhija
Pol
Godine
Prostor u kom se radi

Vrlo esto prvi utisak o celoj instituciji ljudi stiu na osnovu samo jedne kancelarije ili prostorije u koju su uli. U ostalom, esto ete uti prie o slubenicima koji ne rade nita, po ceo dan piju kafu. Takav utisak neko moe da stekne samo ako ue u kancelariju gde su radni stolovi pretrpani fasciklama i predmetima, a izmeu njih se gomilaju oljice ispijene kafe. Zaista je mogue da je taj slubenik popio samo jednu kafu tog jutra, ali nemarnost i neurednost stvaraju veoma lou sliku. Dakle, pitanje odravanja urednosti radnog prostora nije pitanje linog stila, ve jedna od obaveza svih zaposlenih. Prirodno je u toku radnog vremena popiti kafu, aj ili sok, ali je nedopustivo da prazne oljice i ae ostaju na stolu zauvek. Savremena pravila poslovnog ponaanja izriito zabranjuju i jelo u prostoru u kojem se radi. Meutim, to od poslodavca zahteva da obezbedi poseban prostor u kojem zaposleni mogu da dorukuju ili ruaju. Kako to jo nije sluaj sa svim naim institucijama, savet je da se obeduje samo u toku pauze (vreme koje je vidno naznaeno na vratima). Nedopustivo je da bilo koga stranka zatekne punih usta i rasprostrtog doruka na radnom stolu. Istovremeno, jedan od zadataka onih koji se bave internim PR-om je da podstiu izvrne organe da odrede i prostor u kojem se moe
Primera radi, ako se sretnu dve osobe istog pola, istog godita, starija je ona na viem poloaju. Pri susretu dve dame iste hijerarhije, prednost ima starija, a ako se pozdravljaju dama i gospodin istih godina i istog poloaja, dama je ona kojoj se ukazuje potovanje. Kada se predstavljate, ne zaboravite da Vi jeste ime, ali ste i pozicija. Onom ko Vas upoznaje u poslovnom okruenju jednako je vano i kako se zovete i ta radite. Bitno je da se te dve stvari poveu. Meutim, ako se sami predstavljate, ne preterujte. Predstavite se samo funkcijom vanom za taj segment poslovnog ivota. Nije sigurno da ete ostaviti bolji utisak ako nabrojite u dahu sve ime se bavite (lan uprave sportskog kluba, ahista...). Upamtiti neije ime je znak potovanja i pristojnosti. I obratno. Ipak, s obzirom na kratko vreme u kojem treba stei mnogo utisaka o osobi koju prvi put vidimo, esto se deava da samo ime promakne. Nije strano nekoga ponovo upitati za ime, ali to smete da uinite samo jednom posle upoznavanja. Ba zbog toga postoje...
Podsetnice
Podsetnice ili vizit-karte su neizostavni deo opreme poslovnog oveka. One, pre svega, moraju da budu funkcionalne, neoptereene
102
103
dorukovati ili ruati. To ne mora nuno da bude restoran, vano je da prostorija bude ista i uredna i rezervisana za tu namenu.
No smoking
zemalja, ukljuujui i nau. Radni prostor nije privatni, pa se ova zabrana odnosi i na kancelarije, hodnike, alter-sale... Zabrana puenja, sem poslovne ima i etiku komponentu, jer je dokazano da su i oni koji samo udiu duvanski dim u gotovo jednakom zdravstvenom riziku kao puai.
Mnogi ljudi teko podnose jake parfeme u blizini. Za posao su daleko pogodniji blai, cvetni mirisi, sa manje ezgotinim notama; Imajte uvek pri ruci osnovni pribor za higijenu. Neka u radnom stolu uvek bude neseser sa vlanim maramicama, etkicom i pastom za zube, eljem ili etkom, za dame i osnovnom minkom. Za one kojima se deava da nepredvieno dugo ostaju na poslu i ve poinju da gube sveinu jutarnje higijene, vrlo su korisne maramice za bebe, kojima se moe obaviti priruna toaleta.
Zakon o zabrani puenja na javnim mestima postoji u veini
Pravila su, zato, veoma stroga: Nije dovoljno videti pepeljaru, pa zapaliti cigaretu. U koliko ste gost, uinite to samo ako vas domain ponudi; U sali za sastanke puenje nikada nije dozvoljeno. Pravite pauze; ak i najliberalnije kompanije ne dozvoljavaju duvanski dim u automobilu. Mali, uz to tapacirani prostor jednostavno upija dim; Odredite prostoriju za puae, ali vodite rauna: kada izaete iz malog prostora ispunjenog dimom, i sami moete mirisati poput prepunjene pepeljare.
Odelo (i) ini oveka

Stil je sam ovek, kau neke teorije, ali poslovni ovek potuje pravila odevanja. Da ne bi bilo improvizacije, najbolje je propisati ih kodeksom. Veina institucija i kompanija u svetu ih poseduje, kao i vee korporacije u naoj zemlji, pa ako se ne moe do strunjaka ili literature, nije teko doi do nekog primerka koji samo treba prilagoditi organizaciji. Briga o odevanju nije lickanje, to je obaveza svakoga ko radi, posebno u komunikaciji sa graanima i javnou. U ostalom, dovoljno je pogledati strance, poslovne ljude ili prezentere velikih televizijskih mrea, pa videti da gotovo svi izgledaju slino. To samo znai da potuju slina, u svetu prihvaena pravila. Neka se vai kvaliteti naziru. To se odnosi na duinu suknje (najkraa dozvoljena je anel duina, polovina kolena) i dubinu dekoltea (dva prsta ispod pazuha) kod dama i na duinu nogavica i rukava kod gospode (nisu dozvoljene kratke pantalone ni majice bez rukava).
A kad smo ve kod mirisa...

Neizostavno, to je miris istoe i urednosti. Danas svi koristimo kozmetika sredstva, ali i tu postoje neka pravila: Nemojte meati mirise: ako koristite parfem, neka dezodorans bude neutralan, najbolje na bazi talka;
104
105
Odea treba da bude udobna, praktina i uredna. Nakit diskretan, bez ukrasa koji zveckaju pri svakom pokretu. Bolje manje kvalitetnog nakita (plemeniti metal, rmirana biuterija), nego brdo plastike duginih boja. Slino je i sa minkom: kvalitetna minka samo istie lepo i prikriva nedostatke. Svaki make up koji se vidi sa dva metra nije najbolje primenjen. Do nedavno, pravila su od dama zahtevala stalno noenje arapa i obavezne cipele. U nekim kodeksima sada je dozvoljeno pojaviti se i bosih nogu, u papuama. Ipak, ovo ne treba shvatiti preterano labavo i pomeati radno mesto sa plaom. Za poslovnog mukarca prilika diktira strogou odevne kombinacije. Mukarac od stila svemu moe da da lini peat, ali ne sme: da skine sako, ako je ispod njega koulja kratkih rukava sa kravatom; da nosi arape koje nisu dokolenice; da ostavi raskopano najvie dugme koulje ispod kravate, zato to ga okovratnik stee; da u poslovnim prilikama nosi nakit (minua, pirsing); da zaboravi da boju arapa uskladi sa bojom obue.
morate voleti morate ih potovati, uvaavati. Naravno da e svako od nas imati miljenje o okolini, ali ono nije presudno za ekasnost i kvalitet rada. Ne zaboravite, kolege su oni sa kojima delite prostor i tehniku. Koliko su telefon, faks-maina ili kopir-maina potrebni vama, potrebni su i vaim kolegama. Imajte obzira, u svakom pogledu. Naite se kolegi u situaciji u kojoj mu je potrebna pomo, pokaite razumevanje za situacije kada su indisponirani (pod uslovom da to nije svakodnevno). Budite od pomoi. To nije samo vrlina, ve i dobar odnos sa kolegama koji e se, ba zbog toga, sutra nai vama. Ma koliko su se tradicionalne vrednosti izgubile, realnije je oekivati da e ljudi bolje saraivati sa onim ko i sam pokazuje dobru volju, nego sa nekim ko je minimalno ljubazan. Uz sve to, ipak sauvajte blagotvornu distancu. U naem mentalitetu je da i na poslu uspostavljamo veoma bliske veze. To, naravno, ne znai da meu kolegama ne treba imati prijatelje, ali preterana bliskost omoguava i da se ljudi preterano opuste i komuniciraju na neprimeren nain. Za poetak, ne insistirajte da ba sa svima budete na ti.
F
Ne zaboravite, cipele i frizura su ram za Vau sliku. Moete biti idealno odeveni, ako su cipele i kosa neuredni sve pada u vodu. Zato se i preporuuje da panju posvetite dobrom oblikovanju frizure ianju, kako kosa od vas ne bi svakog jutra zahtevala frizersku vetinu.
Telefon u poslovnoj komunikaciji

Mada je, gledajui okolinu, to teko prihvatiti, telefon je namenjen brzoj i ekasnoj komunikaciji. Ako biste sa nekim da proaskate, daleko je bolje otii na kacu (van radnog vremena, naravno). Pravila telefonske komunikacije nalau da sve bude jasno, kratko, pristojno i ekasno. Da biste to i postigli, imajte na umu da je lake razumeti nekoga koga gledate u oi, nego one sa kojima se ujete preko telefona. Govorite razgovetno, podrazumeva se nikada punih usta ili uz gutljaj kafe.
Poslovno ponaanje i kolegijalnost

Nasuprot navici po kojoj se emotivno opredeljujemo u svakoj, pa i poslovnoj situaciji, pravila poslovnog ponaanja kau: kolege ne
106
107
Posvetite panju predstavljanju. Recite ko ste, odakle zovete i na kojoj poziciji radite. Ne raunajte da e neko koga ste jednom videli ili uli ve na samo vae lino ime (Pera ovde...) ili prezime (Ovde Vasi...), bez dodatnog objanjenja odakle zovete ili sa im je u vezi poziv, moi da se sete ko ste zapravo. Ljudima e biti neprijatno da eksplicitno kau da ne mogu da vas se sete, nee tano znati ko je u pitanju i to nikako nee pomoi rezultatu vae komunikacije. Vrlo je vano paljivo sluati onoga ko vas zove. Ipak, ako niste uspeli da zapamtite ime u prvom predstavljanju, pristojno zamolite osobu da ga ponovi na kraju razgovora. U koliko traite nekoga ko je odsutan, ponudite svoj kontakt ili pitajte za vreme kada ga ponovo treba potraiti. Naravno, svako od nas je u situaciji da povremeno obavi i poneki privatni razgovor. Imajte na umu da se to radi samo kada je neophodno. Ve je poslovina slika slubenika ili slubenice koji u nedogled i sasvim oito vode privatan razgovor, dok kolona klijenata eka da se pretresu sva komijska i rodbinska dogaanja. To, jednostavno, nije dozvoljeno.
U koliko u toku sastanka morate da odgovorite na poziv, nemojte to da inite apuui i saginjui se ispod stola, kako to najee biva. Uz izvinjenje, napustite prostoriju i obavite razgovor. Tako nee biti neprijatno ni Vama ni ostalima na sastanku. Ipak, pravite selekciju: nemogue je da Vas ba na svaka dva minuta zove neko iji poziv ne moete da odbijete! Slino je i sa porukama: moete uzvratiti jednu, najvie dve kratke poruke. Sve to iziskuje due dopisivanje je razgovor. Dakle, izvinite se, izaite i pozovite osobu sa kojom biste se inae dopisivali. Ima onih koji tvrde da se modernim tehnologijama, naroito mobilnim telefonima otkrivamo i govorimo o sopstvenom stilu. Vaa je stvar kako e se oglaavati va telefon, ali je nezamislivo da se na poslu, u toku sastanka, uju onomatopeje ivotinja, vriska, cika ili prave turbo-simfonije. Preporuka je da, kada ste na poslu, aparat podesite na neku od diskretnih, od proizvoaa odreenih melodija. I danas postoje skuplji i jevtiniji modeli mobilnih telefona, pa, ako ste vlasnik nekog reprezentativnog primerka, nemojte se razmetati i stavljati svoj telefon na sred stola, kako bi ga svi videli. Telefon je deo radnog pribora i, kao takav, stoji uz va notes ili radni materijal. Ne prislukujte i ne terajte druge da to ine! Ako ste uli u prostoriju u kojoj neko telefonira, izaite i saekajte kraj razgovora. Ako neko ue dok vi razgovarate, pokuajte da razgovor okonate to pre, naroito ako nije vezan za posao.
A mobilni telefon?
Ovaj telefon ve neko vreme (na sreu) nije statusni simbol i gotovo se podrazumeva da ga veina poseduje. Veina ima privatne brojeve, neki, uz njih i slubene. I mada je ovaj telefon privatno sredstvo komunikacije, ne znai da ga na poslu moete koristiti ba kako vam je volja. Za poetak, jedna od neprijatnijih situacija je oglaavanje telefona u toku sastanka, prezentacije, protokolarnog susreta. Zato, ako i morate da budete neprekidno dostupni, uverite se da ste na poetku sastanka prebacili aparat na neku od bezvunih funkcija (vibracija, svetlosni signal...).
Korespondencija i elektronska pota

Pravila poslovne korespondencije dosta su se promenila od vremena teke birokratije kada se molio gornji naslov da postupi po donjem zahtevu, a u svemu u skladu sa navedenim predmetom. Zaista, danas i prepiska odie ivljim, jednostavnijim jezikom, ali daleko od toga da je liena pravila i etikecije. Vano je da bude
108
109
jasna, uredna i pismena, jer se u pisanom tekstu vide i pravopisne greke (velika i mala slova, sastavljeno i rastavljano pisanje...) koje u govornom jeziku mogu da se sakriju. Bilo bi dobro da imate pomonu literaturu: jedan prirunik za korespondenciju i jeziko-pravopisni savetnik, jer je uvek bolje konsultovati ih nego se priseati ili nagaati. Kada je re o elektronskoj poti, komunikaciji preko interneta i raunara, to vie nije prednost pojedinaca, to je obaveza. Bez obzira to veina generacija koje sada rade nije imala informatiku u koli, osnove rada na raunaru se mogu savladati i svako se moe kompjuterski opismeniti. Nekoliko saveta vezanih za ovu vrstu korespondencije: Nauite pravila i terminologiju. Nije sramota pitati, neprijatnije je nepravilno koristiti utvrene termine (emajl, obloga za erpe, umesto imejl /e-mail/, elektronska pota); U poslovnoj komunikaciji ne treba koristiti privatne elektronske adrese (i obratno: slubene se ne koriste za privatnu prepisku). Ako ve nemate, pokrenite u svojoj organizaciji inicijativu za otvaranje poslovnih adresa, kako bi primalac odmah znao odakle stie poruka; Ne zaboravite stavku subject primalac treba da zna o emu je re. U poplavi sumnjivih poruka, mnogi ne otvaraju one koje nisu jasno odreene; Poslovna korespondencija ne trpi familijarnost. Nikada se ne zna kome bi ta poruka, zajedno sa neformalnim delom, mogla da bude prosleena (forvardovana); Diskrecija je obavezna. Nemojte itati tuu potu, ne zahtevajte od drugih da to ine umesto vas. Razmiljajte na due staze.
Poslovno ponaanje i hijerarhija

