EUGAD : European Citizens working for the global development agenda

EUGAD is one of the actions that implement the European Commission Programme of Public awareness and education
for development in Europe
EuropeAid Contract: DCI-NSA ED/2008 153-791
Programme reference: EuropeAid/126341/C/ACT/Multi

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http://www.eugad.eu/wiki/index.php?title=Interview_to_Marco_Artusi
http://www.eugad.eu/wiki/index.php?title=Communication_through_Media_Social_Network

Interview to Stakeholders

INTERVIEW to MARCO ARTUSI, Professor of Web marketing at University of Modena and Reggio Emilia (Italy)
and CEO of LEN Strategy srl

by Wilma Massucco

Social Media and Political Communication

Summary
Following the results of the recent political elections in Italy, Marco Artusi, professor of Web marketing at University
of Modena and Reggio Emilia (Italy) and CEO of LEN Strategy srl, makes a very interesting analysis of the influence
that a communication made through only the Web and the Social Media can have on the results of political campaign.
On his opinion, Internet is nowadays not only a tool of communication, but also a tool to strongly activate and organize
any supporters’ campaign. See for the case the result got in these last election by the so-called “Movimento a 5 stelle”,
an Italian political movement - lead by the comic Beppe Grillo - which used only the power of web to make political
communication, i.e. no support by TV or Magazines or Newspapers. Reaching, in spite of not using the mainstream
channels of communication, a significant result of votes on a national level. Which means a new way of making
communication, and making political campaign in details, is growing up, built only by people for common people.

INTERVIEW, INTEGRAL EDITION, Italian Language

INTERVISTA a Marco ARTUSI, Docente di Web Marketing all’Università di Modena e Reggio Emilia e
Amministratore Delegato di LEN STRATEGY S.r.l.

di Wilma Massucco

Comunicazione politica attraverso Internet e i Social Media

A seguito dei risultati delle recenti elezioni politiche in Italia (marzo 2010), Marco Artusi, docente di Web Marketing
all’Università di Modena e Reggio Emilia, e Amministratore Delegato di LEN Strategy Srl, fa un’analisi accurata
dell’influenza che una comunicazione effettuata attraverso i Social Media può avere sui risultati di una campagna
elettorale. A suo parere, Internet è oggi non solo un mezzo di comunicazione, ma anche uno strumento di attivazione e
di organizzazione dei sostenitori di campagne politiche. Vedi il caso dei risultati ottenuti a queste ultime elezioni dal
cosiddetto Movimento a 5 stelle, un movimento politico capitanato da Beppe Grillo, il comico genovese che ha usato
soltanto la forza del web per fare campagna politica, ovvero senza l’utilizzo di TV, radio e giornali. Raggiungendo,
nonostante il rifiuto dei tradizionali mezzi di comunicazione, un significativo risultato di voti a livello nazionale. Il che
mette in evidenza che un nuovo modo di fare comunicazione, e di fare campagne politiche nel dettaglio, sta prendendo
piede: una comunicazione efficace, fatta solo dalla gente per la gente.

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Come vedi il risultato conquistato, alle ultime elezioni regionali in Italia, dal Movimento a 5 stelle capitanato da Beppe
Grillo che, senza passare su radio, TV e giornali, ma solo utilizzando la forza del web, ha conquistato una media di voto
nazionale pari a 1,7%?

Si tratta di un risultato estremamente interessante. Indubbiamente Grillo ed il suo movimento hanno

intercettato una parte rilevante delle persone deluse dal sistema politico attuale. Nel successo del movimento,
Internet ha svolto un ruolo molto rilevante. Utilizzare il web è profondamente diverso da passare in televisione
o sui giornali. Dal movimento 5 Stelle, Internet è stato infatti utilizzato non come mezzo di comunicazione,
ma come strumento di attivazione e di organizzazione dei sostenitori del movimento, che in Internet hanno
trovato una piattaforma organizzativa per l’attività di campagna elettorale.

Dal punto di vista dell’utilizzo del web e dei Media Social Network, come si configura l’Italia rispetto ad altri Paesi?

Dal punto di vista dell’uso dei social media, l’Italia è sostanzialmente allineata rispetto ad altri paesi europei.
Sicuramente, in Italia c’è poca consapevolezza da parte dei soggetti politici delle opportunità che nascono
dall’utilizzo di Internet. Queste elezioni regionali lo hanno confermato: non a caso, chi ha fatto un utilizzo
sensato dei social media ha ottenuto risultati interessanti.

In che modo possono cambiare le campagne elettorali attraverso l'utilizzo dei Social Network?

I social media ed Internet possono essere utilizzati per orientare direttamente il comportamento di voto, ma in
questo sono ancora meno efficaci rispetto ad altri media. Per sfruttare Internet in maniera efficace a fini
elettorali è indispensabile che i partiti ed i candidati li utilizzino non come un semplice mezzo di
comunicazione di massa da affiancare agli altri media, ma come strumento di acquisizione ed attivazione delle
risorse a disposizione nella campagna elettorale. Saranno i soggetti acquisiti attraverso Internet ed attivati nella
campagna elettorale a promuovere il partito o il candidato verso i membri della propria rete sociale. Insomma,
le comunità di persone e gli scambi informativi esistono da sempre, e da sempre hanno un forte impatto sui
risultati dei partiti politici. Oggi, Internet mette a disposizione degli strumenti in grado di sfruttarli in maniera
nuova e più efficace.

