Professional Documents
Culture Documents
społeczności
internetowych?
WOMM
–
terminologia
Jak
to
nazwać?
marke@ng
szeptany
WoM,
WOMM
buzzmarke@ng
amplifying
społeczności
ePR,
netPR,
buzzPR
Działania
w
społecznościach
marke@ng
społecznościowy
polega
na
wykorzystaniu
wszelkich
możliwości,
jakie
dają
społeczności
online
do
działań
promocyjnych
wykorzystuje
się
przede
wszystkim
możliwość
interakcji
z
członkami
społeczności
(budowanie
więzi)
tradycyjne
kampanie
odsłonowe
są
realizowane
w
społecznościach,
gdy
potrzebne
jest
budowanie
zasięgu,
jednak
nie
można
ich
uznać
za
działania
społecznościowe
WOMM
Interakcja
z
Działania
w
Działania
członkami
społecznościach
WOMM
społeczności
• Universal
McCann
Social
MediaTracker
–
Power
to
the
People,
fala
4,
badanie
na
22,729
aktywnych
użytkownikach
internetu
w
38
krajach,
listopad
2008
–
marzec
2009.
Wierzymy
„takim
jak
my”
Obecnie
wierzymy
opiniom
obcych
nam
osób
tak
samo
jak
opiniom
najbliższych
przyjaciół
Wierzymy
rekomendacjom
w
serwisach
społecznościowych
bardziej
niż
w
płatnych
formach
komunikacji
Wakacje/miejsca
Technologia
domowa
(RTV)
Środki
transportu
(samoloty
etc.)
Urządzenia
przenośne
(MP3,
telefony)
Usługi
telefonii
komórkowej
Oprogramowanie
komputerowe
Filmy
Muzyka
Książki
Samochody
AGD
Gry
komputerowe
Moda,
ubrania
Produkty
finansowe
(karty,
banki
etc.)
Nieruchomości
Kosmetyki
Opieka
zdrowotna
i
produkty
medyczne
Usługi
domowe
(gaz,
etc.)
Art.
spożywcze
Alkohole
Napoje
INTERAKCJA
• nawiązywanie
kontaktu
z
członkami
społeczności
• dwustronna
relacja
–
pobudzanie
do
działania
i
dialogu
z
marką
BUDOWANIE
ZASIĘGU
NARRACJA
(HISTORIA)
• mechanizmy
pozyskiwania
• tworzenie
historii
wokół
marki
–
zwolenników
(gratyfikacje)
historie
postaci,
brandu,
narracje
i
fabuły
pozwalające
na
wejście
w
• promocja
zewnętrzna
świat
marki,
ciekawe
dla
odbiorców
Społeczności
online
MYŚLIMY:
SPOŁECZNOŚCI?
MYŚLIMY:
MÓWIMY
Społeczności
online
Serwisy
Serwisy
tematyczne
i
Blogosfera
społecznościowe
portale
Komercyjne
Ogólne
Biznesowe
Tematyczne
W
serwisach
(brandowe)
Społeczności
online
na
świecie
Serwisy
społecznościowe
w
Polsce
• Serwisy
społecznościowe,
w
których
warto
prowadzić
działania
komercyjne
dla
marek:
1. Facebook.com
2. Nasza‐klasa.pl
3. Fotka.pl
4. GoldenLine
5. MojaGeneracja
6. ePuls.pl
7. Poszkole.pl
8. Grono.net
9. MySpace
• Serwisy
mikroblogowe,
w
których
warto
prowadzić
działania
komercyjne
dla
marek:
1. Blip.pl
(największy
polski
serwis
tego
typu)
2. Flaker
3. Twiser
(mało
znany
w
Polsce,
tylko
działania
uzupełniające)
4. Śledzik
(serwis
mało
jeszcze
wykorzystywany,
ale
korzystający
z
zasięgu
nasza‐klasa.pl
Społeczności
w
Polsce
SERWISY
PRIORYTETOWE
1. Facebook.com
(działania
wizerunkowe
podstawowe)
–
najważniejszy
serwis
do
działań,
rosnąca
popularność
‐
obecnie
ponad
2,5
mln
użytkowników
i
modny
wizerunek),
UWAGA
–
serwis
nie
zapewnia
zasięgu
ogólnopolskiego
2. Nasza‐klasa.pl
(działania
zasięgowe)
–
serwis
do
działań
promocyjnych
dla
dużych
akcji,
warto
wykorzystywać
do
budowania
zasięgu,
mniejszy
potencjał
społecznościowy
(niska
interakcja
z
marką),
duży
potencjał
interakcji
starego
typu
–
np.