Mnogi tvrde da je potovanje hijerarhije preduslov za red, pa je gotovo nezamislivo da se u pravilima poslovnog ponaanja to uopte dovodi u pitanje. U ostalom, podsetite se da u poslovnom svetu upravo hijerarhija odreuje najstarijeg. Potovati autoritet pretpostavljenog ne znai biti servilan ili poltronisati. To znai odgovorno prihvatanje i izvravanje zadataka, uz potovanje svog i tueg vremena. Liderstvo i komunikacija u hijerarhiji su oblast koja bi zahtevala bar jo jedan prirunik, ali ovde emo izdvojiti samo neka osnovna uputstva.
Ne postoji jedan, univerzalan i idealan pristup komunikaciji u odnosima nadreeni zaposleni. Dobar lider e znati i osetiti kada i prema kome da primeni koji princip. Ipak, kada mora da se kritikuje: To moe da ini samo onaj ko je dao zadatak; Samo u prisustvu pojedinca ili tima kojem je kritika upuena; Nikada u drutvenim, prolaznim prostorijama; Uvek sa ciljem da se rezultat popravi, a ne da se kritikovani pokunji.
I jo neto: Kritike se ne delegiraju, to ne moe da uini neko umesto vas; Ne kritikujte zaposlene u prisustvu drugih; Ne odbijajte kontakt sa osobom koju ste kritikovali; Ne budite ironini. Setite se ta je svrha kritike; Ne idite okolo-naokolo veoma precizno i argumentovano kaite svoje zamerke; Ne prisiljavajte zaposlene da sami sebe kritikuju.
110
111
Dobri poslovni odnosi se neguju.

Trud u komunikaciji se uvek isplati, a dobri poslovni odnosi ne nastaju preko noi. Kao i uvek u ivotu, lake ih je pokvariti, nego stvoriti. Zato ih treba negovati, stalno podsticati. Nekada su sitnice te koje mogu znaajno da ih unaprede. Svima prijaju znaci panje, pa ne propustite priliku da budete prijatni, da kaete kolegama neto lepo. Imajte na spisku (i na umu) neke vane datume: roendane, godinjice, odlazak u penziju i nemojte ih proputati. Ljubaznost, lepa re i osmeh, kada je to prikladno, ne naruavaju autoritet, ne znae slabost ili podilaenje i nikada nisu suvini. Pokaite to linim primerom!
Protokol - Sanja ii
F
Uvod
Dobri maniri su pravila koja sledimo u svakodnevnom kontaktu. Protokol je skup pravila, koja opisuju nain ponaanja i vladanja, kao i dobre manire u diplomatskom i poslovnom svetu. Protokol u dravnim institucijama (optinama i gradovima) ne razlikuje se u mnogome od dravnog protokola, ali je, svakako, eksibilniji. Dozvoljene su mnoge varijacije i ne ba tako kruto praenje unapred utvrenih pravila. Naravno, osnovna pravila protokola moraju se potovati, jer se na taj nain jasno pokazuje potovanje prema osobama koje su na funkcijama, ali i prema samoj dravi i instituciji u kojoj radite. Prema politiarima, nosiocima dravnih funkcija, ambasadorima, izaslanicima i dr. moemo imati manje ili vie simpatija, ali u zvaninim prilikama ukazujemo potovanje funkcijama koje nose, koje su im poverene. Protokol, izmeu ostalog, podrazumeva i postupak kojim se uesnici jednog protokolarnog dogaaja rasporeuju na odgovarajua mesta za tu priliku, u skladu sa rangom, titulom ili funkcijom koja im je dodeljena ili koju obavljaju u datom trenutku. Raspored sedenja na zvaninom dogaaju (kako i gde rasporediti visoke domae i strane zvanice prilikom vanih meudravnih ili dravnih skupova), zovemo Preseans listom. Do sada je Savet ministara, uz prethodnu saglasnost Savezne skuptine i efa (bive) drave SCG pravio Preseans listu, koja je sluila kao vodi svim dravnim institucijama - pa i lokalnim samoupravama. Zvanina preseans lista Saveta ministara SCG jo uvek je na snazi, ali treba saekati donoenje nove. Vie podataka moete nai u knjizi Zorana Veljia Diplomatski protokol.
112
113
Po preseans listi, u zavisnosti od dogaaja, u skraenoj verziji, mesto u prvom redu zauzimaju predsednik Srbije, predsednik Narodne skuptine, potom predsednik Vlade, zatim, patrijarh SPC i poglavari verskih zajednica, guverner Narodne banke, predsednik SANU, potpredsednici Narodne skuptine, predsednici Ustavnog i Vrhovnog suda, predsednici skuptinskih odbora, efovi poslanikih grupa u republikom parlamentu, potom poslanici u republikom parlamentu, ministri u Vladi, pomonici ministara, generali Lini izaslanik efa drave dobija njegov/njen rang, ali predstavnici Vladinih funkcionera dobijaju mesto koje im pripada prema njihovom linom rangu. efovi misija akreditovani u naoj zemlji rasporeuju se iza Predsednika Skuptine Srbije. Supruge ambasadora u glavnom uivaju rang svojih mueva, ali je mogue da one imaju i lini rang (npr. opunomoena ministarka). Ako je to sluaj, onda postoje dva reenja: ako je pozvana u svojoj funkciji, bie smetena prema mestu koje joj lino pripada, a ako je pozvana kao supruga, onda zauzima mesto prema rangu svog supruga. Ambasadori se rangiraju po vremenu i datumu predaje akreditiva, patentnih ili uvodnih pisama ili stupanju na dunosti (informacije se mogu dobiti u MIP-u) Vojni zvaninici se rasporeuju prema rangovima formacijskih mesta u Ministarstvu odbrane i Generaltabu.
Prvo treba sainiti radnu verziju plana posete gosta.

Radna verzija treba da sadri:
Vreme kada je zakazan sastanak (dan, mesec i tano vreme susreta); Naznaeno mesto gde e se odrati susret sa predsednikom/ com optine (gradonaelnikom/com). Najbolje je opisati put do mesta susreta; Ime i prezime, titulu gosta koji dolazi u posetu; Imena lanova delegacije koja dolazi u posetu; Imena lanova domae delegacije (ako je mogue, domai lanovi delegacije treba da su paralelni gostujuim lanovima delegacije npr. ako u posetu dolazi predstavnik Evropske banke za obnovu i razvoj da razgovara o moguim ulaganjima u optinu i to u oblasti zatite ivotne sredine, obavezno u domau delegaciju ukljuiti lana optinskog vea koji je zaduen za ovu oblast i lana optinskog vea zaduenog za ekonomiju ili upravu i propise); Tanu satnicu: Dolazak gostujue delegacije u 9.00 Prijem kod predsednika optine/gradonaelnika od 9.02 do 9.15 Razgovor u irem sastavu u konferencijskoj sali od 9.15 do 10.30 Obilazak javnih preduzea od 10.30 do 12.00 Odlazak na slubeni ruak i nastavak razgovora od 12.00 do 13.30 Odlazak gostujue delegacije 13.30h
F F F F F F
Prijem gostiju
Po dobijenom i odobrenom zahtevu za prijem od strane zainteresovane strane, kod predsednika/ce optine (gradonaelnika/ ce) poinje se sa pripremom susreta. Zadatak protokola je da paljivo pripremi susret i otkloni svaku moguu improvizaciju. Po pravilu, osobe koje trae sastanak kod vas alju predlog rada tokom posete, ali to ne mora uvek da bude sluaj. Ako nema predloga, vi preuzmite inicijativu i sainite plan njihove posete vaoj optini.
114
115
Obavezno u radnoj verziji programa postaviti pitanje da li je potreban prevodilac i da li je planirana razmena poklona. Postaviti pitanje i da li neko od lanova delegacije ima posebnih zahteva u vezi sa ishranom. Vodite rauna da Jevreji i Muslimani ne jedu svinjetinu, da Muslimanima ne sluite alkohol, kao ni delegacijama iz zapadne Evrope, pre 13.00 asova. Ne zaboravite da postoje ljudi koji su vegetarijanci (ne jedu meso) i vegani (ne jedu meso, kao ni proizvode od ivotinja: mleko, sir), kao i oni koji su alergini na odreenu vrstu hrane (npr. jagode). Obavezno potujte njihove zahteve u vezi sa ishranom! Takoe postavite pitanje u vezi sa prisustvom medija, tj. organizovanjem konferencije za novinare. Radnu verziju programa poaljite osobi koja u ime gostujue delegacije organizuje dolazak u vau optinu. Ako je, pak, institucija koja eli vas da poseti poslala radni plan posete, paljivo ga pregledajte, odgovorite na pitanja i prosledite. Kada se obe strane usaglase oko radne verzije plana posete, pie se zvanina verzija plana posete.
Excellence, a u pisanom His/Her Excellence. Ako oslovljavate ambasadora sa Your Excellence, ne morate izgovarati ime, ili pak ako ste jako prisni, moete ga osloviti i sa Mr. Petersson. Na srpskom se ambasador oslovljava sa Vaa Ekselencijo. Kraljevi se u govornom engleskom oslovljavaju sa Your Majesty, a u pisanom His/Her Majesty. Nikada se ne koristi lino ime!! Na srpskom se kraljevi/kraljice oslovljavaju sa Vae kraljevsko visoanstvo. Patrijarh se u govornom srpskom jeziku oslovljava sa Vaa svetosti, a u pisanom Njegova svetost patrijarh srpski gospodin Pavle, a obraate mu se sa Vaa svetosti (ne svetlosti!!!!). Mitropolit (vladika) je u govornom jeziku visokopreosveeni, dok mu se slubeno obraate sa Njegovo visokopreosvetenstvo mitropolit (pozicija) i ime. Osobe koje nemaju titulu, a dolaze vam kao gosti iz drugih zemalja, slobodno oslovite sa Mister/Madam, a na srpskom sa gospodine ili gospoo.
Doek delegacije
F
Na vratima optine, predsednik optine/gradonaelnik uvek doekuje svoje goste, ako su oni u viem rangu od njega (ministri u Vladi, verski zvaninici, ambasadori ). Ukoliko je gost nieg ranga, onda ga na ulazu moe doekati i osoba iz protokola. Kada se gost prati od ulaza u zgradu do kabineta predsednika optine/gradonaelnika, treba da se nalazi sa desne strane osobe koja ga uvodi u zgradu (naravno ako je to mogue). Osoba iz protokola predstavlja gosta predsedniku optine/gradonaelnuku reima: Gospoo Risti, dozvolite mi da Vam predstavim g. Petra Petrovia, predsednika optine (navesti ime optine). Po upoznavanju sledi razmena vizit karti.
Raspored sedenja
Raspored sedenja na vanim sastancima, kao i na zvaninim rukovima izuzetno je znaajan. Jako je vano da vi, kao protokol domaina, uvek smestite predsednika optine/gradonaelnika licem okrenutim prema ulazu u prostoriju, dok svoje goste uvek okrenete da gledaju prema zidu ili prozorima prostorije. Na taj nain se pokazuje da su dobrodoli. Bilo bi dobro kada bi na zidu kojem su okrenuti bio grb Vae optine/grada. Uvek na sastanke nosite fascikle i rokovnike koji na sebi imaju grb vae optine/grada. Na sastanku sa gostima obavezno je prisustvo osobe koja e voditi beleku. Posluenje kafom i sokovima/vodom je dobrodolo. Vodite rauna da se posluenje uvek unosi na poetku sastanka, nikako tokom sastanka da se ne bi remetio tok razgovora. Isto tako, ako ste dogovorili i
Oslovljavanje
Predsednici drava, predsednici vlada, ambasadori i republiki ministri se u govornom engleskom jeziku oslovljavaju sa Your
116
117
prisustvo medija, ograniite njihovo prisustvo na prvih pet minuta sastanka, a potom ih zamolite da napuste kancelariju (saoptenje za javnost sa sastanka moe biti poslato kasnije, na osnovu beleke, ili ete organizovati konferenciju za novinare po zavrenom sastanku).
Uobiajeni nain sedenja

Najrasprostranjeniji nain sedenja na sastancima, kao i na zvaninim rukovima/veerama je prikazan na Slici 1. Domain i gost se gledaju preko stola. Ukoliko je potreban prevodilac on/ona sede ili iza domaina/gosta ili sa leve strane domaina i/ili gosta (u zavisnosti od broja mesta za stolom). Desno od domaina, tj. gosta sedi drugi ovek u delegaciji (obeleen brojem 1), sa leve strane (ako nema prevodioca) sedi drugi ovek u delegaciji, itd.
Slika 2.
Na sveanom ruku, gde su pozvani i brani partneri, sto moe da se postavi i u obliku irilinog slova P (). Tada pored domaina, sa njegove desne strane, sedi gost, a sa leve brani par gosta, dok brani par domaina sedi pored gosta, sa njegove desne strane. Na ovakvim rukovima uvek treba voditi rauna o tome da pored mukarca uvek sedi ena (naravno, ukoliko je to mogue). Ako je potreban prevodilac, on/ona uvek sedi na suprotnom kraju stola (kao na Slici 2.) ili iza gostiju, na posebnim stolicama (ali ovakav poloaj je dosta neugodan za prevodica naroito tokom obeda, pa se uglavnom primenjuje samo u sluajevima kada se vode razgovori u kabinetu ili na sednicama). Ukoliko se ruak prireuje sa branim partnerima, domaini sedaju na suprotne strane stola, a gosti se smetaju sa njihove desne strane.
Slika 1.
Ako je predvien kulturnoumetniki program, moe se koristiti sledei raspored stola. Ako domain i gost ne govore istim jezikom, prevodilac (Pr.) sedi preko puta domaina i gosta (okrenut leima izvoaima programa).
Slika 3.
118
119
Francuski nain sedenja

