杨弘：电子商务市场营销 E-Marking

第六章 电子商务市场的价格策略

由于产品的价格常受许多不确定因素影响，因此，如何为产品定价对企业来说是
一个挑战。为了赢得最大利润，企业通常需要采取多种的定价策略。互联网不仅对传统
定价策略已产生一定影响，而且还为网上电子商务提供了新的定价策略，即灵活多变的
定价策略。灵活定价策略使B2B和C2C市场的交易发生了重大变化，也为B2C市场的交
易提供了新的机会。本章将对现有各种定价策略进行阐述，同时讨论如何利用网络技术
来提高灵活定价策略的效益。最后，为企业定价决策提供一个实用模式。

第一节 产品定价的依据

企业在设法提高效益时，通常会考虑到如何降低成本，或是增加产品销量，对产
品的价格策略则较少关注。其实，灵活采用合适的定价策略，也能为企业提高效益。营
销人员有必要对定价的原则和影响定价的因素进行了解，根据企业的产品和市场情况，
选择最佳价格策略。

一、定价的原则

传统的定价原则一般会首先考虑企业的生产成本，然后才会考虑到产品的需求
量。从以市场为导向的角度出发，产品的定价应首先以消费者可从产品上获得多少利益
为基础，然后才到生产成本。至于利润，则要视价格与成本之间的差异有多大。营销人
员必须充分平衡产品的价格与生产成本及其价值之间的关系。一般来说，产品的价格不
能低于成本，否则，企业就要亏本；但另一方面，产品的价格也不能高于其价值，不然，
市场就不会接受。由此可见，在产品生产成本相对固定的情况下， 产品价值是影响定
价的一个重要变数，产品价值愈高，产品的价格就有可能定的较高。因此，许多企业会
在提高产品价值方面做文章，以期得到较高利润。关于如何提高产品的价值，本书将会
在第九章里详细阐述。
产品的定价除了受成本和价值的影响，还受许多其它因素影响，这些因素主要有
下列几种：
1、市场需求与供销平衡

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当产品在引介期，尚未被市场广泛接受时，市场需求少，供应也少，产品的定价
可以相对高些；进入成长期，若需求成长快于供应，产品仍可保持较高价格；到了成熟
期，需求多，供应也多，有时供还大与求，要保持销售额，此时的价格就很难保持原来
的价位，需要调整，此时极易引发价格战争。到了产品的衰退期，新一代产品出现，市
场对原有产品的需求显著减少，销售速度骤减，为了减少库存积压，企业须采取减价策
略；有时甚至需要以低于成本的价格，将成品推销出去。
2、购买者的个人品味
对于某些产品，尤其是与艺术相关的产品，其价格能否被市场接受，还有赖于购
买者的个人品味。正所谓各花入各眼，人们对于艺术品的品味可说是有天壤之别，对于
此类产品的定价也最为困难。
3、消费者的收入
一般情况下，消费者的收入与市场需求成正比。对于大多数产品来说，消费者的
收入提高了，需求也会随之增加。当需求量增加，而供应量尚未跟上时，产品的价格也
会随之上浮。营销人员应特别留意消费者的收入浮动情况。
4、分销方式
按照传统的分销方式，在产品的价格里已包括分销渠道成员的利润在内。因此，
企业在为产品定价时，还应考虑到渠道成员对分销此产品的费用，以及他们所期望从分
销产品的工作中获得多少利润。
与传统分销方式相反的是，目前大多数由制造商在网上直销产品的价格，都没有
包括配送费用在内，购买者必须另付配送费用。若制造商通过网上零售商在网上销售其
产品，产品的价格则应包括网上零售商的成本和利润在内。
如果分销渠道成员的经济力量大过制造商，并掌控相当部分市场，制造商在为产
品定价时只需考虑自己的成本和利润，产品上市的最终价格则由渠道成员来定。
5、物价管理法规
许多国家对某些产品的价格有一定的管制。因此，在不同的国家，企业应对有关
法律条例有所了解，在为产品定价时，充分考虑到这些因素。有关物价管理方面的法规，
可通过各国的商业管理部门网页获取。
6、在企业产品组合中的位置
许多企业不仅仅只生产一种产品，在该企业的许多产品中，各产品因各自的特点
而在企业的产品组合策略中负有不同的使命。例如，有些产品是为了创品牌，有些产品

