30 Marketing Learning | co-creatie

tekst Friso Liesker

DELEN DOOR
SMULLEN Wie? Maarten Rij-
ninks, directeur van
Fairconnect, uitbater
van het merk Summ.
Rijniks was eerder direc-
teur van AgroFair, dat
Nederland aan de Oké-bananen bracht.

Wat? Op 20 mei is het eerste co-crea-

ted food brand ter wereld gelanceerd:
Summ. Betekenis: het geheel is meer
dan de delen, alleen door samenwerken
bereiken we een duurzamere wereld.
Summ staat voor puur (lekker, verant-
woord en zoveel mogelijk gemaakt met
grondstoffen die biologisch en fair trade
zijn), eerlijk (eerlijke prijs voor boeren,
goed voor consumenten) en jij (betrok-
kenheid van de consument als co-cre-
ator). Kortom, het interne waardesys-
teem is gebaseerd is op ‘Puur, Eerlijk en
Jij’. Maar ook zaken als verpakking en
CO2-uitstoot tellen mee. Het huidige
assortiment telt veertien artikelen en
varieert van smoothies tot kaneelaman-
delen in chocolade. Summ wil zich on-
derscheiden met volledige transparantie
van iedere schakel, van boer tot consu-
ment. Het merk is daarom bezit van de
hele keten (co-ownership), waarbij de
oprichters en werknemers, consumen-
ten, producenten en leveranciers elk een
kwart van de aandelen hebben. Distribu-
tie: via out-of-home (ooh), speciaalzaken
en (interactieve) automaten en een su-
permarktassortiment. Afgelopen zomer
hebben Stoere Vrouwen (www.stoere-
vrouwen.nl) bedrijven geholpen duurza-
mer in te kopen.
Waarom? Rijninks: ‘Ik vind dat er
meer geëxperimenteerd moet worden
met andere businessmodellen. Ook vind
ik de biologische en de fairtradebewe-
ging te zeer gescheiden. Die kun je bun-
delen met market power, met harde
sales. Ik werkte eerder voor AgroFair en
dacht: duurzaamheid en transparantie,
dat moet ook in de dkw (droge kruide-
nierswaren) kunnen, zoals drop en bon-
bons. We bedachten daarvoor een voed-
selmerk à la Wikipedia om de consu-
ment te betrekken, bewust te maken
van de complexiteit van productie, en
om hem te empoweren. Zodat hij zelf de
concepten verzint, en zelf met produc-
teisen komt. Verder zie je de markt ver-
duurzamen en aan verticale keteninte-
gratie werken. Ons bedrijfsmodel sluit
daarbij aan. Bovendien moeten bedrijfs-
restaurants, maar ook de (semi)overheid,
duurzaam gaan inkopen.’
Hoe? Summs pay-off is: ‘Meer dan
lekker.’ Het streven is om een duurzaam
merk neer te zetten waar onder meer
biologisch, fair trade, voortdurend inter-
actief verbeteren van de producten,
co-ownership, co-creatie, en global-local
onderdeel van zijn. Summ gebruikt bij-
voorbeeld altijd lokale én globale ingre-
diënten. Waar van toepassing worden de
keurmerken Eko keur, Max Havelaar,
EcoSocial en People4Earth gebruikt,
achterop de verpakking. Daarbij legt
Summ, omdat consumenten ‘verant-
woord’ vaak als duur beleven, op de
voorkant van de verpakkingen het ac-
cent op smaak en staat de ‘activistische
kant’ van het merk op de achterzijde,
bestaande uit slogans zoals ‘Join the
food revolution’ of ‘Don’t mess with my
food’. Alle producten zijn getest door
ruim duizend consumenten en moesten
minstens een zeven scoren. En geen
product mag duurder zijn dan vergelijk-
bare producten op A-merkniveau.
Hoe is de productrange ont-
staan? Rijninks: ‘Als je aan de grote
merken komt, krijg je geheid gedonder.

MT19 Learning Summ.indd 30 9-11-2010 11:27:27