Prednost francuskog naina sedenja je ta da su domain i gost blii jedan drugom i komunikacija je u mnogome olakana (Slika 1 i 3).
Okrugli sto
Okrugli sto se takoe koristi ako imate veliki broj vanih gostiju (npr. na manifestaciji Molitveni doruak, koju prireuje predsednik SAD ili na privatnim okupljanjima, kao to su venanja, kada ne elite da povredite nekoga tako to ete ga/nju smestiti za manje vaan sto).
Britanski nain sedenja

Britanski nain sedenja nije pogodan za razgovor, ali je izuzetno povoljan ako imate vie vanih gostiju, jer na ovaj nain dobijate vie dobrih mesta za sedenje (niko nee sedeti na kraju stola, dok se razgovori obavljaju u sredini kao kod Francuskog naina sedenja).
Ukoliko su na veeru pozvani i brani parovi, preporuuje se sedenje kao na Slici 4.
Kartice sa imenima
Na svako mesto (da li na tanjir, preko salvete, ili iznad pribora za desert) postavlja se kartica sa imenom osobe koja treba na to mesto da sedne. Mogue je, takoe, listu zvanica sa rasporedom sedenja postaviti na ulazu u salu u kojoj e se obavljati razgovori ili zvanini ruak. Protokol mora uvek da bude u pripravnosti, jer je mogue da u poslednjem trenutku doe do promene u sastavu delegacije, pa samim tim i u rasporedu sedenja. Protokol je taj koji smeta zvaninike na unapred odreena mesta sedenja.
Slika 4.
120
121
Pozorite ili kulturna manifestacija

U prvom redu, pored najviih zvanica (uvek prvo predsednik drave, predsednik skuptine, premijer, visoki crkveni zvaninici, efovi poslanikih grupa i predsednici odbora parlamenta...) sedi i predsednik optine, kao domain. lanovi gradskog/optinskog vea sede u drugom redu. Lini izaslanici predsednika drave, kao i predsednika vlade, imaju njihov rang. U pozoritu gotovo uvek postoji VIP red (u Srpskom narodnom pozoritu u Novom Sadu, na primer, to je 6. red), ali ako nije odreeno, to je onda uvek prvi red. Tada se najvie zvanice smetaju u sredinu, a ostali, po rangu, levo ili desno od domaina, s tim to je prva osoba desno od domaina, najvaniji gost.
Nekoliko saveta koje moete preneti i funkcionerima: F F

Salvetu obavezno staviti na kolena; Kada se pribor za jelo jednom podigne sa stola, vie se na njega ne vraa. Stavlja se u tanjir. Ako se pribor spoji (kao kazaljka koja na satu pokazuje 5), to je znak konobaru da je obed za vas zavren; aa za belo vino se uvek dri za noicu, a ne za telo ae, kako se vino ne bi grejalo, dok se aa za crno (crveno) vino, moe drati za telo ae, jer se ove vrste vina slue na sobnoj temperaturi. Hleb se kida prstima i tako stavlja u usta. Zalogaji su uvek mali, kako biste lake progutali sadraj i mogli lake da uestvujete u razgovoru za stolom; Uz vino nikako ne piti gaziranu vodu, jer ona moe da nadima; Kaiica kojom se promea kafa, nikako ne sme da se olie.
F F
Ruavanje
Protokol ima obavezu da se raspita o ishrani i navikama gostiju i da na osnovu toga saini predlog menija za zvanian ruak/veeru. Uvek treba voditi rauna da na meniju bude hrana koja se lako jede priborom za jelo i da broj pojedinanih jela ne premauje 4 (predjelo, supa, glavno jelo i desert), jer e se u protivnom ruak/veera otegnuti u nedogled. Protokol je taj koji sa efom sale odreuje tempo ruavanja i donoenja jela za sto. Ako se gostima uri, potrebno je ubrzati donoenje hrane. Protokol takoe treba da obezbedi vreme za zdravicu i eventualnu raspodelu poklona. Zdravica ne bi trebalo da traje due od 5 minuta, naroito ako se prevodi. Prevodilac uvek stoji iza osobe koja nazdravlja i eka da se zavri cela zdravica kako bi je preveo.
Potpisivanje protokola/memoranduma o saradnji

Protokol uvek mora vrlo blisko da sarauje sa Sekretarijatom za upravu i propise, kao i sa sekretarom Skuptine i ostalim pravnicima u optini prilikom ceremonije potpisivanja protokola. Ukoliko ste vi odgovorni za sadraj protokola, on mora biti pravilno formulisan, kako kasnije ne bi bilo komplikacija. Protokol treba da obezbedi prostor za potpisivanje. Najee je to sveana sala optine ili neki prikladan prostor na teritoriji optine (stari dvorci i slino). Obezbedite mape za dokumenta sa grbom vae optine u kojima e se nalaziti dokumenta. Uvek imajte pri ruci rezervni pribor za potpisivanje, ukoliko neko od potpisnika sluajno zaboravi svoju olovku ili pero. Dve osobe iz protokola treba da stoje sa spoljne strane stola, kao pomagai, da se preuzmu mape sa dokumentima nakon potpisivanja, kako bi se uesnici ceremonije pozdravili (rukovali) i
122
123
nazdravili aom ampanjca (koju im prinosi konobar, koji se sve vreme nalazio u pozadini). Iza potpisnika, ukoliko je dokument od meunarodnog znaaja (npr. Evropska banka za razvoj i vaa optina) stoje zvaninici. Iza vaeg predsednika optine/gradonaelnika npr. predsednik Skuptine Vojvodine ili republiki ministar zaduen za razvoj, a iza predstavnika Banke predstavnik EU u Srbiji ili direktor EBRD-a za Srbiju. Za ceremoniju potpisivanja potreban vam je i cvetni aranman koji nije prevelik (da ne bi zaklonio potpisnike). Bilo bi dobro da boje cvea budu u bojama vae optine ili dravne zastave (opet ako je to mogue). Zastave se postavljaju na sredinu stola, iza cvetnog aranmana. Na ceremoniju potpisivanja uvek se pozivaju zvaninici koji e svojim prisustvom u publici uveliati sam dogaaj. Uvek napravite listu vama vanih ljudi koje pozivate. Tu listu uvek dopunjujte i korigujte u odnosu na sam dogaaj. Pozive uputite najmanje 3 nedelje pre samog dogaaja. Novinare obavestite nedelju dana unapred. Zvanice, ako ih nije mnogo, obavezno pozovite telefonom i proverite da li su dobile poziv.
ukljuite i meunarodnu skraenicu za Molim Vas odgovorite na poziv - RSVP (francuski: respondez sil vous plait) i broj telefona koji treba pozvati kako bi se potvrdio dolazak ili, uz aljenje, obavestilo o izostanku. Naalost, kod nas ovo jo nije obiaj koji pozvani dosledno potuju. Prilikom dogovaranja menija za koktel, vodite rauna o tome ko su gosti (verske i kulturoloke razlike, vreme posta, vegetarijanci...) i ta da stavite na meni. Najbolje je prirediti vedski sto na kojem e biti za svakog po neto, ali ako niste u mogunosti, organizujte posluenje na tacnama koje nose konobari. U tom sluaju vodite rauna da 12 - 15 osoba treba da posluuje jedan konobar (60 gostiju 4 ili 5 konobara). Trudite se da, kao sluba protokola, uvek promoviete svoje lokalne vrednosti, tako da tokom koktela sluite domae specijalitete, naroito vina. Strani gosti to posebno cene.
Black tie
Podrazumeva crni sako sa svilenim reverima, belu pamunu koulju sa crnom leptir-manom i crne pantalone sa jednom svilenom trakom na stranama obe nogavice. Sat i peatni prsten su jedini dozvoljen nakit za mukarce. Za ene, black tie podrazumeva dugaku haljinu ili crnu haljinu anel duine (polovina kolena, nikako kraa), cipele sa zatvorenim prstima i petom. tikla ne bi trebalo da bude via od 5cm. Dozvoljene su rukavice. U sluaju da haljina nema rukave, mogu se nositi dugake svilene rukavice u istoj boji kao i haljina, a ukoliko haljina ima rukave, mogu se nositi kratke svilene rukavice. Na rukavice je dozvoljeno staviti narukvicu, ali nikako prstenje, ono ide ispod rukavice. Rukavice se skidaju iskljuivo tokom obeda i nikako u drugim prilikama.
Koktel
Po zavrenom uspenom potpisivanju ugovora, najbolje je prirediti koktel. Slubenici protokola ovde imaju veoma veliki znaaj i mogunost da pokau koliko vrede. Pozivnice za koktel, koje je pripremio protokol, uruuju se na ruke (kurirska sluba optine) ili potom. Ukoliko aljete potom, pozivnice poaljite najmanje 3 nedelje pre samog dogaaja. Na pozivnici treba da bude ispisano ime i funkcija osobe koja se poziva na koktel, mesto i vreme odravanja koktela, kao i preporuka oblaenja (black tie, formal ili casual). Na pozivnicu, takoe,
Formal
Za mukarce su obavezna tamna odela (crno i tamno sivo) nikako teget ili neke druge boje. Nikakav dezen na odelu nije dozvoljen. Bela, pamuna koulja i svilena, jednobojna kravata. Za ene, mala
124
125
crna haljina ili vrlo elegantan komplet, a dolaze u obzir i duga haljina sa alom ili posebno dizajnirani kompleti.
smesti u njemu/njoj dodeljeno mesto. Treba da organizuje sveani ruak ili veeru, ako je to potrebno ili pak koktel. Ako pretpostavimo da e sam kulturno-umetniki program realizovati jedna od kulturnih institucija optine, posao protokola je jo i da obezbedi prevodioce, ako je to potrebno. Takoe je potrebno da se obezbede pokloni za uesnike manifestacije i vane goste, kao i smetaj u hotelu. Ukoliko manifestacija traje nekoliko dana i gosti ostaju u hotelu, obavezno prvo vi obiite hotel i na osnovu kvaliteta soba rasporedite goste, naravno, vodei rauna o rangu. U sobama gostiju treba da se nalaze broure o vaoj optini/gradu, eventualno poklon i obavezno kartica sa nekoliko rei dobrodolice, koju je potpisao predsednik optine/gradonaelnik. Naravno, o protokolu ima jo mnogo toga da se kae i napie. Ovo je samo putokaz za dobar razvoj slube protokola. Stalno usavravanje je ono to se i u ovom poslu podrazumeva.
Casual
Sve boje odela dolaze u obzir, kao i boje koulja i kravata. Naravno, treba voditi rauna da se boje slau. ene mogu biti u suknjama anel duine i kouljama i blejzerima. Ovaj nain oblaenja je za manje formalne prilike, uglavnom za poslepodnevna (polu ili privatna) druenja.
Izbor poklona
Poklon treba da bude paljivo odabran, sa merom i ukusom, da ima znaaj za va region i da, ako je mogue, ima upotrebnu vrednost i da ostane u granici do 50 evra. Protokol uvek treba da ima spremne poklone, jer se ponekad desi da predsednik optine eli da daruje jo nekog osim efa gostujue delegacije (to nije uvek po protokolu, ali se gotovo uvek deava). Ukoliko vam u posetu dolazi ili je va predsednik optine pozvan kod ambasadora koji uskoro naputa Srbiju, lepo je pripremiti poklon za prijatelja koji naputa nau zemlju. Ako je va predsednik optine/gradonaelnik pozvan na koktel, preuzmite na sebe ulogu da potvrdite ili otkaete dolazak. Ako potvrdite dolazak, obavezno pogledajte preporuku za oblaenje. Predsedniku optine/gradonaelniku jasno stavite do znanja ta se od njega/nje oekuje.
Organizovanje manifestacija
(kulturno-umetnikih) i meunarodnih skupova
Protokol ima obavezu da naini listu pozvanih na manifestacije koje organizuje optina/grad, da napravi listu sedenja i da svakog gosta
poglavlje
6.
Optina kao brend
O pojmu Marketing grada Marketing mix