konkursy
dla
konsumentów
3. Fotka.pl
(okresowe
promocje)
–
aktywni
użytkownicy,
ciekawe
działania
we
współpracy
z
serwisem
4. GoldenLine
(promocje
dla
biznesu)
–
serwis
nie
jest
używany
równie
społecznościowo,
co
Facebook.com
czy
Nasza‐klasa,
jednak
jest
baza
aktywnych
grup
i
jakościowe
targetowanie
–
idealny
do
działań
biznesowych
Społeczności
w
Polsce
Serwisy
do
wykorzystania
w
drugiej
kolejności:
1. MojaGeneracja
(okresowe
promocje
dla
młodzieży)
–
serwis
mniej
popularny,
ale
ciekawy
jako
wsparcie
do
zintegrowanej
akcji
w
obrębie
gadu‐gadu,
Blip.pl
i
MojaGeneracja.pl
2. ePuls.pl
(okresowe
promocje
dla
młodzieży)
–
serwis
tracący
na
popularności,
ale
mocno
targetowany
na
młodzież,
możliwe
ciekawe
działania
3. Poszkole.pl
(okresowe
promocje
dla
młodszej
grupy
docelowej)
–
serwis
kierowany
do
młodzieży
szkolnej,
dobry
do
wykorzystania
przy
promocjach
4. Grono.net
(działania
wspomagające
–
serwis
traci
popularność)
–
serwis
drugorzędny
w
komunikacji,
jednak
można
skorzystać
na
sytuacji
5. MySpace
(serwis
wykorzystywany
wyłącznie
w
celach
muzycznych)
–
Polacy
nie
są
aktywni
w
obrębie
MySpace,
rekomendowany
wyłącznie
do
działań
związanych
z
muzyką
6. LinkedIn
(serwis
biznesowy,
międzynarodowy)
–
do
wykorzystania
wyłącznie
przy
bardzo
mocnych
akcjach
wizerunkowych
/
technologicznych
Społeczności
w
Polsce
Serwisy
mikroblogowe:
1. Blip.pl
–
proponowany
do
działań
ad
hoc
(relacje
z
wydarzeń)
oraz
jako
wirtualne
biuro
obsługi
klienta
2. Flaker – proponowany wyłącznie do testów produktów
3. Twieer
–
ze
względu
na
małą
popularność
w
Polsce
proponowany
jako
uzupełniający
element
wizerunkowy
4. Śledzik
–
do
wykorzystania
wyłącznie
w
trakcie
akcji
zintegrowanych
w
obrębie
Nasza‐Klasa.pl
Wykształcenie
wyższe
i
niepełne
wyższe
• Facebook.com
– największa
światowa
społeczność
– bardzo
szybki
wzrost
wśród
Polaków
(obecnie
ok.
2
mln
Polaków)
– dobre
wizerunkowo
(„jest
dobrze
być
na
Facebooku”)
Platforma FaceBook
(Przykłady Aplikacji, FaceBook Connect,
FaceBook Mobile)
Przeciętny użytkownik FaceBook’a:
Wysyła
Posiada średnio 8
130 zaproszeń
Znajomych
miesięcznie
Zostaje Spędza
zaproszony ponad 55
na średnio 3 minut
eventy dziennie
miesięcznie na FB
Miesięcznie Zostaje
pisze 25 fanem 4
komentarzyo stron i
raz 9 razy członkiem
klika 13 grup
„Lubię to” miesięcznie
Miesięcznie
ponad 70% Ponad 80,000 stron
użytkowników www używa
korzysta z aplikacji FaceBook
Connect
Każdego dnia ponad 60 milionów użytkowników łączy się z zewnętrznych stron www
poprzez FaceBook Connect, a ponad 100 milionów Użytkowników używa
funkcjonalności urządzeń mobilnych do komunikacji przez FaceBook Mobile.
Źródło: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
Kto
jest
na
FaceBook’u:
Źródło: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
Mechanizmy
SMO
SMO
(Social
Media
Opfmizafon)
to
mechanizmy
ułatwiające
przepływ
informacji
pomiędzy
stronami
WWW
kierowanymi
przez
społeczności
• do
mechanizmów
SMO
należą
takie
funkcje
jak:
– kanały
RSS,
– przyciski
„dodaj
do
wiadomości”,
– „dodaj
do
bloga”,
– „przekaż
znajomemu”,
– „dodaj
na
wykop”
itd.
Etyka
w
WOM
• działania
jawne
(oficjalne)
–
jawność
tożsamości
i
przyznawanie
się
do
komercyjnego
charakteru
działań
• brak
tzw.
czarnego
PR
w
*
www.markefngszeptany.com
jakiejkolwiek
postaci
• brak
akcji
kierowanych
do
dzieci
Czołowe polskie agencje WoM należące poniżej
13
r.ż.