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则是为了在短期内获取最大利润。企业对这两种产品的投入和期望值有所不同，因而采
取的定价策略也应有所不同。

二、定价的步骤

由于上述因素对定价的影响，对于许多企业来说，为产品定价是一个挑战。这里
特别介绍一个定价程序模式，企业可根据下面的四个步骤来为产品定价。

1、确定定价的目标
企业的定价目标常与整体发展计划相关。因此，定价目标可根据企业欲通过此产
品获取长期利益、短期利益、或是目标价格来确定。
● 长期利益
企业在为产品定价时要考虑到长远利益，即产品是否能提高企业的形象，增加品
牌的价值。这并不是说要设定长期固定不变的价格。市场千变万化，日新月异，
企业应根据市场变化来调整价格。
● 短期利益
出于生存考虑，企业定价时经常采用能获取短线利益的定价策略。例如，航空公
司经常要根据旅游季节来调整机票价格，在淡季时以较低价格卖出机位，来维持
成本。
● 目标价格
许多企业的定价目标不一定是为了获取最大利润，很多时候，产品的定价是为了
扩大市场份额，增加销售量，或者投资回报等原因。

2、区别产品与其它替代品的价值
在消费品市场，产品的价格应与购买者对该产品的价值评估为基础。有些技术革
新产品的成本也许没有其它同类产品高，但由于能为购买者节省时间，或是在某方面比
同类产品略胜一筹，消费者视其价值要高于同类产品，因而，会接受其较高价格。
此外，若产品拥有好的品牌，或是其它附加价值，也可以较高价格上市。因为好
的品牌可增加消费者的购买信心，无形中提高了产品的价值，消费者情愿多花点钱买个
放心。关于品牌的效益问题，本书将在第九章里详细讨论。

3、选择目标市场

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企业在为产品定价时，一个很关键的问题是要知道产品的目标市场是谁和在哪
里。新产品上市一般会与原有的同类产品争夺市场，企业须特别小心组合产品的价格结
构来吸引主要目标市场，同时也要防备竞争者的强烈反击。根据不同的市场情况制定不
同的价格，是对应竞争者反击的策略之一。但是，在实施此策略前，企业必须要知道以
下情况：
● 新产品是否拥有不同的潜在客户市场？
● 有否可能将这些潜在市场进行细分，掌握他们的特征？
● 是否容易让人钻低买高卖赚取差价的空子？

4、预计竞争者对产品价格的反应
企业无论采取什么定价策略，都会影响到竞争者的市场，必然会引起竞争者的反
应。企业必须对以下两个问题有所考虑：
● 竞争者将会对企业的定价策略有何反应？
● 产品上市后，竞争者自然会对产品价格有所反应，消费者将会对这种市场竞
争， 及新产品与其价格有何反应？
为新产品定价时，营销人员必须要假设几个价格来测试市场，看看竞争者和目标
市场对这些价格有和反应。图表6-1为潜在产品价格与竞争者反应的图示。

图表6-1：潜在产品价格与竞争者的反应
(插中文之星图表6-1)

通过这个测试，企业可预计到竞争将如何对新产品的价格做出反应。这个模式假
设竞争者对新产品价格通常会有三种反应：
● 接受：竞争者对新产品价格没有任何反应，这种情况较少出现。
● 反应较微：竞争者只对他们的产品价格做了轻微调整。
● 反应强烈：竞争者对他们的产品价格做了大幅度调整，潜在价格战争即将爆
发。
在评估竞争者对新产品价格的反应同时，企业还要预测目标市场对新产品价格的
反应。企业在完成市场预测之后，将根据哪一种价格能为企业带来最大利益来确定该产
品的价格。