ta je to robna marka, ili engleski brend (Brand) kako se ve odomailo, nije lako da razumeju oni koji se prvi put zamisle nad tim kako jedan grad moe biti brend. Onima koji su se koliko-toliko bavili marketingom ili su bar obaveteni o njegovim savremenim tokovima to e biti mnogo blie. Ali, da ne zaboravimo i prevod, Brand je ukratko robna marka, a moe biti i poslovna i trgovaka marka. Njena je funkcija da uspostavi odrednice, objektivne i subjektivne prirode, koje e je dobro razlikovati od drugih, da bi se obezbedilo identikovanje i prihvatanje. U njenoj biti je predstava, predodba, slika, imid u svesti ljudi koji se zahvaljujui tome i odreuju prema njoj. Mogao bi se navesti mali leksikon pojmova vezanih za brend. Bitni su npr. pojmovi Brand Name ime brenda, ime robne marke, naziv, kvalikativ kojim se najee komunicira, pa Brand Awareness opaenost, svest populacije ili nekih ciljnih grupa o postojanju i prisustvu neke robne marke; Brand Mark simbol, znak robne marke, boja, logotip, slovo, crte i drugo ime se iskazuje, prepoznaje i titi odreena robna marka, itd. Strunjaci danas umeju ak da kau: Brend je sve, a poznati Bill Bernbach iz agencijskog lanca DDB je u svojim pronicljivim izrekama, koje su kasnije obilato citirane, umeo da naglasi da: Proizvoai prave proizvode, a ljudi kupuju robne marke!. Time je reeno sve to je bitno. On jo dodaje: Nije re da se za va proizvod uje, ve da se va proizvod eli.
130
Optina i javnost Optina kao brend
VI poglavlje Optina kao brend
131
Moemo navesti nekoliko primera. Kada doete na kiosk, Vi samo naelno kupujete novine, ali uvek kaete koji list elite. Nikada ne kaete: Dajte mi jedne novine, nego: Dajte mi Politiku ili: Dajte mi Kurir. To isto vai i za cigarete, okoladu, knjige, tekstil i sve ostale proizvode. Generiki proizvodi su jedno, a vae opredeljenje neto drugo. Ne enite se nekom nego tano odreenom enom, ne udajete za izvesnog mukarca nego za Miku, Peru ili Lazu... Ipak, ne moemo to neposredno primeniti u naem sluaju, mada uvek putujete u tano odreeni, a ne neki tamo grad. Idete npr. u Ni ili u Kikindu, a ne bilo gde (kao u onoj anegdoti o Lali koji blagajniku na alteru kae: A, ta tebe briga gde ja idem). Ako biramo svoje odredite uvek emo morati da razmislimo ak i kada nam marrutu odreuje neko drugi. Dirljiv je stih pesnika Petra Preradovia koji je u jednoj razglednici naveo na poznati naunik, psiholog dr Paja Radosavljevi naputajui poetkom prolog veka zauvek Evropu i odlazei u Ameriku: Plovi, plovi moja lao/ u koj goer kraj/ ja ti cilja jo ne naoh/ sama cilj si daj! Sam proces stvaranja robne marke je izuzetno zanimljiv, sloen i kreativan, svakako i zaista bitan. Brojne su knjige o tome napisane, mnogi seminari odrani a mnogi brendovi nagraeni za svoj uspeh. Od nekoliko dobro uoblienih strategija, a mnoge korporacije i agencije razvijaju svoje postupke ili promoviu svoj know-how (znanje o tome kako se neto radi), prikazaemo ukratko samo jedan. Re je o modelu TTB ili Thompson Total Branding-u razvijenom pre vie godina u jednom od najstarijih svetskih agencijskih lanaca, J. Walter Thompson, koji deluje i kod nas. Njegova sutina je u postavljanju nekoliko jednostavnih pitanja i traenju kompetentnih odgovora, to iziskuje ozbiljnu aparaturu. Pitanja su sledea: Gde smo bili?, Gde smo sada? i Gde bismo eleli da budemo?, uz neizbeno: Kako da stignemo tamo?
ema TTB
Ista pitanja moramo postaviti i sline odgovore pronai i kada je re o naoj optini, naem mestu, gradu ili kraju. Na seminarima Centra modernih vetina izveli smo niz uspenih kreativnih radionica sa ovim zadatkom. Svakako, to su samo kratke vebe dok za valjano postavljanje brend strategije optine treba vie rada i ukljuivanje kompletnijeg tima. Postoje i drugi modeli, meu kojima je zanimljiv onaj koji se naziva Brand Fondation, agencijskog lanca DDB. Tu se robna marka posmatra kao linost pa se (u njeno ime) pitamo: Ko sam ja?, Kakav sam?, Kakva je moja istorija (prolost)? itd. Odgovori ovde izgledaju neobino bez obzira to su krajnje korisni. Takva personalizacija zahteva napor i slobodu, duhovitost i konstruktivnost. Na je stav da optina moe, pa ak i mora da tei da bude brend kroz dogradnju ili izgradnju osobenosti i privlanosti za njene itelje i ostale ljude. Piarovci moraju to predstaviti funkcionerima i zaposlenima onda kada smo sigurni da moemo ponuditi izvestan koncept, bar seriju odgovora. Kako su pomenuti modeli u osnovi dinamiki i kreu se kroz vreme prolo, sadanje i budue, tragaemo za njenim osobenostima, idejama za razvoj.
132
133
Najpre emo izraditi tzv. portfolio optine. Neki marketinki strunjaci ovakve kvadrante za date proizvode sa odreenim ivotnim ciklusom nazivaju Matricom razvoja i rasta, dok su ranije bile poznate kao Bostonske matrice. Kako god bilo, dokument treba da je sveobuhvatan da bi zahvatio sve ne zaboravljajui ni graane, medije i druge inioce. Odnosi sa javnou e se, uz oslonac na portfolio optine, lake i uspenije odvijati, funkcionisae ciljno, otvoreno, nudei nadu kao bitnu odrednicu naeg delovanja uopte. Ko nema i ko ne nudi viziju nee imati uspeha ni u ovom kao ni u bilo kojem drugom javnom poslu. Koje su prednosti ovakvog pristupa? Primeri aktivnosti uspostavljanja aktuelnog identiteta i manifestacija pojedinih krajeva, gradova i sela sve su brojniji. Turistike organizacije se uz oslonac na lokalnu samoupravu trude da promoviu te manifestacije i na mapi Srbije se odavno razaznaju takva dogaanja. Ponekada su njihova imena neobina, sraunata na to da budu osobena i privlana, nekada se ispostavi da nisu originalna koliko su autori mislili, ili su prilino uoptena i kao takva nediferencijalna. Za ovu priliku detaljno smo prouili publikaciju Kalendar priredbi Turistike organizacije Srbije sa 450 manifestacija, smotri, priredbi i zbivanja u Srbiji samo u 2005. godini. Registrovane, dakle ozvaniene manifestacije svrstane su u publikaciji u 8 grupa: 1. Turistike manifestacije koje neguju i unapreuju izvorno narodno stvaralatvo - Dragaevski sabor trubaa, Sabor frulaa u Prislonici, Homoljski motivi u Kuevu, obanski dani u Kosjeriu, Prooh Leva - prooh umadiju, optinske priredbe i Sabor na nivou Republike Zlatne ruke i dr. Gastronomske priredbe - Rotiljijada u Leskovcu, Slaninijada u Kaarevu, Turijska kobasicijada, Zlatarska sirijada, Sajam pruta na Zlatiboru, Riblji kotlii u Apatinu, Novom Sadu, Smederevu, Golupcu, Velikom Graditu i dr.
3.
Manifestacije koje neguju i razvijaju kulturno-umetniko stvaralatvo - BITEF, Sterijino pozorje, BELEF, BEMUS, Vukov sabor, FEST, Meunarodni lmski festival na Paliu, Mermer i zvuci u Aranelovcu, Glumaka ostvarenja u Niu, likovne i fotokolonije irom Srbije i dr. Kongresi, savetovanja i simpozijumi - Godinji kongres Evropske banke za obnovu i razvoj-EBRD, koji se 2005. godine odrao u Beogradu, Susreti gastronoma i restoratera, Konferencija Telfor u Beogradu i dr. Sajmovi, izlobe i berze - sajmovi turizma u Beogradu, Novom Sadu i Niu, Berza banja u Vrnjakoj Banji, Poljoprivredni sajam u Novom Sadu, sajmovi automobila, nametaja, mode, letnji i novogodinji vaari i dr. Privredne, promotivne i ostale turistike manifestacije - Leto u Beogradu, Dani maline u Brankovini, Berbe groa u Vrcu, Topoli, Smederevu, Aleksandrovcu i Sremskim Karlovcima, priredbe posveene kosidbi, berbi i etvi, kao to su Duijanca, Berbanski dani na Paliu, Pudarski dani u Irigu, Kosidba na Rajcu, Dani piva u Zrenjaninu, Dani ljive u Kotuniima i dr. Sportsko-rekreativne priredbe - Ljubievske konjike igre, Beogradski maraton, regate na Dunavu, Drini, Moravi, brojna meunarodna takmienja, od kojih izdvajamo prvenstva Evrope u koarci i odbojci. Praznici i jubileji - Jubilej 160. godina turistike sezone na Paliu i dr. Manifestacije i priredbe obuhvaene u ovom Kalendaru dokaz su stvaralake snage i duhovnog bogatstva naeg naroda i daju novu dimenziju turistikoj ponudi mesta u kojem se odravaju i Republike Srbije u celini. Ovim brojnim manifestacijama iskazuje se bogatstvo i raznolikost narodnog stvaralatva Srbije, kojima se na osnovu starog i tradicionalnog, gradi i razvija novo i moderno u kulturi, umetnosti i ukupnom stvaralatvu. Svakako, najpoznatije su stare manifestacije u irem domenu kulture, recimo Mokranjevi dani u Negotinu, Disovo prolee u aku, Drainevi dani u Prokuplju...
4.
5.
6.
7.
8.
2.
134
135
Pomenute manifestacije svakako su u funkciji stvaranja odreenog imida kraja ili grada i izuzetno su korisne za PR projekte lokalne samouprave, mada nisu uvek tako pozicionirane ni iskoriene. Podudarnost izmeu obeleja regiona i ovih manifestacija je oigledna, ali jo se nismo pribliili famoznom projektu brendiranja, jo grad nije postao brend. Jedno je pripremiti (najee jednokratnu) priredbu i dovesti goste, a sasvim drugo prolisati optinu ili grad kao odreenu robnu marku. Za to je potrebno ili jedno izrazito jako obeleje ili sklop nekoliko njih u sintetiku sliku. Jedno je ako je kraj poznat po bostanu, kupusu, paprici, bundevama ili ribama a drugo ako je tu smetena privredna korporacija prestina po mnogo dimenzija. Nekada su u narodu odreeni krajevi dobijali nadimke kao i njihovi itelji, tipa paprikari, duvanjari, ribari, kukuruzari, perjari, itd. Te dosetke su polako zaboravljene a novi oblici identiteta nisu sistemski graeni. Ostala je jo poneka doskoica i anegdota kao abaka ivija i Valjevska podvala, ponegde se grad asocijativno vezuje za poznato preduzee (ako i ono radi), npr. Kruik-Valjevo, Sloboda-aak, Tigar-Pirot, Zastava-Kragujevac... ili robnu marku sa imenom lokaliteta npr. Apatinsko pivo, Valjevsko pivo, Horgoka paprika, Pirotski kakavalj, odnosno nebrendirani, ali poznati proizvod kao to je Somborski sir, Uika pruta, Ivanjiki krompir, Futoki kupus... Za izgradnju robne marke mesta od posebnog znaaja su znameniti ljudi koji su u njemu roeni ili su tu stvarali, bez obzira da li su linosti iz istorije, kulture ili politike. Dobri primeri su Bora Stankovi iz Vranja, Jovan Cviji iz Loznice, Hajduk Veljko iz Negotina, Zmaj Jova-Jovanovi iz Novog Sada, Laza Kosti, Veljko Petrovi i Milan Konjovi iz Sombora, ura Jaki iz Srpske Crnje, Sava umanovi iz ida, Vojvoda ivojin Mii iz Mionice, Stepa Stepanovi iz aka, Jovan Sterija Popovi iz Vrca, Milena Pavlovi-Barili iz Poarevca, Radoje Domanovi iz Leskovca, Knez Lazar Hrebeljanovi iz Kruevca, Vuk Karadi iz Tria, Nikola Tesla iz Smiljana... To su
mesta tih ljudi a oni su njihovi likovi-simboli, danas bismo rekli sastavni delovi brenda. Ostaje da se kreativnim putem doe do ostalih diferencijalnih prednosti, osobenosti koje se ugrauju u brend mesta, kao to su ih neke zemlje lucidno pronalazile za svoje zastave i dravne simbole. Najbolji primer je Kanada koja je ne tako davno na svoju zastavu stavila javorov list, neposredno prenosei deo prirode u simbol i globalnu poruku identiteta. U grbovima naih gradova toga nema. Preovlauje nategnuta i pretrpana heraldika, kojoj esto ni interni PR ne pomae da optinari budu dobri tumai simbolike. U nekoliko sluajeva naili smo na optinske slubenike koji nisu mogli da nam objasne ne znaenje njihovog grba nego ni neke njegove sastavne elemente. Povratak na heraldike principe, koja jeste pomona istorijska nauka i nauka o grbovima i znamenjima, nije jedino reenje. Moglo bi se ak rei da je ono vie okrenuto unazad nego unapred, vie ka valorizaciji istorijske prolosti (to nije bilo zgodno u socijalizmu), traenje zagubljenog identiteta, nego pronalaenje simbolike koja bi nas danas, a pogotovo sutra, jasnije predstavila. Otuda u grbovima mnogih gradova ima dosta optih mesta, meusobne slinosti, kula, ptica, zmajeva, lavova, konjanika i kopljanika, kruna, maeva, kopalja itd. Ni na kraj pameti nam nije da ocenjujemo takva reenja, ali elimo da ukaemo onima koji jo nisu zaokruili predstavljanje svojih mesta, da ima i drugih puteva. Pokuajte zato da naete drugo ime za va grad, da otkrijete njegov sinonim, mogui nadimak ili poalicu koja sublimie njegova svojstva. Tako su, moda, nastajali nazivi BEOgrada, BRZE Palanke, SOKO Banje, BELE Palanke, DONJEG Milanovca, VELIKOG Gradita, CRNE Trave, MALOG Ioa, ZLATIbora, KOPAonika, NOVOG Sada, MAJDANpeka, MOKRE Gore ili Mutnice, Sumrakovca, Surdulice, Nepriave, Zaovina, Bezdana, Bogatia, Bojnika, Brusa, Medvee, uprije, Ranja, Sivca, Topole, Trgovita, Zlokuse, abara, itorae, itita, Plandita...
136
137
Psiholozi i urbanisti u nekim projektima koriste pojam mentalne mape grada (ili zemlje, regiona, kraja) da bi valjano opisali kako se objektivni odnosi iz prostora i dati sadraji preslikavaju u svesti. Posebnim tehnikama to se istrauje (npr. crtaju se tzv. neme mape), ak kvantikuju i graki izraavaju odnosi, oblici, udaljenosti, pozicije. injenice su jedno a ljudska percepcija (opaaj) i njegova predstava neto sasvim drugo. Tako subjekti vanije zone crtaju vee i blie a manje vane ili nepoznate potiskuju, zanemaruju ili umanjuju. Ipak, ta karikirana mapa grada vanija je za marketinku i PR komunikaciju nego stvarna. Mentalna mapa prostora krije, dakle, i vrednosne elemente. Zato u brendiranju mesta moramo obratiti panju na to to se moe i to treba snanije da se zapazi, reperno pozicionira. Nekada su to bile crkve, gradska kua ili druge javne graevine, da bi se sada takvi markeri urbanistiki projektovali, isticali, bojili, imenovali (u eksterijeru i interijeru, npr. kao Tre Punkt ili Meating Point)... Ako planski to ne radimo doi emo u ranije novobeogradsku situaciju da vam neko objanjava gde stanuje ili radi otprilike ovako: Idi do Buvljaka, pa skreni iza perionice kola, onda do cveare, ali stani kod obuara i proi pored kioska... Naravno, za broj zgrade morate pitati, jer ili ga nema ili je zakucan u holu, da se stanari podsete. Tu nema ni rei o nekakvoj kognitivnoj mapi, a markantne postaju sitnice. Pokuajte, onda, da predstavite va grad nekom bojom, arom, nijansom ili sloajem pigmenata, kao to dobar klub ima svoje prepoznatljive boje. Da li je va grad beo ili je moda zelen, plav, oran? Da li se njegov oblik moe stilizovati kao krug, elipsa, kronja drveta, kapljica, odnosno neka druga geometrijska slika kvadrat, trougao, pravougaonik, moda lii na zvezdu ili veliki list kestena, lipe, ljive, vinove loze? To moe da nam pomogne da ga lake i bolje predstavljamo, da ga drugi sigurnije raspoznaju. Pokuajte to i sa nekim karakteristinim mirisom na kajsiju, na pitu od badema, na tek pokoenu travu ili biste pre asocirali miris
suenog drveta, borovine, nekog cveta (samo da ne bude dibra, sumpor ili nafta). Nije iskljueno da jednog dana svojim (zvaninim) gostima poklonite boicu naeg mirisa, date namoeno kartone za kola ili plakar sa rubljem. Neizostavno sakupljajte likove sugraana, fotograite ih i pokuajte da sklopite kao pazle, kao priu. Kao inspiracija moe nam posluiti neobino Benetonovo izdanje Colors: Jedan grad u Listu koji govori o ostatku sveta (A Magazine about the Rest of the World, broj 16, juli-avgust 1996. godine) o gradiu po imenu Barakoa (Baracoa) na Kubi. Neki od tih ljudi naeg grada mogu biti poznati, kao to je prirodno i da deluju anonimno. Dakle, takvi smo mi... Da li strunjak za PR ima fajlove sa tipinim fragmentima arhitekture grada, uglova, fasada, frizova, kapija, kapidika, kibicfenstera, dimnjaka, stepenita, trgova, portala, zvonika, ograda, starog drvea? Da li biste mogli da ispriate priu o gradu i njegovoj istoriji, mentalitetu itelja uz pomo tih odlomaka? Ima li tu neka roda, vrabac, gugutka, golub, neki pas, maka ili neka druga ivotinja od koje ivimo, sa kojom delimo gradske prostore? ta ako je za va kraj znaajan neki vetar, povetarac, razvigor, vihor, promaja (kao koava za Beograd, a maestral za Primorje)? ta ako sunce tu pri vie nego na drugom mestu, ako su este sue, ili se sneg zadrava najdue, jesen stie najpre, a zima traje beskrajno. Danilo Ki je jednom rekao za Srbiju: Kako se ovde rano smrkava... Postoje li poplave, da li su s prolea velike vode jer Morave ima svuda po Srbiji (kao ono davno u aku kad kia pade te Morava doe, i poplavi, i poplavi Jovanove dvore)? Moda imate najpitkije izvore, kladence i zdence, ili duboke arteske bunare, meku i pitku vodu, mineralnu i lekovitu? Setite se prizora (anr-scena) iz uporne kampanje Slovenaca Moja deela od pre petnaestak godina (ne uputamo se u motive i ciljeve), gde smo videli i polja i mleko i puteljke i starca, jutra, izmaglice, osunane i briljivo pokoene livade...
138
139
Ima li u vaem folderu, odnosno nekoj fascikli, zanatlija, rmi, epenaka, izloga, prolaza i prelaza, hlebova, lubenica, ljiva, kaldrme, bicikala, dejih kolica, otvorenih prozora i balkona? Ima li slika, skulptura, knjiga, nekih starih peata, porodinih fotograja, grbova? Etiketa boce uvenog vina sa geografskim poreklom? Da li ima odlomaka tiva, pesama, eseja, putopisa o kraju ili gradu? Ima li istorijskih dokumenata, povelja, hrisovulja, priznanja i novih odluka? Kako emo prikazati ono to je najnovije, najbolje u proizvodnji, izgradnji, postignuu itelja grada? Paziti da ne pretrpavamo, da izaberemo markantno, ili simboliki najvrednije. Slika jednog zdravog klipa kukuruza je reitija od slike cele njive, jednog grozda od dugog vinograda, jednog hrasta od itave ume. Ovaj domai zadatak je veoma uzbudljiv, ali mu se treba vraati dok ne popunimo mozaik, prvo sakupljamo onda selektujemo, traimo razloge za poziciju elemenata u slici grada. Budite slobodni i matoviti. Provokativni. Valjda Velika jabuka (Big Aplle) ne lii na Njujork vie od vae ogromne purpurne bundeve na Kikindu (Uhvatim se za tulaju, popnem na ludaju... )... Na implicitno pitanje koja sredstva su najpogodnija za rad na optinskom brendu solomonski je odgovor da treba koristiti sva sredstva, posebno medije. Ali, velika snaga medija limitirana je mnogim injenicama, izmeu ostalog dostupnou, cenom, spremnou redakcija, itd. Zato se u marketingu sve vie razvija tzv. direktni marketing (Direct Marketing DM) koji podrazumeva niz tehnika i sredstava, koja po svim pokazateljima daju izvanredne rezultate. Kod nas je direktan marketing postepeno u usponu mada jo nije ni dovoljno poznat ni masovnije primenjen. Tako je poetkom oktobra 2005. godine u Beogradu (u organizaciji Kreative) odrana Prva konferencija o direktnom marketingu sa osnovnom temom: Graenje brendova bez masovnih medija.
Iako dalje razmatranje DM ne spada u ovaj prirunik, pomenimo da je re o direktnoj poti, on-line marketingu, tzv. database marketingu, SMS marketingu, promociji na mestu prodaje, doorto-door, katalokoj prodaji i drugo. Uvek je cilj da se neposredno (najbolje poimence) obratimo naoj ciljnoj grupi, potroaima, kupcima, korisnicima i drugima, da im prenesemo svoju poruku ili ponudu i da dobijemo od njih povratnu reakciju. Danas je, stoga, prava vrednost svaka dobra mejling-lista, spisak pripadnika neke profesije, struke, kluba, kongresa, pretplatnika, funkcionera, graana nekog kvarta i slino. Svakako, takve liste PR-ovac optine sastavlja i sam ili nastoji da ih preuzme od drugih i poslui se njima. Ne treba ni naglaavati da je psiholoka vrednost direktnog (linog) obraanja neuporediva. Zar nije tako i u Vaem sluaju?
P
Posle niza ovih primera i konkretnih razmatranja, moramo se vratiti i na neto to spada u glavne take teorije brenda i brendiranja, bavei se optinom kao robnom markom, a donekle i optinskim brendom, to nije isto.
140
141
Pre nego to pristupimo tom sloenom i kreativnom poslu morate sebi postaviti nekoliko pitanja o tome da li vam je stalo: da se za vau optinu uje; da ljudi o njoj dobro misle; da ele sa njom da sarauju i posluju; da hoe da dou do vas; da su vam vrata svuda otvorena; da vaa optina u neemu ima prednosti u odnosu na neke druge, itd. Ako su odgovori potvrdni, moemo nastaviti posao znajui da to jo nije dovoljno - da se to moe postii samo pod odreenim uslovima i posle mnogo truda, jer klju je zaista u stvaranju robne marke, dakle optine kao dobre robne marke. Iz marketinga znamo da to mogu biti i mesta, kao to su i ideje, ljudi (npr. umetnici, sportisti, politiari), itd.
Kolega J. Repov iz agencije SM J. W. Thompson naglaava sutinska i psiholoka odreenja: Robna marka je sopstvena predstava o subjektu ili objektu koji je predmet razmene, zasnovana na bazi svih proteklih iskustava, vrednosnih stanovita i informacija kojima raspolae pojedinac.
Kombinacija svojstava
Brend je u stvari kombinacija niza svojstava, od kojih emo za ovu priliku izdvojiti samo tri: Samog proizvoda, koji ine uglavnom ziki atributi (ime, znak, boja, miris, ukus, oblik, izgled, pakovanje, i drugo); Koristi za potroaa, koju ine uglavnom funkcionalni atributi (upotrebna vrednost, dostupnost, cena i drugi); Odreene vrednosti, koje ine uglavnom emocionalni atributi (linost brenda, pozicioniranost u svesti i drugi). Imajui na umu ovakvu strukturu svojstava, lake emo moi da proanaliziramo kako naa optina stoji u tom pogledu, odnosno koja obeleja ve ima, a koja tek treba graditi kroz komunikaciju - uz znaajan angaman PR slubi.
ta je brend (robna marka)
Sledee pitanje koje sebi postavljamo je ta i zato to radimo. Rekli smo da je re o brendu a po jednoj amerikoj deniciji (American Marketing Association): Robna marka je ime, izraz, simbol, oblik ili njihova kombinacija, namenjena prepoznavanju proizvoda ili usluge jednog ili grupe prodavaca i razlikovanju proizvoda ili usluga od proizvoda i usluga njegovih konkurenata. U novije vreme koriste se i druga odreenja, ali najreitiji su iskazi Bila Bernbaha (Bill Bernbach) iz agencijskog lanca DDB, koji ima lijale u mnogim zemljama, pa i kod nas:
emu brend
Stvaranjem robne marke postie se prednost u odnosu na druge, na konkurente. Dobar je primer iz jedne druge oblasti osveavajuih napitaka. Kada se trite pomalo zasitilo razliitih sokova i slinih pia, jedna kompanija se dosetila da plasira aj, i to hladan aj koji se generacijama vezivao za hladno vreme pa i interventno pie u sluaju prehlade ili kao predohrana za neke bolesti. Nae bake teko da bi razumele kako sada kupujemo na terasi nekog lokala aj i to ledeni aj da bismo ga pili po vruini i suncu...
Ukoliko ideja ne komunicira ubedljivo, znai da i ne postoji.
142
143
Govorei o brendu i motivu rada na brendu mnogi autori kau da brend esto vredi vie od same rme. On se moe izdvojeno prodati. On se posebno neguje (postoji specijalnost Brand Manager-a) i predmet je briljive zatite, kao industrijske odnosno intelektualne svojine. Diferencijacijom jednog u odnosu na druge brendove dodaje se vrednost i tako pojaava efekat na tritu. Zar ne biste voleli da vaa optina ima takav status meu drugim optinama (u turizmu bismo rekli: destinacijama)? U svakom takvom sluaju ostaje primarni cilj dobre identikacije od strane potroaa, bez obzira o kome je re. To se postie stvaranjem onoga to se struno naziva:
ta nam se dogaalo
Kako sada razmatramo institucionalne nivoe stvaranja i razvoja neke robne marke, dobro je da se podsetimo da postoje problemi i u irem smislu, koji nisu vezani samo za nau optinu. Sada to postaje ponovo aktuelno jer pripremajui se za eventualne evropske integracije zemlje zapadnog Balkana se upuuju na intenzivniju, otvorenu meusobnu i regionalnu saradnju. Kada se ukratko osvrnemo na to ta nam se dogaalo u blioj i daljoj istoriji, videemo da o boljoj komunikaciji nismo mnogo razmiljali ili smo je ak potcenjivali pa i ignorisali. Tako je Balkan stigao u poslovice pa i politike potapalice tipa balkanizacija i druge. Ima nekoliko knjiga o tome, a jedna od novijih je ona Markusa Gausa (Marcus Gaus), iz Salcburga: Europski abecedarij, koja je esejistiko, duhovito i upozoravajue delce na ove teme. Ako idemo jo dalje u prolost, naiiemo na svedoanstva o tome kako su Stari Grci sve nevolje i nevaljaltine pripisivali Varvarima izvan Helade. Dovoljno je da na to bratimo panju pratei likove u klasinim grkim dramama. Moemo ak rei da je Balkan poslednih deceniju-dve u veini zapadnih komunikacija ne dobio epitet nego postao sam epitet negativnih konotacija. Balkan je postao neto kao psovka... Krajem burnog dvadesetog veka Srbija je ostala sa malo prijatelja, a mnogo loih stereotipa, pa su mnogi olako mogli govoriti da smo mi jednostavno loi momci. To je ostavilo posledice na mnoge nae ljude i institucije koji su se probijali na strana trita u bilo kojem domenu. Zanimljivo bi bilo da na ovom mestu zapodenemo razgovor kako je npr. Tito bio poznati brend, ali o tome emo drugom prilikom. Primer je pouan, ali neemo ii tim putem...
Svest o brendu (Brand Awareness), i Slike o brendu (Brand Image)
Danas o tome postoji ogromno iskustvo i isto takva literatura, dok svaka ozbiljnija agencija preduzima i sama, ili koristi tua istraivanja da bi utvrdila barem ove dve dimenzije robne marke kojom se bavi. Svest o brendu empirijsko je merilo pozicije naeg brenda u odnosu na druge, a ono se utvruje mahom paralelno po dva metodoloka pristupa sa i bez podseanja. Oni, prirodno, ne daju isti rezultat ali uporeivanjem se zakljuuje aktuelnost brenda u svesti neke ciljne grupe s obzirom na spontano ili podstaknuto seanje i asociranje. Promotivne kampanje se onda upravljaju prema nalazima pomenutih istraivanja.
144
145
Promene okruenja
Pripremajui projekat Optina kao robna marka, moramo uzimati u obzir sve ono to se dogaa oko nas, znajui da se nae okruenje menja bre od nas. Dovoljno je navesti samo nekoliko primera od ranijeg kandidata (SFRJ) za evropske integracije, jo osamdesetih godina prolog veka, stigli smo do izvesnog rezidualnog statusa, postali smo ostatak, dodue ni tu nismo vie usamljeni... Svo vreme smo insistirali da smo deo Evrope pa smo oznaeni kao Jugoistona Evropa, ali nas sada prepoznaju kao Zapadni Balkan, to ima odreeni smisao za nas i zemlje koje su pribrojane tom regionu (Albanija, Bosna i Hercegovina, Crna Gora, Makedonija, a dinedavno i Bugarska i Rumunija). Svaka optina moe se pronai u studijama na temu tempa razvoja i njegovih uslovnosti, kao to su objavljeni nalazi analize koliko zaostajemo u oko 30 parametara bitnih za ocenu nae spremnosti za evropske integracije, bez obzira na tok i tempo pregovora. Govorei o odnosima sa javnou ne smemo izgubiti iz vida ni takve injenice, a posebno onu na koju moramo vie uticati. Naime, da li uopte elimo da se menjamo, da neto preduzmemo...
Teorijski model prizme identiteta
Drugi je primer primene prizme identiteta na jednu rasprostranjenu robnu marku (Lacoste).
Obeleja i faze razvoja robne marke