L’utilizzo dei Social Network può creare consapevolezza? Quali i limiti e quali i vantaggi reali di questo nuovo
strumento di comunicazione?

Il limite dei social media e di Internet è indubbiamente numerico: il numero di persone che utilizzano
quotidianamente Internet non è ancora paragonabile a quello della TV. Tuttavia, se vengono sfruttati per il loro
reale potenziale, i social media sono già efficaci per creare consapevolezza. Già ora, attraverso Internet è
possibile raggiungere e stimolare soggetti influenti in grado di influenzare le opinioni ed in comportamenti di
voto e di acquisto di moltissime persone.

Dove ho disponibilità di accesso a PC e opportune linee telefoniche/cavo/strutture, quali attività si possono mettere in
campo attraverso i MSN per creare consapevolezza?

La consapevolezza può essere creata attraverso Internet in generale, non solo sui siti di social networking. Gli
strumenti sono molto variegati: Google, Facebook, Twitter, E-mail, SMS sono soltanto alcuni di essi. Ma non è
tanto una questione di strumenti, quanto di obiettivi. Per creare consapevolezza è necessario acquisire
l’interesse e la fiducia delle persone, attivarle come sostenitrici della tua causa e gestire la tua reputazione,
ancora prima di scegliere gli strumenti.

Dove invece c’è un problema di ordine politico, oppure di accesso alle strutture, cosa si può fare per promuovere
comunque consapevolezza?

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Se si tratta di un problema di Digital Divide in un paese democratico, è indubbio che realtà come quelle di
Grillo possono contribuire a portare sui media tradizionali le istanze dell’importanza di Internet, e contribuire a
garantire l’accesso a tutti i cittadini. Non a caso, questo è proprio uno dei punti programmatici del “Movimento
5 stelle”: accesso a Internet per tutti. Se invece pensiamo a quelle situazioni in cui l’accesso ad Internet è
filtrato dalle istituzioni, come in Cina, allora la consapevolezza è più difficile da portare, perché non può
sfruttare le opportunità di Intenet.

C’è qualcuno che potrebbe ostacolare l’uso e/o la divulgazione dei Social Media? Chi e perché?

Gli ostacoli vengono creati a livello di opinione pubblica, per quanto riguarda il modo in cui si fa percepire
Internet sui media tradizionali. Internet in tv passa, ancora troppo spesso, come un “luogo” di pericoli, di
truffe, di pedofili e di terroristi. Questa visione, non falsa in sé ma evidentemente parziale, contribuisce ad
allontanare dall’utilizzo dello strumento chi ancora non si è avvicinato.

Quali sono le responsabilità etiche degli Operatori dei Media nel favorire una scelta consapevole da parte dei cittadini in
merito alla riduzione della povertà e allo sviluppo di rapporti più equi tra Nord e Sud del mondo?

Sicuramente le responsabilità etiche ci sono. Il problema è la concentrazione nei media tradizionali: gli emittenti
sono pochi rispetto ai riceventi, e questo crea una concentrazione del potere negoziale. Su Internet, con gli
strumenti web 2.0, non è più un problema di emittenti e riceventi: tutti possono diventare creatori di contenuti.
Diventa un problema di visibilità: ecco perché il valore di un individuo dipende dal numero di soggetti con cui è in
relazione.

A livello di strategia di comunicazione, creare consapevolezza è diverso dal creare consenso. Secondo te, quali sono le
strategie di comunicazione attualmente adottate dai Media, e quale strategia si può mettere in atto perché le tematiche della
Cooperazione Internazionale possano conquistarsi un varco all’interno dei Media (giornali, TV, ecc)? Come cambiare i
rapporti di forza? I Social Media possono essere funzionali allo scopo?

Certamente possono essere funzionali allo scopo. La chiave sta nell’individuare le persone giuste. I Social Media
consentono di entrare in contatto con persone interessate, di costruire la loro motivazione verso una causa e di
fornire loro gli strumenti per sostenerla. Questo lo puoi fare molto bene attraverso Internet. Si ritorna, in fondo, ad
un concetto fondamentale: quando imposti un piano di comunicazione devi pianificare le strategie corrette in base
allo strumento utilizzato. Su Internet, le relazioni chiave per i tuoi obiettivi possono essere costruite secondo
logiche one-to-one; nei mass media tradizionali, questo non è possibile.

Essere utenti-web può contribuire a sentirsi “Cittadini del Mondo”? È questo uno status che può essere raggiunto da
tutti? A chi si può demandare la responsabilità di favorire lo sviluppo di questo modo di essere?

Il web indubbiamente semplifica i rapporti, e modifica il modo in cui vediamo tradizionalmente le relazioni
sociali. Sul web, le opportunità di creare legami cosiddetti “deboli”, tra persone che non fanno parte della
stessa rete sociale, si moltiplicano. Ma non si può dimenticare che il web è anche il “paradiso” delle nicchie,
dei piccoli gruppi, degli interessi particolari. Le prime persone che vado a cercare su Internet per costruire delle
relazioni sono quelli che hanno i miei stessi interessi, con cui condividere qualcosa: e questo può generare un
insieme di microgruppi che comunicano tra loro in modo occasionale.

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