三、“ 2I” 对定价的影响

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在电子商务市场，互联网通过其个性化与互动性特点("2I":Individualization &
Interactivity, )对产品的定价产生一定影响。这些影响主要有以下几个方面：

1、互动性(Interactivity)
● 扩大市场接触面。通过互联网，企业的产品信息可传播至世界的每个角度。
企、 业一方面可由此获得更多买主；另一方面，有更多的供应商可供选择。从价格的
角度出发，这意味着企业可以较低价格，获得产品供应。
● 可较容易和便宜实施产品的灵活定价策略。例如，通过互联网进行拍卖，可
节 省许多费用，同时，效率也较高。
● 客户可较容易获得和比较产品的价格。
● 较易了解和评估客户对促销价格的反应。通过网络技术工具，企业可知道哪
一 类的消费者会对促销价格感兴趣，从而，有针对性地设计促销活动。
● 通过互联网，企业可较易获得消费者对产品价格的反馈，得知不同的消费者
准 备为新产品付多少钱，从而可根据不同的市场情况制定不同的价格策略。

2、个性化(Individualization)
● 消费者通过互联网让企业了解到他们对产品和产品价格的情趣和要求。
● 企业可根据不同目标市场的特点，设计不同的价格策略。
● 客户可通过互联网参与灵活定价活动。企业可通过企业网页或电子邮件通知
客 户。

第二节 产品的定价策略

一、基本定价策略

基本定价策略是指企业和零售商通常为产品定价的基本策略，这些策略包括以产
品的成本为依据来定价，以产品的利润成长为目标的定价，以价格标志着产品、促销、
及其它营销需要为目的定价策略。

1、以成本为依据的定价策略
这是最基本的定价策略，一般只是在产品的成本上加上一个固定的百分比。对于

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大多数消费品来说，这个百分比根据所有产品成本来计算。在西方工业国家，制造企业
的利润是产品成本的15%，批发商占20%，零售商则占40% 【1】。专业服务企业，如
律师行、会计师行和其它咨询公司的服务定价，则是以具体提供服务的专业人士的单位
小时工资来计算。如果该专业人士的单位小时工资为50美元一小时，若提供该项服务
需要用20小时，则整个项目的报价为1000美元。除了这个人工基本费用，有些公司还
会在报价里另加上管理费用和联络费用。

2、设定利润成长目标的定价策略
这个定价策略较常用于成熟的行业，能否达到设定的利润成长目标，是经理们的
业绩评估依据。为了提高利润，经理们通常采用三种策略：即降低成本、增加销售额和
提高价格。在一个成熟的行业，成本一般相对固定，经理们只能在市场营销，或者调整
市场价格方面进行努力。一方面，希望通过营销手段增加市场需求量，或是开辟新的市
场；另一方面，尝试调整产品价格。这种尝试从两方面进行：
● 降低价格：希望随著销售额的增长能赢得足够的利润；
● 提高价格：希望随著价格的提高能达到利润目标。
经理们在采取降低价格以期增加销售额的定价策略时，要充分考虑到市场的需求
量。因为降低价格就意味着要大幅度增加销售额，才能补足因减价造成利润率减少的缺
口。例如，假设利润率为25%，若要降低价格的5%，销售额就必须增加20%。这个结
果可根据下面公式来计算：

3、高价位策略
有时，消费者会愿意购买同类产品里较高价位的产品，这是因为该产品能提供特
别价值给消费者。这项价值多为可视性，如过硬的品牌，或者是完善的售后服务，让购
买者能看得见，信得着，心甘情愿地花多点钱购买。如果企业拥有好的品牌和完善的售
后服务，在为产品定价时可以考虑以较高于同类产品的价格上市。

4、价格是产品质量的标志策略
在一些特殊情况下，企业可以价格标志着产品的质量为由来为产品定价。当消费
者对产品不太熟悉，还不清楚应根据哪些方面来衡量产品的质量时，这个策略较为行之
有效。此种情形较常发生在消费者不常购买这类产品，或是产品的价格不太高。