Neki strunjaci saimaju brend na tri kljune take, koje emo i mi uzimati u obzir u daljem radu:
F Identitet (Identity) F Imid (Image) F Ugled i vrednost (Goodwill)

Kako su u tzv. robnom marketingu ovakvi projekti ei i donekle reitiji nego kod institucija ili administrativnih celina, koristiemo nekoliko primera odatle. Prvi od njih je teorijski model prizme identiteta (J. Repov):
Model prizme identiteta za robnu marku Lacoste
146
147
Vrednost brenda
Ne ulazei u due eksplikacije, naveemo samo tri varijable od kojih zavisi vrednost robne marke:
Postoji planski krug upravljanja robnom markom o kojem smo ve govorili (TTB i drugi), pa emo preskoiti niz faza da bismo skrenuli panju samo na komunikaciju. Dovoljno je da prikaemo tri eme iz naih prezentacija na tu temu:
F Postojanost F Promocija F Poreklo

Dovoljno je da nabrojimo nekoliko poznatih robnih marki i da se setimo od kada one postoje ili deluju u kontinuitetu u svetu i kod nas (od fenomenalno prepoznatljive Coca Cole do npr. marke Nike, ili stari brendovi koje svakodnevno koristimo: Levi Strauss od 1853. godine, Good Year od 1898., Corn Flakes od 1906. godine), pa da vidimo ta mi nismo uspeli da uradimo, da ne pominjemo banalne primere ljivovice, ajvara, kajmaka, i slino. Ve smo i zaboravili da su neki generiki proizvodi dobili prvo ime ba kod nas npr. Imalin, jo poetkom 19. veka, kada je ovaj proizvod lansiran za vojniku obuu
Kako tamo da stignemo? - Plan komunikacija

Analiza komunikacijskih zadataka Komunikacijske uloge
ema 1.
Kako tamo da stignemo? - ta mogu, a ta ne mogu uraditi:

Oglaavanje Direktni marketing (DM) Relationship marketing (RM) Internet marketing Sponsorship marketing Odnosi sa javnou Cause related marketing (CRM)
ema 2.
148
ema 3.
New York je VELIKA JABUKA ali ne ova: Kakva je naa optina...