do IAB Polska powołały Grupę Roboczą • respektowanie
zasad
netykiety
WoMM • działania
teaserowe
są
dopuszczalne
pod
warunkiem,
że
Dokument „Dobrych Praktyk Marketingu przeciętny
konsument
jest
w
stanie
Szeptanego Online” je
rozpoznać
jako
element
akcji
marke@ngowej
i
planowane
jest
wyjaśnienie
działań
w
dalszej
www.dobrepraktyki-womm.pl
części
kampanii
Interakcja
w
społecznościach
Bazą
do
budowania
interakcji
w
społecznościach
mogą
być…
Aplikacja
umieszczona
w
Facebook.com
polegała
na
wyrzuceniu
10
osób
z
listy
swoich
znajomych
na
Facebooku
–
w
zamian
za
co
otrzymywało
się
kontrowersja
i
kanapkę
Whopper
przekaz
wirusowy
Wybrane
osoby
były
symbolicznie
„spalane”
Po
usunięciu
10
osób
otrzymywało
się
kupon
na
kanapkę
Whopper
Facebook
zablokował
aplikację
po
2
tygodniach
z
powodu
naruszenia
regulaminu
serwisu,
w
tym
czasie
użytkownicy
zdążyli
wyrzucić
z
list
swoich
znajomych
ponad
230tys.
osób
Po
zakończeniu
akcji
użytkownicy,
którzy
poczuli
się
urażeni
wyrzuceniem
ich
z
listy
znajomych
na
Facebooku
mogli
wysłać
„angrygram”
czyli
wściekłą
kanapkę
Whoppera
do
osób,
które
ich
wyrzuciły
treść
interesująca
szerokie
grupy
osób
Strona
fanowska
dla
projektu
na
temat
zdrowia
seksualnego
dla
Polpharma
S.A.
Realizacja:
121PR
podstawowe
porozumienie
(commongroun
d)
Projekt
i
realizacja
profilu
–
agencja
PR
Q&A
Consul@ng
poparcie
dla
idei
Aplikacja
na
Facebooku
dla
Danone
Konkursy
i
nagrody
• ważny
jest
mechanizm
konkursu
i
pomysł
(internauci
lubią
nowości)
• internauci
lubią
łatwe
wygrane
(dużo
małych
nagród)
• konkurs
z
wysokim
„progiem
wejścia”
musi
toczyć
się
o
wartościową
nagrodę
• nagrody
niepożądane:
smycze,
kubki,
koszulki,
plecaki,
T‐shirty,
czapki
• formy
konkursowe
niechętnie
rywalizacja
odbierane:
nadsyłanie
własnych
video
lub
zdjęć
(wyjątek
zdjęcia
i
filmy
nt
dzieci
lub
zwierząt)
Siła
małych
nagród
‐
Case
Maxwell
House
Jak
wynika
z
badań
głównym
powodem,
dla
którego
internauta
staje
się
fanem
marki
na
FB
jest
możliwość
otrzymania
obniżek,
promocji
(rozdawnictwo,
otrzymanie
czegoś
dodatkowego
za
darmo).
• Profil
Maxwell
House
w
przeciągu
24
godzin
zdobył
na
Facebooku
ponad
40
tys.
fanów:
akcja
polegała
na
rozdawaniu
kubków
termicznych
z
ich
logo
‐
przyrost
fanów
był
lawinowy.
• Użytkownicy
Facebooka
mogli
otrzymać
kubek
dzięki
zostaniu
fanem
Strony
facebook.com/bezprzerwy
a
następnie
wpisaniu
swoich
danych
do
wysyłki
w
specjalnie
przygotowaną
aplikację
z
formularzem
osobowym
‐
10.000
kubków
rozeszło
się
w
kilka
godzin
• niektórzy
fejsbukowicze
informowali
swoich
znajomych
telefonicznie/SMS‐owo,
żeby
weszli
na
FB
małe
nagrody
i
szybko
zostali
fanami
Maxwell
House
i
przygarnęli
kubek
• Maxwell
House
nie
wykorzystał
jednak
póki
co
http://www.facebook.com/bezprzerwy
potencjału
zdobytych
fanów,
po
przekroczeniu
liczby
50
tys.
ilość
fanów
zaczęła
spadać
–
spowodowane
jest
to
brakiem
odpowiedniej
interakcji
z
fanami
Siła
postaci
–
personifikacji
i
kampanii
zintegrowanej
–
Case
Małego
Głoda
• Mały
Głód
działa
bardzo
aktywnie
na
FB
–
jego
fanpage
ma
ponad
50
tys.
fanów
• tu
także
są
odwołania
do
militarnych
działań
–
INWAZJA
Małego
Głoda
• fani
bardzo
aktywnie
uczestniczą
w
życiu
społeczności
–
nadsyłają
własne
zdjęcia
z
inwazji,
historia
postaci
wygrywają
maskotki
z
Małym
Głodem
itd.
• kampania
ma
wsparcie
w
innych
mediach
(zintegrowane
działania)
Akcje
eksperckie
wspólny
problem
Dlaczego warto?
Duży zasięg
Precyzyjne targetowanie
Mariusz
Woźnicki
mariusz.woznicki@harderandharder.pl
tel.
0
513
133
057
Harder
&Harder
ul.
Czeczota
33
lok
2
02‐607
Warszawa
tel.
0‐22
425
10
00
www.harderandharder.pl