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5、促销价格(高低循环定价)策略
这是许多零售商通常采取的高低价循环定价策略。在大部分时间内，零售商以高
价销售产品，但每隔一定时间，对一些产品进行减价促销，以吸引消费者的注意力，保
持他们经常造访店铺从事购买活动，从而增加这些产品的销售量。减价物品不一定是滞
销物品，很多时候是很流行的产品，唯有如此，才能引起消费者的兴趣，招徕顾客。采
取高低循环定价策略的零售企业，会常常在当地报纸上刊登广告，或在电视广告中做推
销宣传。

6、每天低价策略
有些零售企业以“ 每天低价” 为号召招徕顾客。与“ 高低循环定价” 策略不同的
是，“ 每天低价” 策略保持每天都以低于“ 高低循环定价” 的高价出售产品。虽然企业
有时也会有减价的时候，但一是不经常，二是减价幅度不如“ 高低循环定价” 的低价低。
采用“ 每天低价” 策略的企业必须要对消费者的购买时间有所研究，若每天访客
数量波动不大，则可采用此策。

二、弹性定价策略

弹性定价是指在一种快速变化的价格环境中的定价过程。互联网对弹性定价活动
的影响较大。网络技术从以下两个方面为弹性定价增加了吸引力：
● 减少人工操作成本
在零售商店，调整价格时需要增加人力来更换产品的标价，费时费工；而在网上，
则相对要省时省工很多。企业可根据市场的供求情形，随时调整产品价格。
● 互动性
互联网方便了产品的买家和卖家沟通及讨价还价，不管他们相距有多远。在传统
市场，实施弹性定价策略成本较高，因为灵活定价需要买卖双方及时沟通与讨价
还价，买卖双方需要面谈来解决价格问题，成本较高。而通过互联网，买卖双方
可随时沟通，交流不同意见，便于达成协议。
在电子商务市场，投标形式的交易被预言为相当重要的电子商务交易，这种交易
需要采用弹性定价法。据Forrester 调研公司预计，至2002年，将有50%的网上交易是
以投标形式进行。【2】目前常见的投标形式有以下几种：
1、英式拍卖

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英国式拍卖是目前最流行的一种拍卖形式，其特点是公开。出价者可公开出价，
直到出最高价者中标。所有参与竞标者皆可知道中标的最高价码。英式投标可通过人力、
互联网、数据网络、或者电话进行。通常，卖家可保留一个底价，如果最后出价者没达
到底价，卖家可以不出售。
2、英式反向竞标
许多B2B网上公司采用这种投标形式来帮助企业节省供应原料成本。在这些公司
的网页，企业可张贴消息，要求有意提供原料或服务的企业提交申请书，或是要求参与
竞投的公司报价。最后的赢得合同者为出价最低的企业。自由市场(FreeMarkets.com)
是一家在电子商务B2B市场非常著名的网上公司。他们帮助许多企业通过英式反向竞标
形式，成功地降低了原料供应或服务方面的费用。根据专门研究网上B2B拍卖市场的报
告，从1995年到1998年，自由市场公司通过英式反向拍卖活动，帮助企业平均降低了
17%的原料供应及服务成本。【3】
3、荷式拍卖
荷兰式拍卖与英式拍卖恰恰相反，在荷兰花市投标会上，卖者将从最高价格开始
喊价，价格一路递减至有买主接受为止。荷式拍卖的缺点是，在拍卖过程不允许买家重
新考虑产品的价值，从而愿意出较高价格。在英式拍卖过程中，有些买家会因为别的竞
投者频频出价，而重新评估产品的价值，从而愿意以较高价格购买。
4、密封式最高价竞标
这种形式的投标是由卖家先提供一个产品给潜在买家，在竞投截止日期前，竞投
企业将出价以封闭形式传递给卖家。在竞投截止日期后，最高出价者将中标。这种投标
形式由于是封闭进行，竞投者之间不知道别人所出的价码。卖家有权保留底价，若竞投
价码没有超过低价，卖家可以留货不卖。
5、密封式最低价竞标
这种形式的投标多用于买家寻求产品或服务的供应商。西方国家的政府机构常采
用这种形式。他们将具体要求登载在报上或网上，竞投者可将申请书和报价以封闭形式
传递给负责部门。过了截止日期后，买家会通知竞投企业相关结果，并与中标企业签约。
互联网为企业参与商业竞标活动开辟了广阔市场。通过互联网，企业不仅可参与
国内市场的竞标活动，而且可以加入国际市场上的竞标活动。企业参与竞标活动最关键
的是要掌握市场行情，了解竞争者的投标报价意向，同时能较准确地估算出最佳报价。
对于前两者，营销人员可通过网上调研获取信息，后者则需要认真分析和计算，最佳报

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价应该是预期收益达到尽可能高的价格，【4】这可用公式计算如下：
预期收益 = (报价─ 直接成本) x 中标概率 ─ 失标损失 x (1─ 中标概率)
这里所提到的“ 中标概率” 应以企业对竞争对手的了解、和对企业竞争能力的掌
握来估算。
6、电子商务交易中介
互联网为企业产品交易开辟了一个全新电子商务市场，使企业的业务发展不再局
限于本地区和国内市场。通过一些网上电子商务中介公司，企业可以将业务扩展至国际
市场。例如，FastParts.com是一家著名的网上交易中介公司，其主要业务是通过提供
网
上中介服务，帮助其会员更加便捷地进入全球市场。一般生产电子产品的企业须经审查，
具有一定资格方能成为FastParts的会员。在这样一个网上商业社区里，买卖双方可以
不署名形式公开自己的需求，然后双方协商价格。FastParts公司为会员买和卖所有产
品提供一年的质量保证，并使卖家在发货前收到货款。卖家将按一定比例从销售总金额
中支付FastParts公司佣金。

三、复合型定价策略

复合型定价策略是指企业因营销需要，对同样的产品以不同的价格出售。较常见
的策略有以下几种：
1、差价策略
此策略是要让消费者支付他们愿意支付的价格，主要目的是要成交生意。实施差
价策略有三种情形：
● 第一种：根据购买者的预算来定价。这种情形的定价一般由销售人员灵活掌
握；
● 第二种：根据购买者同时购买的数量，以及其它产品的价格来定价；
● 第三种：根据市场细分来定价。例如，对各种门票和交通票券的定价，票价
可 根据购买者的不同年龄、身份和所需要的时间来确定。
2、数量优惠价格策略
这种策略意在鼓励购买者尽量购买多些产品，购买的数量愈多，产品的单价随之
递减。
3、两部分价格策略

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购买第一个产品时可按基本购买价格，若购买者需要购买多个同样产品，可享有
特别优惠价格。例如：购买第一个音乐CD定价为20元，若需要购买多几个同样的CD，
这后几个CD的定价可为每个10元。
4、搭配式价格策略
有时候企业为了促销，将几个产品搭配起来一起定价出售，这种配套产品的价格
比单件零售的价格要低，可吸引部分消费者；同时，企业也可同时推销数种产品。

第三节 回应竞争对手减价策略

价格竞争通常表现在降低产品价格，以期获得较大的市场占有率。按照市场规律，
依靠单独减低价格来竞争市场，并非明智之举。在西方市场，当某家企业进行竞争性减
价时，华尔街证券市场会以下调股值，对该行业的所有企业给予惩戒。因为他们认为，
当一家企业开始减价，其它竞争企业将会为保持市场份额而被迫减价，以致引发价格战
争，减少该行业的利润率。
当竞争对手开始减价，企业的第一反应该是设法尽快弄清楚他们为什么要减价。
了解竞争对手的减价动机，将可帮助企业决定采取有效的对应措施。通常，减价的主要
动机有下面几种：
1、财政危机
企业降低产品价格可能是资金周转不灵，急需资金回笼。
2、意图成为本行业居领袖地位的企业
企业降低产品价格有时也许是想展示实力，表现企业可以较低价格赢得市场，而
不会影响到其利润率，有成为本行业之领袖之企图。
3、对竞争对手的某个经营策略不满
有时候企业也会因对竞争对手改变某个策略的不满，而减低产品价格。
按照一般规律，企业应尽量减少有可能引发价格战争的竞争性减价。竞争性减价
将会损害企业的品牌形象。当竞争对手开始减价时，企业可采取三种对应措施，如图表
6-2所示。

图表6-2：回应竞争对手减价的对策

(插中文之星图表6-2)

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一、提高产品的价值

企业应对竞争对手减价的策略之一是尽量提高自己产品的价值。除了在产品质量
上要有竞争力，企业通常会采用增加额外服务，延长保修期，和为产品添加一些附带品。
虽然这些努力会使企业增加额外成本，减少利润，但与参与竞争性减价不同的是，企业
可因此而提高品牌的价值，加强与客户的关系，让客户觉得物有所值。

二、抗衡

抗衡是回应竞争对手减价的对策之一，其主要由四个方面组成：
1、应对减价挑战
随著竞争对手减价，企业也相应地将产品价格调低。在许多行业，应对竞争对手
的减价挑战，显示出企业不怕挑战，可随时奉陪。这种应对措施虽然成本较高，但企业
的强硬态度，可为企业树立起一个积极的形象。
2、回避直接减价挑战
有些企业不想与竞争对手在价格上纠缠不休，采取回避策略，另辟蹊径，把技术
和资金转移到开发新产品，或是开发新的市场上。也有些企业采取迂回策略，打入竞争
对手其它产品市场，迫使竞争对手分散力量，最后撤回原阵地。
3、跟进目标市场的回应策略
竞争对手可能会对某些特定市场投入较多产品减价广告，企业也可跟进在这些市
场投入大量广告。企业定价应考虑自己的产品价值，不必跟随竞争对手的价格，但如果
有购买者以竞争对手的价格作为购买企业产品的的唯一要求时，企业应给予该购买者提
供优惠价格。
4、竞争性品牌
回应竞争对手减价的另一个措施是保持原有产品价格，另外树立一个具有竞争性
的产品品牌。这个品牌与企业正常的品牌不同，只在有必要时才会面市，目的是要保留
对产品价格较敏感的客户。例如，汉堡包大王(Burger King)经常以主要产品“ 大汉堡包”
减价来做号召。为了回应此减价挑战，麦当劳快餐连锁企业也以优惠价格推出了一个“ 双
层芝士汉堡包” 。麦当劳当然希望消费者能多购买它的主要产品” 巨无霸汉堡包” ，但
如果消费者受汉堡包大王的减价吸引，麦当劳则希望能以较低价格的“ 双层芝士汉堡包”
来留住客户。

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三、强调产品价值的不同之处

在许多行业，企业完全可以告诉客户，他们的产品如何不同于竞争对手的产品。
由于价格战争多发生于新的竞争者加入市场这种情况下，企业为避免陷入价格之战，应
立足于提高与市场的沟通水平，让客户充分了解企业产品的价值所在，从而不致于被价
格牵着走。这种沟通可通过多种途径来进行。其中，利用互联网来促进企业与市场的沟
通可达到事半功倍的效果。
1、消费者可通过企业的网上促销广告，从网上了解产品的价值，并因在网上直
接购买产品而可获得优惠价格。
2、企业可通过各种传播媒介，如印刷品、电视、收音机或电子邮件等，将产品
的信息传递给消费者，并提供给他们一个价格优惠的编码，请他们去企业的网页或销售
点购买产品。
3、企业可让消费者直接从企业网页上下载价格优惠券，然后到零售点购买。
4、企业可通过提供优惠价格来鼓励客户熟悉使用企业的网页。

小结

1、产品价格是

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