Njeni ljudi Prolost, sadanjost, budunost Privreda ta je osobeno, ve poznato, uveno Imamo li opisno ime, simbole ta e biti nosilac projekta: Optina
poglavlje
kao robna marka
7.
Prilozi
Analize
Analizirajui odnose sa medijima, treba razmotriti unutranje i spoljne faktore. Analiza unutranjih faktora podrazumeva uvid u prednosti i slabosti na planu sopstvene organizovanosti i osposobljenosti za uspeno realizovanje odnosa sa medijima. Ukoliko vaa organizacija ima slubu za odnose sa javnou, jedno od prvih mesta u tom timu treba da bude rezervisano za analitiara. Ukoliko nemate iskustva sa analizama, najbolje bi bilo da angaujete specijalizovanu agenciju za odnose sa javnou, koja se bavi analizom situacije u odnosima sa medijima. To, na izgled, deluje kao preskup i nepotreban posao, ali spoljni strunjaci gledaju organizaciju nepristrasnim oima i mogu da budu najkorisniji upravo u analizi situacije. Sem toga, od strunjaka kojeg jednom angaujete i sami moete da nauite posao. Ukoliko uslovi ipak ne dozvoljavaju da analizu poverimo ekspertima, moemo (i moramo) sami da se prihvatimo ovog posla, pridravajui se uputstava koja se nalaze u prilogu.
Unutranja analiza
Unutranju analizu je najlake uraditi:
Analizom svih dokumenata organizacije koji se tiu odnosa sa medijima (organizaciona struktura organizacije da li je predviena funkcija odnosa sa medijima i gde se ona nalazi; nansijski planovi da li i koliko se ulae u odnose sa medijima; planovi da li i koliko se vodi rauna o odnosima sa medijima prilikom planiranja i izrade strategija); Razgovorima sa rukovodiocima; Razgovorom sa zaposlenima koji dolaze u kontakt sa novinarima, bez obzira na kvalitet tih odnosa (sekretarice, obezbeenje, itd.); Pregledom alata za realizovanje odnosa sa javnou.
F F F
152
Optina i javnost Analize
VII poglavlje Analize
153
Prilikom tih razgovora i analiza treba voditi rauna o sledeim pitanjima:

Ko je u naoj organizaciji odgovoran za odnose sa javnou? Da li je to posebna jedinica ili deo neke slube koja se primarno ne bavi odnosima sa javnou? Da li to radimo sami ili u saradnji sa spoljnim savetnicima i ta oni za nas rade? Gde je, u naoj organizacionoj strukturi, smetena osoba koja se bavi odnosima sa medijima, kome odgovara i koji su njeni zadaci? Imamo li listu novinara/urednika i koliko je esto auriramo? Da li odnose sa medijima planirate ili ih ostvarujemo ad hoc i ta uopte naa organizacija oekuje od odnosa sa medijima? Da li redovno i organizovano pratimo medije (kliping) i kako to radimo? Da li redovno analiziramo medijske objave i kako to radimo? Koja sve orua u saradnji sa medijima koristimo? Koliko esto aljemo saoptenja za javnost, ko ih alje i kako, a koliko esto sazivamo KZN? Da li imamo portparola/e i da li ih osposobljavamo za taj posao? Kako oni rade taj posao? Da li imamo veb stranicu i u sklopu nje prostor namenjen novinarima? S kojim novinarima/urednicima najee saraujemo, a sa kojima retko i zato? Koji mediji najee govore o nama, a u kojima bismo voleli da imamo vie pristupa? Da li imamo krizni medijski plan, da li umemo da ga koristimo i da li smo ga nekada isprobali? Da li imamo medijski prirunik/uputstva za odnose sa medijima? F F F
unutranje analize nije dozvoljen odnos poduavanja sagovornika, bolje je biti katalizator i prikupiti to vie korisnih informacija. Analiza spoljanjih faktora slui da otkrijemo kakav smo efekat postigli u dosadanjim odnosima sa medijima u poreenju sa drugim slinim organizacijama, ali i u poreenju sa najboljima iz nae brane.
Spoljna analiza
Analizu spoljanjih faktora je najlake uraditi:
Pregledom klipinga i analizom imida organizacije, npr. u poslednjih godinu dana, u poreenju sa nekom drugom organizacijom. Analiza obuhvata broj objava, strukturu (vesti u odnosu na prie, pozitivne u odnosu na negativne prikaze...) i autorstvo (ko pie o nama, a ko o njima); Razgovorom sa novinarima/urednicima koji pokrivaju nau oblast delovanja; Razgovorima sa razliitim spoljnim poznavaocima nae organizacije koji e nam ukazati na nae eventualne propuste;
Ukoliko razgovarate sa novinarima/urednicima, pokuajte da dobijete odgovore na sledea pitanja:

Kakva su vaa iskustva u dosadanjem izvetavanju o nama i naim funkcionerima i zaposlenima? Da li mislite da znamo koji cilj elimo da postignemo u odnosima sa medijma? Sa kim biste voleli ee da razgovarate i ta vas u tome spreava? Kakva su vaa iskustva u radu sa naim predstavnikom za medije i ta vam najvie u tom radu smeta? Koje ljude iz nae organizacije jo poznajete i ta mislite o njihovom radu? ta bi mogli, po vaem miljenju, bolje da iskoriste? Da li mislite da aljemo previe ili premalo saoptenja za javnost?
Ova pitanja predstavljaju samo oslonac u neobaveznom razgovoru koji vodimo u elji da zabeleimo ono to nas interesuje. Prilikom
154
155
Kakva su nam saoptenja? Koliko vam koriste i da li im verujete? Da li mislite da organizujemo previe ili premalo KZN? Kakve su nam KZN? Kakvi su nam materijali za medije? ega ima previe, a ta im nedostaje? Da li smo, po vama, u odnosima sa medijima agilni ili tromi? Da li smo u odnosima sa medijima korektni? ta vam smeta? Da li smo previe ili premalo otvoreni prema javnosti? Kako ocenjujete svoj odnos prema nama u poreenju sa odnosima koje ostvarujete sa nama slinim organizacijama?
S.W.O.T. analiza
S.W.O.T. je skraenica rei Strengths (snage), Weaknesses (slabosti), Opportunities (mogunosti) i Threats (pretnje/prepreke).
Analizu unutranjih i spoljnih faktora dopunjavamo i pregledom kljunih javnosti u kojima naa organizacija deluje.
Zato se koristi S.W.O.T. analiza?

S.W.O.T. analiza je vrlo efektan nain da prepoznate svoje snage i slabosti, kao i da ispitate mogunosti i pretnje/prepreke koje vas okruuju. Korienje S.W.O.T. analize pomae vam da svoje aktivnosti usredsredite na oblasti koje su vam jake i gde imate najvie mogunosti, kao i da na vreme uvidite slabosti i izbegnete pretnje koje vas okruuju. U procesu izrade S.W.O.T. analize doi e do rasvetljavanja mnogih pitanja. ta je potrebno uraditi? Kojim resursima raspolaemo? ta radimo pogreno i kako to moemo poboljati? Koje nas pretnje okruuju?
156
157
F F F F
ta su nae snage?
Koje su nae prednosti? ta radimo kako treba? Kojim dobrima raspolaemo? ta drugi vide kao nae snage
F F F F
ta su nae pretnje?
Koje su prepreke pred vama? ta radi konkurencija? Da li se propozicije za dobijanje posla menjaju? Da li promena tehnologije ugroava dobijanje posla?
Odgovarajui na ova pitanja, koristite se linim stavom, ali i miljenjem svoje okoline. Ne budite skromni, ali budite realni. Takoe, razmotrite svoju snagu u odnosu na konkurenciju. F F F
Koje su nae slabosti?

ta moemo da poboljamo? ta radimo pogreno? ta treba da izbegavamo?
I ovde je potrebno da, odgovarajui na ova pitanja, budete maksimalno realni i iskreni prema sebi. S.W.O.T. analiza je instrument za pravilno postavljanje organizacije u poslovnom okruenju. Ona je prvi stepen planiranja i pomae nam da se usredsredimo na glavne ciljeve, take i/ili pitanja. Ovaj model moemo primeniti u analizi konkurencije, ali samo u sluaju da ih jako dobro poznajemo.
I ova pitanja, kao i prethodna, razmotrite sa unutranje take gledita. Da li drugi vide neke vae slabosti koje vi ne uoavate? Da li je vaa konkurenciija bolja od vas? Ponovo budite maksimalno iskreni, jer bolje je da sami predvidite svoje slabosti, nego da vas drugi preduhitre. F F
P.E.S.T. analiza
Pravilna analiza okruenja je jako vana za pravilno pozicioniranje organizacije. Ukoliko ne procenimo okruenje kako treba, moe doi do stranih promaaja u postavljanju ciljeva organizacije. Vano je da organizacija dobro analizira svoje okruenje pre nego to krene u komunikacijski proces. U stvari, analiza okruenja treba da bude konstantna i da se redovno sprovodi u planovima svake organizacije. Makro okruenje se moe analizirati i na druge naine. Pored S.W.O.T. analize, jedan od prilaza je i Poterova P.E.S.T. analiza (Michael Poters Five Forces Analisys = P.E.S.T.)
Koje su nae mogunosti?

Gde se nalaze dobre mogunosti? Gde su interesantne mogunosti koje mogu da iskoristim?
Korisne mogunosti mogu da proisteknu i iz ovih stavki: Promena tehnologija i trita, u uoj i iroj formi; Promena u vladinoj politici; Promena socijalnih parametara, populacione politike, stilova ivota lokalnih dogaaja.
Koristan nain na koji moete da gledate na svoje mogunosti je da proitate ta ste napisali pod stavkom snaga i da se zapitate da li one otvaraju neke mogunosti. Sa druge strane, moete da pogledate ta ste napisali pod slabosti i da se zapitate da li moete da stvorite mogunosti tako to ete eliminisati slabosti.
158
159
S.O.S.T.A.C. plan
Situation (analiza situacije) Objectives (ciljevi) Strategy (strategija) Tactics (taktika) Action (akcija, delanje) Control (kontrola, provera)
F Ciljevi
ta elimo da postignemo?
F Naa komunikacija mora biti ta koja pogaa cilj
S O S T A C
F Strategija
F F F Kako stii do cilja? Kakav e biti na plan? ta nam je potrebno da bismo bili uspeni?
F Analiza situacije
F F F F F F F F F F
F Taktika
F F Pojedinani koraci koje treba napraviti da bi se dostigao cilj; Prava kombinacija komunikativnih sredstava za maksimalni efekat.
Ralanite problem (projekat, proizvod, uslugu...):

Prepreke Prednosti
Kombinujte taktike!
Reklama Promocije P.R. aktivnosti E-marketing Sponzorstva Dogaaji...
Prouite ciljnu grupu:

Ko su potroai? Koje su nae ciljne grupe?
Odgovorimo na pitanja:
Gde smo sada? U kakvom smo okruenju? Koje su nae snage? Imamo li slabosti? S.W.O.T. P.E.S.T.
F Akcija
F F F
Sprovoenje taktike u delo

ta konkretno treba initi? Naa lista zadataka (to-do list) ta je iji zadatak (who will do what list)
160
161
F Provera
F F F F Kako emo meriti uspeh? ta emo procenjivati? Kada emo to initi? Ko e to initi?
Organizovanje skromnog posluenja Organizovanje tehnike Postavljanje scenograje (baner) Priprema uesnika i predvianje pitanja novinara Dekor (ID kartice, name tags, putokaz za salu, plakat) Poklon za novinare (press kit) Press materijal (press release) Fotograsanje i snimanje konferencije za novinare Evidencija prisutnih (lista uesnika) Poslati saoptenje za javnost novinarima koji nisu doli Rauni
Lista predvienih zadataka

Organizacije promocije Kodeksa za izabrana i postavljena lica u lokalnim organima vlasti u Srbiji
Pre nego to zavrite sve poslove oko organizacije promocije predloga Nacrta kodeksa u okviru nacionalne kampanje donoenja i implementacije demokratskog etikog kodeksa za izabrana i postavljena lica u lokalnim organima vlasti u Srbiji proverite da li ste sve poverene zadatke obavili!
Odravanje okruglog stola sa odbornicima, funkcionerima, zaposlenima i gostima:

Obavetavanje i pozivanje odbornika i funkcionera Obavetavanje predsednika optina iz drugih optina iz vaeg okruga Pozivanje novinara (iz matine i susednih optina) Organizovanje skromnog posluenja Organizovanje tehnike (ozvuenje, platno za projekciju slajdova) Postavljanje scenograje (baner) Dekor (ID kartice, name tags, putokaz za salu) Poklon materijal za uesnike Moderiranje okruglog stola prema odobrenom scenariju Sakupljanje predloga, primedbi, sugestija na predloeni nacrt teksta kodeksa Fotograsanje ili snimanje okruglog stola Evidencija prisutnih (lista uesnika) Rauni
Odreivanje datuma, rezervacija odgovarajue sale i obavetavanje Stalne konferencije gradova i optina Zakazivanje TV emisije Zakazivanje konferencije za novinare i rezervacija odgovarajue sale Trebovanje promotivnog materijala od Stalne konferencije Odravanje konferencije za novinare i to: Personalna podela zadataka Spisak i pozivanje novinara (iz matine i susednih optina) Saoptenje za javnost Spisak i obavetavanje uesnika Priprema scenarija za konferenciju za novinare Tehnika priprema i pakovanje materijala
162
163
Odravanje tribine sa graanima:

Postavljanje najavnih plakata Distribucija pozivnih letaka Obavetavanje i pozivanje graana putem mas medija Reklamna najava tribine (oglas u lokalnom listu, na radiju, TV) Obavetavanje predsednika optina i zainteresovanih funkcionera iz okruga Slanje pozivnih pisama (nevladin sektor, ugledni pojedinci iz matine i susednih optina) Pozivanje novinara (iz matine i susednih optina) Organizovanje skromnog posluenja Organizovanje tehnike (ozvuenje, platno za projekciju slajdova) Postavljanje scenograje (baner) Dekor (ID kartice, name tags, putokaz za salu ) Broure za uesnike Sakupljanje predloga, primedbi, sugestija na predloeni nacrt teksta kodeksa Fotograsanje ili snimanje tribine Evidencija prisutnih (lista uesnika) Rauni
Snimanje emisije na VHS kasetu Evidencija prisutnih (lista uesnika) Rauni
(podlistak u lokalnim novinama, specijalna emisija na TV) Sakupljanje press clipping-a Sakupljanje podataka o izvetajima na elektronskim medijima Slanje sakupljenih materijala, predloga, primedbi, sugestija, fotograja, evidencionih lista i VHS kaseta Stalnoj konferenciji gradova i optina Podnoenje izvetaja Stalnoj konferenciji (Kad?, Gde?, Ko?, predlozi i primedbe) Dostavljanje sakupljenih rauna Stalnoj konferenciji
Organizovanje prikaza dogaaja u lokalnim medijima
Organizovanje TV emisije:
Obavetavanje uesnika emisije o vremenu i mestu odravanja Reklamna najava emisije Pripremanje voditelja emisije Materijal za voditelja Postavljanje scenograje (baner) Dekor (ID kartice)
164
vani datumi F
1
vani datumi
Februar
8 15
Dan dravnosti Sretenje (Sretenjski ustav 1835.)
165
Januar
8 15 22 29 1
n 22
29
16
23
30
16
n 23
30
Litvanija nacionalni praznik
10
17
24
31
10
17
24
31
11
18
25
11
18
25
12
19
26
Indija Dan Indije
nn
Australija Dan Australije
12
19
26
13
20
27
13
20
27
Meunarodni dan seanja na holokaust
7
kalendar)
n 14
21
28
Boi (Julijanski
14
21
n 28
Meunarodni dan maternjeg jezika (UNESCO)
166
vani datumi F
1
vani datumi F
April
8 15 22 29
Mart
8
Meunarodni Dan ena
n 15
22
Svetski dan vode
n 29
16
23
Svetski dan meteorologije (WMO)
n 30
16
23
n 30
Holandija Kraljiin dan
Svetski dan knjige i autorskih prava (UNESCO)
n 10
17
n 24
n 31
10
17
24
31
Bugarska Dan Osloboenja
Irska Dan svetog Patrika /St. Patricks Day/
Svetski dan borbe protiv tuberkuloze (WHO)
11
18
25
11
18
25
Grka nacionalni praznik
12
19
26
12
19
26
13
20
27
13
20
27
14
21
nn 28
n 14
21
28
Meunarodni dan eliminacije rasne diskriminacije Svetski dan poezije (UNESCO)
Svetski dan zdravlja (WHO)
vani datumi F
1
Meunarodni praznik rada
vani datumi F
Jun*
8 15 22 29
Maj
n 8 15 n 22 n 29 1
Meunarodni dan porodice Meunarodni dan biodiverziteta
nn 16
23
30
n 9
16
23
30
Dan pobede nad faizmom Dan Evrope
Italija nacionalni praznik
10
17
nn 24
31
10
n 17
24
31
Norveka Dan ustavnosti Svetski dan telekomunikacija (ITU)
Svetski dan borbe protiv puenja (WHO)
Portugal nacionalni praznik
11
18
25
nn
n 11
18
25
Dan Afrike Argentina, nacionalni praznik
Meunarodni dan nevinih dejih rtava agresije
12
n 19
26
nn 12
n 19
26
nn
Izrael Dan nezavisnosti
Danska Dan ustavnosti Svetski dan zatite ivotne sredine (UNEP)
Rusija nacionalni praznik
13
20
27
Meunarodni dan borbe protiv zloupotrebe i krijumarenja droge Meunarodni dan podrke rtvama torture
Meunarodni dan mirovnih snaga Ujedinjenih nacija
13
20
n 27
Svetski dan izbeglica
14
21
nn 28
Svetski dan kulturolokog razvoja (UNESCO) Svetski dan kulturoloke razliitosti za dijalog i razvoj
14
n 21
28
Svetski dan davalaca krvi
* Velika Britanija Kraljiin roendan se proslavlja svake godine u junu (prve, druge ili tree subote u junu, odreuje se za svaku godinu)
vani datumi F
1
Kanada Dan Kanade
vani datumi F
Avgust
nn 8 15 n 22 29
Indija Dan nezavisnosti
Jul*
n 8 15 22 29 1
vajcarska Dan konfederacije vedska nacionalni praznik
16
23
30
2
Makedonija Ilinden
n 9
n 16
23
n 30
Meunarodni dan domorodakog stanovnitva
Meunarodni dan seanja na trgovinu robljem i njeno ukidanje (UNESCO)
10
17
24
31
10
17
24
n 31
Ukrajina Dan nezavisnosti
n 11
Svetski dan stanovnitva (UNFPA)
n 18
25
11
18
25
SAD Dan nezavisnosti
12
19
26
12
n 19
26
Meunarodni dan mladih
13
20
27
13
20
27
Moldavija Dan nezavisnosti
14
Francuska Pad Bastilje
n 21
n 28
14
21
28
Belgija Nacionalni praznik
* Prva subota u julu Meunarodni dan zadruga
vani datumi F
1
Slovaka Dan ustavnosti
vani datumi F
Oktobar*
nnn 8 15 22 29
Turska Dan Republike
Septembar
n 8 nn 15 22 29 1
Makedonija nacionalni praznik Meunarodni Dan pismenosti (UNESCO)
16
nn 23
30
Kipar nacionalni praznik Kina nacionalni praznik Meunarodni dan starijih osoba
Meksiko nacionalni praznik Meunarodni dan ouvanja ozonskog omotaa
n 16
n 23
Maarska nacionalni dan
n 30
Svetski dan pote (UPU)
Svetski dan hrane (FAO)
10
17
24
31
3
Nemaka Dan ujedinjenja Nemake
n 10
n 17
Meunarodni dan borbe protiv siromatva
n 24
nn 31
Svetski dan borbe protiv smrtne kazne
11
18
25
Dan Ujedinjenih nacija Svetski dan informacija o razvoju
11
18
25
Evropski dan graanskih prava
n 12
19
26
Svetski dan literature
Evropski dan jezika
n 12
n 19
26
Meunarodni dan uitelja (UNESCO)
panija nacionalni praznik
Austrija nacionalni praznik
13
20
27
13
20
27
n 14
21
nn 28
Brazil nacionalni praznik
Malta Dan nezavisnosti Meunarodni dan mira
Meunarodni dan prava da znam (Right to Know Day)
14
21
28
eka Republika nacionalni praznik
* Prvi ponedeljak u oktobru - Svetski dan stanita * Druga sreda u oktobru Meunarodni dan smanjenja prirodnih katastrofa
vani datumi F
1
Alir Dan revolucije
vani datumi F
Decembar
nn 8 15 22 29
Novembar
n 8 15
Belgija Kraljev dan
n 22
n 29
Meunarodni dan solidarnosti sa palestinskim narodom
Liban Dan nezavisnosti
Svetski dan borbe protiv SIDE (WHO) Rumunija nacionalni praznik
16
Meunarodni dan tolerancije (UNESCO)
n 23
30
n 9
16
23
Japan roendan Imperatora
n 30
Meunarodni dan ukidanja ropstva
10
n 17
24
31
3
Meunarodni dan osoba sa invaliditetom
n 10
n 17
24
31
Nova godina
Svetski dan nauke za mir i razvoj (UNESCO)
Dan ljudskih prava
11
n 18
25
11
n 18
n 25
(Gregorijanski kalendar)
Angola Dan nezavisnosti
Meunarodni dan eliminacije nasilja nad enama
Meunarodni dan planina
Meunarodni dan migranata
Boi
12
19
26
n 12
19
26
Meunarodni dan volontera
n 13
20
nn 27
n 13
20
27
Meunarodni dan spreavanja eksploatacije ivotne sredine u ratu i oruanim sukobima
Dan industrijalizacije Afrike Svetski dan deteta (UNICEF)
Finska Dan nezavisnosti
n 14
21
nn 28
Albanija Dan zastave
n 14
21
28
Dan lozoje (UNESCO) Svetski dan televizije
Meunarodni dan civilne avijacije (ICAO)
176
mali renik pojmova
mali renik pojmova
177
Public Relation odnosi sa javnou
A
Account - sve aktivnosti agencije vezane za klijenta ili neku njegovu kampanju Agenda settings odreivanje vanih tema Added values dodata vrednost Adrema spisak medija i novinara, sa osnovnim podacima o njima Advertising oglaavanje, reklamiranje, propaganda; plaeno masovno saoptavanje informacija putem razliitih medija koje imaju cilj ubeivanje primaoca o robama, uslugama ili idejama Advertorial meani anr oglaavanja i novinarstva uz koji mora stajati istaknuto da je re o plaenom oglasu Audience publika, javnost
C
Catering ketering, snabdevanje hranom i piem (dogaaji, kokteli...) Case study studija sluaja; primeri dobre prakse Crisis communication komunikacija u kriznim situacijama Credibility kredibilitet organizacije Context kontekst, u kojem se odnosi ostvaruju Content - sadraj Clarity jasnoa komunikacije Copywriting - pisanje advertising-teksta ili koncepta; ne meati sa copyright-om () - zabrana neovlaenog korienja tueg autorskog dela Continuity kontinuitet, stalnost, neprekidnost Consistency konzistentnost, trajnost Channels kanali
Flyer - kvalitetno dizajniran letak, bez politike konotacije, namenjen promociji Follow up nastavak
Leaet - tampani promotivni materijal obima izmeu letka i broure
G
Goodwill naklonost, ugled Gadget promo predmeti
M
Marketing Mix kombinacija 4P: proizvoda, (pro)cene, plasmana i promocije; adekvatno povezani, doprinose trinom uspehu Monitoring praenje objavljenih reportaa u elektronskim medijima; sastoji se od zbirke radio vesti i televizijskih priloga Media relations odnosi sa medijima Message strategy oblikovanje poruke Media strategy strategija saradnje sa medijima, komunikacijski miks
H
Home page naslovna strana internet prezentacije
I
Internet press releases saoptenja za medije koja se objavljuju na internet prezentaciji Internal communication interna (unutranja) komunikacija Investor relation odnosi sa investitorima Image imid, predstava, reputacija Issue management proces kojim se usaglaavaju organizacione aktivnosti i oekivanja stejkholdera
N
Networking - umreavanje
B
Background information (pozadinske informacije), zavrni pasus Saoptenja za javnost u kome se iznosi pozadina prie, zakljuci, citati znaajnih pojedinaca ukljuenih u priu i druge opte informacije Backgrounder informativni materijal kojim objanjavamo pozadinu, sadraj i posledice prigode povodom koje smo organizovali susret sa novinarima Balanced scorecard uravnoteeni pokazatelji uspeha, izabrani pokazatelji uspeha na podruju odnosa sa medijima mogu da nastupaju ravnopravno s pokazateljima uspeha na drugim podrujima delovanja organizacije. Banchmarking proces koji se koristi u menadmentu, a kojim se uporeuju i procenjuju razliiti aspekti posla u odnosu na konkurenciju Brand robna marka
E
E-mail newsletters posebno pripremljene publikacije za medije koje se distribuiraju putem mejling liste Environmental Scanning istraivanje okruenja Entertainment zabava Excitement uzbuenje External communication eksterna (spoljna) komunikacija Enterprise poduhvat, inicijativa, preduzimljivost Events dogaaji Entertaiment zabava
O
OTC (Opportunity to See) - Potencijalna zapaenost, izraava se brojkom koja nam pokazuje koliki je deo neke populacije imao prilike da vidi objavljeni prilog. Rezultati se uglavnom koriste za detaljnije praenje i vrednovanje pojedinih poruka On-line pressroom Poseban prostor na ve postavljenoj internet prezentaciji namenjen predstavnicima medija; izvor informacija u kome su sabrani svi podaci o organizaciji. Opportunity anse, mogunosti Outdoor advertising oglaavanje na otvorenom, putem plakata, bilborda...
J
Join up saradnja u prvom planu
K
K.I.S.S. (Keep it Short and Simple) neka bude kratko i jednostavo Knowledge sharing mentorstvo, deljenje znanja
F
Feed back povratna informacija Feature novinarski anr - topla ljudska pria
L
Lobbying lobiranje Lifestyle nain ivota, ivotni stil Learning by doing uenje kroz rad
P
Press agentry novinarska agentura, izazivanje i stvaranje publiciteta Preseans lista raspored sedenja na zvaninom dogaaju
178
mali renik pojmova
pojmovi u grakom dizajnu
179
Press kit informativno-promotivni komplet koji se dostavlja novinaru Press release saoptenje za medije Promotion mix kombinacija svih naina promocije kompanije/organizacije ili proizvoda Public aairs - javni poslovi, odnosi sa vlastima
Stakeholder ljudi, grupe ili organizacije koje svojim injenjem ili neinjenjem utiu, odnosno mogu da utiu na uspeh ili neuspeh jedne organizacije ili ljudi, grupa ili organizacija na koje dotina organizacija utie, odnosno moe da utie svojim injenjem ili neinjenjem. Sponsorship sponzorstvo
Da bi kampanja koja ukljuuje korienje tampanog materijala postigla to bolji efekat, trebalo bi voditi rauna o brojnim faktorima. Najvaniji meu njima su rokovi, dobar koncept i kvalitet tampanog materijala. Kratka objanjenja osnovnih pojmova mogu da Vam pomognu da postignete bolje razumevanje sa grakim dizajnerom i samim tim, lake i bre doete do kvalitetnog stampanog materijala.
Logo je naziv pretoen u simbol za lako i jasno prepoznavanje i deo je vizeulnog identiteta. Osnovna forma mora biti izvodljiva u stampi u jednoj boji i to u pozitivu i negativu. Logotype (Logotip) je baziran na tipograji, formirajui prepoznatljivu i itljivu formu. Zajedno sa logoom ini zaokruen i karakteristian vizeuelni identitet. Osnovna forma mora biti izvodljiva u stampi u jednoj boji i to u pozitivu i negativu. Oset Printing (Ofset tampa) je tip tampanja za veliku reprodukciju na papiru. CMYK se odnosi na etiri procesne (osnovne) boje: cijan, magenta, uta i crna. K (karbon) predstavlja crnu boju. CMYK je metod za deniciju boja za Oset tampu i od ove etiri boje mogu se kombinovati i stvoriti hiljade drugih boja. Spot Color (Fleka) se odnosi na samo jednu boju koja nije sastavljena iz CMYK boja ve se pravi i tampa kao posebna, peta boja (CMYK+posebna boja), sto moe biti srebrna ili zlatna ili kao i bilo koja druga boja ukoliko postoji zahtev da se zbog cene ili kvaliteta tampa iz jedne ili dve odreene boje. PANTONE (PANTONE MATCHING SYSTEM) je standardni sistem boja koji koriste tampari i graki dizajneri. Pantone boje su standardne boje i svaka ima svoju ifru. Pomou Pantone ifara se mogu denisati boje u procentnim meavinama osnovnih boja (CMYK) ili Spot boja (posebna boja iz eke). RGB je skraenica koja se odnosi na red, green i blue boje, (crvena, zelena i plava). Boje na internetu i na kompjuterskim monitorima su denisane u smislu kombinacija ove tri boje. Typeface je niz karaktera koje je kreirao dizajner slova, i koji ukljuuje velike i male alfabetske karaktere, brojeve, znakove interpunkcije i specijalne karaktere. Jedan tip pisma sadri fontove razliitih veliina i stilova (regular, bold, italic, bolditalic). Serif je kratka crtica na obodima slova koja slovo ini kukiastim. Slova sa kratkim crticama se zovu slova serif. U teoriji, serif slova su laka za itanje; kratke crtice vode oko od jednog karaktera do drugog. Garamond je takoe tip pisma koji spada u serif. Kerning je proces runog spajanja ili razdvajanja slova prilagoavanjempromena lateralnih (vodoravnih) razmaka izmeu slova. Mnogi parovi slova, pogotovo u veim veliinama, esto ne stoje dobro zajedno i izgledaju ili previe udaljeno ili previe blizu. Leading je razmak izmeu konsekutivnih redova meren u takama.
R
Reputation management upravljanje reputacijom Risk management upravljanje rizicima
S
Slogan prepoznatljiva reenica ili fraza kao osnovni tekstualni element promotivne kampanje; ako je potpisni slogan, onda stoji uz zatitni znak i/ili logotip
Win-win situacija u kojoj svi dobijaju Web-banner promotivna zastavica na internet stranici, najee link ka veb sajtu Web-design dizajniranje internet stranica, prezentacija, banera Web-site veb-sajt prezentacija na internetu
180
pojmovi u grakom dizajnu
korisni PR sajtovi
Vector Graphic (Vektorska graka) je graki prikaz nacrtan u oblicima i linijama. Odnosi se na crtee kreirane u Illustrator (ai.) i Freehand softverima (softveri za graki dizajn). Vektorske grake se lako mogu poveavati ili smanjivati bez gubitka na kvalitetu. EPS (nastavak eps.) kao graki fajl, napravljen u Illustrator-u (ai.) ili FreeHand-u koji slui za uvanje vektorskih graka. Za razliku od TIFF ili JPG fajlova, EPS fajlovi uvaju vektorski zapis grake i upravo time omoguavaju poveavanje bez promene kvaliteta grake. TIFF (nastavak tif.) je fajl formata koji se smatra strandardnim formatom uvanje visokokvalitetnih tj. visokorezolucijskih slika za tampu. TIFF grake mogu biti u razliitim rezolucijama, crno bele, u skali sivih tonova ili u boji (uglavnom su u visokoj rezoluciji, iz CMYK-a). Ipak, TIFF fajlovi se ne mogu uveavati jer nepodravaju vektorsku graku ali je gubitak na kvalitetu prikom kompresije, koja se moe i u potpunosti iskljuiti, zanemarljiv.
GIF (nastavak gif.) je bitmapirani graki fajl format koji se koristi na internetu. Za razliku od JPEG fajlova, on je ogranien na 256 boja to nije dovoljno za kvalitetan prikaz sloene grake. GIF fajlovi su bolji od JPEG za linijske crtei, crno bele slike i male tekstove, visine od samo nekoliko piksela. GIF fajlovi se, takoe, mogu koristiti u animacijama i transparentnim bojama. JPEG (nastavak jpg.) je slikovni fajl format koji se koristi na Internetu. Za razliku od GIF fajlova, neki podaci mogu da se izgube u JPEG kompresovanom fajlu. Zbog toga to JPEG fajlovi podravaju 16 miliona boja, oni su bolji nego GIF fajlovi za fotograje i sloene grake
www.pr.org.yu
Drutvo Srbije za odnose sa javnou
www.mprsz.hu
Maarsko udruenje za odnose sa javnou (Magyar Public Relations Szvetsg)
www.huoj.hr
Hrvatska udruga za odnose sa javnou
www.prsa.org
Ameriko drutvo za odnose sa javnou (Public Relations Society of America)
www.prineurope.com
Evropsko udruenje za odnose sa javnou (European Public Relations Confederation)
www.ipra.org
Medjunarodno drutvo za odnose sa javnou (International Public Relations Association)
www.prmuseum.com
Muzej odnosa sa javnou (Museum of Public Relations)
www.aboutpublicrelations.net
Korisne informacije i saveti iz oblasti odnosa sa javnou
www.101publicrelations.com
Jos jedan sajt koji sadri informacije i savete iz oblasti odnosa sa javnou
www.prweek.com/us
Nedeljni magazin o odnosima sa javnou
www.globalpr.org
Globalna alijansa za menadment odnosa sa javnou i komunikacija (Global Alliance for Public Relations and Communication Management)
www.ipr.org.uk/looking/jargon.asp
Renik strunih termina Britanskog udruenje za odnose sa javnou http:/
www.prandmarketing.com
Odnosi sa javnou i marketing
Savski Venac Vodovac Beograd Novi Beograd Zemu Palilula ukarica Zvezdara Grocka Barajevo Lazareva Obrenovac Rakovica Sopot Surin Mladenovac Negot Kladovo Majdanpek Kuevo Svilajnac Poareva Smederevo Smederevska Palanka Velika Plana Petrova na Mlavi Malo Crnie Golubac Kostolac Veliko Gradit Gradi abari agubica Ada Apatin Babunica Baki Petrova Beej Bela Palanka Blace Bojnik Bosilegrad Crna Trav ievac Dimitrovgrad Doljevac Gadin Han Kanjia Ku Novi Beej Novi Kneevac Novi Sad Odaci Osein Peinci Plandite Prokuplje Raanj Rekovac Rum Seanj Senta Sombor Srbobran Temerin Trstenik U Varvarin Vladimirci Vlasotince Vrbas Zajear oka aba itite itoraa Subotica Baka Topola Mali Io Kikind Zrenjanin Panevo Vrac Nova Crnja Bela Crkva Kov Opovo Kovaica Alibunar Titel Ba Baka Palanka Beo Inija Stara Pazova Sremska Mitrovica id Irig Srems Karlovci Bogati abac Valjevo Koceljeva Krupanj Loznic Ljubovija Mali Zvornik Kosjeri Uice Bajina Bata ajetin Poega Arilje Ivanjica Nova Varo Priboj Luani Sjenic Prijepolje Aranelovac Ljig Gornji Milanovac Topola Ra Batoina Lapovo Kragujevac Lajkovac Mionica Kn aak Kraljevo Kruevac Vrnjaka Banja Aleksandrova Brus Novi Pazar Tutin Raka Sokobanja Aleksinac Boljeva Zajear Bor Knjaevac Svrljig Ni Crveni krst Medijan Palilula Pantelej Nika Banja Jagodina Parain upri Despotovac Pirot Vranje Preevo Bujanovac Medve Lebane Trgovite Kurumlija Leskovac Meroina Surdulic Vladiin Han Stari Grad Vraar Savski Venac Vodova Beograd Novi Beograd Zemun Palilula ukarica Zvezda Grocka Barajevo Lazarevac Obrenovac Rakovica Sopo Surin Mladenovac Negotin Kladovo Majdanpek Kuev Svilajnac Poarevac Smederevo Smederevska Palank Velika Plana Petrovac na Mlavi Malo Crnie Goluba Kostolac Veliko Gradite abari agubica Ada Apat Babunica Baki Petrovac Beej Bela Palanka Blace Bojn Bosilegrad Crna Trava ievac Dimitrovgrad Doljeva Gadin Han Kanjia Kula Novi Beej Novi Kneevac No Sad Odaci Oseina Peinci Plandite Prokuplje Raa Rekovac Ruma Seanj Senta Sombor Srbobran Temer Trstenik Ub Varvarin Vladimirci Vlasotince Vrbas Zaje oka abalj itite itoraa Subotica Baka Topola Ma Io Kikinda Zrenjanin Panevo Vrac Nova Crnja Be Crkva Kovin Opovo Kovaica Alibunar Titel Ba Bak Palanka Beoin Inija Stara Pazova Sremska Mitrovic id Irigobjavljivanje Sremski Karlovci Bogati abac Valjevo Koceljev ove publikacije omoguila je Vestminsterska fondacija za demokratiju Krupanj Loznica Ljubovija Mali Zvornik Kosjeri Uic Bajina Bata ajetina Poega Arilje Ivanjica Nova Varo Priboj Luani Sjenica Prijepolje Aranelovac Ljig Gorn Milanovac Topola Raa Batoina Lapovo Kragujeva Lajkovac Mionica Kni aak Kraljevo Kruevac Vrnjak Banja Aleksandrovac Brus Novi Pazar Tutin Rak Sokobanja Aleksinac Boljevac Zajear Bor Knjaeva
centar modernih vetina

Opstina I Javnost PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Opstina I Javnost PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Savski Venac Vodovac Beograd Novi Beograd Zemu Palilula ukarica Zvezdara Grocka Barajevo Lazareva Obrenovac Rakovica

centar modernih vetina

Prvoslav S. Plavi Nataa Risti Milo aji

za izdavaa Milo aji

Urednik Milo aji

Odnosi sa javnou odreenje pojma

Dizajn i priprema za tampu Aleksandra Milakovi Agencija O2

Interni PR & Krizni PR

tampa VIZARTIS Miloja Zakia 27, Beograd Tira 500

Beograd, 2007. ISBN 86-908513-1-3

Interni OdnosiPR sa & javnou PR -Krizni odreenje pojma

Optina i javnost Odnosi sa javnou odreenje pojma

I poglavlje Odnosi sa javnou odreenje pojma

Optina i javnost Odnosi sa javnou odreenje pojma

I poglavlje Odnosi sa javnou odreenje pojma

Optina i javnost Odnosi sa javnou odreenje pojma

I poglavlje Odnosi sa javnou odreenje pojma

Oblasti i kategorije za dodelu priznanja

Optina i javnost Odnosi sa javnou odreenje pojma

I poglavlje Odnosi sa javnou odreenje pojma

Prednosti pozicije PR slube i PR menadera

Optina i javnost Odnosi sa javnou odreenje pojma

I poglavlje Odnosi sa javnou odreenje pojma

Optina i javnost Odnosi sa javnou odreenje pojma

Optina i javnost Odnosi sa javnou odreenje pojma

NEZAVISNE GLAVNE FUNKCIJE

ZAVISNE GLAVNE FUNKCIJE

MARKETING KAO DOMINATNA FUNKCIJA

PUBLIC RELATIONS KAO DOMINATNA FUNKCIJA

Interni PR & Krizni PR

Optina i javnost Interni PR & Krizni PR

II poglavlje Interni PR & Krizni PR

Optina i javnost Interni PR & Krizni PR

II poglavlje Interni PR & Krizni PR

Optina i javnost Interni PR & Krizni PR

II poglavlje Interni PR & Krizni PR

Optina i javnost Interni PR & Krizni PR

II poglavlje Interni PR & Krizni PR

Saeto, trebalo bi rei da su u internom PR-u kljuno sredstvo kontakti i kontakti...

Optina i javnost Interni PR & Krizni PR

II poglavlje Interni PR & Krizni PR

Optina i javnost Interni PR & Krizni PR

II poglavlje Interni PR & Krizni PR

Optina i javnost Interni PR & Krizni PR

Optina i javnost Interni PR & Krizni PR

II poglavlje Interni PR & Krizni PR

Pametan pristup krizi

Optina i javnost Interni PR & Krizni PR

II poglavlje Interni PR & Krizni PR

koraka uspenog kriznog PR-a

Identikovati krizni PR tim

Identikacija kljunih javnosti

Optina i javnost Interni PR & Krizni PR

II poglavlje Interni PR & Krizni PR

Optina i javnost Interni PR & Krizni PR

II poglavlje Interni PR & Krizni PR

F Odmah preduzmite akciju - posebno ako su ugroeni ivoti

F Pokaite brinost i otvorenost

F Nikada ne potcenjujte snagu zdravog razuma

F Budite sigurni da raspolaete svim injenicama

Optina i javnost Odnosi sa medijima

III poglavlje Odnosi sa medijima

Najee koriena sredstva u odnosima sa medijima: